Поняття і значення реклами

Зміст

Введення

1) Сутність Реклами

2) Критика реклами

3) Захист реклами

4) Рекламні функції

5) Реклама як сигнал про якість

6) Торгові марки

7) Диференціація товару й інші фактори нецінової конкуренції

Висновок, особистий погляд на тему

Список використаної літератури

Введення

Ринок не зміг би функціонувати, якби в його економіці, крім дії закону попиту та пропозиції, не було конкуренції.

Конкуренція спонукає до пошуку вигідного вирішення господарських завдань, виробництва більш якісної продукції, послуг і найбільш швидкої їх реалізації. Економічне суперництво зазвичай набуває таких форм, породжує такі емоції і пристрасті, до яких в літературі цілком доречно застосовується вираз «конкурентна боротьба». Вона - постійний предмет дослідження багатьох учених.

Розрізняють цінову і нецінову конкуренції. Перша означає, що основним методом конкурентної боротьби є ціна. Перемагає той, хто досягає собівартості товару нижче ринкової ціни. Це, по суті, боротьба за скорочення витрат на виробництво, завдяки використанню досягнень науково-технічного прогресу, раціональної організації та підвищення продуктивності праці. Фірми, які використовують ефективніші методи виробництва, мають можливість дещо знизити ціни. Низька ціна приваблює покупців, сприяє швидкій реалізації товару. У свою чергу нецінова конкуренція - це суперництво між конкурентами за покупця, надання товарам нових особливостей - якісних, технічних, дизайнерських та інших.

Саме на цьому виді конкуренції я зупинюся детальніше і розгляну всі фактори характеризують нецінову конкуренцію.

Реклама - природний елемент нецінової конкуренції

Коли ми дивимося телевізор, відвідуємо веб-сайти, читаємо газету або їдемо у транспорті - ми так чи інакше мало не щомиті стикаємося з рекламою в різних формах. З економічної точки зору, реклама - природний елемент нецінової конкуренції. Фірма, яка пропонує диференційований продукт за ціною вище граничних витрат, рекламує свої товари, щоб залучити більше покупців.

Диференційовані продукти - це продукти, які, розрізняючись по фізичних якостях, рівнем обслуговування, географічному розміщенню, наявності інформації та суб'єктивним сприйняттям, зустрічають явну перевагу ряду споживачів серед конкуруючих продуктів за даною ціною.

1) Сутність реклами

Реклама - комерційне засіб масової інформації, створений для того, щоб стимулювати збут продукту або послуги, або ж інформаційне повідомлення з боку інституту, організації або кандидата на будь-якої політичний пост.

Сфера діяльності реклами набагато ширше складання оголошень. Як складова частина маркетингу вона включає в себе:

1) вивчення споживачів, товару або послуги, які мають рекламувати;

2) стратегічне планування в сенсі постановки цілей, визначення меж ринку, забезпечення асигнувань і розробки творчого підходу і планів використання засобів реклами;

3) прийняття тактичних рішень за кошторисом витрат при виборі засобів реклами, розробці графіків публікацій і трансляції оголошень;

4) складання оголошень, включаючи написання тексту, підготовку макета, художнього оформлення, і їх виробництво. Що таке реклама - порожня розтрата ресурсів або вона виконує важливу суспільну функцію? Оцінка суспільної цінності реклами породжує гарячі суперечки. Розглянемо позиції критиків і адептів реклами.

2) Критика реклами

Критики реклами стверджують, що основна її мета - маніпулювання смаками людей. Велика частина реклами носить скоріше психологічний, ніж інформаційний характер. Розглянемо, наприклад, типову телевізійну рекламу який-небудь марки слабоалкогольного напою. У ній, швидше за все, не міститься відомостей ні про ціну напою, ні про його якість. Рекламний ролик демонструє нам групу щасливих молодих людей на пікніку з банками напою в руках. Мета реклами полягає в передачі підсвідомого звернення до глядача: «ви можете мати багато друзів і бути такими ж щасливими, якщо ви будете купувати наш напій!» Критики стверджують, що така реклама спрямована на ініціацію бажання, якого інакше просто не існувало б.

