Роман Уфімцев
З плином часу рівень маркетингових комунікацій змінюється якісно і кількісно. Виділивши існуючі базові типи маркетингу сьогодні, можна визначити, що буде найбільш перспективним для вашого бізнесу завтра.
Маркетинг не один, тепер їх багато. Вибирати є з чого. Навіть фахівці починають плутатися і вже ні в чому не впевнені. Десятки книжок, статей і бізнес-гуру навперебій пропонують маркетингу на будь-який смак. Але який підійде саме вам і як його розвивати? Щоб зрозуміти це, потрібна загальна картина. Наприклад, комунікаційний спектр.
Що і кому повідомляє ваш маркетинг?
Для нас загальна картина - це комунікаційний спектр маркетингу (рис. 1). Матриця з дев'яти клітин, на якій по вертикальній осі розкладено зміст маркетингових комунікацій, а по горизонтальній - їх пункт призначення, одержувач. Стрілки відзначають напрямок розвитку. Визначте, де знаходитесь ви (або потрібно знаходитися) і куди рухатися далі. Як бачите, все впирається в комунікації.
Все вірно. Хороший маркетинг - це добре організовані комунікації, спілкування між людьми: керівництвом і співробітниками, співробітниками і споживачами, споживачами та іншими споживачами. Фокус у тому, що і кому повідомляє ваш маркетинг. (Чому все більше стурбовані питанням як?) Будь-яка комунікація має (1) певний зміст, тему і (2) пункт призначення або адресата. У маркетингу і теми, і пункти призначення бувають трьох різних рівнів.
Перша вісь спектру - зміст маркетингових комунікацій. Для простоти вважайте, що ця вісь описує тему, зміст маркетингових повідомлень, які ми направляємо споживачам.
На нижчому рівні темою комунікацій є окремі якості продукту, елементи обслуговування, наприклад, його низька ціна.
На середньому рівні споживачеві повідомляється не список достоїнств продукту, а пропонується приваблива легенда, концепція споживання. Приклад - ковбой Мальборо, який показував споживачам не приватні гідності сигарет, а оповідав романтичну і красиву легенду про безмежних преріях і свободі.
На вищому рівні змістом маркетингових комунікацій є нова мова, особливий погляд на світ, який перекодує наш повсякденний життєвий досвід в щось перш невідоме. До цих пір комунікації подібного рівня звичайно не зв'язувалися з маркетингом, але насправді вони володіють величезним маркетинговим потенціалом. Один із прикладів - фантастичний трилер «Матриця», який зробив величезний вплив на уми глядачів, по суті збагативши їх новою філософією.
Друга вісь спектру - мета призначення, адресат маркетингових комунікацій, тобто на що спрямовано, чому або кому адресовано маркетингове повідомлення.
На нижчому рівні маркетингове повідомлення направлено на окрему потребу. Наприклад, потреба в економії, на яку спрямовані комунікації дисконтних систем.
На середньому рівні комунікації спрямовані на особистісні цінності споживачів. Так, вищезгаданий ковбой Мальборо був орієнтований на цінності особистої свободи і незалежності.
На вищому рівні комунікації не намагаються виділяти в особистості споживачів окремі цінності, а адресуються до їх цілісної індивідуальності, залучаючи її до акт комунікації зазвичай через міжособистісне спілкування.
П'ять базових типів сучасного маркетингу розташовуються в матриці, займаючи п'ять із дев'яти її клітин. Визначивши повідомлення, яке ви несете своїм споживачам, і адресата своїх маркетингових комунікацій, ви можете знайти, в якій з дев'яти осередків матриці знаходиться ваш бізнес.
Торгові марки, так і не стали брендами, сидять на голці рекламної
На спектрі синіми стрілками вказані напрямки розвитку. Вони відображають той факт, що з плином часу рівень маркетингових комунікацій зростає у відношенні як змісту, так і пункту призначення. Це природний процес, якому підпорядковується маркетинг в цілому і маркетинг конкретних ринків і підприємств. Наприклад, маркетинг, повідомляє споживачеві інформацію про технічні деталі товару, закономірним чином змінюється маркетингом, де упор робиться на емоційні характеристики товару і нові концепції споживання. Даний процес зараз спостерігається на багатьох ринках.
