Брендинг: довгострокова стратегія розробки рекламного образу
У перекладі з англійської "brand" означає клеймо, торгову марку, в переносному сенсі - пляма. У сучасне поняття бренду входять: сам товар з усіма його атрибутами, набір характеристик, очікувань, асоціацій, що сприймаються користувачем і приписуваних їм товару, а також обіцянки яких-небудь переваг, дані споживачам творцями бренду. Найбільшими характеристиками бренду, які підкреслюють російські та зарубіжні фахівці, є популярність і популярність торгової марки, що досягаються завдяки серйозним інтелектуальним та фінансовим вкладенням в неї, правова захищеність торгової марки і т.д. Однією з найважливіших особливостей бренду є стабільність, стійкість, тривала "схоронність" його образу в уявленнях споживачів, що досягається, в тому числі, і засобами рекламного проектування. Останнім часом вітчизняна теорія реклами все більше значення відводить поняттю - "брендинг". "Брендинг - це діяльність по створенню довгострокової переваги до товару, заснована на спільному посиленому впливі на споживача товарний знак, упаковки, рекламних звернень, матеріалів і заходів сейлз промоушн, а також інших елементів рекламної діяльності, об'єднаних певною рекламною ідеєю і характерним уніфікованим оформленням, що виділяють товар серед конкурентів і створюють його образ ", - так визначає це поняття І. Рожков. І характеризує ситуацію на ринках російських товарів як проблемну - саме у зв'язку з відсутністю впроваджених технологій фірмовості. На думку І. Крилова, брендинг все-таки поступово входить в арсенал просування російських компаній і товарів, хоча успішні приклади поки що поодинокі. Однак слід підкреслити, що видані лише кілька років тому ці книги російських авторів уже досить далекі від сьогоднішньої ситуації. Стрімкі зміни, характерні для вітчизняної економіки, зумовили не лише колосальний інтерес до брендингу в останні кілька років, але і надзвичайно активні спроби впровадження цієї технології в діяльність багатьох російських товаровиробників. Чималу роль у цьому зіграв серпневий криза 1998 року, який призвів до необхідності розробки і виведення на наш ринок значної кількості нових вітчизняних товарів. Це, у свою чергу, зажадало екстреного освоєння досвіду брендингу, накопиченого у світовій рекламній практиці. Буквально на наших очах виникають десятки досить професійно спроектованих вітчизняних брендів, які мають явні передумови до того, щоб успішно конкурувати в боротьбі за увагу і "довгострокове перевагу" потребітелей5. Одночасно з цим зростає кількість досліджень, присвячених питанням створення та просування брендів.В основі довгострокової прихильності споживачів того чи іншого бренду лежить то його якість, яке "полягає у додаванні продукту або послуги ... відчутною цінності. Ця мета досягається наданням продукту індивідуальності шляхом створення певного образу або такою, що запам'ятовується картини товару; виділенням його із загальної маси конкуруючих товарів ". Неодноразово згадуваний Д. Огілві писав, що "широкого ринку та найбільшого прибутку досягає той, хто націлює свою рекламну діяльність на створення найбільш сприятливого образу, яскраво окресленої індивідуальності й неповторності своєї марки ...". Д. Леонтьєв зазначає, що однією з найбільш актуальних проблем при створенні бренду є психосемантична проектування. Це означає, на його думку, необхідність точної конкретизації того образу, який повинен представляти бренд. Причому, як підкреслює автор, образ - це враження, яке складається на чисто інформаційній основі, на відміну від репутації, яка формується на основі досвіду практичної взаємодії з товаром, фірмою, людиною. У кінцевому підсумку, репутація важливіше образу, але на початковій стадії рекламної комунікації саме образ виступає в якості постачальника інформації для оціночних суджень про бренд. Хотілося б відзначити в зв'язку з цим, що серйозні прорахунки на стадії розробки бренду, найчастіше досить швидко знімають питання про репутацію ... В останні роки багато західних фахівці порушують питання про те, що стійкість бренду визначається не тільки рекламою і засобами стимулювання. Так, автори видання "Енергія торгової марки" стверджують, що насправді справжню прихильність торговій марці можна "купити" за допомогою різних знижок і премій, а також за допомогою простого, нехай і гарного позиціонування, який обіцяє споживачам ті чи інші вигоди та переваги. Необхідно створювати потужні цінності, пов'язані з образом торгової марки. Вони наводять чимало прикладів з життя широко відомих торгових марок, які зуміли знайти новий, більш цінний в очах споживача образ, використовуючи PR-технології, благодійність, спонсорство. Так, марка мотоциклів "Наrleу Davidson", яка "завжди пов'язувалася в суспільній свідомості з негативним чином" Ангелів Пекла ", знайшла позитивні атрибути завдяки спонсорству і добродійності стосовно паралізованим і хворим мускульною дистрофією. Поява хворих глядачів в інвалідних колясках на масових заїздах на мотоциклах "Harley Davidson" з особливою силою підкреслювало і свободу мотоциклістів, і необхідність додаткових досліджень та фінансування програм допомоги інвалідам ".
Таким чином, брендинг, що має своєю метою формування стійкого переваги даної торгової марки споживачем, включає в себе не лише рекламу, але й заходи торгового стимулювання, мерчандайзинг, PR і т.п., об'єднані спільною ідеєю. Важливо підкреслити, що всі згадані кошти в ідеалі повинні працювати на єдиний образ торгової марки, в якому рекламної складової, безсумнівно, належить центральне місце.
Бренд як комплексний об'єкт дизайну реклами. Для дизайнера реклами бренд виступає як інтегративна проектна модель. У рамках цієї моделі ув'язуються в єдину систему дизайн-концепція речі, її товарні характеристики, позиціонування, рекламна стратегія ... Тільки в рамках такої інтегративної моделі можна говорив "про перспективи сталого рекламного образу. Поки можливість органічної єдності всіх цих елементів, забезпечуваного в процесі моделювання бренду, залишається для російських бренд-мейкерів швидше проектним ідеалом, ніж реальністю практичній діяльності. Розглянемо приклад, який відноситься до зразково-показовим з точки зору того, як неузгодженість елементів бренду істотно знижує його статус. Хоча, на перший погляд, все здається дуже продуманим. Шоколадні цукерки "Держава" відроджують дореволюційну російську традицію "цікавого фантика", коли для упаковки цукерок, шоколаду, печива використовувалися серії пізнавальних картинок з самих різних сфер життя, захоплюючі історії, прислів'я і т.п. На кожному фантику цукерок "Держава" - історії з життя російських монархів, розповіді про відомих художників, країнах світу, тварин і т.д. Завдяки такому маркетинговому підходу і виникає можливість позиціонування цих цукерок як "частування для спілкування". Однак просте і сильне позиціювання саме по собі не є вичерпною для споживача характеристикою товару, більше того, саме воно вимагає точної, філігранної опрацювання всіх товарних нюансів. Цукерки "Держава" в цьому плані представляють собою ціле зібрання "товарних промахів". По-перше, кожен фантик заклеєний наклейкою, що гарантує якість, що саме по собі, дещо несподівано, але, мабуть, непогано - для будь-яких інших цукерок ... Тому що розкрити фантик, зовсім не пошкодивши його, практично неможливо, але ж "державний" фантик призначений для читання. Читати ж не просто пом'яту, але і порвану папірець - не надто приємне заняття. Однак, якщо все-таки спробувати читати, відразу ж виявляється наступне "але" : навіть від людини зі стовідсотковим зором, читання потребують серйозного напруги. У телевізійній рекламі при цьому фігурують персонажі далеко не юного віку ... Дрібний текст, що займає приблизно чверть фантіковой площі, очевидно, розрахований на обов'язкову наявність оптичного приладу типу "лупа". Для чого зберігати навколо тексту такі просторі поля, залишається спочатку нерозв'язною загадкою ... Нарешті, по-третє: сам зміст являє собою більш ніж нудні описи, явним чином почерпнуті з будь-яких радянських енциклопедичних словників або довідників. Не забавні історичні анекдоти або байки з життя "фантічних" персонажів, а саме тьмяні, казенні тексти, які можна було б вжити, мабуть, лише в якості шкільної шпаргалки. Як може сприяти спілкуванню такий, наприклад, текст: "Франсиско де Гойя. Гойя народився а Іспанії неподалік від Сарагоси. У юності він був підмайстром у художника, розписував церкви, потім вступив у Мадридську академію мистецтв. Сильний вплив на творчість Жени надали картини з королівської колекції, написані Рубенсом, Веласкесом, Тицианом. Подібно цим великим майстрам Гойя писав в широкій вільній манері і був найтоншим колористом. У 1799 р. він удостоївся звання "першого живописця короля". Вже хто як не Гойя дав нескінченну кількість приводів "для спілкування", які геть проігнорували творці "державного" концепту. Саме після прочитання кількох подібних текстів з'являється відчуття смислового прорахунку вже на рівні створення самої назви для цих цукерок. Звичайно, "держава" - слово величне і вселяє повагу; в той же час російська державність завжди передбачала особливу відстороненість від "дрібниць" і декларативність принципів. Ось так само вийшло і з "пригощанням для спілкування": головне - заявити про це, а не зробити це. Тому-то й не важливо, яким кеглем надрукований текст "для спілкування", які історії поміщені на фантик, як розгортається сам фантик, не важливо, що цінова категорія цукерок не надто співвідноситься із представленими у рекламі персонажами і т.д. і т.д. Подібних непогодженостей у російському брендингу поки що явно більше, ніж позитивних прикладів.