Критики також стверджують, що реклама стримує конкуренцію. Творці реклами намагаються переконати споживачів у тому, що пропоновані їм товари в набагато більшою мірою відрізняються один від одного, ніж насправді. Загострюючи сприйняття відмінних характеристик продукції і сприяючи формуванню прихильності певної марки товарів, реклама робить споживачів несприйнятливими до різниці в цінах аналогічних продуктів, і при менш еластичною кривою попиту кожна фірма одержує більшу надбавку над граничними витратами.

3) Захист реклами

Адепти реклами, вказують, що основна частина реклами - забезпечення споживачів інформацією про товар. Реклама повідомляє про ціни на товари, про появу нової продукції та про розташування торгових точок. Інформація дозволяє споживачам усвідомлено вибрати необхідний їм товар; таким чином, ефективність ринкового розподілу ресурсів підвищується. Захисники реклами стверджують, що вона сприяє інтенсивності конкуренції. Так як реклама інформує споживачів про всі функціонують на ринку фірмах, покупці отримують можливість отримати вигоду з різниці в цінах. Таким чином, влада фірм над ринком зменшується. Крім того, реклама полегшує новим фірмам вхід на ринок, тому що вона залучає до них споживачів, незадоволених існуючою продукцією.

З плином часу політики прийшли до висновку, що реклама дійсно сприяє підвищенню рівня конкуренції. Візьмемо, приміром, державне регулювання діяльності представників таких професійних груп, як адвокати, лікарі та фармацевти. У минулому їх професійні організації доклали чимало зусиль, для того щоб переконати уряди штатів накласти заборону на рекламу в цих областях на тій підставі, що вона нібито суперечить професійній етиці. В останні роки, однак, склалася думка, що основний ефект заборони реклами - обмеження конкуренції; багато законів, що забороняли інформування споживачів про професійні послуги, були скасовані.

4) Рекламні функції

Досягнення цілей реклами здійснюється через реалізацію відповідних функцій. Зазвичай виділяють чотири важливих функції реклами: економічну, соціальну, маркетингову і комунікаційну.

Економічна функція - її сутність зводиться, перш за все, до стимулювання збуту і нарощуванню обсягів прибутку від реалізації певної продукції за певну одиницю часу.

Реклама інформує та формує потребу в товар або послугу, спонукає людину що-небудь придбати. І чим більше людей відгукнулося на рекламу, тим, в кінцевому рахунку, краще для економіки та економічного добробуту суспільства - оскільки зростання обсягу виробництва тісно пов'язаний з такими важливими макроекономічними показниками, як розмір валового національного продукту, зайнятість працездатного населення та обсяг надійшли у державну скарбницю податків .

Соціальна функція - свою економічну функцію приблизно з однаковим успіхом реклама виконує і в індустріально розвинених країнах, і в таких, де економічне процвітання - скоріше, віддалена перспектива. Однак цього не можна сказати про реалізацію ще однієї дуже важливої ​​- соціальної функції реклами.

Є підстави стверджувати, що сучасне постіндустріальне суспільство багато в чому сформувалося саме під впливом реклами.

Таким чином, у зазначеній функції реклами можна виділити в якості складових три «ідеологічних» підфункції:

- Прилучення до національних цінностей;

- Пропаганда образу і рівня життя «вище середнього»;

- Виховання культури споживання.