Тепер ви можете визначити найбільш перспективний розвиток маркетингу для вашого ринку і вашого підприємства. У вас є і загальна картина, і подання про подальші ходах. Перейдемо тепер до короткого огляду існуючих на сьогоднішній день п'яти базових типів маркетингу.
4P-маркетинг: сегментація замучила всіх
Так званий класичний, або традиційний, маркетинг. У нас він асоціюється з ім'ям Філіпа Котлера - ми всі починали з його «Основ маркетингу» (хоча базовий інтелектуальний інструмент був запропонований у 1960 році Джеромом МакКарті). Це знаменитий маркетинг-мікс, сукупність 4P: Product (продукт), Price (ціна), Promotion (методи просування), Place (місце продажу або канали збуту). До недавнього часу вважалося, що для ефективної організації маркетингу досить правильної розробки і організації цих чотирьох аспектів маркетингу. Однак останнім часом навіть сам Котлер більше в цьому не впевнений (див. далі «Креативний маркетинг: наша риба без запаху»), але тим не менше продовжує вважати 4P корисним інструментом маркетингового аналізу, називаючи його комерційної формулою бізнесу. Не вдаючись у подробиці, всі проблеми маркетинг-міксу 4P пов'язані з тим, що в ньому, кажучи по-російськи, не вистачає ще однієї «Р», головної на сьогодні, - споживача.
На комунікаційному спектрі 4P-маркетинг займає нижчий рівень обох осей. Змістом комунікацій в ньому є приватні деталі і якості продуктів, а адресовані комунікації на конкретні потреби («ми поклали в порошок більше відбілювача, і тому він стирає білі речі краще»). Тобто основним заняттям 4P-маркетингу є виділення в товарах або послугах окремих характеристик, здатних задовольнити конкретну потребу певного кола споживачів. Це називається методом сегментації, яким продовжує користуватися велика частина маркетологів, особливо недавніх випускників вузів.
Брендінг: велика трава - це не маленьке дерево
Брендінг, звичайно, саме відомий напрямок традиційного маркетингу, хоча, говорячи відверто, яблуко від яблуні впало дуже далеко. На Заході брендинг давним-давно став традиційною стратегією, а з початку 1990-х навіть пішли розмови про його заході. У нас же поки захоплень куди більше, ніж реальних справ. Не розуміючи суті справи, брендами часто називають будь-які «перекачані» рекламою торгові марки. Але висока впізнаваність аж ніяк не означає наявність успішного бренду. Торгові марки, які так і не стали брендами, сидять на рекламній голці. Варто рекламі стихнути, марки зникають з нашої пам'яті. Справжні ж бренди дозволяють економити на рекламі. Ми продовжуємо пам'ятати їх навіть тоді, коли потік реклами закінчується. Якщо розуміти цю різницю, стає ясно: справжніх брендів на пострадянському просторі до цих пір дуже мало.
На відміну від звичайного товару товар-бренд не задовольняє якісь конкретні потреби. Він символізує певні людські цінності і дає споживачеві спосіб їх досягнення у вигляді нової емоційно насиченою концепції споживання.
Саме так працює будь-який відомий та успішний бренд, будь то BMW, Pampers або Western Union. Наприклад (безумовно, тут позначаються мої особисті переваги), бренд Apple спрямований на особистісне прагнення споживачів до самореалізації (самоактуалізації в термінах Абрахама Маслоу). При цьому кожен продукт компанії Apple - будь то комп'ютер Mac або MP3-плеєр iPod - пропонує споживачам не просто продукт, відмінний у чому-то від конкуруючих товарів, а цілу нову концепцію використання продукту. Так, iPod реалізував ідею скачування музики прямо в компактний плеєр із спеціалізованого веб-порталу, будь-яку композицію за 99 центів, що саме по собі є оригінальним вирішенням правових питань.
