Загальноекономічне значення реклами
Хороше рекламне звернення зазвичай складається з заголовка, іміджу та тексту. Так само, як і погане рекламне звернення.
Успіх бізнесу визначається не тільки і не стільки розміром початкового капіталу, але, і перш за все, якістю ділових комунікацій.
Форми та види ділових комунікацій досить різні. Тут і конференції, виставки, семінари, презентації, прес-конференції, брифінги та інтерв'ю, круглі столи, ділові обіди та ігри, переговори, суперечки і т.д. Але на першому місці, безумовно, варто реклама.
Існують дві діаметральні підходу до визначення реклами. Відповідно до вузьким підходом рекламою розуміють тільки платні, односпрямовані, неособисті і опосередковані звернення, агітують на користь конкретного товару. Відповідно до широким підходом рекламою вважається будь-яке звернення виробника (продавця) або їх представників до потенційного споживача (покупцеві). Під рекламою розуміється, перш за все, будь-яка оплачена форма неособистої уявлень товарів і послуг, а також просування ідей від імені відомих спонсорів.
Рекламний ринок - один з найбільш динамічно зростаючих ринків у всьому світі. У середині 90-х років у США його обсяг оцінюється в 250 мільярдів доларів на рік (за останні десять років він потроївся); у Франції - у 30 мільярдів (потроєння сталося за 7 років); у Росії - поки в 1 мільярд, але потроєння відбулося за два роки.
Оборот російського ринку реклами в 1996 році збільшився на 10% в порівнянні з 1995 роком і склав 1,1 - 1,5 мільярдів доларів. При цьому обіг на телебаченні досяг 344 мільйонів доларів, на пресу довелося близько 700 мільйонів доларів, на зовнішню рекламу - 150 мільйонів доларів, на радіорекламу - близько 80 мільйонів доларів. Існує три основних види рекламних звернень: інформаційне, нагадує та іміджеве. Крім того, виділяється соціальна реклама, що апелює до загальнолюдських цінностей (збереженню навколишнього середовища, здоров'ю, турботі про ближніх і т.п.). Метою інформаційної реклами є доведення до відома споживача конкретною і змістовної інформації про виробника, товар і його якостях, засобах придбання товару або отримання додаткової інформації. Кінцевою метою інформаційної реклами є створення або збільшення збуту продукції.
Нагадує реклама створює ефект постійної присутності на ринку, сприяє впізнаваності фірми або товару, поширенню їх популярності. Кінцевою метою нагадує реклами є підтримка збуту продукції, особливо в періоди падіння темпів зростання.
Реклама престижу, або іміджева реклама, покликана затвердити образ фірми або товару у виставі реальних чи потенційних споживачів, а також у контактних аудиторій.
Цілі рекламного звернення, а тим більше всієї рекламної кампанії повинні бути встановлені чітко, обов'язково виражені кількісно і за термінами. Наприклад, домогтися до початку зими того, щоб 60% потенційних споживачів почуло про наш товар, 30% почули спробувало його, а 90% спробували винесло позитивний вердикт, а збут збільшився до 1000 упаковок на тиждень. В іншому випадку перевірити ефективність реклами буде дуже важко.
Ведучими носіями реклами є засоби масової інформації (ЗМІ). І серед них першу роль грають газети і особливо журнали. На частку друкованих ЗМІ припадає 35% всіх витрат рекламодавців у США, 45% у Росії і 50% у Франції. Пресу можна розділити на:
1) щоденні газети, які, у свою чергу, можна підрозділити на ділові («Комерсанта», «Фінансові новини»), розважальні («Московський комсомолець», «Вечірній клуб»), центральні («Известия», «Сегодня», « Труд »,« Правда ») та місцеві. Вартість рекламного звернення навіть у центральних газетах відносно невисока (в межах 3-10 тисяч доларів за смугу формату А2). До сильних сторін можна віднести оперативність і високу вибірковість аудиторії. До слабких - короткий час існування номера, мале число «вторинних» читачів на низьку якість відтворення.
2) щотижневі видання також діляться на ділові («Комерсант», «Експерт», «Економіка і життя», «Вік»), суспільно-політичні («Вогник», «Аргументи і факти», «Підсумки», «Столиця») і тематичні («Футбол», «Скандали»). Вартість смуги - від 4 до 15 тисяч доларів. Плюс - висока якість відтворення, ще більш висока вибірковість аудиторії, велика кількість «вторинних» читачів. Мінус - перевантаженість рекламою окремих, найбільш популярних видань;
3) ілюстровані щомісячні видання переважно науково-популярного характеру, включаючи російськомовні версії таких світових лідерів, як Космополітен ». Вартість смуги А4 - від 5 до 20 тисяч доларів. Плюси: висока якість відтворення, тривалий термін існування. Мінуси: низька оперативність, вузькість аудиторії;
4) технічні та професійні видання. Можуть бути як щотижневими («Ринок Цінних Паперів»), так і щомісячними («Главбух»), і навіть щоквартальними («Вояж»). Вартість смуги може коливатися в досить широких межах. Як плюсом, так і мінусом є висока професійна вибірковість;
5) рекламні та інформаційні видання. Можуть бути безкоштовними («Центр плюс», «Екстра М»), мати символічну ціну («Товари зі складу», «Оптовик», «Товари та ціни») або цілком реальну ціну («Я обираю меблі», «Побутова техніка» , «Попит»). Вартість рекламного оголошення невисока. Самі оголошення зібрані в рубрики, де їх легко знайти. Але довіра до рекламних виданням не дуже високо (вони зовсім не підходять для реклами престижу), а конкуренція в них висока.
Суттєвими факторами при виборі друкованого видання є: наклад і обсяг реалізації, аудиторія, імідж видання та його життєвий цикл (у щоденних газет це, як правило, два дні, у щотижневих видань - 10 днів, у щомісячних - близько 50 днів), коефіцієнт обігу (середня кількість читачів одного примірника).
На п'яти пресі настає телебачення. На його частку припадає 25% витрат рекламодавців у США та Франції і 40% в Росії, де сьогодні є два національних канали з повним циклом мовлення (ОРТ і РТР), два канали з усіченою програмою (НТВ і ТБ-6), два потужних регіональних каналу (московський і петербурзький), кілька десятків дециметрових і кабельних, і кілька сотень місцевих каналів. Найпопулярнішим каналом розміщення реклами, як для вітчизняних, так і для іноземних рекламодавців залишається ОРТ (оборот реклами - близько 100 мільйонів доларів), на другому місці стоїть РТР (67 мільйонів доларів), на третьому - НТВ (58 мільйонів доларів). Вартість хвилини рекламного часу складає на провідних каналах від 3 до 20 тисяч доларів. Поєднання зображення і звуку має велику силу впливу. Можливий охоплення аудиторії в кілька мільйонів чоловік.
Але інформація запам'ятовується погано, а велика кількість рекламних блоків дратує споживачів, і це відвертає увагу від телереклами.
Істотно відстає від телебачення радіо, на частку якого припадає 6% витрат рекламодавців у США, 8% у Франції і 4% у Росії, де з кількох десятків станцій найбільшу аудиторію мають: «Радіо Росії», «Маяк», «Ностальжі», « Європа Плюс »,« Авто Радіо »,« Радіо Максимум »,« Радіо 101 »,« Радіо Роке ». Вартість хвилини реклами на радіо становить від 100 до 1000 доларів. Радіо часто використовується для створення звукового фону в офісі, автомобілі або на кухні. Скороминущість контакту і відсутність «картинки» знижує ступінь запам'ятовування.
Саме на обсяг і склад аудиторії телеканалів і радіостанцій (розписаний по годинах) слід орієнтуватися рекламодавцям при виборі засобу передачі своєї інформації. Вивчення засобів масової інформації та їхньої аудиторії (медіаметрія) є однією з найважливіших завдань сучасного маркетингу. На Заході її рішенням зайнято кілька десятків комерційних агентств і некомерційних інститутів. У Росії на такій діяльності спеціалізується поки всього дві фірми - «Комкон-2» (телерейтинги) і «Неке СВ» (моніторинг ринку газетно-журнальної реклами), чиїх зусиль явно недостатньо. Самостійні ж дослідження, що вживаються деякими ЗМІ, не заслуговують довіри в силу непрофесіоналізму їх виконання і явної зацікавленості виконавців в позитивних результатах.
Високий потенціал у бурхливо розвивається ринку мультимедіа. Однак мине ще як мінімум десять років, перш ніж його ємність зрівняється з радіо. Близько 3% витрат рекламодавців у США та 1% у Франції припадає на частку кіно. У Росії з крахом кіноринку ця ніша виявилася незатребуваною.
Велику роль відіграє зовнішня реклама - плакати, стенди, щити, табло. На її частку припадає 2% витрат рекламодавців у Росії та США і 10% у Франції. Вартість місячної оренди щита в Москві становить близько 3000 доларів. До числа плюсів можна віднести велику кількість повторних контактів і слабку конкуренцію. Мінусом є обмеженість простором і невибірковість аудиторії.
«Діректмейл» - пряма розсилка рекламних матеріалів - поглинає 15% рекламного бюджету в США, 5% у Франції і 2% у Росії. Вартість одноразової розсилки рекламних матеріалів по 10 000 адрес становить близько 15 тисяч доларів. Найвища вибірковість аудиторії і майже особистісний характер контактів робить цей спосіб досить привабливим. Однак 95% одержувачів відразу відправляють рекламні матеріали, отримані по пошті, в сміттєву корзину. Щоб отримати половину відповідей необхідно зробити п'ятикратну розсилку, що робить цей спосіб не таким вже й дешевим.
Проміжне становище між рекламою в засобах масової інформації та стимулюванням збуту займає реклама на місці продажу (РМП), на частку якої припадає в середньому 5% маркетингового бюджету фірми.
РМП охоплює: інформаційну діяльність самого магазину (афіші, плакати, панно, відеокасети, радіо оголошення), прийоми, використовувані виробником (стелажі, стенди, відеосистеми, візки, запахи), спільні заходи виробників і продавців (уніформа персоналу, компонування експозиції, контейнери, пакети та інші пакувальні матеріали).
Існують два підходи до методів формування рекламного бюджету. При першому, найбільш поширеному, підході до рекламного бюджету включаються тільки витрати на створення рекламних матеріалів та їхнє розміщення у засобах масової інформації, а також пов'язані з цим адміністративні витрати (заробітна плата співробітників рекламного відділу або гонорар консультантів). Але другий підхід знаходить сьогодні все більше прихильників. Відповідно до нього формується єдиний маркетинговий бюджет (про який було чимало розказано в попередніх роботах авторів даної книги), в складі, якого виділяються витрати на дослідження (в середньому близько 15% загальних витрат), на стимулювання збуту (в середньому близько 50%) , на рекламу (близько 30%) і зв'язки з громадськістю (близько 5%).
У конкретних фірм пропорції можуть бути зовсім іншими, аж до того, що до 80% сукупного бюджету може виділятися на оплату реклами чи досліджень.
Серед методів формування маркетингового бюджету найбільш поширеними є визначення бюджету як частки від очікуваного або досягнутого обсягу продажів (від 1 до 5%) або частки від отриманого прибутку (від 10 до 25%). Також досить популярним є планування від досягнутого рівня, наприклад на 10% більше, ніж у минулому році. Компанії другого ешелону часто орієнтуються на лідера своєї галузі або на найближчого конкурента за принципом збільшення або скорочення частки власних витрат у порівнянні з еталоном. Зустрічається метод формування бюджету, виходячи з цілей реклами або маркетингу, при якому фінансові вливання тривають до тих пір, поки зазначені цілі не досягаються. При всій привабливості він досить ризикований.
Рекламна компанія - справа дуже капіталомістке, і необхідний чіткий контроль за ефективністю використання коштів. Перш ніж купувати площу в пресі або ефірний час на сотні тисяч доларів, має сенс витратити 10-20 тисяч на тестування самого ролика або серії публікацій. Тим більше це актуально, якщо мова йде про мільйони. У довгострокових договорах зі ЗМІ необхідно передбачити можливість заміни рекламного кліпу або матеріалу, або навіть дострокового їх зняття. Тестування реклами за схемою «дивився - бачив - запам'ятав - сподобалося» необхідно продовжувати весь період рекламної кампанії. Добре, якщо цю частину роботи буде виконувати дослідницька група, ніяк не пов'язана з тією, що займалася попередніми дослідженнями та розробкою самої рекламної кампанії.
