Організація рекламної діяльності на прикладі підприємства Діза

Зміст

Введення ................................................. .................................................. ........... 4Раздел 1. Проведення рекламної роботи організацією-рекламодавцем ............................................ .................................................. ...

81.1. Розробка рекламних цілей ............................................... ....................... 101.2. Виділення коштів для проведення рекламної кампанії ....................... 151.3. Вибір засобів масової інформації .............................................. .......... 201.4. Аналіз ефективності рекламних заходів ..................................... 27Раздел 2. Аналіз рекламної діяльності підприємства "Діза "........................................... .................................................. .......................

2.1. Аналіз напрямків господарської діяльності підприємства ........

2.2. Аналіз використання рекламних засобів ............................................

35

35

41Раздел 3. Розробка рекомендацій щодо вдосконалення реклами ............................................. .................................................. .................

3.1. Рекомендації з планування рекламної діяльності .................

3.2. Рекомендації з проведення рекламної роботи ................................

3.3. Рекомендації з використання рекламних засобів .........................

3.4. Рекомендації по зміні структури підприємства "Діза "...........

53

53

57

65

80Раздел 4. Економічне забезпечення проекту ............................................ 83Раздел 5. Правове забезпечення проекту ............................................... ....... 91Раздел 6. Комп'ютерне забезпечення проекту ............................................. 97Заключеніе. .................................................. .................................................. ..... 102Література ............................................ .................................................. ............. 104Глоссарій ключових слів .................................. .............................................. 106Пріложенія ... .................................................. .................................................. .. 108

Введення

Формується в Росії ринок товарів і послуг все наполегливіше вимагає залучення та використання реклами. Реклама, з одного боку, доводить до споживачів різні відомості, необхідні для купівлі та використання виробів. З іншого, - поєднуючи свою інформативність з переконливістю і сугестивністю, реклама має на людину емоційно-психічний вплив. Реклама, сама по собі, одночасно і бізнес, і мистецтво.

По суті, реклама представляє можливість продавати потенційному споживачеві повідомлення про виріб або послугу. Причому так, щоб змусити покупців віддати перевагу це видання, цю послугу всім іншим. В основі реклами - інформація і переконання. Вона робить це шляхом закупівлі площ і часу в засобах масової інформації.

Реклама в засобах масової інформації сприяє розвитку масового ринку збуту товарів і послуг, і, в кінцевому рахунку, вкладення від реклами починають забезпечувати життєдіяльність газет та журналів, що прагнуть охопити якомога більше людей. Таким чином, мільйони людей, і навіть нація, починають отримувати як свіжі новини так і рекламні повідомлення.

У проекті Закону Російської Федерації "Про рекламу" дано таке визначення реклами: "Реклама (рекламне повідомлення) - будь-яка форма розповсюдження рекламодавцем відомостей (інформації), незалежно від використовуваних ним технічних або інших засобів, у тому числі їх оприлюднення шляхом опублікування, передачі в ефір , публічного показу, публічного виконання або повідомлення, репродукування (репрографічного відтворення) і т.п. щодо третіх (невизначеного кола) осіб про рекламодавця, його товари (роботи, послуги), їх властивості та характеристики, умови виробництва, придбання і використання, інших обставин, службовців формування або підтримки інтересу зазначених осіб до рекламодавця, його товарів (робіт, послуг), спрямованих на підвищення конкурентоспроможності їх на ринку "[20, c.2]. Дане визначення підкреслює зв'язок реклами і ринку з його продавцями і покупцями і посилюється конкуренцією товарів і послуг.

Розвиток у країні ринку, конкуренції по-новому ставить питання про місце і роль реклами в житті нашого суспільства. У міру розвитку товарного виробництва зростає економічна роль реклами, завдяки якій споживач віддає перевагу якому-небудь товару при виборі, тим самим, прискорюючи процес купівлі-продажу, оборотність капіталу. Правильно організована рекламно-інформаційна діяльність в умовах ринку впливає не лише на економічну систему в цілому, але й на галузі, підприємства, окремих споживачів.

Реклама повідомляє величезним масам людей відомості про передбачувані нових і досконалих товарах. Вона відіграє ключову роль у розвитку економіки і є її важливим елементом. Найважливішою умовою ефективної підприємницької діяльності є створення і виробництво нових конкурентоспроможних товарів. Новий товар повинен відповідати потребам, які сформуються у споживачів до моменту виходу виробу на ринок. Цей процес вимагає цілеспрямованих рекламних зусиль як у сфері виробництва, так і в сфері торгівлі. Реклама вводить на ринок нові товари та послуги, формує нові потреби. Якщо виробника позбавити такого ефективного зв'язку із споживачами, якою є реклама, то він перестане вкладати гроші в удосконалювання старих і створення нових товарів. Прагнення до розвитку, конкуренція в підприємництві зів'януть.

Однак не можна вважати рекламу панацеєю від всіх бід і використовувати як безвідмовний засіб. Ефективна реклама вимагає грамотного, цілеспрямованого підходу. Реклама ефективна лише в тому випадку, якщо вона включена в загальний процес створення продукції та її просування до покупця. Розрізнені, епізодичні рекламні заходи недостатньо ефективні навіть при високій якості реклами.

Характерною рисою сучасної реклами є придбання нею нової ролі в результаті залучення до процесу управління виробничо-збутовою діяльністю промислових і сервісних фірм. Суть нової ролі реклами в тому, що вона стала невід'ємною і активною частиною комплексної системи маркетингу, рівень розвитку якої визначає якість і ефективність рекламно-інформаційної діяльності виробника і її відповідність новим вимогам світового ринку.

Різке ускладнення збуту і загострення конкуренції, що відбулися в 70-х роках, призвели до того, що маркетинг став фактором конкурентної боротьби, не менш важливим, ніж досягнення переваги на ринку шляхом впровадження технічних нововведень або зниження собівартості продукції. Реклама виявилася практично єдиним інструментом впливу на ринок.

Кожен етап, починаючи з моменту створення продукції і закінчуючи її збутом, повинен супроводжуватися активною програмою рекламного впливу. Цілеспрямовані рекламні зусилля повинні бути присутніми як у сфері виробництва, так і в сфері торгівлі. Без уміння користуватися засобами реклами, різко знижується можливість активно впливати на ринок, забезпечити собі успіх в конкурентній боротьбі за ринки збуту.

Зв'язок виробництва і споживання опосередковується ринком, тобто відносинами продавців і покупців у процесі товарного обміну. Реклама є елементом ринку, оскільки для здійснення актів купівлі-продажу потенційним продавцям і покупцям необхідно оглядати ринок, розташовувати певним мінімумом відомостей про рух попиту і пропозиції. Поширюючи інформацію про наявність товарів, умови їх купівлі та споживання, реклама бере участь у формуванні товарної пропозиції, а тим самим - і попиту, з точки зору його конкретної спрямованості.

Таким чином, реклама, будучи однією з форм інформаційної діяльності, забезпечує зв'язок між виробництвом і споживанням. На сучасному етапі реклама переступила вузькі рамки інформаційної функції, що забезпечує направляється потік інформації, і бере на себе комунікативну функцію. З її допомогою підтримується "зворотний зв'язок" з ринком і споживачем. Це дозволяє контролювати просування товарів на ринку, створювати і закріплювати у покупця стійку систему переваг до рекламованих об'єктів, вносити корективи в збутову діяльність. Використовуючи можливості спрямованого впливу на споживача, реклама сприяє не тільки формуванню попиту, а й керування ним.

Продумана реклама впливає на різні сторони підприємницької діяльності, заохочуючи ініціативу виробництва нових виробів, використання досягнень науково-технічного прогресу, фактора моди, поділу праці, кооперування і спеціалізації виробництва. Поєднання господарського підприємництва з рекламою дозволяє підприємствам та іншим суб'єктам ринкових отримувати високі доходи, а отже, розвивати виробництво.

Розділ 1. Проведення рекламної роботи організацією-рекламодавцем

Опиняючись перед необхідністю серйозно займатися рекламною роботою, представники організацій-рекламодавців часто не знають з чого почати, як правильно розробити і ефективно здійснити рекламну кампанію, витративши на неї мінімум коштів. Яких-небудь унікальних рецептів і рекомендацій "на всі випадки життя" поки не існує і навряд чи вдасться їх знайти, оскільки будь-яка "рекламна ситуація" визначається унікальним і ніколи не повторюється поєднанням обставин. [11, c. 57]

З позиції організації-рекламодавця теоретично процес організації рекламної роботи можна умовно розділити на чотири послідовні основні етапи замкнутого циклу.

EMBED CorelDraw.Graphic.7

Умовний поділ рекламної діяльності організації-рекламодавця на чотири етапи не є вичерпним. Різні сполучні етапи повинні доповнювати цей процес. Це і виявлення груп цільового впливу, і видача замовлень на виготовлення і розміщення реклами, і спільні підготовчі роботи зі спеціалізованими рекламними організаціями, і обов'язково контроль своєчасного та якісного виконання замовлень на рекламні матеріали та заходи.

Для того щоб зрозуміти важливість ефективної організації рекламної діяльності на підприємстві докладніше слід розглянути базові етапи рекламної роботи організації-рекламодавця.

1.1. Розробка рекламних цілей

Визначивши цілі ринкової діяльності і стратегії компанії, директор з реклами може перейти до визначення конкретних завдань, які повинна виконати реклама. На жаль, багато працівників підприємства погано уявляють собі, в чому полягають конкретні завдання і цілі їх рекламних планів. Призначення своєї реклами вони вельми туманно визначають як "виділення імені фірми серед інших" або "постачання боєприпасами торгових підрозділів" [18, c.253].

Такі формулювання є не що інше, як спосіб захистити свої програми від перевірки їх ефективності. Крім того, вони сприяють створенню спільної думки про те, що великі кошти, відпущені на рекламу, виявляються витраченими "даремно".

Цілі реклами повинні бути як можна більш конкретними, але щоб зробити їх такими, необхідно зрозуміти, що може реклама. Більшість рекламних планів, звичайно, направлена ​​на те, щоб спонукати до дії потенційних покупців. Реклама прямої дії, наприклад, робить спробу спонукати людину діяти негайно. Зазвичай це виражається в тому, щоб відправити поштою купон або вибрати номер телефону, щоб замовити товар.

Проте лише невеликий відсоток тих, хто бачить рекламні оголошення, дійсно відреагує негайно. Звичайно потрібно зробити деякі важливі кроки для того, щоб переконати покупців зробити покупку.

У зв'язку з цим реклама негайного дії переслідує мету інформувати, переконувати або нагадувати своїй аудиторії про компанію, товар або послугу і будь предмет, що рекламується протягом тривалого часу. Реклама цього типу звичайно використовується роздрібними торговцями, виробниками, банками, страховими компаніями, службами і асоціаціями.

Простий спосіб досягнути розуміння можливостей реклами - представити рекламу у вигляді піраміди [17, c.79].

До введення на ринок нового товару перспективні покупці живуть в повному невіданні про існування товару. Отже, перше завдання реклами - закласти фундамент піраміди шляхом ознайомлення деякої частини необізнаних покупців з товарами або послугами.

Наступне завдання, або інший рівень піраміди, - збільшення інформації, тобто досягнення такої ситуації, коли певний відсоток групи, що становить основу піраміди, не тільки буде знати про існування товару, але і про його призначення і, можливо, про деякі його властивості.

Далі реклама повинна повідомити достатню інформацію про товар і його властивості, щоб переконати певне число людей в його цінності. Це є рівень переконаності. З числа переконаних в корисності товару деякі можуть переміститися на наступний рівень - в число тих, хто бажає мати даний товар. І, нарешті, після того, як будуть пройдені всі попередні рівні, певний відсоток бажаючих мати товар досягне вершини піраміди - рівня дії - і піде в магазин, щоб купити товар.

Тут важливо зрозуміти, що піраміда не статична. Рекламодавець працює в трьох вимірах: час, гроші і люди. Рекламі потрібен час, щоб набрати швидкість, особливо якщо рекламується не часто придбаний товар. Протягом тривалого часу, в міру збільшення вкладених у рекламу коштів, відбувається збільшення числа обізнаних про товар людей. Подібним чином зростає і кількість, засвоїли інформацію, що повірили в неї, бажаючих придбати товар і зробити кінцеве дія - покупку.

Отже, має відбутися зміна цілей реклами уповільненої дії. Спочатку найбільші зусилля повинні бути спрямовані на створення поінформованості про товар. Потім увага повинна бути, зосереджено на створенні інтересу і бажання мати або стимулюванні дії [13, c. 133].

Після того, як певний відсоток покупців прийняв рішення про покупку, може бути введена нова рекламна мета: стимулювати повторення досвіду використання товару. У міру того, як число купили і повторили покупку зростає, модель зазнає змін. На вершині піраміди старої вибудовується нова, представляє зростаюче число людей, що включилися в рівень дії піраміди і здобули звичку до повторення покупки.

Перевернута піраміда будується на основі задоволеності покупців і передачі цього почуття від однієї людини до іншої. Чим більше задоволення і чим більше число людей дізнається про це, тим швидше відбувається розширення піраміди. На цьому етапі часто застосовується подкрепляющая реклама для нагадування покупцям про їх задовільному досвіді придбанні товару та пропозиції повторної покупки [1, c. 97].

EMBED CorelDraw.Graphic.7

Перелік дій з розробки рекламних цілей

Якщо реклама призначена для поліпшення вже існуючої торгівлі, то її цілі можуть бути наступними:

Забезпечити продаж у повному обсязі (провести товар через всі необхідні етапи для досягнення продажу); закрити продаж потенційним покупцям, яка вже частково виконана на основі попередніх рекламних заходів (реклама, що передбачає отримання замовлення або заключні угоди); оголосити особливу причину, по якій покупку " треба зробити негайно "(ціна, премії тощо); нагадувати людям про необхідність покупки; зробити прив'язку реклами до якої-небудь події; стимулювати здійснення покупки по першому спонуканню.

Якщо реклама спрямована на створення у споживача прихильності до товару, то мети реклами можуть бути такими:

Домогтися довіри до компанії і марки товару в розрахунок на майбутнє; створювати споживчий попит, який має посилити положення компанії по відношенню до мережі розподілу ("не здаватися на милість ринку"); ставити рекламодавця у таке становище, коли він вибирає посередників для розповсюдження товару; добитися повсюдного розповсюдження; створювати "репутаційну основу" для подальшого введення на ринок нових марок або серії товарів; домогтися такого визнання для марки товару, що дозволить компанії відкривати нові ринки збуту (географічні, цінові вікові, для чоловіків або жінок).

Що може зробити реклама для збільшення рівня продажів? Цілі можуть бути наступні:

Утримувати старих клієнтів від переходу на конкурентні товари; перетворювати покупців конкурентних товарів у своїх клієнтів; змусити покупців питати саме вашу марку, а не називати товар певного роду; перетворювати тих, хто не користується даним типом продукту, в користувачів саме цього товару і марки; зробити випадкових покупців своїми постійними покупцями; рекламувати нові способи використання товару; переконувати покупців купувати більшу кількість або декілька найменувань; нагадувати користувачам про необхідність покупки; спонукати до більш частого здійснення покупки або збільшенню користування.

Якщо реклама пов'язана з конкретною акцією, яка веде до розпродажу, то мети реклами можуть бути наступними:

Переконувати покупця робити заявки на додаткову літературу, повертати купони, брати участь в конкурсі; переконувати покупця в необхідності відвідування демонстраційного залу або показу товару; запропонувати покупцеві особисто випробувати товар (пропозиція зразків).

Якщо завдання реклами полягає в тому, щоб поширювати необхідну для розширення торгівлі та задоволення покупця інформацію, то мети реклами можуть припускати використання:

Реклами "де купити"; реклами "як користуватися"; нових моделей, властивостей, упаковки; нових цін; особливих умов, зустрічних угод тощо; нових підходів (наприклад, гарантії).

1.2. Виділення коштів для проведення рекламної кампанії

Типове ставлення підприємців до рекламного бюджету полягає в тому, що вони будуть збільшувати витрати до тих пір, поки будуть впевнені, що це принесе прибуток. Однак на етапі розробки рекламного бюджету важко робити прогнози [2, c. 145].

Протягом багатьох років розроблялися методи, які допомагають визначити рівень витрат на рекламу. Найбільш широко використовуються методи "відсотка продажів", "відсотки прибутку", рівня продажів в одиницях товару, конкурентного паритету, пайової участі в ринку і метод узгодження із завданням.

Деякі організації покладаються на якийсь один метод, інші використовують комбінацію методів. Останнім часом змінилася тенденція до використання більш складних методів, ніж визначення бюджету за відсотком продажів. Тим не менш, ні один їх методів не є вичерпним для всіх ситуацій.

Розглянемо докладніше три методи найбільш часто використовуються.

Метод "відсотка продажів"

Метод визначення рекламного бюджету по відсотку продажів є одним з найбільш популярних. Він може бути заснований на відсотку продажів минулого року, на передбачуваному відсотку продажів на майбутній рік або на комбінації першого і другого. Цей метод приваблює підприємців своєю простотою, відсутністю будь-яких витрат, зв'язком з доходом і надійністю. Єдина проблема полягає в тому, який відсоток вибрати. Навіть у межах однієї і тієї ж галузі розміри вкладених у рекламу коштів можуть сильно варіюватися.

Зазвичай величина відсотка грунтується на среднеотраслевом показнику або на досвіді фірми. На жаль, дуже часто, вона встановлюється чисто довільно. Проблема використання середньогалузевого показника полягає в тому, що передбачає однакові цілі, переслідувані кожною фірмою в галузі, і однакові проблеми в маркетингу, які вирішуються усіма фірмами. Якщо величина відсотка встановлюється на основі історичного розвитку фірми, то ця величина не враховує динаміку ринку.

Тим не менш, цей метод має певні переваги. Якщо він застосовується з урахуванням майбутніх продажів, то часто спрацьовує. Він припускає, що на продаж певної кількості одиниць товару потрібно затратити деяку суму. Якщо нам відома величина відсотка, то співвідношення між рекламою і продажем повинно залишатися постійним, якщо ринок стабільний, а реклама конкурентів не зазнає змін. Більш того, управлінський апарат фірми тяжіє до оперування відсотками, будь то прибуток або витрати. Точно так само він сприймає рекламу, тому використовувати цей метод нескладно, крім того, у зв'язку зі своєю популярністю в галузі, він не викликає конкурентну війну [7, c. 216].