Конструктивні елементи брендингу в якості основних конструктивних елементів брендингу, які формують рекламний образ товару і які входять в сферу проектних інтересів дизайну реклами, виділимо наступні: назва та вербальний стиль, візуальний стиль, рекламний персонаж, наскрізна рекламна ідея. Ступінь теоретичної опрацювання даних елементів у сучасних дослідженнях, присвячених бренду, різна.
Назва торгової марки. Максимальна кількість публікацій присвячено принципам розробки та аналізу назв брендів. Це й зрозуміло, по-перше, назва - це першооснова будь-якого бренду, від якої багато в чому залежить його подальша доля, по-друге, хвиля перейменувань самих російських виробників і освоєння ними значного числа нових асортиментних різновидів товару визначило жорстку конкуренцію на ринку назв і серйозний попит - як на самі розробки, так і на їх методологічне забезпечення. У роботах докладно розглядаються і правові, і фонетичні, і психосемантична, і маркетингові аспекти бренд-найменувань. Тому, незважаючи на те, що довелося зіткнутися з цим конструктивним елементом і в якості автора, і в якості експерта-консультанта, і в якості "реаніматора", і в якості викладача спеціальних програм, дану тему вирішено винести за рамки роботи. Відзначимо лише кілька аспектів, які практично не зачіпаються іншими авторами. Перш за все - це можливість використання дизайнерських принципів при розробці нових назв. Зокрема, створення неологізмів, до якого доводиться вдаватися все частіше, дозволяє застосувати цілий ряд творчих прийомів, аналогічних прийомів роботи з формою в дизайні: морфологічна трансформація, накладення, суміщення, поділ, розтягування, стиск, створення нових форм, які не мають прототипів і т . п. Один із прикладів роботи в цьому напрямку пов'язані з уже згадуваної "говорить" прізвищем в якості торгової марки виробника тканин "Холстофф". У рамках єдиної стратегії були розроблені і дочірні марки, що зберігають кореневу основу "полотно", до якої додається другий "мовець" корінь - "Холстрім"; "Холстріт"; "Holstelle"; "Полотно-форм" ... Ігровий підхід до назв - не менш дизайнерський за своєю суті6. Особливий аспект створення назви для торгової марки - можливості вербальної конструкції з точки зору графічного дизайну. Не секрет, що деякі літери російського алфавіту досить громіздкі і незручні в написанні, наприклад - ж, щ, з, ю, ф, и, виданню ... У ряді випадків їх вдається обіграти засобами дизайну, але іноді поява однієї з таких букв в перекладних назвах торгових марок веде до зниження суб'єктивної цінності останніх: наприклад, назва нового продукту компанії "Coca-Cola" - "Dew" сприймається в англійському варіанті значно "вище "за статусом, ніж в російськомовній версії -" Дио "... Свідомо чи несвідомо багато рекламістів прагнуть уникати появи таких літер в нових назвах. Ще один "дизайнерський" параметр - довжина назви. Крім багатьох аспектів, пов'язаних з легкістю сприйняття, більшою запам'ятовується коротких назв, зручністю їх використання в різних ситуаціях і на різних рекламоносіях, з'являється такий як вартість назви. У буквальному сенсі слова - мова йде про те, що вивіска, що складається з 5 літер, обходиться рекламодавцеві в кілька разів дешевша за ту, яка містить 15-20 літер. Говорячи про вербальному стилі бренду, хотілося б відзначити, що ця одна з найсерйозніших його складових, яка не вичерпується слоганами і заголовками рекламних повідомлень. Хоча в рамках цих елементів дизайнер-рекламіст може виступати як повноцінний автор або співавтор копірайтера, з урахуванням, зокрема, тих аспектів, які розглядалися у зв'язку з назвами. У той же час, розробка та збереження єдиного жанру в текстах рекламних повідомлень бренду надає чимало можливостей для формування стійкості його рекламного образу. Ця тема, на жаль, виходить за рамки роботи, хоча не залишається за межами компетенції дизайну реклами.
Візуальний стиль. Носіями візуального стилю бренду є і сам товар, і його упаковка, і сувеніри, і власне рекламна продукція ... У залежності від того, який товар представлений брендом, це можуть бути й інші - найрізноманітніші й часом несподівані елементи. Хотілося б відзначити, що для багатьох споживчих товарів, які традиційно не входять у сферу дизайнерських інтересів, візуальний образ бренду все частіше будується саме на формі самого товару. Наприклад, образ китайського косметичного бренду "Pullana" сформований, в першу чергу, за рахунок особливої - у вигляді білих і кольорових кульок - структури кремів, гелів, масок. Всесвітньо відомий дизайнер Ф. Старк в одному зі своїх проектів розробив форму для макаронних виробів. Кристали, безглузді з точки зору смакових якостей розчинної кави, дозволили ряду кавових брендів виділити на їх основі найдорожчі позиції ... Так само, як і різнокольорові гранули деяких пральних порошків, кольорові смужки зубної пасти, форми кондитерських та хлібобулочних виробів і т.п. дають рекламодавцеві можливість візуального позиціонування брендів ... Зрозуміло, у класичних дизайнерських об'єктах подібні можливості безмежні. Прикладів реалізації цих можливостей теж чимало - починаючи від програми Міхаеля Тонета, яка визначала єдині принципи формоутворення сотень зразків меблів на основі "віденського стільця", і закінчуючи сучасними розробками автомобільних концернів, виробників побутової техніки, меблів і т.д. Хотілося б особливо виділити цей напрям як одне з найбільш перспективних з точки зору подальших досліджень не тільки в області дизайну реклами та брендингу, але і теорії дизайну в цілому.
Не менш різноманітні можливості упаковки. Так, багато виробників алкогольних і безалкогольних напоїв шукають відмінний від інших візуальний образ свого продукту, вдаючись до нетрадиційній формі пляшки, яку прагнуть захистити патентом на промисловий зразок. Наприклад, екатеринбургская фірма "Айсберг" випустила гаму газованих напоїв в упаковці, форма якої нагадує гранату, використавши саме ця якість товару у своїй рекламній кампанії зі слоганом "Вовка, так це ж газована вода!" Візуальний образ нового бренду соків і нектарів "Rich" також заснований на акцентуванні характеристик упаковки: кожна буква назви розташована на "своїй" стороні. Щоб прочитати назву, упаковку треба крутити в руках, і це несподіване її властивість підкреслюється запам'ятовується слоганом "Життя - чудова річ, як не крути!". Повертаючись до вже порушених у попередніх розділах характеристикам рекламного образу, можна відзначити, що в даному слогані був вдало використаний вербальний стереотип, який підтриманий і формою упаковки, і телевізійними роликами, і привабливістю самих персонажів і тих ситуацій, в яких вони відображені. Все це повною мірою відповідає позиціонуванню товару якості "преміум". Іншими словами, молено говорити про те, що в даному випадку здійснена системна проектна проробка бренду. Мабуть, єдиний спірний момент - англомовне назва бренду ... Хотілося б відзначити, що тема упаковки, абсолютно не нова для нашого дизайну, тим не менше, потребує її серйозному теоретичному переосмисленні, виходячи з нового типу вимог, що пред'являються до цього об'єкта дизайну сучасної споживчої культурою, нових технологічних можливостей, наявних у розпорядженні дизайнера, а головне тих завдань, які пов'язані з необхідністю створення стійкого, довготривало використовуваного візуального образу бренду.
Як уже зазначено, у формуванні візуального образу бренду беруть участь і багато інших елементів: наприклад, візуальний образ бренду "McDonald" багато в чому пов'язаний з дитячими іграшками-подарунками для покупців; "Coca-Cola" протягом всієї своєї історії формує колекції найрізноманітніших сувенірів, що охоплюють і функціональні побутові предмети, і дитячі навчально-ігрові приналежності, і навіть елементи міського обладнання; все частіше російський брендинг звертається до нестандартних засобів мерчандайзингу і т.д. .
