Дослідження рекламної діяльності підприємства Каскад

Зміст

Введення

Реклама в системі маркетингових комунікацій: сутність, функції, види і засоби рекламного впливу

Рекламні кампанії: механізм планування та проведення

Ефективність рекламної діяльності

Загальна характеристика підприємства

Напрями рекламної діяльності на підприємстві та їх характеристика

Планування, організація і контроль (оцінка ефективності) рекламних кампаній на підприємстві

Висновок

Список літератури

Введення

Що таке реклама? Інформація споживачів про товари і послуги? У якійсь мірі - так, але не тільки це. Поняття реклами значно ширше, більш глибоке по змісту й умінню рекламу робити.

Реклама - яскраве явище сучасності: всеохоплююче, всюдисуща, професійне.

Коли власнику великого магазина або невеликого ларька захочеться розширити свою торговельну справу, швидше за все він не буде просто чекати збільшення числа покупців. Він виставить яскраві, що привертають увагу цінники, зробить гарну викладку товарів, яскраво оформить вітрини, вивісить впадають в очі рекламні оголошення із жвавими, дотепними відомостями про товари.

Інакше кажучи, власник торгового підприємства буде забезпечувати собі популярність, тобто рекламу, без якої він не зможе добитися збільшення торгового обороту.

Народногосподарська проблема своєчасного доведення товарів від виробництва до населення, формування попиту на них з урахуванням соціально-демографічних особливостей окремих груп споживачів, виховання раціональних потреб людей вимагають використання реклами. Її роль особливо зростає в умовах ринкової економіки, конкурентного середовища, постійного оновлення асортименту товарів, ускладнення пристрою і конструкцій багатьох технічно складних виробів, товарів культурно-побутового і господарського призначення. Своєчасна і вичерпна інформація населення про споживчі властивості і способи використання товарів є найважливішою задачею реклами.

Високий професійний рівень рекламних матеріалів, поширюваних за допомогою ЗМІ - телебачення, радіо, кіно, преси та інших засобів комунікацій, вимагає від фахівців, що працюють в області реклами і комерції, на основі знань психології і потреб людей, їхніх смаків, звичок, поглядів, уміння правильно вибирати рекламні засоби і технологію їх застосування з урахуванням законів сприйняття.

Об'єкт дослідження - ТОВ «Каскад», яке займається виробництвом та реалізацією кондитерських виробів на ринку г.Іланск.

Мета даної курсової роботи - дослідити рекламну діяльність підприємства. До завдань роботи входить характеристика реклами в галузі маркетингових комунікацій, дослідження механізму та проведення рекламних кампаній, характеристика напрямів рекламної діяльності на підприємстві. Підсумком роботи є оцінка ефективності рекламних кампаній на підприємстві.

Курсова робота складається з 6 розділів (1-3 - теоретична частина, 4-6 - практична частина), введення і висновку. Бібліографічний список включає в себе 13 джерел.

1.Реклама в системі маркетингових комунікацій: сутність, функції, види і засоби рекламного впливу

Існує ряд визначень реклами, підкреслюють різні сторони цього явища.

Реклама - це сукупність засобів, що використовуються для ознайомлення з промисловим або торговим підприємством або товаром.

Реклама - це мистецтво психологічного впливу на людей з метою отримання прибутку.

Реклама - це оповіщення різними способами для створення широкої популярності, залучення споживачів, глядачів.

Реклама - оплачена певним спонсором форма неособистого звернення з приводу підприємства, товару, послуг, ідей.

В останньому визначенні виділено ряд особливостей:

- «Оплачена форма» показує, що рекламний час або площу повинні бути куплені;

- «Неличное звернення» свідчить, що використовуються телебачення, радіо, друковані ЗМІ, коли відсутня безпосередня зворотній зв'язок; тому важливий попередній аналіз ринку, щоб звернення було зрозуміле і прийнято цільовою аудиторією.

Таким чином, реклама - це комунікація, яка народжена конкуренцією і пов'язує економічно людей, що пропонують і купують товар або послугу. [13].

Найбільш поширеною сферою рекламної діяльності є торгова реклама, предметом рекламного впливу - товари, торгові підприємства, послуги, що надаються цими підприємствами. За сутності торгова реклама - це цілеспрямоване поширення інформації про споживчі властивості товарів і різних супроводжуючих продаж товарів видах послуг, розпочате до створення їм популярності, залучення до них уваги споживачів з метою створення попиту на товари і послуги і збільшення числа їх реалізації.

Рекламні повідомлення від звичайних інформаційних тим, що вони виконують функцію увещевательного на людину з метою спонукати його придбати ті чи інші товари (послуги). тому здатність реклами впливати на людину і створювати попит на товари дозволяє використовувати її для виховання розумних потреб, естетичних смаків і запитів населення. Реклама становить частину ринкового маркетингу, завдання якого полягає у забезпеченні безперебійного збуту виробленої продукції. Реклама повинна точно і правдиво інформувати споживача про якість, властивості, асортимент, правила користування (експлуатації), споживання та інших відомостях про товари і послуги. Ця функція реклами створює передумови для більш ефективного виробництва товарів і кращого задоволення потреб населення.

Основні засоби реклами за ознакою носія можна класифікувати наступним чином:

- Друкована реклама (окреме видання і преса);

- Аудіовізуальна реклама;

- Радіо-і телереклама;

- Виставки та ярмарки;

- Рекламні сувеніри;

- Пряма поштове розсилання;

- Зовнішня реклама;

- Окремі PR - заходи;

- Комп'ютеризована реклама.

