Природа каналів розподілу. Більшість виробників пропонують свої товари ринку через посередників. Кожен з них прагне сформувати власний канал розподілу.
Канал розподілу - сукупність фірм або допомагають передати комусь іншому право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача.
Функції каналу розподілу Канал розподілу - це шлях, по якому товари рухаються від виробників до споживачів. Завдяки йому усуваються тривалі розриви в часі, місці і праві власності, що відокремлюють товари і послуги від тих, хто хотів би ними скористатися. Члени каналу розподілу виконують ряд дуже важливих функцій.
1. Дослідницька робота-збір інформації, необхідної для планування і полегшення обміну.
2. Стимулювання збуту - створення і розповсюдження увещевательних комунікацій про товар.
3. Встановлення контактів - налагодження і підтримка зв'язку з потенційними покупцями.
4. Пристосування товару - припасування товару під вимоги покупців. Це стосується таких видів діяльності, як виробництво, сортування, монтаж та упаковка.
5. Проведення переговорів - спроби узгодження цін та інших умов для наступного здійснення акта передачі власності або володіння.
6. Організація товароруху - транспортування і складування товару.
7. Фінансування-вишукування і використання коштів для покриття витрат по функціонуванню каналу.
8. Прийняття ризику-прийняття на себе відповідальності за функціонування каналу.
Виконання перших п'яти функцій сприяє укладенню угод, а решти трьох - завершенню вже укладених угод.
Питання не в тому, чи потрібно ці функції виконувати - потрібно, і обов'язково, - а скоріше в тому, хто повинен їх виконувати. Всім цим функціям властиво три загальних властивості: вони поглинають дефіцитні ресурси, нерідко можуть бути виконані краще завдяки спеціалізації, можуть виконуватися різними членами каналу. Якщо частина їх виконує виробник, його витрати відповідно зростають, а, отже, ціни повинні бути вище. При передачі частини функцій посередникам витрати, а отже, і ціни виробника нижчою. Посередники в цьому випадку повинні стягувати додаткову плату, щоб покрити свої витрати по організації робіт. Питання про те, кому слід виконувати різні функції, притаманні каналу, - це, по суті справи, питання про відносну результативності та ефективності. Якщо з'явиться можливість більш результативно виконувати функції, канал відповідно перебудується.
Число рівнів каналу Канали розподілу можна охарактеризувати за кількістю складових рівнів.
Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу по наближенню товару і права власності на нього до кінцевого покупця. Оскільки певну роботу виконують і сам виробник, і кінцевий споживач, вони теж входять до складу будь-якого каналу. Протяжність каналу позначають по числу наявних у ньому прмежуточних рівнів.
Канал нульового рівня (званий також каналом прямого маркетингу) складається з виробника, що продає товар безпосередньо споживачам. Три основних способи прямого продажу-торгівля на рознос, посилкової торгівля і торгівля через що належать виробнику магазини. Комівояжери фірми "Ейвон" продають домогосподаркам косметику методом торгівлі на рознос. Фірма "Франклін Мінт" продає предмети колекціонування методом посилкової торгівлі, а фірма "Зінгер" продає свої швейні машини через власні магазини.
Однорівневий канал включає в себе одного посередника. На споживчих ринках цим посередником зазвичай буває роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення їм нерідко виявляється агент по збуту або брокер.
Дворівневий канал включає в себе двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками звичайно стає оптовий і роздрібний торговці, на ринках товарів промислового призначення це можуть бути промисловий дистриб'ютор і дилери.
Трирівневий канал включає в себе трьох посередників. Наприклад, у м'ясопереробній промисловості між оптовими і роздрібними торговцями звичайно стоїть дрібний оптовик. Дрібні оптовики купують товари у великих оптових торговців і перепродають їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі, які великі оптовики, як правило не обслуговують.
Існують канали і з великою кількістю рівнів, але вони зустрічаються рідше. З точки зору виробнику, чим більше рівнів має канал розподілу, тим менше можливостей контролювати його.
Поширення вертикальних маркетингових систем Одним з найбільш значних подій останнього часу стала поява вертикальних маркетингових систем, що кидають виклик традиційним каналам розподілу. Типовий традиційний канал розподілу складається з незалежного виробника, одного або декількох оптових торговців і одного або декількох роздрібних торговців. Кожен член каналу є окремим підприємство, що прагне забезпечити собі максимально можливі прибутки, навіть на шкоду максимальному вилучення прибутку системою в цілому. Жоден з членів каналу не має повного або достатньо повного контролю над діяльністю решти членів.
Вертикальна маркетингова система (ВМС), навпаки, складається з виробника, одного або декількох оптових торговців і одного або декількох роздрібних торговців, що діють як єдина система. У цьому випадку один з членів каналу або є власником інших, або представляє їм торгові привілеї, або має міццю, що забезпечує їх повне співробітництво. Домінуючою силою в рамках ВМС може бути або виробник, або оптовик, або роздрібний торговець. ВМС виникли як засіб контролю за поведінкою каналу та запобігання конфліктам між його окремими членами, що переслідують власні цілі. ВМС економічні з точки зору своїх розмірів, володіють великою ринковою владою і виключають дублювання зусиль. ВМС стали переважаючою формою розподілу в сфері споживчого маркетингу, де ними охоплено вже 64% всього ринку.
Існують три основних типи ВМС:
КОРПОРАТИВНІ ВМС. У рамках кооперативної ВМС послідовні етаапи виробництва та розподілу знаходяться в одиничному володінні.
ДОГОВІРНІ ВМС Договірна ВМС складається з незалежних фірм, пов'язаних договірними відносинами і координують програм своєї діяльності для спільного досягнення більшої економії та / або великих комерційних результатів, ніж це можна було б зробити в поодинці. Договірні ВМС набули поширення в саме останнім часом і є одним із значних феноменів в господарському житті. Договірні ВМС бувають трьох типів.