Не можна заперечувати вагомості та значущості впливу, який чинить рекламна інформація (у всьому своєму достатку і різноманітті) на формування масової суспільної свідомості і свідомість кожного індивідуума, їй прислухувався. Звернена до споживачів, крім власне рекламування тієї чи іншої продукції, реклама:

- Сприяє формуванню і впровадженню у свідомість людей ідейних цінностей даного суспільства і, в кінцевому рахунку, впливає на характер суспільних відносин;

- Волає до споживчих інстинктів людей, спонукуючи їх до підвищення рівня свого;

- Грає на патріотичних почуттях споживачів, закликаючи їх купувати в першу чергу вітчизняну продукцію. Останнє з деяких пір все більшою мірою відноситься і до реклами в Росії, все наполегливіше запрошує нас «підтримати вітчизняного виробника»;

- Певним чином сприяє підвищенню культури споживання - адже порівнюючи різні товари та послуги, споживач у будь-якому випадку прагне одержати дійсно краще. Виробляючи вибір багаторазово, він, зрештою, як би «учиться» робити його безпомилково. Іншими словами, прояви соціальної функції реклами дуже різноманітні.

Маркетингова функція - більшість авторитетних фахівців з частини реклами воліють говорити про маркетингову функції реклами як цілком самостійною.

Як відомо, реклама - важлива складова маркетингу, чи, ще точніше, складова механізму просування продукту (іншими складовими якого є: стимулювання збуту, персональні продажі). Реклама цілком підлегла задачам маркетингу, що переслідує в якості кінцевих результатів повне задоволення потреб покупця в товарах і послугах.

Проміжною задачею на цьому шляху є згадане просування продукції. Однак це завдання не буде успішно вирішена без реклами.

Комунікаційна функція - реклама являє собою і одну зі специфічних форм комунікації. У силу зазначеної обставини вона покликана виконувати і відповідну комунікаційну функцію, зв'язуючи воєдино за допомогою інформаційних каналів рекламодавців і споживчу аудиторію.

Безсумнівно, що у разі незадовільної реалізації даної функції залишаться незадоволеними й інтереси перерахованих сторін - іншими словами, рекламодавець і споживач майже напевно не зустрінуться один з одним.

5) Реклама як сигнал про якість

Багато видів реклами несуть обмежену інформацію про рекламованої продукції. Припустимо, якась фірма готується до подання ринку нового сухого сніданку. Типова реклама, швидше за все, буде зображувати популярного високооплачуваного актора, з апетитом поїдає сніданок і нахвалює його смак. Яку ж інформацію містить така реклама?

Захисники реклами стверджують, що реклама, яка начебто не несе певної інформації, насправді дозволяє споживачам оцінити якість продукції. Готовність фірми витратити велику суму грошей на рекламу сама по собі служить сигналом для споживачів, натяком про високу якість пропонованої продукції.

Розглянемо дві фірми - Nestle і Nordic. У кожній компанії розробляється рецепт нового сухого сніданку, планована ціна становить $ 3 за пачку. Припустимо, що граничні витрати виробництва сухого сніданку дорівнюють нулю, так що $ 3 - прибуток. Кожна компанія знає, що якщо вона витратить на рекламу $ 10млн, то придбає 1млн споживачів, які бажають спробувати новинку. І кожній компанії відомо, що, якщо покупцям сподобається новий сухий сніданок, то куплять його не один, а багато разів.

Розглянемо рішення компанії Nordic. Проведене компанією маркетингове дослідження показало, що споживачі оцінюють якість її завтра як задовільний. Хоча завдяки рекламі вона продала б по одній пачці кожному з 1 млн покупців, споживачі зрозуміють, що сухий сніданок не дуже хороший і відвернуться від нього. Nordic вирішує, що рекламні витрати в $ 10 млн недоцільні, тому що прибуток компанії складе лише $ 3 млн. Фірма «забуває» про рекламу і посилає своїх кулінарів назад на кухню, на пошуки нового рецепта.

З іншого боку, Nestle відомо, що її сухий сніданок чудовий. Кожен, хто спробує його, купуватиме по пачці на місяць протягом усього наступного року. Таким чином, $ 10млн, вкладених в рекламу, обернуться $ 36 млн, сукупної виручки. Реклама вигідна, так як Nestle має хороший продукт, який буде регулярно купуватися споживачами. Фірма приймає рішення про розробку рекламної кампанії.