Життєвий цикл товару - час з моменту початкового появи товару на ринку до припинення його реалізації.

Будь-яке підприємство прагне збільшити час життя товару на ринку, використовуючи такі маркетингові заходи:

- Підвищення якості товару в очах покупців за допомогою надання йому додаткових споживчих властивостей;

- Проникнення в нові сегменти існуючого ринку;

- Підготовка реклами про товар з мотивацією, що стимулює його придбання;

- Продумана цінова політика для залучення додаткових покупців на існуючому ринку;

- Пошуки нових ринків збуту.

Необхідність використання різних засобів реклами на підприємствах породжує специфічні вимоги, принципи, правила їх створення і розповсюдження.

Цей період розвитку рекламної справи в Україні характеризується різким напливом яскравим та різноманітним рекламної продукції, серед якої виявилося багато недобросовісної реклами.

У зв'язку з цими негативними процесами в рекламному бізнесі Росії, Державною думою 14.06.1995г. прийнято Федеральний закон «Про рекламу», що покликаний регулювати відносини, що виникають у процесі виробництва, розміщення та розповсюдження реклами на ринках товарів, робіт, послуг.

Прийнятий закон «Про рекламу» дозволяє на сучасному етапі управляти ринком різних засобів реклами, визначає особливості реклами окремих видів товарів і послуг, встановлює права і відповідальність рекламодавця, рекламовиробника і рекламораспространітеля. Крім того, закон служить вихідною нормативною базою для розвитку законодавства в галузі реклами.

Основними цілями закону є захист від недобросовісної конкуренції в галузі реклами, запобігання і припинення неналежної реклами.

Найважливішою складовою системи контролю рекламної діяльності є державне регулювання. Воно досягається як створенням широкої законодавчої бази, так і формуванням системи виконавчих органів різних рівнів, що здійснюють контроль.

Таким чином, у Росії в період становлення ринкових відносин починає створюватися свій російський рекламний ринок. Зростає кількість рекламних агентств, фірм, бюро, більш якісними стають надані ними послуги. Виникають за типом розвинених ринкових країн системи правового регулювання рекламного ринку.

Рекламні кампанії: механізм планування та проведення

Рекламна кампанія являє собою систему взаємопов'язаних рекламних заходів, що охоплюють певний період часу і передбачають комплекс застосування рекламних засобів для досягнення рекламодавцем конкретної маркетингової мети.

Рекламні кампанії відрізняються різноманітністю за такими ознаками:

- За основним об'єкта рекламування (товарів і послуг; підприємств, фірм, т.е.формірующіе імідж рекламодавця);

- По переслідуваним цілям (що вводять, т.е.обеспечівающіе впровадження на ринок нових товарів та послуг; стверджують, що сприяють росту збуту товарів, послуг; нагадують, що забезпечують позичена попиту на товари, послуги);

- За територіальним охопленням (локальні, регіональні, національні, міжнародні);

- По інтенсивності впливу (рівні, наростаючі, спадні).

Процес підготовки рекламної кампанії починається з обгрунтування необхідності та доцільності її проведення.

Рекомендується планувати і проводити рекламну кампанію в такій послідовності:

Аналіз маркетингової ситуації.

Визначення цілей реклами.

Визначення цільової аудиторії.

Складання кошторису витрат на рекламу та контроль за її виконанням.

Вибір засобів розповсюдження реклами.

Складання рекламного повідомлення або тексту.

Оцінка результатів.

Головна роль в організації рекламного процесу належить двом основним учасникам: рекламодавцям і рекламним агентствам.

Їх взаємодія може будуватися по трьох основних напрямках:

- Рекламодавець диктує агентству, що, як і коли треба зробити;

- Рекламодавець скоєно не вникає в те, що і як робить рекламне агентство за його дорученням;

- Рекламодавець проводить спільну роботу, знаходячи спільні рішення.

У першому варіанті, якщо реклама не досягне поставлених рекламних цілей, агентство має право зняти з себе відповідальність за невдалу рекламу, враховуючи, що вона виступала технічним виконавцем «чужих» ідей.

У другому варіанті рекламодавець ризикує засобами, виділеними їм на рекламу свого товару, тому що реклама може не досягти поставленої мети. Це пояснюється тим. Що рекламне агентство не завжди може скласти і здійснити грамотну рекламну програму без участі рекламодавця та врахування його знань в області рекламованого товару.

Третій варіант найбільш прийнятний, тому що він дозволяє використовувати спільно досвід фахівців рекламного агентства і рекламодавця при розробці та проведенні програми, спрямованої на рекламування конкретних товарів.

Для вибору найбільш ефективного просування конкретної рекламної ідеї необхідно розробити медіаплан - це розклад, який містить інформацію про кількість реклами всіх типів, передбачених на період проведення рекламної кампанії. У ньому вказуються розцінки за розміщення, дати виходу, формати, тривалість розміщення реклами.

Медіаплан включає в себе:

- Вибір засобів інформації;

- Вибір носіїв реклами;

- Планування використання засобів інформації;

- Вибір охоплення, частотності і впливу.

Реклама є складовою частиною комерційної діяльності підприємства, а, отже, вона повинна здійснюватися планомірно на основі його єдиної політики.

Планування рекламної діяльності передбачає визначення її цілей, шляхів їх досягнення і створює підприємству умови для реалізації своїх особливостей в умовах конкуренції. Постановка цілей визначає перспективу застосування реклами на підприємстві і створює умови для оцінки її ефективності. Реалізація цілей реклами зобов'язує всі структурні підрозділи підприємства діяти у взаємозв'язку.