Найбільшим недоліком методу відсотка продажів є можливість порушення основного принципу маркетингу. Ринкова діяльність повинна стимулювати попит і, отже, продаж; вона не повинна бути результатом цих факторів. А якщо реклама автоматично активізується в результаті активізації продажу і падає в результаті падіння продажу, то спостерігається ігнорування всіх інших умов ділової діяльності, які можуть пропонувати зовсім інші способи дії.

Метод пайової участі в ринку

У галузях, де велике подібність між товарами, зазвичай існує високе співвідношення між часткою в ринку і пайовою участю в галузевій рекламі. Знаючи це, деякі фірми ставлять метою досягнення певної частки в ринку і потім встановлюють відповідний рекламний відсоток від бюджету.

Метод пайової участі в ринку має те гідність, що він робить сміливу спробу домогтися мети. Згідно з цим методом найкращий шанс для компанії утримати свою частку в ринку полягає в тому, щоб зберігати частку участі в рекламі на рівні, що перевищує ринкову частку. Наприклад, якщо ви володієте 30 відсотками ринку, то вам слід витрачати на рекламу 35 відсотків галузевих рекламних засобів. Недолік же цього методу - у відсутності гарантій, що конкуренти також не збільшать свої рекламні бюджети [4, c. 85].

Метод пайової участі в ринку припускає, що для завоювання частки ринку необхідно насамперед завоювати розуми. У цьому полягає логіка бюджетної стратегії. Однак даний метод таїть в собі небезпеку самозаспокоєння. Конкуренція між компаніями йде в різних аспектах, і реклама є лише одним з інструментів комплексу маркетингу. Отже, для досягнення бажаних результатів недостатньо просто підтримувати високу ступінь своєї присутності в засобах масової інформації. Компанії повинні враховувати весь спектр ринкових дій конкурентів, а не лише рекламу [8, c. 567].

Метод узгодження із завданням

Метод узгодження із завданням інакше називається цільовим методом нарощування бюджету. За останні роки він набув значної популярності і зараз використовується приблизно 80 відсотками найбільших рекламодавців у США. Це один з небагатьох логічних методів визначення рекламного бюджету, який визначає шукані цілі і способи використання реклами для досягнення цих цілей. Реклама розглядається при цьому як інструмент маркетингу, службовець для обесп6еченія продажу товару [15, c. 54].

Метод узгодження із завданням змушує дивитися з точки зору цілей і їх здійсненності. Ефективність цього методу найбільш очевидна тоді, коли можна легко перевірити результати впливу конкретних оголошень або кампаній. За своєю природою цей метод легко пристосовується до мінливих умов ринку і може бути підданий перегляду з урахуванням отриманих результатів.

Незважаючи на те, що завжди можна озирнутися назад, щоб дізнатися чи правильно були витрачені гроші, часто буває дуже важко визначити кількість коштів, необхідних для досягнення тієї чи іншої мети. У цьому - найбільша вада методу. І хоча відбувається постійне вдосконалення методики визначення впливу реклами, багато областей нею не охоплюються. Тим не менше, у міру уточнення методики, все більше число рекламодавців користується методом узгодження із завданням.

Інші методи

Існують і інші методи розподілу рекламних засобів, якими рекламодавці користуються в різного ступеня. При емпіричному методі найкращий рівень рекламних витрат визначається експериментальним шляхом. Провівши серію тестів на різних ринках, використовуючи при цьому різні бюджети, компанії визначають, який рівень рекламних витрат буде найкращим [19, c. 123].

Всі перераховані методи володіють одним з двох потенційних недоліків. Перший є помилкове припущення про те, що реклама є результатом продажу. Ми знаємо, що це не так, проте широке поширення методу визначення рекламного бюджету по відсотку продажів вказує на існування такої помилки у багатьох підприємців.

Друга помилка полягає в тому, що реклама створює продаж. Лише в рідкісних випадках (коли використовується реклама прямої дії) можна сказати, що реклама створює продаж. Реклама знаходить потенційних покупців і стимулює попит. Вона може навіть спонукати людей питати саме цей товар. Продавці теж можуть знаходити потенційних покупців і стимулювати попит, вони ж і збувають товар. У дійсності, продаж створюють тільки покупці. Вибір "купити чи не купити" робить покупець, а не компанія.

Завдання реклами - інформувати, переконувати і нагадувати. У цьому і полягає вплив реклами на продаж. У той же час реклама є лише частина цілого, і працівники реклами повинні пам'ятати про це, складаючи свої плани і визначаючи бюджети рекламних видатків [14, c. 321].

1.3. Вибір засобів масової інформації

Завдання директора з реклами полягає в тому, щоб підібрати необхідні рекламні інструменти до потрібної аудиторії з урахуванням часу, в найкращому оточенні і в самому логічному місці, щоб рекламне повідомлення не тільки досягло найбільш великої аудиторії, але й також привернуло її увагу і спонукало покупців до певних діям. Організатор рекламної діяльності повинен вирішити цю задачу на високому рівні рентабельності, щоб не був порушений баланс безперервності, частотності й охоплення [3, c. 45].

При виборі конкретних рекламних інструментів директор з реклами повинен в першу чергу вивчити кілька важливих факторів:

1. Загальні цілі і стратегія кампанії.

2. Характер аудиторії кожного рекламного засобу.

3. Географічний обхват.

4. Рентабельність.

5. Різні підходи при виборі рекламного засобу.

Загальні цілі і стратегія рекламної кампанії

Якщо однією з цілей рекламної кампанії є розширення ринку збуту товару, то вибраний рекламний засіб повинен представляти інтерес як для покупців, так і для потенційних дилерів. Приміром, якщо в ********************************************* ************************************************** ************************************************** ************************************************** ************************************************** ************************************************** ************************************************** ************************************************** *******************

************************************************** *********************************************** Клам. Цінове обгрунтування часто є ключовим міркуванням при визначенні місця товару на ринку. Наприклад, вироби з високою встановленою ціною можуть зажадати залучення престижних засобів реклами по високій класовою ознакою для підтримки ринкового іміджу. Ще одним важливим етапом при підборі рекламних засобів є аналіз ринку і аудиторії, намічених для даного товару. Чим більше відомо про ринок, тим вище ймовірність, що вибір рекламного засобу буде вдалим. Дані про намічений ринку повинні включати в себе його розміри, розташування і географічний профіль, а також домінуючий вік, стать, рівень освіти, професію, прибуток і релігію аудиторії. Також необхідно враховувати такі психографічні характеристики, як стиль життя, особисті якості і чільні тенденції у ставленні до реклами, а також поведінкові характеристики: споживчі цикли, що плануються переваги від використання даного виробу і інше.

Таким чином, у завдання директора з реклами входить:

Вибір з наявної інформації тих характеристик, які найбільше підходять для прийняття, придбання і використання даного виду товару.

Співвіднесення цих даних з характеристиками аудиторії, що отримала рекламне оголошення з допомогою вибраних рекламних інструментів.

Характеристики аудиторій кожного засобу реклами

Коли говоритися про аудиторію, то мається на увазі загальна кількість людей, охоплених даним засобом інформації. Організатору рекламної діяльності потрібна інформація по обхвату аудиторії конкретною радіостанцією або друкарським органом для розрахунку потенційної ефективності реклами. Дані по розмірах і характеристиках аудиторії можуть бути отримані від організацій по вивченню ЗМІ.

У доповненню до цього необхідно знати рівень інтересу, який виявляють аудиторією до того або іншого друкованого органу або станції, а також наскільки тісно дана аудиторія змикається з характеристиками наміченого ринку.

Дослідження читацького попиту і рівня інтересу, що проводяться різними ЗМІ, накопичили дані, що дозволяють визначити, наскільки та чи інша аудиторія відповідає вимогам наміченого ринку. Наприклад, якщо виріб призначений для тенісистів-аматорів, дуже важливо вибрати ті засоби реклами, які найбільш ефективно сприймаються цією категорією громадян.

Зміст засоби реклами також відображає тип людей, які є частиною конкретної аудиторії. Приміром, деякі радіостанції приділяють першорядну увагу глибинного аналізу національних подій і спорту, інші віддають перевагу джазу або року, треті-симфонічній музиці і опері. Кожен тип програм залучає свою аудиторію, характер якої може бути визначений в результаті аналізу [10, c. 116].

Географічний охоплення

Географічний охоплення рекламного засобу часто є визначальним фактором при виборі-немає ніякого сенсу рекламувати виріб для аудиторії, не проживає в тих районах, де даний товар знаходиться в продажу. Так, наприклад авіакомпанії вибирають ті ЗМІ, які охоплюють великі міста, в яких ці авіалінії присутні, і повністю опускають інші ЗМІ, що знайшли поширення в інших регіонах. У зв'язку з тим, що багато широко відомі марки товарів народного споживання відчувають більш жорстку конкуренцію в одних регіонах в порівнянні з іншими, додаткові асигнування на рекламу часто виділяються на райони з високою конкуренцією. Міркування географічного властивості також дали поштовх до збільшення популярності місцевих видань національних журналів, більш інтенсивного використання кабельного і місцевого телебачення в порівнянні з національними телемережами.

Рентабельність

Заключним етапом при визначенні того чи іншого засобу реклами є аналіз рентабельності кожного з наявних у розпорядженні ЗМІ. Самим широко розповсюдженим терміном в цьому відношенні є термін "витрати на тисячу (З / Т)". Приміром, якщо у даній щоденної газети є 300 000 передплатників, а газета стягує з рекламодавця 5000 рублів за рекламне оголошення на всю сторінку, то витрати на тисячу обчислюються наступним чином:

З / Т = 5000/300 = 16,67 рублів

Щотижнева газета, яка розходиться накладом 250 000 екземплярів і бере 3000 рублів за повноформатну сторінку реклами, буде для рекламодавця не настільки дорогою, тому що витрати на тисячу будуть значно нижче:

З / Т = 3000/250 = 12,00 рублів

Однак директорів з реклами, як правило, більше цікавить рентабельність у досягненні наміченої аудиторії, а не вартість досягнення загальної аудиторії в рамках даного ЗМІ. Так, якщо намічена аудиторія складається з чоловіків у віці від 18 до 49 років та 40% (100 000) від загального числа читачів щотижневої газети потрапляють під цю категорію, то витрати на тисячу реально будуть становити 30 рублів (3000:100) для досягнення цільової аудиторії. Щоденна газета може виявитися більш рентабельною, якщо 60% її читачів (180 00) належать до цільової аудиторії [9, c. 83].

5000/180 = 27,78 рублів

Рекламодавцю слід врахувати всі ці критерії для визначення:

До якої міри аудиторія даного засобу інформації співпадає з наміченою аудиторією

Наскільки кожен засіб відповідає цілям і стратегії кампанії

Наскільки високо котирується кожний із засобів інформації з точки зору уваги, мотивації і рекламної присутності

Після цього директор з реклами може прийняти рішення, чи слід придбати рекламний простір в щоденній або щотижневій газеті.

Різні підходи при виборі рекламних засобів

У нашому аналізі ефективності тих чи інших засобів інформації ми можемо виявити, що відразу декілька ЗМІ виглядають привабливо, оскільки кожне з них володіє позитивними властивостями для реклами нашого товару. Іншими словами, найкращою стратегією є змішання різних засобів інформації. Причини такого змішання викладені нижче:

Необхідно донести свою рекламу до тих людей, які не були одним лише засобом масової інформації.

Забезпечити додаткове повторне рекламний вплив за допомогою менш дорогого засоби інформації після того, як оптимальний обхват був забезпечений першим засобом реклами.

Використовувати деякі внутрішні можливості ЗМІ для розширення творчої ефективності рекламної кампанії (наприклад, музика по радіо або довгий текст в друкарському засобі реклами).

Пропонувати разом з рекламним оголошенням спеціальні купони в друкарських засобах інформації при публікації в тому чи іншому друкованому органі.

Створити синергетичний ефект, який досягається, коли отримана сума вище, ніж очікувалося від складання окремих частин [18, c. 236].

Одним з міркувань може з'явитися те, що коли певна кількість рекламних оголошень розміщується в кожному з наявних засобів інформації, то після залишається тільки сподівається на краще. Ще один підхід, що його "збігом профілю", означає дроблення рекламного графіка таким чином, щоб рекламні оголошення подавалися увазі кожного сегмента аудиторії пропорційно значенню цього сегмента по відношенню до інших. При цьому можна розраховувати на більший успіх, ніж у першому випадку. Третій метод полягає в опрацюванні різних сегментів ринку таким же способом, як це робить золотошукач з кількома шурфами на своїй ділянці - в першу чергу приступає до розробки самого багатообіцяючого родовища. Цей метод, званий "принципом найвищої проби", припускає почати працювати із засобами інформації, забезпечують найвищий повернення вкладеного капіталу, а потім перемкнутися на інші ЗМІ тільки після того, як перше стане недосяжним або неефективним. Цей метод є одним з самих зручних, якщо у ваші цілі входить максимальне розширення обхвату. Коли ефективність одного засобу інформації стає нижче потенційного рівня ефективності іншого засобу прийшла пора поміняти обране раніше засіб інформації або підключити новий.

Реклама дуже важливо зрозуміти ці принципи. Однак вони є більшою мірою теоретичними і засновані на надзвичайно спрощених гіпотетичних ситуаціях. У реальному світі процес ускладнюється цілим рядом факторів. Необхідно враховувати вартісні аспекти. Дуже важко буває тверезо оцінити реальний збутовий потенціал окремих сегментів ринку. А комбінаційне вплив від накладення один на одного різних рекламних засобів ускладнює отримання точної інформації про досягнуті результати. Однак, якщо метою є досягнення самого широкого охоплення, то найкращий спосіб для цього - обрати ЗМІ, що володіють найбільшою аудиторією і самим широким набором можливостей при щільному графіку подачі реклами. Якщо ж метою є підвищення частотності, то краще вибрати кілька рекламних засобів з обмеженими аудиторіями.

Хотілося б відзначити, що саме етап вибору кошти поширення інформації є найбільш складним при розробці рекламної програми. При розподілі асигнувань із засобів реклами слід керуватися, перш за все, принципом досягнення намічених цілей найбільш ефективним способом. Вибір залежить від конкретної ситуації, в якій знаходиться фірма [6, c. 54].

При виборі засобів поширення реклами з майже однаковими достоїнствами необхідно керуватися їхніми перевагами та обмеженнями, а також вартістю засобів реклами на поточний момент часу.

Тільки приймаючи до уваги всі ці особливості при виборі рекламних засобів, рекламодавець зможе досягти намічених цілей з найменшими витратами і найбільшою ефективністю [12, c. 138].

Крім того, згодом рекламодавець зможе оцінити свої витрати, визначити ефективність використання того чи іншого рекламного засобу, що допоможе йому надалі домогтися більш раціонального складання бюджету.

1.4. Аналіз ефективності рекламних заходів

Рекламодавцю слід обов'язково налагодити облік ефективності рекламування. Це дозволяє отримати інформацію про доцільність реклами і результативності її окремих засобів, визначити умови оптимального впливу реклами на покупців.

Абсолютно точно визначити ефективність окремих засобів реклами, рекламної кампанії в більшості випадків не представляється можливим. Однак і приблизні підрахунки виправдовують себе, оскільки дозволяють зробити висновок про доцільність рекламної діяльності [5, c. 92].

Розрізняють економічну ефективність реклами і ефективність психологічного впливу окремих засобів реклами на свідомість людини (залучення уваги до реклами, фіксація в пам'яті і т.п.). Причому психологічний вплив найбільш результативний, якщо воно призводить потенційних покупців до здійснення покупки. Таким чином, економічна ефективність реклами залежить від ступеня її психологічного впливу на людину.

Економічну ефективність реклами найчастіше визначають шляхом виміру її впливу на розвиток товарообігу. Найбільш точно встановити, який ефект дала реклама, можна лише в тому випадку, якщо збільшення збуту товару відбувається негайно після впливу реклами. Це найбільш імовірно у випадках рекламування нових товарів повсякденного попиту [18, c. 169].

У той же час купівлі дорогого товару тривалого користування звичайно передує обов'язкове обдумування. У цьому випадку ефект реклами може проявитися далеко не відразу. Перш за все, покупець дізнається про випуск товару, потім він цікавиться докладною інформацією про його якість і властивості. Після цього покупець може віддати перевагу рекламованого товару і утвердитися у бажанні придбати його, і лише в результаті він купує його.

Щоб виявити, якою мірою реклама вплинула на зростання товарообігу, аналізують оперативні та бухгалтерські дані. При цьому слід мати на увазі, що крім реклами на реалізації товару позначаються його якість і споживчі властивості, ціна, зовнішній вигляд, а також місце розташування торгового підприємства, рівень культури обслуговування покупців, наявність у продажі аналогічних виробів чи продуктів [16, c. 85].

Додатковий товарооборот під впливом реклами визначається за формулою:

Тд =

де

Тд - додатковий товарообіг під впливом реклами, руб.;

Тс - середньоденний товарообіг до рекламного періоду, руб.;

П - приріст середньоденного товарообігу за рекламний і послерекламний періоди,%;

Д - кількість днів обліку товарообороту в рекламному і послерекламном періодах [16, c. 87].

Про економічну ефективність реклами можна також судити по тому економічному результату, який був досягнутий від застосування рекламного засобу або проведення рекламної кампанії. Економічний результат визначається співвідношенням між прибутком від додаткового товарообігу, отриманого під впливом реклами, та витратами на неї.

Для розрахунку економічного ефекту можна використовувати наступну формулу:

Е = - (Up + Uд),

де

Е - економічний ефект рекламування, грн.;

Тд - додатковий товарообіг під впливом реклами, руб.;

Нт - торговельна надбавка на товар, у% до ціни реалізації;

Uр - витрати на рекламу, руб.;

Uд - додаткові витрати по приросту товарообігу, руб. [18, c. 249].

