Організація відділу маркетингу на підприємстві

4.3 Посадові інструкції працівників відділу маркетингу

ВИСНОВОК

Перелік використаних літературних джерел

Додаток А

Додаток Б

Введення

У певний момент роботи на ринку, у кожної компанії виникає потреба у веденні в свій штат маркетолога, але не так багато компаній можуть дозволити собі утримувати відділ для виконання всього спектру робіт. Приймаючи рішення, треба пам'ятати про центральну роль відділу маркетингу на підприємстві і про весь спектр питань, яким займаються його співробітники. Відділ маркетингу розробляє стратегію виробництва і збуту продукції, готує інформацію керівництву про ситуацію на ринку для прийняття рішень, координує дії всіх інших підрозділів (виробництво, збут, фінанси і т.д.), надає підтримку відділу збуту по просуванню продукції.

Розмір відділу маркетингу залежить від розміру та сфери діяльності самого підприємства. Чим більше асортимент товарів, чим більше конкурентів, чим більшу роль відіграє реклама, тим більшим повинен бути внутрішній відділ маркетингу.

В даний час на підприємстві ЗАТ «Майбел» практично відсутня необхідна маркетингова інформація. Маркетингові заходи проводяться хаотично, не плануються належним чином і тому недостатньо ефективні. Аналіз дій не проводиться і відповідно неясно позначені проблеми, причини падіння обсягу продажів і обсягу прибутку, постійного зменшення частки ринку. Відсутня інформація про цільову аудиторію, про кінцевого споживача. Структурні підрозділи підприємства працюють розрізнено, практично не сполучаючись між собою. Зворотній зв'язок з кінцевим споживачем так само відсутня.

Я вважаю, що сформована ситуація - це наслідок відсутності на підприємстві відділу маркетингу, який і покликаний вирішувати вищевикладені маркетингові задачі.

Актуальність обраної теми. Максимальна підключення всіх ланок компанії до вирішення маркетингових завдань перетворює маркетинг в явище дифузії, забезпечуючи компанії реальну маркетингову орієнтацію. Однак дуже часто реалізувати всі функції маркетингу силами існуючих ланок не вдається. Власне тоді і виникає усвідомлена необхідність в організації спеціалізованого відділу для реалізації специфічних функцій маркетингу: планування маркетингової діяльності; досліджень ринку; позиціонування компанії і продукту; ціноутворення; розробки нових ідей і напрямів діяльності; підвищення рівня продажів і частки ринку; аналізу та контролю маркетингової діяльності, вимагають спеціально підготовлених фахівців у даній області.

Тобто одним із першочергових завдань для ЗАТ «Майбел» є організація відділу маркетингу - розробка структури маркетингового підрозділу, визначення функціональних обов'язків співробітників, створення установчих документів підрозділу, розробка маркетингових планів і т.д. Створення взаємозв'язку всіх структурних підрозділів з ​​підрозділом маркетингу та переорієнтація компанії на вирішення першочергових маркетингових завдань.

Мета дослідження - визначення впливу введення відділу маркетингу в структуру підприємства «Майбел» на поліпшення економічних і маркетингових показників компанії. Розробка необхідної нормативної документації для систематизації роботи відділу маркетингу на ЗАТ «Майбел».

Завдання дослідження:

• здійснити маркетинговий аудит і провести аналіз цього стану компанії «Майбел»;

• розробити економіко-математичну модель введення відділу маркетингу в структуру підприємства «Майбел»;

• досліджувати залежність економічних і маркетингових показників роботи ЗАТ «Майбел» від запровадження відділу маркетингу;

• розробити нормативну документацію для систематизації роботи відділу маркетингу на ЗАТ «Майбел».

Об'єкт дослідження - процес здійснення економічної і маркетингової діяльності підприємством «Майбел».

Предмет дослідження - методи і способи ведення економічної і маркетингової діяльності ЗАТ «Майбел».

Методи дослідження. У роботі були використані наступні методи досліджень:

• проведення маркетингового аудиту (аналіз внутрішньої і зовнішньої маркетингової середовища фірми);

• метод ситуаційного аналізу (SWOT-аналіз, проводиться для виявлення сильних і слабких сторін підприємства, його можливостей і загроз),

• метод імітаційного планування (створення економіко-математичної моделі введення відділу маркетингу в структуру ЗАТ «Майбел» за допомогою програми Project Expert 7 Holding, для визначення впливу на поліпшення економічних і маркетингових показників роботи фірми).

Положення, що захищаються:

1. Введення відділу маркетингу в структуру підприємства безпосередньо впливає на покращення економічних і маркетингових показників роботи компанії.

2. При проведенні всебічного аналізу ЗАТ «Майбел», була визначена необхідність в управлінні маркетинговою діяльністю безпосередньо працівниками відділу маркетингу (маркетологами) при постійному, тісній взаємодії з усіма підрозділами компанії.

Сфера використання результатів роботи. Робота виконується для подальшого використання компанією «Майбел» в практичних цілях для оптимізації роботи даного підприємства та поліпшення його економічних і маркетингових показників.

Наукова значимість і прикладна цінність отриманих результатів полягає в новому підході до організації відділу маркетингу на підприємствах. Передбачається, що здійснення маркетингової діяльності підприємством можна розглядати не тільки як витрати на маркетинг, а так само як самостійний інвестиційний проект, з подальшою його окупністю і подальшим використанням для отримання додаткового прибутку підприємством. Такий підхід до вирішення проблеми організації відділу маркетингу, зумовлює ступінь новизни проведеного дослідження.

У першому розділі даної роботи проведений аналіз теоретичної бази питань, яким присвячується дана робота. Це розділ дає загальне поняття про стан питання, загальну характеристику об'єкта дослідження. Розглянуто цілі та функції служби маркетингу, її структура. Так само проведено аналіз необхідних етапів для здійснення ідеї запровадження відділу маркетингу в структуру підприємства.

Другий розділ - дає можливість проаналізувати всі аспекти діяльності ЗАТ «Майбел» щодо розглянутих питань. Тобто яким чином в даний момент здійснюється маркетингова діяльність підприємства. Наскільки це ефективно. Яка структура підприємства в цілому. Так само проводиться маркетинговий аудит (аналіз внутрішнього і зовнішнього маркетингового середовища фірми). Обгрунтовується введення відділу маркетингу в організаційну структуру ЗАТ «Майбел».

Третій розділ роботи спрямований на обгрунтування створення імітаційної моделі для проведення дослідження та вибір програмного продукту, в якому будується модель. Далі здійснюється постановка економічного завдання дослідження, складання економічної моделі, і її технічна реалізація. Проводиться порівняльний аналіз отриманих результатів і вибирається оптимальна модель організації відділу маркетингу для компанії «Майбел».

Четвертий розділ - проектні розробки для впровадження необхідних змін в роботі ЗАТ «Майбел». Розробляється організаційна структура відділу маркетингу компанії і його взаємозв'язку з іншими підрозділами компанії. Розробка положення про відділ маркетингу для компанії «Майбел», складання посадові інструкції для працівників служби маркетингу. Складається попередній план-графік маркетингової діяльності.

Магістерська робота заснована на узагальненні і аналізі вітчизняних і зарубіжних наукових джерел, які розглядають порушені в цій роботі теми, а так само на аналізі даних отриманих за час проходження виробничої практики.

Розділ 1. Організація маркетингу

Які-небудь істотні зміни в зовнішньому середовищі (глобалізація, зміна державного та міждержавного регулювання, відкриття в області комп'ютерних технологій і телекомунікацій, фрагментація ринків) досить часто змушують компанії реорганізовувати свій бізнес.

Роль маркетингу так само змінюється. Традиційно фахівці з маркетингу грали роль посередників, обов'язком яких було вивчати потреби покупців і доводити їх до відома різних функціональних областей організації. Але сьогодні більшість підприємств працює в стійких ділових мережах, і кожна функціональна область може взаємодіяти зі споживачами напряму. Маркетинг позбувся монополії на взаємодію з клієнтом. Швидше перед ним стоїть завдання інтегрувати всі пов'язують фірму і споживача процеси, щоб споживачі бачили цілісний образ компанії і чули єдиний її голос.

Компанії також демонструють поновився інтерес до аналізу маркетингової прибутковості та її зв'язку з біржовою вартістю акцій. Фахівці з маркетингу реагують на цей інтерес розробкою фінансових інструментів для виміру цінності торгової марки, цінності каналу, цінності клієнта, та інших ключових маркетингових активів.

Протягом десятків років маркетинг перетворювався з простого відділу збуту в найважливішу функціональну сферу діяльності компанії. Розглянемо, як розвиваються відділи маркетингу, як вони організовані, як взаємодіють з іншими відділами фірми.