Інша важлива частина інноваційності iPod - застосування в ньому мініатюрного жорсткого диска, в сотні разів збільшив обсяг доступної пам'яті, дозволяючи користувачу носити з собою в кишені всю свою фонотеку. А в сукупності - це нова концепція споживання музики, орієнтована на молодіжні емоційні цінності. І так Apple діяла завжди, починаючи з комп'ютерів Mac, які ось вже 20 років ексклюзивно володіють емоційно привабливою концепцією «творчості за комп'ютером». Порівняйте це з тьмяною ідеєю «роботи за комп'ютером" на основі звичайного Windows.
Основна помилка полягає в тому, що бренд намагаються створювати для підприємств і продуктів, не здатних запропонувати споживачеві нову концепцію споживання. Замість цього «брендологи» беруть окрему деталь товару, що відрізняє його від конкуруючих, і намагаються зліпити навколо неї емоційну легенду. Однак легенди, засновані на приватних деталях продукту, а не на новій концепції споживання, мало хвилюють споживача, не викликаючи в ньому емоційного співпереживання бренду, не залучаючи його в новий процес споживання, а значить, залишаються звичайної рекламної казочкою.
Без нової емоційно насиченою концепції споживання дорогий «процес виведення бренду на ринок» обертається зазвичай невиразною рекламною кампанією. Невиразні товари та послуги слабо піддаються перетворенню в бренд, але саме вони стають основними об'єктами роботи «фахівців з брендингу». Успіх майбутнього бренду повинен закладатися ще на фазі розробки товару чи послуги, а не постфактум, як це зазвичай у нас і відбувається. Швидше бренди створюються в дослідницьких лабораторіях і конструкторських бюро, а не в рекламних агентствах.
На комунікаційному спектрі змістом маркетингових комунікацій стають не окремі деталі продукту, а система ідей, концепція споживання, легенда. Легенда бренду через емоції звертається до певних цінностей людини, а не до якоїсь його конкретної потреби. Це забезпечує більшу особистісне залучення споживача і велику «приживання» товару-бренда у свідомості споживача. Брендинг - природний розвиток 4P-маркетингу для підприємств, що діють на масових ринках. Сам брендинг розвивається у бік (1) пропозиції споживачам цілого способу життя, (2) звернення до повної системі цінностей людини, його особистості, як у холістичної маркетингу.
Маркетинг відносин: від барбекю до CRM
Мета маркетинг-відносин - перевести комунікації зі споживачем на рівень особистісних взаємин. Простіше кажучи, потрібно зробити клієнтів своїми хорошими знайомими і потім довго продавати хорошим знайомим. Підтримка особистих зв'язків вимагає серйозних витрат часу і ресурсів, тому вартість маркетингу послуг як технології відносно висока.
Типовими галузями застосування маркетингу відносин є сфера B2B і сфера обслуговування, коли число клієнтів підприємства не перевищує десятка. У типовому вигляді маркетинг відносин виглядає як дружба з клієнтом: приятельський телефонний балаканина на сторонні теми, привітання та подарунки на дні народження, спільні барбекю і риболовлі, загальний клуб і т. д. А у все це ненав'язливо вплітається ділове спілкування.
Маркетинг відносин може давати чудові результати: він дозволяє багаторазово збільшити життєвий цикл клієнта (термін безперервного обслуговування) і його цінність (сумарний обсяг обслуговування чи продажу). Уміло використовуючи особисті зв'язки, ми робимо клієнта несприйнятливим до дій конкурентів, а це в свою чергу дозволяє деколи економити на дійсних достоїнства товару або послуги.
