Міністерство освіти і науки України
Національний технічний університет
"Харківський політехнічний інститут"
Кафедра економіки і маркетингу
Реферат
З навчальної дисципліни "Промисловий маркетинг"
на тему:
"Стратегія розробки нового товару на промисловому підприємстві"
Виконала:
студентка групи
Харків 2007
1. Організація процесу розробки нового товару
2. Послідовний процес розробки нового товару
Висновок
Список використаних джерел
Головною метою даного реферату є розгляд інноваційної товарної стратегії промислового підприємства, пов'язаної з випуском нового товару. Досягнення цієї мети дослідження передбачає постановку таких основних завдань реферату:
· Розгляд організації процесу розробки нового товару.
· Розгляд самого процесу розробки нового товару на промисловому підприємстві.
Таким чином, об'єктом дослідження в даній роботі є розробка нового товару. Предметом же дослідження в такому випадку стає організація та проведення процесу розробки нового товару.
Особливості обраної для розгляду теми передбачають використання якісних методів дослідження зазначених процесів. У даній роботі не ставиться мета розгляд конкретних кількісних характеристик, що використовуються на практиці при випуску нового товару, тому, кількісні методи дослідження для даного реферату не актуальні.
1. Організація процесу розробки нового товару
Існує високий ризик, пов'язаний з випуском нового товару. Цей ризик, однак, може бути істотно знижений, якщо ввести процедуру систематичної оцінки та розвитку ідей нових товарів. Ключовими факторами є ті, які знаходяться під контролем фірми. Мета цього розділу - розглянути організаційні процедури і методи, що знижують ризик провалу інноваційного процесу. Завдання фірми в тому, щоб забезпечити систематичний і постійний діалог між різними задіяними функціями: НДДКР, маркетингом, виробництвом і фінансами. Розробка нововведення - справа всієї фірми, і дотримання принципу рівноваги функцій тут дуже важливо. У фірмі з маркетинговою орієнтацією міжфункціональних координація особливо актуальна [REF _Ref166417636 \ r \ * MERGEFORMAT 3
Незважаючи на те, що остаточні рішення про випуск нового товару приймаються на вищому рівні керівництва, необхідно мати на фірмі спеціальну структуру, координуючу процес інновації в цілому. Можливі різні організаційні варіанти. Великі фірми, наприклад «Нестле», «Джонсон енд Джонсон», «Колгейт Палмолів» (Colgate Palmolive), «Дженерал Фудз» (General Foods) створюють управління чи відділи менеджменту нових товарів.
Дуже гнучкий варіант, придатний для фірми будь-якого розміру, - це створення «комітету з новим товарам» або «венчурної команди» за новим проектом. Комітет з нових товарів працює на постійній основі, збираючись, наприклад, раз на місяць. Включає відповідальних за різні функції: НДДКР, виробництво, маркетинг, фінанси, кадри. Часто їм керує генеральний директор. Його завдання - забезпечити діалог між функціями і керувати процесом розробки на всьому його протязі.
«Венчурна команда» - це група, спеціально створена під певний проект. Її учасники на час проекту виводяться - повністю або частково - зі складу відповідних підрозділів, щоб сконцентруватися на проекті.
Дослідження PDMA (Page 1993) містить цікаві дані щодо еволюції внутрішньофірмових організаційних структур. Міжфункціональні групи представляється кращою для 76% опитаних (табл. 1).
Таблиця 1.
Організаційні форми розробки нових товарів.
Джерело: Page AL, - 1993, - с. 277.
Яка б організаційна модель не використовувалася, важливо мати структуру, сприйнятливу до нових ідей. Мета в тому, щоб упорядкувати процес створення нових товарів, забезпечивши його найбільшу гнучкість, і сприяти тим самим підприємницькому підходу до проблем. Новаторські фірми використовують у цих цілях послідовні або паралельні процеси розробки.
2. Послідовний процес розробки
Процес цього типу, детально розкритий в дослідженні Буза, Аллена і Хемілтона, розвивається поетапно, проходячи стадії ідеї, концепції, досвідченого зразка, випробування ринком і комерціалізації. Гідність такої багатостадійної процедури - у можливості оцінювати здійсненність проекту до переведення його на наступну стадію, зазвичай пов'язану з великими витратами. Як було показано, це знижує рівень ризику.
У цього процесу є і ряд суттєвих недоліків [REF _Ref166417672 \ r \ * MERGEFORMAT 7
· Він не полегшує інтеграцію різних функцій, так як вони включаються в роботу один за одним.
