Особливості ідентичності образу рекламного персонажа і образу Я у молоді

Міністерство освіти Російської Федерації

Державна освітня установа вищої професійної освіти

«Іркутський державний педагогічний університет»

Факультет психології

Спеціальність «Психологія *»

ДИПЛОМНА РОБОТА

Особливості ідентичності

образу рекламного персонажа і образу Я

у молоді

студентки

заочного відділення

Поліщук Людмили Миколаївни

Науковий керівник: доцент кафедри

загальної та педагогічної психології

канд. психол. Наук Л. В. Скорова

Іркутськ 2003

Зміст

Введення

Глава 1. Теоретичний аналіз проблеми ідентифікації

1.1 Поняття ідентичності та її особливості в юнацькому віці

1.2 Механізми психологічного впливу реклами

Процес психологічної ідентифікації в телевізійній рекламі

1.3. Висновки

Глава 2 Дослідження психологічного механізму ідентифікації в рекламі

2.1 Результати опитування особливостей сприйняття і ставлення до телевізійній рекламі молоді

2.2 Дослідження ідентичності образу рекламного персонажа

і образу Я у молоді

Висновки

Висновок

Список літератури

Програми

Введення

Реклама, пануючи у засобах масової інформації, володіє величезними можливостями зміни суспільних еталонів і належить до дуже невеликій групі інститутів, що впливають на суспільство в цілому. Реклама є сьогодні не тільки засобом інформування про нову марку, споживчі властивості товару і т.п., але вона є невід'ємним елементом масової культури. З моменту свого виникнення вона постійно відпрацьовувала способи впливу на поведінку індивіда і груп людей і за вельми тривалу історію якісно еволюціонувала, пройшовши шлях від інформування до умовляння і далі - до вироблення умовного рефлексу, до підсвідомого навіювання і, нарешті - до проектування символічного зображення [1 ].

Реклама все більше втручається в життя людини, керуючи їм на усвідомленому і несвідомих рівнях. При цьому вона виходить за рамки комерційних інтересів і нав'язує споживачам систему певних стандартів, точку відліку життєвих цінностей, світоглядних ідей і уявлень. Гносеологія проблеми впливу реклами на особистість людини вивчалася і вивчається багатьма як вітчизняними, так і зарубіжними психологами, соціологами, педагогами і представлена ​​в ряді робіт [5, 9, 24, 20, 39, 41].

Зазикін В.Г. в одній зі своїх робіт [12] виділяє чотири компоненти психологічного впливу реклами:

1. когнітивний (одержання нової інформації за рахунок процесів переробки інформації: відчуття, сприйняття, уваги, асоціативного мислення, пам'яті);

2. афективний (формування емоційного ставлення, спонукає бажання, переживання);

3. регулятивний (Спонукання до конкретних дій);

4. комунікативний (інтеграція в процеси інформаційного спілкування, активної діяльності, обміну думками та ін)

Реклама, як одна з форм психогенного впливу, реклама відіграє важливу роль у формуванні певних психологічних і поведінкових особливостей індивіда. Зокрема його мотиваційно-споживацької сфери. Вона здатна створювати не лише нові потреби, а й може впливати на формування куди більш складних психічних утворень, таких як світогляд, естетичні смаки, соціальні цінності, стиль життя, моральні цінності, інтереси.

Підлітки в силу своїх вікових особливостей більш чутливі до рекламного впливу. Разом з тим, відомо, що в підлітковому, а також юнацькому віці закладаються основи моральності, формуються соціальні установки, ставлення до себе, до людей, до суспільства. Крім того, у цьому віці відбувається формування ідентичності, яка згідно з теорії Е. Еріксона [66] є основою збереження і підтримки цілісності особистості в процесі психологічного розвитку юнака.

Тому, в процесі становлення і особистісного розвитку, формування світогляду для молодого покоління, особливої ​​актуальності набуває процес становлення ідентичності в юнацькому віці, на який можуть мати вплив в тому числі і реклами технології.

Об'єктом нашого дослідження, таким чином, стають процеси ідентифікації в юнацькому віці.

Предметом дослідження - механізми психологічного впливу реклами на процеси ідентифікації у молоді.

А мета дослідження полягає, у вивчення особливостей впливу реклами на формування значимого образу Я, як об'єкта ідентифікації.

Відповідно до поставленої мети визначено такі завдання дослідження:

1. Вивчити стан проблеми, що розглядається, її теоретичні та наукові аспекти у психолого-педагогічній літературі.

2. Визначити характер психологічного впливу реклами на процеси ідентифікації в юнацькому віці.

3. Провести дослідження залежності сприйняття образу Я і образу рекламного персонажа.

4. Виявити особливості сприйняття реклами.

5. Провести аналіз механізму ідентифікації глядача з образом персонажа рекламного ролика демонструє той чи інший товар.

Гіпотеза дослідження: Посилення емоційного ставлення до рекламного персонажу, є показником його значимості, а відповідно (можливості) процесу ідентифікації з персонажем, який може проходити неусвідомлено.

Методологічною основою роботи є основні принципи вітчизняної психології, в тому числі принцип детермінізму, а також культурно-історична концепція Л.С. Виготського, концепція В.М. Бехтерєва, Епігенетична концепція розвитку Е. Еріксона, а також концепція соціального навчання А. Бандури.