Тепер, коли ми розглянули дії кожної фірми, давайте проаналізуємо поведінку споживачів. Ми почали з твердження, що споживачі спробують новий сухий сніданок, про появу якого вони дізнаються з реклами. Але чи раціонально така поведінка? Чи повинен споживач пробувати новий сухий сніданок тільки тому, що продавець починає рекламну кампанію?

Так, така поведінка споживачів оцінюється як цілком раціональне. Споживачі приймають рішення спробувати новий сухий сніданок, бо Nestle починає його рекламувати. Nestle приймає рішення про початок рекламної кампанії, тому що вона впевнена в якості своєї продукції, в той час як Nordic відмовляється від реклами, тому що розуміє, що її сніданок посередництві. Готовність Nestle до витрат на рекламу є сигналом споживачам про високу якість нового сухого сніданку. Кожен покупець розмірковує цілком розсудливо: «Послухай, якщо компанія Nestle витрачає такі суми грошей на рекламу нового сухого сніданку, це, мабуть, справді смачно».

Що найбільше дивно, так це те, що зміст реклами не має особливого значення. Для сприйняття споживачами сигналу Nestle про якість продукції досить прояви нею готовності до рекламної кампанії. Про що йдеться в рекламних оголошеннях, не так уже й важливо, головне, що споживачам відомо, що реклама - задоволення досить дороге. Навпаки, економічна рекламна кампанія далеко не так ефективна. У нашому прикладі, якщо бюджет рекламної кампанії менше $ 3млн, рішення про її проведення взяли б і Nordic і Nestle. Одночасно можливість того, що споживачам для висновку про якість товару буде достатньо самого факту реклами, була б втрачена. Через якийсь час споживачі будуть просто ігнорувати дешеву рекламу. Дана теорія пояснює, чому фірми виплачують величезні гонорари за участь у рекламних роликах, які, як видається, не несуть корисної інформації, знаменитим акторам. Інформацію несе не зміст реклами, але сам факт її демонстрації та її дорожнеча.

Таблиця 1. Десять найбільших рекламодавців США, 2005р.

6) Торгові марки

Реклама тісно пов'язана із зареєстрованими торговими марками фірм. На багатьох ринках є типу фірм. Деякі фірми продають вироби із загальновизнаними зареєстрованими торговими марками, тоді як інші торгують замінниками. Наприклад, у типовому продуктовому магазині на прилавку виставлені і Pepsi, і менш відомі прохолодні напої. Звичайно фірма-власник зареєстрованої торгової марки виділяє значні кошти на рекламу і встановлює вищу ціну на продукцію. Економісти розходяться в думках щодо значення зареєстрованих торгових марок. Розглянемо позиції критиків і адептів торгових марок.

Критики вказують, що наявність на товарі відомої торгової марки створює у споживача відчуття, що він значно відрізняється від аналогів. Насправді різниця в якості продуктів не настільки велика. У багатьох випадках товар-замінник практично не відрізняється від патентованого товару. Готовність споживачів заплатити за продукт під відомою торговою маркою велику суму грошей, стверджують критики, - прояв емоцій покупців на які і впливає реклама. Економіст Едвард Чемберлін, один з творців теорії монополістичної конкуренції, вважав, що уряду слід перешкодити застосуванню торгових марок і скасувати виняткові права їх власників.

Багато економістів вважають, що торговельні марки надають споживачам гарантії високої якості товару, що купується. В обгрунтування цієї думки зазвичай використовуються два взаємопов'язаних аргументу. По-перше, зареєстровані торгові марки забезпечують споживачів інформацією щодо якості продукту, особливо якщо оцінити його заздалегідь важко. По-друге, торгові марки стимулюють фірми підтримувати високий рівень якості продукції, так як вони фінансово зацікавлені в зміцненні їх репутації.