У даному випадку ми співставляємо отриманий ефект від проведення рекламного заходи з витратами на його здійснення. Результати такого співвідношення можуть виражатися в трьох варіантах:

Ефект від рекламного заходу дорівнює витратам на його проведення.

Ефект від рекламного заходу більше витрат (прибуткове).

Ефект від рекламного заходу менше витрат (збиткове).

Проте отриманих даних ще не достатньо для зіставлення економічної ефективності витрат на проведення різних рекламних заходів. Більш точно ефективність витрат на рекламу характеризує її рентабельність.

Рентабельність реклами - це відношення отриманого прибутку до витрат. Вона визначається за формулою:

Р =

де

Р - рентабельність рекламування товару,%;

П - прибуток, отриманий від рекламування товару, руб.;

U - витрати на рекламу даного товару, руб. [16, c. 89].

Ефективність психологічного впливу рекламних засобів характеризується числом охоплення споживачів, яскравістю і глибиною враження, що ці кошти залишають у пам'яті людини, ступенем залучення уваги.

Ефективність психологічного впливу реклами на споживача можна визначити шляхом спостережень, експериментів, опитувань.

Метод спостереження застосовується при дослідженні впливу на споживачів окремих рекламних засобів. Цей метод носить пасивний характер, так як спостерігач при цьому ніяк не впливає на покупця, а, навпаки, веде спостереження непомітно для нього. За заздалегідь розробленою схемою спостерігач реєструє отримані дані, які потім всебічно аналізуються. Спостерігач, наприклад, зазначає, який стенд ярмарку або виставки-продажу привертає найбільшу увагу покупців, як довго затримуються пішоходи у тієї чи іншої вітрини, скільки людина після ознайомлення з вітриною заходить в магазин, який товар на вітрині викликає найбільший інтерес і яким попитом він користується .

Метод спостереження дозволяє оцінювати психологічний вплив реклами в природних умовах, в безпосередньому спілкуванні споживача з певним рекламним засобом.

Оцінюючи ефективність окремих засобів реклами, в першу чергу встановлюють, чи досягає цей засіб поставленої перед ним мети. Так, для визначення ступеня залучення уваги покупців до зовнішньої реклами (вітрині) можна скористатися наступною формулою:

В =

де

У - ступінь залучення уваги перехожих;

О - число людей, що звернули увагу на зовнішню рекламу (вітрину) протягом певного періоду;

П - загальне число людей, які пройшли повз вітрини в той же період.

Ступінь дієвості публікації рекламних оголошень рекламодавця в засобах масової інформації можна з деякою мірою умовності оцінити в конкретному магазині по формулі:

Д =

де

Д - ступінь дієвості рекламних оголошень;

К - кількість відвідувачів, що купили рекламований товар;

З - загальна кількість покупців, які вчинили в магазині якусь покупку.

Такі дані можна отримати за показаннями чеків, пробитих на підсумкових касових апарати, і за допомогою реєстрації фактів придбання рекламованого товару контролерами-касирами.

Показником дієвості засобів, що рекламують саме роздрібне підприємство, є відношення відвідувачів магазину в період застосування цих засобів до числа відвідувачів в середньому за день. Дані ці можуть бути отримані спостерігачами або за допомогою фотоелемента.

При використанні методу спостереження у всіх випадках необхідно дотримуватися ряду умов: спостереження має вестися в будні дні, що не відрізняються підвищеною інтенсивністю потоків покупців (бажано в середині тижня); тривалість спостережень залежить від характеру засоби реклами, дієвість якого належить встановити.

Поряд з методом спостереження широко застосовується метод експерименту. Цей метод носить активний характер. Вивчення психологічного впливу реклами відбувається в умовах, штучно створених експериментатором. Якщо при спостереженні лише фіксують, як споживач відноситься, наприклад, до певної викладки товарів, то експериментатор може переставити товари, а потім поспостерігати за зміною реакції покупців [13, c. 176].

Таким же чином експериментатор може створювати самі різні комбінації рекламних засобів і шляхом порівняння реакції покупців вибирати з них найбільш вдалу.

Особливо широкий розвиток отримало вивчення ефективності психологічного впливу засобів реклами шляхом проведення експериментів у зарубіжних країнах. Цей метод застосовують при визначенні впливу на покупців вітринної експозиції, упаковки, оголошень у пресі, радіо-або телевізійної реклами. Так, якщо потрібно оцінити психологічний вплив на покупців упаковки товару, то один і той же товар (наприклад, пральний порошок) поміщають в різну упаковку.

Психологічну ефективність такого рекламного засобу, як оголошення в газеті чи журналі, визначають шляхом наступного експерименту. У оголошення включається талон з текстом запиту про висилку проспекту, каталогу або зразка. Цей талон покупець повинен вирізати і вислати торговельному підприємству, адреса якого вказана в тексті оголошення. За кількістю надійшли від читачів талонів-запитів рекламодавець судить, чи було його оголошення в періодичній пресі помічено й виявився чи текст цього оголошення досить переконливим і цікавим. Однак слід зауважити, що мала кількість надійшли запитів може бути наслідком не низького якості оголошень, а того, що сам рекламований товар з яких-небудь причин виявився не потрібен покупцям. Ось чому цей спосіб визначення психологічної ефективності об'яв у періодичній пресі є прийнятним лише в тому випадку, коли вже заздалегідь відомо, що рекламований товар користується попитом.

Метод опитування також відноситься до активних методів визначення психологічного впливу реклами. Цей метод трудомісткий, але набагато достовірніше інших, так як дозволяє виявити безпосередньо у самого покупця його відношення не тільки до рекламного засобу в цілому, але і до окремих складових елементів цього засобу. Використовуючи метод опитування, можна оцінити вплив рекламного засобу на покупців і встановити, які елементи його оформлення привертають до себе найбільшу увагу і краще запам'ятовуються [17, 147].

Для визначення ефективності того чи іншого рекламного засобу складаються анкети, які за заздалегідь розробленою програмою письмово, в особистих бесідах, по радіо чи телебаченню доводяться до відома споживачів. Аналіз отриманих відповідей дозволяє зробити відповідні узагальнення та висновки.

Шляхом опитування можна встановити, яке рекламне засіб надає найбільшу увагу на покупця на придбання певного товару (плакат, рекламний фільм, оголошення, викладка товарів тощо). Наприклад, виявити, яке з засобів реклами привернуло увагу покупця до нового товару, можна за допомогою наступної анкети:

Як ви дізналися про появу нового товару:

а) від знайомих

б) з об'яви по радіо, в газеті;

в) побачили у вітрині магазину;

г) у процесі огляду товарів у магазині;

д) з передачі по телебаченню.

Проведення опитувань вимагає значних витрат часу та залучення до цієї роботи великої кількості людей. Разом з тим отримані результати не можуть бути достатньо повними. Адже іноді навіть самого покупця неясно, чи купив він товар під впливом реклами або за порадою знайомого, або керувався якимись іншими міркуваннями. Крім того іноді усне опитування покупців може викликати в них настороженість. Тому доцільніше запропонувати їм заповнити опитувальний лист, виклавши в ньому завдання опитування, з тим щоб покупець знав його мету і постарався точніше відповісти на питання.

У деяких випадках опитування поєднують з експериментами. Так, вивчення психологічної ефективності радіо-і телевізійної реклами проводять таким чином. До студії запрошують групу людей, яким пропонується заповнити невелику анкету, вказавши у ній дані про вік, професії і т.п. Після цього група прослуховує або переглядає рекламні передачі, і кожен заносить свої зауваження і враження в спеціальні листи. Всі зауваження відповідним чином мотивуються. Потім організовується обговорення програми. Іноді дієвість реклами оцінюють на підставі даних голосування. Такі прослуховування і обговорення рекламних програм дозволяють більш-менш точно встановити позитивні і негативні сторони у їх підготовці, а також виявити, яка форма подачі є найбільш дохідлива для того чи іншого контингенту радіослухачів або телеглядачів.

Ефективність рекламного заходу або окремого засобу реклами може виражатися числом споживачів, охоплених рекламою, а також величиною витрат на одного глядача, читача і т. п. Так, доцільність публікації газетного оголошення в тому чи іншому друкованому органі встановлюють шляхом визначення загальної кількості людей, які зможуть його прочитати (число залежить в основному від тиражу газети), або розмірів витрат на оголошення в розрахунку на одного читача. Чим більше читачів буде охоплено рекламою, тим меншими виявляться витрати на неї в розрахунку на одну людину.

Дані про ефективність психологічного впливу реклами дозволяють прогнозувати її дієвість.

Розділ 2. Аналіз рекламної діяльності підприємства "Діза"

2.1. Аналіз напрямків господарської діяльності підприємства.

Сімейне приватне підприємство Зайцевих "Діза" є багатопрофільним підприємством, створеним за рішенням засновників.

Засновниками підприємства є громадяни Російської Федерації Зайцев Дмитро Гаврилович і Зайцев Дмитро Дмитрович, що складаються в сімейних стосунках.

Підприємство є юридичною особою, права якої купуються з моменту державної реєстрації, діє на основі самостійності, самофінансування і самовикупаемості, яка має відокремлене майно і має самостійний баланс, користується печаткою із своїм найменуванням та іншими атрибутами.

Підприємство від свого імені може набувати майнові та особисті немайнові права і нести обов'язки, бути позивачем і відповідачем у судових і арбітражних органах.

Підприємство відповідає за своїми зобов'язаннями належним йому майном, на яке відповідно до чинного законодавства може бути звернено стягнення. Підприємство не відповідає за зобов'язаннями своїх учасників, учасники підприємства відповідають за зобов'язаннями підприємства всім своїм майном. Держава не відповідає за зобов'язаннями підприємства, так само як і підприємство не відповідає за зобов'язаннями держави.

У своїй діяльності підприємство керується Законом РРФСР "Про підприємства і підприємницької діяльності", Законом РРФСР про власність в РРФСР та іншими чинними в РФ законодавчими і нормативними актами та цим статутом.

Підприємство має повну самостійність у питаннях внутрішньої організації і управлінні; прийняття господарських рішень; організації та режимі оплати праці; розподіл чистого прибутку; розпорядженні своїм майном, а також інших питаннях своєї діяльності, не регламентованих законодавством.

Юридична адреса підприємства: м. Пенза, вул. Комуністична, 28, офіс 108

Підприємство було створене з метою задоволення потреб юридичних осіб, громадян та в цілому регіону в товарах, роботах і послугах.

Підприємство здійснює такі види діяльності:

Постачання якісного електроінструменту німецької фірми BOSCH і його реалізація в магазині за адресою вул. Леонова, 37;

Постачання і монтаж систем кондиціонування повітря виробництва японської фірми MITSUBISHI HEAVY INDUSTRIES, LTD.;

Постачання і монтаж опалювального обладнання BOSCH Thermotechnik.;

Продаж автозапчастин і автоаксесуарів BOSCH;

Постачання і монтаж вентиляційного обладнання норвезької фірми PYROX;

Здійснює гарантійне і післягарантійне обслуговування устаткування;

Здійснює проектні розробки, виступає в якості генпідрядника;

Надає допомогу підприємствам і організаціям у доопрацюванні проектно-конструкторських робіт у промисловості і будівництві, в розміщенні замовлень на їх виготовленні, надання допомоги підприємствам і організаціям у виготовленні, придбанні та розміщення різного устаткування, техніки, що сприяють вдосконаленню виробництва;

Виробнича діяльність, будівельна, ремонтні роботи;

Для здійснення своєї діяльності підприємство має право проводити будь-які операції, укладати будь-які угоди, за винятком заборонених законодавством, з юридичними особами та громадянами.

Підприємство самостійно планує свою виробничо-господарську діяльність на основі договорів чи інших форм зобов'язань та вільний вибір їх предмета, порядку господарських взаємин і визначення відповідальності сторін за взятими зобов'язаннями. Договір є основною формою, що регламентує взаємовідносини підприємства з юридичними особами та громадянами.

Підприємство веде бухгалтерський облік і здійснює статистичну звітність, а також несе відповідальність за стан обліку і звітності в порядку, встановленому чинними на території РФ законодавчими нормативними актами.

Фінансова діяльність підприємства спрямована на створення грошових ресурсів в рублях для виробництва і соціального розвитку, забезпечення зростання прибутку (доходу).

Підприємство несе відповідальність за дотримання кредитних зобов'язань і розрахункової дисципліни.

Майно підприємства становить основні фонди та оборотні кошти, а також інше майно, вартість якого відображається у самостійному балансі підприємства.

Джерелами формування майна підприємства є:

грошові і матеріальні внески засновників-власників;

доходи від господарської діяльності підприємства;

кредити банків та інших кредиторів;

інші, що не суперечать закону джерела.

Майно підприємства, в тому числі й отримане від його діяльності, є власністю засновників-власників.

Грошові і матеріальні внески засновників, закріплені ними за підприємствами шляхом відторгнення їх в баланс підприємства, складають статутний фонд підприємства.

З коштів, отриманих від господарської діяльності, підприємство після відшкодування витрат і виплат обов'язкових платежів формує необхідні фонди, в тому числі страховий фонд, розмір якого становить 5% прибутку. Щорічні відрахування до цього фонду здійснюється з урахуванням залишку коштів цього фонду від минулого року. Необхідність освіти інших фондів, порядок їх формування та використання визначаються власниками підприємства.

Розрахунки за своїми зобов'язаннями підприємство здійснює як у безготівковому порядку через установи банків, так і готівкою без обмеження сум платежів.

Підприємство відкриває розрахунковий та інші рахунки в установах банку.

Вилучення майна підприємства може мати місце тільки на підставах та в порядку, передбачених чинним законодавством.

Вищим органом управління підприємства є рада засновників.

Рада засновників правомочна вирішувати всі питання діяльності підприємства і самостійно визначає порядок своєї роботи і прийняття рішень.

Оперативно-розпорядчі функції з управління підприємством здійснюються директором підприємства, який призначається і звільняється з посади засновниками. Директор підзвітний засновникам і несе перед ними матеріальну та дисциплінарну відповідальність, повноваження директора регламентуються трудовим договором (контрактом), укладеним між засновниками та директором або іншими документами підприємства. Функції директора можуть виконуватися одним із засновників-власників за взаємною згодою між ними.

Підприємство може у встановленому порядку залучати до роботи громадян на основі трудових договорів, договорів підряду та інших, передбачених законодавством форм взаємин.

Правовідносини підприємства і його працівників регламентуються трудовим законодавством з особливостями, передбаченими цим статутом, правилами внутрішнього розпорядку підприємства та іншими документами підприємства. Працівники підприємства підлягають обов'язковому соціальному і медичному страхуванню і соціальному забезпеченню.

Працівники підприємства становлять його трудовий колектив, який на своїх зібраннях:

вирішує питання про необхідність укладення трудового договору з підприємством і уповноважує відповідний орган підписати його;

розглядає конфліктні ситуації, що виникають між членами трудового колективу та адміністрацією і вживає заходів до їх розв'язання;

Втручання трудового колективу в оперативно-розпорядчу та господарську діяльність підприємства не допускається.

Головний бухгалтер підпорядковується директору, користується правами і обов'язками, а також несе відповідальність згідно з чинним законодавством.

Ревізія фінансово-господарської діяльності підприємства проводиться призначеної засновниками ревізійної комісії, або на договірних засадах аудиторською організацією. Ревізія повинна проводиться не частіше одного разу на рік, сприяти підвищенню ефективності господарювання і не порушувати нормальну роботу підприємства.

Податкові та інші державні органи, на які законодавством покладена перевірка окремих сторін діяльності підприємства, здійснюють перевірки в міру необхідності без порушення нормального ритму роботи підприємства і в межах своїх повноважень. Представники цих органів допускаються до перевірки за наявності у них документів, що підтверджують їх повноваження на перевірку діяльності підприємства.

Припинення діяльності підприємства здійснюється у формі його реорганізації або ліквідації. Припинення діяльності підприємства може мати місце за рішенням засновників власників або за рішенням судових органів.

Припинення діяльності підприємства може мати місце на підставі, зазначеними засновниками-власниками в своєму рішенні або по основі, передбаченим законодавством. При ліквідації підприємства орган, який виніс рішення про це створює ліквідаційну комісію, яка діє в установленому порядку. При припиненні діяльності у сфері реорганізації підприємства його права та обов'язки переходять до правонаступників.

Невиконані на момент ліквідації зобов'язання підприємства погашаються за рахунок коштів та майна підприємства. Засновники-власники несуть відповідальність за зобов'язаннями підприємства у межах сум своїх вкладів у статутний фонд підприємства.

Майно, що залишилося після погашення боргів підприємства є власністю засновників-власників.

Працівникам підприємства при його реорганізації та ліквідації гарантуються пільги і переваги, встановлені трудовим законодавством.

Підприємство вважається реорганізованим або ліквідованим з дати виключення його з реєстру державної реєстрації.

2.2. Аналіз використання рекламних засобів.

В аналізі використання рекламних засобів підприємством "Діза" слід сконцентруватися на одному з найтриваліших напрямків роботи підприємства, а саме, постачання і монтажу кондиціонерного обладнання виробництва MITSUBISHI HEAVY INDUSTRIES, LTD. Коло потенційних споживачів кондиціонерного устаткування відрізняється великою різноманітністю, отже і рекламне вплив має бути різним.

Свою діяльність підприємство розпочало у жовтні 1992 р. З цього моменту підприємство постійно розвивається і вдосконалюється. У травні 1995 р. підприємством стало розвивати новий напрямок своєї діяльності - постачання і монтаж кондиціонерного обладнання виробництва MITSUBISHI HEAVY INDUSTRIES, LTD. в місто Пенза.

Кондиціонерне обладнання - складна техніка, що вимагає добре підготовленого кадрового складу підприємства, здатного здійснювати проектування, монтаж, пуско-налагодження та гарантійне обслуговування систем кондиціонування повітря.

Але не тільки питання кадрового складу підприємства на початковому етапі викликав труднощі. Кондиціонери здавалися багатьом, у тому числі і працівникам підприємства, зайвою розкішшю. Крім цього техніка японського виробника принципово відрізнялася від наявних зразків вітчизняного виробництва своїми технічними рішеннями і характеристиками.