1.1 Види організаційних структур підприємства та місце служби маркетингу в ній

Максимальна підключення всіх ланок компанії до вирішення маркетингових завдань перетворює маркетинг в явище дифузії, забезпечуючи компанії реальну маркетингову орієнтацію. Однак дуже часто реалізувати всі функції маркетингу силами існуючих ланок не вдається. Власне тоді і виникає усвідомлена необхідність в організації відділу маркетингу для реалізації специфічних функцій маркетингу (маркетингові дослідження, сегментація ринку, реклама тощо), вимагають спеціально підготовлених фахівців.

При цьому у відповідність з пріоритетом стратегічних чи тактичних завдань застосовують різні схеми підлеглості відділу маркетингу. У тому випадку, коли перед компанією в області маркетингу в першу чергу стоять завдання стратегічного (дослідницького) характеру (дослідження споживача, сегментація ринку, диференціювання продукту, оцінка конкурентоспроможності тощо), відділ маркетингу, зазвичай, підпорядковують директору зі стратегічного розвитку. У разі домінуючих проблем в області тактичного (збутового) маркетингу (розробка плану (бюджету) продажів, організація рекламної компанії, стимулювання споживання і продажу тощо) відділ маркетингу, як правило, підпорядковують комерційному директору. При відсутності зазначених домінант застосовують схему із самостійним директором з маркетингу, підпорядкованим безпосередньо генеральному директору.

У будь-якому випадку поява спеціалізованого відділу маркетингу вимагає розробки його організаційно-функціональної моделі, закріпленої «Положенням про службу маркетингу».

Якщо взяти до уваги можливі відмінності у розмірі ресурсів підприємств, у продукції, яку вони випускають, в ринках, на яких вони діють, стає очевидним, що не може бути єдиної організаційної структури, рекомендованої у вигляді якогось стандарту для всіх підприємств.

До того ж слід враховувати і власний досвід розвитку кожного підприємства. Історично склалося, що першою посадою на підприємстві, яка мала певне відношення до виконання попередніх маркетингу функцій, стала і часом ще залишається, посада комерційного директора (заступника директора зі збуту).

Поступово, у міру розвитку ринкових відносин і ускладнення процесу продажів, в його завдання стали входити і деякі з маркетингових функцій і, в першу чергу, реклама. Це неминуче призвело до створення в структурі самостійних підрозділів, перед якими, як і перед всіма іншими співробітниками комерційної служби, ставилася одна задача: реалізувати все, що зроблено з максимальним прибутком. Але навіть там, де маркетингові служби стали повністю самостійними структурними підрозділами, показниками ефективності їх роботи були і, до цього дня, залишаються, тільки ті ж показники збуту.

Безумовно, що ці показники мають бути, однак їхня вага в загальній оцінці роботи служби маркетингу може бути значним тільки в тому єдиному випадку, коли її пропозиції справді враховуються в практичній діяльності підприємства.

Більше того, самостійна служба маркетингу при її паралельному існуванні зі службою збуту має головними недоліками розрізненість їх функцій, що заважає ефективній організації продажу, та практичну неминучість конфліктів між двома керівниками, кожен з яких хоче грати провідну роль у політиці збуту продукції підприємства. Порок цієї ситуації полягає в тому, що їх функції реалізуються незалежно.

Окремої розмови заслуговує й організація взаємовідносин служби маркетингу зі службою постачання, особливо, коли сировина купується за бартерними схемами і по взаємозаліку. Положення може ще більше погіршитися в ситуації, коли поряд з цими відділами існує незалежний відділ реклами та виставок. У підсумку ідея створення цілісної концепції маркетингу залишається в кращому разі на папері.

У міру ж того, як маркетинг з інструментальної фази переходить у фазу загальної концепції, яка об'єднує всі функції, пов'язані з виходом підприємства на ринок, якісно змінюється і відповідальність керівника служби маркетингу. Він стає не тільки головним арбітром між фактом продажу і всіма тими діями підрозділів, які могли вплинути на продаж, але і відповідальним за ринкові цілі підприємства і їх досягнення, а, значить, і за елементи, які ведуть до досягнення цих цілей.

Зрозуміло, що ефективність функціонування тієї чи іншої маркетингової організаційної структури багато в чому буде визначатися тими кадрами, які зайняті маркетингом на підприємстві. І тут маються на увазі не тільки їх професійна підготовка, але і міра відповідальності, яка на них покладена, і прийнята на підприємстві система стимулювання їхньої праці.

Таким чином, у кожному конкретному випадку, керівник підприємства, виходячи зі свого бачення цілей і завдань, які він планує поставити перед службою маркетингу, визначає її місце в організаційній структурі підприємства.

Розглянемо деякі варіанти побудови структур служб маркетингу на підприємстві, виходячи з того, що її основні завдання зводяться до збору й аналізу вихідної інформації, планування і прогнозування, оперативній роботі.

Організація з "функцій" - _________________________________

Організація "за видами продукції" - ___________________________

Організація «по ринках» - ___________________________________

Організація «по територіях» ________________________________

Головне, на що особливо хочеться звернути увагу, - це на включення в перелік завдань будь-якої служби маркетингу питань, пов'язаних з плануванням асортименту, розробкою пропозицій щодо освоєння нових видів продукції і нових видів сервісу, включаючи аналіз організації обслуговування споживачів при отриманні та відвантаженні їм продукції на підприємстві.

1.2 Критерії оцінки ефективності роботи служби маркетингу

Питання про оцінку ефективності діяльності служби маркетингу через відсутність єдиної методики на кожному підприємстві вирішується самостійно. У більшості випадків головним критерієм оцінки роботи служби вважається фактичне надходження грошових коштів на рахунок підприємства в конкретний період. Така оцінка не повною мірою відображає цілі та завдання, що стоять перед службою маркетингу. Нижче розглянуто один з підходів до вирішення цього завдання.

Щоб оцінити маркетингову діяльність у фінансових термінах кількома авторами були розроблені нові підходи. [1]

Відповідно до теорії Дойля, фінансові фактори пов'язані з ростом збуту, нормою поточного прибутку, інвестиціями; маркетингові фактори пов'язані з сильними торговими марками, лояльністю покупців, стратегічним партнерством, вибором ринків і відмітним перевагою. [1]

Бест стверджує, що єдиним джерелом позитивного руху грошових коштів є споживач і внаслідок цього споживач повинен бути «центром» управління, орієнтованого на ринок. [1]

Компанії - прихильники теорії Амблер повинні віддавати перевагу вимірюванню і фіксування результатів маркетингової діяльності, або «маркетингових показників». Амблер вважає, що оцінюються результати слід ділити на дві групи: 1) короткострокові результати і 2) зміни марочного капіталу. Короткострокові результати відображають стан справ допомогою прибутків і збитків, про них можна судити по торговельному обороту, біржової вартості акцій або комбінації цих двох показників.

До оцінки капіталу торгової марки ставляться рівень поінформованості, частка ринку, відносна ціна, кількість рекламацій, поширеність / доступність, загальна кількість клієнтів, сприймається якість і лояльність покупців. Амблер також рекомендує розробити аналогічні критерії і показники відносно співробітників компанії, пояснюючи це таким чином: «споживачі - ваші кінцеві клієнти, але ваші власні співробітники - це ваші перші клієнти; вам необхідно також оцінювати й здоров'я внутрішнього ринку». [1]

1.3 Взаємодія відділу маркетингу з іншими відділами компанії

Одним з ключових питань у повсякденній діяльності служби маркетингу є організація горизонтального взаємодії її співробітників зі службою збуту в частині ведення переговорів зі споживачами. Питання нерідко носить принциповий характер. Так, на багатьох підприємствах саме кількість знову залучених споживачів і кількість відвантаженої їм продукції є найголовнішим з точки зору керівника підприємства показником ефективності їх діяльності.

Дійсно, чи повинен менеджер служби маркетингу вести споживача до кінця або йому досить просто передати інформацію про новий споживача у відділ збуту? Якщо так, то як він потім може впливати чи контролювати ситуацію?

Тут немає стандартного або універсальної відповіді. Все залежить і від організаційної структури підпорядкованості цих служб і, врешті-решт, від чисто людських стосунків між ними.

Інформаційна взаємодія між структурними підрозділами підприємства - традиційно слабке місце для більшості з них. І навіть висока ступінь комп'ютеризації на підприємстві рідко може принципово змінити картину в кращу сторону. Безумовно, все горизонтальні зв'язки можна і потрібно прописати в посадових інструкціях.