Добровільні ланцюга роздрібних торговців під егідою оптовиків Оптовики організовують добровільне об'єднання незалежних роздрібних торговців у ланцюги, які повинні допомогти їм вистояти в конкурентній боротьбі з великими розподільними мережами.
Кооперативи роздрібних торговців. Роздрібні торговці можуть взяти ініціативу у свої руки та організувати нове самостійне господарське об'єднання, яке буде займатися і оптовими операціями, а можливо, і виробництвом. Учасники об'єднання будуть здійснювати свої основні закупівлі через кооператив і спільно планувати рекламну діяльність. Отриманий прибуток розподіляється між членами кооперативу пропорційно обсягу здійснених ними закупівель.
Організація власників привілеїв. Член каналу, іменований власником привілеї, може об'єднати в своїх руках ряд послідовних етапів процесу виробництва і розподілу. Практика видачі торгових привілеїв, що отримала в останні роки стрімке поширення, є одним з найбільш цікавих феноменів сфери роздрібної торгівлі. Існують три форми привілеїв.
Перша-система роздрібних утримувачів привілеїв під егідою виробника, поширена в автомобільній промисловості Наприклад, фірма "Форд" видає ліцензії на право торгівлі своїми автомобілями незалежним дилерам, які погоджуються дотримуватися певних умов збуту й організації обслуговування.
Друга-система оптовиків-власників привілеїв під егідою виробника, поширена у сфері торгівлі безалкогольними напоями. Наприклад, фірма "Кока-кола" видає ліцензії на право торгівлі на різних ринках власникам розливних заводів (оптовикам), які закуповують у неї концентрат напоїв, газують його розливають по пляшках і продають місцевим роздрібним торгівцям.
Третя-система роздрібних утримувачів привілеїв під егідою фірми послуг. У цьому випадку фірма послуг формує комплексну систему, метою якої є доведення послуги до споживачів найбільш ефективним способом. Приклади таких систем зустрічаються в сфері прокату автомобілів (фірми "Херц" і "Авіс"), в сфері підприємств громадського харчування швидкого обслуговування (фірми "Макдональдс", "Бергер кинг"), в мотельно бізнесі (фірми "Говард Джонсон", "Рамада інн ").
УПРАВЛІННЯМ ВМС. Керована ВМС координує діяльність ряду послідовних етапів виробництва і розподілу не з-за загальної приналежності одному власникові, а завдяки розмірам і потужності одного з її учасників. Виробник провідного марочного товару у змозі досягти співробітництва та потужної підтримки з боку проміжних продавців цього товару. Так, корпорації "Дженерал електрик", "Проктер енд Гембл", "Крафт" та "Кемпбелл суп" у стані добится надзвичайно тісного співробітництва з проміжними продавцями своїх товарів у справі організації експозицій, виділення торгових площ, проведення заходів стимулювання і формування політики цін.
Поширення горизонтальних маркетингових систем Іншим феноменом, властивим каналам розподілу, стала готовність двох або більш фірм поєднувати зусилля в спільному освоєнні відкритті маркетингових можливостей. У окремої фірми або не вистачає капіталу, технічних знань, виробничих потужностей або маркетингових ресурсів для дій поодинці, або вона боїться ризикувати, або бачить в об'єднанні зусиль з іншою фірмою чималі вигоди для себе. Фірми можуть співпрацювати на тимчасовій або постійній основі, а можуть створити окрему спільну компанію. Наприклад, у фірми "Доктор Пеппер" не вистачало потужностей з розливу свого безалкогольного напою, і вона вирішила залучити до роботи на ліцензійній основі разливочні підприємства, що співробітничали з фірмою "Кока-кола".
Поширення багатоканальних маркетингових систем Для охоплення одних і тих самих або різних ринків фірми все частіше вдаються до використання багатоканальних маркетингових систем. Наприклад, чиказька фірма "Джон Сміт", що займається роздрібною торгівлею меблями, продає весь асортимент меьелі через власні меблеві магазини, а також через своє відділення "Хоуммейкер", що має мережею складів-магазинів з демонстраційними залами. Покупці можуть придбати більшість меблевих виробів як через один, так і через другий канали, причому купівля через другий канал, як правило, обійдеться їм дешевше. Ще один приклад. Фірма "Дж. К. Пенні" володіє мережею універсальних магазіноввв, мережею магазинів активного збуту і мережею спеціалізованих магазинів.
Співробітництво, конфлікти та конкуренція каналів розподілу Між учасниками одного каналу, а також між різними каналами можуть спостерігатися і різна ступінь співробітництва, і конфлікти, і конкуренція
Співпраця зазвичай зустрічається між членами, що входять до складу одного каналу. Виробники, оптовики і роздрібні торговці допомагають один одному, і їхнє співробітництво зазвичай приносить усім більше прибутків, ніж кожен з них міг би заробити окремо. Завдяки співпраці вони отримують можливість гостріше відчути, краще обслужити і повніше задовольнити цільовий ринок.
Конкуренція виникає між фірмами та системами, які намагаються обслуговувати одні й ті ж цільові ринки. Наприклад, універмаги, магазини знижених цін і підприємства роздрібної торгівлі, що торгують за каталогами, конкуренти в боротьбі за гроші покупців електропобутових приладів. У результаті такої конкуренції споживач повинен отримати більш широкий тоапрний вибір, діапазон цін та послуг.
Рішення про управління каналом За результатами вивчення основних варіантів каналу фірма приймає рішення про його найбільш ефективну структуру. Тепер постає завдання управління вибраним каналом. Управління каналом вимагає відбору та мотивування індивідуальних посередників, а також подальшої оцінки їх діяльності.
Відбір учасників каналу
Виробники відрізняються один від одного своїми здібностями залучати до роботи кваліфікованих посередників. У деяких не виникає жодних проблем.