Однією з істотних проблем в просуванні принципово нового обладнання на ринок міста стало його досить висока вартість і відповідно обмежене коло можливих споживачів.

Але навіть не дивлячись на величезну ціну (від 7 млн. рублів за один кондиціонер спліт-систему в 1995 р.) на якісну техніку вже почав формуватися попит. Подальшим етапом у реалізації плану з продажу кондиціонера стало бажання довести до потенційних клієнтів інформацію про послуги пропонованих підприємством і особливості продукції. Для здійснення цього поступово почала використовуватися реклама.

Спочатку це були періодичні інформаційні оголошення, що транслюються по радіо. Звичайно ж, миттєвого ефекту це не приносило, тому що прийняття рішення про дорогу покупку вимагає досить довгого часового періоду. Спроби розміщення реклами протягом декількох місяців не принесли результату. Справа була навіть не в якості радіозвернень, а в тому, що рекламне повідомлення не досягало й не могло досягти потенційних клієнтів, тому що відсутність чітких рекламних планів та й грошових коштів призводило до розміщення рекламних оголошень в незручному ефірному часі з використанням одного з найбільш неефективних засобів реклами.

Розміщення реклами проводилося без попереднього планування в міру виникнення фінансових можливостей. Такий підхід не приніс протягом тривалого часу позитивних результатів. Ефективність проведених рекламних заходів виявлялася збитковою.

Не використовувалися в практиці рекламної роботи пряма поштова реклама, зовнішня реклама, збутові презентації. Хоча саме ці методи рекламної роботи при продажу складного обладнання є пріоритетними.

Протягом 1995 р. обсяг продажів кондиціонерного обладнання склав близько восьми з невеликим тисяч доларів США. Рекламні вкладення не приносили ефекту і працювали на майбутні продажу. Реалізація обладнання здійснювалася в основному за допомогою особистих контактів керівників із замовниками. Така тактика мала і своє обгрунтування. Обмежені фінансові можливості і поки ще не підготовлений ринок міста Пенза не сприяли широкомасштабним рекламним акціям. Завдання рекламної діяльності підприємства на даному етапі роботи полягала в інформуванні потенційних покупців про якість устаткування, його відмінні особливості, принципи роботи.

Протягом 1995 р рекламні витрати по кондиціонерному обладнання становили значну суму від реалізованої продукції, але не були ефективними, тому що використання в якості рекламного засобу радіозвернень при продажу кондиціонерного обладнання не є пріоритетним. Ефект від радіозвернення, якщо проаналізувати кожну продаж обладнання дорівнював нулю, тому що перші угоди з купівлі-продажу кондиціонерів не були наслідком реклами, а полягали в результаті прямих продажів, або особистих зв'язків керівництва організації.

Найбільш ефективно було б спрямувати кошти, витрачені на рекламу по радіо - на пряму поштову рекламу. Враховуючи, що коло потенційних покупців невеликий, використовуючи брошури та рекламні проспекти, за допомогою прямої поштової реклами можна було б донести інформацію до потенційних споживачів про послуги та продукцію, що пропонується підприємством.

Деякі позитивні зрушення в проведенні рекламної роботи стали з'являтися в 1996 р. В результаті проведених рекламних заходів (участь у виставках, використання телевізійної реклами, адресна розсилка листів) був значно збільшений обсяг продажів кондиціонерного обладнання. Більш чітко спланована рекламна кампанія, інформаційна підготовленість потенційних споживачів, високу якість і надійність устаткування також зіграло позитивну роль у збільшенні обсягу продажів.

Розподіл рекламних засобів у 1996 р.

Вид рекламиСтоімость, USD% від загальної стоімостіТелевізіонная реклама258657, 19Наружная реклама102522, 67Участіе в виставках70015, 48Прямая поштова реклама2114, 66Ітого рекламні затрати4522100 EMBED Excel.Chart.5 \ s

Найбільш відчутний рекламний ефект принесла установка першого рекламного щита на розі вулиць Кірова та М. Горького. У результаті цього значно зросли обсяги продажів кондиціонерного обладнання. Причому це не стало наслідком сезонних коливань, тому що основний пік продажів устаткування припадає на кінець червня - початок липня. Використання зовнішньої реклами дозволило продовжити хвилю сезонних коливань і перенести її пікове значення на липень-серпень 1996 р. при побудові графіка були враховані тільки первинні продажі кондиціонерного устаткування новим клієнтам, не враховувалися продажу "старим" клієнтам і угоди, укладені в результаті особистих контактів керівників підприємства з замовниками.

EMBED Excel.Chart.5 \ s

На графіку відображено обсяги реалізації кондиціонерного обладнання в квітні-вересні 1996 р.

Очевидно, що без залучення зовнішньої реклами реалізація кондиціонерного обладнання в серпні 1996 р. значно знизилася б у порівнянні з наявними даними, і склала б близько 6-7 тисяч доларів США в липні і серпні 1996 р. з огляду на сезонний характер пропонованого підприємством устаткування. Таким чином залучення додаткових рекламних засобів призвело до збільшення обсягу реалізації практично в два рази.

Ефект даного рекламного заходу, який викликав залучення додаткового товарообігу можна розрахувати за формулою наведеною на стор 26 цього дипломного проекту.

Щоб визначити економічний ефект проведених рекламних заходів, необхідно знати величину додаткового товарообігу, що надійшов в результаті рекламних заходів та суму рекламних витрат.

Величину додаткового товарного обороту, з огляду на сезонний характер пропонованого обладнання, можна визначити як різницю між обсягом реалізації продукції в липні і серпні 1996 р. і передбачуваним обсягом продажів у ці ж місяці без залучення додаткових рекламних засобів. Таким чином додатковий товарообіг дорівнюватиме:

13111 +7817-7000-6000 = 7928 (доларів США), де перші дві цифри - реальний обсяг продажів у липні-серпні 1996 р., а дві наступні - передбачуваний обсяг продажів без використання додаткової реклами.

Рекламні витрати будуть рівні вартості зовнішньої реклами, яку підприємство використовувала на додаток до ефірних засобів реклами.

= 1025 (доларів США)

У результаті нескладних математичних операцій вийде наступне:

Е = - 1025 = 957 (доларів США)

Таким чином економічний ефект установки рекламного щита в кінці червня 1996 р. за два місяці склав 957 доларів США. Ця цифра не є вражаючою, але необхідно врахувати, що одноразові витрати на зовнішню рекламу протягом початкового періоду часу складають значну суму. Якщо оцінити економічний ефект рекламних заходів у 1996 р., то вийде наступне:

Обсяг реалізації продукції в результаті залучення коштів реклами склав +51177 доларів США (крім літніх місяців додані листопад і грудень 1996 р.), не враховані при аналізі обсягу реалізації кошти, отримані в результаті операцій, викликаних особистими контактами керівників з замовниками та продажу "старим" клієнтам .

Витрати на рекламу в 1996 р. склали 4522 долара США.

Середня торгова націнка - 25%

Використовуючи наведену вище формулу економічний ефект залучення коштів реклами буде дорівнює приблизно 8272 долара США.

Звичайно ж, більш потужного ефекту підприємство "Діза" досягла б при заздалегідь спланованою рекламної акції, пов'язаної з початком літнього періоду часу. Вже в початку травня 1996 р. необхідно було почати розміщення рекламних матеріалів у засобах масової інформації, щоб проінформувати потенційних споживачів про послуги і товари, пропоновані підприємством.

Скорегувавши свою рекламну діяльність, у 1997 р. підприємство вже не допустило подібної помилки.

Великомасштабна рекламна кампанія була здійснена в 1997 р. Підприємство завчасно склало план рекламної кампанії і приблизний кошторис витрат. Був підготовлений новий рекламний відеоролик і текст для радіоповідомлень. Також був розроблений оригінал-макет для розміщення оголошення в газеті.

Витрати на рекламу були розподілені наступним чином.

Розподіл рекламних засобів в 1997 р.

Вид рекламиСтоімость, USD% від загальної стоімостіТелевізіонная реклама402361, 82Наружная реклама145622, 37Радіореклама102915, 81Ітого рекламні затрати6508100

EMBED Excel.Chart.5 \ s

Основним рекламним слоганом стала фраза "Мітсубісі - клімат без кордонів". Ця фраза була присутня в тілі і радіореклами. Підприємство "Діза" сконцентрувало увагу потенційних покупців на якості і чудових технічних рішеннях кондиціонерного обладнання. Текст реклами в теле-і радіоефірі був наступний: "..... Безшумність роботи ..... Технічне досконалість .... Чудовий дизайн ..... Кондиціонер Мітсубусі - клімат без кордонів ", далі слідував адресу і телефон.

Широке використовуючи різні засоби реклами (зовнішня, телевізійна, радіореклама) підприємство досягло значних успіхів і в обсязі продажів кондиціонерного обладнання.

У 1997 р. значно зросли обсяги реалізованого кондиціонерного обладнання, але не можна сказати, що все це стало наслідком добре спланованою рекламної кампанії. Звичайно ж, значний вплив зробили не тільки рекламні фактори. Потенційні покупці мали у своєму розпорядженні достатню інформацію про кондиціонерної техніці, підвищився рівень матеріального добробуту жителів міста (в порівнянні з 1995 р.).

Динаміка зростання обсягів реалізованої продукції в період 1995-1997 р. показана на графіку:

EMBED Excel.Chart.5 \ s

На графіку видно, що за два роки роботи підприємство змогло збільшити обсяги реалізації кондиціонерного обладнання більш ніж в 10 разів. Позитивним чинником, який сприяв цього результату стало і активне залучення та використання реклами.

Але не всі рекламні кошти працюють однаково ефективно, тому деякий зміна співвідношення та коригування рекламної діяльності дозволить підприємству скоротити витрати на рекламу та збільшити обсяги продажів устаткування.

Оцінюючи економічний ефект рекламних заходів в 1997 р., отримаємо наступне:

Обсяг реалізації продукції в результаті залучення коштів реклами склав 84965 доларів США, як і в 1996 р. не враховані при аналізі обсягу реалізації кошти, отримані в результаті операцій, викликаних особистими контактами керівників з замовниками та продажу "старим" клієнтам.

Витрати на рекламу в 1997 р. склали 6508 доларів США.

Середня торгова націнка - 23% (деяке зниження торговельної націнки було викликано конкуренцією, що посилилася на ринку кондиціонерного обладнання в місті Пензі).

Використовуючи формулу розрахунку економічного ефекту залучення коштів реклами, отримаємо 13034 долара США, що на 57,6 відсотка більше, ніж у 1996 р.

Щодо збільшення абсолютної величини економічного ефекту важко всебічно судити про ефективність рекламної діяльності. Якщо взяти до уваги співвідношення витрат на рекламу до обсягу реалізації продукції, то отримаємо наступне.

ГодОб'ем продажів, USDЗатрати на рекламу, USD% обсягу продаж1996 г.5117745228, 841997 г.8496565087, 66

Зниження величини рекламних витрат в обсязі реалізації обладнання позитивний аспект у діяльності підприємства, але слід також врахувати величину економічного ефекту від проведення рекламних заходів.

ГодОб'ем продажів, USDЕкономіческій ефект реклами, USD% обсягу продаж1996 г.51177827216, 21997 г.849651303415, 3Сніженіе торгової націнки, викликане конкуренцією, що посилилася на ринку кондиціонерного обладнання, викликало зменшення частки економічного ефекту в обсязі реалізації продукції. У результаті цього було недоотримано підприємством близько 765 доларів США.

Аналізуючи розподіл рекламних засобів у 1997 р., слід відзначити, що значне виділення коштів на радіорекламу не було виправданим, тому що основна частина потенційних покупців кондиціонерного обладнання не сприйнятлива до радіо оголошення, що чудово було підтверджено на самому початку діяльності підприємства по просуванню кондиціонерів у 1995 р.

Також недоліком при організації реклами було непродумане використання телевізійного ефірного часу, в результаті цього значно менший ефект, ніж можна було очікувати, був отриманий у результаті залучення телевізійної реклами. Невдалим я вважаю було розміщення рекламного відеоролика в ранковому ефірі телевізійної програми "Прокинься і співай". Нова програма, яка з'явилася на 11 каналі влітку 1997 р. безсумнівно викликала інтерес у пензенцев, але деякий час було потрібно, щоб у цієї програми з'явився "свій" глядач, і вона завоювала популярність в місті і області.

Розміщення телевізійної реклами будувалося за принципом доступності ефірного засоби масової інформації. Хороші відносини між керівниками підприємств, можливість оплачувати рекламу обладнанням, хоча і знизило витрати на показ відеороликів на 11 каналі, в кінцевому підсумку обійшлося підприємству "Діза" дорожче.

Мета підприємства донести свою рекламу до потенційних споживачів не здійснилася в повній мірі, тому що загальна тенденція до перегляду телевізійних передач, показує, що найбільш вигідний час розміщення рекламних відеороликів з 18 до 22 годин, тому що в цей час найбільше число громадян вважають за краще проводити час біля телевізора. На графіку цю залежність можна відобразити наступним чином.

EMBED Excel.Chart.5 \ s

[16, c. 164].

Розміщення реклами в телевізійному ефірі з 6 до 9 годин ранку в будні дні та з 7 до 10 годин ранку в недільні дні (час виходу телевізійної програми "Прокинься і співай") є явно невигідним рекламодавцеві, тому що в цей час дуже невелика чисельність телеглядачів.

Звичайно, крива, що характеризує відсоток громадян у телевізійних екранів має тенденцію до зміщення в залежності від пори року, стану суспільства, подій, але в цілому тенденція зберігається. Тому витрачені кошти на телерекламу не принесли очікуваного ефекту і були в основному спрямовані на невелику глядацьку аудиторію.

Тим не менш, завдяки активному залученню різних засобів реклами значно зросли обсяги продажів кондиціонерного обладнання в порівнянні з 1995 р. і 1996 р. Крім цього до позитивного ефекту рекламного впливу можна віднести кращу інформованість жителів міста і потенційних споживачів про діяльність підприємства.

Активне використання різних засобів реклами підготувало основу для того, щоб:

Домогтися значної частки ринку кондиціонерного обладнання в місті Пенза.

Збільшити обсяги реалізації кондиціонерного обладнання.

Закріпити у свідомості споживачів і потенційних клієнтів імідж підприємства як надійного ділового партнера.

Нейтралізувати домагання конкурентів.

Розділ 3. Розробка рекомендацій щодо вдосконалення реклами

На основі проведеного аналізу рекламної діяльності підприємства "Діза" можна запропонувати наступні рекомендації та заходи з організації реклами:

3.1. Рекомендації з планування рекламної діяльності.

У розвинених країнах зазвичай прийнято такий порядок - розробка річного бюджету фірми, а потім планування рекламної кампанії. Широкий спектр рекламних послуг різних агентств і фірм, дозволяє здійснювати практичні будь-які наміри в цій галузі. На жаль, така форма не завжди прийнятна для російських підприємців, тому що на малих підприємствах планування річного бюджету не завжди можливо через нестабільність економічної ситуації і постійної зміни законів і податків. Крім цього існують складнощі розміщення та виготовлення реклами. Т.к такі складнощі характерні і для підприємства "Діза", то пропонується дещо інший порядок планування рекламної роботи, який включає в себе 4 послідовних етапи:

1 етап. Продукція + час. Формування проекту плану рекламних заходів. Спочатку необхідно розглянути перелік продукції, послуг, товарів, по яких необхідна реклама. Для підприємства "Діза" ця продукція або послуга відображає один з основних напрямків діяльності. Потім необхідно проставити часові відрізки, а саме: в який період і якого товару (послузі) необхідна реклама. Майже всі послуги, пропоновані підприємством "Діза" мають яскраво виражений сезонний характер, тому розміщення реклами по якомусь напрямку діяльності має здійснюватися з урахуванням пори року.

План, заснований на продукції або послуги, дозволяє, в залежності від попиту і пропозиції, розподілити рекламу або рівномірно, або більш інтенсивно за якогось виду продукції (послузі).

2 етап. Продукція = види реклами.

На цьому етапі - на матеріалі, підготовленому на першому етапі, зазначаються види реклами, найбільш відповідні для кожного продукту (послуги). Далі (орієнтуючись на терміни розміщення реклами в тому або іншому виданні, на радіо чи телебаченні) проставляється орієнтовний термін подачі рекламних матеріалів. З огляду на особливості розміщення рекламних матеріалів у пензенської друку і на телеканалах, необхідно завчасно визначити терміни подачі реклами, щоб мати можливість забронювати цікавить місце подачі рекламних матеріалів.

У примітці необхідно вказувати виготовлення додаткових рекламних матеріалів, необхідних для даного заходу, наприклад, для газети - виготовлення оригінал-макету тексту, для журналу - виготовлення фотографії або малюнка, для радіо - радіо ролика, для телереклами - виготовлення відеоролика і т.п. Іноді при прийнятті принципового рішення про розміщення реклами опускається питання, що ж саме збирається підприємство розмістити в конкретному засобі масової інформації. Як результат є недостатньої якості рекламна продукція, яка зводить нанівець усі зусилля рекламодавця. Тому підготовка повинна обов'язково вестися підприємством завчасно.

Бажано визначити кілька варіантів розміщення реклами в пресі - один основний і кілька запасних. Навпроти кожного варіанту проставити відповідний цьому виданню термін розміщення реклами, необхідний обсяг і орієнтовну вартість рекламного оголошення.

При необхідності участі у виставках це питання опрацьовується додатково.

Як правило, провідні виставкові центри заздалегідь поширюють плани виставок на рік. Існує кілька рекламних довідників по виставках. У виставкових центрах можна дізнатися орієнтовні розцінки по цікавлять виставкам. До того ж виставки дозволять споживачеві дорогої продукції отримати більш повне уявлення про обладнання, побачивши його не на картинках, а в "живу".

Роботу над проектом плану краще будувати в кілька етапів: керівнику (або комерційному директору) разом з керівниками основних напрямків пропрацювати першу частину плану: скласти перелік продукції, уточнити строки та види реклами.

Потім доручити одному зі співробітників написати рекомендовані для даного продукту видання, засоби масової інформації, приблизний обсяг, вартість рекламного оголошення, терміни подачі рекламного оголошення (до публікації), вартість виставкової площі цікавлять виставок.