При проведенні дослідження були використані наступні методи:

вивчення, аналіз і систематизація загальної та спеціальної літератури;

бесіда; анкетування; психологічне тестування за допомогою методики семантичного диференціала (СД), яка спрямована на визначення емоційного ставлення до реклами; модифікованого варіанту тесту відносин (ЦТО); методики М. Куна «Хто я?»; методи статистичної обробки даних; кількісний та якісний аналіз отриманих результатів.

Структура та обсяг роботи: робота складається зі вступу, двох розділів, висновків, списку літератури. Загальний обсяг роботи - 64 сторінки.

Глава 1. Теоретичний аналіз проблеми психологічного впливу реклами на ідентифікацію

1.1 Поняття ідентифікації

Ідентифікація-впізнання кого-небудь, чого-небудь і уподібнення, ототожнення себе, своїх дій з ким-небудь, чим-небудь.

Ідентичний - тотожний, однаковий [22].

У психології особистості та соціальної психології, «ідентифікація», визначається як емоційно-когнітивний процес «ототожнення суб'єктом себе з іншим суб'єктом, групою, зразком».

Вперше поняття «ідентифікація» було введено З. Фрейдом [60], причому механізми ідентифікації, на його думку, забезпечували взаємний зв'язок індивідів у групі.

У неортодоксальної психоаналізі поняття ідентифікації виступає в якості центрального механізму формування здатності «Я» - суб'єкта до саморозвитку; при цьому, між суб'єктом і об'єктом відбиваним, відбувається встановлення певної емоційної зв'язку, змістом якої є переживання своєї тотожності з об'єктом.

Поняття «ідентифікація» - набуло широкого поширення і в соціальній психології, де розглядається як механізм соціалізації, що виявляється у прийнятті індивідом соціальної ролі при входженні в групу, у свідомості їм групової приналежності, формування соціальних установок.

У сучасній психології, поняття «ідентифікація» має три різних значення:

1. Процес об'єднання суб'єкта себе з іншим суб'єктом, або групою, на основі усталеної емоційного зв'язку, або включення у свій внутрішній світ, і прийняття як своїх власних норм, цінностей, образів.

2. Подання, бачення суб'єктом іншої людини, як продовження самого себе, наділення його своїми почуттями, бажаннями, рисами.

3. Механізм постановки суб'єктом себе на місце іншого, що проявляється у вигляді занурення, перенесення індивідом себе в поле, простір, обставини іншу людину, що приходить його до засвоєння особистісних смислів.

Такий тип ідентифікації дозволяє моделювати смислове поле партнера по спілкуванню, забезпечує процес взаєморозуміння, і викликає відповідну поведінку. Ідентифікація себе іншим (або групою), може свідчити про прагнення належати або не належати до певної соціальної групи.

Як вже вказувалося, механізм ідентифікації отримав свої витоки в психоаналізі З. Фрейда. Ідентифікація здійснюється на основі емоційного зв'язку з іншим обличчям. Специфічні властивості і якості іншої людини, його виразу обличчя, манера поведінки, хода, стиль поведінки - все це копіюється і відтворюється. Завдяки ідентифікації відбувається формування поведінки і властивостей особистості, які взято за зразок.

У роботі «Психологія мас і аналіз людського« Я »З. Фрейд [59] виділяє кілька різновидів ідентифікації: а) ідентифікація з коханим особою; б) ідентифікація з нелюбом особою; в) ідентифікація первинна: ​​первинне відношення між матір'ю і дитиною, в якому немає диференціації між суб'єктом і об'єктом; г) ідентифікація як заміна лібідоносної прихильності до об'єкта, що утворилася шляхом регресії і интроекции об'єкта в структуру Я; д) ідентифікація, що виникає при сприйнятті спільності з іншою особою, яка не є об'єктом статевого потягу.

Щоб розуміти інших, люди часто прагнуть уподібнюватися їм, таким шляхом намагаючись здогадатися про їх психічних станах. Встановлено існування тісного зв'язку ідентифікації з емпатією, яка має на увазі афективний «розуміння».

Перші особи, які оточують дитину, визначають умови життя і соціалізації не тільки в актуальній ситуації дитинства і дитинства, але вони продовжують впливати (іноді катастрофічно фатальне) і далі, в інші вікові періоди людини.

Вплив перших осіб на особистість проявляється у формуванні так званих імаго, внутрішніх образів, які представляють у психіці дитини реальних батьків, вчителів і т.д.

Гіппенрейтер Ю.Б, виділяє механізм ідентифікації, як один з механізмів формування особистості. Це стихійний механізм, так як суб'єкт не усвідомлює його повністю і свідомо їм не управляє. Ідентифікація з батьками - це наслідування батькам, їхнім смакам, відносинами з оточуючими. Цей процес не усвідомлюється і не контролюється дитиною. У більш пізньому віці об'єкт ідентифікації відсувається - на кінозірку, на літературного героя та ін

У процесах спілкування механізм ідентифікації виступає (на ряду з рефлексією та стереотипізації) як один з найважливіших механізмів міжособистісного сприйняття. Ідентифікація - як спосіб розуміння іншої людини через усвідомлене чи несвідоме уподібнення характеристикам самого суб'єкта.