Як самостійний напрям маркетинг відносин почав формуватися в середині 1980-х років. Саме тоді був поставлений ключове питання про вартість залучення нового клієнта в порівнянні з утриманням старого. Тепер це знають усі: залучити нового в 5 чи 10 разів дорожче. Навіть якщо мова йде про тисячу клієнтів, економія на їх утриманні може бути фантастичною. Невипадково великі підприємства активно впроваджують технологічні системи, що дозволяють внести елементи маркетингу відносин навіть у процес масового виробництва та обслуговування. Зокрема, для цього призначені комп'ютерні системи управління відносинами з клієнтами CRM. Вони дозволяють створити ілюзію особливої уваги та особистого ставлення до кожного з сотень і тисяч клієнтів підприємства. Так, клієнт банку може навіть від незнайомої йому клерка почути пропозиції, які передбачають точне знайомство з усією історією обслуговування, а готель в очікуванні постійного клієнта може заздалегідь приготувати для нього вечерю з його улюблених страв і поставити в номері музику, яка йому подобається.
Однак не все так райдужно. З точки зору потенційних можливостей, нинішні CRM-системи поки залишаються простими блокнотами, в яких відомості про клієнтів пасивно накопичуються, не перетворюючись на краще знання клієнтів. Ефективне застосування цієї сирої і не дуже багатої фактами інформації (на кшталт історії покупок і відмітках про дзвінки в службу сервісу) продовжує залежати від досвіду та бажання менеджера. Краще розуміння клієнта і раніше, вимагає від нього хорошої життєвого досвіду та інтуїції.
Справжній розквіт технологічного маркетингу на основі CRM-систем ще попереду, і він Произ-йдет тоді, коли будуть вирішені два ключові завдання. Перша і найпростіша: потрібно поліпшити якість і кількість збирається про клієнта інформації. В ідеалі ми повинні мати інформацію про все: інтереси, особисті зв'язки, звички ... Вже зараз комп'ютерні технології дозволяють автоматично збирати в одному місці всю доступну інформацію про клієнта - не тільки історію продажів і обслуговування, але й відомості з різних баз даних, Інтернету.
Сьогодні на наших очах бурхливо розвивається система інтернет-сервісів Google. Тепер це не тільки найпопулярніший пошуковик в Інтернеті, але і відмінно розкручена поштова система, програма для чатів та засоби обслуговування особистих сайтів, а також ще багато всього! А всі разом - це одна з найпотужніших систем збору персональної інформації про користувачів Інтернету. Інформація, яка мирно накопичується в броньованих «датахаузах» компанії Google, дозволяє дізнатися майже все про мільйони людей по всьому світу. Такого ж роду інформацію, за чутками, може накопичувати і компанія Microsoft, хоча її коник - не Інтернет, а витік інформації безпосередньо з ваших комп'ютерів.
Інший приклад: що про вас може знати ваш оператор стільникового зв'язку? Ви думаєте, ніхто не стане прослуховувати всі телефонні розмови? Але системи розпізнавання і аналізу мовних комунікацій - вже реальність, і їх обов'язкове застосування провайдерами стільникового зв'язку «з метою забезпечення безпеки» - питання часу (Ще в 2000 році в світі вибухнув скандал, коли відкрилися факти про існування секретної системи «Ешелон», автоматично аналізує європейські телефонні комунікації на користь спецслужб і великого бізнесу США.)
Друга, набагато більш серйозне завдання, - автоматичний аналіз зібраної персональної інформації та побудова психологічних моделей особистості споживача, конструювання його психологічного профілю. Саме цього не вистачає, щоб навчити комп'ютерну систему «розбиратися в людях». Коли зразки таких систем з'являться (в тому, що це станеться скоро, не доводиться сумніватися, оскільки вони дуже потрібні великому бізнесу і спецслужбам), маркетинг відносин більше не буде мати потребу в живій і дослідному менеджері, його місце займе комп'ютерний інтерфейс. На основі зібраної звідусіль інформації та психологічного портрета клієнта комп'ютер не тільки створить ілюзію пильної особистої уваги і турботи, а й зможе м'яко, але впевнено направити клієнта до потрібного поведінки.