Критики відстоюють думку про те, що торгові марки як такі - результати ірраціональної реакції споживачів на рекламу. Адепти торгових марок підтверджують, що споживачі мають всі підстави, щоб заплатити вищу ціну за продукцію під зареєстрованою торговою маркою, так як вони отримують гарантії якості цих виробів.

Нижче представлена ​​перша десятка брендів, відібраних за чотирма критеріями: величиною ринку в своїй категорії продукції, привабливості у різних вікових груп і національностей в масштабах всього світу, лояльності покупців до бренду і здатності бренду виділити продукт серед продуктів свого класу.

Таблиця 2. Десять провідних брендів світу

7) Диференціація товару й інші фактори нецінової конкуренції

Диференціація товару (product differentiation) - стратегія фірми, при якій продукт однієї з фірм відрізняється від конкуруючого продукту якимись атрибутами, наприклад дизайном чи якістю. Далі розгляну ці атрибути більш докладно.

Атрибути продукції

Продукти можуть розрізнятися по фізичних або якісними параметрами. Реальні відмінності, що включають функціональні особливості, матеріали, дизайн і якість роботи, є вкрай важливими сторонами, оскільки допомагають диференціювати продукт, виділити його з ряду інших. Персональні комп'ютери, наприклад, можуть відрізнятися параметрами потужності і швидкодії, встановленим програмним забезпеченням, якістю графічного виконання і ступенем їх «орієнтованості на споживача». Існує, наприклад, безліч підручників з основ економікс, що відрізняються один від одного за змістом, структурою, способом викладу і доступності, там даються різні методичні поради, наводяться свої графіки, малюнки і т.д. Будь-яке місто достатньо великого розміру має ряд роздрібних магазинів, що торгують чоловічим і жіночим одягом, яка значно відрізняється по стилю, матеріалів та якістю роботи від аналогічної одягу, що пропонується в інших магазинах міста. Точно так же виробник меблів може виділятися на ринку тим, що його меблеві гарнітури виготовляються з мореного дуба, що відрізняє його від схожої продукції, але зробленої з мореного клена.

Послуги

Важливими аспектами диференціації продукту є послуги та умови, пов'язані з його продажем. Наприклад, один бакалійний магазин може надавати особливе значення якості обслуговування покупців: його працівники не тільки упакують товари, але і віднесуть їх до автомобіля покупця. Конкурує з ним великий роздрібний магазин може не робити цього, але продавати товари за нижчими цінами. Інший приклад цього роду: чищення одягу за одну добу часто для споживачів краще аналогічної за якістю чищення за три дні. Іншими аспектами диференціації продукту, пов'язаними з послугами, є ввічливість і послужливість працівників магазину, репутація фірми по обслуговуванню покупців або легкості обміну, продуктів, можливість придбання товарів у кредит.

Розташування

Продукти також можуть бути диференційовані з точки зору місця їх розташування і доступності. Невеликі магазини товарів повсякденного попиту успішно конкурують з великими супермаркетами, незважаючи на те, що останні мають набагато більш широкий асортимент продукції і призначають більш низькі ціни. Власники маленьких магазинів конкурують передусім завдяки розташуванню своїх закладів, розміщуючи їх на найбільш жвавих вулицях, у густонаселених кварталах. Так, розташування мотелю біля перетину великих автомагістралей дозволяє його власникові призначати більш високу плату за номер, ніж аналогічного закладу, розташованого на менш жвавій дорозі.

Фірмова назва і упаковка

Диференціація продукції може також обумовлюватися передбачуваними відмінностями, створюваними за допомогою брендів, торгових марок та упаковки, вказівкою на імена знаменитостей, які мають якесь відношення до продукції. Хоча існує багато різновидів мюслі, активне просування та реклама можуть переконати споживачів у тому, що мюслі Nestle, Петро I або Axa краще інших, і тому більш висока ціна цілком обгрунтована. Ім'я знаменитості, що асоціюється з джинсами, духами або спортивним тренажером, також може поліпшити думку покупців про такі товари. Багато споживачів вважають, що одні марки кулькових ручок, краще ніж інші. Для залучення додаткових споживачів бутильованої на упаковці активно застосовуються ті чи інші написи, наприклад «вода з природних джерел».