1.2 Ідентичність юнацького віку

Ймовірно, ні один аспект психології юнацького віку не привертав до себе такої більшої уваги, яке протягом багатьох років приділялася питанням Я - концепції, самооцінки та ідентичності [49]. Ще в 1980 році Ульям Джеймс присвятив феномену Я цілий розділ своєї книги «Принципи психології» (Jems, 1980). У 1947 році Карл Роджерс виступав перед Американською психологічною асоціацією з доповіддю про самооцінку (Rogers, 1961), а Хилгарда продовжив розвиток цієї теми в 1949 році (Hilgard, 1949). Ерік Еріксон назвав свою вельми значущу роботу «Ідентичність, юність і криза» (Ericson, 1968). У ній автор стверджує, що головною психосоціальної завданням юності є формування ідентичності.

Обговоримо коротко сенс понять Я - концепції та самооцінки та їх значення і зв'язок з психічним здоров'ям.

Частина особистості людини, яка їм усвідомлюється, називається Я. Я-концепцію можна визначити як свідоме когнітивне сприйняття і оцінка індивідом самого себе. Тобто думки і думки про себе. Я-концепцію можна також назвати «самопредполагаемой, гіпотетичної ідентичністю». Еріксон (1968) називає Я-концепцію «ідентичністю его» індивіда, або узгодженим самовосприятием індивідом своєї особистості.

Я-концепцію часто описують як глобальне поняття, тобто-загальне ставлення людини до самої себе. Але її можна також розглядати як сукупність безлічі Я - концепцій, кожна з яких сформована по відношенню до будь - якої ролі.

Більшість психологів вважають, що повний розвиток особистої ідентичності неможливо до тих пір, поки підліток не досягне стадії формальних операцій у своєму когнітивному розвитку. Адже саме на цій стадії стають можливими роздуми про самого себе. Підлітки збирають інформацію, яка дозволяє їм оцінити себе: чи здатний Я? Привабливий чи Я протилежної статі? Розумний Чи Я? На основі отриманих даних вони формують уявлення про себе. У подальшому свої відчуття і оцінки вони перевіряють за допомогою різних експериментів і у взаєминах їх з іншими людьми. Вони порівнюють себе з власними ідеалами і з ідеалами інших.

Рут Стренг виділила чотири основні аспекти Я:

• загальна, основна Я - концепція, яка має на увазі уявлення підлітка про власну особистість і «сприйняття своїх здібностей, а також статусу і ролей у зовнішньому світі»;

• індивідуальні тимчасові або перехідні Я-концепції, що залежать від настрою, ситуації, від минулих або поточних переживань;

• соціальне Я підлітка: його уявлення про те, що про нього думають інші люди. Ці уявлення в свою чергу впливають на думку юного людини про себе;

• ідеальне Я, тобто те, яким підліток хотів би стати. Ці уявлення можуть бути реалістичним, заниженими або завищеними. Занижене ідеальне Я перешкоджає досягненням; завищений образ ідеального Я може призвести до фрустації і зниження самооцінки. Реалістичні Я концепції сприяють прийняттю себе. Психічному здоров'ю і досягненню реалістичних цілей.

Таким чином, важливу роль у подальшому самовизначенні індивіда грає - самооцінка. Після складання уявлення про себе, підліток оцінює отриману картину. Самооцінка достатня для того, щоб прийняти самого себе і жити з цими уявленнями про себе. Оскільки людям необхідна самооцінка, то повинна існувати зв'язок між їх Я-концепцією і ідеальним Я.

На початку періоду статевого дозрівання більшість підлітків починають проводити ретельну оцінку самих себе. Порівнюючи свої зовнішні дані, фізичний розвиток, рухові навички. Інтелектуальні здібності і соціальні уміння з аналогічними якостями своїх однолітків і ідеальних героїв. Ця критична самооцінка зазвичай супроводжується періодом сором'язливості, коли підліток надзвичайно вразливий і легко ніяковіє. Тому підлітки дуже стурбовані тим, щоб якось примирити сприймається власне Я з ідеальним Я. У старшому підлітковому віці їм, як правило, вдається розібратися в собі, визначити, що вони можуть робити з максимальною ефективністю. І поєднати свої цілі з ідеальним Я.

Значення адекватної Я - концепції та самооцінки. Індивіди зі слабкою ідентичністю або з недостатнім розвитком самооцінки виявляють ряд симптомів емоційних розладів. У них можуть з'явитися психосоматичні симптоми тривожності.

Ще однією причиною підвищеної тривожності полягає в тому, що у індивідів з низькою самооцінкою ідентичність буває нестійкою і часто змінюється. Підлітки з низькою самооцінкою соромливі і надмірно уразливі для критики або проявів неприйняття, що служить для них доказом їх неадекватності, некомпетентності та непридатності.

Все більше підтверджень отримує теорія про існування залежності між Я - концепцією і досягненнями у навчанні. Так вивчення учнів шостого, сьомого та восьмого класів виявило, що у хлопчиків взаємозалежність між досягненнями і образом Я більш виражена у порівнянні з дівчатками, і з віком ця кореляція у них посилюється, а у дівчаток слабшає. Це відкриття узгоджується з гіпотезою про те, що на хлопчиків, у міру їх дорослішання, посилюється суспільний тиск, пов'язане з досягненнями.

Значимі інші. Загальновизнано, що Я - концепція частково визначається тим, що про нас думають інші, або тим, що ми приймаємо за їх ставлення до нас.

Вплив значущих інших на самооцінку юнаків з віком зменшувалася. Між раннім і пізнім підлітковим періодом вплив матерів і батьків кілька зростала, але вплив вчителів і друзів зменшувалася настільки сильно, що загальний вплив значущих інших слабшав. Для хлопчиків особливо значущим виявився вплив і думка батька.