Довіра до прямої реклами в Росії сьогодні підірвана в результаті серії скандалів на фінансовому ринку, коли жертвами шахраїв стали мільйони людей, які втратили в цілому більше 5 мільярдів доларів. Це все частіше змушує виробників звертатися до непрямої і прихованій рекламі.
Підкреслимо, що недосконалість російського податкового законодавства ставить у нерівні конкурентні умови російських рекламодавців, оскільки вони не можуть закласти у собівартість продукту видатки на рекламу повністю і змушені відносити частину їх на прибуток, що фактично подвоює вартість реклами.
Тому на російському ринку реклами лідируючі позиції поки займають зарубіжні компанії. Цим же пояснюється і успіх різних безкоштовних рекламних видань. На їх частку припало близько 300 мільйонів доларів реклами, тоді як обсяг реклами в газетах склав близько 280 мільйонів доларів, а в журналах - близько 130 мільйонів доларів, і ця тенденція поки зберігається.
У 1997 році фахівцями прогнозується подальше збільшення обороту рекламних агентств і поява достатньої кількості потужних вітчизняних рекламних компаній, які потіснять західних конкурентів чинності прекрасного знання російської дійсності.
Наведемо деякі цікаві факти з історії реклами (разом з І. Глинської, співробітником Російської Академії Державної служби).
Реклама народилася одночасно з ринком. З латини слово перекладається як «викрикувати», що й говорить сама за себе. Гучні крики зазивав в торгових рядах, лазнях, цирюльнях, харчевнях і на заїжджих дворах - це вже рання реклама. Заклики рознощиків, крамарів, бродячих ремісників і посередників в наданні різних послуг - теж реклама.
Вулицями Стародавніх Афін і Середньовічної Європи ходили глашатаї, сповіщаючи про продаж рабів, худоби, скарбу і товарів. Вони ж оголошували урядові укази, едикти і розпорядження. У Стародавньому Римі під цим приводом проводилися політичні битви: наймані крикуни поливали брудом суперників свого патрона, роблячи надбанням публіки компрометуючі деталі їхнього особистого життя, надмірне честолюбство і моральну нечистоплотність. Реклама і компромат вже були занадто близько один до одного.
Наочна реклама теж з'явилася давно. Стародавні римляни розписували стіни оголошеннями про гладіаторських боях і циркових виставах. Фінікійці розмальовували скелі маршрутами святкових маніфестацій, звеличуючи у тих розписах гідності своїх товарів. Три тисячі років тому оголошення в місті Тебесе возвещало про швидкому рабі: за його впіймання і повернення господар обіцяв повноцінну золоту монету. Такі рекламні оголошення знаходили і в Помпеях, і в Карфагені. У Середні століття тексти замінювали картинками - церковна інквізиція розправлялася з грамотними. У 1622 році в Англії вийшла перша в світі газета «Уікліньюс», і її сторінки містили рекламу - перша відома газетне оголошення стосувалося вкраденої коні. У 1630 році паризький костоправ відкрив лавку, на стінах якої кожен за три су міг вивісити рекламу - це був прототип рекламного агентства. Через кілька років таких агентств у Старому світі було сотні. У 1666 році «Лондон Газетт» вже мала цілі рекламні смуги, реклама стала всюдисущої, від неї нікуди було подітися. Дійшло до того, що король Чарльз II заборонив рекламу на вулицях Лондона: «Від неї вже немає чим дихати, і вона заступає світло божий», - йшлося в королівський указ.
Татуювання на тілі теж можна назвати рекламою (з деякими допущеннями, як і одяг). І у племен, чий розвиток знаходиться на рівні кам'яного віку, і в нинішніх кримінальників вона переслідує одну і ту ж мету - розповісти оточуючим про особистості, кастової приналежності, місці в табелі про ранги і послужному списку її носія.
До реклами можна віднести і «жезли начальників» - прообрази скіпетрів, що належали древнім богам - символізують владу їх власників, а також знаки власності: клейма, якими господарі мітили предмети побуту і худоба, а згодом рабів. Ремісники ставили клейма на своїх товарах, наприклад, таких як гончарні вироби, і в міру того, як поголос розносила слух про доброї репутації майстра, подавачі починали шукати товар з його тавром. Від них пішли сучасні товарні знаки. Ціна на вироби, що мали товарний знак, або торговельну марку, спочатку була вищою, ніж на вироби без них.
Хороше рекламне звернення зазвичай складається з заголовка, іміджу та тексту. Так само, як і погане рекламне звернення.
Успіх бізнесу визначається не тільки і не стільки розміром початкового капіталу, але, і перш за все, якістю ділових комунікацій.
Форми та види ділових комунікацій досить різні. Тут і конференції, виставки, семінари, презентації, прес-конференції, брифінги та інтерв'ю, круглі столи, ділові обіди та ігри, переговори, суперечки і т.д. Але на першому місці, безумовно, варто реклама.
Існують дві діаметральні підходу до визначення реклами. Відповідно до вузьким підходом рекламою розуміють тільки платні, односпрямовані, неособисті і опосередковані звернення, агітують на користь конкретного товару. Відповідно до широким підходом рекламою вважається будь-яке звернення виробника (продавця) або їх представників до потенційного споживача (покупцеві). Під рекламою розуміється, перш за все, будь-яка оплачена форма неособистої уявлень товарів і послуг, а також просування ідей від імені відомих спонсорів.
Рекламний ринок - один з найбільш динамічно зростаючих ринків у всьому світі. У середині 90-х років у США його обсяг оцінюється в 250 мільярдів доларів на рік (за останні десять років він потроївся); у Франції - у 30 мільярдів (потроєння сталося за 7 років); у Росії - поки в 1 мільярд, але потроєння відбулося за два роки.
Оборот російського ринку реклами в 1996 році збільшився на 10% в порівнянні з 1995 роком і склав 1,1 - 1,5 мільярдів доларів. При цьому обіг на телебаченні досяг 344 мільйонів доларів, на пресу довелося близько 700 мільйонів доларів, на зовнішню рекламу - 150 мільйонів доларів, на радіорекламу - близько 80 мільйонів доларів. Існує три основних види рекламних звернень: інформаційне, нагадує та іміджеве. Крім того, виділяється соціальна реклама, що апелює до загальнолюдських цінностей (збереженню навколишнього середовища, здоров'ю, турботі про ближніх і т.п.). Метою інформаційної реклами є доведення до відома споживача конкретною і змістовної інформації про виробника, товар і його якостях, засобах придбання товару або отримання додаткової інформації. Кінцевою метою інформаційної реклами є створення або збільшення збуту продукції.
Нагадує реклама створює ефект постійної присутності на ринку, сприяє впізнаваності фірми або товару, поширенню їх популярності. Кінцевою метою нагадує реклами є підтримка збуту продукції, особливо в періоди падіння темпів зростання.
Реклама престижу, або іміджева реклама, покликана затвердити образ фірми або товару у виставі реальних чи потенційних споживачів, а також у контактних аудиторій.
Цілі рекламного звернення, а тим більше всієї рекламної кампанії повинні бути встановлені чітко, обов'язково виражені кількісно і за термінами. Наприклад, домогтися до початку зими того, щоб 60% потенційних споживачів почуло про наш товар, 30% почули спробувало його, а 90% спробували винесло позитивний вердикт, а збут збільшився до 1000 упаковок на тиждень. В іншому випадку перевірити ефективність реклами буде дуже важко.
Ведучими носіями реклами є засоби масової інформації (ЗМІ). І серед них першу роль грають газети і особливо журнали. На частку друкованих ЗМІ припадає 35% всіх витрат рекламодавців у США, 45% у Росії і 50% у Франції. Пресу можна розділити на:
1) щоденні газети, які, у свою чергу, можна підрозділити на ділові («Комерсанта», «Фінансові новини»), розважальні («Московський комсомолець», «Вечірній клуб»), центральні («Известия», «Сегодня», « Труд »,« Правда ») та місцеві. Вартість рекламного звернення навіть у центральних газетах відносно невисока (в межах 3-10 тисяч доларів за смугу формату А2). До сильних сторін можна віднести оперативність і високу вибірковість аудиторії. До слабких - короткий час існування номера, мале число «вторинних» читачів на низьку якість відтворення.
2) щотижневі видання також діляться на ділові («Комерсант», «Експерт», «Економіка і життя», «Вік»), суспільно-політичні («Вогник», «Аргументи і факти», «Підсумки», «Столиця») і тематичні («Футбол», «Скандали»). Вартість смуги - від 4 до 15 тисяч доларів. Плюс - висока якість відтворення, ще більш висока вибірковість аудиторії, велика кількість «вторинних» читачів. Мінус - перевантаженість рекламою окремих, найбільш популярних видань;
3) ілюстровані щомісячні видання переважно науково-популярного характеру, включаючи російськомовні версії таких світових лідерів, як Космополітен ». Вартість смуги А4 - від 5 до 20 тисяч доларів. Плюси: висока якість відтворення, тривалий термін існування. Мінуси: низька оперативність, вузькість аудиторії;
4) технічні та професійні видання. Можуть бути як щотижневими («Ринок Цінних Паперів»), так і щомісячними («Главбух»), і навіть щоквартальними («Вояж»). Вартість смуги може коливатися в досить широких межах. Як плюсом, так і мінусом є висока професійна вибірковість;
5) рекламні та інформаційні видання. Можуть бути безкоштовними («Центр плюс», «Екстра М»), мати символічну ціну («Товари зі складу», «Оптовик», «Товари та ціни») або цілком реальну ціну («Я обираю меблі», «Побутова техніка» , «Попит»). Вартість рекламного оголошення невисока. Самі оголошення зібрані в рубрики, де їх легко знайти. Але довіра до рекламних виданням не дуже високо (вони зовсім не підходять для реклами престижу), а конкуренція в них висока.
Суттєвими факторами при виборі друкованого видання є: наклад і обсяг реалізації, аудиторія, імідж видання та його життєвий цикл (у щоденних газет це, як правило, два дні, у щотижневих видань - 10 днів, у щомісячних - близько 50 днів), коефіцієнт обігу (середня кількість читачів одного примірника).
На п'яти пресі настає телебачення. На його частку припадає 25% витрат рекламодавців у США та Франції і 40% в Росії, де сьогодні є два національних канали з повним циклом мовлення (ОРТ і РТР), два канали з усіченою програмою (НТВ і ТБ-6), два потужних регіональних каналу (московський і петербурзький), кілька десятків дециметрових і кабельних, і кілька сотень місцевих каналів. Найпопулярнішим каналом розміщення реклами, як для вітчизняних, так і для іноземних рекламодавців залишається ОРТ (оборот реклами - близько 100 мільйонів доларів), на другому місці стоїть РТР (67 мільйонів доларів), на третьому - НТВ (58 мільйонів доларів). Вартість хвилини рекламного часу складає на провідних каналах від 3 до 20 тисяч доларів. Поєднання зображення і звуку має велику силу впливу. Можливий охоплення аудиторії в кілька мільйонів чоловік.
Але інформація запам'ятовується погано, а велика кількість рекламних блоків дратує споживачів, і це відвертає увагу від телереклами.
Істотно відстає від телебачення радіо, на частку якого припадає 6% витрат рекламодавців у США, 8% у Франції і 4% у Росії, де з кількох десятків станцій найбільшу аудиторію мають: «Радіо Росії», «Маяк», «Ностальжі», « Європа Плюс »,« Авто Радіо »,« Радіо Максимум »,« Радіо 101 »,« Радіо Роке ». Вартість хвилини реклами на радіо становить від 100 до 1000 доларів. Радіо часто використовується для створення звукового фону в офісі, автомобілі або на кухні. Скороминущість контакту і відсутність «картинки» знижує ступінь запам'ятовування.