Проте, мабуть, найбільш складна і найменш вивчена тема - це рекламний стиль бренду. Різноманіття сучасних понять і трактувань стилю вимагає уточнення, про яке власне стилі йде мова в даному контексті. Рекламний стиль не зводиться до фірмового стилю, хоча дотримання норм останнього є одним з важливим ознак професіоналізму дизайнера реклами. Рекламний стиль охоплює всі візуальні компоненти рекламного повідомлення - використовувані шрифти, малюнки, фотографії, графічні символи і т.п., а також принципи співвідношення цих елементів; він охоплює змістовні компоненти - теми, сюжети, персонажів і т.д.; рекламний стиль включає в себе творчі прийоми і т.д. Головне достоїнство рекламного стилю полягає в тому, що він формує стійкий візуальний образ бренду, який може використовуватися протягом тривалого часу. Стиль є однією з основних характеристик рекламного образу, в якій реалізуються індивідуальні творчі можливості дизайнера реклами. Не випадково найбільш помітні у світовій рекламній культурі ті стильові програми, які здійснювалися за єдиним проектного задумом: як приклад молено привести вже згадувані рекламні кампанії "Benetton" і "Martini". Як зазначає Б. Борисов, у сучасній рекламі можна зустріти "відгомони художніх стилів різних часів. Тут і модерн, і авангард, російський стиль і відверта еклектика. Звернення до накопиченого досвіду, спроба виділити в загальнокультурному процесі стилістичні домінанти ставить своїм завданням не просто перекинути в минуле явища сучасної масової культури, а знайти в сучасному творчому процесі стилістичні перспективні рими художньої культури колишнього ". Зрозуміло, стильової арсенал реклами не обмежується названими стилями, а також запозиченнями з художньої сфери ... Будучи специфічним з'єднанням проектного та художнього початку, реклама, неминуче, може, повинна і постійно формує свої власні стилі, відмінні від стилів живопису, літератури, кінематографу і т.п. Їх аналіз і систематизація - одна з найбільш важливих завдань теорії дизайну реклами.
Рекламні персонален і символи. Рекламні персонажі потенційно є одним з найбільш сильних засобів ідентифікації бренду, створення його стійкого образу, а також формування такої якості цього образу як антропоморфность. На думку Х. Прінгл і М. Томпсона, антропоморфізм, який посилає рекламними персонажами торгової марки, слід віднести до числа їх найважливіших функцій. "Від досить прозового прагнення до конкретних вигод, через епоху бихевиористской психології з її інтересом до емоцій, особи і уявному нею власним образом, і далі, до погляду на бренд як на людиноподібна істота - такий шлях розвитку ставлення до торгової марки ... Це означає , що торгову марку можна аналізувати, як жива істота. Як звуть марку, діапазон її розширень і варіацій, як вона виглядає, що вона говорить, що говорять про неї інші, що вона робить і яку репутацію має - все це допустимі і абсолютно правильні способи визначення марки в уявленнях споживачів ". Ми вже розглянули у попередньому розділі типологію рекламних персонажів, які виконують певні емоційно-сугестивна функції в рекламному зверненні. Проте зовсім не обов'язково, щоб людські риси торгової марки надавав саме реальний або спроектований людський персонаж. Це можуть бути і вигадані фантастичні істоти, і тварини, і придумані герої ... Важливо, що ці персонажі починають "жити" подібно звичайним людям, зважаючи на турботами і цінностями прихильників бренду, чуйно реагуючи на зміни смаків і моди, на громадські рухи і т.д. Причому їх чином і поведінкою можна управляти відповідно до побажань власника бренда7. Безумовно, вдало спроектований рекламний персонаж може "працювати" на образ самого бренду протягом дуже довгого часу. Історія реклами знає чимало прикладів того, як придумані персонажі пережили і батьків-засновників торгових марок, і своїх творців-рекламістів. У числі найбільш відомих у світі, а тепер і в Росії, рекламних персонажів можна назвати таких як:
ковбой "Marlboro" з однойменної фантастичної країни - з його допомогою сигарети з тією ж назвою стали самої продаваної на планеті торговою маркою тютюну;
клоун-чарівник "McDonald" - з'явившись на світ в 1963 році, він дозволив своєму компанії стати найбільшою в світі мережею ресторанів швидкого харчування;
чоловічок "Michelin" - веселий, пухкий, зроблений з шин, з легкістю "проковтує" будь-яке дорожнє перешкоду. Саме завдяки йому, "Michelin" є однією з найбільш впізнаваних у світі торгових марок;
"Green Giant" - рекламний персонаж фірми "Minnesota Valley", який з'явився ще в 1928 році, проте знайшов справжню "життя" лише після того, як Лео Бернетт виправив велетню поставу, додав сяючу усмішку, одягнув його в наряд з листя і придумав йому фразу "Хо, хо, хо". Після чого вже сама фірма змінила свою назву на "Green Giant";
рожевий кролик "Energizer" - цю пухнасту іграшку вважають найкращою в світі демонстрацією товару, оскільки він весело, винахідливо і надзвичайно ефективно втілює позиціонування товару;
"Бетті Крокер" і "Тітонька Джемайма" - ці придумані кулінарки успішно "опікувалися" багато поколінь американських домогосподарок. Причому, якщо Бетті була і залишається спроектованим, намальованим персонажем, то для виконання рекламної ролі тітоньки Джемайму в кінці кінців навіть запросили колишню чорношкіру рабиню;
хлопчик з тіста "Pillsbury" - рекламний персонаж, який брав участь більш ніж у 600 рекламних кампаніях 50 видів продуктів, об'єднаних торговою маркою "Pillsbury". Його об'ємна лялька з фірмовим стусаном в живіт, будучи запущена в продаж, стала настільки популярною серед дітей та дорослих, що навіть була визнана в 1972 році "Іграшкою року";
мальований тигр 'Топу ", що рекламує кукурудзяні пластівці" Kellog "- спочатку він був лише однією з чотирьох анімаційних звіряток, але незабаром залишився єдиним рекламним персонажем, який прославив пластівці даної торгової марки своїм фірмовим гарчанням" Вони пррррррревосходни! ".
Якщо спробувати ще раз сформулювати ті якості і характеристики, які об'єднують цих персонажів, то звичайно ж слід зазначити, що всі вони дійсно "антропоморфні" - мають ім'я, і при цьому більшість з них носить ім'я своєї торговельної марки. Крім того, всі вони втілюють важливі з точки зору споживача якості рекламованої торгової марки; нарешті - всі вони дуже емоційні і виразні.
Сучасна російська практика використання рекламних персонажів, звичайно ж, ще не може похвалитися подібними за масштабом героями; адже в будь-якому випадку справжня цінність рекламного персонажа стає зрозумілою тільки після досить тривалого періоду часу. У той же час, можна з упевненістю стверджувати, що при створенні вітчизняних торгових марок вже освоєно практично весь типологічний ряд персонажів: це реальні і спроектовані виробники; це зірки і переконані споживачі; це існуючі і фантастичні жівотние9. Деякі фахівці покладають великі надії на використання в якості рекламних персонажів героїв російських народних казок, вважаючи, що у них є маса переваг перед усіма іншими. По-перше, вони дуже різноманітні, що дозволяє "пристосувати" цих героїв для рекламування майже будь-яких товарів, по-друге, вже "розкручені", тобто широко відомі більшості росіян, по-третє, вони - нічиї. У той же час, цим героям явно не вистачає тієї популярності, яку може забезпечити тільки сучасна масова культура. Адже більшість подібних персонажів приходить в рекламу лише після того, як вони пройшли "перевірку" в якості героїв телесеріалів. Наприклад, поява молочних продуктів, кондитерських виробів і напоїв із зображеннями знаменитих Телепузиків і Покемонів на упаковці було здійснено тоді, коли їх телевізійна популярність в Росії досягла апогею, а комерційні кіоски, які торгують іграшками, заповнилися їх різномасштабними різнокольоровими фігурками. Іншими словами, для того, щоб зробити Змія-Горинича рекламним персонажем, спочатку потрібно зняти про нього серіал, здатний завоювати популярність в цільової аудиторії споживачів того товару, який буде рекламуватися за допомогою даного персонажа. Звичайно ж, можна поступити і навпаки - спочатку торгова марка з персонажем, а потім - серіал10, але в цьому випадку ймовірність "промаху" серйозно підвищується.