Визначивши рекламні цілі, підприємство приступає до затвердження видаткової частини бюджету на рекламу кожного виробу окремо.

При затвердженні витрат на рекламу менеджери торговельного підприємства враховують такі чинники:

- Етап життєвого циклу товару (новизна товару). Щоб познайомити покупців з новим виробом і отримати їх визнання, на рекламу потрібно затратити більше коштів, ніж зазвичай. Реклама вже знайомих споживачеві товарів необхідна для підтримки рівня продажів, тобто витрати на її проведення не такі великі.

- Питома вага товару на ринку і споживча база. Торговельні марки, які захопили значну частку ринку, зазвичай вимагають менших витрат на рекламу. Завоювання споживачів за допомогою широко відомої марки обходиться дешевше, ніж при поданні абсолютно невідомою.

- Конкуренція і надмірне достаток реклами. На ринку з високим рівнем конкуренції реклама повинна бути більш помітною. При достатку реклами нехай і не конкурують один з одним товарів виникає необхідність в неординарних рекламі.

- Частота реклами. Стверджуючи витрати на рекламу, слід передбачити витрати на її багаторазове повторення, необхідне для створення у споживачів сприятливого враження про товар.

- Схожість виробів. Торговельні марки однієї товарної групи вимагають реклами, що дозволяє виділити їх з ряду подібних. Реклама має велике значення в тих випадках, коли та чи інша торгова марка пропонує унікальні матеріальні вигоди або володіє незвичайними якостями.

Фахівці в області маркетингу розробили цілий ряд моделей зі складання кошторису на рекламні витрати, в яких враховуються і деякі інші фактори. Одна з перших і кращих моделей була запропонована М. Вайделем і Г. Вольфом. По суті, їх модель закликала до значних витрат на рекламу - чим вище початковий купівельний інтерес, тим швидше він спадає (клієнти дуже скоро забувають і сам виріб, і його рекламу), тобто потенціал продажів не використовується повною мірою.

Професор Джон Літтл запропонував використовувати для затвердження рекламного бюджету метод адаптивного регулювання. Припустимо, що компанія встановила розмір витрат на рекламу виходячи з останніх даних про комерційне відгуку. На всіх ринках - крім двох ринків n 1 і n 2, обраних довільно, - витрати на рекламу в середньому однакові. На контрольному ринку n 1 рівень витрат встановлюється нижче середнього, а на ринку n 2 - значно вище. Дослідження дозволяє отримати інформацію про середні показники продажів, підкріплені даними про низькі, середніх і високих витратах на рекламу і скоригувати величину передбачуваного комерційного відгуку. Ця оновлена ​​функція використовується для визначення необхідних рекламних витрат у майбутньому. При проведенні регулярних досліджень рекламні витрати будуть близькі до оптимальних.

Ефективність рекламної діяльності

Правильне розміщення реклами та управління рекламною кампанією визначаються умінням правильно оцінити її ефективність. Однак фундаментальних досліджень з оцінки ефективності реклами вкрай мало. Більшість методів вимірювання ефективності реклами має прикладний характер і застосовується лише до певних видів реклами.

Більшість рекламодавців прагнуть виміряти так званий рекламний «ефект взаєморозуміння» - тобто потенційний вплив реклами на рівень поінформованості споживачів, їх вміння орієнтуватись на ринку і переваги. [8].

Критеріями ефективності реклами можна вважати її об'єктивність і конкретність, правдивість і етичність, наявність необхідної інформації, правильність висунутих на користь об'єкта доводів, а також спрямованість на адресата.

Найпростіший розрахунок економічної ефективності реклами (Е _р) може бути виконаний таким чином:

Е _р = Р - С _р,

Де Р - прибуток;

З _р - витрати на рекламу.

Однак такий підрахунок не відображає дійсну ефективність рекламного заходу. Економічна ефективність реклами тісно пов'язана з цілями, які ставляться при проведенні конкретного рекламного заходу, та сумою грошових коштів, які виділяються на її проведення. Рекламний захід можна вважати ефективним при виконанні двох умов:

відповідність виділених коштів поставленої мети;

досягнення рекламним підприємством цілі.

Оцінка рекламної кампанії зазвичай включає в себе попереднє тестування, посттестування та дослідження ефективності продажів. [1].

Попереднє тестування призначене для того, щоб з'ясувати, чи може реклама донести зміст повідомлення, або вибрати найкращий варіант реклами.

Існують три форми попереднього тестування:

портфельні тести;

панельні тести;

кіно-і відеотести.

Попереднє тестування готових друкованих чи електронних рекламних повідомлень здійснюється шляхом прямого опитування вибірки з цільової аудиторії споживачів або фокус-груп. Маркетологи оцінюють рекламні повідомлення з точки зору загальної привабливості, зоапомінаемості інформації, комунікаційного якості сполучення та інших характеристик, що впливають на наміри споживача і ставлення до марки. Привертається рекламний матеріал, який буде використовуватися в подальшій рекламної кампанії в умовах, більш наближених до реальних. [7].