Саме на обсяг і склад аудиторії телеканалів і радіостанцій (розписаний по годинах) слід орієнтуватися рекламодавцям при виборі засобу передачі своєї інформації. Вивчення засобів масової інформації та їхньої аудиторії (медіаметрія) є однією з найважливіших завдань сучасного маркетингу. На Заході її рішенням зайнято кілька десятків комерційних агентств і некомерційних інститутів. У Росії на такій діяльності спеціалізується поки всього дві фірми - «Комкон-2» (телерейтинги) і «Неке СВ» (моніторинг ринку газетно-журнальної реклами), чиїх зусиль явно недостатньо. Самостійні ж дослідження, що вживаються деякими ЗМІ, не заслуговують довіри в силу непрофесіоналізму їх виконання і явної зацікавленості виконавців в позитивних результатах.
Високий потенціал у бурхливо розвивається ринку мультимедіа. Однак мине ще як мінімум десять років, перш ніж його ємність зрівняється з радіо. Близько 3% витрат рекламодавців у США та 1% у Франції припадає на частку кіно. У Росії з крахом кіноринку ця ніша виявилася незатребуваною.
Велику роль відіграє зовнішня реклама - плакати, стенди, щити, табло. На її частку припадає 2% витрат рекламодавців у Росії та США і 10% у Франції. Вартість місячної оренди щита в Москві становить близько 3000 доларів. До числа плюсів можна віднести велику кількість повторних контактів і слабку конкуренцію. Мінусом є обмеженість простором і невибірковість аудиторії.
«Діректмейл» - пряма розсилка рекламних матеріалів - поглинає 15% рекламного бюджету в США, 5% у Франції і 2% у Росії. Вартість одноразової розсилки рекламних матеріалів по 10 000 адрес становить близько 15 тисяч доларів. Найвища вибірковість аудиторії і майже особистісний характер контактів робить цей спосіб досить привабливим. Однак 95% одержувачів відразу відправляють рекламні матеріали, отримані по пошті, в сміттєву корзину. Щоб отримати половину відповідей необхідно зробити п'ятикратну розсилку, що робить цей спосіб не таким вже й дешевим.
Проміжне становище між рекламою в засобах масової інформації та стимулюванням збуту займає реклама на місці продажу (РМП), на частку якої припадає в середньому 5% маркетингового бюджету фірми.
РМП охоплює: інформаційну діяльність самого магазину (афіші, плакати, панно, відеокасети, радіо оголошення), прийоми, використовувані виробником (стелажі, стенди, відеосистеми, візки, запахи), спільні заходи виробників і продавців (уніформа персоналу, компонування експозиції, контейнери, пакети та інші пакувальні матеріали).
Існують два підходи до методів формування рекламного бюджету. При першому, найбільш поширеному, підході до рекламного бюджету включаються тільки витрати на створення рекламних матеріалів та їхнє розміщення у засобах масової інформації, а також пов'язані з цим адміністративні витрати (заробітна плата співробітників рекламного відділу або гонорар консультантів). Але другий підхід знаходить сьогодні все більше прихильників. Відповідно до нього формується єдиний маркетинговий бюджет (про який було чимало розказано в попередніх роботах авторів даної книги), в складі, якого виділяються витрати на дослідження (в середньому близько 15% загальних витрат), на стимулювання збуту (в середньому близько 50%) , на рекламу (близько 30%) і зв'язки з громадськістю (близько 5%).
У конкретних фірм пропорції можуть бути зовсім іншими, аж до того, що до 80% сукупного бюджету може виділятися на оплату реклами чи досліджень.
Серед методів формування маркетингового бюджету найбільш поширеними є визначення бюджету як частки від очікуваного або досягнутого обсягу продажів (від 1 до 5%) або частки від отриманого прибутку (від 10 до 25%). Також досить популярним є планування від досягнутого рівня, наприклад на 10% більше, ніж у минулому році. Компанії другого ешелону часто орієнтуються на лідера своєї галузі або на найближчого конкурента за принципом збільшення або скорочення частки власних витрат у порівнянні з еталоном. Зустрічається метод формування бюджету, виходячи з цілей реклами або маркетингу, при якому фінансові вливання тривають до тих пір, поки зазначені цілі не досягаються. При всій привабливості він досить ризикований.
Рекламна компанія - справа дуже капіталомістке, і необхідний чіткий контроль за ефективністю використання коштів. Перш ніж купувати площу в пресі або ефірний час на сотні тисяч доларів, має сенс витратити 10-20 тисяч на тестування самого ролика або серії публікацій. Тим більше це актуально, якщо мова йде про мільйони. У довгострокових договорах зі ЗМІ необхідно передбачити можливість заміни рекламного кліпу або матеріалу, або навіть дострокового їх зняття. Тестування реклами за схемою «дивився - бачив - запам'ятав - сподобалося» необхідно продовжувати весь період рекламної кампанії. Добре, якщо цю частину роботи буде виконувати дослідницька група, ніяк не пов'язана з тією, що займалася попередніми дослідженнями та розробкою самої рекламної кампанії.
Довіра до прямої реклами в Росії сьогодні підірвана в результаті серії скандалів на фінансовому ринку, коли жертвами шахраїв стали мільйони людей, які втратили в цілому більше 5 мільярдів доларів. Це все частіше змушує виробників звертатися до непрямої і прихованій рекламі.
Підкреслимо, що недосконалість російського податкового законодавства ставить у нерівні конкурентні умови російських рекламодавців, оскільки вони не можуть закласти у собівартість продукту видатки на рекламу повністю і змушені відносити частину їх на прибуток, що фактично подвоює вартість реклами.
Тому на російському ринку реклами лідируючі позиції поки займають зарубіжні компанії. Цим же пояснюється і успіх різних безкоштовних рекламних видань. На їх частку припало близько 300 мільйонів доларів реклами, тоді як обсяг реклами в газетах склав близько 280 мільйонів доларів, а в журналах - близько 130 мільйонів доларів, і ця тенденція поки зберігається.
У 1997 році фахівцями прогнозується подальше збільшення обороту рекламних агентств і поява достатньої кількості потужних вітчизняних рекламних компаній, які потіснять західних конкурентів чинності прекрасного знання російської дійсності.
Наведемо деякі цікаві факти з історії реклами (разом з І. Глинської, співробітником Російської Академії Державної служби).
Реклама народилася одночасно з ринком. З латини слово перекладається як «викрикувати», що й говорить сама за себе. Гучні крики зазивав в торгових рядах, лазнях, цирюльнях, харчевнях і на заїжджих дворах - це вже рання реклама. Заклики рознощиків, крамарів, бродячих ремісників і посередників в наданні різних послуг - теж реклама.
Вулицями Стародавніх Афін і Середньовічної Європи ходили глашатаї, сповіщаючи про продаж рабів, худоби, скарбу і товарів. Вони ж оголошували урядові укази, едикти і розпорядження. У Стародавньому Римі під цим приводом проводилися політичні битви: наймані крикуни поливали брудом суперників свого патрона, роблячи надбанням публіки компрометуючі деталі їхнього особистого життя, надмірне честолюбство і моральну нечистоплотність. Реклама і компромат вже були занадто близько один до одного.
Наочна реклама теж з'явилася давно. Стародавні римляни розписували стіни оголошеннями про гладіаторських боях і циркових виставах. Фінікійці розмальовували скелі маршрутами святкових маніфестацій, звеличуючи у тих розписах гідності своїх товарів. Три тисячі років тому оголошення в місті Тебесе возвещало про швидкому рабі: за його впіймання і повернення господар обіцяв повноцінну золоту монету. Такі рекламні оголошення знаходили і в Помпеях, і в Карфагені. У Середні століття тексти замінювали картинками - церковна інквізиція розправлялася з грамотними. У 1622 році в Англії вийшла перша в світі газета «Уікліньюс», і її сторінки містили рекламу - перша відома газетне оголошення стосувалося вкраденої коні. У 1630 році паризький костоправ відкрив лавку, на стінах якої кожен за три су міг вивісити рекламу - це був прототип рекламного агентства. Через кілька років таких агентств у Старому світі було сотні. У 1666 році «Лондон Газетт» вже мала цілі рекламні смуги, реклама стала всюдисущої, від неї нікуди було подітися. Дійшло до того, що король Чарльз II заборонив рекламу на вулицях Лондона: «Від неї вже немає чим дихати, і вона заступає світло божий», - йшлося в королівський указ.
Татуювання на тілі теж можна назвати рекламою (з деякими допущеннями, як і одяг). І у племен, чий розвиток знаходиться на рівні кам'яного віку, і в нинішніх кримінальників вона переслідує одну і ту ж мету - розповісти оточуючим про особистості, кастової приналежності, місці в табелі про ранги і послужному списку її носія.
До реклами можна віднести і «жезли начальників» - прообрази скіпетрів, що належали древнім богам - символізують владу їх власників, а також знаки власності: клейма, якими господарі мітили предмети побуту і худоба, а згодом рабів. Ремісники ставили клейма на своїх товарах, наприклад, таких як гончарні вироби, і в міру того, як поголос розносила слух про доброї репутації майстра, подавачі починали шукати товар з його тавром. Від них пішли сучасні товарні знаки. Ціна на вироби, що мали товарний знак, або торговельну марку, спочатку була вищою, ніж на вироби без них.
З появою в 1450 році друкованого верстата видавничі марки почали ставитися на книгах. Це були або бензельние знаки, що складаються з ініціалів власників друкарень, або емблеми на геральдичних щитах, або латинські сентенції.
Наприклад, на марці нідерландської друкарні Плантенов, заснованої в 1555 році і проіснувала більше трьохсот років, зображено руку, що тримає циркуль із латинським девізом: «Lahore et Constantia» - «Працею і постійністю». Саме цими якостями Плант і завоювали успіх у видавничій справі.
У 1622 році реклама отримала потужний стимул у вигляді почала виходити першої газети англійською мовою, яка називалася «Уікліньюс». Пізніше Еддісон і Стіл почали випускати газету «Тетлер», ставши вірними посібниками реклами. Еддісон надрукував наступний рада укладачам рекламних текстів: «Велике мистецтво написання рекламного оголошення залежить від знаходженні правильного підходу, щоб захопити увагу читача, без чого добра звістку може залишитися непоміченою чи загубитися серед повідомлень про банкрутство».
Найбільшого розквіту реклама досягла у Сполучених Штатах.
У Росії видавничі марки на книгах з'явилися в XVI столітті, але отримали широке поширення лише після указу імператриці Катерини II про дозвіл створювати «вільні друкарні». У результаті значно зросло число друкувалися книг. У друкарень, які в той час по суті були видавництвами, виникла необхідність мати свою марку. Так, знаком друкарні Академії наук Росії служило зображення ключа в овалі, а на видавничій марці графа Миколи Румянцева був зображений його фамільний герб із девізом: «Non solum armis» - «Не зброєю тільки».
Образотворча та усна реклама завжди розвивалася паралельно. Успіх, яким користувалися бродячі комедіанти - фокусники, жонглери, акробати, - йшов від реклами, в якій циркачі використовували не лише свій, голос, а й рух тіла, жести та міміку. Цьому ж служили й одяг акторів, їх зачіски, набір предметів, якими вони маніпулювали, прагнучи привернути до себе увагу. Чи не так подає себе і сучасна реклама?
З'єднання малюнка з вигуком зазивали дуже характерно і для російського ярмаркового фольклору. З винаходом Порайка - видовищною шарманки, всередині якої пересувалася стрічка з'єднаних в послідовності лубків і фігурок - з'явився так званий раешний вірш, в якому створювався привабливий рекламний образ з використанням одночасно звуку, ритму, рими та особливої тональності енергії, молодецтва, молодецтва.
Єдність свята і справи, розваги та комерційної вигоди характерно для ярмаркового фольклору Росії. Специфіка балаганного дійства полягала в єдності музики, слова, жесту, зображення і драматичного вистави. Балаган народився на перетині скоморошьих традицій, лубка і раешника.