В принципі всі функції організації повинні бути узгоджені, щоб сприяти досягненню її цілей. На практиці, однак, для характеристики між відділами більше підходять слова «конкуренція», «недовіру». Конфлікти можуть виникати навіть через існуючі у відділах безглуздих стереотипів і упереджень.

Розв'язати проблему можна шляхом навчання співробітників фінансового відділу маркетингу, а маркетологів - управлінню фінансами. Керівникам фінансового відділу слід адаптувати свої теорії і методи роботи до цілей стратегічного маркетингу.

У нормальній організації кожна функція впливає на задоволення споживача. Можливо, найкращим рішенням у такій ситуації буде періодична організація міжфункціональних зустрічей кожного з відділів з ​​відділом маркетингу, що допоможе зміцнити взаєморозуміння і співпрацю. Навіть якщо у співробітників одного відділу виникнуть претензії до роботи іншого, то такі зустрічі допоможуть розрядити обстановку і послужити основою для більш конструктивного співробітництва. Кожному відділу необхідно розуміти логіку дій інших відділів. [1]

1.4 Характеристики відділів компанії, орієнтованої на споживачів

Завдання орієнтації компанії на споживача не з найлегших. Не варто розраховувати, що все відбудеться саме собою, варто лише керівнику компанії виступити з довгою промовою, в якій він спробує переконати працівників «думати про покупців». Така зміна зажадає перегляду всіх посадових інструкцій, структури організації, стимулів і взаємозв'язків. Нижче наведена приблизна методика аудиту, що дозволяє оцінити орієнтацію на споживачів різних відділів компанії. Показники прибутковості фірми багато в чому залежать від ефективності взаємовідносин відділів.

Співробітникам відділів досліджень і розробок необхідно зустрічатися з клієнтами і вникати в їхні проблеми. Так само потрібно оцінювати характеристики продуктів фірм-конкурентів і намагатися зробити продукт «кращий в своєму класі». Повинен виникати інтерес до реакції і пропозицій покупців у міру розвитку проекту. Шляхом постійної орієнтації на реакцію ринку, удосконалюють товари.

Було б чудово, якби співробітники відділу закупівель шукали кращих постачальників, а не просто вибирали тих, хто пропонує свої послуги. А так само будували довгострокові відносини з невеликим числом фірм, що постачають високоякісну продукцію, і відмовлялися приносити в жертву ціною - якість.

Компанія повинна прагнути до встановлення рівноваги, відділи виробництва і маркетингу повинні спільно визначати пріоритети фірми. Досягненню взаєморозуміння між ними може допомогти проведення спільних семінарів, створення спільних комісій, взаємодія співробітників департаментів, обмін кадрами, застосування аналітичних методів для пошуку найбільш вигідною для фірми лінії поведінки.

Маркетологи повинні оцінити маркетинговий потенціал виробничої стратегії - створення гнучкого виробництва, автоматизації і роботизації, проходження календарному виробничому графіком, управління якістю.

В іншому ж, всі співробітники будь-якої компанії повинні бути компетентні, ввічливі, бадьорі і чуйні - словом повинні робити честь компанії.

1.5 Основна мета служби маркетингу на підприємстві

Чим же повинна займатися служба маркетингу на підприємстві? - Природно Його Величністю Клієнтом. Вона повинна бути представником Клієнта на фірму: вивчати і передбачати потреби Клієнта (Клієнтів). І найголовніше - розробляти творчі маркетингові рішення, які підвищують ступінь задоволеності клієнта і ... прибутку компанії [18].

Деталі залежать від специфіки і ступеня зрілості фірми, і ряду інших, на перший погляд не дуже пов'язаних один з одним питань. На шкалу маркетингових пріоритетів можуть впливати законодавчі акти, наявність / відсутність виробничих потужностей, зміна ситуації на ринку і багато іншого.

Коло ведення служби маркетингу також залежить від кваліфікації, освіти, схильностей його співробітників і т.д. Наприклад, на деяких фірмах, Marketing Manager, крім власне маркетингу, займається рекламою і public relations. Подібну ситуацію навряд чи можна назвати типовою. Але в будь-якому випадку, Відділ повинен відповідати за рекламу і PR.

Дослідження ринку. Не змушуйте відділ проводити так модні нині дорогі дослідження ринку - вони часто дають неправильні і жодних результатів і забирають багато часу. Замість польових досліджень Відділ повинен займатися аналізом ринку від клієнта.

Реклама. Як Ви знаєте, реклама - це маркетинговий метод, до речі, не найефективніший. Одна з неприємних особливостей реклами (а їх у неї декілька) полягає в тому, що буквально кожен вважає себе фахівцем в рекламі, причому, чим менше він на ній розуміється, тим більше він вважає себе вправі в неї втручатися. Не дивно, що генерали так люблять втручатися в процес створення реклами [18].

Внутрішній маркетинг. Завдання внутрішнього маркетингу полягає в тому, щоб зробити кожного співробітника «ходячою рекламою» фірми і кровно зацікавленим у максимальному задоволенні потреб клієнтів. Інше завдання внутрішнього маркетингу - створення усередині фірми середовища, максимально орієнтованої на клієнта. Цього, на жаль, не розуміють багато керівників і не дають маркетологам займатися внутрішнім маркетингом, вважаючи, що це не їхня справа.

Нові продукти. При створенні нового продукту маркетологи розповідають розробникам і виробничникам про те, що потрібно ринку, якими продають моментами повинен володіти розробляється продукт. Практика показує, що розробники мають звичай забувати про інтереси клієнтів. Завдання маркетологів - постійно відстоювати ці інтереси. Задовго до появи товару, маркетологи розробляють його «одяг», систему дистрибуції, а також рекламну програму запуску і підтримки продукту.

1.6 Портрет сучасного маркетолога

Теорія і практика сучасного маркетингу носить інтегрований характер. Відповідно, маркетолог повинен володіти певними якостями і знаннями для роботи, а так само управлінськими навичками:

• вміти планувати маркетингові заходи в ув'язці зі стратегією підприємства, а також організовувати маркетингову діяльність, здійснювати її ефективний контроль, забезпечувати раціональне використання ресурсів у сфері маркетингу;

• володіти необхідною кваліфікацією для аналізу ринку та ринкової кон'юнктури, вивчення поведінки споживачів, вміти оцінювати конкурентоспроможність продукції і виробляти заходи щодо її гарантії, активно використовувати ціноутворення в конкурентній політиці підприємства, організовувати попит, продажу, ефективний товарообіг, забезпечувати просування товарів на ринок, формування мереж розподілу продукції;

• вміти використовувати рекламу, засоби масової інформації для формування позитивної громадської думки (іміджу) про фірму і її товари з метою підвищення конкурентоспроможності та забезпечення ефективної діяльності;

• володіти необхідними економічними знаннями, розуміти механізм функціонування ринку і економічної поведінки виробників і споживачів, вміти формувати економічні цілі та стратегії фірми, оцінювати витрати виробництва з управлінської точки зору, пов'язувати діяльність підприємства з макро-і мікроекономічними факторами;

• володіти методами управління на основі знань бухгалтерського обліку, вміння побудувати і використовувати управлінський облік для прийняття рішень, враховувати і контролювати витрати;

• володіти знаннями і навичками для комплексного оперативного управління оборотними коштами і короткостроковими зобов'язаннями організації, оцінювати цінові, маркетингові, внутрішньовиробничі рішення з точки зору їх впливу на фінансові результати діяльності.

• розуміти сучасні тенденції світової економіки з точки зору розвитку економіки країни, орієнтуватися в питаннях міжнародної конкуренції;

• володіти основними знаннями і навичками зовнішньоекономічної діяльності, включаючи роботу з іноземними партнерами, здійснення зовнішньоекономічних операцій і організацію міжнародного бізнесу;

• вміти організовувати свій час, проводити самоаналіз і самоменеджмент;

• бути здатними працювати в групах, здійснювати ефективну комунікацію, ділове листування, володіти мистецтвом презентацій та ведення переговорів, діловим етикетом, організовувати раціональний спосіб життя.

• розуміти сутність бізнесу та стратегічного управління в умовах ринку, визначати місію і цілі організації, аналізувати її сильні і слабкі сторони в конкурентному середовищі, виробляти на цій основі стратегію організації та вміти домагатися її здійснення;

• володіти сучасним аналітичним інструментарієм менеджменту, методологією системного підходу до організації, кількісними методами в управлінні, методами діагностики, аналізу і вирішення проблем, а також методами ухвалення рішень та їх реалізації на практиці;

• розробляти організаційну структуру, адекватну стратегії, цілям і завданням, внутрішнім і зовнішнім умовам діяльності організації, здійснювати розподіл повноважень та відповідальності на основі їх делегування, аналізувати і проектувати роботу, з кадрового забезпечення організації;

• мати знання і навички для ефективного управління людськими ресурсами в організаціях здійснювати планування та організацію кадрової роботи, розвивати в собі навички лідерства, володіти принципами та методами управління конфліктами, формувати організаційну культуру і здійснювати організаційні зміни [1].