Мотивування учасників каналу
Найбільш прогресивний метод діяльності - планування розподілу. Маккамон визначає його як процес створення на плановій основі професійно керованої вертикальної маркетингової системи, яка враховує потреби як виробника, так і дистриб'юторів. У рамках служби маркетингу виробник засновує особливий відділ, який називається відділом з планування роботи з дистриб'юторами і займається виявленням потреб дистриб'юторів, а також розробкою програм стимулювання сфери торгівлі, покликаних допомогти кожному дистриб'ютору найбільш повно використовувати свої можливості.
Оцінка діяльності учасників каналу Виробник повинен періодично оцінювати роботу дистриб'юторів за такими показниками, як виконання норми збуту, підтримання середнього рівня товарних запасів, оперативність доставки товару споживачам, ставлення до пошкоджених та зниклим товарах, співробітництво з фірмою в здійсненні програм стимулювання збуту і навчальних програм, а також набір послуг, які посередник повинен надавати споживачам.
Зазвичай виробник призначає посередникам певні норми збуту. Після закінчення чергового планового терміну він може розіслати всім посередникам зведення з показниками торговельної діяльності кожного з них. Підсумок ця повинна давати відстаючим стимул працювати краще, а передовим - утримувати досягнуті успіхи. Показники торговельної діяльності посередників можна порівняти і з їх власними показниками за попередні періоди. Нормою можна вважати середній процентний приріст показників по групі в цілому.
Виробники повинні чуйно ставиться до своїх дилерів. Той, хто не проявляє до посередників належної уваги, ризикує втратити їхню підтримку і виявитися не в ладах із законом.
Рішення з проблем товароруху Тепер ми з вами готові зайнятися проблемами товароруху, тобто яким чином фірма організовує зберігання, вантажну обробку та переміщення товарів, щоб вони виявилися доступними для споживачів у потрібний час і в потрібному місці. Застосовувана продавцем система товароруху надає на споживача дуже сильний вплив. Зараз ми перейдемо до розгляду природи, цілей і організаційних аспектів товароруху.
Природа товароруху
Товароруху-діяльність з планування, втіленню в життя та контролю за фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів від місць їхнього походження до місць використання з метою задоволення потреб споживачів і з вигодою для себе.
Основні витрати товароруху складаються з витрат з транспортування, наступному складуванню товарів, підтримці товарно-матеріальних запасів, одержанню, відвантаженню й упакуванню товарів, адміністративних витрат і витрат по обробці замовлень. Сьогодні керівництво починає турбувати загальний рівень витрат на організацію товароруху, які досягають 13.6% суми продажів для фірм-виробників і 25.6% для фірм-проміжних продавців.
Товародвижение-це не тільки джерело затримок, а й потенційне знаряддя створення попиту. За рахунок вдосконалення системи руху товару можна запропонувати краще обслуговування або пониження ціни, привертаючи тим самим додаткових клієнтів. Фірма втрачає клієнтів, коли не забезпечує поставку товару в строк. Влітку 1976 р. фірма "Кодак" розгорнула загальнонаціональну рекламну компанію по своєму новому фотоапарату для отримання миттєвих знімків, не забезпечивши попередньо магазини достатньою кількістю товару. Споживачі виявляли, що камери в магазинах немає, і замість неї купували фотоапарати "Полароїд".
Цілі товароруху Багато фірм ставлять метою товароруху забезпечення доставки потрібних товарів в потрібні місця в потрібний час з мінімально можливими витратами. На жаль, жодна із систем товароруху не в змозі одночасно забезпечити максимальний сервіс для клієнтів і до мінімуму скоротити витрати по розподілу товару. Максимальний сервіс для клієнтів передбачає підтримку великих товарно-матеріальних запасів, бездоганну систему транспортування та наявність безлічі складів. Адже все це сприяє зростанню витрат за розподілом. Орієнтація на скорочення витрат передбачає дешеву систему транспортування, підтримку невеликих товарно-матеріальних запасів та наявність невеликого числа складів.
Витрати товароруху нерідко пов'язані між собою в обернено пропорційній залежності.
* Керуючий експедиційно-транспортної служби воліє у всіх можливих випадках відвантажувати товар по залізниці, а не літаком. Це знижує транспортні витрати фірми Однак через меншу швидкості залізниць оборотний капітал виявляється пов'язаним довше, затримуються платежі з боку клієнтів, і, крім того, така доставка може змусити клієнтів здійснювати покупки у конкурентів, які пропонують більш короткі терміни.
* Для відомості витрат до мінімуму відділ відвантаження використовує дешеві контейнери. А це призводить до численних пошкоджень товару в дорозі і викликає невдоволення споживачів.
* Керуючий службою товарних запасів воліє мати невеликі товарно-матеріальні запаси, щоб скоротити витрати на їх утримання. Однак при цьому частішають випадки відсутності товару в наявності, зростає число невиконаних замовлень, збільшується обсяг канцелярської роботи, виникає необхідність виробництва незапланованих партій товару та використання дорогих засобів її прискореної доставки.
Враховуючи, що діяльність з організації товароруху пов'язана з великими компромісами, необхідний системний підхід до ухвалення подібних рішень.
Відправна точка створення системи товароруху - вивчення потреб клієнтів та пропозицій конкурентів. Споживачів цікавлять:
1) своєчасна доставка товару,
2) готовність постачальника задовольнити екстрені потреби клієнта,
3) акуратне поводження з товаром при вантажно-розвантажувальних роботах,
4) готовність постачальника приймати назад дефектні товари та швидко замінювати їх,
5) готовність постачальника підтримувати товарно-матеріальні запаси заради клієнта.
Фірмі необхідно вивчити порівняльну значимість цих видів послуг в очах клієнтів. Наприклад, для покупців фотокопіювальними обладнання велике значення мають терміни сервісного ремонту. Тому корпорація "Ксерокс" розробила стандарти на надання сервісних і ремонтних послуг, за якими вона зобов'язується "привести в робочий стан вийшов з ладу апарат у будь-якій точці континентальної частини Сполучених Штатів протягом трьох годин з моменту отримання заявки на обслуговування". У відділенні технічного обслуговування корпорації працюють 12 тис. фахівців з ремонту і постачання запасними частинами.