На початку XIX століття в Росії стали формуватися перші видові плакати, які разом з барвистими афішами значною мірою впливали на вигляд міста. Однак у цього типу реклами існував споконвічний конкурент - вивіска, яка, на думку Максиміліана Волошина, «набагато більше визначає обличчя вулиці, ніж афіша, вже тому, що вона завжди висить на своєму місці».
Про характер вивісок російських міст XIX - початку XX століть можна судити по міських пейзажів Бориса Кустодієва, Михайла Ларіонова, Івана Машкова. Костянтин Петров-Водкін назвав роботу над рекламними вивісками «школою першого ступеня». А у Піросмані трактирні вивіски стали шедеврами. Володимир Маяковський навіть написав дифірамб «вивіска».
Сьогоднішня реклама - мрії і сон російської дійсності. У ній все, саме, саме ... З учорашньої Попелюшки вона перетворилася на королеву балу. Якщо людина не вірить їй, вона повторить себе ще раз, і ще, і ще. Спрацює елемент гіпнозу, і покупка відбудеться. Навіть І. Ільф і Є. Петров не встояли перед нею: «Перший місяць ми трималися стійко. Ми не пили «кока-кола». Ми протрималися майже до кінця подорожі. Ще кілька днів - і ми були б вже в океані, поза небезпекою, але все-таки реклама взяла своє. Ми не витримали і покуштували цього напою ».
Особливості реклами в Росії.
На телеекрані, у журналах і газетах останнім часом все частіше з'являється реклама російських товарів: вітчизняні виробники, що працюють сьогодні в умовах жорсткої конкуренції, розуміють, що без реклами успішне просування товарів на ринку неможливо.
Нещодавно російські споживачі, подивившись барвисті телеролики, дізналися, що крім «Аріель» і «Тайд», існують російські порошки «Ера» та «Лоск», які за своїми якостями не поступаються імпортним.
Рекламна кампанія московського АТ «Ера», що виробляє пральні засоби за німецькою ліцензією, наочно продемонструвала, що російські товаровиробники починають розглядати рекламу як необхідне і вигідне вкладення коштів. Раніше багато підприємств були монополістами в своїй сфері, а їхні товари були в дефіциті, тому їм не потрібна була реклама. Зараз з'явилося багато імпортних товарів, багато конкурентів. Це змушує замислитися про рекламу дуже серйозно.
Найбільший інтерес до реклами своєї продукції на телебаченні, за даними агентства «Росмедіамоніторінг», проявляють російські підприємства автомобільної, легкої промисловості, виробники господарських і побутових товарів, компанії медичної галузі, виробники будматеріалів і сантехніки, косметики та парфумерії.
Тим не менш, частка замовлень іноземних виробників у бюджетах рекламних агентств поки що переважає. Це пояснюється психологією більшості російських компаній, які до цих пір сприймають витрати на рекламу як прикру необхідність і відносять до розряду поточних витрат той час як західні фірми - до розряду довгострокових інвестицій. Різниця досить істотна: вітчизняні фірми прагнуть, як можна менше витратити на рекламу і очікують отримати швидкий ефект. Це - по-перше. По-друге, реклама - дороге задоволення, на яке у більшості російських виробників просто немає коштів. Вартість одного ролика, наприклад, Відео Інтернешнл, може становити від 2 до 20 тисяч доларів, Прем'єр СВ - 20-70 тисяч доларів, а хвилина телевізійного ефіру коштує від 3 до 15 тисяч доларів. Підприємству доводиться вибирати, на що витратити невеликий запас грошових коштів - на зарплату працівникам, на покупку нового обладнання чи на рекламу своєї продукції.
Надалі рекламна діяльність підприємств все більше буде пов'язана з їх економічним станом. Рекламуватися будуть тільки ті підприємства, продукція та послуги яких дійсно можуть за своїми цінами і якістю конкурувати на ринку.
У новому Кримінальному кодексі, вступає в дію з 1 січня 1997 року, міститься стаття, яка передбачає два роки позбавлення волі як максимальної міри покарання за завідомо неправдиву рекламу. Це говорить про те, що в нашій країні ще не сформувалися цивілізовані відносини між рекламують виробниками і споживачами реклами.
Соціологи Антимонопольного комітету провели опитування в 27 регіонах Росії, в ході якого спробували дізнатися, що думають споживачі про рекламу. Як виявилося, найбільш популярна реклама серед жителів великих міст. На село тільки 50% опитаних визнали її корисність (виною тому - відірваність від цивілізованого ринку і брак грошей), 18,2% сільських жителів вкрай негативно ставляться до реклами, а 31,8% взагалі не змогли висловити свого ставлення до неї.
Керівники, власники і фахівці підприємств, що приймають відповідальні рішення (від 64 до 70%), більш високо оцінюють необхідність реклами. До них примикає найбільш прогресивна частина суспільства - учнівська молодь. Найменше зацікавлені в рекламної інформації домогосподарки і некваліфіковані робітники, тобто, як правило, люди з більш низьким рівнем освіти, значна частина яких вважає, що реклама не потрібна взагалі (від 15 до 20%).
Різниця у ставленні до реклами у представників різноманітним сфер діяльності вельми істотна. Більшість працівників кредитно-фінансових організацій, торгівлі та постачання, органів управління та громадських організацій (висловили думку, що реклама необхідна всім (до 83%). Досить високо оцінюють її потрібність люди науки (17,9%) і освіти (84,6% ). Найнижча оцінка - у працівників сільського, лісового та житлово-комунального господарства (33,3 і 37,3%). А найбільше число негативно ставляться до реклами людей виявилося серед спортсменів, батьків та працівників сфери обслуговування.
Найбільш популярний рекламний канал - це, природно, телебачення, на другому місці - друковані ЗМІ, причому кваліфіковані робітники, а також учні, пенсіонери, домогосподарки і безробітні, що мають більше вільного часу, віддають помітну перевагу телебаченню, і тільки для некваліфікованих робітників друковані видання коштують на першому місці. Реклама по радіо частіше слухають пенсіонери, домогосподарки і безробітні. Як і слід було очікувати, головне, що привертає в рекламі - це корисність інформації. Незвичайність оформлення стоїть на другому місці, оригінальність тексту є менш значущим критерієм. Що споживачі роблять, якщо рекламна інформація виявилася помилковою. Більшість опитаних нічого не роблять, не вірячи в можливість що-небудь змінити. Але знайшлися й такі, хто, зазнавши невідповідність реальних якостей розрекламованого товару заявленим, намагався відстояти свої споживчі права. Більшість зверталися з рекламаціями до фірми-виробника, менша частина - в територіальні управління ГКАП Росії, і лише деякі - до суду.
ІМІДЖЕВА РЕКЛАМА
Хоча останнім часом більшість компаній стало віддавати перевагу рекламі окремих товарів і послуг, а не іміджу фірми, іміджева реклама, за словами експертів, може на російському ринку виявитися не менш ефективною, ніж «розкрутка» конкретної продукції. Якщо за часів розквіту фінансових структур співвідношення корпоративної (іміджевої) реклами та реклами будь-які послуги чи товару дорівнювало приблизно 70 до 30%, то через три роки склалася абсолютно зворотна ситуація: тепер приблизно третину реклами, що розповсюджується в російських ЗМІ, можна назвати рекламою компанією , а інша частина припадає на чисто торгівельну. Тим не менш іміджева реклама для багатьох компаній залишається не замінної, а деякі фахівці в цій області вважають, що в Росії без неї не обійтися навіть тим фірмам, які в інших країнах рекламують лише свою продукцію. Продажі компанії знаходяться в прямій залежності від її образу і сприйняття у споживача, тому багатьом просто необхідно витрачати на рекламу фірми не менше грошей, ніж на рекламу товарних марок, які вона виробляє.
Найбільш охоче іміджевою рекламою користуються банки. Більшості російських банків потрібно не тільки завоювати авторитет і довіру, а й просто досягти ефекту впізнаваності. Для цього немає кращого засобу, ніж цікава реклама, абстрагуватися від цифр. Рекордсменом з трансляції корпоративної реклами став банк «Імперіал», який, згідно з даними, витратив на «розкрутку» свого іміджу близько 5,7 мільйонів доларів. Якщо порівняти той обсяг іміджевої реклами, який «Інкомбанк» транслював та ЗМІ три-чотири роки тому і зараз, то він виявиться менше. Однак не стало менше заходів щодо створення його іміджу. Банк проводить прийоми для учасників Вітчизняної війни, а також спонсорував авторів ряду книг і створення кінокартини на «Мосфільмі».
Коли та чи інша компанія оголошує, що витратила суму грошей на благодійність, це має опосередковано позначатися на продажах послуг або товару: у кожного, хто кладе гроші на депозит або купує банку прохолодного напою, з'являється додатково стимул: він знає, що частина його грошей піде потім на користь не тільки цьому компанії, але і суспільству.
Антиреклама
Не позаздриш становищу компанії, продукція якої потрапила під «шквальний обстріл» негативної інформації в ЗМІ, звинувачення в недоброякісності та інших гріхах здатні не тільки позбавити торгову марку доброго імені та іміджу, але привести до різкого скорочення обсягів продажів і навіть розірвання контрактів. Антиреклама - один з «войовничих» і не дуже охайних прийомів конкурентної боротьби, після якого постраждала компанія довго заліковує бойові рани і підраховує кошти, виділені на відповідну рекламну компанію. За оцінками фахівців, капіталовкладення в «виправдувальну» кампанію можуть скласти 100-200 тисяч доларів. Приводом для «початку бойових дій» служить, як правило, замовний журналістський матеріал антирекламного характеру. Антиреклама - явище інтернаціональне. На жаль, часто ЗМІ стають інструментом маніпуляції.
Після публікації в минулому році в «Аргументи і факти» статті «Електронна приставка до дитини», в якій критикувалося якість ігрових приставок фірм «Кенмасз» і «Бітман», обсяги продажів компаній скоротилися на 55%. Після того, як компанії представили підтвердження якості своєї продукції, в газеті було опубліковано спростування. Виробники також провели "роз'яснювальну» прес-конференцію і інвестували чималі кошти в рекламну кампанію. Через три місяці ситуація із продажами почала стабілізуватися.
За словами експертів, для того щоб «відтворити» сприятливу кон'юнктуру на ринку збуту, компанія може вибирати різні види маркетингової політики: розробку рекламної кампанії, реабілітаційну кампанію, організацію прес-конференцій, звернення в судові інстанції, і тактику ігнорування. Успіх «реабілітаційної» кампанії залежить від багатьох факторів. Важливо те, наскільки успішна діяльність «постраждалої» компанії на ринку, міцна чи її репутація, наскільки звикли споживачі до цієї продукції і наскільки талановита сама «качка». Агентства не тільки дають рекомендації щодо управління компанією в момент «антирекламного» кризи, а й вибирають тактику і стратегію ответветних дій. А для проведення «контратаки» необхідно міряти глибину завданої шкоди. Аналізуються багато факторів: тираж видання, його популярність, привабливість заголовка, розташування самої статті, тому що якщо вона розміщена в одній з найбільш читаних рубрик, то і шкода від неї буде більше.
Крім того, для постраждалої фірми важливо дізнатися, чи є матеріал частиною розгорненої конкурентами антирекламою кампанії або ж це одиничний «кидок каменем». Якщо на голослівні заяви, що не містять даних експертизи, опитувань і порівняльних спостережень, відповісти досить просто, то спростувати дослідження будь-якого інституту набагато складніше. Але і в цьому випадку можна відновити справедливість, провівши повторну експертизу. Приміром, АТЗТ «Бенітекс», коли її продукцію (горілка «Кремлівська») в ЗМІ звинуватили у невідповідності показниками ДСТУ для цього сорту горілок, провело в різних лабораторіях п'ять незалежних експертиз своєї горілчаному продукції.
Зрозуміло, компанії, які зазнали нападу конкурентів, можуть вимагати сатисфакції в судових інстанціях, однак практика показує, що постраждалі виробники воліють довгим судових позовів звернення до громадськості. Та ж компанія «Бенітекс», крім проведення альтернативної експертизи, звернулася до ЗМІ і утворила цілу серію прес-конференцій. Масована рекламна кампанія дозволила «Бенітексу» не тільки відновити статус в очах споживача, але навіть збільшити обсяги продажів.