Вплив значущих інших на самооцінку дівчат з віком посилювалося. Між раннім і пізнім підлітковим періодом вплив вчителів і батьків кілька зменшувалася, але вплив матерів і друзів зростала настільки сильно, що в цілому вплив значущих інших посилювалося. Для них особливо велике значення мало вплив і думку матері і друзів. оскільки відносини з ними ставали більш близькими.

У формуванні позитивної Я - концепції і високої самооцінки вносить свій внесок ряд факторів. Дівчата-підлітки, які близькі з матір'ю, відчувають себе впевненими, розумними, розважливими і самостійними. Ті, які такій близькості не відчувають, бачать у собі негативні якості - бунтівливість, імпульсивність, уразливість і нетактовність. Ці результати вказують на те, що на Я - концепцію впливає ступінь ідентифікації з матір'ю. Еріксон (1968) вважав, що повна ідентифікація з батьками вбиває «зароджується ідентичність» за допомогою придушення его. Проте при недостатній ідентифікації з батьками у дітей також формується слабка ідентичність его; у дівчаток це відбувається як при поганій, так і при повній ідентифікації з матір'ю. Оптимальним варіантом є помірна ступінь ідентифікації.

Батько також грає важливу роль у розвитку дівчинки. Теплі і приносять задоволення відносини з батьком допомагають дочки пишатися своєю жіночністю, сприяють прийняттю себе як жінки та понад легкої, приносить задоволення гетеросексуальної адаптації. Якщо хлопчик ідентифікується зі своїм батьком, але при цьому у нього теплі і взаємні відносини з матір'ю, то його подальші відносини з жінками будуть швидше за все комфортними і приємними.

Головним чинником, що визначає наявність або відсутність позитивного впливу батьків на формування у підлітка здорової ідентичності, є теплота, турбота і інтерес, притаманні ними по відношенню до підлітка.

Відповідно до теорії Еріка Еріксона [66], однією з центральних завдань розвитку в юнацькому віці є формування адекватної особистої ідентичності. У процесі вибору підлітком цінностей, переконань і життєвих цілей формується його ідентичність. Соціум очікує від молодих людей, що вони виберуть для себе коледж і / або місце роботи, вступлять в романтичні відносини і зроблять вибір, що стосується політичної філософії та релігійної практики. Еріксон описував формування ідентичності як процес вибору, що відбувається шляхом дослідження різних варіантів і випробування ролей. Якщо у міру дорослішання підлітка його перестають задовольняти вибрані цінності, переконання, цілі та практики, він може перевизначити і уточнити свою ідентичність, яка, не є чимось стабільним, а змінюється протягом життя людини.

З середини 60-х з'явилася велика кількість наукових робіт, одні з яких роботи Джеймса Марша, що підтверджують психосоціальну модель Еріксона. Він вважав, що критеріями досягнення зрілої ідентичності є дві змінні, пов'язані з вибором ода занять, релігії і політичної ідеології: переживання кризи та набуття переконань. Зріла ідентичність досягається, коли індивід пережив кризу і зробив осмислений вибір професії та ідеології.

У своїх роботах Марш виділив чотири основних статусу ідентичності: розмиту ідентичність, передчасну, мораторій і досягнуту ідентичність.

Розмита ідентичність характерна тим, що індивіди не пройшли кризу і не вибрали для себе професію, релігію, прийнятну для себе політичну філософію, статеву роль або особисті норми сексуальної поведінки.

Якщо підліток намагався зробити пов'язаний з пошуком ідентичності вибір і зазнав невдачі, його реакцією може бути гнів, спрямований проти батьків або релігійних, політичних, громадських лідерів. Юнаки та дівчата з невизначеною ідентичністю, які прагнуть уникнути тривожності, кризи і вибору переконань за допомогою алкоголю і наркотиків, тим самим намагаються заперечувати існування будь-яких проблем.

Таким чином, найточнішою характеристикою індивіда з розмитою ідентичністю буде слово «догляд». Найпоширенішою реакцією на стрес є відхід від нього. З цим пов'язаний той факт, що у індивідів з розмитою ідентичністю виявляється найнижчий рівень близькості у відносинах з друзями одного з ними і протилежної статі або в них відсутні будь-які значимі соціальні відносини.

Якщо індивід зробив професійний і ідеологічний вибір. Не стикаючись з кризою і не результаті самостійно пошуку, а під тиском чужих порад, найчастіше батьківських, то має місце передчасна або дострокова ідентичність. Молоді люди з такою ідентичністю неї приймають самостійного рішення і стають такими, якими їх змушують стати інші.

Статус дострокової ідентичності у підлітків часто є симптомом невротичної залежності. Зазвичай такі люди мають високі показники авторитарності і нетерпимості, виявляють сильний конформізм і консерватизм. Вони прагнуть до почуття захищеності і до підтримки, які можуть дати значимі інші або знайома обстановка.

Було висловлено припущення про те, що передчасна ідентичність є способом зниження тривожності.

Слів мораторій означає період відстрочки, даної кому-небудь, хто не готовий прийняти рішення або взяти на себе зобов'язання. Цим терміном позначається період в молодості, коли підліток досліджує варіанти розвитку перед тим, як зробити остаточний вибір. Деякі індивіди на етапі мораторію перебувають у стані нормативного кризи. У результаті вони здаються стурбованими, не постійними і незадоволеними. Деякі уникаю вирішення проблем і мають тенденцію до затягування цього процесу до тих пір, поки ситуація сама не продиктує певний образ дій. Молоді люди схильні до тривожності, так переживають кризу. В одному дослідженні з'ясувалося навіть, що підлітки на етапі мораторію відчувають великий страх смерті, ніж на інших трьох етапах.