Природно, що ідеї технологічного маркетингу та маркетингу відносин в цілому викликають суперечки про їх правомірність. Супротивники маркетингу відносин звинувачують його в тому, що він порушує право людей на недоторканність особистого життя, приватності. Насправді навряд чи клієнту банку сподобається, якщо йому відмовлять у кредиті через те, що він постійний учасник інтернет-форуму для самовбивць. Але це вже сьогодні цілком реальна ситуація, і важко сказати, хто тут більше прав.
Споживачів не хвилюють легенди, засновані на приватних деталях продукту, а не на новій концепції споживання
На комунікаційному спектрі маркетинг відносин спирається на міжособистісні комунікації. Їх адресатом виступає особистість клієнта, а не окрема його потребу. У той же час зміст комунікацій типово для традиційного 4P-маркетингу: маркетинг відносин не пропонує споживачам ні нових концепцій споживання, ні нових світів - це звичайні списки переваг товару, переконливість яких посилено особистим впливом продавця. Маркетинг відносин - природний вибір для компаній, що працюють на ринках B2B, а також у сфері послуг.
Креативний маркетинг: наша риба без запаху
Ніхто не стане сперечатися, що творчість завжди відігравало величезну роль в практиці маркетингу. Геніальні маркетингові знахідки, легенди про які гуляють з книги в книгу, ніколи не були результатом застосування будь-яких маркетингової схеми або моделі. Лялька Барбі і Walkman Sony спливають мало не в кожній книзі з маркетингу, їх без докорів совісті використовують для доказу яких завгодно маркетингових теорій, але ви коли-небудь чули, що говорять самі автори цих ідей? Завжди щось на кшталт: «Одного разу мені спало на думку, чому б і ні?». І ніяких схем, ніяких теорій!
Натовпи випускників престижних міжнародних бізнес-шкіл знають назубок «Маркетинг-менеджмент» (її легко дізнатися, це сама товста книга з маркетингу на полицях книжкового магазину). Але це не допомагає їм робити ефективний маркетинг, що компанії швидко починають відчувають на своїй кишені.
Бренди створюються в дослідницьких лабораторіях і конструкторських бюро, а не в рекламних агентствах
Бунт був неминучий. Він трапився в 1990-х роках, коли виросло чергове покоління маркетологів, заявшее: «Всі ваші розумні і темні теорії - нісенітниця. Вся справа у творчості, креативності, інноваційності! На ринку перемагає креатив і талант! Даєш маркетинг без гальм! ». Знаковим став вихід книг Жан-Люка Жіндера «Маркетинг без гальм» і «Бізнес у стилі фанк» К'єлла Нордстрема і Йонес Ріддерстрале. Жіндер з пристрастю доводить, що за допомогою швидкості та креативного напору можна зломити маркетинг будь-якого «правильного» конкурента. Швейцарський д `Артаньян від маркетингу Жіндер довів це справою, на суперечку з одним придумавши годинник, які пробили глуху стіну швейцарського годинникового ринку. Вони штампувалися з деталей старих мерседесів і продавалися у великій коробці з шматком шкіряною салонної оббивки, з якої для них робилися ремінці. Цей годинник, справжній тріумф креативу, були продані в Швейцарії в кількості більше 100 тис. штук. Цього було достатньо для того, щоб перемогти в суперечці, але вони зникли з ринку також швидко, як і з'явилися.
На жаль, сьогодні іншого не дано, стверджують креативні шведські хлопці Нордстрем і Ріддерстрале, нині неможливо довго утримуватися на вершині гори. Варто тобі туди забратися і розслабитися, тебе відразу звідти зіштовхнуть глобальна конкуренція і витік ідей. Вихід - безперервний креатив. Бізнес потрібно будувати так, щоб креатив та інновації стали його суттю.
Але креативний бунт в маркетингу залишився б долею творчої і не отримала хорошої освіти молоді, якщо б і сам батько маркетингу Філіп Котлер пару років тому не представив публіці свій новий бестселер «Латеральний маркетинг». «Світ змінився. Сьогодні все не так, як вчора. Те, що працювало вчора, вже не працює сьогодні. Сьогодні добитися успіху можна лише креативом і інноваціями ».