Далі на нараді визначаються конкретні видання, виставки, терміни виходу рекламних оголошень. Підраховується необхідна сума витрат.

У результаті цих нескладних дій складається проект плану рекламної кампанії.

3 етап. Реклама = гроші.

Далі необхідно розглянути реальні можливості підприємства, тобто визначити ту суму, яку підприємство може виділити, якщо важко визначити на рік в цілому, то на 1 квартал. І виходячи з виділеної суми, необхідно провести коригування проекту плану. Оскільки зазвичай на рекламу виділяється менше, ніж намічалося раніше, то найпростіше скоректувати план наступним чином: змінити періодичність розміщення реклами, зменшити площу публікації або час трансляції рекламного оголошення. Або наприклад, замість реклами в найвідомішою і дорогий газеті міста дати кілька оголошень в інших виданнях, де розміщення реклами коштує дешевше (при цьому допоможуть складені раніше альтернативні варіанти).

Причому, необхідно пам'ятати, що найпрестижніша газета - це ще не запорука успіху рекламної кампанії, вибір видання дуже тісно пов'язаний з функціями, особливостями товару чи послуги.

4 етап. План.

Узгодивши потреби в рекламі з реальними можливостями, підприємство отримує план рекламної кампанії на певний період.

Метод розробки проекту плану на рік гарний тим, що, пропрацювавши один раз план рекламної кампанії, керівник підприємства та співробітники почнуть більш чітко представляти потреби фірми в рекламі. При цьому, фінансуючи рекламу на один квартал, завжди під рукою є проект плану на наступний період.

На жаль, до російських особливостей можна віднести розміщення реклами без планування, а за пропозиціями представників рекламних агентств та засобів масової інформації. Цієї помилки на початковому етапі діяльності не уникнуло і підприємство "Діза".

Випадковий вибір і випадкове розміщення реклами ведуть до її низьку ефективність і, в кінцевому рахунку, до підвищених витрат на рекламу.

Планування - це процес, який дозволяє усвідомлено розміщувати рекламу, узгоджуючи її з товаром і фінансовими можливостями.

3.2. Рекомендації з проведення рекламної роботи.

Підприємству необхідно розділити рекламну діяльність на кілька етапів, які буде легше контролювати в процесі їх здійснення. На кожному конкретної етапі проведення рекламної роботи необхідно призначити відповідального виконавця.

Усього слід виділити 6 етапів рекламної діяльності підприємства, без яких буде неможливо домогтися ефективної організації рекламної роботи.

1 етап.

Визначення цілей і завдань рекламної роботи, рекламної кампанії представниками керівництва та керівниками різних напрямів діяльності підприємства "Діза" на поточний момент.

Такими цілями можуть бути, наприклад, виведення на ринок будь-яких нових видів продукції (або послуг); збільшення збуту за вже розвиненим напрямками діяльності, забезпечення реалізації партії устаткування, поставленого на склад підприємства в м. Пенза; завчасна підготовка збуту для нових товарів, які підприємство збирається пропонувати в перспективі і т.д. і т.п. Крім перерахованих конкретних комерційних цілей перед керівництвом стоять також і різні завдання зміцнення престижу підприємства серед ділових партнерів і споживачів. Мною було виділено кілька цілей рекламної діяльності:

Нейтралізувати домагання конкурентів.

Домогтися довіри до підприємства у потенційних ділових партнерів.

Поінформувати потенційних покупців про послуги та продукцію, що пропонується підприємством.

Розширити ринкову частку на ринку кондиціонерного обладнання.

Утримувати старих клієнтів від переходу на конкурентні товари.

Перетворювати покупців конкурентних товарів у своїх клієнтів.

Переконати покупців у якості й надійності запропонованого обладнання.

Нагадувати потенційним споживачам про необхідність здійснення покупки.

Переконати покупця в необхідності відвідування демонстраційного залу.

Проінформувати покупця про нові ціни.

2 етап.

Виявлення групи цільового впливу полягає у визначенні категорії осіб, на яких має бути спрямована реклама, виходячи з раніше визначених цілей і завдань рекламних акцій.

Грунтуючись на даних аналізу рекламної діяльності підприємства основними групами цільового впливу по кондиціонерному обладнання є:

Банки (комп'ютерні зали, кабінети, зали для клієнтів),

магазини (торгові зали, кабінети, камери для зберігання продуктів),

ресторани (зали для клієнтів, кабінети),

телефонні станції (автозали, кабінети),

аптеки (торгові зали, кабінети, склади для медикаментів),

ефірні засоби масової інформації (студії апаратні, кабінети),

лікарні (реанімації, кабінети, палати),

адміністрації (комп'ютерні зали, кабінети, зали засідань, кімнати для прес-конференцій),

державні та комерційні підприємства (кабінети, комп'ютерні зали),

приватні особи (кондиціювання житлових приміщень) і т.д.

При організації реклами інших товарів підприємству слід приділити особливу увагу опрацювання даного питання. Без достатньої інформації про потенційних споживачів продукції неможливо здійснити ефективну рекламну діяльність. Виходячи з призначення споживчих властивостей запропонованої продукції можна виявити найбільш типових представників груп цільового впливу. Причому сегментація може проводитися за самим різними принципами. Але так як продукція підприємства відрізняється високою якістю, надійністю і відносно високою вартістю, в основному реклама повинна бути розрахована на людей, що мають певний матеріальний достаток.

При проведенні цього етапу роботи кожен підприємство повинно досконально вивчити всі властивості пропонованої продукції і можливі сфери застосування, щоб якомога точніше визначити адресатів своїх майбутніх рекламних заходів.

3 етап

На третьому етапі рекламної роботи необхідно здійснити вибір засобів рекламного впливу, розробити стратегію і тактику рекламної роботи, провести планування рекламних заходів. Цей етап є найважливішим при організації реклами будь-яких видів товарів, продукції чи послуг.

Основним завданням фахівців, що займаються рекламою на підприємстві є формування комплексу рекламних заходів, який забезпечує максимальне охоплення представників груп цільового впливу при найменших (точніше оптимальних) матеріальних витратах.

Можна рекомендувати проводити цю роботу на підприємстві "Діза" в такій послідовності:

На підставі класифікації проаналізувати, як різні засоби реклами та види рекламних матеріалів, заходи можуть бути сприйняті представниками групи цільового впливу. Вибрати з них все найкраще для вирішення поставлених завдань.

Зробити попередню орієнтовну оцінку витрат, пов'язаних з їх виготовленням та здійсненням.

Провести порівняльний аналіз вартості здійснення (виготовлення) кожного з відібраних рекламних заходів (матеріалів) зі ступенем можливого охоплення групи цільового впливу. Зіставити результати цього аналізу із загальною економічною ефективністю розв'язуваних рекламною кампанією завдань.

Методом виключення остаточно вибрати найбільш ефективні засоби рекламного впливу (при лімітованих асигнуваннях на рекламу, приймається до уваги фактичну наявність грошових коштів).

Для підприємства "Діза" пріоритетними засобами є заходи в засобах масової інформації; а також зовнішня реклама у вигляді рекламних щитів, встановлених у місцях найбільшого скупчення людей.

Найбільш ефективними засобами при продажу товарів технічно складних і дорогих виробів є пряма поштова реклама, друкована реклама у вигляді рекламних каталогів, проспектів та буклетів; рекламні публікації та статті у вузькоспеціалізованих журналах (розрахованих на представників групи цільового впливу); рекламно-технічні та рекламно-престижні фільми, що демонструються фахівцям на спеціально організованих переглядах в період проведення спеціалізованих виставок і ярмарків, а також під час різних заходів "паблік рілейшнз".

Після завершення роботи з вибору оптимальних засобів рекламного впливу намічається єдина творча стратегія майбутньої рекламної кампанії, визначається тактична черговість різних рекламних акцій, розробляються конкретні плани рекламних заходів з термінами їх проведення.

Якщо роботи з визначення цілей і завдань рекламної кампанії, по виявленню груп цільового впливу на перших і других етапах повинні бути пророблені підприємством "Діза" самостійно, так як краще за нього як правило, їх виконати ніхто не може, то вибір оптимальних засобів реклами та інші роботи третього етапу слід здійснювати в тісному контакті з представниками спеціалізованих рекламних організацій. Оскільки при здійсненні вибору засобів реклами і видів рекламних матеріалів та заходів ці представники є стороною, певною мірою, об'єктивно зацікавленою в отриманні якомога більших замовлень, до виконання таких робіт можна залучати також і незалежних консультантів з числа висококваліфікованих фахівців рекламних служб підприємств і об'єднань , що мають великий досвід роботи з реклами.

4 етап.

Видача замовлень, укладення договорів зі спеціалізованими рекламними організаціями - остаточно і обумовлюються всі деталі майбутнього комплексу рекламних заходів.

У своїх замовленнях (гарантійних листах, що направляються на адреси спеціалізованих рекламних організацій) підприємству слід:

чітко і ясно сформулювати точний перелік цілей і завдань, необхідних йому рекламних акцій;

вказати групи цільового впливу;

викласти свої побажання по творчому вирішенню;

обумовити бажані терміни виготовлення рекламних матеріалів та проведення рекламних заходів.

На жаль трохи рекламних агентств у місті здатне запропонувати подібного роду співпраця, або їх послуги виявляються не по кишені. Тому підприємство часто використовує накопичений досвід з попереднім рекламних кампаній і намагається тим самим скоротити витрати на проведення рекламних акцій.

Економія на цьому пункті в організації рекламної роботи підприємства "Діза" негативно позначається але терміни виготовлення рекламних матеріалів, і як творчого втілення ідей підприємства. По можливості слід встановити довгострокове співробітництво з виробників реклами, здатними гідно втілити в життя ідеї підприємства.

До замовленнями обов'язково повинні бути включені вихідні матеріали: фотовідбитки - оригінали елементів фірмової символіки, проекти текстової частини рекламних матеріалів, проекти планів ілюстративної частини по можливості з фотографіями, діапозитивами та іншим.

Після опрацювання замовлень рекламодавця спеціалізована рекламна організація, як правило, надсилає йому для підписання проекти договорів на виготовлення рекламних матеріалів та здійсненні рекламних заходів у відповідності із замовленнями. До цих договорів можуть додаватися також відповідні калькуляції і кошторису, в яких вже з достатнім ступенем точності визначається вартість замовлених послуг.

При підписанні договорів підприємство має передбачити в них захист своїх інтересів, для чого обов'язково слід обумовити в них можливі штрафні санкції за неякісне виконання або зрив термінів виготовлення (проведення) рекламних матеріалів (заходів). Тому перед підписанням вони повинні бути детально опрацьовані досвідченим консультантом-юристом.

5 етап.

Спільні підготовчі роботи з представниками спеціалізованих рекламних організацій (виконавцями) і контроль за своєчасним та якісним виконанням замовлень і договорів на рекламні матеріали та заходи починаються після видачі замовлень і укладення договорів на створення необхідних рекламних матеріалів та проведення рекламних заходів. Для успішної реалізації всіх запланованих рекламних акцій в ході робіт з їх підготовки необхідні тісне співробітництво і творчий союз представників підприємства "Діза" з безпосередніми їх виконавцями-фахівцями спеціалізованих рекламних організацій.

Часто під час підготовчих робіт тільки представники підприємства-замовника можуть визначити найбільш вигідний ракурс зйомки виробничого об'єкта або рекламованого вироби, відібрати кращі слайди з фотосюжетами по необхідної тематики, дати напрям майбутнього рекламного фільму або необхідні консультації та поради при розробці ідеї художнього оформлення рекламних матеріалів. Саме в спільній творчій роботі представники підприємств-замовників з редакторським складом спеціалізованих рекламних організацій народжуються гарні рекламні тексти і оригінальні рекламні заголовки-заклики.

Ці спільні підготовчі роботи повинні складатися також з ділових зустрічей, на яких обговорюють, погоджують і затверджують ескізні проекти та макети художнього оформлення замовлених рекламних матеріалів, сценарії майбутніх рекламних фільмів і вирішують безліч інших, найрізноманітніших організаційних і технічних питань.

Чіткість, оперативність і ділова атмосфера в процесі підготовчих робіт, а також постійний ретельний контроль з боку підприємства за ходом виконання укладених договорів забезпечать успішну та своєчасну реалізацію всіх запланованих рекламних заходів на високому якісному рівні.

6 етап.

Аналіз ефективності проведених рекламних заходів та коригування стратегії і тактики рекламної роботи підприємство повинне проводити виходячи зі ступеня вирішення завдань, які були поставлені на першому етапі робіт.

На цьому етапі слід спробувати визначити ефективність кожного з проведених рекламних заходів в окремо, виявити його результативність. Підприємству досить легко буде з'ясувати результативність реклами в ході бесід з новими діловими партнерами і покупцями дорогого устаткування, залученими в результаті проведення рекламної кампанії. При аналізі ефективності рекламних заходів, проведених для товарів пропонованих в магазині, це можна з'ясувати шляхом організації вибіркових опитувань покупців.

Вивчення конкретної результативності проведених рекламних акцій дозволить підприємству в разі необхідності вносити корективи в стратегію і тактику рекламної роботи в цілому і кожної рекламної кампанії зокрема, дає необхідний базовий матеріал для її найбільш ефективної організації в майбутньому.

Після завершення останнього етапу починається новий цикл робіт; визначають нові або коригуються старі цілі і завдання рекламних кампаній; уточнюють колишні або зумовлюють нові групи цільового впливу; розробляють новий або вдосконалюють колишній набір засобів рекламного впливу (з урахуванням фактичної результативності першого циклу необхідно вибрати і більш активно використовувати найефективніші види рекламних матеріалів і заходів); видають нові замовлення, укладають нові договори і т.д.

3.3. Рекомендації з використання рекламних засобів.

Підприємство "Діза" добре відомо в місті Пензі та Саранську по великих об'єктах, де встановлене обладнання зарекомендувало себе як надійна і якісна техніка. Але при розробці рекламних цілей слід приймати до уваги, що ринкова ситуація швидко змінюється і зупинятися на досягнутому - значить віддати свою ринкову частку конкуруючій фірмі.

Проаналізувавши групи покупців, які вже набували кондиціонерне устаткування для вирішення різні технічних проблем і створення сприятливих кліматичних умов, були виявлені потенційні споживачі продукції. Саме на них і слід звернути особливу увагу при організації рекламних кампаній в засобах масової інформації.

Щоб реклама виявилася ефективною і досягла групи потенційних покупців необхідно вибрати з безлічі засобів рекламного впливу ті, які без праці зможуть досягти мети. Для кожної групи споживачів слід вибрати ті види рекламних матеріалів, які можуть бути сприйняті представниками групи цільового впливу.

Пріоритетними засобами реклами при продажу обладнання для кондиціонування повітря є: пряма поштова реклама і телебачення. Пропонується внести наступні зміни щодо залучення прямої поштової реклами та телевізійного ефірного часу.

Пряма поштова реклама

Одним з найефективніших видів рекламних матеріалів для потенційних споживачів кондиціонерного обладнання є пряма поштова реклама. Оскільки кондиціонерна техніка складне технічне виріб, то покупці завжди передує детальне вивчення можливостей, надійності і якості пропонованого обладнання. Розсилка проспектів, додаткової інформації та рекламних матеріалів приносить досить відчутний ефект.

Слід зазначити, що в даний час крім чисто "класичної" прямої поштової реклами, у вигляді цільової розсилки листів та друкованих рекламних матеріалів, під впливом науково-технічного прогресу з'являються такі її форми як масова цільова передача рекламних повідомлень по телексом або телефаксом, розсилання поштою рекламних відеокасет, відеодисків, комп'ютерних дискет тощо, що більш точно можна охарактеризувати таким терміном, як "пряма реклама".

Переваги такої прямої поштової і непочтовой реклами полягають у тому, що вона може бути націлена на конкретні категорії осіб у конкретних регіонах, проводиться в необхідне рекламодавцю час, носить характер особистісного звернення.

За оцінкою рекламних фахівців пряму поштову рекламу можна охарактеризувати як "саму особисту, найінтимнішу з усіх форм реклами".

Різні рекламні заходи прямої реклами можуть виробляється підприємством "Діза", як через спеціалізовані рекламні організації, так і самостійно. Великомасштабні акції проводяться, як правило, тільки через рекламні агентства, в яких є спеціалізовані підрозділи по прямій поштовій рекламі.

У практичній роботі підприємства "Діза", пов'язаної з проведенням цих заходів, можна виділити такі етапи:

формування банку поштових адрес потенційних ділових партнерів і споживачів (розсильних списків);

підготовка рекламно-інформаційних листів, рекламних матеріалів або яких-небудь інших видів рекламних повідомлень, призначених для цільового розсилання;

організація розсилки;

аналіз результативності проведених рекламних заходів.

Формування банку адрес (розсильних списку) організацій та осіб, потенційних споживачів і торгових партнерів, є найважливішим етапом роботи, від якого багато в чому залежить точність попадання рекламних повідомлень підприємства і в кінцевому підсумку ефективність різних заходів прямої поштової реклами.

При формуванні розсильних списку в кожному конкретному випадку слід прагнути до того, щоб відправка чергової партії рекламно-інформаційних листів або інших рекламних матеріалів підприємства "Діза" була як точні прицільні постріли, а не нагадувала б безладну стрілянину "в небо" великими зарядами дробу.

Використовуючи різні джерела, підприємство може складати власні адресні списки, обмінюватися адресами з іншими організаціями, купувати їх у спеціалізованих рекламних та інформаційних агентств.

При самостійному формуванні банку адрес хороші результати може дати використання різних відомчих, ділових і телефонних довідників (де разом з телефонами, як правило, приведені і адреси або адреси можна дізнатися за телефоном), каталогів ярмарків і виставок, самих різних періодичних видань комерційного характеру і т . п.

Створення власного банку адрес потенційних торгових партнерів і споживачів це дуже відповідальна робота, що вимагає виняткової ретельності, яка повинна здійснюється фахівцями, добре орієнтуються в ділових довідниках, у виданнях комерційної преси. Основне завдання цих фахівців полягає в тому, щоб до мінімуму скоротити "марно" висилаються повідомлення, від яких не буде ніякої комерційної віддачі.