При розробці власних стандартів на технічне обслуговування фірма повинна обов'язково враховувати стандарти конкурентів. Як правило, вона захоче надати клієнтам принаймні такий же рівень обслуговування, який пропонують конкуренти. Однак основна мета полягає в забезпеченні максимального рівня прибутків, а не продажів. Тому фірмі варто замислитися, які витрати спричинить за собою організація обслуговування на високому рівні. Деякі фірми пропонують більш скромне обслуговування, зате за невисокими цінами. Інші - великий обсяг послуг, ніж у конкурентів, але стягують за них ціну з надбавкою на покриття більш високих витрат.
Як би там не було, фірма повинна сформулювати мети своєї системи руху товарів, якими можна керуватися в процесі планування. Наприклад. корпорація "Кока-кола" прагне "наблизити кока-колу на відстань витягнутої руки вашого бажання". Іноді фірми йдуть ще далі, розробляючи стандарти для кожного складового елемента системи обслуговування. Одні з виробників електропобутових товарів встановив такі стандарти сервісу:
1) протягом семи днів виконувати принаймні 95% отриманих від дилерів заявок на поставку товару,
2) виконувати замовлення дилерів з точністю 99%,
3) протягом трьох годин давати відповідь на запити дилерів про стан справ з виконанням їхніх замовлень,
4) домагатися, щоб кількість товару, повреждаемого в дорозі, не перевищувало 1%.
Розробивши комплекс цілей товароруху, фірма приступає до формування такої системи товароруху, яка забезпечить досягнення цих цілей з мінімальними витратами. При цьому треба прийняти рішення по наступним основних питань:
1. Як слід працювати із замовниками? (Обробка замовлень)
2. Де слід зберігати товарно-матеріальні запаси? (Складування)
3. Який запас завжди має бути під рукою? (Товарно-матеріальні запаси)
4. Яким чином слід відвантажувати товари? (Транспортування)
Розглянемо всі ці чотири аспекти та їх значимість з точки зору маркетингу.
Обробка замовлень Товародвижение починається з отримання замовлення від клієнта. Відділ замовлень готує рахунки-фактури і розсилає їх різним підрозділам фірми. Вироби, які відсутні в наявності, записуються в заборгованість. Відвантажуються вироби супроводжуються відвантажувальної і платіжної документацією. Копії відвантажувальних т платіжних документів направляються різним підрозділам фірми.
І фірма, і споживачі опиняються у вигоді, якщо всі ці дії проводяться швидко і точно.
Складування Будь фірмі доводиться зберігати товар до моменту його продажу. Організація зберігання необхідна тому, що цикли виробництва і споживання рідко збігаються один з одним. Багато с / г товари виробляються в сезон, хоча попит на них постійний. Організація складського зберігання допомагає усунути ці суперечності.
Фірмі необхідно вирішити питання про бажане кількості пунктів зберігання. Чим більше таких пунктів, тим швидше можна доставити товар споживачам. Однак при цьому зростають витрати Рішення про число пунктів зберігання треба приймати, пов'язуючи між собою проблеми рівня сервісу для споживачів та витрат за розподілом.
Деякі фірми зберігають частину товарного запасу на самому підприємстві або недалеко від нього, а решта-на складах у різних частинах країни. Фірма може мати власні склади, або орендувати місце в складах громадського користування. Ступінь контролю вище, якщо фірма має власні склади. Однак у цьому випадку склади пов'язують капітал, а при необхідності змінити місця зберігання фірма не може реагувати достатньо гнучко. З іншого боку, склади громадського користування не тільки стягують плату за орендовані фірмою площі, а й надають додаткові (платні) послуги з огляду товару, його упаковки, відвантаження та оформлення рахунків-фактур. Вдаючись до послуг складів громадського користування, фірма має широкий вибір як місць зберігання, так і типів складських приміщень.
Фірми користуються складами тривалого зберігання і транзитними складами. На складах тривалого зберігання товар перебуває протягом середнього або тривалого відрізка часу. Транзитні склади отримують товари з різних підприємств і від різних постачальників і як можна швидше відвантажують їх в місця призначення.
Підтримання товарно-матеріальних запасів
Рішення оь рівні товарно-матеріальних запасів - ще одне рішення у сфері руху товарів, що впливає на задоволеність споживачів. Діячеві ринку хотілося б, щоб фірма мала у своєму розпорядженні запасами товару, достатніми для негайного виконання усіх замовлень клієнтів.
Транспортування Фахівцям з маркетингу необхідно цікавитися, які рішення щодо транспортування товарів приймають їх фірми. Від вибору перевізника залежить і рівень цін товарів, і своєчасність їх доставки, і стан товарів у момент їх прибуття до місць призначення. Але ж це в свою чергу позначиться на ступеня задоволеності споживачів.
При відвантаженні товарів складах, дилерам та споживачам фірма може вибирати з п'яти видів транспорту: залізничний, водний, автомобільний. трубопровідний та повітряний.
Структура управління рухом товарів фірми Тепер нам з вами ясно, що рішення про складування, підтримці товарно-матеріальних запасів і транспортування вимагають самої ретельної координації. Все більше фірм засновують у себе постійні комітети, до складу яких входять керівники, відповідальні за різні аспекти діяльності з організації руху товару. Такий комітет на своїх регулярних засіданнях розробляє основні установки щодо підвищення ефективності системи розподілу в цілому. Деякі фірми засновують у себе посаду віце-президента з товародвижению, який найчастіше підпорядковується віце-президенту з маркетингу або віце-президенту з виробництва, а то й безпосередньо президенту. Розташування відділу товароруху в рамках структури фірми - це вже друге питання. Головне, що фірма координує свою діяльність з організації товароруху та маркетингову діяльність так, щоб забезпечити ринку високий ступінь задоволеності при помірних витратах зі свого боку.