Деякий контроль над цінами

Незважаючи на відносно велику кількість фірм в галузі, монополістичні конкуренти певною мірою здатні контролювати ціни своїх продуктів завдяки їх диференціації. Якщо споживачі віддають перевагу продуктам конкретних продавців, то в межах деяких обмежень вони готові платити більше за задоволення своїх потреб. На такому ринку продавці та покупці не пов'язані один з одним випадковим чином, як на ринку досконалої конкуренції. Однак контроль фірми, що діє в умовах монополістичної конкуренції, над ціною дуже обмежений, оскільки існує безліч

Рекламна діяльність

Витрати та зусилля, вкладені в диференціацію продукту, будуть витрачені даремно, якщо споживачі не дізнаються про характерні особливості продукту. Саме тому в умовах монополістичної конкуренції фірми рекламують свої товари та послуги, і часто дуже активно. Диференціація продукту і реклама, будучи неціновими методами нецінової конкуренції, спрямовані на те, щоб зменшити значення ціни як фактора, багато в чому визначає попит споживачів, і посилити роль інших атрибутів, наприклад оригінальності і неповторних особливостей товару. У разі успіху попит на продукцію фірми зростає. Крім того, цей попит завдяки більш високої лояльності споживачів може стати менш еластичним.

Висновок або особистий погляд на тему

Як висновок, хотілося б підбити підсумки і зробити висновки по даній темі. Нецінова конкуренція допомагає фірмам протистояти довгострокової тенденції до ліквідації економічного прибутку. За допомогою диференціації продукту і реклами фірма може боротися за збільшення попиту на свою продукцію, якого в принципі може виявитися досить, щоб з надлишком покрити додаткові витрати, зумовлені нецінової конкуренцією.

Що стосується реклами, то вона може як позитивно, так і негативно впливати на рівень цін, а також на характер конкуренції та ефективність. Позитивний вплив полягає в тому, що реклама забезпечує споживачів дешевої інформацією про конкуруючих продуктах. Вона допомагає впроваджувати нові конкурентноздатні товари в галузі з високою концентрацією ринку і загалом знижує монопольну владу над ринком окремих виробників і пов'язану з цим неефективність. Негативний вплив реклами виявляється в тому, що нав'язуючи певні погляди і створюючи бар'єри для входу в галузь, вона може сприяти зростанню монопольної влади. Більше того, коли до реклами підключаються конкуренти, вона може стати саморуйнівної. У цьому випадку реклама різко збільшує витрати, стає економічно неефективною і не досягає поставлених цілей.

У кожному разі, реклама - це двигун прогресу, проте критики вважають, що фірми використовують рекламу та зареєстровані торгові марки з метою маніпулювання емоціями споживачів і обмеження конкуренції. Захисники реклами та торговельних марок вважають, що фірми прагнуть надати споживачам необхідну інформацію про товар і стимулювати конкуренцію. Так чи інакше, реклама досить глибоко проникла в наше життя і результатами цього явища ми будемо користуватися ще довгий час.

Список використаної літератури

1. Кемпбелл Р. Макконнелл, Стенлі Р. Брю - Економікс принципи, проблеми і політика, 13-е изд., 1999.

2. Менк'ю Н.Г. - Принципи економікс, 1999.

3. Брю С.Л., Макконнелл К.Р. Економікс: Пер.1-го англ.ізд .- М.: ИНФРА-М, 2008.

4. Носова С.С. Економічна теорія: Підручник для вузів. - М., Видавничо-торгова корпорація «Дашков і К», 2003.

5. Нурієв Р.М. - Курс мікроекономіки, 2-е вид., 2001

6. Роберт Піндайк, Деніел Рабінфельд - Мікроекономіка, Пітер-2002, 5-е изд.