Всі зібрані адреси, як правило, узагальнюють у вигляді картотеки або вводять в ЕОМ, для того, щоб у міру необхідності отримувати копії адресних списків або комп'ютерні роздруківки з адресами для наклейки на конверти і на рекламні повідомлення. Використовуючи текстовий редактор Word, підприємство зможе самостійно виробляти ці операції без залучення спеціалізованих організацій.

Не менш важливим є постійне утримання сформованого банку адрес в робочому стані. Для цього необхідно періодично (як правило, не рідше ніж 1 раз на квартал) проводити перевірку та уточнення створених розсильних списків, вносячи туди різні зміни, пов'язані з можливою зміною поштових адрес організацій-одержувачів, з їх реорганізацією, перепрофілюванням діяльності і т.д.

У випадках, коли розсильні списки містять прізвища, імена та посади керівників підприємств-потенційних торгових партнерів, перед проведенням чергового рекламного заходу вкрай бажано уточнити, чи не відбулися які-небудь кадрові зміни.

При широкому використанні ЕОМ підготовка, формування та оновлення банків адрес можуть бути істотно спрощені. Крім того, використання комп'ютерної техніки дозволить підприємству "Діза" швидко отримати оптимальний варіант будь вибірки адрес з цього банку для проведення конкретної рекламної акції відповідно до поставлених завдань.

При підготовці текстової частини рекламно-інформаційних листів та інших рекламних повідомлень, призначених для цільової розсилки, можна успішно прийняти методику написання звичайних рекламних текстів з урахуванням стильових особливостей, властивих ділового листування. При написанні таких листів бажано уникати великих "крикливих" заголовків, надмірного вихваляння рекламованої продукції, зайвої нав'язливості пропонованого співробітництва.

В ідеальному варіанті рекламно-інформаційні листи, призначені для прямої поштової реклами, повинні в стриманій солідної манері, в хорошому діловому тоні викладати унікальність і переваги тих чи інших комерційних пропозицій організації-рекламодавця, з позиції їх вигідності потенційним діловим партнерам і споживачам (тобто . адресатам цих рекламних повідомлень).

Бажано, щоб у таких рекламно-інформаційних листах були відзначені певні потреби і проблеми адресата та запропоновано шляхи їх успішного вирішення у спільному взаємовигідному співробітництві з рекламодавцем, на підставі використання пропонованих товарів, продукції або послуг, з їх унікальними властивостями і перевагами.

Весь зміст має формувати у потенційних споживачів спонукальні мотиви до придбання рекламованої продукції (послуг), підкреслювати різні економічні та інші вигоди, створювати позитивний образ організації-рекламодавця, як солідного та надійного ділового партнера.

Бажано, щоб рекламно-інформаційні листи були не дуже великими за обсягом. Для цього значна частина інформації може бути винесена в різні додатки до цих листів, крім того в листах можуть бути посилання на прикладені друковані рекламні матеріали. При необхідності можуть бути включені також відривні купони для відповідей або незаповнені бланки замовлень.

У зарубіжній практиці, де для проведення різних заходів прямої поштової реклами широко використовується сучасна комп'ютерна техніка, в рекламно-інформаційних листах нерідко практикується особисті вітання адресата в заголовку і згадування його імені в самому тексті цих повідомлень.

Прикладом такого рекламно-інформаційного листа може бути наступний складений мною для підприємства "Діза" зразок:

АВТОРИЗОВАНОГО ДИЛЕР

м. Пенза, вул. Леонова, 37 магазин "BOSCH"

(/ 2 (8412) 55-87-15, 62-84-35

р. MERGEFIELD Місто "Місто", MERGEFIELD Індекс "Індекс", MERGEFIELD Адрес1 "Адрес1"

MERGEFIELD Організація "Організація" MERGEFIELD Посада "Посада" у

г-ну MERGEFIELD Прізвище "Прізвище" у MERGEFIELD Ініціали "Ініціали"

Шановний MERGEFIELD Ім'я "Ім'я" MERGEFIELD батькові "По батькові"

В області розробки і виробництва устаткування кондиціонування повітря MITSUBISHI як і раніше залишається лідером. Марка MITSUBISHI вже давно є гарантією якості продукції в усьому світі. Діапазон випускаються кондиціонерів настільки великий, що охоплює буквально весь спектр існуючого обладнання (від побутових моделей до центральних систем).

Підприємство Діза є авторизованим дилером фірми MITSUBISHI HEAVY INDUSTRIES, LTD., І вже три роки займається постачанням, монтажем та обслуговуванням кондиціонерів MITSUBISHI DAIYA на ринку м. Пензи і республіки Мордовія.

Клієнтами нашого підприємства є такі організації, як ГУ ЦБ РФ по Пензенській області, Ощадбанк РФ, АКБ "Тархани", РАО Газпром, Адміністрація Пензенської області, Адміністрація Республіки Мордовія, ГТС м. Пенза та Республіки Мордовія, АТ "Фармація", Пензенська Державна телерадіокомпанія , ТРК "Наш дім", а також багато інших комерційні і державні підприємства.

Зразки кондиціонерного обладнання ви можете побачити в нашому виставковому залі за адресою: вул. Леонова, 37 магазин "BOSCH".

Виїзд експертів і менеджерів для розробки комерційного пропозиції здійснюється безкоштовно.

Додаткову інформацію ви можете отримати за телефоном: 62-84-35

Якість перевірено в Росії

Торкаючись питань технічного виконання і тиражування розсилаємих рекламно-інформаційних листів, слід зауважити, що різні ксерокопії (часто неакуратно виконані) таких рекламних повідомлень, без вказівки конкретних адресатів часто викликають у їхніх читачів негативну реакцію і створюють атмосферу недовіри до викладення в них інформації.

В ідеальному варіанті рекламно-інформаційні листи повинні бути красиво надруковані акуратних фірмових бланках організації-рекламодавця, бажано на принтері, з тим щоб кожен їх примірник будь-якого адресата був "першим" і не нагадував своїм виглядом багатократно тиражовану копію. При цьому кожен такий лист має бути підписана представником організації-рекламодавця обов'язково "в живу" (а не тиражуватися з підписом на оригіналі), містити точне найменування організації-адресата і по можливості навіть особисте звернення до якого-небудь посадовій особі.

У випадках, якщо ці елементарні вимоги ігноруються листи багатьох рекламодавців часто виявляються в сміттєвих корзинах навіть не доходячи до того, кому вони призначені. Бажано також щоб розсилка рекламно-інформаційних листів здійснювалася у фірмових конвертах організації-замовника, в оформленні яких використовується товарний знак, фірмові блоки та інші елементи фірмової символіки.

Розроблений для підприємства "Діза" конверт, з урахуванням наведених рекомендацій виглядає наступним чином:

EMBED CorelDraw.Graphic.7

Розсилання таких листів у невелике число адрес може бути виконана поштовими службами. Єдиний мінус цієї послуги, що надається поштовими відділеннями міста - це ціна. Так наприклад, доставка по місту одного рекламного листа обійдеться приблизно в 1,9-2,15 грн., Що становить приблизно 50% витрат на виготовлення одного рекламного листа. Другий варіант, за допомогою якого можливо вирішити цю проблему, налагодити співпрацю з приватними організації, що займаються доставкою кореспонденції по місту Пензі.

При масовому розсиланні рекламно-інформаційних листів, а також при великих обсягах розсилки листів з друкованими рекламними матеріалами або зі зразками пропонованої продукції, в більшості випадків, доцільніше вдаватися до послуг спеціалізованих рекламних організацій, що мають у своєму складі спеціальні підрозділи, що займаються прямою поштовою рекламою.

Аналіз результативності проведених рекламних акцій дозволяє організаціям-замовникам визначати шляхи їх вдосконалення. Як правило, це є хорошою базою для поповнення банку адрес і їх селекції, для поліпшення текстового змісту рекламно-інформаційних листів і т.д.

У висновку слід особливо відзначити, що займаючись прямою поштовою рекламою, підприємство "Діза" має пам'ятати про те, що всі обіцянки, викладені в рекламно-інформаційному листі, повинні бути обов'язково реалізовані в ході подальшого ділового співробітництва партнерами. В іншому випадку будь-які повторні рекламні звернення цієї організації до потенційних ділових партнерів, які були незадоволені і розчаровані першим досвідом співробітництва, вже ніколи не будуть мати ніякого успіху.

Телевізійна реклама

Але не можна обмежуватися тільки адресною розсилкою при проведенні рекламної роботи. До того ж домогтися широкого охоплення потенційних покупців за допомогою одного єдиного засобу реклами найчастіше виявляється неможливим. Тому для збільшення розмаху рекламної кампанії необхідно використовувати й інші джерела.

Кондиціонери - дороге устаткування, особливо в умовах російської дійсності. Не кожен може дозволити собі комфорт вартістю в 1,5 - 2 тисячі доларів США. Отже рекламувати це обладнання необхідно в престижних і дорогих ЗМІ, які здатні донести інформацію про підприємство до людей з високими грошовими доходами.

Тому, а також щоб охопити як можна більш широкі групи покупців слід активно використовувати телевізійну рекламу.

Це найдорожчий і в той же час самий ефективний вид реклами для різних товарних груп. Ціна реклами з питань телебачення залежить від передачі, в якій вона розміщена, і від часу трансляції, і може досягати 100.000 рублів за секунду ефірного часу (для Пензи ці розцінки поки занадто високі).

Основними позитивними аспектами залучення телевізійної реклами можна назвати наступні: поєднання зображення, звуку і руху, почуттєвий вплив, високий ступінь залучення уваги, широта охоплення. До недоліків можна віднести: високу абсолютну вартість, перевантаженість рекламою телевізійних каналів, скороминущість рекламного контакту, менша вибірковість аудиторії (у порівнянні з прямою поштовою рекламою).

Тим не менш розумне залучення телереклами дозволить підприємству значно розширити вплив на потенційних клієнтів, створити необхідний підприємству імідж і т.д.

Результати опитування, проведеного фондом "Громадська думка", які займаються дослідженням ефективності реклами.

СМІсмотрят кожен або майже кожен день,% читають 1-4 рази на тиждень,% слухають рідше, ніж 2-3 рази на місяць,% Телевидение86113Газеты611722Радио592714

Телебачення найбільш популярне серед інших засобів реклами. Основну групу телеглядачів становлять люди 35-45 років. Приблизно 80% представників різних вікових груп користуються послугами телебачення.

Постійна увага до реклами досить низька. Рекламна інформація цікавить не більше 20% дорослого населення. 24% шукають іноді вибірково інформацію, 56% ніколи рекламою не цікавилися [16, c. 73].

Враховуючи, що телебачення є найбільш популярним серед інших засобів реклами, розміщення рекламних роликів на телебаченні охопить найбільше число потенційних покупців.

З аналізу рекламної діяльності підприємства слід, що телебачення завжди було найбільш пріоритетним засобом у рекламній кампанії підприємства "Діза", але розміщення реклами на одному телевізійному каналі явно не сприяло досягненню високої ефективності при використанні цього засобу реклами.

В даний час в м. Пензі існує декілька телевізійних каналів. Найбільшою популярністю користуються канал "ОРТ", канал "РТР", 11 канал (ТРК "Наш дім"), ТНТ (ТРК "Експрес") і канал НТВ.

Довгий час підприємство "Діза" співпрацює з телерадіокомпанією "Наш дім". Результатом цих давніх ділових відносин стало періодичне використання рекламних роликів у програмах 11 каналу. На мій погляд очевидним недоліком стало практично повне нехтування іншими організаціями мовлення каналами телебачення.

Розміщення реклами по кондиціонерному обладнання в телеефірі найбільш оптимально у вечірній час. Рейтинг же телеканалів вказує на те, що у вечірній час найбільшою популярністю користується канал "ОРТ" - 57% опитаних мешканців м. Пензи регулярно дивиться у вечірній час, канал "РТР" - 20%, канал "ТНТ" - 17%, 11 канал - 13% опитаних (за даними дослідницької групи ТРК "Експрес").

При рекламі кондиціонерного устаткування найбільш доречним буде розміщення рекламних відеороликів у вечірньому телевізійному ефірі з 18 до 22 годин, тому що саме в цей час за даними статистики, телевізійними приймачами користується найбільше число жителів.

Реклама ж вдень на порядок менш ефективна, тому що зазвичай її побачать лише пенсіонери і непрацюючі інваліди, тому що ці категорії населення неплатоспроможні, розміщення реклами по кондиціонерному обладнання в денний час виявиться порожньою витратою коштів.

Цілком очевидно, що ефективність реклами також залежить від того, в якій телевізійній передачі вона поміщена, тому що від цього залежить аудиторія програми, яка і вирішує долю реклами.

Також має значення телевізійний канал, на якому поміщається ролик: наприклад, перший канал приймається на всій території міста Пензи й області, що забезпечує величезну аудиторію, а з прийомом телепередач 11-го каналу зазнають труднощів жителі області.

Для телевізійної реклами характерна висока інформаційна насиченість роликів, тому що в кілька секунд ролика необхідно вмістити якомога більше інформації.

Таким чином, телевізійну рекламу слід визнати ефективним засобом, зрозуміло, при достатньому фінансуванні.

Нижче наведено список найбільш популярних телевізійних передач (за даними опитувань громадської думки), в яких найбільш вигідно розміщувати рекламу:

Назва передачіПроцент дивляться гражданКомментарийНовости80% Найбільш стабільне вкладення коштів, реклама для всех.Телесеріали класу "Санта-Барбара" 60% Реклама для домогосподарок і пенсіонеровСпортівние программи40% В основному чоловіча аудіторіяМузикальние программи25% Молодіжна аудиторія

Слідуючи рекомендаціям у наведеній вище таблиці рекламні відеоролики за кондиціонерному обладнання слід розміщувати в інформаційних блоках новин телепередач різних телеканалів у вечірній час.

В даний час у телевізійному ефірі міста Пенза кілька телекомпаній пропонують свої послугу з розміщення реклами.

Нижче наведені вартості однієї рекламної хвилини при розміщенні реклами в телевізійних новинах (або перед інформаційними програмами).

ТелеканалПрограммаВремя виходаСтоімость рекламної хвилини, руб.11 каналНаші новостіежедн. 18.00, 20.301050 - за два выходаЭкспрессТелевизионная служба новостейежедн. 19.00, 21.10600,

2 виходи - 460ОРТРекламная вставка перед програмою "Час" щоденно. 20.55580ОРТРекламная вставка після програми "Час" щоденно. 21.40540РТРРекламная вставка перед програмою "Подробности" щоденно. 20.20385

На перший погляд розміщення реклами на телеканалі "ОРТ" є найбільш вигідним, тому що найбільшу кількість глядачів саме в цей час дивляться програми цього каналу, але слід враховувати, що перед програмою "Час" існує досить тривалий за часом рекламний блок, що складається з реклами, що розміщується агентством "Аншлаг" і рекламних блоків телеканалу "ОРТ". Тому рекламне присутність в цей час може виявитися незначним. Практично кожен власник телевізора під час рекламного блоку прагнути перемкнути телевізійну програму, тим більше, що для цього необхідно натиснути всього одну кнопку на пульті дистанційного керування.

Якщо підприємство "Діза" дійсно хоче розширити глядацьку аудиторію потенційних покупців кондиціонерного обладнання, то розміщати рекламу необхідно на кількох каналах у вечірніх блоках новин.

Враховуючи, що оптимальним вважається 5-6 рекламних повторів протягом дня, можна запропонувати розміщувати рекламу у програмах новин кількох телекомпаній. Беручи до уваги, що тривалість рекламного ролика по кондиціонерному обладнання становить 20 секунд, вартість розміщення реклами у вечірньому ефірі в новинах і рекламних блоках перед ними складе:

ТелеканалПрограммаВремя виходаСтоімость розміщення рекламного ролика, руб.11 каналНаші новостіежедн. 18.00, 20.30350 - за два выходаЭкспрессТелевизионная служба новостейежедн. 19.00, 21.10200,

2 виходи - 153ОРТРекламная вставка перед програмою "Час" щоденно. 20.55193ОРТРекламная вставка після програми "Час" щоденно. 21.40180РТРРекламная вставка перед програмою "Подробности" щоденно. 20.20128

Найбільш привабливими слід визнати наступне ефірний час для рекламних вставок (в порядку пріоритету):

Перед програмою "Час", тому що програма "Час" користується великою популярністю серед жителів міста Пенза.

Перед програмою "Подробиці", тому що ця аналітична програма привертає до телеекранів людей з високим рівнем інтелекту і як наслідок достатніми коштами.

Телевізійна служба новин. Професійний підхід журналістів ТРК "Експрес" дозволив їм завоювати популярність цієї програми серед жителів міста Пенза.

Наші Новини. Ця програма ТРК "Наш Дім" також користується популярністю серед пензенцев, хоча на мій погляд носить деякий присмак пліток і не користується великою популярністю серед підприємців міста.

Вартість виходу 5-6 рекламних вставок по кондиціонерному обладнанню на різних телеканалах складе близько 824 рублів (без урахування знижок на рекламу, які надають телекомпанії підприємству "Діза").

Розміщення реклами в ранковому ефірі програми "Прокинься і співай" становить 900 рублів за 6 трансляцій в день, що є невигідним підприємству "Діза", тому що використання реклами в ранковому ефірі неефективно, тому що в цей час глядацька аудиторія мізерно мала.

Найбільшого охоплення потенційних споживачів підприємство "Діза" доможеться слідуючи наведеної вище схемою розміщення рекламних відеороликів. Рекламу в ранковому ефірі періодично можна використовувати для розширення розмаху рекламної кампанії.

Сконцентрувати рекламні кошти підприємству слід на вечірньому ефірному часу. Це дозволить домогтися підприємству здійснення своїх рекламних цілей за більш короткий термін при фактично тих же рекламних витратах.

Використовуючи запропоновані рекомендації з вибору засобів реклами підприємство значно збільшить число потенційних покупців, обізнаних про діяльність підприємства "Діза", його продукції та послугах. Це допоможе підприємству досягти, поставлених рекламних цілей і розширити обсяги реалізованого обладнання.