Для перевірки основних параметрів успіху рекламної політики досліджують:

- Увага (число осіб, запам'ятавшись дану рекламу);

- Ідентифікацію (зв'язок рекламного повідомлення або товару з підприємством);

- Доступність для розуміння (ступінь сприйняття мети рекламного звернення);

- Надійність (наявність відповідної аргументації в рекламі і ступінь довіри з боку споживача);

- Сугестивність (виникнення у потенційних споживачів асоціацій, сприятливих для товару і підприємства, на підставі прихованого сенсу рекламного повідомлення);

- Інтерес (виникнення у потенційного споживача інтересу до товару, достатнього для його покупки).

Посттестування здійснюється шляхом аналізу запам'ятовування, відносини і досліджень результатів опитувань з метою оцінки ефективності рекламної кампанії. Оскільки реклама впливає на споживачів на когнітивному, афективному та конативний рівнях, за допомогою різних тестів можна визначити, чи досягнуто мети рекламної кампанії. До таких тестів відносяться:

- Відгук без нагадування;

- Відкликання з нагадуванням;

- Тестування відносин;

- Тестування запитів;

- Тестування продажів.

Відгук без нагадування використовується для друкованих носіїв реклами і полягає в тому, що респонденти опитуються без нагадування про рекламних повідомленнях у друкованих ЗМІ. При відкликання з нагадуванням респондентам пропонуються списки рекламних повідомлень з питанням про те, які з них вони прочитали і запам'ятали. Тестування відносин грунтується на питаннях, що дозволяють встановити зміни ставлення респондентів до конкретного товару в результаті рекламної кампанії. При тестуванні запитів у відповідь на запит споживача пропонуються додаткова інформація, зразки або премії. [5].

Дослідження ефективності продажів полягає у визначенні числа споживачів, які відгукнулися на рекламне повідомлення, за кількістю використаних купонів або запитів на отримання зразків або додаткової інформації про товар. Таке дослідження дозволяє виявити, чи привела рекламна кампанія до зростання обсягу збуту. Для цього необхідні, наприклад, експерименти з порівняння ефективності ЗМІ і тестування покупок, здійснених споживачами.

Дослідження психологічної ефективності реклами - досить молода галузь економічної науки, проте вчені пропонують деякі загальні висновки.

Вплив реклами на лояльність споживачів до торгової марки. Протягом майже трьох років дослідницька фірма IRI проводила експерименти з оцінки ефективності реклами і прийшла до висновку, що вплив реклами сильно недооцінюється, якщо воно розглядається в короткостроковій (один рік) перспективі.

Ефект середовища. Якщо рекламне оголошення розміщено в відповідної змісту середовищі, його ефективність підвищується. Так, вплив, «веселого» рекламного ролика, розміщеного в популярному телешоу, ймовірно, буде більш ефективним, ніж «серйозного». Точно так само соціальна реклама дієвіше в серйозній програмі. Крім того, людина більше довіряє рекламі по ТБ і радіо й охочіше вибирає рекламований товар, коли оголошення розміщено в улюбленій їм програмі.

Ефект позитивного і негативного повідомлення. Іноді сприйнятливі швидше до негативних, ніж до позитивних повідомлень. Наприклад, якась компанія, що продає товари за допомогою кредитних карток, встановила контакт з клієнтами, які не користувалися ними протягом трьох місяців. Одній групі таких клієнтів розіслали повідомлення, що пояснюють вигоди карток, а іншій групі - з описом збитку, який вони понесуть, якщо не будуть регулярно користуватися картками. Вплив повідомлення про можливі втрати виявилося набагато більш ефективним, ніж вплив повідомлення про потенційну вигоду. У відсотковому відношенні витрати клієнтів, які відновили використання карток під впливом негативної інформації, більш ніж удвічі перевершили витрати іншої групи.

Реклама і стимулювання збуту. Проводив дослідження на замовлення компанії Nielsen, що спеціалізується на аналізі ринку, Дж.Джонс виявив, що 70% проводилися рекламних кампаній сприяли негайного зростання продажів, але стійким ефект був лише в 30% випадків. Тільки 46% рекламних кампаній вплинули на зростання збуту в довгостроковій перспективі. Дж.Джонс стверджує, що на обсяг продажів позитивно впливає навіть єдине рекламне звернення, що результатом бліц-кампанії може бути скорочення доходів і що варто відмовлятися від тих оголошень, які не вплинули на зростання продажів після першої появи. [3].

Ефективність психологічного впливу реклами на споживача можна визначити шляхом спостережень, експериментів, опитувань.

Метод спостереження застосовується при дослідженні впливу на споживачів окремих рекламних засобів. Цей метод носить пасивний характер, тому що спостерігач при цьому ніяк не впливає на споживача, а, навпаки, веде спостереження непомітно від нього. За заздалегідь розробленою схемою спостерігач реєструє отримані дані, які потім всебічно аналізуються. Спостерігач, наприклад, зазначає, який стенд ярмарку або виставки - продажу найбільш привертає увагу покупців, як довго затримуються пішоходи у тієї чи іншої вітрини, скільки людина після ознайомлення з вітриною заходить в магазин, який товар на вітрині викликає більший інтерес і яким попитом він користується .

Метод спостереження дозволяє оцінювати психологічний вплив реклами в природних умовах, в безпосередньому спілкуванні споживача з певним рекламним засобом.

Поряд з методом спостереження застосовується метод експерименту. Цей метод носить активний характер, вивчення психологічного впливу реклами відбувається в умовах, штучно створених експериментатором. Якщо при спостереженні лише фіксують, як споживач відноситься, наприклад, до певної викладки товарів, то експериментатор може переставити товари, а потім спостерігати за зміною реакції покупців.