Канал розподілу - сукупність фірм або допомагають передати комусь іншому право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача.
Функції каналу розподілу Канал розподілу - це шлях, по якому товари рухаються від виробників до споживачів. Завдяки йому усуваються тривалі розриви в часі, місці і праві власності, що відокремлюють товари і послуги від тих, хто хотів би ними скористатися. Члени каналу розподілу виконують ряд дуже важливих функцій.
1. Дослідницька робота-збір інформації, необхідної для планування і полегшення обміну.
2. Стимулювання збуту - створення і розповсюдження увещевательних комунікацій про товар.
3. Встановлення контактів - налагодження і підтримка зв'язку з потенційними покупцями.
4. Пристосування товару - припасування товару під вимоги покупців. Це стосується таких видів діяльності, як виробництво, сортування, монтаж та упаковка.
5. Проведення переговорів - спроби узгодження цін та інших умов для наступного здійснення акта передачі власності або володіння.
6. Організація товароруху - транспортування і складування товару.
7. Фінансування-вишукування і використання коштів для покриття витрат по функціонуванню каналу.
8. Прийняття ризику-прийняття на себе відповідальності за функціонування каналу.
Виконання перших п'яти функцій сприяє укладенню угод, а решти трьох - завершенню вже укладених угод.
Питання не в тому, чи потрібно ці функції виконувати - потрібно, і обов'язково, - а скоріше в тому, хто повинен їх виконувати. Всім цим функціям властиво три загальних властивості: вони поглинають дефіцитні ресурси, нерідко можуть бути виконані краще завдяки спеціалізації, можуть виконуватися різними членами каналу. Якщо частина їх виконує виробник, його витрати відповідно зростають, а, отже, ціни повинні бути вище. При передачі частини функцій посередникам витрати, а отже, і ціни виробника нижчою. Посередники в цьому випадку повинні стягувати додаткову плату, щоб покрити свої витрати по організації робіт. Питання про те, кому слід виконувати різні функції, притаманні каналу, - це, по суті справи, питання про відносну результативності та ефективності. Якщо з'явиться можливість більш результативно виконувати функції, канал відповідно перебудується.
Число рівнів каналу Канали розподілу можна охарактеризувати за кількістю складових рівнів.
Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу по наближенню товару і права власності на нього до кінцевого покупця. Оскільки певну роботу виконують і сам виробник, і кінцевий споживач, вони теж входять до складу будь-якого каналу. Протяжність каналу позначають по числу наявних у ньому прмежуточних рівнів.
Канал нульового рівня (званий також каналом прямого маркетингу) складається з виробника, що продає товар безпосередньо споживачам. Три основних способи прямого продажу-торгівля на рознос, посилкової торгівля і торгівля через що належать виробнику магазини. Комівояжери фірми "Ейвон" продають домогосподаркам косметику методом торгівлі на рознос. Фірма "Франклін Мінт" продає предмети колекціонування методом посилкової торгівлі, а фірма "Зінгер" продає свої швейні машини через власні магазини.
Однорівневий канал включає в себе одного посередника. На споживчих ринках цим посередником зазвичай буває роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення їм нерідко виявляється агент по збуту або брокер.
Дворівневий канал включає в себе двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками звичайно стає оптовий і роздрібний торговці, на ринках товарів промислового призначення це можуть бути промисловий дистриб'ютор і дилери.
Трирівневий канал включає в себе трьох посередників. Наприклад, у м'ясопереробній промисловості між оптовими і роздрібними торговцями звичайно стоїть дрібний оптовик. Дрібні оптовики купують товари у великих оптових торговців і перепродають їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі, які великі оптовики, як правило не обслуговують.
Існують канали і з великою кількістю рівнів, але вони зустрічаються рідше. З точки зору виробнику, чим більше рівнів має канал розподілу, тим менше можливостей контролювати його.
Поширення вертикальних маркетингових систем Одним з найбільш значних подій останнього часу стала поява вертикальних маркетингових систем, що кидають виклик традиційним каналам розподілу. Типовий традиційний канал розподілу складається з незалежного виробника, одного або декількох оптових торговців і одного або декількох роздрібних торговців. Кожен член каналу є окремим підприємство, що прагне забезпечити собі максимально можливі прибутки, навіть на шкоду максимальному вилучення прибутку системою в цілому. Жоден з членів каналу не має повного або достатньо повного контролю над діяльністю решти членів.
Вертикальна маркетингова система (ВМС), навпаки, складається з виробника, одного або декількох оптових торговців і одного або декількох роздрібних торговців, що діють як єдина система. У цьому випадку один з членів каналу або є власником інших, або представляє їм торгові привілеї, або має міццю, що забезпечує їх повне співробітництво. Домінуючою силою в рамках ВМС може бути або виробник, або оптовик, або роздрібний торговець. ВМС виникли як засіб контролю за поведінкою каналу та запобігання конфліктам між його окремими членами, що переслідують власні цілі. ВМС економічні з точки зору своїх розмірів, володіють великою ринковою владою і виключають дублювання зусиль. ВМС стали переважаючою формою розподілу в сфері споживчого маркетингу, де ними охоплено вже 64% всього ринку.
Існують три основних типи ВМС:
КОРПОРАТИВНІ ВМС. У рамках кооперативної ВМС послідовні етаапи виробництва та розподілу знаходяться в одиничному володінні.
ДОГОВІРНІ ВМС Договірна ВМС складається з незалежних фірм, пов'язаних договірними відносинами і координують програм своєї діяльності для спільного досягнення більшої економії та / або великих комерційних результатів, ніж це можна було б зробити в поодинці. Договірні ВМС набули поширення в саме останнім часом і є одним із значних феноменів в господарському житті. Договірні ВМС бувають трьох типів.