Наскрізна рекламна ідея. У рамках даного дослідження доцільно зупинитися на тому аспекті брендингу, якому російські автори поки ще не приділяють достатньої уваги. Мова йде про роль наскрізний рекламної ідеї, яка охоплює основну рекламну продукцію фірми впродовж досить тривалого часу. Насправді, це один з найбільш складних проектних принципів створення бренду, який часто виявляється недоступним навіть лідерам світового бізнесу, одночасно є лідерами рекламного ринку. "Яке це диво, коли рекламодавцеві вдається зберегти ясний послідовний образ у своїй рекламі протягом багатьох років ... Яке мужність, яка тверда рішучість потрібні, щоб з року в рік чітко проводити одну і ту ж явну послідовну політику, незважаючи на лунають кожні шість місяців наполегливі поради "дати що-небудь новеньке" - стверджують Ч. Сендідж і його колеги. Іншими словами, мова йде не про окремий елементі творчої стратегії, а про довгострокову рекламної політиці по відношенню до образу, створюваному брендом. Проблема полягає в тому, що тривалість ефективного впливу активно просувається рекламного образу досить невелика і не перевищує, згідно з різними дослідженнями, декілька місяців. Потенційні споживачі можуть активно сприймати зацікавило їх рекламне повідомлення не більше певної кількості разів. Далі слід неминуче звикання до реклами, що несе за собою відсутність уваги, потім неприйняття і відторгнення ... Існує навіть спеціальний термін, що характеризує це явище - "зношування реклами". Однак логічна, на перший погляд, зміна рекламної ідеї приводить, по суті, до руйнування існуючого в уявленнях споживача образу товару, необхідності масованих вкладень в розробку і " розкручування "нових рекламних образів. Звичайно ж, деякі фірми-гіганти з легкістю йдуть на подібні нововведення, однак для більшості - це важке фінансове тягар. Таким чином, нагальною проектної проблемою при розробці довгострокової рекламної стратегії стає пошук наскрізний рекламної ідеї, яка дозволяє протягом тривалого часу підтримувати стійку ідентифікацію образу товарної марки при неослабній уваги потенційних споживачів. Це здається дивним, але російські рекламісти на самому початку своєї новітньої історії зуміли розробити і реалізувати ряд рекламних кампаній, які по суті створили алгоритми розв'язання описуваної проблеми. Ці алгоритми грунтуються, як правило , на використанні наскрізного елемента, який входить в структуру всіх рекламних повідомлень фірми протягом тривалого часу. Спробуємо уявити попередню типологію таких елементів.
Наскрізна тема. Зрозуміло, що серія телевізійних роликів для банку "Імперіал", що стала значною подією в російській рекламі, була приречена на "передчасну кончину" в силу багатьох причин, причому не тільки фінансового характеру. Проте рекламна ідея, закладена в цей проект, могла б експлуатуватися ще дуже довго. Дотепно розіграні з точки зору передачі комерційного повідомлення і не пов'язані між собою ніякими "взаємними зобов'язаннями", історичні легенди являли собою невичерпну джерело сюжетів для реклами. При цьому наскрізний об'єднуючий принцип - використання сюжету, представленого скоріше як інтелектуальний історичний анекдот, ніж відповідне реальності подія. Соціальний ефект декількох запущених в життя серій був настільки сильний, що в банку з'явилося чимало наслідувачів. За аналогічним принципом намагалися будувати свої рекламні кампанії і інші банки. Наприклад, єкатеринбурзький "Золото-Платина-банк" кілька років тому запустив власну історичну серію про те, як добувалося золото на Уралі. Однак серія була зроблена з явними порушеннями багатьох рекламних принципів: наприклад, головного персонажа реклами - рудознатци Єрофея Маркова - довго і "натурально" катували на очах у глядачів із тим, щоб вивідати у нього золоті секрети. Хід, практично неприпустимий для іміджевої реклами ... Приклади, пов'язані з друкованій рекламі теж не одиничні: рекламні кампанії вітчизняних сигарет "Ява" і "Союз" також використовують наскрізні теми - "Удар" і "Союз ... - хижаків, мистецтвознавців, колгоспників, оптимістів і т.д." .
Наскрізна ситуація. Це один з найбільш часто використовуваних підходів до розробки наскрізної ідеї створення рекламного образу На ньому будується реклама багатьох відомих брендів. Для прикладу можна почати з рекламної кампанії освіжаючих цукерок: "Ментос" - свіже рішення ". В якості основного засобу реклами використовуються регулярно змінюють одне одного телевізійні ролики. У цих роликах, на перший погляд, мало спільного: змінюються персонажі, змінюються країни ... Однак залишається незмінною типова ситуація: скрутне становище, в яке потрапляє герой героїня рекламного ролика. Рекламний персонаж завжди виходить переможцем з цієї ситуації завдяки несподіваному дотепному рішенням: дівчина, у якої відламався каблук, відриває і другий каблук; респектабельний молода людина, заляпаний про свіжопофарбовані лавку, катається по лавці, докрашівая в смужку залишки костюма; закохані, раптово заскочені батьками дівчини, встигають "перетворитися" у двох подружок завдяки нанесеним на обличчя косметичних масок. І так далі ... Зрозуміло, "свіже рішення" приходить разом з прийняттям освіжаючої цукерки "Ментос". Шоколадні батончики "Шок" і "Твікс", жувальна гумка "Stimorol Pro-Z" і т.д. - ось далеко не повний перелік товарів, у рекламі яких використовується принцип "наскрізної ситуації".
Наскрізний рекламний персоналі. Ще один з найбільш освоєних шляхів у цьому напрямку - створення реклами, об'єднаної наскрізними рекламними персонажами чи персонажем. Такі, наприклад, були використовувалися протягом декількох років стратегії просування кава "Nescafe", освіжаючих цукерок "Рондо" або єкатеринбурзькій фірми "Ростеп". Сюжетно не пов'язані між собою, рекламні повідомлення сприймаються як вже знайомі і звичні завдяки добре відомим публіці персонажам, і в той же час - як нові та цікаві у зв'язку з тим, що рекламні сюжети не схожі один на інший. Цей напрямок брендингу дозволяє здійснювати і тактичні зміни рекламного образу, пов'язані зі змінами рекламованого товару.
Наскрізний рекламний прийом. По суті один-єдиний прийом - "метаморфоза" - блискуче реалізує у своїх вже легендарних рекламних кампаніях фірма "SmimofF '. В основі цього прийому - ідея, яка зібрала рекордну кількість рекламних нагород і мільйони шанувальників самого товару Суп" ідеї полягає в простому, але надзвичайно ефективному комерційному посланні: через пляшкове скло змінюється навколишній світ. Погляд на цей світ крізь пляшку прозоро-чистої горілки "Smimoff 'породжує несподівані, розкуті, провокаційні образи. З усім відомими об'єктами, істотами, символами, повсякденними життєвими ситуаціями в межах пляшки відбуваються разючі, зухвалі і захоплюючі метаморфози: американська статуя Свободи виявляється у спідниці , яку майже непристойно задер вітер, кам'яний бовван з острова Пасхи, "докочується" до положення неформала з плеєром у вусі, довге дамське боа перетворюється на гнучке тіло удава, хірург під час операції напружено очікує їжі і т.д. і т.д. "З огляду на психологічні особливості обраної цільової групи, рекламісти створили ряд робіт, які демонстрували двоїстий характер напою. Цікаво, що найбільш спірними виявилися образи, що зачіпають національну символіку. У США був категорично відкинутий образ статуї Свободи а ля Мерилін Монро, в Росії "не пішов" постер "Баскетбол", в якому стилізовані в дусі соцреалізму герої праці перетворюються на виснажених баскетболістів, які прагнуть вирватися з пляшки слідом за м'ячем. У той же час в інших країнах ці образи виявилися сприйняті якщо не на "ура", то просто позитивно. На думку аналітиків, ці рекламні образи затвердили імідж любителя горілки як людини з яскраво вираженою індивідуальністю, бунтарським духом і непередбачуваністю. П'ючий цю горілку ламає "прогнилі підвалини загальноприйнятого поведінки". Найближчий конкурент творчий горілки "Smirnoff" - горілка "Absolut". Уже довгі роки в рекламі "Absolut" використовується наскрізний прийом, який дозволяє не тільки безпомилково ідентифікувати цей бренд, а й породжує нескінченні творчі пародії на нього. Можна було б віднести цей прийом до розглянутого в розділі 2.3 напрямом "функціонально-морфологічна трансформація". Зберігаючи свої незмінні обриси, пляшка горілки "Absolut" вбудовується в образи навколишнього простору, приймає роль різних об'єктів, символів, персонажів, демонструючи всьому світу свою "непотоплюваність" і "вездесущесть". Запропонована студентам УГАХА, як навчального завдання тема "Absolut", призвела до створення чималої кількості цікавих робіт. Попутно хотілося б відзначити, що і для "Smirnoff", і для "Absolut" характерне досить іронічне ставлення до вироблених для публіки образам, що робить ці бренди ще більш привабливими та інтригуючими не лише для споживачів самих товарів, але і для значно ширшої аудиторії . У цілому ж ми можемо говорити про те, що наскрізна рекламна ідея стає одним з найбільш ефективних інструментів створення творчої стратегії рекламної кампанії.