Таким же чином експериментатор може створювати самі різні комбінації рекламних засобів і шляхом порівняння реакції покупців вибрати з них найбільш вдалу.

Метод опитування також відноситься до активних методів визначення психологічного впливу реклами. Цей метод трудомісткий, але набагато достовірніше інших, тому що дозволяє виявити безпосередньо у самого покупця його відношення не тільки до рекламного засобу в цілому, але і до окремих складових елементів цього засобу. Використовуючи метод опитування, можна оцінити вплив рекламного засобу на покупців і встановити, які елементи його оформлення привертають до себе найбільшу увагу і краще запам'ятовуються.

Для визначення ефективності того чи іншого рекламного засобу складаються анкети, які за заздалегідь розробленою програмою письмово, в особистих бесідах, по радіо чи телебаченню доводяться до відома споживачів. Аналіз отриманих відповідей дозволяє зробити відповідні узагальнення та висновки.

Загальна характеристика підприємства

Торговельне підприємство «Каскад» здійснює свою торгово - господарську діяльність на споживчому ринку м. Іланська і за своєю організаційно - правовій формі є товариством з обмеженою відповідальністю.

Основною метою діяльності ТОВ «Каскад» є задоволення потреб покупців, оскільки саме вони є кінцевими споживачами товарів, реалізованих даним торговим підприємством, зокрема кондитерських виробів, що реалізуються через роздрібну торгову мережу г.Іланск. Основні економічні показники за 2005-2007рр. представлені в табл.1.

Таблиця 1

Основні показники діяльності ТОВ «Каскад»

Реалізацію маркетингових функцій на досліджуваному підприємстві здійснює спеціальну управлінську ланку - маркетингова служба, яка має функціональну структуру.

Даний тип організації служби маркетингу передбачає, що відповідальність за виконання кожної функціональної задачі покладається на окремого спеціаліста, і доцільний для підприємств, у яких кількість товарів і ринків невелика, а виробнича і збутова діяльність постійна і одноманітна. При невеликій номенклатурі продукції, що випускається така служба маркетингу володіє високою маневреністю завдяки простоті управління.

Основними напрямками маркетингової діяльності є всебічний аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства і підготовка на цій основі інформації, необхідної для прийняття рішень, що стосуються його виробничо-збутової діяльності.

До зовнішнього оточення підприємства відносяться фактори макро-і мікросередовища. Фактори макросередовища - економічні, законодавчі, технологічні, кліматичні, соціально-демографічні, міжнародного оточення, культурні - єдині для всіх суб'єктів маркетингу даної країни, регіону, для конкретних товарів і послуг. Не маючи можливості впливати на ці фактори, підприємство адаптується до їх зміни.

Взаємодіючи з факторами мікросередовища - покупцями, постачальниками, конкурентами, власниками, інвесторами, контактними аудиторіями, підприємство здатне регулювати відносини з ними.

Споживачі. При роботі на ринку кондитерських виробів г.Іланск підприємство орієнтується на однорідну групу споживачів, відповідно до потреб якої формується асортимент товарів, пропонується необхідний рівень обслуговування, цінова і комунікативна політика.

Конкуренти. В умовах насиченого конкурентного ринку головне - задовольнити покупців краще, ніж це роблять конкуренти. Фактор конкуренції повністю від продавця не залежить і визначається конкурентним середовищем.

Постачальники. Підприємство ретельно ставиться до вибору постачальників і встановлення з ними взаємовигідних відносин. Відносини з постачальниками, як і відносини з покупцями, шикуються протягом тривалого часу, тому конкурентам важко їх відтворити. Встановивши міцні взаємозв'язки з постачальниками, ТОВ «Каскад» отримало права на придбання сировини і товарів за нижчими цінами і на більш вигідних умовах, ніж багато конкурентів, прискорену доставку необхідної продукції.

Внутрішнє середовище аналізується по таких напрямках:

- Кадри (їх потенціал, кваліфікація; підбір, навчання і просування; оцінка результатів праці і стимулювання; збереження і підтримка відносин між працівниками і т.п.);

- Організація управління (комунікаційні процеси; організаційні структури, норми, правила, процедури, розподіл прав і відповідальності; ієрархія підпорядкування);

- Фінанси (підтримання ліквідності, забезпечення прибутковості, створення інвестиційних можливостей);

- Маркетинг (стратегія продукту; цінова стратегія; збутова стратегія; комунікаційна стратегія).

Внутрішнє середовище визначає можливості ефективного функціонування підприємства.

Будь-яка продукція, вироблена для реалізації, потребує ефективного просування на ринку. Зазвичай висувають наступні етапи ефективної програми просування: визначення цільової контактної аудиторії, формування мети комунікації, створення звернення, вибір каналів комунікації, визначення загального бюджету, що виділяється на просування, прийняття рішення про засоби просування, оцінка результатів просування, управління здійсненням комплексних маркетингових комунікацій і координація цього процесу.

Для просування своєї продукції на ринку г.Іланск маркетологи ТОВ «Каскад» обрали наступні види маркетингових комунікацій: реклама в ЗМІ - радіо-і телереклама, реклама на місцях продажів кондитерських виробів (великі магазини і супермаркети міста), зовнішня реклама, реклама на транспорті та друкована реклама.

В умовах специфіки ринку збуту продукції в г.Іланск дані заходи, спрямовані на просування товару, є найбільш ефективними і забезпечують підприємству стабільний прибуток.