Досвід, набутий молодими людьми при проходженні етапу мораторію, може бути навіть - позитивним. Якщо у підлітка, зіткнувшись з проблемами мораторію, достатньо можливостей шукати, експериментувати, вивчати різні області і пробувати себе в різноманітних ролях, то у нього великий шанс знайти себе, сформувати ідентичність, знайти політичні та релігійні переконання, поставити перед собою професійні цілі і ясно визначити статеву роль і статеві уподобання.

Молоді люди в статусі досягнутої або зрілої ідентичності, пройшли стадію психологічного мораторію, вирішили кризу своєї ідентичності і шляхом ретельної оцінки та вибору варіантів прийшли до самостійних рішень і висновків. Вони, як правило, мають сильну мотивацію досягнень, причому багато чого вони можуть досягти не за рахунок особливих здібностей, а скоріше за рахунок більш високого рівня внутрішньої психічної цілісності та соціальної адаптації. Після досягнення ідентичності відбувається самоприятие, стабільне самовизначення і осмислений вибір професії, релігії і політичної ідеології.

Слід зазначити, що статуси ідентичності не завжди змінюють один одного в точній відповідності з писаною вище послідовністю. Така послідовність допускає три варіанти відхилень. По-перше, значна кількість індивідів вступає в період юності в статусі розмитою ідентичності; деякі з них так в ньому і залишаються. По-друге, деякі молоді люди взагалі не проходять статус мораторію і не досягають зрілої ідентичності, міцно закріпившись у статусі дострокової ідентичності. По-третє, іноді досягли зрілої ідентичності люди регресують і повертаються до більш низьким статусом.

Трохи про жіночої ідентичності. Раніше жінки традиційно знаходили свою ідентичність через роль у сім'ї. Сьогодні велика частина з них прагне досягти ідентичності в професійній сфері.

Існують певні відмінності між чоловіками і жінками в досягненні професійної ідентичності. Незважаючи на те що увагу жінок до своєї кар'єри, вони частіше, ніж чоловіки, відчувають труднощі при досягненні професійної ідентичності.

Є дані, що свідчать те, що відмінності між чоловіками і жінками в процесі, сферах діяльності та часу розвитку ідентичності зменшуються. Дослідження, проведене в 1989 році, виявило, що жінки, які демонстрували велику здатність до саморефлексії, досягали більш високих рівнів розвитку ідентичності, ніж ті, хто не був схильний до неї.

Результати досліджень говорять про те, що шляхи досягнення ідентичності чоловіків і жінок відрізняються. У жінок виявляється тенденція до самовизначення за допомогою встановлення взаємовідносин з іншими людьми, тоді як представники сильної статі прямують "традиційно чоловічих» ліній самовизначення через своє професійне Я. На відміну від чоловіків, для жінок питанням першорядної важливості є емоційна близькість з іншими людьми.

Таким чином можна зробити наступні висновки:

1. Я - концепція - це свідоме когнітивне сприйняття і оцінка індивідом самого себе. Це ідентичність его, визначальна особистість даного індивіда.

2. Рут Стренг виділила чотири основні аспекти Я: загальна, основна Я - концепція, тимчасові або перехідні Я - концепції, соціальне Я і ідеальне Я.

3. Ідентичність і рівень самооцінки впливає на психічне здоров'я. Міжособистісні стосунки і соціальну адаптацію, успіхи в навчанні, професійні прагнення і протиправну поведінку.

4. Розвиток Я відбувається на основі інформації, що надходить за чотирма основними каналами: слухові сигнали. Фізичні відчуття, образ свого тіла і особисті спогади. Людина пізнає себе самого себе в міру розширення особистого досвіду.

5. Ставлення підлітка з батьками мають велике значення. Вони для них є прикладами ролей, з якими підлітки ідентифікуються.

6. Здорова ідентичність его формується при прояві турботи, любові та інтересу з боку батьків, при вихованні за допомогою твердих, але послідовних методів і індуктивних а не продуктивних методів керівництва.

7. Ступінь прийняття свого тілесного образу Я впливає на формування Я-концепції.

8. Центральним завданням розвитку в юнацькому віці є формування адекватної особистої ідентичності.

9. Марш виділив чотири основних статусу ідентичності: розмита ідентичність, передчасна ідентифікація, мораторій та досягнута ідентичність.

10.Індівіди можуть проходити через послідовність етапів розвитку ідентичності більше одного разу в житті.

11. Жінки частіше, ніж чоловіки, стикаються з труднощами при встановленні професійної ідентичності.

12. Жінки можуть знайти свою ідентичність на шляхах, що відрізняються т тих, які вибирають чоловіки. Для деяких жінок способом досягнення ідентичності є значимі відносини.

1.3 Механізми психологічного впливу реклами

Проблема психологічних впливів (чи впливів) для психології реклами є однією з найважливіших, багато психологів і рекламісти вважають навіть, що й реклам і психологічний вплив - це по суті справи одне і те ж. Так, В.К. Сельченок відзначає, що реклама - це «мистецтво досягнення свого корисливого результату за рахунок прихованого управління схильностями, потягами і думками людей мистецтво управління психікою та поведінкою людини» [24].