Висновки по четвертому розділі.
1. Розглядаючи рекламний образ, втілений у конкретній матеріальній формі, як цілісну систему, ми можемо виділити ряд проектних вимог, спрямованих на забезпечення його повноцінного функціонування в масовій культурі. У першу чергу, ці вимоги обумовлені комунікаційними проблемами, які характерні для будь-якого повідомлення, що транслюється засобами масової інформації: проблема довіри до джерела інформації і каналу комунікації; проблема ефективного використання каналу комунікації; проблема адекватного сприйняття рекламного повідомлення споживачем. Відповідно, проектні вимоги до кінцевої продукції дизайну реклами пов'язані з необхідністю вирішення названих та інших проблем.
У розділі представлена типологія проектних коштів, використання яких націлене на вирішення проблеми довіри: реальні або спроектовані рекламні персонажі; докази, що підтверджують достовірність рекламної інформації, демонстрацію цінностей рекламодавця за допомогою різних прийомів. Сформульовано основні проектні принципи ефективного використання каналу передачі реклами, які передбачають перенесення уявлень про переваги каналу на рекламне повідомлення або забезпечують контрастне виділення рекламного повідомлення в загальному рекламно-інформаційному потоці. Реалізація цих принципів досягається за допомогою таких прийомів як "вбудовування в канал", "опозиція каналу", "трансформація каналу", "розробка нового каналу". Систематизовано творчі прийоми, що забезпечують повноцінне сприйняття рекламного повідомлення з точки зору уваги, інтересу, розуміння, прийняття, запам'ятовування. У цілому розглянуті в главі прийоми "комунікативної ефективності" рекламного повідомлення визначають тактику проектної діяльності дизайнера реклами щодо системи комунікації, що забезпечує трансляцію рекламного образу в споживацьку культуру.
2. Брендинг може розглядатися як перспективна технологія дизайн-проектування, що дозволяє забезпечувати: концептуальну єдність всіх складових кінцевого продукту, що потрапляє до споживача: торгова марка, товар, упаковка, реклама та ін; системне використання всіх засобів просування товару, що формують його образ; розробки та прийняття проектних рішень, що дозволяють забезпечувати стабільний, стійкий, довгостроковий образ, і в той же час дають можливість його точної "налаштування" відповідно до поточних зовнішніх і внутрішніми факторами.
Для вітчизняного дизайну - це досить нова система вимог, накладає певні "зобов'язання" не тільки на рекламний дизайн, а й на ті товари, які реклама являє соціуму. Відповідно до цього сформульовано цілий ряд напрямків, які потребують подальшої теоретичної розробки. Зокрема, це проблема формоутворення споживчих товарів з точки зору створення візуального образу, адекватного цілям брендингу Це проблема аналізу систематизації емпіричного матеріалу і розробки проектних типологій, концентруючи стильову складову рекламного образу. Це проблема розробки адекватних потребам і можливостям дизайну реклами методик роботи з вербальними складовими рекламного образу У роботі проаналізовано основні структурні елементи брендингу, розробка яких може бути частково або повністю віднесена до компетенції дизайну реклами. У рамках кожного з цих елементів виділені найактуальніші творчі проблеми, систематизовано творчі засоби і прийоми, які представляють собою основи методичного забезпечення діяльності дизайнера реклами у цій сфері. У цілому можна говорити про брендингу як про комплексну проектної стратегії, в рамках якої реалізуються спільні для дизайну та реклами цілі і завдання комунікації зі споживачем.
Сформована ситуація вимагає досить масштабних зусиль, спрямованих на її зміну, як з боку теоретиків дизайну, так і практиків рекламної діяльності. У роботі обгрунтовується необхідність розробки на базі теорії дизайну спеціальних досліджень, які повинні сформувати теоретико-методологічні основи проектної діяльності дизайну реклами.
Розробка теоретико-методологічної бази дизайну реклами передбачає інтеграцію аналітичних та проектних методів двох систем діяльності - дизайну і реклами. У сучасній вітчизняній ситуації така інтеграція являє собою складну проблему. Тільки на перший погляд дизайн і реклама постають як два взаємопов'язаних ланки єдиної маркетингового ланцюга, які підтримують і доповнюють один одного. Насправді генезис цих систем діяльності в Росії визначив їхню існування в майже не перетинаються просторах. На відміну від ситуації на Заході, де дизайн спочатку отримав статус діяльності, яка обслуговує досягнення комерційних цілей, в нашій країні прерогативою дизайну стало проектне творчість. Реклама ж, навпаки, прийшла в Росію в 90-ті роки саме як маркетинговий інструмент, при цьому творчість виявилася на периферії теоретичних і методичних розробок цієї сфери. Заявлена інтеграція дизайну і реклами означає необхідність з'єднання двох начал - творчого проектування та комерційної доцільності.
У роботі розглянуто широке коло проблем, пов'язаних з визначенням перспектив розвитку теоретичних досліджень в сфері дизайну реклами, а також виявленням можливостей дизайну в творчому проектуванні реклами. Необхідність розвитку теоретичних досліджень, присвячених дизайну реклами, в рамках загальної теорії дизайну обгрунтовується, в першу чергу, потребами самого дизайну в забезпеченні повноцінного процесу комунікації між продуктами його проектної діяльності і соціумом. Реклама, що є ключовою ланкою в цьому процесі, повинна стати частиною єдиної системи проектування товарів, призначених широкому колу споживачів. У другу чергу, ця необхідність пов'язана з потребами дизайну реклами, який може і повинен перейти від рішення оформлювальних завдань до повноцінного проектної діяльності. Необхідність виділення дизайну реклами як актуальною сфери досліджень визначається цілою низкою специфічних особливостей об'єкта його проектної діяльності. Рекламна комунікація представлена як системний об'єкт, що вимагає проблематизації, перш за все, з позицій його соціально-психологічної адекватності. Проблеми довіри до джерела рекламної інформації, ефективності використання каналів комунікації, взаємодії з масовою аудиторією і т.д., виявлені в роботі, лише частково можуть бути вирішені за допомогою наявного на сьогодні інструментарію дизайну, що виводить цей об'єкт за рамки "звичайних" об'єктів дизайн -проектування. Рекламний образ розглядається в роботі не тільки як образ дизайн-продукту, концентрує його найбільш цінні, з точки зору споживача, властивості, але і як особлива форма звернення до соціуму, за допомогою якої відбувається переконання останнього в цінності дизайн-продукту. У сучасних умовах, коли реальні відмінності між продуктами творчої діяльності дизайну стають все менш помітними, все більшу роль відіграє саме форма цього переконання. Відповідно, "рекламне звернення", актуалізується потреба, мотиви, цінності споживчої культури, а також способи впливу на них, може розглядатися як повноправну проектної категорії. Таким чином, дані проектний об'єкт і проектна категорія не мають аналогів в існуючій теорії дизайну.
Важливе методологічне значення відводиться аналізу проблем взаємодії дизайн-продукту з масовою культурою та розробці проектних технологій, що забезпечують це взаємодія, а також визначенню етичної позиції дизайну в цій сфері. Якщо раніше теорія дизайну зверталася переважно до індивідуалізованим форм споживання продуктів дизайну, то зараз мова йде про те, щоб зберегти професійні цінності в діалозі з масовою культурою. У роботі на конкретних прикладах показано, наскільки жорстко ця культура зуміла "підім'яти" під себе новоспечений рекламний дизайн. У той же час мова не повинна йти про "удар у відповідь" - надзвичайно важливо визначити ті межі, в рамках яких можливе втручання в тонкі матерії, що утворюють структуру масової свідомості - цінності, мотиви, архетипи, стереотипи і т.д. Це одна з першочергових проблем, що становлять особливу важливість для теоретичних досліджень, пов'язаних з дизайном реклами.