Добровільні ланцюга роздрібних торговців під егідою оптовиків Оптовики організовують добровільне об'єднання незалежних роздрібних торговців у ланцюги, які повинні допомогти їм вистояти в конкурентній боротьбі з великими розподільними мережами.
Кооперативи роздрібних торговців. Роздрібні торговці можуть взяти ініціативу у свої руки та організувати нове самостійне господарське об'єднання, яке буде займатися і оптовими операціями, а можливо, і виробництвом. Учасники об'єднання будуть здійснювати свої основні закупівлі через кооператив і спільно планувати рекламну діяльність. Отриманий прибуток розподіляється між членами кооперативу пропорційно обсягу здійснених ними закупівель.
Організація власників привілеїв. Член каналу, іменований власником привілеї, може об'єднати в своїх руках ряд послідовних етапів процесу виробництва і розподілу. Практика видачі торгових привілеїв, що отримала в останні роки стрімке поширення, є одним з найбільш цікавих феноменів сфери роздрібної торгівлі. Існують три форми привілеїв.
Перша-система роздрібних утримувачів привілеїв під егідою виробника, поширена в автомобільній промисловості Наприклад, фірма "Форд" видає ліцензії на право торгівлі своїми автомобілями незалежним дилерам, які погоджуються дотримуватися певних умов збуту й організації обслуговування.
Друга-система оптовиків-власників привілеїв під егідою виробника, поширена у сфері торгівлі безалкогольними напоями. Наприклад, фірма "Кока-кола" видає ліцензії на право торгівлі на різних ринках власникам розливних заводів (оптовикам), які закуповують у неї концентрат напоїв, газують його розливають по пляшках і продають місцевим роздрібним торгівцям.
Третя-система роздрібних утримувачів привілеїв під егідою фірми послуг. У цьому випадку фірма послуг формує комплексну систему, метою якої є доведення послуги до споживачів найбільш ефективним способом. Приклади таких систем зустрічаються в сфері прокату автомобілів (фірми "Херц" і "Авіс"), в сфері підприємств громадського харчування швидкого обслуговування (фірми "Макдональдс", "Бергер кинг"), в мотельно бізнесі (фірми "Говард Джонсон", "Рамада інн ").
УПРАВЛІННЯМ ВМС. Керована ВМС координує діяльність ряду послідовних етапів виробництва і розподілу не з-за загальної приналежності одному власникові, а завдяки розмірам і потужності одного з її учасників. Виробник провідного марочного товару у змозі досягти співробітництва та потужної підтримки з боку проміжних продавців цього товару. Так, корпорації "Дженерал електрик", "Проктер енд Гембл", "Крафт" та "Кемпбелл суп" у стані добится надзвичайно тісного співробітництва з проміжними продавцями своїх товарів у справі організації експозицій, виділення торгових площ, проведення заходів стимулювання і формування політики цін.
Поширення горизонтальних маркетингових систем Іншим феноменом, властивим каналам розподілу, стала готовність двох або більш фірм поєднувати зусилля в спільному освоєнні відкритті маркетингових можливостей. У окремої фірми або не вистачає капіталу, технічних знань, виробничих потужностей або маркетингових ресурсів для дій поодинці, або вона боїться ризикувати, або бачить в об'єднанні зусиль з іншою фірмою чималі вигоди для себе. Фірми можуть співпрацювати на тимчасовій або постійній основі, а можуть створити окрему спільну компанію. Наприклад, у фірми "Доктор Пеппер" не вистачало потужностей з розливу свого безалкогольного напою, і вона вирішила залучити до роботи на ліцензійній основі разливочні підприємства, що співробітничали з фірмою "Кока-кола".
Поширення багатоканальних маркетингових систем Для охоплення одних і тих самих або різних ринків фірми все частіше вдаються до використання багатоканальних маркетингових систем. Наприклад, чиказька фірма "Джон Сміт", що займається роздрібною торгівлею меблями, продає весь асортимент меьелі через власні меблеві магазини, а також через своє відділення "Хоуммейкер", що має мережею складів-магазинів з демонстраційними залами. Покупці можуть придбати більшість меблевих виробів як через один, так і через другий канали, причому купівля через другий канал, як правило, обійдеться їм дешевше. Ще один приклад. Фірма "Дж. К. Пенні" володіє мережею універсальних магазіноввв, мережею магазинів активного збуту і мережею спеціалізованих магазинів.
Співробітництво, конфлікти та конкуренція каналів розподілу Між учасниками одного каналу, а також між різними каналами можуть спостерігатися і різна ступінь співробітництва, і конфлікти, і конкуренція
Співпраця зазвичай зустрічається між членами, що входять до складу одного каналу. Виробники, оптовики і роздрібні торговці допомагають один одному, і їхнє співробітництво зазвичай приносить усім більше прибутків, ніж кожен з них міг би заробити окремо. Завдяки співпраці вони отримують можливість гостріше відчути, краще обслужити і повніше задовольнити цільовий ринок.
Конкуренція виникає між фірмами та системами, які намагаються обслуговувати одні й ті ж цільові ринки. Наприклад, універмаги, магазини знижених цін і підприємства роздрібної торгівлі, що торгують за каталогами, конкуренти в боротьбі за гроші покупців електропобутових приладів. У результаті такої конкуренції споживач повинен отримати більш широкий тоапрний вибір, діапазон цін та послуг.
Рішення про управління каналом За результатами вивчення основних варіантів каналу фірма приймає рішення про його найбільш ефективну структуру. Тепер постає завдання управління вибраним каналом. Управління каналом вимагає відбору та мотивування індивідуальних посередників, а також подальшої оцінки їх діяльності.
Відбір учасників каналу
Виробники відрізняються один від одного своїми здібностями залучати до роботи кваліфікованих посередників. У деяких не виникає жодних проблем.