Напрями рекламної діяльності на підприємстві та їх характеристика

Об'єктами рекламної діяльності ТОВ «Каскад» є споживачі, комерційні посередники, торговий персонал і т.д. підприємство використовує кілька видів комунікацій, які сприяють комплексному просуванню продукції на ринку.

Один і той же вид комунікацій використовується підприємством в різних цілях. Наприклад, реклама в ЗМІ інформує цільову аудиторію про товар і одночасно формує імідж підприємства. Реклама в місцях продажу виконує в т.ч. і функцію стимулювання збуту.

Основними цілями реклами, що проводиться досліджуваним торговим підприємством, є:

- Формування попиту покупців на нові товари;

- Підтримка попиту на товари, виробництво яких стабільно;

Об'єктами здійснюваного рекламування є кондитерські вироби (як нові види, так і вироблені раніше) і саме підприємство.

Цілі та об'єкти реклами зумовлюють адресу реклами та напрямки потоків рекламної інформації. Адресатами реклами є різні підприємства, а також безпосередні споживачі продукції (населення).

У залежності від цілей і завдань розрізняють наступні види товарної реклами:

1) первісна (інформативна), яка знайомить встановлений коло можливих споживачів з новими видами продукції, узагальнюючи докладні відомості про якість, ціну, місцях продажу, щоб переконати покупця в необхідності покупки;

2) конкурентна (порівняльна), за допомогою якої рекламований товар виділяється з маси аналогічних товарів, що випускаються конкуруючими підприємствами, показуються його відзнаки та покупця орієнтують саме на покупку даного товару;

3) нагадує, за допомогою якої підтримують попит на раніше рекламований товар, нагадуючи про нього (іноді фахівці ТОВ «Каскад» вдаються до даного виду реклами для ліквідації зайвих запасів на складах підприємства).

Завданнями товарної реклами є:

- Формування потреби в товарі;

- Повідомлення необхідної інформації про товар;

- Забезпечення сталого зростання збуту;

- Навіювання довіри до товару і його виробника;

- Ототожнення покупця з товаром і його виробником;

- Надання товару певного образу;

- Звикання до впізнаваності товару;

- Конкуренція з аналогічним товаром;

- Популяризація нової ідеї або методу.

ТОВ «Каскад» адресує свою рекламу широкому колу потенційних покупців, тому районами його рекламних засобів є г.Іланск і Шариповський район, а також Ужурський, Назаровський і Новоселівський райони Красноярського краю. Дане підприємство використовує в основному кошти реклами, які відрізняються масовістю впливу на адресатів, публікуючи свої рекламні повідомлення в крайових. Міських періодичних друкованих виданнях, використовують для цілей рекламування міське радіо, телебачення. Головна мета - продаж максимальної кількості товарів. Також підприємство використовує для рекламування своєї продукції друковані плакати, що видаються великими тиражами.

Особлива роль відводиться рекламі на упаковці товарів (фірмові пакети), які підприємство використовує як для рекламування своєї продукції, так і іміджу. Сприяючи зростанню популярності товарів серед населення, реклама підвищує престиж підприємства - виробника, тому дане підприємство активно пропагує свій товарний знак.

У наведених нижче таблицях зазначені витрати на окремі види (кошти) реклами ТОВ «Каскад» за даними 2007р.

Таблиця 1

Особливості реклами кондитерських виробів в окремих ЗМІ

Таблиця 2

Аналіз витрат на рекламу в ЗМІ кондитерських виробів у 2007р.

Таблиця 3

Аналіз витрат на рекламу на місцях продажу кондитерських виробів у 2007р.

Таблиця 4

Аналіз витрат на рекламу в розрізі досліджуваних засобів реклами в 2007р.

Таким чином, можна зробити висновок, що серед засобів реклами на місцях продажу найдорожчим за підсумками 2007р. є оформлення вітрин, що представляють кондитерські вироби. Це пов'язано з великою кількістю магазинів, в яких реалізуються кондитерські вироби, а також з високою вартістю матеріалів, використовуваних для виготовлення вищевказаних вітрин. Витрати на рекламу на місцях продажу кондитерських виробів займають перше місце серед витрат на інші засоби поширення реклами ТОВ «Каскад».

За даними табл.2 ми бачимо, що найдорожче засіб реклами у ЗМІ - це телебачення. Зазвичай підраховується вартість рекламного звернення на тисячу контактів, а не загальна її вартість.

Витрати на друковану, поштову рекламу та рекламу на транспорті на ринку кондитерських виробів м. Іланська в порівнянні з іншими видами реклами (у ЗМІ, на місцях продажу товарів) є невеликими.

Планування, організація і контроль (оцінка ефективності) рекламних кампаній на підприємстві

На досліджуваному підприємстві вибір конкретного носія реклами визначається ефективністю витрат на звернення до цільової аудиторії. Для оцінки ефективності використовують такі показники:

- Вартість рекламного "кубика» (оголошення стандартного розміру в пресі) або «спота» (30 секунд на радіо та телебаченні);

- Охоплення аудиторії (відношення числа споживачів, знайомих хоча б з одним носієм реклами, до всієї цільової аудиторії);

- Частотність (відношення числа можливих, хоча б одноразових контактів з носієм реклами, до звий цільової аудиторії);

- Валовий рейтинг (середнє число контактів з носієм реклами, що припадає на 100 представників цільової аудиторії).

Після вибору засобів і носіїв реклами підприємство приймає рішення про виділення фінансових коштів на її проведення. Існує кілька методів розробки бюджету рекламної кампанії, заснованих на:

відсотку від продажів;

відповідно витрат конкурента;

залишковому принципі;

принципі цілей і завдань.