Запропонована концепція творчої діяльності дизайну реклами містить у собі детальний аналіз творчої стратегії рекламного проектування, опис специфічної системи цілепокладання, характерною для цієї стратегії, аналіз об'єкту проектування і основного предмета проектування, а також тих коштів, які можуть бути використані дизайном реклами. Змістовним ядром цієї концепції стає рекламний образ, виявлення структури і технологій створення якого має особливу актуальність для теорії і практики дизайну реклами. У роботі послідовно розкривається поняття "рекламний образ", який представляє собою інтегративну мета проектної діяльності дизайнера реклами і виступає як найбільш значима проектна категорія в цій сфері. Від класичного маркетингового уявлення про рекламному образі як про образ товару, що формується у споживача завдяки рекламі, зроблений крок до системи уявлень про проектний змісті рекламного образу. Розроблено структуру рекламного образу як принципово нового для дизайну об'єкту проектування. Ця новизна пов'язана з необхідністю актуалізації в рекламному образі не тільки характеристик рекламованого товару, але і тих способів впливу на потреби, мотиви, цінності, які визначають його зміст для споживача, а також комунікативних якостей, необхідних для ефективного його функціонування в масовій культурі. Крім того, на прикладах творчості відомих рекламістів показано, що рекламний образ - це яскраве втілення цінностей, нормативів, модних віянь професійної культури, нарешті, креативного потенціалу його творців.
У роботі проаналізовано основні концептуальні підходи до створення рекламної концепції товару, що дозволяють визначити ті головні його властивості та якості, які можуть стати змістовною частиною рекламного образу: теоретичні положення класичних рекламних теорій розглянуті на численних прикладах сучасної рекламної практики. Типологія творчих прийомів дизайну реклами, спрямованих на втілення рекламної концепції товару, вибудувана за аналогією з відомими прийомами дизайн-проектування і навіть частково запозичує деякі назви. Це зроблено навмисно - щоб ще раз підкреслити найтісніший зв'язок між існуючою проектно-методичною базою дизайну і тими напрямками проектування, які ще тільки належить професійно освоювати. У той же час показано, що відомі проектні технології одержують у дизайні реклами специфічну трактування, а це передбачає їх подальше систематичне вивчення. Разом з тим, слід відзначити, що розширення творчого арсеналу дизайнерів реклами також належить до числа першочергових завдань теоретичних і практичних досліджень у цьому напрямку.
У роботі систематизовано теоретичні уявлення про соціально-психологічні механізми рекламного впливу і об'єкті цього впливу - потребах, мотивах, цінностях, напрямних споживчу поведінку. В якості ілюстрацій цих уявлень використані приклади, пов'язані з історії та сучасній практиці зарубіжної та російської реклами. На базі цього матеріалу проаналізовані "конструктивні елементи", за допомогою використання яких дизайнер реклами може здійснювати бажані форми впливу на потенційного споживача.
Розроблено типологію творчих концепцій рекламних звернень. В основі типології - ті спонукальні механізми поведінки і ціннісного ставлення до товару, які визначають ефективність рекламного звернення до споживача: прихильність раціональним доводам, наслідування відомим особистостям або референтної групи, бажання демонструвати себе і отримати особливий статус за допомогою володіння тією чи іншою річчю, прагнення відчувати себе опікуваним, захищеним, коханим, схильність до азарту, переживань, гри і т.д. Представлена типологія творчих концепцій рекламного звернення може бути розглянута як попередній "ескізний" начерк тієї творчої палітри, яка є у розпорядженні дизайнера реклами. У рамках кожної концепції використовується власний набір "конструктивних елементів" і творчих прийомів. У роботі лише намічено зв'язок цих концепції з провідними концепціями дизайну, насправді ж цей зв'язок заслуговує уважного і детального аналізу. Розглянуто проблеми, пов'язані з використанням тих чи інших способів звернення до споживача. В якості одного з найбільш проблемних напрямків ціннісного позиціонування товару аналізується рекламний кітч, в сьогоднішній вітчизняній практиці представляє собою розгорнув! гутую систему технологій імітації неіснуючих властивостей.
Сформульовані проектні принципи ефективного використання каналу передачі реклами, припускають перенесення уявлень про переваги каналу на рекламне повідомлення, забезпечують контрастне виділення рекламного повідомлення в загальному рекламно-інформаційному потоці.
Реалізація цих принципів досягається за допомогою виявлених і проаналізованих прийомів, таких як "вбудовування в канал", "опозиція каналу", "трансформація каналу", "розробка нового каналу".
Систематизовано творчі прийоми, що забезпечують повноцінне сприйняття рекламного повідомлення з точки зору уваги, інтересу, розуміння, прийняття, запам'ятовування. Прийоми "комунікативної ефективності" рекламного повідомлення визначають тактику проектної діяльності дизайнера реклами щодо системи комунікації, що забезпечує трансляцію рекламного образу в споживацьку культуру.
Особливу увагу приділено брендингу і тим його конструктивних елементів, які потрапляють практично в "повне ведення" дизайну реклами - назва, візуальний образ, упаковка, рекламні персонажі, наскрізна рекламна ідея. Незважаючи на досить проблемні результати використання брендингу в сучасній російській практиці, він розглядається як проектна технологія, що припускає потенційну можливість принципово нового підходу до дизайн-проектування.
Рекламний образ у рамках цієї технології є невід'ємною частиною концепції самого товару, а в ряді випадку виступає відправною точкою для розробки цієї концепції. При цьому, як показує світова практика, брендинг аж ніяк не обмежується сферою продуктів харчування та алкогольних напоїв, а поширюється практично на будь-які класи товарів. Запропоновані проектні принципи роботи з брендом визначають стратегічні можливості створення і функціонування рекламного образу.
Практичне значення даної роботи визначається можливістю використання основних її теоретичних і методичних побудов в освітніх програмах і реальній практиці дизайну реклами. Розроблено базовий понятійний апарат для дизайну реклами, в якому на рівні визначень представлені такі поняття як "творча стратегія рекламної кампанії", "рекламний образ", "рекламна ідея", "рекламна концепція товару", "творча концепція рекламного звернення".
Розроблено базову робоча модель творчої стратегії дизайн-проектування цілісної рекламної кампанії та окремих рекламних об'єктів. Розроблено проектні типології творчих концепцій, принципів і прийомів, які представляють собою методичний арсенал підготовки дизайнерів реклами.
Курсова робота, в якій робилася спроба побудувати цілісну модель дизайну реклами як творчої проектної діяльності, зрозуміло, з огляду на масштабність поставленої мети, не може дати відповідей на безліч поставлених у ній питань. Даний напрямок дизайн-проектування потребує розгортання системи дослідницької діяльності, спрямованої на його методологічне, теоретичне і методичне забезпечення. Автор не сумнівається, що російський дизайн повинен зайняти відповідне йому місце в сфері реклами і внести в неї той гуманістичний і креативний потенціал, який є невід'ємним надбанням його професійної культури.
2. Гермогенова Л.Ю. Ефективна реклама в Росії. Практика і рекомендації. - М.: "РусПартнер Лтд", 2005. - 222 с.
3. Гібсох Д Екологічний підхід до зорового сприйняття. - М: Прогрес, 2004. - 464 с.
4. Гольман І.А. Рекламне планування. Рекламні технології. Організація рекламної діяльності. - М.: "Гелла-принт", 2006. - 320
Наскрізний рекламний прийом. По суті один-єдиний прийом - "метаморфоза" - блискуче реалізує у своїх вже легендарних рекламних кампаніях фірма "SmimofF '. В основі цього прийому - ідея, яка зібрала рекордну кількість рекламних нагород і мільйони шанувальників самого товару Суп" ідеї полягає в простому, але надзвичайно ефективному комерційному посланні: через пляшкове скло змінюється навколишній світ. Погляд на цей світ крізь пляшку прозоро-чистої горілки "Smimoff 'породжує несподівані, розкуті, провокаційні образи. З усім відомими об'єктами, істотами, символами, повсякденними життєвими ситуаціями в межах пляшки відбуваються разючі, зухвалі і захоплюючі метаморфози: американська статуя Свободи виявляється у спідниці , яку майже непристойно задер вітер, кам'яний бовван з острова Пасхи, "докочується" до положення неформала з плеєром у вусі, довге дамське боа перетворюється на гнучке тіло удава, хірург під час операції напружено очікує їжі і т.д. і т.д. "З огляду на психологічні особливості обраної цільової групи, рекламісти створили ряд робіт, які демонстрували двоїстий характер напою. Цікаво, що найбільш спірними виявилися образи, що зачіпають національну символіку. У США був категорично відкинутий образ статуї Свободи а ля Мерилін Монро, в Росії "не пішов" постер "Баскетбол", в якому стилізовані в дусі соцреалізму герої праці перетворюються на виснажених баскетболістів, які прагнуть вирватися з пляшки слідом за м'ячем. У той же час в інших країнах ці образи виявилися сприйняті якщо не на "ура", то просто позитивно. На думку аналітиків, ці рекламні образи затвердили імідж любителя горілки як людини з яскраво вираженою індивідуальністю, бунтарським духом і непередбачуваністю. П'ючий цю горілку ламає "прогнилі підвалини загальноприйнятого поведінки". Найближчий конкурент творчий горілки "Smirnoff" - горілка "Absolut". Уже довгі роки в рекламі "Absolut" використовується наскрізний прийом, який дозволяє не тільки безпомилково ідентифікувати цей бренд, а й породжує нескінченні творчі пародії на нього. Можна було б віднести цей прийом до розглянутого в розділі 2.3 напрямом "функціонально-морфологічна трансформація". Зберігаючи свої незмінні обриси, пляшка горілки "Absolut" вбудовується в образи навколишнього простору, приймає роль різних об'єктів, символів, персонажів, демонструючи всьому світу свою "непотоплюваність" і "вездесущесть". Запропонована студентам УГАХА, як навчального завдання тема "Absolut", призвела до створення чималої кількості цікавих робіт. Попутно хотілося б відзначити, що і для "Smirnoff", і для "Absolut" характерне досить іронічне ставлення до вироблених для публіки образам, що робить ці бренди ще більш привабливими та інтригуючими не лише для споживачів самих товарів, але і для значно ширшої аудиторії . У цілому ж ми можемо говорити про те, що наскрізна рекламна ідея стає одним з найбільш ефективних інструментів створення творчої стратегії рекламної кампанії.