Мотивування учасників каналу
Найбільш прогресивний метод діяльності - планування розподілу. Маккамон визначає його як процес створення на плановій основі професійно керованої вертикальної маркетингової системи, яка враховує потреби як виробника, так і дистриб'юторів. У рамках служби маркетингу виробник засновує особливий відділ, який називається відділом з планування роботи з дистриб'юторами і займається виявленням потреб дистриб'юторів, а також розробкою програм стимулювання сфери торгівлі, покликаних допомогти кожному дистриб'ютору найбільш повно використовувати свої можливості.
Оцінка діяльності учасників каналу Виробник повинен періодично оцінювати роботу дистриб'юторів за такими показниками, як виконання норми збуту, підтримання середнього рівня товарних запасів, оперативність доставки товару споживачам, ставлення до пошкоджених та зниклим товарах, співробітництво з фірмою в здійсненні програм стимулювання збуту і навчальних програм, а також набір послуг, які посередник повинен надавати споживачам.
Зазвичай виробник призначає посередникам певні норми збуту. Після закінчення чергового планового терміну він може розіслати всім посередникам зведення з показниками торговельної діяльності кожного з них. Підсумок ця повинна давати відстаючим стимул працювати краще, а передовим - утримувати досягнуті успіхи. Показники торговельної діяльності посередників можна порівняти і з їх власними показниками за попередні періоди. Нормою можна вважати середній процентний приріст показників по групі в цілому.
Виробники повинні чуйно ставиться до своїх дилерів. Той, хто не проявляє до посередників належної уваги, ризикує втратити їхню підтримку і виявитися не в ладах із законом.
Рішення з проблем товароруху Тепер ми з вами готові зайнятися проблемами товароруху, тобто яким чином фірма організовує зберігання, вантажну обробку та переміщення товарів, щоб вони виявилися доступними для споживачів у потрібний час і в потрібному місці. Застосовувана продавцем система товароруху надає на споживача дуже сильний вплив. Зараз ми перейдемо до розгляду природи, цілей і організаційних аспектів товароруху.
Природа товароруху
Товароруху-діяльність з планування, втіленню в життя та контролю за фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів від місць їхнього походження до місць використання з метою задоволення потреб споживачів і з вигодою для себе.
Основні витрати товароруху складаються з витрат з транспортування, наступному складуванню товарів, підтримці товарно-матеріальних запасів, одержанню, відвантаженню й упакуванню товарів, адміністративних витрат і витрат по обробці замовлень. Сьогодні керівництво починає турбувати загальний рівень витрат на організацію товароруху, які досягають 13.6% суми продажів для фірм-виробників і 25.6% для фірм-проміжних продавців.
Товародвижение-це не тільки джерело затримок, а й потенційне знаряддя створення попиту. За рахунок вдосконалення системи руху товару можна запропонувати краще обслуговування або пониження ціни, привертаючи тим самим додаткових клієнтів. Фірма втрачає клієнтів, коли не забезпечує поставку товару в строк. Влітку 1976 р. фірма "Кодак" розгорнула загальнонаціональну рекламну компанію по своєму новому фотоапарату для отримання миттєвих знімків, не забезпечивши попередньо магазини достатньою кількістю товару. Споживачі виявляли, що камери в магазинах немає, і замість неї купували фотоапарати "Полароїд".
Цілі товароруху Багато фірм ставлять метою товароруху забезпечення доставки потрібних товарів в потрібні місця в потрібний час з мінімально можливими витратами. На жаль, жодна із систем товароруху не в змозі одночасно забезпечити максимальний сервіс для клієнтів і до мінімуму скоротити витрати по розподілу товару. Максимальний сервіс для клієнтів передбачає підтримку великих товарно-матеріальних запасів, бездоганну систему транспортування та наявність безлічі складів. Адже все це сприяє зростанню витрат за розподілом. Орієнтація на скорочення витрат передбачає дешеву систему транспортування, підтримку невеликих товарно-матеріальних запасів та наявність невеликого числа складів.
Витрати товароруху нерідко пов'язані між собою в обернено пропорційній залежності.
* Керуючий експедиційно-транспортної служби воліє у всіх можливих випадках відвантажувати товар по залізниці, а не літаком. Це знижує транспортні витрати фірми Однак через меншу швидкості залізниць оборотний капітал виявляється пов'язаним довше, затримуються платежі з боку клієнтів, і, крім того, така доставка може змусити клієнтів здійснювати покупки у конкурентів, які пропонують більш короткі терміни.
* Для відомості витрат до мінімуму відділ відвантаження використовує дешеві контейнери. А це призводить до численних пошкоджень товару в дорозі і викликає невдоволення споживачів.
* Керуючий службою товарних запасів воліє мати невеликі товарно-матеріальні запаси, щоб скоротити витрати на їх утримання. Однак при цьому частішають випадки відсутності товару в наявності, зростає число невиконаних замовлень, збільшується обсяг канцелярської роботи, виникає необхідність виробництва незапланованих партій товару та використання дорогих засобів її прискореної доставки.
Враховуючи, що діяльність з організації товароруху пов'язана з великими компромісами, необхідний системний підхід до ухвалення подібних рішень.
Відправна точка створення системи товароруху - вивчення потреб клієнтів та пропозицій конкурентів. Споживачів цікавлять:
1) своєчасна доставка товару,
2) готовність постачальника задовольнити екстрені потреби клієнта,
3) акуратне поводження з товаром при вантажно-розвантажувальних роботах,
4) готовність постачальника приймати назад дефектні товари та швидко замінювати їх,
5) готовність постачальника підтримувати товарно-матеріальні запаси заради клієнта.
Фірмі необхідно вивчити порівняльну значимість цих видів послуг в очах клієнтів. Наприклад, для покупців фотокопіювальними обладнання велике значення мають терміни сервісного ремонту. Тому корпорація "Ксерокс" розробила стандарти на надання сервісних і ремонтних послуг, за якими вона зобов'язується "привести в робочий стан вийшов з ладу апарат у будь-якій точці континентальної частини Сполучених Штатів протягом трьох годин з моменту отримання заявки на обслуговування". У відділенні технічного обслуговування корпорації працюють 12 тис. фахівців з ремонту і постачання запасними частинами.