· Перехід на наступну стадію відбувається, коли вирішені всі проблеми на попередній; затримка на будь-якій стадії тягне затримку всього подальшого процесу.
· Процес розвивається так повільно, що за цей час може змінитися технологія.
· Цей варіант організації вимагає великих витрат, причому сповільненість процесу не знижує, а збільшує ризик у зв'язку з запізненням виходу на ринок. Цей часовий фактор особливо критичний для товарів високої технології.
Паралельний процес розробки заснований головним чином на японському досвіді (див. рис. 1). Наголос робиться на самоорганізуються команди, що діють протягом всього процесу. У такому варіанті процес розробки розвивається в результаті спонтанного взаємодії членів групи: вся команда задіяна одночасно. Переваги такого варіанту значні.
Рис. 1. Процес паралельної розробки нових товарів [REF _Ref166417636 \ r \ * MERGEFORMAT 3
Можливість прискорення процесу за рахунок одночасного здійснення декількох дій. Поки служба НДДКР розробляє концепцію товару, інженери-виробничники перевіряють її сумісність з обмеженнями, що накладаються обладнанням, а комерційні служби переконуються, що ця концепція відповідає бажаному позиціонуванню.
Процес паралельної розробки нових товарів має низку переваг:
· Ефективний контроль за всіма видами діяльності, оскільки всі вони безпосередньо пов'язані між собою.
· Значний виграш у часі завдяки інтенсифікації і кращої координації роботи.
· Подібна організація матричного типу має на увазі командний дух і делегування повноважень лідеру межфункциональной бригади.
Висновок
Процеси, що проходять на підприємстві і пов'язані з розробкою і впровадженням у виробництво нових товарів, є невід'ємною складовою частиною діяльності будь-якої поважаючої себе фірми або підприємства. Розробка нових товарів є далеко не першим і не останнім явищем в процесі інноваційної діяльності підприємства. У цьому ряду стоять так само процеси, пов'язані з генерацією нової ідеї, розробкою концепції товару, і аж до проведення економічних розрахунків ціни і можливого прибутку від випуску даного товару.
Що стосується організації процесу розробки нового товару, необхідно відзначити, що важливо мати організаційну структуру і штат співробітників, сприйнятливі до нових ідей. Це необхідно для того, щоб упорядкувати процес створення нових товарів, забезпечивши його найбільшу ефективність, і сприяти тим самим підприємницькому підходу до проблем.
Сам же безпосередньо процес розробки нового товару містить у собі масу підетапів, без реалізації якої неможливе ефективне подальше впровадження розробленого нового товару. Різновиди способів проведення розробки товару мають як переваги, так і недоліки, тому підприємство повинно вибирати для себе відповідний спосіб самостійно, згідно своїм цілям, завданням і можливостям.
Необхідно так само відзначити, що, незважаючи на деклароване сприяння інноваційному процесу, в Україну так і не створений ефективний механізм такого сприяння. Тому інноваційна діяльність залишається досить складним для будь-якого підприємства справою, хоча це і не спростовує необхідність такого процесу.
Список використаних джерел
1. Котлер Ф., Основи маркетингу. Пер. з англ., 2-е європ. вид. - СПб.: Вільямс, - 1998.
2. Крікавській Є.В. Промисловий маркетинг: Підручник. - Львів: Лвівська політехніка, 2004. - 427 с.
3. Ламбен Жан-Жак. Стратегічний маркетинг. Європейська перспектива. Пер. з французької. - СПб. : Наука, 1996. - XV +589 с.
4. Особливості управління інноваційним процесом на підприємстві / Джарти В.Г. / / Вісник Дон ДУЕТ. - 2003. - № 4 .- с. 27-33.
5. Пейдж А. Л. Політика нового товару, - 1993, - 290 с.
6. Популярна економічна енциклопедія - К.: ВАТ «Єнісей Груп», 2005 р .
7. Теоретико-методологічні засади попередньою вибору напрямів інноваційного розвитку промислових підпріємств / Біловодська О.А. / / Механізм регулювання ЕКОНОМІКИ. - 2005. - № 2. - С. 87-97.