Максимальна підключення всіх ланок компанії до вирішення маркетингових завдань перетворює маркетинг в явище дифузії, забезпечуючи компанії реальну маркетингову орієнтацію. Однак дуже часто реалізувати всі функції маркетингу силами існуючих ланок не вдається. Власне тоді і виникає усвідомлена необхідність в організації відділу маркетингу для реалізації функцій маркетингу (маркетингові дослідження, сегментація ринку, реклама тощо), вимагають спеціально підготовлених фахівців.

Якщо взяти до уваги можливі відмінності у розмірі ресурсів підприємств, у продукції, яку вони випускають, в ринках, на яких вони діють, стає очевидним, що не може бути єдиної організаційної структури, рекомендованої у вигляді якогось стандарту для всіх підприємств. Інформаційна взаємодія між структурними підрозділами підприємства - традиційно слабке місце для більшості з них. І навіть висока ступінь комп'ютеризації на підприємстві рідко може принципово змінити картину в кращу сторону. Безумовно, все горизонтальні зв'язки можна і потрібно прописати в посадових інструкціях і «Положенні про відділ маркетингу».

Традиційно, фінансовий відділ підприємства розглядає витрати на маркетинг виключно як витрати. Хоча вкладення в маркетингову діяльність підприємства - це скоріше інвестиції в довгостроковий розвиток.

Наукова значимість і прикладна цінність даного дослідження полягає в новому підході до організації відділу маркетингу на підприємствах. Передбачається, що здійснення маркетингової діяльності підприємством можна розглядати як самостійний інвестиційний проект, з подальшою його окупністю і подальшим використанням для отримання додаткового прибутку підприємством.

Такий підхід до вирішення проблеми організації відділу маркетингу, зумовлює ступінь новизни проведеного дослідження.

Розділ 2. Характеристика та аналіз діяльності ЗАТ «Майбел»

2.1 Відомості про підприємство

ЗАТ "Майбел" створено в 1995 році на базі Сімферопольського консервного заводу імені 1-го Травня - найбільшого спеціалізованого підприємства з виробництва дитячого харчування на Україну з більш ніж 40-літніми традиціями і досвідом виробництва високоякісної продукції - соків і дитячого харчування. Основним напрямком діяльності підприємства є виробництво соків і нектарів в упаковці Тетра Пак на фірмовому обладнанні за сучасними технологіями. На сьогоднішній день продукція випускається під торговою маркою «Джусік».

Для забезпечення необхідного обсягу фруктів для виробництва пюре заводом було прийнято рішення про створення агропідприємства «Сади Тавриди». Підприємство орендує землі в Качинської долині Бахчисарайського району, де вже через рік після посадки був досягнутий урожай яблук 12 т / га.

Основна мета цього проекту, крім забезпечення ЗАТ "Майбел" сировиною, продемонструвати можливості сучасних методів садівництва безпосередньо в кримських умовах, і дати поштовх до відродження садівництва в Криму.

Таким чином, соковий завод «Майбел» - одна з вертикально інтегрованих компаній в Україну, в повній мірі контролює якість:

• вихідної сировини - кримських фруктів;

• пюре з кримських фруктів;

• готового продукту.

Упаковка:

Соки фасують у споживчу тару «Тетра Брік Асептік», що виконується з пакувального комбінованого матеріалу для харчових продуктів за ТУ У 05351099.01, що поставляється компанією «Тетра Лаваль Україна» (Тетра Пак).

Постачається споживачам в паках термо-усадка місткістю:

пакети 0,2 л. - По 27 шт.

пакети 1,0 л. - По 12 шт.

Технологія виробництва:

ЗАТ «Майбел» на сьогоднішній день є одним з небагатьох вітчизняних виробників, які виробляють свіжовіджатий сік (не з концентрату) в упаковці «Тетра Пак». Ця шведська фірма, обладнання та упаковку якої використовує «Майбел», освоїла унікальну технологію розливу соків таким чином, що якість і природний смак продукту зберігаються довгий час, а необхідність використання консервантів та ароматизаторів відпадає. Сік в закритій вакуумній установці піддається короткочасного теплового імпульсу, після чого миттєво охолоджується. Бактерії, через які соки скисають, при цьому гинуть. У той же час значно термостійкі вітаміни залишаються непошкодженими. Далі сік потрапляє в упаковку «Тетра Брік Асептік», яка завдяки своїм властивостям забезпечує соку повну стерильність, тривале збереження і високі смакові якості.

При виготовленні соків натуральних ЗАТ «Майбел» не допускається додавання природних і штучних барвників, синтетичних, ароматичних і консервуючих речовин. Соки натуральні виробляються з свіжовіджатих фруктів, цитрусові нектари - з концентрованого соку (NB! - не з сухого концентрату). Термін зберігання соків і нектарів - 12 місяців з дня вироблення. Такий довгий термін зберігання без консервуючих речовин пояснюється застосуванням спеціальної технології виготовлення і відповідної упаковкою. Основні переваги соків ЗАТ «Майбел»:

Натуральність:

В асортименті ЗАТ «Майбел» 80% випущеної продукції займають натуральні соки з високоякісної натуральної сировини, що постачається з екологічно чистих районів Криму - Бахчисарайського, Нижньогірського, Красногвардійського, Сімферопольського.

Екологічна чистота:

Забезпечується складом сировини (див. вище); щадними режимами теплової обробки; застосуванням пакувальних матеріалів, що перешкоджають проникненню в пакет сонячних променів, під впливом яких відбувається розпад корисних речовин; стерильних зберіганням продукту, що збільшує термін зберігання соків до 12 місяців при звичайних умовах.

Гігієнічність:

Стерильна питна трубочка дає можливість безпечного вживання соку в умовах, коли дотримання вимог гігієни важко - на прогулянці, під час походу, пікніка, виїзду на природу і т.п.

Ефективність:

Одна упаковка 0,2 л. забезпечує добову потребу в соку дітей до 11 років і більше 80% добової потреби в соках дітей 11-17 років.

Зручність:

Одноразова упаковка 0,2 л. дозволяє уникнути зловживань, пов'язаних з розведенням соків в підприємствах громадського харчування, у тому числі і шкільних, а упаковка 1,0 л. є зручною тарою для сімейного споживання.

Продукція ЗАТ «Майбел» має висновок Інституту Педіатрії, акушерства і гінекології АМН України. Головний дитячий дієтолог МОЗ України, доктор медичних наук, професор В. Д. Отт рекомендувала соки «Майбел» для включення в раціони харчування дітей дошкільного та шкільного віку, а також для вагітних жінок, матерів-годувальниць та хворих з хронічними захворюваннями травної системи. Інформація, що міститься в соках м'якоть є важливим компонентом харчування, нормалізує процеси травлення, і володіє радіопротекторними властивостями.

Наша продукція відзначена медалями та дипломами вітчизняних та міжнародних виставок, а також перемогами у найпрестижніших дегустаційних конкурсах. За якість соків «Джусік» підприємство нагороджено Почесним знаком «Переможець III-го Всеукраїнського конкурсу якості», а в торговій марці «Джус» у 2000 році присуджено національний знак «Вища проба». Для просування продукції власного виробництва, а так само інших українських товаровиробників ЗАТ "Майбел" створило в 1996 році в Республіці Білорусь дистрибуційний структуру, з щомісячним товарообігом по імпортних товарах до 120 тисяч дол. США. Для успішної реалізації соків "Джусік" по Криму в 2002 році створена дистрибуційний компанія, яка на сьогодні обслуговує близько 1500 торгових точок: магазини, кафе-бари, санаторії та пансіонати. Слід зазначити, що населення Криму в літній період складає більше 6 млн. чоловік, що істотно збільшує місткість ринку. З вересня 1996р. в рамках Національної програми «Діти України» підприємство «Майбел» почало здійснювати постачання в школи, шкільні комбінати та інші дитячі установи міст: Київ, Харків, Дніпропетровськ, Донецьк, Запоріжжя, Житомир, Чернігів, Вінниця, Кривий Ріг, Горлівка, Макіївка, Сімферополь і Севастополь. З 1996 року загальні відвантаження в шкільні установи Україні склали понад 10 млн. упаковок. Так само ЗАТ «Майбел» поставляє свою продукцію в санаторії, пансіонати, оздоровчі комплекси, на заводи і фабрики (особливо шкідливе виробництво) по всій Україні.