3.4. Рекомендації по зміні структури підприємства "Діза"

Реклама - невід'ємна частина комплексу маркетингу і тому для правильної організації рекламної діяльності необхідно перш за все грунтуватися на достовірних даних, що характеризують становище підприємства на ринку міста, потенційних споживачів, конкурентів.

Серйозне рекламне повідомлення має бути кінцевим продуктом цілого ряду досліджень.

Обов'язково кожен напрямок діяльності підприємства повинно супроводжуватися вивченням товару (його характеристик і властивостей), який буде пропонуватися покупцям. Досконально знаючи особливості, характерні риси та призначення товару, підприємство зможе цілеспрямовано спрямувати потік інформації (наприклад у вигляді реклами) на потенційних споживачів, які здатні оц ********************* **********

************************************************** ************************************************** ************************************************** ************************************************** *******************************************

************************************************** ************************************************** ************************************************** ************************************************** ************************************ рекламні заходи не дадуть позитивного ефекту. Підприємству, яке динамічно розвивається і вдосконалюється необхідно задуматися про модернізацію своєї структури. Ефективна рекламна діяльність без залучення маркетингових досліджень може бути можлива тільки випадково в слідстві ще не повністю сформованих ринкових відносин у нашій країні. Для стабільного розвитку необхідно виключити можливі несподіванки.

В даний час функції відділу маркетингу розподілені за конкретними напрямками на менеджерів та керівників підприємства. При невеликому розмірі компанії це може бути виправдано, але постійно розширюється сфера діяльності і штат співробітників, не дозволяють отримувати відчутний високий результат при такій структурі підприємства. За окремими напрямами, де організації має значний запас попереднього досвіду роботи, з функціями маркетологів успішно справляються керівники відділів, але прагнення компанії розширити сфери діяльності та обсяги реалізованої продукції, може призвести до збою в роботі підприємства.

Для організації дієвої рекламної діяльності та підприємства в цілому виділення в структурі відділу маркетингу просто необхідно. З-за невеликих розмірів підприємства не слід створювати будь-яку громіздку структуру. Цілком достатньо на цьому етапі буде відділ чисельністю 2-3 людини зі спеціальною освітою та бажано досвідом роботи.

Відділ маркетингу візьме на себе проведення маркетингових досліджень, підготовку та проведення рекламний кампаній і заходів. Це дозволить сконцентруватися менеджерам на своїй безпосередній роботі (одержання нових замовлень, вивчення нової техніки і технологій).

Відділ маркетингу буде відповідати за:

планування реклами: визначення цілей, завдань, виділення грошових коштів на рекламну кампанію;

визначення кошторису витрат, вибір форми реклами, визначення найбільш ефективних видань, програм, передач, а також термінів публікацій;

складання текстів, сценарію і т.п. рекламних повідомлень;

виготовлення самого рекламного повідомлення; складання оригінал-макету публікації, зйомка або запис ролику тощо.

Тільки в цьому випадку підприємству буде супроводжувати успіх у конкурентній боротьбі і завоювання споживачів. Без чітко спланованою маркетингової діяльності досягнення лідируючого положення у своїй сфері діяльності неможливо, не кажучи вже про успішної реалізації рекламних планів.

Розділ 4. Економічне забезпечення проекту

Економічний розділ даного проекту представлений у вигляді розробленого бюджету рекламної діяльності підприємства "Діза" по кондиціонерному обладнанню на квітень-серпень 1998

На стадії планування рекламних заходів, виходячи з аналізу групи цільового впливу, вибираються конкретні види друкованих рекламних матеріалів, конкретні видання для публікації рекламних оголошень, намічаються терміни і бажане ефірний час проведення акцій по радіо і телебаченню (відповідні тематичні передачі); вивіряється і уточнюється перелік інших необхідних рекламних заходів.

План рекламних заходів можна представити у вигляді таблиці.

№ п / пРекламное меропріятіеНамеченние терміни і час проведення (виконання) Відповідальні ісполнітеліОріентір. вартість (грн.) Примітка

При плануванні реклами в засобах масової інформації важливе значення має визначення оптимального числа і періодичності повторення рекламних матеріалів. У практиці вважається, що оптимальну результативність дають 4-5 публікацій в пресі і не менше 5-8 повторів оголошень або інших матеріалів по радіо і телебаченню.

Дуже часто при плануванні рекламних акцій слід враховувати також сезонний характер споживання окремих видів товарів, продукції або послуг; періоди літніх відпусток, святкові дати й інші подібні фактори. Крім того, необхідно враховувати реальні можливості виконання тих чи інших рекламних заходів в необхідні терміни.

Для того, щоб розробити найбільш ефективний комплекс рекламних заходів при оптимальних витратах, кожен рекламодавець має бути якомога більш повну інформацію про альтернативні можливості: відомості про тиражі, групах охоплення найрізноманітніших видань преси з діючими тарифами на публікацію рекламних оголошень; інформацію про обсяг та склад аудиторії різних радіо і телепередач з діючими тарифами за 1 хвилину ефірного часу; діючі розцінки і прейскуранти всіх спеціалізованих рекламних організацій і т.п.

В якості практичного кроку можна рекомендувати кожній організації-рекламодавця сформувати банк даних з цих питань, де будуть збиратися і узагальнюватися відомості про ціни і тарифи на рекламні матеріали та послуги, а також інформація про фактичні витрати на раніше проведені рекламні акції (можливо разом з даними про їх результативності).

При плануванні грошових коштів на рекламу підприємству "Діза" рекомендується використовувати "метод цільового планування", суть якого полягає в тому, що необхідна сума грошових коштів визначається, виходячи з попередньої орієнтовної оцінки вартості всього комплексу запланованих рекламних заходів. Документально такий план асигнувань на рекламу можна втілити у вигляді простої кошторису витрат на рекламні заходи на певний період (частіше за все фінансовий рік).

Після затвердження кошторису в ході організації і проведення рекламних заходів допускається вільне перерозподіл коштів у межах загальної суми.

Підприємству "Діза" для проведення широкомасштабної рекламної кампанії з кондиціонерному обладнанню рекомендується використовувати такі засоби реклами.:

Телевізійна реклама.

Реклама в пресі.

Проведення презентації (захід "паблік рілейшнз").

Пряма поштова реклама.

Зовнішня реклама.

Слід використовувати потужний рекламний вибух для початку кампанії. Для досягнення цієї мети можна використовувати новий рекламний відеоролик та організацію презентації кондиціонерного обладнання. Враховуючи яскраво виражену сезонність пропонованого устаткування проведення презентації слід організувати на початку-середині травня.

У відповідності з поставленими завданнями, а також обраними засобами реклами, необхідно скласти кошторис витрат на рекламу на весняно-літній період.

Розроблений мною бюджет реклами по кондиціонерному обладнанню на квітень-вересень 1998 виглядає наступним чином:

Реклама по кондиціонерному обладнанню на квітень 1998

У квітні місяці основні рекламні витрати будуть припадати на підготовку до презентації кондиціонерного обладнання, яка буде проходити 19-20 травня 1998 р. та створення нових рекламних матеріалів для розміщення в газетах і на телебаченні.

№ п / пРекламное меропріятіеНамеченние терміни і час проведення (виконання) Відповідальні ісполнітеліОріентір. вартість (грн.) Прімечаніе1Созданіе нового рекламного роліка15-25 квітня 1998 г.Воронін С. В.2000По сценарієм Ланщекова А.В. ТРК "Наш дім" 2Реставрація зовнішньої реклами, корекція адрес, оформлення фасада15-20 квітня 1998 г.Зайцев Д.Д.3000 РА "Про"

Разом рекламні витрати в квітні 1998 р. складуть - 5 000 руб.

Реклама по кондиціонерному обладнанню на травень 1998

Активне залучення різних засобів реклами і організація презентації з кондиціонерному обладнання, має змусити підприємців та підприємства, які є потенційними клієнтами фірми "Діза", ще раз звернути увагу на продукцію і пропоновані послуги. Після тривалого осінньо-зимового сезону потужний потік реклами повинен спонукати зацікавлених осіб, зміцнитися в бажанні отримати більш повну інформацію.

№ п / пРекламное меропріятіеНамеченние терміни і час проведення (виконання) Відповідальні ісполнітеліОріентір. вартість (грн.) Прімечаніе1Отправка листів-запрошень на презентацію10-15 травня 1998 г.Ланщеков А. В.900 За почте2Ізготовленіе візитних карточек1-10 травня 1998 г.Зайцев Д.Д.3000РА "Про" 3Організація фуршета19 травня 1998 г.Воронін З . В.2500 Магазин "Золоте руно" 4Встреча та розміщення запрошених гостей з Москви, організація культурної программи19-21 травня 1998 г.Зайцев Д.Д.3000 Готель "Росія" 5Подготовка оригінал макета і розміщення реклами в газете1-5 травня 1998 - підготовка, 7,8,14,15 травня 1998 р. - виходЛанщеков А.В.2154 Щасливий випадок, Комсомолка (Товстушка) 6Телевізіонная реклама11-24 травня 1998 г.Ланщеков А.В., Воронін С.В.3000 ОРТ, РТР, 11 канал.7Репортаж з 1-го дня презентаціі19-20 травня 1998 г.Воронін С.В.125011 канал, ТРК "Експрес"

Разом рекламні витрати з підготовки та проведення презентації по кондиціонерному обладнання, а також телевізійна та друкована реклама в травні 1998 р. складуть - 15 804 руб.

Реклама по кондиціонерному обладнанню на червень 1998

У червні місяці необхідно залучення в основному телевізійної реклами в поєднанні з прямою поштовою рекламою. Також для розширення кампанії можна використовувати рекламу в пресі. Основна мета реклами в цей період часу нагадати потенційним споживачам про необхідність здійснення покупки і відвідування виставкового залу підприємства "Діза".

№ п / пРекламное меропріятіеНамеченние терміни і час проведення (виконання) Відповідальні ісполнітеліОріентір. вартість (грн.) Прімечаніе1Телевізіонная реклама (новий і відкоригований старий рекламні ролики) 8-21 червня 1998 г.Ланщеков А.В., Воронін С.В.4300 ОРТ, РТР, 11 канал.2Реклама в прессе11, 12, 18, 19 іюняВоронін С.В.2154Счастлівий випадок, Комсомолка (Товстушка) 3Отправка рекламно-інформаційних пісем20 червня 1998 г.Ланщеков А. В.840 Поштою, агентство з доставки корреспонденцііІтого рекламні витрати в червні 1998 р. складуть - 7 294 руб.

Реклама по кондиціонерному обладнанню на липень 1998

У липні місяці активне використання телевізійної реклами в першу декаду, необхідно для остаточного переконання потенційного споживача у необхідності здійснення покупки і відвідуванні виставкового залу. У це, звичайно самий жаркий, пору року, рекламний вплив багаторазово посилюється з кожним підвищення зовнішньої температури на один градус. Активні рекламні зусилля на початку липня повинні змінитися нагадує рекламою, тому що потреба в кондиціонерному обладнанні з кожним днем ​​різко зменшується. Нагадує реклама необхідна для тих, хто в процесі ремонту хоче заздалегідь подбати про системи кондиціонування повітря.

№ п / пРекламное меропріятіеНамеченние терміни і час проведення (виконання) Відповідальні ісполнітеліОріентір. Вартість (грн.) Прімечаніе1Телевізіонная реклама (новий і відкоригований старий рекламні ролики) 1-10 липня 1998 г.Ланщеков А.В., Воронін С.В.6200 ОРТ, РТР, 11 канал, ТРК "Експрес" 2Телевізіонная реклама (новий і рекламний ролик) 15-30 липня 1998 гЛанщеков А.В., Воронін С.В.1500ОРТ, РТР

Разом рекламні витрати в липні 1998 р. складуть - 7 700 руб.

Реклама по кондиціонерному обладнанню на серпень 1998

У серпні місяці необхідно використовувати тільки нагадує рекламу. З цією функцією вдало впорається реклама в друкованих засобах масової інформації. І вже встановлені рекламні щити по місту, а також оформлена вітрина магазину. Серпень - останній місяць в плані рекламної кампанії підприємства "Діза" по кондиціонерному обладнання.

№ п / пРекламное меропріятіеНамеченние терміни і час проведення (виконання) Відповідальні ісполнітеліОріентір. Вартість (грн.) Прімечаніе2Реклама в прессе6, 7, 20, 21 августаВоронін С.В.2154Счастлівий випадок, Комсомолка (Товстушка)

Разом рекламні витрати в серпні 1998 р. складуть - 2154 руб.

Витрати на проведення рекламної кампанії з кондиціонерному обладнанню в 1998 р. (крім весняно-літнього періоду рекламу по кондиціонерному обладнанню розміщувати недоцільно, враховуючи сезонність пропонованої продукції) складуть - 37 952 руб. або близько 6151 долара США.

Розподіл рекламних засобів виглядає наступним чином:

EMBED Excel.Chart.5 \ s

Інтенсивність вкладення коштів у рекламу по місяцях представлена ​​на графіку:

EMBED Excel.Chart.5 \ s

Чітке планування рекламної діяльності та цілеспрямоване виділення коштів дозволить у 1998 р. добитися набагато більшого рекламного ефекту при менших рекламних витратах.

Розділ 5. Правове забезпечення проекту

Підприємства, які використовують рекламу, зобов'язані дотримуватися діючих норми законодавства регламентують правила організації рекламної діяльності.

Росія - цивілізоване, правова держава та законодавство в галузі реклами в нашій країні прагне відповідати світовій практиці. Досвід більшості західних країн показав, мінімум державного втручання в цю делікатну сферу сприяє розвитку рекламного бізнесу, зростання товарного виробництва. Винятком є ​​прямі заборони в чинному законодавстві різних іноземних держав (заборона реклами тютюну і алкоголю, обмеження медичної, фінансової та порівняльної реклами, реклами спрямованої на дітей та інше).

З усіх розвинених країн світу лише Іспанія має спеціальний закон - "Загальний закон про рекламу" від 11 липня 1988 р., (та й то його доповнює і розвиває п'ять кодексів саморегулювання для окремих видів реклами). У Німеччині - окремий закон лише стосовно фармацевтичної реклами - "Про рекламу лікарських препаратів" - 1990 р.

Решта цивілізований світ обходиться без спеціальних законів, регулюючи рекламну діяльність у рамках цивільного кодексу (Італія, Голландія), законів про комерційну діяльність (Бельгія), законів про ЗМІ (Австрія), законів про маркетинг і захисту прав споживачів (Португалія, Скандинавські країни), законів про недобросовісну конкуренцію (Німеччина, Швейцарія, Греція). Або - в концепції англо-саксонської моделі загального права - пріоритет повністю віддається судових прецедентів і саморегулювання (США, Великобританія, Ірландія).

У Російській Федерації основний нормативний документ регулює рекламну діяльність в країні - "Закон про рекламу". Думка різних учасників рекламного процесу про ефективність даного закону неоднозначно. На думку багатьох підприємців і юристів "Закон про рекламу", який діє на території Росії значно ускладнює становище національних рекламодавців (в першу чергу - комерційних банків), створює величезні труднощі на шляху отримання доходів від реклами для і без того жебраків засобів масової інформації.

Обмеження фінансової реклами спочатку були абсолютно обгрунтовані - так у пункті 3.4. "Інструкції про правила випуску і реєстрації цінних паперів на території РФ" від 3 березня 1992 р. та п. 4.1. "Інструкції про правила випуску і реєстрації цінних паперів комерційними банками на території РФ" від 11 лютого 1994 фактично був лише заборона на проведення рекламної кампанії відкритого розміщення цінних паперів до моменту офіційної реєстрації проспекту їх емісії.

Потім - скандали з рекламою фінансових пірамід (МММ, Російський будинок "Селенга", "Хопер-Інвест", "Тибет", "Новік", "Чара", "Володаря", "GMM" та інші) призвели до появи двох президентських указів - "Про захист споживачів від недобросовісної реклами" від 10 червня 1994 р. № 1183, "Про захист інтересів інвесторів" від 11 червня 1994 р. № 1233. У цих указах заборонялося гарантувати майбутню прибутковість; було потрібно в будь-якій фінансовій рекламі вказувати реальні відсотки, сплачені протягом останнього фінансового року з розбивкою по місяцях і кварталах; суворо регламентувалися правила публікації щоквартальних балансів акціонерними товариствами відкритого типу т.д. і т.п.

25 липня 1995 після проходження трьох читань у державній думі, підписання президентом і офіційної публікації "Російської газети" вступив в силу "урядовий варіант" закону "Про рекламу". В даний час Антимонопольним комітетом - розроблений і зареєстрований в Мін'юсті РФ 12 листопада 1995 р. № 985 "Порядок розгляду справ за ознаками порушення законодавства РФ про рекламу", який дозволяє йому повною мірою задіяти передбачені законом штрафні санкції.

Різні обмеження передбачені законом "Про рекламу" часто є надмірними і явно не сприяють розвитку реклами в Росії.

Так у п. 3. Ст. 5 закону "Про рекламу" потрібно вказувати в будь-якій рекламі номер, дату видачі ліцензії та найменування органу, що її органу, в тих випадках, коли сфера діяльності рекламодавця підлягає обов'язковому державному ліцензуванню. Це викликає великі труднощі вітчизняних рекламодавців при рекламі фінансових, страхових, інвестиційних, туристичних послуг, а також рекламі товарів і послуг, що підлягають обов'язковій сертифікації.

Ще більше складнощів викликає у рекламодавців вимоги ст. 17 закону і розширено трактують його норми указу № 1183. Зокрема при рекламі фінансових послуг заборонено "замовчувати хоча б про одну з умов договору, якщо в рекламі повідомляється про умови договору", "оголошувати гарантії, обіцянки, або припущення про майбутню ефективності (прибутковості) своєї діяльності". Навпаки, рекламодавець зобов'язаний "вказувати реальні розміри дивідендів, виплачених за простими, іменними акціями протягом останнього фінансового року, з розбивкою по місяцях (кварталами)". Всі ці вимоги значно обмежують можливості фінансової реклами. Зокрема, повністю обессмислівается реклама накопичувальних та пенсійних внесків, оскільки їх просто неможливо рекламувати не даючи гарантій і обіцянок майбутньої доходності.