Національний технічний університет
"Харківський політехнічний інститут"
Кафедра економіки і маркетингу
Реферат
З навчальної дисципліни "Промисловий маркетинг"
на тему:
"Стратегія розробки нового товару на промисловому підприємстві"
Виконала:
студентка групи
Харків 2007
Зміст
Введення1. Організація процесу розробки нового товару
2. Послідовний процес розробки нового товару
Висновок
Список використаних джерел
Введення
Товарна стратегія підприємства в цілому являє собою політику підприємства щодо випуску як вже наявних в асортименті, так і нових товарів. Інноваційна товарна стратегія передбачає для підприємства випуск яких-небудь нових товарів з використанням нових технологій, досягнень НТП і власного інноваційного потенціалу, що характерно в більшості випадків для великих підприємств, які можуть собі дозволити утримувати дослідно-конструкторські бюро, які проводять НДДКР. Таким чином, враховуючи обрану України інноваційно-інвестиційну концепцію розвитку, розгляд проблем випуску нових товарів на підприємстві є досить актуальним на сьогоднішній день.Головною метою даного реферату є розгляд інноваційної товарної стратегії промислового підприємства, пов'язаної з випуском нового товару. Досягнення цієї мети дослідження передбачає постановку таких основних завдань реферату:
· Розгляд організації процесу розробки нового товару.
· Розгляд самого процесу розробки нового товару на промисловому підприємстві.
Таким чином, об'єктом дослідження в даній роботі є розробка нового товару. Предметом же дослідження в такому випадку стає організація та проведення процесу розробки нового товару.
Особливості обраної для розгляду теми передбачають використання якісних методів дослідження зазначених процесів. У даній роботі не ставиться мета розгляд конкретних кількісних характеристик, що використовуються на практиці при випуску нового товару, тому, кількісні методи дослідження для даного реферату не актуальні.
1. Організація процесу розробки нового товару
Існує високий ризик, пов'язаний з випуском нового товару. Цей ризик, однак, може бути істотно знижений, якщо ввести процедуру систематичної оцінки та розвитку ідей нових товарів. Ключовими факторами є ті, які знаходяться під контролем фірми. Мета цього розділу - розглянути організаційні процедури і методи, що знижують ризик провалу інноваційного процесу. Завдання фірми в тому, щоб забезпечити систематичний і постійний діалог між різними задіяними функціями: НДДКР, маркетингом, виробництвом і фінансами. Розробка нововведення - справа всієї фірми, і дотримання принципу рівноваги функцій тут дуже важливо. У фірмі з маркетинговою орієнтацією міжфункціональних координація особливо актуальна [REF _Ref166417636 \ r \ * MERGEFORMAT 3
Незважаючи на те, що остаточні рішення про випуск нового товару приймаються на вищому рівні керівництва, необхідно мати на фірмі спеціальну структуру, координуючу процес інновації в цілому. Можливі різні організаційні варіанти. Великі фірми, наприклад «Нестле», «Джонсон енд Джонсон», «Колгейт Палмолів» (Colgate Palmolive), «Дженерал Фудз» (General Foods) створюють управління чи відділи менеджменту нових товарів.
Дуже гнучкий варіант, придатний для фірми будь-якого розміру, - це створення «комітету з новим товарам» або «венчурної команди» за новим проектом. Комітет з нових товарів працює на постійній основі, збираючись, наприклад, раз на місяць. Включає відповідальних за різні функції: НДДКР, виробництво, маркетинг, фінанси, кадри. Часто їм керує генеральний директор. Його завдання - забезпечити діалог між функціями і керувати процесом розробки на всьому його протязі.
«Венчурна команда» - це група, спеціально створена під певний проект. Її учасники на час проекту виводяться - повністю або частково - зі складу відповідних підрозділів, щоб сконцентруватися на проекті.
Дослідження PDMA (Page 1993) містить цікаві дані щодо еволюції внутрішньофірмових організаційних структур. Міжфункціональні групи представляється кращою для 76% опитаних (табл. 1).
Таблиця 1.
Організаційні форми розробки нових товарів.
| Організаційні структури | Частота використання,% |
| Міжфункціональних команда Відділ нових продуктів Менеджер продукту Директор з нових товарів Комітет з нових товарів Спеціальна («венчурна») група | 76, 2 30, 2 30, 2 25, 9 16, 9 6, 9 |
Яка б організаційна модель не використовувалася, важливо мати структуру, сприйнятливу до нових ідей. Мета в тому, щоб упорядкувати процес створення нових товарів, забезпечивши його найбільшу гнучкість, і сприяти тим самим підприємницькому підходу до проблем. Новаторські фірми використовують у цих цілях послідовні або паралельні процеси розробки.
2. Послідовний процес розробки
Процес цього типу, детально розкритий в дослідженні Буза, Аллена і Хемілтона, розвивається поетапно, проходячи стадії ідеї, концепції, досвідченого зразка, випробування ринком і комерціалізації. Гідність такої багатостадійної процедури - у можливості оцінювати здійсненність проекту до переведення його на наступну стадію, зазвичай пов'язану з великими витратами. Як було показано, це знижує рівень ризику.