За визначенням Є.В. Сидоренко, «Психологічний вплив - це вплив на психічний стан, почуття, думки і вчинки інших людей за допомогою виключно психологічних засобів» [1]. Дуже важливим є положення про те, що у людини, на якого чиниться вплив. У тому числі і рекламний вплив, є можливість протистояти йому за допомогою психологічних засобів. У дітей і підлітків здатність до протистояння психологічному впливу набагато нижче, ніж у дорослих, але, тим не менше, це принципово можливо.

Розглядаючи проблему впливів у рекламі, багато автори особливу увагу приділяють усвідомленими і неусвідомлюваним впливів. А також детально розглядають особливості та ефективність раціональних дій. Заснованих на логіці і переконують аргументи, і нераціональних, заснованих на емоціях і почуттях. Багато дослідників схиляються до думки про те, що вкрай ефективними є, головним чином, емоційні і неусвідомлювані впливу. Так, за словами Г. Мюнстерберг, «Найбільш безпосередній шлях до психологічного впливу полягає в тому, що викликається будь-яке почуття чи настрій, порушується наслідування або виробляється навіювання». При цьому загальновизнаним положенням є те, що сильний вплив неусвідомлювані й емоційні впливи роблять на дітей і підлітків, що в повній мірі використовується при створенні реклами.

У рекламі застосовується велика кількість різних способів, методів, прийомів психологічного впливу. Психологічного впливу і маніпулювання. Зокрема, різні форми гіпнозу, навіювання, наслідування, зараження, переконання, соціально-психологічна установка. Для створення ефективних прийомів впливу використовуються психологічний стереотип, імідж, міф, механізми «ореолу», ідентифікація, технологія рекламних шоу, «25-го кадру», нейро-лінгвістичне програмування (НЛП) і ін

Розглянемо ті методи і механізми психологічного впливу реклами, які мають найбільший вплив на підлітків.

Основний психологічний метод впливу, посилання на який найбільш часто можна зустріти в літературі з психології рекламної діяльності - це навіювання. На думку ряду авторів, під навіюванням (або сугестія) слід розуміти пряме і неаргументрованное вплив однієї людини (суггестора) на іншого (суггеренда) або на групу. При навіювання здійснюється процес впливу, заснований на некритичному сприйнятті інформації. Сугестію спочатку розглядали як дуже важливий фактор для здійснення насамперед лікувальних, терапевтичних заходів. У цій якості вона привернула до себе увагу в другій половині XIX століття. Тривалий час проблемою сугестії займалися невропатологи і психіатри. Пізніше нею стали цікавитися педагоги і психологи, а з часом вона привернула увагу соціологів, юристів, політиків, працівників реклами, вийшовши далеко за межі медичної науки.

Український психіатр А.П. Слободяник (1983) [24] зазначає, що навіювання може здійснюватися за допомогою різних прийомів. Наприклад, навіювання якимось дією або іншим не мовним способом, називають реальним навіюванням. Якщо ж вселяє особа користується мовою, то говорять про словесному, вербальному навіюванні. Розрізняють також пряме і непряме навіювання. При прямому навіюванні відбувається безпосередній вплив мови на людину, як правило, у формі наказу. При непрямому (або опосередкованому), прихованому (чреспредметном). За В.М. Бехтереву при вселенні створюють певні умови, наприклад, зв'язок з прийомом індиферентного ліки (ефект плацебо). Вважається, що в цьому випадку в корі головного мозку утворюються два вогнища збудження: один - від слова, інший - від реального подразника.

Протягом багатьох десятиліть погляди дослідників на сутність навіювання розходилися. Іноді навіювання розглядали як форму або етап класичного гіпнозу, іноді як самостійний спосіб психічного впливу. Більшість фахівців говорили про навіювання лише в тому випадку. Якщо вплив при звичайних умовах зустріло б опір з боку реципієнта. Вважається, що при вселенні завдяки діям суггестора, в корі головного мозку настає якась затримка всіх протилежних імпульсів. Викликати таку затримку і змусити людину діяти не розмірковуючи, як раз означало, на думку багатьох гіпнологов, зробити навіювання.

Свої вельми некоректні, на думку, А.П. Слободяника [24], визначення навіювання пропонували Г. Бернгайм, А. Молл, П. Дюбуа і В. Штерн. На думку Г. Бернхайма, навіювання є процес, завдяки якому в мозок «вводиться» якесь уявлення. За А. Моллу, цей процес відбувається, коли в людині «пробуджують» уявлення про настання нікого дії. В. Штерн вважав, що навіювання є «прийняття чужого психічного стану під видимістю власного». На його думку, ця «установка чи наслідування душевним установкам». За вираженні. А.П. Слободяника, всі ці формулювання «не містять характеристики специфічних особливостей навіювання, не вказують на їх відміну від логічних аргументацій, простого наказу, ради, прохання і т.д.»

Російські фахівці в галузі реклами та маркетингу Ф.Г. Панкратов, Серьогіна, В.Г. Шахурин вважають (1998), що навіювання передбачає здатність людей приймати інформацію, засновану не на доказах, а на престижі джерел. Автори стверджують, Що слід розрізняти первинну (психомоторну) сугестивність, суть якої зводиться до готовності погоджуватися з інформацією на основі некритичного сприйняття, і престижну сугестивність - зміна думки під впливом інформації, отриманої з високоавторитетні джерела.