Застосування цих необгрунтованих вимог "витісняє" рекламу банків, страхових та інвестиційних компаній з преси і електронних ЗМІ (у них залишається можливою лише корпоративна або так звана "іміджева" реклама), адже щоб розкрити всі умови договору із вкладником не вистачить жодної газетної площі та ефірного часу. Ці види послуг можна рекомендувати в друкованих брошурах, замовні статті (правда для останньої форми реклами є велика небезпека підпасти під обмеження п. 1 ст. 5, по-суті, забороняє діяльність в сфері "public relations" як таку).

Не менше тру *********************************************** ************************************************** ************************************************** ************************************************** ************************************************** ************************************************** ************************************************** ********************************************

************************************************** ************************************************** ******************** ламу в положення "крайнього", змушуючи її відповідати за нездатність торгового та митного контролю впоратися з цією найважливішою проблемою. Наявність сертифікату відповідності повинно перевірятися митницею при митному контролі, торгової інспекцією та органами МВС - в місцях продажу товару, але ніяк не Антимонопольним комітетом у засобах масової інформації, що рекламують товар.

У ст. 21 міститься вимога про річне терміні зберігання матеріалів містять рекламу (включаючи всі внесені в них подальші зміни). З одного боку, річний термін зберігання все одно не може забезпечити судочинство матеріалами (відповідно до ГК РФ термін позовної давності - три роки). З іншого - значно ускладнить рекламодавцю, який повинен рік зберігати рекламні тексти, оригінал-макети, оперативні зміни до них.

У ст. 22, 23 закону встановлюється необхідність вимагати у рекламодавця "документальних підтверджень" достовірності рекламної інформації. Важко сказати, що це конкретно за "підтвердження", але можна припустити, що їх у більшості випадків у рекламодавця не виявиться. Для пошуку цих "документальних підтверджень" ст. 27 наділяє співробітників Антимонопольного комітету і його територіальних управлінь правом безперешкодного доступу до всіх необхідних документів. Відповідальність за розголошення комерційної таємниці, передбачена даною статтею "не працює" по причині відсутності будь-якого законодавства до якого в даному випадку міститься відсильна норма.

У філії підприємства "Діза" в місті Саранську зіткнулися з цією проблемою, коли бажаючи донести до споживача інформацію про зміну цін на кондиціонерне обладнання (у рекламі була присутня фраза "Нова ціна") рекламне агентство зажадало пред'явити довідку з Облкомстата, що дійсно відбулася зміна ціни.

У "трикутнику" рекламодавець-рекламне агентство-засіб масової інформації, рекламне агентство виходячи з визначень ст. 2 закону потрапляє під вводиться їм категорію "рекламопроизводитель" лише в тому випадку, якщо будь-яким чином бере участь у виробництві реклами або у перетворенні виходить від рекламодавця інформації (наприклад, підготувало оригінал-макет). Якщо ж рекламне агентство виступає тільки як Медіабайєр (тобто займається перепродажем ефірного часу або рекламних площ у пресі - а це, за найобережнішими оцінками більша половина нашого сьогоднішнього рекламного бізнесу) воно виключається зі сфери правового регулювання закону. У цьому випадку вся "головний біль" зі збору "документальних підтверджень достовірності", "належно завірених копій ліцензій" та виконання інших положень закону, повністю залишається рекламодавцеві і засобам масової інформації.

Значне ускладнення "правил гри" на рекламному ринку, вимагає від кожного рекламодавця ретельно проаналізувати свою рекламну продукцію на предмет дотримання вимог закону. Адже накладаються за його порушення штрафи (від 200 до 5000 мінімальних зарплат), здатні розорити навіть саму процвітаючу фірму. Крім штрафів Антимонопольний комітет наділяється правом клопотання про позбавлення ліцензій на право заняття відповідним видом діяльності і винесення приписів про руйнівної контрреклама.

У цих умовах будь-якому підприємцеві необхідно подбати про досвідчених фахівців у власній рекламної та юридичній службі або працювати з сильним і професійним рекламним агентством, яке зможе застрахувати від порушень закону.

Розділ 6. Комп'ютерне забезпечення проекту

1. Величезне значення для сучасної діяльності компаній має технічне забезпечення, у тому числі і комп'ютерне, у зв'язку зі зростаючими вимогами до якості роботи і все зростаючим обсягом інформації, яку необхідно переробити. У цьому може допомогти комп'ютерна техніка, як вона допомогла в розробці і друку даного проекту. При роботі були використані:

Операційна система Windows 95;

Програмний комплект Microsoft Office

Електронні таблиці Microsoft Excel;

Текстовий редактор Microsoft Word;

1. Графічний редактор CorelDraw7

Операційна система Windows 95

Це універсальна багатозадачна багатопотокова 32-розрядна операційна система з графічним інтерфейсом і розширеними мережевими функціями, що працює в захищеному режимі, що дозволяє спільно використовувати ресурси комп'ютера всіма програмами.

Для Windows розроблено дуже багато різноманітних програмних продуктів.

Зручно те, що Windows 95 являє собою робочий стіл з розташованими на ньому папками або іншими об'єктами. Одним рухом миші можна відкрити необхідні додатки, інструменти, файли та інше. При цьому повністю реалізований механізм перетягування, наприклад для видалення файлу достатньо виділити його і перемістити в що знаходиться на робочому столі сміттєву корзину. Так само просто надрукувати документ (для цього його потрібно перетягнути на піктограму принтера) або скопіювати його на дискету (перетягнути на піктограму дисковода). Крім цього, інтерфейс Windows 95 можна легко налаштувати на власний смак-розташувати меню, панелі інструментів, панель завдань, папки так, як зручніше.

Програмний комплект Microsoft Office 95.

Нові технології, реалізовані в пакеті, дозволяють значно спростити складні операції, автоматизувати рутинні процеси, ефективно організувати обмін між додатками. У даному пакеті в повній мірі використовуються можливості Windows 95 - підтримка довгих імен, багатозадачність, "швидкі клавіші" і т.п.

Електронні таблиці Microsoft Excel.

За допомогою електронних таблиць Microsoft Excel (версія 7.0) будь-який користувач зможе легко і ефективно підготувати звіт, провести аналіз поточного фінансового стану або скласти прогноз на майбутнє. Електронні таблиці являють собою потужну систему з графічним інтерфейсом і оперативної підказкою "майстром", "експертом", вбудованою мовою програмування (Visual Basic for Excel), засобами сполучення з базами даних, функціями формування звітів і роботою з діловою графікою. у програмі є 400 математичних, статистичних та інших функцій.

Дана версія має ряд переваг перед попередніми:

Підтримка Windows 95:

Можливість використання довгих (до 218 символів) імен файлів;

Збільшене швидкодію;

Краще використання системних ресурсів;

Покращена довідкова система.

Функціональні дозволу:

Швидкий пошук;

Майстер відповідей;

Автозаміна;

Автозавершення;

Прокрутка;

Спливаючі примітки до осередків;

Форматування чисел;

Підшивка.

Покращені інструменти аналізу:

Шаблони шрифтів;

Автофільтр;

Автосуммирование;

Майстер шаблонів;

Надання даних на географічній карті.

Нові можливості для робочих груп та інтеграція з Microsoft Access.

Текстовий редактор Microsoft Word.

Текстовий редактор Microsoft Word - одна з найпопулярніших програм на сьогоднішній день. Текст редактора можна писати, виводити (на екран або принтер), редагувати, імпортувати текстові файли, здійснювати орфографічну перевірку тексту; автоматизувати процес форматування документів (рамки, заголовки, списки, шрифти та кольори, що відповідають обраному стилю, з'являються під час набору; виділення тексту різними кольорами і т. п.

Для даної роботи була використана версія 7.0

Microsoft Word має багато переваг перед іншими текстовими редакторами. Це:

Широкий вибір засобів;

Доступність;

Потужність;

Здатність обмінюватися даними і графікою з іншими додатками Windows;

Рутинна обробка текстів;

Підготовка юридичних, медичних, наукових, технічних і фінансових документів;

Підготовка малюнків і рекламних матеріалів;

Текстовий процесор для розробників додатків.

Графічний редактор CorelDRAW 7

Графічний редактор CorelDRAW - одна з найпотужніших програм для роботи з графікою. Функції редактора дозволяють створювати графічні зображення, виводити їх на екран або принтер, редагувати, імпортувати практично будь-які графічні файли, а також здійснювати орфографічну перевірку тексту, що не передбачено в багатьох не тільки графічних, але і текстових редакторах і т. п.

Для даної роботи була використана версія 7.0

Основна вимога, що пред'являється користувачами, відноситься до продуктивності CorelDRAW. CorelDRAW 7 відрізняється найвищою продуктивністю. Фірма оптимізувала всі області додатків, збільшивши розміри файлів і підвищивши швидкодію в таких областях, як:

· Відкриття файлу

· Збереження і перемальовування особливо для градієнтної заливки.

Набір інструментів та панелі інструментів були модернізовані (в порівнянні з попередніми версіями):

· Стандартна панель інструментів дозволяє отримати швидкий доступ до команд Скасувати і Повторити й забезпечує різні рівні якості перегляду і масштабу.

· Панель інструментів Бібліотеки, дозволяє отримати швидкий доступ до бібліотек заготовок, макросів і свиту Символи.

У CorelDRAW 7 введено низку удосконалень, що стосуються підвищення продуктивності:

· Наприклад, ви можете "прокручувати" ілюстрацію за допомогою клавіші ALT або клавіш управління курсором, а також задати коефіцієнт прискорення руху курсору, прискорюючи виконання редагування

· Для прискореного переміщення напрямної можна використовувати можна використовувати клавішу ALT, буксуючи направляючу від лінійки.

· Забезпечується підтримка Adobe PhotoShop сумісні модулі, що підключаються, які можуть застосовуватися для роботи з растровими зображеннями.

Були впроваджені такі вдосконалення, що спрощують доступ до інструментів у набір інструментів:

· По спливаючу панель Крива доданий інструмент Розмір

· Один і той самий інструмент Текст використовується для введення як звичайного, так і фігурного тексту

· Спливаючі панелі Заливка і Абрис з'являються на панелі властивостей і відсутні в наборі інструментів, що полегшує новим користувачам доступ до різних типів заливок

Для додання результатами роботи професійного виду:

· Є 150 професійно створених шаблонів

З допомогою цього потужного графічного редактора були створені схеми і додатки до даного проекту.

Графічний редактор CorelDraw7 дозволяє втілити самі мудрі художні ідеї. Цю особливість можна порекомендувати використовувати підприємству для створення рекламних оригінал-макетів.

Висновок

Характерною рисою сучасної реклами є придбання нею нової ролі в результаті залучення до процесу управління виробничо-збутовою діяльністю промислових і сервісних фірм. Суть нової ролі реклами в тому, що вона стала невід'ємною і активною частиною комплексної системи маркетингу, рівень розвитку якої визначає якість і ефективність рекламно-інформаційної діяльності виробника і її відповідність новим вимогам ринку.

У процесі досліджень, що проводяться під час роботи над дипломним проектом на тему "Організація рекламної діяльності на підприємстві", вивчався стан справ в організації реклами у фірмі з метою виявлення проблем у цій сфері діяльності організації і резервів підвищення ефективності затрачуваних рекламних засобів. В якості об'єкта дослідження було обрано Сімейний приватне підприємство "Діза". Діяльність даної організації представляє великий інтерес з точки зору даної проблеми. Це пов'язано насамперед з тим, що починаючи з 1995 року СЧП "Діза" почало активне залучення реклами для просування на ринок міста Пенза нової продукції і послуг. На початковому етапі організації комерційної діяльності багато підприємств стикаються з проблемою залучення різних засобів реклами для впливу на ринок. Для уникнення характерних помилок при організації рекламної діяльності та підприємцям-початківцям і великим компаніям буде корисно ознайомитися з аналізом рекламної діяльності підприємства та рекомендаціями щодо вдосконалення реклами.

При роботі над дипломним проектом вирішувалися наступні завдання:

Дослідження теоретичних основ вивчення проблеми. При цьому були узагальнені публікації вітчизняних та зарубіжних авторів з даної теми.

Розробка методики дослідження. Методика дослідження була визначена з урахуванням специфіки теми дипломного проекту і профілю організації.

Аналіз рекламної діяльності підприємства "Діза" на основі розробленої методики.

Формування основних висновків і рекомендацій. Аналіз показав, що незважаючи на те, що підприємство досить успішно працює в сучасних умовах, необхідно приділити особливу увагу проблемі організації рекламної діяльності на підприємстві, щоб уникнути надмірних фінансових витрат, домогтися поставлених цілей, вміло впливати на потенційних споживачів продукції. Для здійснення цих завдань в дипломному проекті розроблено конкретні рекомендації та методики для керівництва підприємства і співробітників відділу маркетингу, застосування яких на практиці дозволить підприємству "Діза" добитися організації ефективної рекламної діяльності.

Серед цих рекомендацій - рекомендації щодо вдосконалення планування реклами, з методики проведення рекламної роботи, на вибір засобів розповсюдження реклами, щодо зміни структури підприємства і складання бюджету реклами на 1998 р. по кондиціонерному обладнанню.

Дослідження, проведені в ході роботи над дипломним проектом, були спрямовані на те, щоб змусити підприємство переглянути свою рекламну роботу і домогтися більшої користі в результаті залучення реклами. Окремі положення дипломного проекту перебувають на стадії впровадження в СЧП "Діза" і отримали позитивну оцінку у керівництва підприємства.

Підприємець, який зуміє правильно організувати рекламну діяльність у своїй фірмі, отримує величезну перевагу в конкурентній боротьбі.

Література

Академія ринку: маркетинг. Пер. З фр. / А.Дайан, Р. Ланкар та ін Наук. ред. А. Д. Худокормов. - Москва / Економіка, 1993. - 572 с.

Все про маркетинг. Збірник матеріалів для керівників підприємств, економічних і комерційних служб. - Москва / Азимут-центр, 1992.

Гермогенова Л.Ю. Ефективна реклама в Росії. Практика і рекомендації. Сер. "Практика бізнесу" (Випуск 1.) - Москва / "РусПартнер Лтд", 1994. - 252 с.

Дейян А. Реклама. Пер. з фран. / Заг. ред. В.С. Загашвілі. - М.: А / Про Видавнича група "Прогрес", 1993.

Жих Є.М. Маркетинг: як завоювати ринок. - С.-Пб./Леніздат, 1991.

Зав'ялов П. Конкурентоспроможність і маркетинг. / / Російський економічний журнал, № 12/1995.

Зав'ялов П., Демидов В. Формула успіху: Маркетинг. - Москва / Міжнародні відносини, 1988.

Котлер Ф. Основи маркетингу: Пер. з англ. - М.: "Бізнес-книга", "ИМА-Крос. Плюс", листопад 1995. - 702 с.

Крилов І. В. Теорія і практика реклами в Росії. - Москва / "Центр", 1996 р., 184 с.

Мірт Ю.М., Кримов А.А. Як стати рекламним агентом. Керівництво для початківців та практикуючих рекламних агентов.-М.: Тривола, 1995.

Наймушін А.Д. Основи організації реклами. На досвіді реклами лісопромислового комплексу - Москва / "Зовнішторгвидав", 1992 р., 214 с.

Ноздревой Р.Б., Ципічко Л.І. Маркетинг: як перемагати на ринку. - М.: Фінанси і статистика, 1991.

Огілві Д. "Таємниці рекламного двору" - М: Міжнародний рекламний центр НТД, 1996 р.

Основи підприємницької діяльності (Економічна теорія. Маркетинг. Фінансовий менеджмент). Під ред. Власової В.М. - Москва / Фінанси і статистика, 1994. - 496 с.

Основи рекламної справи: пер. з англ. - К.: "Будинок друку"

Реклама в бізнесі: Учеб. посібник - М: Інформаційно-впроваджувальний центр "Маркетинг", 1995 р.

Рожков І.Я. Реклама: планка для профі. Реклама в умовах ринку 90-х. - Москва / "Юрайт", 1997 р., 208 с.

Сучасна реклама: пров. з англ. - Тольятті: "Видавничий Дім Довгань", 1995 р.

Старобінський Е.Є. "Самовчитель по рекламі": видання III - М: ЗАТ "Бізнес-школа" Інтел-Синтез ", 1997 р.

Федеральний закон "Про рекламу".

Глосарій ключових слів

Аудиторія - Загальна кількість споживачів реклами.

Вторинні читачі - Читачі тієї чи іншої публікації, крім осіб, безпосередньо її придбали.

Ділова періодика - Періодичні (журнальні) видання, призначені для ділового читача. Поділяються за темами: торгівля, промисловість і т.д.

Додаткові читачі - читачі публікацій, крім видавця і передплатників.

Купон - Сертифікат з вказаною вартістю, пропонований покупцями в роздрібних торгових точках для отримання знижки з ціни певного товару, що купується.

Зовнішні засоби (поширення реклами) - Такі засоби, як вуличні плакати, що забезпечують охоплення аудиторії за межами житла.

Метод "відсотка від продажів" - Метод фінансування реклами, в основу якого покладено підрахунок результатів продажу за попередній рік, очікуваний обсяг продажів поточного року або поєднання того й іншого.

Опитування - форма тестування при якій відповіді респондента фіксуються в табличній формі.

Переваги - Характеристики товару: високі якості, низька ціна, престижність, швидкість, сексуальна привабливість, хороший смак і т.п.

Пряме рекламне оголошення - Найстарший вид радіо-і телереклами, передбачає виклад диктором тексту рекламного повідомлення (у разі телебачення - з можливим показом фільму або нерухомою заставки).

Реклама - Знеособлена оплачувана передача через засоби масової інформації відомостей про товари, послуги або ідеї, пропонованих уявними спонсорами.

Рекламна піраміда - Просте побудову з п'яти елементів, покликане полегшити розуміння цілей і завдань реклами. До вказаних п'яти елементів належать наступні: впізнавання, ознайомлення, переконання, бажання і дію.

"Вартість на тисячу" - Термін, який описує вартість рекламного охоплення 1000 людей, які є аудиторією того чи іншого ЗМІ.

Цільова аудиторія - Група людей, на яких націлене рекламне повідомлення.

PAGE

PAGE 1