У цього процесу є і ряд суттєвих недоліків [REF _Ref166417672 \ r \ * MERGEFORMAT 7
· Він не полегшує інтеграцію різних функцій, так як вони включаються в роботу один за одним.
· Перехід на наступну стадію відбувається, коли вирішені всі проблеми на попередній; затримка на будь-якій стадії тягне затримку всього подальшого процесу.
· Процес розвивається так повільно, що за цей час може змінитися технологія.
· Цей варіант організації вимагає великих витрат, причому сповільненість процесу не знижує, а збільшує ризик у зв'язку з запізненням виходу на ринок. Цей часовий фактор особливо критичний для товарів високої технології.
Паралельний процес розробки заснований головним чином на японському досвіді (див. рис. 1). Наголос робиться на самоорганізуються команди, що діють протягом всього процесу. У такому варіанті процес розробки розвивається в результаті спонтанного взаємодії членів групи: вся команда задіяна одночасно. Переваги такого варіанту значні.
Рис. 1. Процес паралельної розробки нових товарів [REF _Ref166417636 \ r \ * MERGEFORMAT 3
Можливість прискорення процесу за рахунок одночасного здійснення декількох дій. Поки служба НДДКР розробляє концепцію товару, інженери-виробничники перевіряють її сумісність з обмеженнями, що накладаються обладнанням, а комерційні служби переконуються, що ця концепція відповідає бажаному позиціонуванню.
Процес паралельної розробки нових товарів має низку переваг:
· Ефективний контроль за всіма видами діяльності, оскільки всі вони безпосередньо пов'язані між собою.
· Значний виграш у часі завдяки інтенсифікації і кращої координації роботи.
· Подібна організація матричного типу має на увазі командний дух і делегування повноважень лідеру межфункциональной бригади.
Висновок
Процеси, що проходять на підприємстві і пов'язані з розробкою і впровадженням у виробництво нових товарів, є невід'ємною складовою частиною діяльності будь-якої поважаючої себе фірми або підприємства. Розробка нових товарів є далеко не першим і не останнім явищем в процесі інноваційної діяльності підприємства. У цьому ряду стоять так само процеси, пов'язані з генерацією нової ідеї, розробкою концепції товару, і аж до проведення економічних розрахунків ціни і можливого прибутку від випуску даного товару.
Що стосується організації процесу розробки нового товару, необхідно відзначити, що важливо мати організаційну структуру і штат співробітників, сприйнятливі до нових ідей. Це необхідно для того, щоб упорядкувати процес створення нових товарів, забезпечивши його найбільшу ефективність, і сприяти тим самим підприємницькому підходу до проблем.
Сам же безпосередньо процес розробки нового товару містить у собі масу підетапів, без реалізації якої неможливе ефективне подальше впровадження розробленого нового товару. Різновиди способів проведення розробки товару мають як переваги, так і недоліки, тому підприємство повинно вибирати для себе відповідний спосіб самостійно, згідно своїм цілям, завданням і можливостям.
Необхідно так само відзначити, що, незважаючи на деклароване сприяння інноваційному процесу, в Україну так і не створений ефективний механізм такого сприяння. Тому інноваційна діяльність залишається досить складним для будь-якого підприємства справою, хоча це і не спростовує необхідність такого процесу.
Список використаних джерел
1. Котлер Ф., Основи маркетингу. Пер. з англ., 2-е європ. вид. - СПб.: Вільямс, - 1998.
2. Крікавській Є.В. Промисловий маркетинг: Підручник. - Львів: Лвівська політехніка, 2004. - 427 с.
3. Ламбен Жан-Жак. Стратегічний маркетинг. Європейська перспектива. Пер. з французької. - СПб. : Наука, 1996. - XV +589 с.
4. Особливості управління інноваційним процесом на підприємстві / Джарти В.Г. / / Вісник Дон ДУЕТ. - 2003. - № 4 .- с. 27-33.
5. Пейдж А. Л. Політика нового товару, - 1993, - 290 с.
6. Популярна економічна енциклопедія - К.: ВАТ «Єнісей Груп»,
7. Теоретико-методологічні засади попередньою вибору напрямів інноваційного розвитку промислових підпріємств / Біловодська О.А. / / Механізм регулювання ЕКОНОМІКИ. - 2005. - № 2. - С. 87-97.