Компанія «Майбел» - національний виробник соків. На даний момент завод реалізує свою продукцію в усіх регіонах країни, а так само близьке і далеке зарубіжжя.

2.2 Поточна ситуація на соковому ринку України

Ринок соків в упаковці «Тетра Пак» в Україну є ринком олігополії. Це означає, що на ринку присутня незначна кількість фірм, кілька з яких домінують (дві великі компанії виробляють більше половини всієї продукції). Кожна фірма чутлива до маркетингових засобів, у тому числі до цінової політики конкурентів.

Визначаючи основні характеристики олігополістичної конкуренції, ми з'ясували, що фірми є чутливими до маркетингових дій конкурентів. Це означає, що дві торгові марки можуть протистояти одна одній завдяки вмілому використанню комплексу маркетингу: ціни, реклами, якості і т.п.

Мінус упаковки «Тетра Пак» - це відсутність інноваційних концепцій напоїв в картоні. Будь-яке нововведення вимагає великих витрат і великих інвестицій в устаткування. Ціна на продукцію безпосередньо залежить від того, як виглядає упаковка. Тобто в основному споживач платить не за якість, а за зовнішній вигляд.

Ємність українського ринку соків і нектарів.

• На ринку СНН відзначається стабільне зростання з 2000 р.

Річне споживання соку на душу населення зросло з 5,7 л у 2003 р. до 8 л в 2004 р. Заплановане споживання в 2008 році 14 л на душу населення.

• Ринок напоїв слабо розвинений

• 38% зростання ринку в 2005 р. в основному припадає на зростання низько-цінового сегмента і порціонної упаковки ТМ Біола

• Основні бренди втрачають частки ринку на користь низько-цінового сегмента

• Сандора і Вітмарк утримують майже 80% ринку [3]

Рис. 2.1 Прогноз ринку соків, нектарів та соковмісних напоїв

Виходячи з вищесказаного, можна розрахувати ємність реального ринку в літрах в 2007 році (формула 2.1) [2]:

Qr = nr • qr • p (2.1)

Qr - Ємність реального ринку

nr - Кількість реальних покупців

qr - Кількість реальних покупок

p - Середня ціна

2.3 Аудит зовнішнього середовища

2.3.1 Аналіз макросередовища

Економічні чинники.

На положення компанії «Майбел» на ринку України мають вплив ряд політико-економічних чинників, які необхідно враховувати в розробці стратегій розвитку компанії.

Міжнародний валютний фонд (МВФ) оприлюднив доповідь World Economic Outlook про стан і перспективи світової економіки в 2007 році, згідно з яким прогноз зростання ВВП України покращено з 4,5% до 5%, а прогноз інфляції погіршений з 10% до 11,3%. Нагадаємо, що Кабінет міністрів прогнозує цього року зростання ВВП на рівні 6,5%, інфляції - на 7,5%. При цьому в 2008 році фонд очікує зростання українського ВВП на рівні 4,6%, інфляції - до 10%. Місія фонду з 28 березня по 3 квітня вивчала стан та перспективи української економіки. [23]

Одночасно МВФ погіршив прогноз платіжного балансу України. Якщо наприкінці минулого року негативне сальдо поточного рахунку на 2007 рік оцінювався в розмірі 3,8% від ВВП, то тепер - 4,1%, а на 2008 рік - і зовсім 5,5%. Таким чином, темпи розвитку української економіки цього року можуть виявитися гіршими, ніж середній показник по країнах СНД, адже для регіону фонд прогнозує цього року зростання ВВП на рівні 7% при інфляції до 9% (у 2008 році - 8,3% і 8,1% відповідно). Примітно, що переглянуті прогнози стану української економіки вже наблизилися до прогнозів для Росії: зростання ВВП - на 6,4%, інфляція - до 8,1% [25]

Світовий банк не має наміру переглядати прогноз зростання внутрішнього валового продукту на 2008 рік у зв'язку новою ціною на імпортний газ для України. Про це заявив старший економіст представництва СБ в Україні, Білорусі та Молдові Мартін Райзер. За його словами, прогноз зростання ВВП на 2008 рік на рівні 5,5% залишається в силі. Як повідомлялося, Світовий банк прогнозує, що зростання ВВП України в 2008 році складе 5,5%. 4 грудня Україна і Росія домовилися про ціну на імпортний природний газ на кордоні Росії і України 179,5 долара за тис. куб. м на 2008 рік. [26]

При зростанні цін на основні продукти споживання такої продукції, як сік може знизитися, оскільки не є продуктом першої необхідності. Так само при дефіциті бюджету може бути знижене виділення бюджетних коштів на шкільні програми, що в свою чергу позначиться на поставках продукції в навчальні заклади України.

Зростання цін на енергоносії може вплинути в бік збільшення на собівартість кінцевого продукту.

Технологічні фактори.

• стабільний розвиток нових інформаційних технологій;

• створення потенційно нових сучасних систем обліку;

• постійний приріст кваліфікованого персоналу.

В даний момент в Україні збільшується споживання соку в пластиковій упаковці (більше 9% ринку на 2005рік).

Потрібно доводити до споживача, що сік в упаковці Тетра Пак більш корисний, і всі необхідні для здоров'я речовини зберігаються практично в повному обсязі тільки в даному виді упаковки.

Соціально-культурні фактори.

• стабільні тенденції до погіршення демографічної ситуації в Україні.

• збільшення середнього віку жителів України.

• зростання попиту на здобуття вищої освіти.

• переоцінка базових цінностей споживача у зв'язку з нестабільною політичною та економічною ситуацією в країні.

• маленький відсоток так званого середнього класу в країні.

2.3.2 Аналіз мікросередовища

Ринок.

Ринок соків та соковмісних напоїв (СНН) стабільно зростає з 2000 року. Річне споживання на душу населення зросло з 8л в 2004 році до 12л в 2007 році і продовжує зростати.

38% зростання ринку припадає на зростання низько-цінового сегмента і порціонної упаковки ТМ «Біола». Основні бренди втрачають ринок на користь низько-цінового сегмента.

Сандора і Вітмарк утримують практично 80% ринку соків і СНН [3].

На сьогоднішній момент місткість ринку соків і СНН становить 675096800 л / год. За прогнозами до 2010 року ця цифра досягне 800млн.л.

Найбільша кількість продажів доводиться на Східний регіон України 48% від загального обсягу. На зростання продажів вплинув випуск ТМ «Біола».

Практично половину продажів 47% роблять 6 основних міст України, але важливість дрібних міст зростає.

Київ і Харків роблять найбільший обсяг продажів (рис. 2.2).

Рис. 2.2 Частки 6 міст-мільйонників в сокових продажах

91% обсягу ринку соків і СНН займає картонна упаковка.

На Українському ринку домінує локальний виробник - 97%. На частку імпорту припадає - 3% обсягу продажів.

Низько-ціновий сегмент (3,70 - 4,10 грн.) Має максимальну частку ринку [3].

Споживачі.

Споживачі продукції ЗАТ «Майбел» діляться на три категорії:

• дистрибуційних і оптові компанії;

• шкільні комбінати, санаторії і пансіонати, різні установи;

• кінцевий споживач.

Дистрибуційних і оптові компанії купують продукцію компанії «Майбел» для подальшого перепродажу та розповсюдження в дрібнооптових і роздрібних торгових точках. Тобто для продажу з метою отримання прибутку.

Шкільні комбінати, санаторії та пансіонати, різні установи також поділяються на два типи споживачів.

Перший - це тендерні поставки. Щороку держава виділяє кошти для шкільних комбінатів і деяких санаторіїв на закупівлю продуктів харчування. Сік так само входить до переліку продуктів. По-цьому з певною періодичністю (в різних установах - різні терміни) проводиться тендер (конкурс) на поставку продуктів харчування. ЗАТ «Майбел» ось вже 10 років забезпечує кілька районів Києва і багато великих санаторії і табори саме на тендерній основі.

Другий варіант поставок - це робота регіональних менеджерів з продажу. Тобто тут уже мова йде про партнерські стосунки і просто хороших відносинах на базі довгих років плідної роботи. Принцип відвантажень в санаторії, пансіонати, на заводи і фабрики - для особистого використання. В основному сік входить в постійне меню їдалень і ресторанів при цих установах. У рідкісних випадках його перепродують в кафе, і буфетах при цих же установах.

Останній, але найголовніший тип споживача - це кінцевий споживач, якої набуває продукцію безпосередньо в торговій точці свого міста. Тут цікаво буде розглянути мотиви і переваги споживання соків.

Середня частота споживання соків і СНН 1 раз на тиждень. Більшість споживачів набувають соки заздалегідь і вживають у себе вдома (89,2%).