Тактика ігнорування, на думку експертів, в області відносин з громадськістю, обирають компанії і в тому випадку, якщо напад на їх продукцію несе явно, провокуючий характер і опубліковано в «жовтій» пресі, приміром, московське представництво компанії «Макдоналдс» обрало саме цю тактику, коли в одній з Московських газет, фірмові бутерброди були безапеляційно звинувачені в провокації геморою у споживача. Найбільш часто користуються методом антиреклами виробники продуктів харчування, тому що конкуренція на цьому сегменті ринку досить велика.
Але навіть якщо компанії вдалося відбитися від нападок конкурентів, її репутація може постраждати від необережного поводження з торговою маркою в ЗМІ. Крім замовний антиреклами у пресі і на телебаченні, існує ще необережна антиреклама. У недавній телепередачі «Ляльки», продукт відомого виробника прохолодних напоїв був названий «концентрованої слиною злих духів». Метафора, безумовно, оригінальна, однак вона може змусити не одного і не двох споживачів відмовитися від покупки напою.
Ще один приклад: у ролику, що рекламує ножі, старенькій вдається відмахнутися ножем від хулігана, на майці якого красується торгова марка популярної спортивної фірми. В результаті у глядачів ця марка може викликати асоціації з криміналом, що навряд чи послужить зростанню продажів.
РЕКЛАМНА СТРАТЕГІЯ ІНОЗЕМНИХ КОМПАНІЙ НА РОСІЙСЬКОМУ РИНКУ
Перед іноземними компаніями, які постачають на російський ринок незвичні для нього товари, завжди стоїть важкий вибір: пристосовуватися до існуючих культурним традиціям або спробувати створити інші. Фахівці з маркетингу відзначають, що найкраща стратегія впровадження нового - це дуже делікатним підхід до вже деюще.
Як правило, успіху досягають ті виходять на російський ринок іноземні компанії, які не руйнують усталені традиції, а підлаштовують концепції своїх компаній під культурне середовище країни. Вони приходять в народ і намагаються з'ясувати, що конкретно необхідно російському споживачеві, потім міняють щось у рекламі, або в упаковці. Американська компанія «Баскін Робінс» вступила в силу з гаслом: «найпопулярніше морозиво в Америки» - але з часом відступилася від американізованої концепції продукту. Компанія замінила написи на упаковках, вивісках кафе з англійських на російські, щоб стати ближче до споживача. Більше того, американська фірма стала продавати в Росії дещо змінену морозиво. Якщо в Америці люди дуже піклуються про низький вміст калорій і вважають за краще малокалорійну їжу, в Росії маркетингові дослідження показали наявність стійкої тяги до насиченого, жирного морозиву. Тому «Баскін Роббінс» та пропонує на російському ринку кілька сортів, які можна порівняти зі звичним для росіян густим пломбіром. Що стосується будь-яких екзотичних варіацій на зразок морозива з папайєю і гарбузом, то мета компанії - не продати їх якомога більше, а показати багатство асортименту та дати споживачеві можливість все це спробувати.
Проте інші фірми, які прийшли до Росії з товарами, які вважалися буржуазними надмірностями, вирішили зробити ставку на «просвітницьку" роботу.
Компанія ТОВ «Марс» (колишня «Мастерфудс») в 1993 році вперше представила російським власникам домашніх тварин корми для їх вихованців і почала це ризиковане підприємство з продажу всього декількох десятком ящиків, насамперед вибрала свій сегмент ринку. Знаючи, що міські власники собак більш трепетно ставляться до власних породистим вихованцям, ніж сільські жителі, фірма направила рекламні зусилля на міських «собачників». У число марок фірми входять продукти для собак, кішок і папуг.
Першим справою «Марс» вирішив впливати на традиційне російське почуття провини. Мета реклами корму «Чаппі» - викликати це почуття у власника собаки, яку він годує неправильно: тим, що сам їсть. Потім було вирішено провести свого роду освітню компанію для власників собак. Для цього розробили особливу програму співпраці з ветеринарами і собаківниками з рекламних роликів «Чаппі» і «Педігрі».
На свого роду «просвітницькі» зусилля розраховує і британська компанія «Юнайтед Дістіллерз», що поставляє на російський ринок шотландські віскі і джин. Компанія зовсім не ставить перед собою глобальної мети змінити російські питні звички, а просто пропонує внести до них певне розмаїття. За оцінками компанії, зараз росіяни споживають щорічно поряд з 200 мільйоном ящиків горілки вже від 100 до 120 тисяч ящиків шотландського віскі. У 1995 році, до заборони на рекламу алкогольних напоїв на телебаченні, компанія рекламувала три свої торгові марки. Тепер основною частиною її прицільної маркетингової стратегії, є презентації своєї продукції не для кінцевих споживачів, а для представників супермаркетів, ресторанів, нічних клубів, барів. На презентаціях так званий посол торгової марки з Шотландії розповідає, як робиться віскі і які існують відмінності між його сортами, а також проводиться дегустація.
Люди мають слабкість звикати до хорошого або зручному, тому компанії прагнуть, спочатку проникнути у свідомість споживача, дізнатися, які його звичайні звички, а потім різними способами змусити людей змінити своє доведення, переконуючи їх у тому, що вони роблять це собі на благо. «Баскін Роббінс» продає не тільки морозиво, а й добра, веселе проведення часу, концепцію розваг. Ідея полягає в тому, щоб покупець з'їв морозиво і отримав позитивний заряд емоцій. Така ж рекламна стратегія вже спрацювала, наприклад, для напою «Кока-кола», деякий ще два роки тому був не такий близький російському споживачеві, як раніше прийшла на ринок «Пепсі".
Створити нові споживчі традиції можуть дозволити собі тільки дуже великі компанії, оскільки це вимагає потрійних грошових витрат і змістовної реклами.
СПІЛЬНА РЕКЛАМА: ЧУЖИЙ ПРЕСТИЖ В ОРЕНДУ.
Що спільного між шоколадним печивом «Бартонс» фірми «МакВіті» - один час у них була спільна реклама. Влітку 1996 року в ряді московських журналів - в тому числі і в «Лізі» - були надруковані зелені купони, дуже схожі на американські ари. Всім бажаючим пропонувалося вирізати по три логотипу фірми «МакВіті» із трьох різних пачок печива, вписати в купон відомості про себе і відіслати організаторам грей. Любителям печива за це пропонувалися призи - (побутова техніка, а також 4 суперпризу - набори дорогою кухонних меблів від НВО «Альтернатива». За словами менеджера відділу по роботі з клієнтами рекламного агентства «Юнайтед Компейнс», організував рекламну акцію, фірмі «МакВіті», намагалася подолати пов'язане зі спекотною погодою зниження попиту на шоколадне печиво, вдалося заощадити чимало грошей, домовившись з партнерами про спільну рекламі. Левову частку витрат на призи - близько 30 тисяч доларів, або близько 1 / 7 бюджету рекламної кампанії, сплатила «Альтернатива». А журнали, в яких публікувалася реклама, надрукували її зі значними знижками - адже багато хто купував видання, щоб виграти.
Принцип «реклама двох фірм в одному флаконі» отримав останнім часом найбільшого поширення: рекламні бюджети більшості компаній порівняно невеликі, «симбіоз» з іншими рекламодавцями в одному ролику або оголошення допомагає значно знижувати витрати.
РЕКЛАМНІ парочки.
- «МакВіті» - НВО «Альтернатива»;
- НВО «Альтернатива» - «Мерлоні»;
- «Віст» - «Інтел»;
- «Віст» - «Самсунг»;
- «Трансаеро» - «Проктер енд Гембл»;
- «Мобіл» - «Порше».
НВО «Альтернатива» при виготовленні своєї реклами використовує частину бюджету фірми «Мерлоні» - виробника холодильників, газових плит і пральних машин, які за тим вбудовуються в кухонні комплекси. Ту ж практику використовує і російський виробничий концерн «Віст» - виробник персональних комп'ютерів. У виданому на російський телеефір 10 листопада ролику з Н. Фоменко в кінці кліпу - остання фраза запам'ятовується краще за все - там повідомляється, що комп'ютери фірми «Віст» обладнані процесорами компанії «Інтел». При покупці певної партії процесорів «Інтел» (у випадку з «Віста» - близько 200 тисяч штук) зарубіжний партнер зобов'язується фінансувати до 50% витрат при проведенні рекламної акції, якщо і нею буде фігурувати і його логотип.
Подібний підхід «Віст» застосовує і при роботі з іншим своїм партнером - корейською корпорацією «Самсунг», що поставляє монітори. Тут мова йде, однак, про те, що в друкованій рекламі, оплачує корейська сторона.
Економія коштів - не єдина мета спільної реклами. Іноді ініціатор рекламної акції не вимагає від партнера компенсації витрат, а лише хоче «позичити» у нього репутацію. Іноді іноземна фірма вдається до допомоги авторитетної російської компанії, щоб викликати у місцевих споживачів близькі їм асоціації. Цим шляхом пішов найбільший на російському ринку продавець зубних засобів і побутової хімії «Проктер енд Гембл», знявши реальну стюардесу авіакомпанії «Трансаеро» в ролику порошку "Аріель". Партнери, що не були ініціаторами рекламних акцій, іноді скаржаться на те, що спільна реклама була для них не дуже ефективною. Таких проблем вдається втекти, коли для проведення рекламної акції об'єднується кампанії одного профілю. До прикладу, різні організації ріелторів у Москві давно вже стали друкувати оголошення «в складчину» у вигляді таблиці, в якій перераховано кілька фірм, і роблять це в основному з економії. З викладеного вище, хочеться підкреслити, що рекламна практика російських підприємців знаходиться в стадії свого розвитку і, в той же час, набуває свої характерні особливості.
ВИСНОВОК
Все більше значення набуває зараз у нас в країні реклама, мета якої - привернути увагу потенційних покупців до фірми: її можливостям, що випускається товарах, підкреслити весь спектр споживчих властивостей товару (висока якість, новизна, надійність, зручність використання, прийнятна ціна і т.д .).
Відомо, що перш, ніж купити товар, вироблений будь-якої фірмою, споживач, як правило, ставить перед собою ряд питань. Що являє собою фірма? Яку продукцію взагалі вона випускає? Хто є постійними клієнтами фірми? Яка її історія, репутація? У Росії ставлення споживача до товарів і послуг ринкових структур надзвичайно важливо. Не секрет, що у значної частини суспільства до приватним фірмам зберігається насторожене або навіть відверто негативне ставлення. Тому на рекламу витрачаються чималі кошти. Інколи влаштовуються потужні й дорогі кампанії в пресі і на телебаченні, але це не завжди приносить очікувані результати.
Реклама є складовою частиною формування авторитету фірми. В умовах конкуренції недостатньо зробити хороший товар, забезпечити маркетинг, розподілити продукцію, розрекламувати її і продати. І дуже хороший товар може «не знайти покупця», якщо його виробник проводить неефективну рекламну політику. Необхідно добитися, щоб фірма була хорошим, повноцінним членом суспільства і щоб публіка знала, що вона приносить суспільству чималу користь, Це називається рекламою «престижу» (іміджу). Реклама «престижу» з усіх видів реклами найскладніша.
Розрізняють два види такої реклами.
1. Інформування громадськості про те великому внесок, який ця компанія вносить у добробут країни.
2. Надання інформації з тих питань, які цікавлять людей, при цьому назва компанії в якості спонсора просто згадується.
Реклама іміджу відіграє важливу роль і в здійсненні експортних операцій. Наприклад, більшу частину реклами у великих журналах, на телебаченні складає реклама «престижу», обсяг якої збільшується з кожним роком.
Крім реклами з прямим виходом на покупця, що становить основний масив витрат, існує багато інших видів реклами, іграюшіх значну роль в рамках програм «авторитет фірми»:
- Публікації виступів голови на загальних щорічних зборах;
- Оголошення про стипендії, конкурсах і нагороди;
- Повідомлення про наймання на роботу і т.д.