Висновки по четвертому розділі.
1. Розглядаючи рекламний образ, втілений у конкретній матеріальній формі, як цілісну систему, ми можемо виділити ряд проектних вимог, спрямованих на забезпечення його повноцінного функціонування в масовій культурі. У першу чергу, ці вимоги обумовлені комунікаційними проблемами, які характерні для будь-якого повідомлення, що транслюється засобами масової інформації: проблема довіри до джерела інформації і каналу комунікації; проблема ефективного використання каналу комунікації; проблема адекватного сприйняття рекламного повідомлення споживачем. Відповідно, проектні вимоги до кінцевої продукції дизайну реклами пов'язані з необхідністю вирішення названих та інших проблем.
У розділі представлена типологія проектних коштів, використання яких націлене на вирішення проблеми довіри: реальні або спроектовані рекламні персонажі; докази, що підтверджують достовірність рекламної інформації, демонстрацію цінностей рекламодавця за допомогою різних прийомів. Сформульовано основні проектні принципи ефективного використання каналу передачі реклами, які передбачають перенесення уявлень про переваги каналу на рекламне повідомлення або забезпечують контрастне виділення рекламного повідомлення в загальному рекламно-інформаційному потоці. Реалізація цих принципів досягається за допомогою таких прийомів як "вбудовування в канал", "опозиція каналу", "трансформація каналу", "розробка нового каналу". Систематизовано творчі прийоми, що забезпечують повноцінне сприйняття рекламного повідомлення з точки зору уваги, інтересу, розуміння, прийняття, запам'ятовування. У цілому розглянуті в главі прийоми "комунікативної ефективності" рекламного повідомлення визначають тактику проектної діяльності дизайнера реклами щодо системи комунікації, що забезпечує трансляцію рекламного образу в споживацьку культуру.
2. Брендинг може розглядатися як перспективна технологія дизайн-проектування, що дозволяє забезпечувати: концептуальну єдність всіх складових кінцевого продукту, що потрапляє до споживача: торгова марка, товар, упаковка, реклама та ін; системне використання всіх засобів просування товару, що формують його образ; розробки та прийняття проектних рішень, що дозволяють забезпечувати стабільний, стійкий, довгостроковий образ, і в той же час дають можливість його точної "налаштування" відповідно до поточних зовнішніх і внутрішніми факторами.
Для вітчизняного дизайну - це досить нова система вимог, накладає певні "зобов'язання" не тільки на рекламний дизайн, а й на ті товари, які реклама являє соціуму. Відповідно до цього сформульовано цілий ряд напрямків, які потребують подальшої теоретичної розробки. Зокрема, це проблема формоутворення споживчих товарів з точки зору створення візуального образу, адекватного цілям брендингу Це проблема аналізу систематизації емпіричного матеріалу і розробки проектних типологій, концентруючи стильову складову рекламного образу. Це проблема розробки адекватних потребам і можливостям дизайну реклами методик роботи з вербальними складовими рекламного образу У роботі проаналізовано основні структурні елементи брендингу, розробка яких може бути частково або повністю віднесена до компетенції дизайну реклами. У рамках кожного з цих елементів виділені найактуальніші творчі проблеми, систематизовано творчі засоби і прийоми, які представляють собою основи методичного забезпечення діяльності дизайнера реклами у цій сфері. У цілому можна говорити про брендингу як про комплексну проектної стратегії, в рамках якої реалізуються спільні для дизайну та реклами цілі і завдання комунікації зі споживачем.
Висновок
Дизайн реклами - одне з найбільш перспективних напрямів проектної діяльності сучасного російського дизайну. Однак, маючи сприятливі соціально-економічні умови для розвитку, вітчизняний дизайн реклами з ряду причин опинився поза теоретичної та методологічної бази дизайну, взявши на себе вирішення переважно оформлювальних, а не проектних завдань. Це багато в чому визначає низький професійний рівень більшості розробок і, як наслідок, веде до дискредитації не тільки самого дизайну реклами, але і дизайну в цілому.Сформована ситуація вимагає досить масштабних зусиль, спрямованих на її зміну, як з боку теоретиків дизайну, так і практиків рекламної діяльності. У роботі обгрунтовується необхідність розробки на базі теорії дизайну спеціальних досліджень, які повинні сформувати теоретико-методологічні основи проектної діяльності дизайну реклами.
Розробка теоретико-методологічної бази дизайну реклами передбачає інтеграцію аналітичних та проектних методів двох систем діяльності - дизайну і реклами. У сучасній вітчизняній ситуації така інтеграція являє собою складну проблему. Тільки на перший погляд дизайн і реклама постають як два взаємопов'язаних ланки єдиної маркетингового ланцюга, які підтримують і доповнюють один одного. Насправді генезис цих систем діяльності в Росії визначив їхню існування в майже не перетинаються просторах. На відміну від ситуації на Заході, де дизайн спочатку отримав статус діяльності, яка обслуговує досягнення комерційних цілей, в нашій країні прерогативою дизайну стало проектне творчість. Реклама ж, навпаки, прийшла в Росію в 90-ті роки саме як маркетинговий інструмент, при цьому творчість виявилася на периферії теоретичних і методичних розробок цієї сфери. Заявлена інтеграція дизайну і реклами означає необхідність з'єднання двох начал - творчого проектування та комерційної доцільності.
У роботі розглянуто широке коло проблем, пов'язаних з визначенням перспектив розвитку теоретичних досліджень в сфері дизайну реклами, а також виявленням можливостей дизайну в творчому проектуванні реклами. Необхідність розвитку теоретичних досліджень, присвячених дизайну реклами, в рамках загальної теорії дизайну обгрунтовується, в першу чергу, потребами самого дизайну в забезпеченні повноцінного процесу комунікації між продуктами його проектної діяльності і соціумом. Реклама, що є ключовою ланкою в цьому процесі, повинна стати частиною єдиної системи проектування товарів, призначених широкому колу споживачів. У другу чергу, ця необхідність пов'язана з потребами дизайну реклами, який може і повинен перейти від рішення оформлювальних завдань до повноцінного проектної діяльності. Необхідність виділення дизайну реклами як актуальною сфери досліджень визначається цілою низкою специфічних особливостей об'єкта його проектної діяльності. Рекламна комунікація представлена як системний об'єкт, що вимагає проблематизації, перш за все, з позицій його соціально-психологічної адекватності. Проблеми довіри до джерела рекламної інформації, ефективності використання каналів комунікації, взаємодії з масовою аудиторією і т.д., виявлені в роботі, лише частково можуть бути вирішені за допомогою наявного на сьогодні інструментарію дизайну, що виводить цей об'єкт за рамки "звичайних" об'єктів дизайн -проектування. Рекламний образ розглядається в роботі не тільки як образ дизайн-продукту, концентрує його найбільш цінні, з точки зору споживача, властивості, але і як особлива форма звернення до соціуму, за допомогою якої відбувається переконання останнього в цінності дизайн-продукту. У сучасних умовах, коли реальні відмінності між продуктами творчої діяльності дизайну стають все менш помітними, все більшу роль відіграє саме форма цього переконання. Відповідно, "рекламне звернення", актуалізується потреба, мотиви, цінності споживчої культури, а також способи впливу на них, може розглядатися як повноправну проектної категорії. Таким чином, дані проектний об'єкт і проектна категорія не мають аналогів в існуючій теорії дизайну.