ТОВ «Каскад» формує рекламний бюджет на основі останнього принципу. Це найбільш трудомісткий шлях, що вимагає попереднього аналізу та розрахунку всієї рекламної кампанії, але й найбільш доцільний. Він дозволяє при точній постановці цілей реклами, кількісному і якісному визначенні цільової аудиторії, виборі стилю і оцінки ЗМІ розрахувати величину фінансових засобів, необхідних для ефективного досягнення результату.

Таблиця 5

Рекламний бюджет ТОВ «Каскад» за підсумками 2007р.

Основним завданням при виборі засобу поширення реклами є донесення рекламного повідомлення до максимального числа потенційних покупців при мінімальних витратах.

Кінцевим результатом підготовки рекламної кампанії є складання плану її проведення та остаточного кошторису витрат. При цьому необхідно отриману суму витрат порівняти з тією сумою, яку виділили рекламодавець на проведення рекламної кампанії.

У плані проведення рекламної кампанії передбачається періодичність здійснення окремих рекламних заходів, визначається їх загальна кількість, а іноді і точні дати проведення, тобто складається графік використання засобів реклами. У ньому зазначаються тривалість і циклічність публікацій і демонстрацій рекламних звернень, засоби і носії реклами.

Після складання плану рекламної кампанії розробляються всі її елементи, перевіряється можлива ефективність мети, ідеї. Крім того, проводиться необхідне уточнення, зміну елементів рекламної кампанії, а також підводяться підсумки кампанії в цілому.

Абсолютно точно визначити ефективність окремих засобів реклами, рекламної кампанії в більшості випадків не представляється можливим. Однак і приблизні підрахунки себе виправдовують.

Розрізняють економічну ефективність реклами і ефективність психологічного впливу окремих засобів реклами на свідомість людини (залучення уваги до реклами, фіксація в пам'яті і т.п.). Причому психологічний вплив найбільш результативний, якщо воно призводить потенційних споживачів до здійснення покупки. Таким чином, економічна ефективність реклами залежить від ступеня її психологічного впливу на людину.

Економічну ефективність реклами визначають шляхом виміру її впливу на розвиток товарообігу. Найбільш точно встановити, який ефект дала реклама, можна лише в тому випадку, якщо збільшення збуту товару відбувається негайно після впливу реклами. Це найбільш імовірно у випадках рекламування нових товарів повсякденного попиту.

Щоб виявити, якою мірою реклама вплинула на зростання товарообігу, аналізують оперативні та бухгалтерські дані. При цьому слід мати на увазі, що крім реклами на реалізації товару позначаються його якість і споживчі властивості, ціна, зовнішній вигляд, а також місце розташування торгового підприємства, рівень культури обслуговування покупців, наявність у продажі аналогічних виробів чи продуктів.

Додатковий товарооборот під впливом реклами визначається за формулою:

Т _д = (Т _с * П * Д) / 100,

Де Т _д - додатковий товарообіг під впливом реклами, руб.;

Т _з - середньоденний товарообіг до рекламного періоду, руб.;

П - приріст середньоденного товарообігу за рекламний і послерекламний періоди,%;

Д - кількість днів обліку товарообороту в рекламному і послерекламном періодах.

Про економічну ефективність реклами можна також судити по тому економічному результату, який був досягнутий від застосування рекламної кампанії. Економічний результат визначається співвідношенням між прибутком від додаткового товарообігу, отриманого під впливом реклами та витратами на неї.

Для розрахунку економічного ефекту можна використовувати наступну формулу:

Е = (Т _д * Н _т) / 100 - (U _р + U _д),

Де Е - економічний ефект рекламування, грн.;

Т _д - додатковий товарообіг під впливом реклами, руб.;

Н _т - торгова надбавка на товар, у% до ціни реалізації;

U _р - витрати на рекламу, руб.;

U _д - додаткові витрати по приросту товарообігу, руб.

Більш точно ефективність витрат на рекламу характеризує її рентабельність. Вона визначається за формулою:

Р = П * 100 / U,

Де Р - рентабельність рекламування товару,%;

П - прибуток, отриманий від рекламування товару, руб.;

U - витрати на рекламу даного товару, руб.

Ефективність психологічного впливу рекламних засобів характеризується числом охоплення споживачів, яскравістю і глибиною враження, що ці кошти залишають у пам'яті людини, ступенем залучення уваги.

Для вивчення психологічної ефективності в ЗМІ фахівцями відділу маркетингу ТОВ «Каскад» було проведено наступний експеримент. Групі людей з 50 чоловік було запропоновано заповнити невелику анкету, вказавши у ній дані про вік, професії і т.д. Після цього дана група прослуховувала і переглядала рекламні ролики, і кожен заносив свої зауваження в спеціальні листи. Потім проводилося обговорення програми. Всі зауваження були відповідним чином мотивовані і враховані фахівцями у подальшій рекламної діяльності підприємства.

Рекламна діяльність, що проводиться на досліджуваному підприємстві, має подальші перспективи розвитку. Фахівці з реклами планують у недалекому майбутньому використання банерної реклами (у мережі Інтернет).

«Система лідерів» - це нова технологія рекламування сайда, повністю відповідає всім вимогам сучасного ринку Інтернет-реклами. Використовувані «Системою Лідерів» технології реклами в Інтернеті дозволять сплачувати саме результат, а не покази реклами у великій кількості з малим результатом. На сьогоднішній день «Система Лідерів» є найбільш гнучким, зручним і наочним засобом проведення рекламних кампаній в Інтернеті.