Американський фахівець з реклами Р. Рівс у своїй роботі «Реальність і реклама» наводить закон, виведений ним на основі вивчення сотень прикладів з практики впровадження реклами в свідомість покупців. Закон цей говорить: «Споживач схильний запам'ятовувати з рекламного оголошення тільки щось одне: або один сильний аргумент, або одну сильну думка». У рекламному оголошенні можуть знайти відображення 5, 10 або навіть 15 аспектів, але споживач, швидше за все, зупинить свою увагу тільки на одному або спробує, як уміє, звести їх всі разом в якусь власну ідею.
Ефективне пропозицію покупцеві складається із трьох частин.
1. Кожне рекламне оголошення повинне зробити споживачеві зовсім нове якусь пропозицію. Це повинні бути не просто слова, не криклива захоплення товаром, не вітринах або щитова реклама. Будь-яке оголошення повинно говорити кожному окремому читачеві: «Купи саме цей товар і отримаєш саме цю специфічну вигоду».
2. Пропозиція повинна бути таке, якого конкурент або не може дати, або просто не висуває. Воно повинно бути унікальним. Це повинно бути пов'язано або зі своєрідністю товару, або з твердженням, якого ще не робили в даній сфері реклами.
3. Пропозиція повинна бути настільки енергійним, що б привести в рух сотні і мільйони людей, тобто залучити до споживання пропонованого товару або послуги нових споживачів.
Не викликає сумніву, що дуже й дуже багато товарів ідентичні. Однак навіть найбільш масові товари, такі як крупи, хліб, зубні пасти, пиво та інші, найчастіше лише здаються однаковими. Варто тільки фахівцям провести широкі дослідження і випробування, як на поверхню спливає дивно велика кількість корінних відмінностей між самими товарами або між способами їх вживання, відмінностей, про існування яких раніше і не підозрювали. Коли трапляється щось подібне, рекламна пропозиція найчастіше набуває приголомшливу здатність стимулювати збут.
На жаль, знайти «родзинку» у рекламі товару часом також важко, як голку в стозі сіна. У таких випадках можна піти наступними шляхами. По-перше, змінити або удосконалити товар не тільки до вигоди виробника, а й до вигоди споживача. Цей шлях деколи буває самим перспективним. По-друге, якщо товар не можна змінити і він так і залишається ідентичним іншим, то можна розповісти про нього споживачеві щось таке, про що раніше ніколи не говорили. Подібне твердження набуває характер своєрідності, оточує себе ореолом оригінальності.
Серед непорушних законів реальності в рекламі є і такий: «При однаковій рекламі більш досконалий товар, в кінці кінців, вийде переможцем». Розв'язка може настати через п'ятнадцять чи десять років, а може і через рік. Але якщо новий товар не має справді великою перевагою в порівнянні з тим, що вже забезпечив собі пріоритет на рекламне твердження, виробник, який вкладає кошти у створення більш досконалої новинки, не може вважати себе невразливим.
Не можна забувати і про ще два дуже важливих закони.
1.Реклама стимулює збут хорошого товару і прискорює провал поганого.
2.Рекламная кампанія, що підкреслює мікроскопічне відмінність, яку споживач не в змозі вловити, прискорює провал товару.
Мета реклами - привернути увагу потенційних споживачів до фірми, її можливостям, що випускається товарах, підкреслення всього спектру позитивних рис товару (висока якість, новизна, надійність, прийнятна ціна, широта споживчих властивостей і т.д.). Реклама покликана не лише сприяти виробництву реалізації товарів, а й вирішувати цілий спектр інших проблем. Серед них: інформація про підприємство, його досягнення, сприяння службі збуту товарів у переговорах з клієнтами, забезпечення загальновідомого визнання діяльності підприємства, формування свідомості у покупців, що вони зробили правильний вибір, демонстрація солідності підприємства, точності у виконанні прийнятих ним зобов'язань, інформування покупців про вдосконаленні товару, поліпшення його споживчих властивостей, про те, як підприємство забезпечує дотримання екологічних вимог, і т.д.
Реклама покликана активно сприяти формуванню розумних потреб людини. Особливу роль має тут соизмерение в кожному конкретному випадку суми витрат на рекламу з об'ємом додаткових доходів, які повинні забезпечувати проведення рекламних заходів. Не можна, крім того, повною мірою не враховувати, чи в змозі фірма гарантувати запити суспільства в рекламованої продукції, що в умовах ринкового дефіциту має важливе значення. Відзначимо, що в недавньому минулому нерідко широко рекламували і без того дефіцитні товари, що тільки сприяло посиленню дефіциту.
Таким чином, будучи існуючою реальністю сьогоднішнього російського ринку, реклама вимагає уважного вивчення і віртуозного володіння всіма її інструментами.
Наприклад, на марці нідерландської друкарні Плантенов, заснованої в 1555 році і проіснувала більше трьохсот років, зображено руку, що тримає циркуль із латинським девізом: «Lahore et Constantia» - «Працею і постійністю». Саме цими якостями Плант і завоювали успіх у видавничій справі.
У 1622 році реклама отримала потужний стимул у вигляді почала виходити першої газети англійською мовою, яка називалася «Уікліньюс». Пізніше Еддісон і Стіл почали випускати газету «Тетлер», ставши вірними посібниками реклами. Еддісон надрукував наступний рада укладачам рекламних текстів: «Велике мистецтво написання рекламного оголошення залежить від знаходженні правильного підходу, щоб захопити увагу читача, без чого добра звістку може залишитися непоміченою чи загубитися серед повідомлень про банкрутство».
Найбільшого розквіту реклама досягла у Сполучених Штатах.
У Росії видавничі марки на книгах з'явилися в XVI столітті, але отримали широке поширення лише після указу імператриці Катерини II про дозвіл створювати «вільні друкарні». У результаті значно зросло число друкувалися книг. У друкарень, які в той час по суті були видавництвами, виникла необхідність мати свою марку. Так, знаком друкарні Академії наук Росії служило зображення ключа в овалі, а на видавничій марці графа Миколи Румянцева був зображений його фамільний герб із девізом: «Non solum armis» - «Не зброєю тільки».
Образотворча та усна реклама завжди розвивалася паралельно. Успіх, яким користувалися бродячі комедіанти - фокусники, жонглери, акробати, - йшов від реклами, в якій циркачі використовували не лише свій, голос, а й рух тіла, жести та міміку. Цьому ж служили й одяг акторів, їх зачіски, набір предметів, якими вони маніпулювали, прагнучи привернути до себе увагу. Чи не так подає себе і сучасна реклама?
З'єднання малюнка з вигуком зазивали дуже характерно і для російського ярмаркового фольклору. З винаходом Порайка - видовищною шарманки, всередині якої пересувалася стрічка з'єднаних в послідовності лубків і фігурок - з'явився так званий раешний вірш, в якому створювався привабливий рекламний образ з використанням одночасно звуку, ритму, рими та особливої тональності енергії, молодецтва, молодецтва.
Єдність свята і справи, розваги та комерційної вигоди характерно для ярмаркового фольклору Росії. Специфіка балаганного дійства полягала в єдності музики, слова, жесту, зображення і драматичного вистави. Балаган народився на перетині скоморошьих традицій, лубка і раешника.
На початку XIX століття в Росії стали формуватися перші видові плакати, які разом з барвистими афішами значною мірою впливали на вигляд міста. Однак у цього типу реклами існував споконвічний конкурент - вивіска, яка, на думку Максиміліана Волошина, «набагато більше визначає обличчя вулиці, ніж афіша, вже тому, що вона завжди висить на своєму місці».
Про характер вивісок російських міст XIX - початку XX століть можна судити по міських пейзажів Бориса Кустодієва, Михайла Ларіонова, Івана Машкова. Костянтин Петров-Водкін назвав роботу над рекламними вивісками «школою першого ступеня». А у Піросмані трактирні вивіски стали шедеврами. Володимир Маяковський навіть написав дифірамб «вивіска».
Сьогоднішня реклама - мрії і сон російської дійсності. У ній все, саме, саме ... З учорашньої Попелюшки вона перетворилася на королеву балу. Якщо людина не вірить їй, вона повторить себе ще раз, і ще, і ще. Спрацює елемент гіпнозу, і покупка відбудеться. Навіть І. Ільф і Є. Петров не встояли перед нею: «Перший місяць ми трималися стійко. Ми не пили «кока-кола». Ми протрималися майже до кінця подорожі. Ще кілька днів - і ми були б вже в океані, поза небезпекою, але все-таки реклама взяла своє. Ми не витримали і покуштували цього напою ».
Особливості реклами в Росії.
На телеекрані, у журналах і газетах останнім часом все частіше з'являється реклама російських товарів: вітчизняні виробники, що працюють сьогодні в умовах жорсткої конкуренції, розуміють, що без реклами успішне просування товарів на ринку неможливо.
Нещодавно російські споживачі, подивившись барвисті телеролики, дізналися, що крім «Аріель» і «Тайд», існують російські порошки «Ера» та «Лоск», які за своїми якостями не поступаються імпортним.
Рекламна кампанія московського АТ «Ера», що виробляє пральні засоби за німецькою ліцензією, наочно продемонструвала, що російські товаровиробники починають розглядати рекламу як необхідне і вигідне вкладення коштів. Раніше багато підприємств були монополістами в своїй сфері, а їхні товари були в дефіциті, тому їм не потрібна була реклама. Зараз з'явилося багато імпортних товарів, багато конкурентів. Це змушує замислитися про рекламу дуже серйозно.
Найбільший інтерес до реклами своєї продукції на телебаченні, за даними агентства «Росмедіамоніторінг», проявляють російські підприємства автомобільної, легкої промисловості, виробники господарських і побутових товарів, компанії медичної галузі, виробники будматеріалів і сантехніки, косметики та парфумерії.
Тим не менш, частка замовлень іноземних виробників у бюджетах рекламних агентств поки що переважає. Це пояснюється психологією більшості російських компаній, які до цих пір сприймають витрати на рекламу як прикру необхідність і відносять до розряду поточних витрат той час як західні фірми - до розряду довгострокових інвестицій. Різниця досить істотна: вітчизняні фірми прагнуть, як можна менше витратити на рекламу і очікують отримати швидкий ефект. Це - по-перше. По-друге, реклама - дороге задоволення, на яке у більшості російських виробників просто немає коштів. Вартість одного ролика, наприклад, Відео Інтернешнл, може становити від 2 до 20 тисяч доларів, Прем'єр СВ - 20-70 тисяч доларів, а хвилина телевізійного ефіру коштує від 3 до 15 тисяч доларів. Підприємству доводиться вибирати, на що витратити невеликий запас грошових коштів - на зарплату працівникам, на покупку нового обладнання чи на рекламу своєї продукції.
Надалі рекламна діяльність підприємств все більше буде пов'язана з їх економічним станом. Рекламуватися будуть тільки ті підприємства, продукція та послуги яких дійсно можуть за своїми цінами і якістю конкурувати на ринку.
У новому Кримінальному кодексі, вступає в дію з 1 січня 1997 року, міститься стаття, яка передбачає два роки позбавлення волі як максимальної міри покарання за завідомо неправдиву рекламу. Це говорить про те, що в нашій країні ще не сформувалися цивілізовані відносини між рекламують виробниками і споживачами реклами.
Соціологи Антимонопольного комітету провели опитування в 27 регіонах Росії, в ході якого спробували дізнатися, що думають споживачі про рекламу. Як виявилося, найбільш популярна реклама серед жителів великих міст. На село тільки 50% опитаних визнали її корисність (виною тому - відірваність від цивілізованого ринку і брак грошей), 18,2% сільських жителів вкрай негативно ставляться до реклами, а 31,8% взагалі не змогли висловити свого ставлення до неї.
Керівники, власники і фахівці підприємств, що приймають відповідальні рішення (від 64 до 70%), більш високо оцінюють необхідність реклами. До них примикає найбільш прогресивна частина суспільства - учнівська молодь. Найменше зацікавлені в рекламної інформації домогосподарки і некваліфіковані робітники, тобто, як правило, люди з більш низьким рівнем освіти, значна частина яких вважає, що реклама не потрібна взагалі (від 15 до 20%).