Основними мотивами для споживання соків виступає турбота про власне здоров'я (п'ю регулярно для зміцнення здоров'я - 57,7%, підтримати сили, підбадьоритися - 27,9%). Трохи менший відсоток - 38,3% - п'ють, щоб отримати задоволення (рис. 2.4).

Більшість споживачів п'ють соки і СНН просто так - 83,3%, решта 16,7% вживають під час їжі [3].

У свідомості споживачів на перший план виходять характеристики, пов'язані з якістю натуральністю і корисністю соку, які тісно переплітаються з ціновими очікуваннями від вартості соку.

Для споживачів важливо, щоб сік завжди мав стабільну високу якість, відрізнявся натуральним кольором, мав смак свіжих фруктів або свіжовичавленого соку, проводився безпосередньо з фруктів, а не з концентратів, і, крім того, відрізнявся корисністю для здоров'я і містив багато вітамінів.

Однак, поряд з якістю, споживачі очікують, що сік повинен бути доступним за ціною, відповідаючи характеристиці «сік на кожен день», і коштувати тих грошей, які за нього платиш.

Конкуренти.

Основними конкурентами є Сандора і Вітмарк. На даний момент ці компанії утримують близько 80% ринку соків і СНН.

Найбільший потенціал розвитку мають марки «Садочок», «Сандора Голд» і «Сандора Класик». Вони також характеризуються високим рівнем прихильності. Слід зазначити, що найбільш сильні позиції утримує марка «Садочок». У цієї марки найбільша частка прихильних - 14,9% так і не прихильних споживачів - 8,5%, найменша кількість недоступних споживачів інших марок - 44,3%, а також найнижчий показник необізнаних - 10,3% [3].

Після успіху ТМ «Біола» Сандора випустила на ринок ТМ «Садочок» у пластиковій пляшці.

Новій торговій марці проникнути на ринок досить складно, тому що ринок соків і СНН - ринок олігополії.

У майбутньому можлива поява товарів-замінників, за умови використання технологічно нової, сучасної упаковки.

Останнім часом потенційну загрозу на соковому ринку України представляють російські соки, які просувають дуже великі і мають величезний досвід просування і продажів компанії, наприклад, «Кока-Кола Беверіджиз Україна».

Посередники.

Посередниками між компанією «Майбел» та її цільовою аудиторією є таки організації, як дистрибуційних і оптові компанії, мережі магазинів роздрібної торгівлі, супермаркети та гіпермаркети. З більшістю партнерів компанію пов'язують довгострокові і взаємовигідні відносини.

Останнім часом багато мереж супермаркетів і магазинів роздрібної торгівлі продуктами харчування переходять на прямі поставки від виробника, скорочуючи тим самим рівні каналу розподілу. Це дозволяє виробникові щільно працювати саме з роздрібними торговельними точками і відслідковувати тенденції поведінки споживача.

Збут на ринку соків і СНН ставати все більш інтенсивним. Проте, ніхто з виробників не має високої національної дистрибуції продукту [3].

В основному виробники використовують додаткові знижки за обраний обсяг продукції. Але основні оператори ринку надають невелику відстрочку платежу оптовикам і дистриб'юторським компаніям мотивуючи тим, що товар добре обертається в торгових точках.

Постачальники.

Всі компанії - виробники соків є імпортерами сировини для виробництва соків та СНН. В основному це одні й ті ж постачальники та постачання концентрату можуть затримуватися тільки через митні зволікань. Так само соковики використовують і сировина, вироблене в Україну - пюре з фруктів і овочів. Тут проблем більше. У неврожайні роки дуже явно постає проблема купівлі сировини для натуральних соків. При різкому припиненні поставок необхідно терміново шукати нових партнерів для поставок сировини, бажано на кращих умовах.

ЗАТ «Майбел» не має свого автопарку. Тому, для доставки своєї продукції в різні куточки країни, компанія користується послугами логістичних фірм. В основному це компанії не один рік працюють на транспортному ринку України і вже зарекомендували себе, як фірми якісно і в строк виконують доставку. Тим не менш, перед відділом логістики постійно переносити завдання пошуку нових фірм для перевезення та доставки продукції. Оптимально виконаної завдання вважається в тому випадку, якщо компанія перевізник надає якісні послуги, а також додаткові знижки за перевезення великих обсягів. Але, незважаючи на належне збереження якості послуги, передбачається, що ціна повинна бути нижчою.

2.4 Аудит внутрішнього середовища

2.4.1 Комплекс маркетингу

Товар.

На даний момент товар знаходиться на спаді свого життєвого циклу. Характеристики, що відрізняють нашу продукцію - це місцезнаходження заводу-виробника - республіка Крим. Упаковка - презентує товар недостатньо ефективно.

Імідж компанії щодо конкурентів не можна назвати позитивним. Дуже вузький асортимент пропонованої продукції спричиняє за собою відмову багатьох потенційних партнерів від поширення товару. Тим не менш, споживачі вважають сік ДЖУС I До якісним продуктом.

Ціна.

Цілі цінової політики компанії «Майбел»:

1. Орієнтовані на збут - збільшення обсягу продажів, максимізація виручки, збільшення частки ринку.

2. Пов'язані з конкуренцією - забезпечення стабілізації цін на конкуруючі товари, позиціонування товару щодо дій конкурентів.

Так як зниження ціни дає позитивні результати щодо збільшення обсягу продажів, підприємству необхідно переглянути розрахунки собівартості продукції для зниження точки беззбитковості. Виходячи з того, що змінні витрати збільшуються пропорційно зростанню обсягу виробництва, головним завданням стає зниження постійних витрат і збільшення їх частки в собівартості продукції.

У розпорядженні компанії, яка працює в умовах олігополістичної конкуренції кілька цінових стратегій: в першу чергу стратегія цінового лідера, якщо фірма має суттєві переваги перед конкурентами, наприклад у витратах. Відповідно іншим фірмам залишається тільки спадкування лідера, встановлюючи ціни, які не перевищують цін лідера - стратегія наслідування лідера.

Ця стратегія передбачає, що фірма у визначенні ціни орієнтується на ціну фірми-лідера. Ця стратегія дає можливість отримати «справедливу» прибуток на вкладений капітал. Не провокуючи цінової війни, стратегія є привабливою для забезпечення стабільної діяльності фірми на ринку.

Середня ціна на соковому ринку України змінюється відповідно інфляцією та зміною цін на енергоносії в сторону збільшення. Постійно проводиться аналіз прибутковості кожної пропонованої позиції, але міняти ціну анна пропонований продукт досить складно, тому що покупець воліє бачити одну ціну на рівнозначну продукцію однієї компанії.

Ціна на підприємстві «Майбел» ділиться на кілька видів. Окремо розрахована ціна для дистриб'юторів і великого опту. Так само для цієї групи споживачів діє система знижок і бонусів за обраний обсяг продукції протягом будь-якого періоду часу та відповідно до своєчасним погашенням дебіторської заборгованості.

Компанія «Майбел» постійно стежить за тим, щоб ціна на нашу продукцію була на одному рівні в будь-якому місті України, як визначає цінова політика ЗАТ «Майбел»

Розподіл.

Найбільша складність продажів через супермаркети та універсами полягає в тому, що місце на полицях торгових точок обмежена. Для того щоб розмістити товар на полицях, необхідно вкладати суттєві кошти тільки в цей процес. Так само при відсутності домовленостей про продажі нашого товару з національними мережами інтерес роботи з товаром дистрибуційних компаній стрімко падає, тому що залишилися канали збуту не дають очікуваного обороту грошових коштів, а відповідно і прибутку.

В даний момент стає першочерговим завданням пошук посередників у невеликих містах і робота з ними безпосередньо.

Так само швидкими темпами розвивається власна дистрибуційний мережа компанії в Криму.

Компанія «Майбел» здійснює постійний контроль витрат на розподіл і проводить аналіз територіального розподілу продукції.

Основну частку продажів продукції компанії на даний момент займають поставки в шкільні комбінати Києва та інших міст України, а так само продаж на експорт, Білорусь, Росія, Молдова і т.д.

Так само великий обсяг продукції продає в Криму власна дистрибуція компанії «Майбел»

Меншу частку займають дистриб'ютори і великий опт. З національними мережами та великими роздрібними мережами в регіонах компанія «Майбел» практично не співпрацює, з причини високого рівня оплати за торгові площі.

Просування.

Основною проблемою в збільшенні обсягів продажів і частки ринку є повна відсутність коштів на просування товару. Так само через недостатню оплати праці відбувається постійна плинність кадрів компанії, що природно негативно позначається на процесі продажів.