«Система лідерів» пропонує кілька нових видів реклами, які набагато ефективніше всіх відомих. «Система лідерів» показує людям, блукаючим по Інтернет, не маленьку картинку (банер), що рекламує сайд (яку 99% просто не помічають), а саме сам сайд. Таким чином, рекламна кампанія, проведена за допомогою даної системи, саме приводить на сайд відвідувачів і клієнтів.

Таблиця 5

Аналіз ефективності рекламної діяльності ТОВ «Каскад»

Найбільший приріст товарообігу опинився біля тортів та здоби - 119%, далі йдуть тістечка - 115%, пряники - 112%, печиво - 110%.

Таким чином, ми бачимо, що по всіх досліджуваних товарних групах спостерігається зростання середньоденного товарообігу в середньому на 4,5%. Відповідно, рекламну діяльність, що проводиться ТОВ «Каскад», можна вважати ефективною.

Висновок

З метою найбільш ефективного вирішення стратегічних завдань у галузі реклами необхідно чітко уявлення про бізнес і особливості товару, знати сильні і слабкі сторони компанії, мати інформацію про ринок - знати можливості, які він пропонує, і уявляти собі проблеми діяльності на цьому ринку. Необхідно чітко спланувати рекламну кампанію у відношенні термінів і засобів реклами, задіяних у кампанії, рекламного бюджету і т.д.

Фахівцю з реклами важливо знати, на підставі чого - переважно емоцій або розуму - купується товар і яка важливість цієї покупки для споживача. Крім того, потрібно враховувати, що при покупці більшості товарів покупці керуються одночасно і розумом, і емоціями, тому, хоча й складно, потрібно коректно визначити пропорції між ними по кожному конкретному товару для кожної конкретної цільової аудиторії. Все це дозволяє зрозуміти, як позиціонувати товар, якого роду інформацію і в якому обсязі слід давати потенційному споживачеві, щоб він прийняв рішення про покупку саме цього рекламованого товару.

У курсовій роботі мною було досліджено реклама в системі маркетингових комунікацій, механізм планування та проведення рекламних кампаній, ефективність рекламної діяльності, напрями та цілі рекламної діяльності на підприємстві та їх характеристика. Підсумком роботи стало планування, організація і контроль (оцінка ефективності) рекламних кампаній на підприємстві ТОВ «Каскад», що займається виробництвом і реалізацією кондитерських виробів на ринку г.Іланск.

На підставі проведеного аналізу можна зробити висновок, що найбільша частка витрат припадає на рекламу на місцях продажу - проведення різних дегустацій, поширення фірмових пакувальних матеріалів, оформлення вітрин і ін Аналіз ефективності рекламної діяльності (табл.5) показує, що рекламну діяльність підприємства можна назвати ефективною.

Таким чином, аналіз рекламної кампанії, проведеної ТОВ «Каскад» на ринку кондитерських виробів г.Іланск, свідчить про те, що досліджуване підприємство ефективно використовує різноманітні засоби реклами, без якої неможливо просування товару на ринок в умовах ринкової економіки.

Бібліографічний список

Багієв Г.Л. та ін Маркетинг: Підручник для вузів / Г.Л. Багієв, В.М. Тарасевич, Х. Анн; За заг. ред. Г.Л. Багієва. - М.: Економіка, 2002. - 703 с.

Беклешов Д.М., Попирін В.І. Реклама в системі маркетінга.-М.: Вища школа, 1999.-278 с.

Біляївський І.К. Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз: Навчальний посібник. - М.: Фінанси і статистика, 2001. - 320 с.: Іл.

Вайсман А. Стратегія маркетингу: 10 кроків до успіху; Стратегія менеджменту: 5 факторів успіху: Пер. з ньому .- М.: АТ Інтерексперт, Економіка, 2005.-344 с.

Голубков Є.П. Основи маркетингу: Підручник. - М.: Видавництво «Финпресс», 1999. - 656 с.

Дейян А. Реклама: Пер. з франц. / Заг. ред. В. С. Загашвілі. - М.: Прогрес, 1999.-176 с.

Дейян А., Троадек А., Троадек Л. Стимулювання збуту і реклама на місці продажу: Пер. з франц. / Заг. ред. В. С. Загашвілі. - М.: Прогрес, Універс, 1999.-190 с.

Дихтль Є., Хершген Х. Практичний маркетинг: навчальний посібник. - М.: ИНФРА - М, 1996. - 255 с.

Зав'ялов П.С., Демидов В.Є. Формула успіху: Маркетинг. - М.: Межд. отнош., 1998.-416 с.

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основи маркетингу: Пер. з англ. - 2-е європ. Вид. - М., СПб.: К.: Видавничий дім «Вільямс», 2004. - 944 с.: Іл.

Немчин А.М. Основи маркетингу: Навчальний посібник.-Л.: ЛІЕІ, 2004.-102 с.

Россітер Дж.Р., Персі Л. Реклама і просування товарів / Пер. з англ. під. ред. Л.А. Волкової. - СПб.: Питер, 2001. - 656 с.: Іл.

Саркісян О.А., Груздева О.А., Красовський Г.В. Конспект рекламіста. - М.: РА «НЬЮ-ТОН», Центр промислового маркетингу і реклами МГТУ «Станкин», 2005. - 129 с.: Іл.