При розробці власних стандартів на технічне обслуговування фірма повинна обов'язково враховувати стандарти конкурентів. Як правило, вона захоче надати клієнтам принаймні такий же рівень обслуговування, який пропонують конкуренти. Однак основна мета полягає в забезпеченні максимального рівня прибутків, а не продажів. Тому фірмі варто замислитися, які витрати спричинить за собою організація обслуговування на високому рівні. Деякі фірми пропонують більш скромне обслуговування, зате за невисокими цінами. Інші - великий обсяг послуг, ніж у конкурентів, але стягують за них ціну з надбавкою на покриття більш високих витрат.
Як би там не було, фірма повинна сформулювати мети своєї системи руху товарів, якими можна керуватися в процесі планування. Наприклад. корпорація "Кока-кола" прагне "наблизити кока-колу на відстань витягнутої руки вашого бажання". Іноді фірми йдуть ще далі, розробляючи стандарти для кожного складового елемента системи обслуговування. Одні з виробників електропобутових товарів встановив такі стандарти сервісу:
1) протягом семи днів виконувати принаймні 95% отриманих від дилерів заявок на поставку товару,
2) виконувати замовлення дилерів з точністю 99%,
3) протягом трьох годин давати відповідь на запити дилерів про стан справ з виконанням їхніх замовлень,
4) домагатися, щоб кількість товару, повреждаемого в дорозі, не перевищувало 1%.
Розробивши комплекс цілей товароруху, фірма приступає до формування такої системи товароруху, яка забезпечить досягнення цих цілей з мінімальними витратами. При цьому треба прийняти рішення по наступним основних питань:
1. Як слід працювати із замовниками? (Обробка замовлень)
2. Де слід зберігати товарно-матеріальні запаси? (Складування)
3. Який запас завжди має бути під рукою? (Товарно-матеріальні запаси)
4. Яким чином слід відвантажувати товари? (Транспортування)
Розглянемо всі ці чотири аспекти та їх значимість з точки зору маркетингу.
Обробка замовлень Товародвижение починається з отримання замовлення від клієнта. Відділ замовлень готує рахунки-фактури і розсилає їх різним підрозділам фірми. Вироби, які відсутні в наявності, записуються в заборгованість. Відвантажуються вироби супроводжуються відвантажувальної і платіжної документацією. Копії відвантажувальних т платіжних документів направляються різним підрозділам фірми.
І фірма, і споживачі опиняються у вигоді, якщо всі ці дії проводяться швидко і точно.
Складування Будь фірмі доводиться зберігати товар до моменту його продажу. Організація зберігання необхідна тому, що цикли виробництва і споживання рідко збігаються один з одним. Багато с / г товари виробляються в сезон, хоча попит на них постійний. Організація складського зберігання допомагає усунути ці суперечності.
Фірмі необхідно вирішити питання про бажане кількості пунктів зберігання. Чим більше таких пунктів, тим швидше можна доставити товар споживачам. Однак при цьому зростають витрати Рішення про число пунктів зберігання треба приймати, пов'язуючи між собою проблеми рівня сервісу для споживачів та витрат за розподілом.
Деякі фірми зберігають частину товарного запасу на самому підприємстві або недалеко від нього, а решта-на складах у різних частинах країни. Фірма може мати власні склади, або орендувати місце в складах громадського користування. Ступінь контролю вище, якщо фірма має власні склади. Однак у цьому випадку склади пов'язують капітал, а при необхідності змінити місця зберігання фірма не може реагувати достатньо гнучко. З іншого боку, склади громадського користування не тільки стягують плату за орендовані фірмою площі, а й надають додаткові (платні) послуги з огляду товару, його упаковки, відвантаження та оформлення рахунків-фактур. Вдаючись до послуг складів громадського користування, фірма має широкий вибір як місць зберігання, так і типів складських приміщень.
Фірми користуються складами тривалого зберігання і транзитними складами. На складах тривалого зберігання товар перебуває протягом середнього або тривалого відрізка часу. Транзитні склади отримують товари з різних підприємств і від різних постачальників і як можна швидше відвантажують їх в місця призначення.
Підтримання товарно-матеріальних запасів
Рішення оь рівні товарно-матеріальних запасів - ще одне рішення у сфері руху товарів, що впливає на задоволеність споживачів. Діячеві ринку хотілося б, щоб фірма мала у своєму розпорядженні запасами товару, достатніми для негайного виконання усіх замовлень клієнтів.
Транспортування Фахівцям з маркетингу необхідно цікавитися, які рішення щодо транспортування товарів приймають їх фірми. Від вибору перевізника залежить і рівень цін товарів, і своєчасність їх доставки, і стан товарів у момент їх прибуття до місць призначення. Але ж це в свою чергу позначиться на ступеня задоволеності споживачів.
При відвантаженні товарів складах, дилерам та споживачам фірма може вибирати з п'яти видів транспорту: залізничний, водний, автомобільний. трубопровідний та повітряний.
Структура управління рухом товарів фірми Тепер нам з вами ясно, що рішення про складування, підтримці товарно-матеріальних запасів і транспортування вимагають самої ретельної координації. Все більше фірм засновують у себе постійні комітети, до складу яких входять керівники, відповідальні за різні аспекти діяльності з організації руху товару. Такий комітет на своїх регулярних засіданнях розробляє основні установки щодо підвищення ефективності системи розподілу в цілому. Деякі фірми засновують у себе посаду віце-президента з товародвижению, який найчастіше підпорядковується віце-президенту з маркетингу або віце-президенту з виробництва, а то й безпосередньо президенту. Розташування відділу товароруху в рамках структури фірми - це вже друге питання. Головне, що фірма координує свою діяльність з організації товароруху та маркетингову діяльність так, щоб забезпечити ринку високий ступінь задоволеності при помірних витратах зі свого боку.