Через відсутність відділу маркетингу, як такого, витрати пов'язані з продажами належним чином не контролюються. З цієї ж причини не розробляються програми просування продукції, не вважається ефективність витрат на мотивацію партнерів для поліпшення розповсюдження продукції. Відсутність реклами і нестійкий імідж компанії негативно впливає на обсяги продажів і частку ринку продукції.

Структурні підрозділи компанії працюють розрізнено і іноді абсолютно без урахування попиту на продукцію. Погано налагоджена зворотній зв'язок з цільовою аудиторією компанії. Не проводяться дослідження ринку і, з цієї причини, багато в чому невірно оцінюється справжній стан компанії «Майбел» на соковому ринку України.

Основним двигуном продажів продукції ЗАТ «Майбел» є так званий людський фактор. Тобто - Ентузіазм і творчий потенціал працівників відділу збуту компанії.

2.4.2 Можливості підприємства

Виробництво.

На даний момент виробничі потужності підприємства завантажені не повністю. На такий стан впливає безліч чинників. Від сезонності випускається до постійного падіння обсягу продажів, знову ж таки, з цілого ряду причин. Для ефективності використання виробничих потужностей підприємства було прийнято рішення залучити замовників для виробництва продукції інших торгових марок на виробничому обладнанні компанії «Майбел». На даному етапі роботи цей проект успішно реалізовується.

З іншого боку така ситуація дає можливість припустити, що резервні потужності підприємства досить високі і при належному рівні обсягу продажів не виникне питання про своєчасне випуску продукції.

Ще однією проблемою є застаріле обладнання для розливу соку (ТБА-3). На дану машину немає можливості встановити новомодні введення і розробки компанії Тетра Лаваль, якими для залучення споживачів успішно користуються конкуренти (можливість поміняти літраж упаковки, пакет-слім, що відкривається кришечка на соку, закрутка і т.п.)

Завод знаходиться в обласному центрі Криму в центрі Сімферополя. Таке розташування дає можливість економити на доставці продукції в різні міста України, шляхом завантаження найманого транспорту тільки в один кінець.

Фінанси.

Компанія «Майбел» - акціонерне товариство закритого типу з іноземними інвестиціями. Фінансовий стан компанії досить стабільно, в чому найбільшу роль відіграє кваліфікований персонал фінансового відділу (фінансовий директор, головний бухгалтер), який майстерно управляється з фінансовими потоками компанії.

Компанія «Майбел» є платоспроможним і прибутковим підприємством. В роботі використовуються як власні кошти, так і кредитні позики.

Найбільш прибутковими продуктами є сік яблучний, персиковий, абрикосовий і томатний, т.к. виробляються із сировини виростає в Україну і здебільшого безпосередньо в Криму. Але дана ситуація може змінюватися в залежності від того, наскільки врожайним був рік.

Збут.

Компанія «Майбел» має свої складські приміщення, в яких пакується і зберігається вироблена продукція. Складські площі дозволяють підготуватися до сезонного збільшення продажів і розлити сік на декілька місяців раніше, що б попередити перебої з товаром.

Так само укомплектований штат складських працівників та складського обладнання (навантажувачі).

Одне з головних переваг компанії є взаємовигідні відносини з постачальниками. ЗАТ «Майбел» має тісні партнерські відносини з постачальниками, побудовані на взаємній довірі і повазі. Чесне ділове партнерство і розуміння взаємної вигоди підвищує здатність обох сторін створювати єдині цінності.

Основне правило: «Веди бізнес з клієнтами так, як би ти хотів, щоб вони вели бізнес з тобою».

Маркетинг.

Відділ маркетингу на підприємстві відсутній, тому його функції виконуються різними відділами. З цих же причин дослідження ринку та каналів збуту здійснюються лише на основі досліджень компанії «Тетра Пак» (ринок соків та соковмісних напоїв).

Інноваційна діяльність здійснюється підприємством лише стосовно покращення рецептури виробленої продукції. У цьому аспекті ведуться постійні дослідження технічної лабораторією компанії.

Ціноутворенням в компанії займається фінансовий відділ. Асортимент не змінювався і не переглядався вже кілька років. Маркетингова діяльність в аспекті просування підприємством практично не ведеться. Маркетинговий бюджет, як такої не засуджується і виділяється фінансовим відділам неохоче і не системно. Маркетингові плани не складаються. Тільки план обсягу виробництва та продажу на рік помісячно в кількості упаковок.

Менеджмент.

Головний ресурс компанії і основний її капітал - співробітники, команда компетентних, цілеспрямованих, позитивно мислячих людей. Головна цінність компанії «Майбел» - стрімке професійний і кар'єрний ріст її працівників. Всі рішення, прийняті керівниками та дії працівників організації, відображають загальну для всіх систему цінностей:

Дух колективізму. Робота в команді важлива для успіху компанії «Майбел». Ми вітаємо взаємодію працівників з керівниками будь-якого рівня, обмін ідеями і пропозиціями з метою підвищення ефективності компанії та якості життя

Винагороду. Керівництво компанії визнає високі результати діяльності і внесок кожного працівника в загальну справу компанії, роблячи акцент, як на моральний, так і на матеріал вид винагороди співробітників. Керівництво створює сприятливі умови праці і робочу атмосферу, в якій кожен працівник відчуває свою значущість для компанії і отримує задоволення від досягнутих результатів;

Ставлення ТОР-менеджерів компанії до своїх підлеглих має першорядне значення. Службовці компанії, повинні мати підстави довіряти мотивам та чесності своїх керівників. Керівництво відповідає за створення продуктивної середовища, для ефективної реалізації цінностей компанії

Переваги роботи в компанії «Майбел»:

• робота у великій швидко розвивається;

• реальна можливість стрімкого кар'єрного і професійного зростання;

• можливість регулярного підвищення заробітної плати, згідно з результатами роботи.

Так само в підпорядкуванні даного відділу знаходиться технічна лабораторія компанії, яка відстежує якість виробленої продукції згідно ГОСТам і ТУ схваленими державними органами України.

Відділ маркетингу на підприємстві відсутня. Функції відділу маркетингу частково виконуються різними структурними підрозділами компанії.

2.5 SWOT-аналіз

Для систематизації даних отриманих за час проведення маркетингового аудиту зовнішнього і внутрішнього маркетингового середовища компанії «Майбел» необхідно скласти SWOT-аналіз (табл. 2.1).

Таблиця 2.1. Матриця результатів маркетингового аудиту

2.6 Обгрунтування введення відділу маркетингу в організаційну структуру компанії «Майбел»

На основі проведеного маркетингового аудиту та складеного SWOT-аналізу необхідно визначити основні цілі компанії і способи досягнення цих цілей.

Основні цілі компанії «Майбел» - збільшення частки ринку, обсягу продажів і, як наслідок, збільшення обороту капіталу і прибутку.

Так само цікаво було б розглянути можливість створення нових бізнес-напрямків для подальшої, успішної роботи компанії.

Якими методами в даних умовах можна досягти поставленої мети? Відповідь на це питання простий і зрозумілий.

Для подальшого успішного розвитку компанії необхідний постійний аналіз - комплексні дослідження ринків, аналіз внутрішньої і зовнішньої маркетингової середовища. Чи справді це так необхідно? Що саме дають компанії дані дослідження? Я вважаю, що для усвідомлення себе і свого місця на ринку, кожній компанії потрібні знання і поняття кон'юнктури товарного ринку.

Вивчення зміни макроекономічних факторів - дохід споживачів, демографічна ситуація, інфраструктура рику, темпи науково-технічного прогресу, законодавче регулювання економічної діяльності і т.д. - Дають певні можливості, або навпаки можуть нести загрозу існуванню суб'єктів економічної діяльності.

Кон'юнктурні дослідження - це постійний, цілеспрямований збір, аналіз і обробка інформації про стан економіки; товарного ринку, аналіз і виявлення особливостей та тенденцій розвитку; прогнозування основних параметрів і розробка можливих альтернатив для прийняття рішень. Загальна ж мета аналізу чинників створюють кон'юнктуру - спрогнозувати їх вплив на розвиток конкретного товарного ринку, на якому працює або планує працювати підприємство, і надалі враховувати дані прогнози при прийнятті важливих управлінських рішень.

Далі на основі отриманих даних потрібно визначити місію фірми, її стратегічні і тактичні цілі, розробити маркетингову стратегію, скласти плани товарної, збутової, цінової та комунікаційної політики. Далі на їх основі сформувати маркетингову політику підприємства.

Єдиним способом досягнення корпоративних цілей (оборот, прибуток, прибутковість інвестицій тощо) є задоволення потреб споживача. Маркетингу, як функції менеджменту належить у цьому процесі особлива роль - задавати координати іншим стратегічним напрямкам діяльності фірми.