З першого погляду здається, що Котлер наступив на горло власній пісні, тому що принципи латерального маркетингу нівелюють 4P-маркетинг, яким він займався десятки років. Створюється враження, що у нього не було іншого виходу, адже креативність та інноваційність стали ідеєю фікс сучасного бізнесу, і йому потрібно було на це реагувати. Але це лише здається, адже латеральний маркетинг по Котлеру - зовсім не те творчість без кордонів, про який говорить співак креативу Жіндер. Котлер пішов далі і запропонував готову «техніку отримання геніальних ідей». Чи не це так любить публіка? Котлер знає толк у потребах! До того ж вона прекрасно уживається з його 4P.
Як ідейної основи латерального маркетингу Котлер взяв принципи латерального мислення, сформульовані Едвардом де Боно (це він автор креативного методу «шести капелюхів»), знаменитим теоретиком творчості. Ще з 1960-х років минулого століття той намагався вхопити за хвіст таємницю геніальності, секрет справжньої творчості. Однак чим далі йшов час, тим далі сам де Боно відходив від будь-яких певних схем. У 1990 році вийшла його книга, в якій розповідається про двох взаємодоповнюючих типах мислення: про «кам'яної логікою» і про «текучої логікою». Продуктивне творчість виникає там, стверджує де Боно, де ці два типи логіки, два типи мислення співпрацюють, а не конкурують між собою, вступаючи у вирішення творчого завдання послідовно.
Це вірно, але надто складно для розуміння середньостатистичного читача. Тому Котлер скористався однією з найбільш тривіальних спроб описати творче мислення, схемою «латерального заміщення».
Ось приклад сходу. Нехай ми торгуємо рибою і хочемо придумати геніальну ідею, здатну нас виділити в довгому ряду конкурентів (здогадайтеся, де відбувається процес?). Ми беремо одну з типових, характерних деталей нашої пропозиції, нашого товару, наприклад, рибний запах. Так, риба - це завжди специфічний і часом занадто сильний запах. І тут ми робимо латеральне заміщення і говоримо: «Наша риба без запаху!» (Метод усунення) або: «Наша свіжа риба пахне смаженою!» (Метод заміни) або ... (Ще чотири подібних методу).
Залишається лише придумати, що доброго з цього може вийти, і це найслабше місце всієї методики. Адже виходить зазвичай повна нісенітниця, навіть віддалено не схожа на гарну ідею. Втім, підкачувати у рибну крамницю свіже повітря для того, щоб у ній було приємно перебувати, - непогана ідея. Але на маркетинговий прорив не тягне.
В якості ілюстрації свого методу Котлер, звичайно, підтягує і Барбі, кіндерсюрприз і Walkman, а також ще багато інших дійсно хороших речей на зразок мобільника з фотоапаратом. Однак запитував він у тих, хто придумав ці речі, чи займалися вони латеральними заміщеннями? Та чого там далеко ходити! Візьміть кращу ідею, яка коли-небудь виникала у вас. Ви займалися латеральним заміщенням? Навряд чи. Це було раптове осяяння, інсайт - так?
Неможливо отримати інсайт якийсь методикою. Ми лише можемо створити умови, в яких його поява буде ймовірніше. Потрібно вчитися створювати умови для творчості, а всі ці «техніки винахідництва» і «методики творчості» лише перешкода. А напрідумано їх чимало. Але це - окрема тема. Почитайте Едварда де Боно (The Use of Lateral Thinking, є в російській перекладі), познайомтеся з ключовими для цієї теми ідеями Макса Вертгеймера (Productive Thinking).
На комунікаційному спектрі маркетингу, як і традиційний 4P-маркетинг, креативний маркетинг зайнятий пошуком методів задоволення певної потреби, хоча і пропонує споживачеві нову концепцію, нові обставини її задоволення. Креативний маркетинг привабливий для підприємств, досі практикували лише традиційний маркетинг. У першу чергу він рекомендується для невеликих підприємств, що діють на ринках масового споживання або обслуговування і відчувають тиск з боку конкуруючих брендів.