Важливе методологічне значення відводиться аналізу проблем взаємодії дизайн-продукту з масовою культурою та розробці проектних технологій, що забезпечують це взаємодія, а також визначенню етичної позиції дизайну в цій сфері. Якщо раніше теорія дизайну зверталася переважно до індивідуалізованим форм споживання продуктів дизайну, то зараз мова йде про те, щоб зберегти професійні цінності в діалозі з масовою культурою. У роботі на конкретних прикладах показано, наскільки жорстко ця культура зуміла "підім'яти" під себе новоспечений рекламний дизайн. У той же час мова не повинна йти про "удар у відповідь" - надзвичайно важливо визначити ті межі, в рамках яких можливе втручання в тонкі матерії, що утворюють структуру масової свідомості - цінності, мотиви, архетипи, стереотипи і т.д. Це одна з першочергових проблем, що становлять особливу важливість для теоретичних досліджень, пов'язаних з дизайном реклами.
Запропонована концепція творчої діяльності дизайну реклами містить у собі детальний аналіз творчої стратегії рекламного проектування, опис специфічної системи цілепокладання, характерною для цієї стратегії, аналіз об'єкту проектування і основного предмета проектування, а також тих коштів, які можуть бути використані дизайном реклами. Змістовним ядром цієї концепції стає рекламний образ, виявлення структури і технологій створення якого має особливу актуальність для теорії і практики дизайну реклами. У роботі послідовно розкривається поняття "рекламний образ", який представляє собою інтегративну мета проектної діяльності дизайнера реклами і виступає як найбільш значима проектна категорія в цій сфері. Від класичного маркетингового уявлення про рекламному образі як про образ товару, що формується у споживача завдяки рекламі, зроблений крок до системи уявлень про проектний змісті рекламного образу. Розроблено структуру рекламного образу як принципово нового для дизайну об'єкту проектування. Ця новизна пов'язана з необхідністю актуалізації в рекламному образі не тільки характеристик рекламованого товару, але і тих способів впливу на потреби, мотиви, цінності, які визначають його зміст для споживача, а також комунікативних якостей, необхідних для ефективного його функціонування в масовій культурі. Крім того, на прикладах творчості відомих рекламістів показано, що рекламний образ - це яскраве втілення цінностей, нормативів, модних віянь професійної культури, нарешті, креативного потенціалу його творців.
У роботі проаналізовано основні концептуальні підходи до створення рекламної концепції товару, що дозволяють визначити ті головні його властивості та якості, які можуть стати змістовною частиною рекламного образу: теоретичні положення класичних рекламних теорій розглянуті на численних прикладах сучасної рекламної практики. Типологія творчих прийомів дизайну реклами, спрямованих на втілення рекламної концепції товару, вибудувана за аналогією з відомими прийомами дизайн-проектування і навіть частково запозичує деякі назви. Це зроблено навмисно - щоб ще раз підкреслити найтісніший зв'язок між існуючою проектно-методичною базою дизайну і тими напрямками проектування, які ще тільки належить професійно освоювати. У той же час показано, що відомі проектні технології одержують у дизайні реклами специфічну трактування, а це передбачає їх подальше систематичне вивчення. Разом з тим, слід відзначити, що розширення творчого арсеналу дизайнерів реклами також належить до числа першочергових завдань теоретичних і практичних досліджень у цьому напрямку.
У роботі систематизовано теоретичні уявлення про соціально-психологічні механізми рекламного впливу і об'єкті цього впливу - потребах, мотивах, цінностях, напрямних споживчу поведінку. В якості ілюстрацій цих уявлень використані приклади, пов'язані з історії та сучасній практиці зарубіжної та російської реклами. На базі цього матеріалу проаналізовані "конструктивні елементи", за допомогою використання яких дизайнер реклами може здійснювати бажані форми впливу на потенційного споживача.
Розроблено типологію творчих концепцій рекламних звернень. В основі типології - ті спонукальні механізми поведінки і ціннісного ставлення до товару, які визначають ефективність рекламного звернення до споживача: прихильність раціональним доводам, наслідування відомим особистостям або референтної групи, бажання демонструвати себе і отримати особливий статус за допомогою володіння тією чи іншою річчю, прагнення відчувати себе опікуваним, захищеним, коханим, схильність до азарту, переживань, гри і т.д. Представлена типологія творчих концепцій рекламного звернення може бути розглянута як попередній "ескізний" начерк тієї творчої палітри, яка є у розпорядженні дизайнера реклами. У рамках кожної концепції використовується власний набір "конструктивних елементів" і творчих прийомів. У роботі лише намічено зв'язок цих концепції з провідними концепціями дизайну, насправді ж цей зв'язок заслуговує уважного і детального аналізу. Розглянуто проблеми, пов'язані з використанням тих чи інших способів звернення до споживача. В якості одного з найбільш проблемних напрямків ціннісного позиціонування товару аналізується рекламний кітч, в сьогоднішній вітчизняній практиці представляє собою розгорнув! гутую систему технологій імітації неіснуючих властивостей.
Сформульовані проектні принципи ефективного використання каналу передачі реклами, припускають перенесення уявлень про переваги каналу на рекламне повідомлення, забезпечують контрастне виділення рекламного повідомлення в загальному рекламно-інформаційному потоці.
Реалізація цих принципів досягається за допомогою виявлених і проаналізованих прийомів, таких як "вбудовування в канал", "опозиція каналу", "трансформація каналу", "розробка нового каналу".
Систематизовано творчі прийоми, що забезпечують повноцінне сприйняття рекламного повідомлення з точки зору уваги, інтересу, розуміння, прийняття, запам'ятовування. Прийоми "комунікативної ефективності" рекламного повідомлення визначають тактику проектної діяльності дизайнера реклами щодо системи комунікації, що забезпечує трансляцію рекламного образу в споживацьку культуру.
Особливу увагу приділено брендингу і тим його конструктивних елементів, які потрапляють практично в "повне ведення" дизайну реклами - назва, візуальний образ, упаковка, рекламні персонажі, наскрізна рекламна ідея. Незважаючи на досить проблемні результати використання брендингу в сучасній російській практиці, він розглядається як проектна технологія, що припускає потенційну можливість принципово нового підходу до дизайн-проектування.
Рекламний образ у рамках цієї технології є невід'ємною частиною концепції самого товару, а в ряді випадку виступає відправною точкою для розробки цієї концепції. При цьому, як показує світова практика, брендинг аж ніяк не обмежується сферою продуктів харчування та алкогольних напоїв, а поширюється практично на будь-які класи товарів. Запропоновані проектні принципи роботи з брендом визначають стратегічні можливості створення і функціонування рекламного образу.
Практичне значення даної роботи визначається можливістю використання основних її теоретичних і методичних побудов в освітніх програмах і реальній практиці дизайну реклами. Розроблено базовий понятійний апарат для дизайну реклами, в якому на рівні визначень представлені такі поняття як "творча стратегія рекламної кампанії", "рекламний образ", "рекламна ідея", "рекламна концепція товару", "творча концепція рекламного звернення".
Розроблено базову робоча модель творчої стратегії дизайн-проектування цілісної рекламної кампанії та окремих рекламних об'єктів. Розроблено проектні типології творчих концепцій, принципів і прийомів, які представляють собою методичний арсенал підготовки дизайнерів реклами.
Курсова робота, в якій робилася спроба побудувати цілісну модель дизайну реклами як творчої проектної діяльності, зрозуміло, з огляду на масштабність поставленої мети, не може дати відповідей на безліч поставлених у ній питань. Даний напрямок дизайн-проектування потребує розгортання системи дослідницької діяльності, спрямованої на його методологічне, теоретичне і методичне забезпечення. Автор не сумнівається, що російський дизайн повинен зайняти відповідне йому місце в сфері реклами і внести в неї той гуманістичний і креативний потенціал, який є невід'ємним надбанням його професійної культури.
Список літератури
1. Викентьев І.Л. Прийоми реклами і public relations. - СПб, Вид-во ТзОВ "Триза-шанс", 1998 р. - 238 с.2. Гермогенова Л.Ю. Ефективна реклама в Росії. Практика і рекомендації. - М.: "РусПартнер Лтд", 2005. - 222 с.
3. Гібсох Д Екологічний підхід до зорового сприйняття. - М: Прогрес, 2004. - 464 с.
4. Гольман І.А. Рекламне планування. Рекламні технології. Організація рекламної діяльності. - М.: "Гелла-принт", 2006. - 320