Різниця у ставленні до реклами у представників різноманітним сфер діяльності вельми істотна. Більшість працівників кредитно-фінансових організацій, торгівлі та постачання, органів управління та громадських організацій (висловили думку, що реклама необхідна всім (до 83%). Досить високо оцінюють її потрібність люди науки (17,9%) і освіти (84,6% ). Найнижча оцінка - у працівників сільського, лісового та житлово-комунального господарства (33,3 і 37,3%). А найбільше число негативно ставляться до реклами людей виявилося серед спортсменів, батьків та працівників сфери обслуговування.
Найбільш популярний рекламний канал - це, природно, телебачення, на другому місці - друковані ЗМІ, причому кваліфіковані робітники, а також учні, пенсіонери, домогосподарки і безробітні, що мають більше вільного часу, віддають помітну перевагу телебаченню, і тільки для некваліфікованих робітників друковані видання коштують на першому місці. Реклама по радіо частіше слухають пенсіонери, домогосподарки і безробітні. Як і слід було очікувати, головне, що привертає в рекламі - це корисність інформації. Незвичайність оформлення стоїть на другому місці, оригінальність тексту є менш значущим критерієм. Що споживачі роблять, якщо рекламна інформація виявилася помилковою. Більшість опитаних нічого не роблять, не вірячи в можливість що-небудь змінити. Але знайшлися й такі, хто, зазнавши невідповідність реальних якостей розрекламованого товару заявленим, намагався відстояти свої споживчі права. Більшість зверталися з рекламаціями до фірми-виробника, менша частина - в територіальні управління ГКАП Росії, і лише деякі - до суду.
ІМІДЖЕВА РЕКЛАМА
Хоча останнім часом більшість компаній стало віддавати перевагу рекламі окремих товарів і послуг, а не іміджу фірми, іміджева реклама, за словами експертів, може на російському ринку виявитися не менш ефективною, ніж «розкрутка» конкретної продукції. Якщо за часів розквіту фінансових структур співвідношення корпоративної (іміджевої) реклами та реклами будь-які послуги чи товару дорівнювало приблизно 70 до 30%, то через три роки склалася абсолютно зворотна ситуація: тепер приблизно третину реклами, що розповсюджується в російських ЗМІ, можна назвати рекламою компанією , а інша частина припадає на чисто торгівельну. Тим не менш іміджева реклама для багатьох компаній залишається не замінної, а деякі фахівці в цій області вважають, що в Росії без неї не обійтися навіть тим фірмам, які в інших країнах рекламують лише свою продукцію. Продажі компанії знаходяться в прямій залежності від її образу і сприйняття у споживача, тому багатьом просто необхідно витрачати на рекламу фірми не менше грошей, ніж на рекламу товарних марок, які вона виробляє.
Найбільш охоче іміджевою рекламою користуються банки. Більшості російських банків потрібно не тільки завоювати авторитет і довіру, а й просто досягти ефекту впізнаваності. Для цього немає кращого засобу, ніж цікава реклама, абстрагуватися від цифр. Рекордсменом з трансляції корпоративної реклами став банк «Імперіал», який, згідно з даними, витратив на «розкрутку» свого іміджу близько 5,7 мільйонів доларів. Якщо порівняти той обсяг іміджевої реклами, який «Інкомбанк» транслював та ЗМІ три-чотири роки тому і зараз, то він виявиться менше. Однак не стало менше заходів щодо створення його іміджу. Банк проводить прийоми для учасників Вітчизняної війни, а також спонсорував авторів ряду книг і створення кінокартини на «Мосфільмі».
Коли та чи інша компанія оголошує, що витратила суму грошей на благодійність, це має опосередковано позначатися на продажах послуг або товару: у кожного, хто кладе гроші на депозит або купує банку прохолодного напою, з'являється додатково стимул: він знає, що частина його грошей піде потім на користь не тільки цьому компанії, але і суспільству.
Антиреклама
Не позаздриш становищу компанії, продукція якої потрапила під «шквальний обстріл» негативної інформації в ЗМІ, звинувачення в недоброякісності та інших гріхах здатні не тільки позбавити торгову марку доброго імені та іміджу, але привести до різкого скорочення обсягів продажів і навіть розірвання контрактів. Антиреклама - один з «войовничих» і не дуже охайних прийомів конкурентної боротьби, після якого постраждала компанія довго заліковує бойові рани і підраховує кошти, виділені на відповідну рекламну компанію. За оцінками фахівців, капіталовкладення в «виправдувальну» кампанію можуть скласти 100-200 тисяч доларів. Приводом для «початку бойових дій» служить, як правило, замовний журналістський матеріал антирекламного характеру. Антиреклама - явище інтернаціональне. На жаль, часто ЗМІ стають інструментом маніпуляції.
Після публікації в минулому році в «Аргументи і факти» статті «Електронна приставка до дитини», в якій критикувалося якість ігрових приставок фірм «Кенмасз» і «Бітман», обсяги продажів компаній скоротилися на 55%. Після того, як компанії представили підтвердження якості своєї продукції, в газеті було опубліковано спростування. Виробники також провели "роз'яснювальну» прес-конференцію і інвестували чималі кошти в рекламну кампанію. Через три місяці ситуація із продажами почала стабілізуватися.
За словами експертів, для того щоб «відтворити» сприятливу кон'юнктуру на ринку збуту, компанія може вибирати різні види маркетингової політики: розробку рекламної кампанії, реабілітаційну кампанію, організацію прес-конференцій, звернення в судові інстанції, і тактику ігнорування. Успіх «реабілітаційної» кампанії залежить від багатьох факторів. Важливо те, наскільки успішна діяльність «постраждалої» компанії на ринку, міцна чи її репутація, наскільки звикли споживачі до цієї продукції і наскільки талановита сама «качка». Агентства не тільки дають рекомендації щодо управління компанією в момент «антирекламного» кризи, а й вибирають тактику і стратегію ответветних дій. А для проведення «контратаки» необхідно міряти глибину завданої шкоди. Аналізуються багато факторів: тираж видання, його популярність, привабливість заголовка, розташування самої статті, тому що якщо вона розміщена в одній з найбільш читаних рубрик, то і шкода від неї буде більше.
Крім того, для постраждалої фірми важливо дізнатися, чи є матеріал частиною розгорненої конкурентами антирекламою кампанії або ж це одиничний «кидок каменем». Якщо на голослівні заяви, що не містять даних експертизи, опитувань і порівняльних спостережень, відповісти досить просто, то спростувати дослідження будь-якого інституту набагато складніше. Але і в цьому випадку можна відновити справедливість, провівши повторну експертизу. Приміром, АТЗТ «Бенітекс», коли її продукцію (горілка «Кремлівська») в ЗМІ звинуватили у невідповідності показниками ДСТУ для цього сорту горілок, провело в різних лабораторіях п'ять незалежних експертиз своєї горілчаному продукції.
Зрозуміло, компанії, які зазнали нападу конкурентів, можуть вимагати сатисфакції в судових інстанціях, однак практика показує, що постраждалі виробники воліють довгим судових позовів звернення до громадськості. Та ж компанія «Бенітекс», крім проведення альтернативної експертизи, звернулася до ЗМІ і утворила цілу серію прес-конференцій. Масована рекламна кампанія дозволила «Бенітексу» не тільки відновити статус в очах споживача, але навіть збільшити обсяги продажів.
Тактика ігнорування, на думку експертів, в області відносин з громадськістю, обирають компанії і в тому випадку, якщо напад на їх продукцію несе явно, провокуючий характер і опубліковано в «жовтій» пресі, приміром, московське представництво компанії «Макдоналдс» обрало саме цю тактику, коли в одній з Московських газет, фірмові бутерброди були безапеляційно звинувачені в провокації геморою у споживача. Найбільш часто користуються методом антиреклами виробники продуктів харчування, тому що конкуренція на цьому сегменті ринку досить велика.
Але навіть якщо компанії вдалося відбитися від нападок конкурентів, її репутація може постраждати від необережного поводження з торговою маркою в ЗМІ. Крім замовний антиреклами у пресі і на телебаченні, існує ще необережна антиреклама. У недавній телепередачі «Ляльки», продукт відомого виробника прохолодних напоїв був названий «концентрованої слиною злих духів». Метафора, безумовно, оригінальна, однак вона може змусити не одного і не двох споживачів відмовитися від покупки напою.
Ще один приклад: у ролику, що рекламує ножі, старенькій вдається відмахнутися ножем від хулігана, на майці якого красується торгова марка популярної спортивної фірми. В результаті у глядачів ця марка може викликати асоціації з криміналом, що навряд чи послужить зростанню продажів.
РЕКЛАМНА СТРАТЕГІЯ ІНОЗЕМНИХ КОМПАНІЙ НА РОСІЙСЬКОМУ РИНКУ
Перед іноземними компаніями, які постачають на російський ринок незвичні для нього товари, завжди стоїть важкий вибір: пристосовуватися до існуючих культурним традиціям або спробувати створити інші. Фахівці з маркетингу відзначають, що найкраща стратегія впровадження нового - це дуже делікатним підхід до вже деюще.
Як правило, успіху досягають ті виходять на російський ринок іноземні компанії, які не руйнують усталені традиції, а підлаштовують концепції своїх компаній під культурне середовище країни. Вони приходять в народ і намагаються з'ясувати, що конкретно необхідно російському споживачеві, потім міняють щось у рекламі, або в упаковці. Американська компанія «Баскін Робінс» вступила в силу з гаслом: «найпопулярніше морозиво в Америки» - але з часом відступилася від американізованої концепції продукту. Компанія замінила написи на упаковках, вивісках кафе з англійських на російські, щоб стати ближче до споживача. Більше того, американська фірма стала продавати в Росії дещо змінену морозиво. Якщо в Америці люди дуже піклуються про низький вміст калорій і вважають за краще малокалорійну їжу, в Росії маркетингові дослідження показали наявність стійкої тяги до насиченого, жирного морозиву. Тому «Баскін Роббінс» та пропонує на російському ринку кілька сортів, які можна порівняти зі звичним для росіян густим пломбіром. Що стосується будь-яких екзотичних варіацій на зразок морозива з папайєю і гарбузом, то мета компанії - не продати їх якомога більше, а показати багатство асортименту та дати споживачеві можливість все це спробувати.
Проте інші фірми, які прийшли до Росії з товарами, які вважалися буржуазними надмірностями, вирішили зробити ставку на «просвітницьку" роботу.
Компанія ТОВ «Марс» (колишня «Мастерфудс») в 1993 році вперше представила російським власникам домашніх тварин корми для їх вихованців і почала це ризиковане підприємство з продажу всього декількох десятком ящиків, насамперед вибрала свій сегмент ринку. Знаючи, що міські власники собак більш трепетно ставляться до власних породистим вихованцям, ніж сільські жителі, фірма направила рекламні зусилля на міських «собачників». У число марок фірми входять продукти для собак, кішок і папуг.
Першим справою «Марс» вирішив впливати на традиційне російське почуття провини. Мета реклами корму «Чаппі» - викликати це почуття у власника собаки, яку він годує неправильно: тим, що сам їсть. Потім було вирішено провести свого роду освітню компанію для власників собак. Для цього розробили особливу програму співпраці з ветеринарами і собаківниками з рекламних роликів «Чаппі» і «Педігрі».
На свого роду «просвітницькі» зусилля розраховує і британська компанія «Юнайтед Дістіллерз», що поставляє на російський ринок шотландські віскі і джин. Компанія зовсім не ставить перед собою глобальної мети змінити російські питні звички, а просто пропонує внести до них певне розмаїття. За оцінками компанії, зараз росіяни споживають щорічно поряд з 200 мільйоном ящиків горілки вже від 100 до 120 тисяч ящиків шотландського віскі. У 1995 році, до заборони на рекламу алкогольних напоїв на телебаченні, компанія рекламувала три свої торгові марки. Тепер основною частиною її прицільної маркетингової стратегії, є презентації своєї продукції не для кінцевих споживачів, а для представників супермаркетів, ресторанів, нічних клубів, барів. На презентаціях так званий посол торгової марки з Шотландії розповідає, як робиться віскі і які існують відмінності між його сортами, а також проводиться дегустація.