Навіювання носить, як правило, вербальний характер. Однак І.К. Платонов і К.К. Платонов, наприклад, неодноразово описували випадки навіювання без всякого вербального впливу, наприклад, в тому випадку, коли голос суггестора відтворювався суггеренду за допомогою магнітофона. Це доводить теоретичну можливість рекламного навіювання за допомогою засобів ЗМІ (наприклад телебачення і радіо). Однак ця можливість повинна бути ретельно вивчена в умовах численних лабораторних експериментів.

Багато авторів відзначають, що діти набагато більше піддаються навіюванню, ніж дорослі; більшою мірою виявляються схильними до навіюванню люди стомлені, астенізірованние. Часто висловлюється точка зору, що навіювання передбачає багаторазове повторення одних і тих же вселяють установок у вигляді слів, текстів чи багаторазове пред'явлення одних і тих же оптичних образів. Причому велике значення мають динамічні характеристики пред'явлення вселяють установок.

Для того, щоб в лабораторних умовах простежити динаміку і деякі особливості навіювання реклами, в психологічному Агентстві Рекламних Досліджень (ПАРІ) був проведений наступний експеримент.

Дослідження проводилося Д.А. Сугаков (1997) [24]. В якості стимульного матеріалу групам випробовуваних пред'являлися два рекламних відеоролика з високою і низькою динамікою (зміна кадрів, темп мови диктора і пр.):

- Реклама шоколаду «Шок» (висока динаміка);

- Реклама сиру «Фейндейл» (низька динаміка).

Участь випробовуваних було добровільним, не оплачувалося, тобто основу їх мотивації становило цікавість.

Одній групі піддослідних безперервно висувався один і той самий ролик з низькими динамічними характеристиками, другої групи - з високими динамічними характеристиками. Порівнювалися результати об'єктивних вимірювань (шкірно-гальванічна реакція за методом В. В. Суходоева), висловлювання піддослідних і невербальні дії, які записувалися на відеомагнітофон.

Дослідження виявило залежність між типом ролика і інтенсивністю зміни фізіологічних параметрів організму.

Був зроблений висновок, що за цими змінами можна кількісно оцінювати ступінь психологічного впливу реклами.

Динаміка психофізіологічних станів людини і суб'єктивні стану змінювалися в залежності від кількості повторів того чи іншого рекламного ролика.

Так ролик з низькими динамічними характеристиками викликав у випробовуваних емоційне пересичення після 7-8 передавальний, а ролик з високими динамічними характеристиками без істотних емоційних реакцій вони могли переглянути всього лише 3-4 рази. При цьому після проведення експерименту випробувані в обох групах не відзначали у себе виникнення апетиту, а також будь-якого бажання спробувати або придбати рекламований товар. Навпаки, пред'явлення роликів вище певної норми викликало у них почуття роздратування, вербальної агресії, відрази, втоми.

У результаті експерименту було зроблено висновок про те, що багаторазове і безперервне пред'явлення різних рекламних відеороликів (вище деякої емпірично визначається норми) не забезпечує прямого сугестивного ефекту, здатного створювати потреба в рекламований товар, а навпаки, може викликати захисну реакцію і відторгнення.

Сила рекламного впливу залежить від такого чинника, як повторюваність інформації, вважають Ф. Г. Панкратов, Серьогіна, В.Г. Шахурин (1998).

На їхню думку, для досягнення ефекту навіювання необхідно, щоб внушаемое повідомлення повторювалося кілька разів, і при цьому в нього щоразу вносилося щось нове, змінювалися способи і форми подачі матеріалу.

Інші автори, а саме Ч. Сендідж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл (1989) [57], звертають увагу на той факт що безперервне, тривале і одноманітне повторення рекламних сюжетів швидше за все не здатне автоматично викликати стійке споживчу поведінку, воно повинне будь -то чином поєднуватися з внутрішніми станами людини, на якого цей вплив спрямовано, і зокрема з його потребами.

Можна припустити, що одна з причин використання багаторазового пред'явлення реклами полягає в тому, що вона діє на людину в різний час доби і впливає найбільш сильно в якісь певні «сприятливі» періоди часу, наприклад, в залежності від природного або викликаного зміни психофізіологічних станів людини, а також стану його мислення і рефлексії.

А.В. Брушлинский (1981) вважав, що мислення людини працює безперервно (недіз'юнктівно). Але в деяких випадках воно може бути більш ефективним, а в інших менш, тобто іноді людина краще, а іноді гірше вирішує завдання (щодо виконання логічних операцій, контролю розумової діяльності і т.д.). У певних випадках людина відчуває підвищені психічні або фізичні навантаження, виявляється психічна астенізація, розумові здібності і асоціативність слабшають. У цих випадках людині не вистачає аргументів, щоб зіставити факти і зробити який-небудь логічний висновок, сформулювати твердження, судження або доказ. Мислення погано справляється з проблемою.

Саме в ці моменти реклама може діяти більш успішно. Вона як би продовжує за особу його думку, підводить до рішення, допомагає прийняти той чи інший аргумент, аргумент, впливає на вибір і пр. А найчастіше рекламні повідомлення (відеоролики) «приходять» під час перегляду вечірніх програм, пасивного відпочинку біля екрану телевізора , коли людина розслаблена і відповідно його рівень критичного сприйняття інформації значно знижений. У таких випадках багаторазові повторення рекламних блоків (повідомлень) по телебаченню, радіо та ін, можуть виявитися досить ефективними.