Наступний етап - це реалізація розробленої програми маркетингу і контроль її виконання.

Даний етап пов'язаний з прийняттям рішень щодо кожного 4Р маркетингу - товар, ціна, просування, розподіл. Ці рішення повинні вказати шляхи реалізації маркетингових стратегій, і в підсумку досягнення маркетингових цілей.

Реалізація маркетингового плану не менш важлива, ніж планування. План може стати реальністю тільки при взаємному співробітництві всіх відділів компанії. Не останню роль в цьому відіграє відповідність організаційної структури підприємства певним цілям і підходам до їх вирішення.

Контроль маркетингу - завершальний етап, якої в процесі реалізації маркетингового плану дає можливість проаналізувати чи правильно обрано шлях досягнення цілей і, при необхідності скоригувати його.

Питання навіть не в тому, потрібно чи ні виконувати конкретні маркетингові функції, відповідь природно буде позитивним. Питання в тому, як саме ці функції розподілити між підрозділами компанії і кому саме з працівників необхідно їх виконувати, а так само хто буде це контролювати?

Я вважаю, аналіз діяльності компанії «Майбел» дає чітке поняття, що дані функції необхідно доручити безпосередньо маркетологам, тобто людям чітко уявляє собі порядок їх виконання, та подальшої реалізації.

На основі проведеного аудиту маркетингового середовища і складеного SWOT-аналізу, було виявлено, що відділ маркетингу на підприємстві відсутня. Функції відділу маркетингу частково виконуються різними структурними підрозділами компанії. Отже, першочерговими завданнями для ЗАТ «Майбел» є:

• організація відділу маркетингу;

• розробка структури маркетингового підрозділу;

• визначення функціональних обов'язків співробітників;

• створення установчих документів підрозділу.

Для усвідомлення себе і свого місця на ринку, кожній компанії потрібні знання і поняття кон'юнктури товарного ринку. Виконання цих функцій повинні забезпечувати працівники відділу маркетингу, чітко уявляють собі порядок їх виконання, та подальшої реалізації.

Введення відділу маркетингу в організаційну структуру підприємства необхідно для досягнення основних цілей компанії «Майбел» - збільшення частки ринку, обсягу продажів і, як наслідок, збільшення обороту капіталу і прибутку.

Так само відділ маркетингу буде займатися розробкою взаємозв'язку всіх структурних підрозділів з ​​підрозділом маркетингу.

Розділ 3. Побудова економічної моделі розвитку ЗАТ «Майбел»

3.1 Обгрунтування вибору засобів моделювання

При прийнятті управлінських рішень щодо функціонування та розвитку економічного об'єкта необхідно враховувати важливу характеристику зовнішнього середовища - невизначеність [7].

Під невизначеністю слід розуміти відсутність, неповноту, недостатність інформації про об'єкт, процес, явище або невпевненість у ймовірності інформації. В умовах ринкової економіки існує маса джерел виникнення невизначеності для різних економічних об'єктів.

Процес встановлення ринкових відносин створює різні види ризикованих ситуацій, більш того в роботі підприємства ризик ставати необхідним і обов'язковим його компонентом.

Під ситуацією ризику слід розуміти сукупність різних обставин і умов, які складають обстановку того чи іншого виду діяльності. Її супроводжують три умови:

• наявність невизначеності

• необхідність вибору альтернативи (відмову від них є різновидом альтернативи)

• можливість оцінити ймовірність здійснення обраних альтернатив

Таким чином, щоб зняти ситуацію ризику, керівники підприємств змушені приймати рішення і прагнути реалізувати їх.

Планування розвитку підприємства вимагає використання сучасних методів та інструментів, які знижують термінові витрати. Ефективним, адекватним розв'язуваним завданням методом, є метод імітаційного моделювання, основу якого складає сценарний підхід.

Імітаційні моделі дозволяють програвати різні варіанти розвитку підприємства, стан зовнішнього економічного середовища. Вони дають можливість перевірити різні ідеї, гіпотези і припущення щодо розвитку бізнесу, проаналізувати наслідки їх реалізації. Діяльність підприємства в моделі відображається за допомогою опису руху грошових потоків (надходжень і виплат, Кеш-Фло) як дій, що відбуваються в різні періоди часу.

З метою зміцнення своїх ринкових позицій і для того, щоб визначити альтернативу свого подальшого розвитку однієї з першочергових завдань для ЗАТ «Майбел» є організація відділу маркетингу - розробка структури маркетингового підрозділу, визначення функціональних обов'язків співробітників, створення установчих документів підрозділу. Так само відділ маркетингу буде займатися створенням взаємозв'язку всіх структурних підрозділів з ​​підрозділом маркетингу та переорієнтація компанії на вирішення першочергових маркетингових завдань

Шляхом імітаційного моделювання для визначення термінів реалізації інвестиційного проекту, необхідно перевірити ефективність даного варіанту інвестування та подальшого розвитку компанії в цьому напрямку.

Названі вище підходи покладені в основу аналітичної системи Project Expert 7 Holding компанії «ПРО-ІНВЕСТ-ІТ» (Росія), яка базується на методі оцінки інвестиційних проектів UNIDO, що стала стандартом де-факто в області бізнес-планування та інвестиційного планування в країнах СНД і Балтії. Послідовно моделюючи в системі заплановану діяльність нового чи діючого підприємства і зміни в економічному стані середовища, можна вести інвестиційне проектування і фінансове планування, створювати бізнес-плани, які задовольняють міжнародні вимоги, а так само оцінювати ефективність реалізації проектів [27].

Як інструмент фінансового аналізу, Project Expert виконує дві основні функції: по-перше, запроваджує опис діяльності підприємства зі слів користувача в формалізований опис грошових потоків, по-друге, розраховує показники, на підставі яких фінансовий менеджер може робити висновки щодо результативності прийняття управлінських рішень.

Реалізація економіко-математичної моделі даного проекту доцільна з використанням аналітичної системи Project Expert 7 Holding.

Система дає можливість моделювати діяльність підприємств різних розмірів - від невеликого приватного підприємства до холдингових структур. З її допомогою можна створювати проекти будь-якої складності - від розрахунку окупності нового обладнання до оцінки ефективності диверсифікаційний діяльності підприємства.

Project Expert дозволяє проаналізувати плановану структуру витрат і прибутковість окремих підрозділів і видів продукції, визначити мінімальний обсяг випуску продукції і граничні витрати, підібрати виробничу програму і обладнання, схеми закупівель і варіанти збуту

Project Expert дає можливість проаналізувати кілька варіантів досягнення цілей розвитку підприємства і вибрати оптимальний. Програма дозволяє проконтролювати виконання бізнес-плану підприємства, порівнюючи в ході реалізації його планові і фактичні показники. Project Expert дозволяє гнучко враховувати зміни в економічному оточенні і оперативно відображати зміни [27]. Project Expert 7 Holding не вимагає глибокого знання математики та вміння програмувати - необхідно тільки добре знати бізнес-процес, який описується.

3.2 Визначення параметрів для побудови імітаційної моделі

Для ревлізаціі моделі в Project Expert 7 Holding потрібно скласти плани [10]:

• капітальних вкладень

• персоналу

• збуту продукції

• фінансування інвестиційного проекту

• розрахувати загальні витрати на проект

• визначити показники для оцінки ефективності інвестицій.

Місцезнаходження: передбачається виділити окреме приміщення (кабінет) для розміщення відділу маркетингу. Кабінет знаходиться на поверсі управлінського персоналу та персоналу зі збуту продукції. Площа кабінету 16 кв.м., достатня для розміщення чотирьох чоловік і необхідної техніки. В приміщенні необхідно зробити косметичний ремонт, підвести необхідні комунікації.

Залежність від інфраструктури: технічна інфраструктура електропостачання відповідає якісним вимогам.

Доступність ресурсів: на території підприємства доступні всі необхідні допоміжні ресурси (електроенергія), для усунення перебоїв з подачею електроенергії передбачено підключення до автономної електростанції підприємства.

Потреби проекту у фахівцях можуть бути задоволені за рахунок жителів регіону, тому що в Криму є широка пропозиція необхідних кваліфікованих фахівців.

Буде створено чотири додаткових робочих місця. Працівники можуть бути прийняті у відповідності з результатами співбесіди за направленням Центру зайнятості населення, або за рекомендацією приватних рекрутингових компаній, після відповідного підбору.

План капітальних вкладень.

Необхідні виробничі потужності (обладнання та оснащення): для досягнення оптимальної роботи відділу та забезпечення нормальних умов праці працівників необхідно придбати наступне обладнання (табл. 3.1).

Таблиця 3.1. План капітальних вкладень.