Люди мають слабкість звикати до хорошого або зручному, тому компанії прагнуть, спочатку проникнути у свідомість споживача, дізнатися, які його звичайні звички, а потім різними способами змусити людей змінити своє доведення, переконуючи їх у тому, що вони роблять це собі на благо. «Баскін Роббінс» продає не тільки морозиво, а й добра, веселе проведення часу, концепцію розваг. Ідея полягає в тому, щоб покупець з'їв морозиво і отримав позитивний заряд емоцій. Така ж рекламна стратегія вже спрацювала, наприклад, для напою «Кока-кола», деякий ще два роки тому був не такий близький російському споживачеві, як раніше прийшла на ринок «Пепсі".
Створити нові споживчі традиції можуть дозволити собі тільки дуже великі компанії, оскільки це вимагає потрійних грошових витрат і змістовної реклами.
СПІЛЬНА РЕКЛАМА: ЧУЖИЙ ПРЕСТИЖ В ОРЕНДУ.
Що спільного між шоколадним печивом «Бартонс» фірми «МакВіті» - один час у них була спільна реклама. Влітку 1996 року в ряді московських журналів - в тому числі і в «Лізі» - були надруковані зелені купони, дуже схожі на американські ари. Всім бажаючим пропонувалося вирізати по три логотипу фірми «МакВіті» із трьох різних пачок печива, вписати в купон відомості про себе і відіслати організаторам грей. Любителям печива за це пропонувалися призи - (побутова техніка, а також 4 суперпризу - набори дорогою кухонних меблів від НВО «Альтернатива». За словами менеджера відділу по роботі з клієнтами рекламного агентства «Юнайтед Компейнс», організував рекламну акцію, фірмі «МакВіті», намагалася подолати пов'язане зі спекотною погодою зниження попиту на шоколадне печиво, вдалося заощадити чимало грошей, домовившись з партнерами про спільну рекламі. Левову частку витрат на призи - близько 30 тисяч доларів, або близько 1 / 7 бюджету рекламної кампанії, сплатила «Альтернатива». А журнали, в яких публікувалася реклама, надрукували її зі значними знижками - адже багато хто купував видання, щоб виграти.
Принцип «реклама двох фірм в одному флаконі» отримав останнім часом найбільшого поширення: рекламні бюджети більшості компаній порівняно невеликі, «симбіоз» з іншими рекламодавцями в одному ролику або оголошення допомагає значно знижувати витрати.
РЕКЛАМНІ парочки.
- «МакВіті» - НВО «Альтернатива»;
- НВО «Альтернатива» - «Мерлоні»;
- «Віст» - «Інтел»;
- «Віст» - «Самсунг»;
- «Трансаеро» - «Проктер енд Гембл»;
- «Мобіл» - «Порше».
НВО «Альтернатива» при виготовленні своєї реклами використовує частину бюджету фірми «Мерлоні» - виробника холодильників, газових плит і пральних машин, які за тим вбудовуються в кухонні комплекси. Ту ж практику використовує і російський виробничий концерн «Віст» - виробник персональних комп'ютерів. У виданому на російський телеефір 10 листопада ролику з Н. Фоменко в кінці кліпу - остання фраза запам'ятовується краще за все - там повідомляється, що комп'ютери фірми «Віст» обладнані процесорами компанії «Інтел». При покупці певної партії процесорів «Інтел» (у випадку з «Віста» - близько 200 тисяч штук) зарубіжний партнер зобов'язується фінансувати до 50% витрат при проведенні рекламної акції, якщо і нею буде фігурувати і його логотип.
Подібний підхід «Віст» застосовує і при роботі з іншим своїм партнером - корейською корпорацією «Самсунг», що поставляє монітори. Тут мова йде, однак, про те, що в друкованій рекламі, оплачує корейська сторона.
Економія коштів - не єдина мета спільної реклами. Іноді ініціатор рекламної акції не вимагає від партнера компенсації витрат, а лише хоче «позичити» у нього репутацію. Іноді іноземна фірма вдається до допомоги авторитетної російської компанії, щоб викликати у місцевих споживачів близькі їм асоціації. Цим шляхом пішов найбільший на російському ринку продавець зубних засобів і побутової хімії «Проктер енд Гембл», знявши реальну стюардесу авіакомпанії «Трансаеро» в ролику порошку "Аріель". Партнери, що не були ініціаторами рекламних акцій, іноді скаржаться на те, що спільна реклама була для них не дуже ефективною. Таких проблем вдається втекти, коли для проведення рекламної акції об'єднується кампанії одного профілю. До прикладу, різні організації ріелторів у Москві давно вже стали друкувати оголошення «в складчину» у вигляді таблиці, в якій перераховано кілька фірм, і роблять це в основному з економії. З викладеного вище, хочеться підкреслити, що рекламна практика російських підприємців знаходиться в стадії свого розвитку і, в той же час, набуває свої характерні особливості.
ВИСНОВОК
Все більше значення набуває зараз у нас в країні реклама, мета якої - привернути увагу потенційних покупців до фірми: її можливостям, що випускається товарах, підкреслити весь спектр споживчих властивостей товару (висока якість, новизна, надійність, зручність використання, прийнятна ціна і т.д .).
Відомо, що перш, ніж купити товар, вироблений будь-якої фірмою, споживач, як правило, ставить перед собою ряд питань. Що являє собою фірма? Яку продукцію взагалі вона випускає? Хто є постійними клієнтами фірми? Яка її історія, репутація? У Росії ставлення споживача до товарів і послуг ринкових структур надзвичайно важливо. Не секрет, що у значної частини суспільства до приватним фірмам зберігається насторожене або навіть відверто негативне ставлення. Тому на рекламу витрачаються чималі кошти. Інколи влаштовуються потужні й дорогі кампанії в пресі і на телебаченні, але це не завжди приносить очікувані результати.
Реклама є складовою частиною формування авторитету фірми. В умовах конкуренції недостатньо зробити хороший товар, забезпечити маркетинг, розподілити продукцію, розрекламувати її і продати. І дуже хороший товар може «не знайти покупця», якщо його виробник проводить неефективну рекламну політику. Необхідно добитися, щоб фірма була хорошим, повноцінним членом суспільства і щоб публіка знала, що вона приносить суспільству чималу користь, Це називається рекламою «престижу» (іміджу). Реклама «престижу» з усіх видів реклами найскладніша.
Розрізняють два види такої реклами.
1. Інформування громадськості про те великому внесок, який ця компанія вносить у добробут країни.
2. Надання інформації з тих питань, які цікавлять людей, при цьому назва компанії в якості спонсора просто згадується.
Реклама іміджу відіграє важливу роль і в здійсненні експортних операцій. Наприклад, більшу частину реклами у великих журналах, на телебаченні складає реклама «престижу», обсяг якої збільшується з кожним роком.
Крім реклами з прямим виходом на покупця, що становить основний масив витрат, існує багато інших видів реклами, іграюшіх значну роль в рамках програм «авторитет фірми»:
- Публікації виступів голови на загальних щорічних зборах;
- Оголошення про стипендії, конкурсах і нагороди;
- Повідомлення про наймання на роботу і т.д.
Американський фахівець з реклами Р. Рівс у своїй роботі «Реальність і реклама» наводить закон, виведений ним на основі вивчення сотень прикладів з практики впровадження реклами в свідомість покупців. Закон цей говорить: «Споживач схильний запам'ятовувати з рекламного оголошення тільки щось одне: або один сильний аргумент, або одну сильну думка». У рекламному оголошенні можуть знайти відображення 5, 10 або навіть 15 аспектів, але споживач, швидше за все, зупинить свою увагу тільки на одному або спробує, як уміє, звести їх всі разом в якусь власну ідею.
Ефективне пропозицію покупцеві складається із трьох частин.
1. Кожне рекламне оголошення повинне зробити споживачеві зовсім нове якусь пропозицію. Це повинні бути не просто слова, не криклива захоплення товаром, не вітринах або щитова реклама. Будь-яке оголошення повинно говорити кожному окремому читачеві: «Купи саме цей товар і отримаєш саме цю специфічну вигоду».
2. Пропозиція повинна бути таке, якого конкурент або не може дати, або просто не висуває. Воно повинно бути унікальним. Це повинно бути пов'язано або зі своєрідністю товару, або з твердженням, якого ще не робили в даній сфері реклами.
3. Пропозиція повинна бути настільки енергійним, що б привести в рух сотні і мільйони людей, тобто залучити до споживання пропонованого товару або послуги нових споживачів.
Не викликає сумніву, що дуже й дуже багато товарів ідентичні. Однак навіть найбільш масові товари, такі як крупи, хліб, зубні пасти, пиво та інші, найчастіше лише здаються однаковими. Варто тільки фахівцям провести широкі дослідження і випробування, як на поверхню спливає дивно велика кількість корінних відмінностей між самими товарами або між способами їх вживання, відмінностей, про існування яких раніше і не підозрювали. Коли трапляється щось подібне, рекламна пропозиція найчастіше набуває приголомшливу здатність стимулювати збут.
На жаль, знайти «родзинку» у рекламі товару часом також важко, як голку в стозі сіна. У таких випадках можна піти наступними шляхами. По-перше, змінити або удосконалити товар не тільки до вигоди виробника, а й до вигоди споживача. Цей шлях деколи буває самим перспективним. По-друге, якщо товар не можна змінити і він так і залишається ідентичним іншим, то можна розповісти про нього споживачеві щось таке, про що раніше ніколи не говорили. Подібне твердження набуває характер своєрідності, оточує себе ореолом оригінальності.
Серед непорушних законів реальності в рекламі є і такий: «При однаковій рекламі більш досконалий товар, в кінці кінців, вийде переможцем». Розв'язка може настати через п'ятнадцять чи десять років, а може і через рік. Але якщо новий товар не має справді великою перевагою в порівнянні з тим, що вже забезпечив собі пріоритет на рекламне твердження, виробник, який вкладає кошти у створення більш досконалої новинки, не може вважати себе невразливим.
Не можна забувати і про ще два дуже важливих закони.
1.Реклама стимулює збут хорошого товару і прискорює провал поганого.
2.Рекламная кампанія, що підкреслює мікроскопічне відмінність, яку споживач не в змозі вловити, прискорює провал товару.
Мета реклами - привернути увагу потенційних споживачів до фірми, її можливостям, що випускається товарах, підкреслення всього спектру позитивних рис товару (висока якість, новизна, надійність, прийнятна ціна, широта споживчих властивостей і т.д.). Реклама покликана не лише сприяти виробництву реалізації товарів, а й вирішувати цілий спектр інших проблем. Серед них: інформація про підприємство, його досягнення, сприяння службі збуту товарів у переговорах з клієнтами, забезпечення загальновідомого визнання діяльності підприємства, формування свідомості у покупців, що вони зробили правильний вибір, демонстрація солідності підприємства, точності у виконанні прийнятих ним зобов'язань, інформування покупців про вдосконаленні товару, поліпшення його споживчих властивостей, про те, як підприємство забезпечує дотримання екологічних вимог, і т.д.
Реклама покликана активно сприяти формуванню розумних потреб людини. Особливу роль має тут соизмерение в кожному конкретному випадку суми витрат на рекламу з об'ємом додаткових доходів, які повинні забезпечувати проведення рекламних заходів. Не можна, крім того, повною мірою не враховувати, чи в змозі фірма гарантувати запити суспільства в рекламованої продукції, що в умовах ринкового дефіциту має важливе значення. Відзначимо, що в недавньому минулому нерідко широко рекламували і без того дефіцитні товари, що тільки сприяло посиленню дефіциту.
Таким чином, будучи існуючою реальністю сьогоднішнього російського ринку, реклама вимагає уважного вивчення і віртуозного володіння всіма її інструментами.