У таких ситуаціях людина може прийняти точку зору рекламіста як свою власну, іноді навіть не помічаючи цього, особливо якщо ця точка зору узгоджується з його попереднім досвідом.

На думку Г. А. Андрєєвої (1988), наслідування - це не просте прийняття зовнішніх рис поведінки іншої людини, але відтворення індивідом рис і зразків спеціально демонструють ким-небудь поведінки.

У роботах Л. І. Божович (1968) [5], показано, що, наприклад, розвиток мотивації дітей походить від наслідування до свідомої постановки цілі.

Таким чином, на її думку, є підстави думати, що більш сильно механізм «сліпого» наслідування буде впливати на дітей раннього віку та підлітків, ніж на дорослих людей.

Г. Крайг вважає, що у дітей наслідування відіграє важливу роль в оволодінні мовою. Свої перші слова дитина вивчає завдяки слуху й наслідуванню. З точки зору Г. Крайг, так формується більша частина словникового запасу дитини, так як він не може сам придумувати слова і відкривати їх сенс самому собі (Крайг Г.).

Багато молодих мам неодноразово відзначають, що їхні малі діти, які ще не вміють до ладу говорити, дуже люблять дивитися рекламу, і при цьому абсолютно байдужі до інших телевізійних програм. Часто вони висловлюють побоювання в тому, чи не використовують телевізійники які-небудь спеціальні технології впливу на маленьких дітей, які шкодять їх психічному здоров'ю. Слід зазначити, що, так як не вміють говорити діти жодним чином не зможуть вплинути на своїх батьків, то з позиції маркетингу (або «мистецтва» продажів) - такі технології не мають сенсу (чого однак не скажеш про дітей більш старшого віку). Ефект в них виникає на перцептивном рівні.

Уважно вдивляючись у себе і в навколишній світ, людина створює рукотворне (і ментальне) простір, заповнюючи його інформацією і технікою, здатною зберігати і трансформувати інформацію.

За словами Р.С. Немова «в підлітковому віці змінюються зміст і роль наслідування в розвитку особистості. Якщо на ранніх щаблях онтогенезу воно носить стихійний характер, мало контролюється свідомістю і волею дитини, то з настанням подростничество наслідування стає керованим, починає обслуговувати численні потреби інтелектуального та особистісного розвитку дитини ». Крім того, типова риса підлітків - надзвичайно висока конформність. Підлітки часто абсолютно некритично відносяться до думок значущих для них людей. У зв'язку з цим зростає ймовірність виникнення реакцій імітації, які часто представляють собою наслідування більш старшим підліткам, які мають лідерськими якостями, високим соціальним статусом у групі. Ця особливість підлітків активно використовується в рекламі, де створюється вигідний для рекламодавців образ для наслідування.

Механізм зараження багато психологи визначають як несвідому, мимовільну схильність індивіда певним психічним станам. Воно проявляється не через усвідомлене прийняття якоїсь інформації або зразків поведінки, а через передачу певного емоційного стану (Г. М. Андрєєва, Б. Д. Паригін, Ю. А. Шерковін та ін.) Тут індивід не відчуває навмисного тиску, а несвідомо засвоює зразки поведінки інших людей, підкоряючись їм.

Г. Лебон, аналізуючи даний механізм соціального впливу, писав, що психічне зараження найбільш характерно для натовпу. За його словами, «У натовпі всяке почуття, усяка дія заразлива до того ж такою мірою, що індивід дуже легко приносить свої особисті інтереси інтересу колективному». [49]

Тому феномен психічного зараження як метод рекламного впливу особливо яскраво проявляється при проведенні масових заходів для молоді, яка збирається на дискотеках, де в якості особливого стимулюючого емоційного фону використовується специфічна музика та світлові ефекти.

Метод зараження вкрай сильно впливає на психіку підлітків у зв'язку з тим величезним значенням, які мають для них міжособистісні відносини з однолітками. За словами Д.І. Фельштейна, поведінка підлітків за своєю суттю є колективно-груповим. «Свідомість групової приналежності, солідарності дає подросту надзвичайно важливе почуття емоційного благополуччя і стійкості, тому підліток так нестримно прагнути стати частиною привабливою для нього групи, прийняти його норми, закони, слідувати застосовуваному їй способу життя» [58].

Переконання часто засновано на збільшенні обсягу інформації про рекламований об'єкт, на перебільшення, на порівнянні достоїнств рекламованого товару з недоліками інших. Оскільки цей метод є по ряду причин (недостатньо високий рівень розвитку абстрактно-логічного мислення, емоційність сприйняття інформації, нестійкою системи цінностей та ін) щодо неефективним методом психологічного впливу на юнаків і підлітків, і рідко використовується в рекламі адресованої дітям, тому ми не будемо його розглядати докладно.

Зазначимо тільки, що однією з основних задач рекламного переконання є вплив на систему цінностей індивіда, що може зробити істотний вплив на його мотиваційну сферу.

Багато авторів називають імідж в рекламі засобом маніпулювання свідомістю людини. Так Н. Голядкин пише: «Коли ринок наповнений сотнями і тисячами однорідних, функціонально більш-менш однакових товарів конкуруючих фірм, завдання реклами полягає в тому, щоб виділити їх з інших, наділивши певним чином - іміджем.

Імідж будується на емоційному сприйнятті, цей образ досить простий, щоб запам'ятається, але не стандартний, і не завершений, що знаходиться між реальністю і очікуваннями, що залишає місце для домислювання. Цей образ у якихось рисах відповідає рекламованого об'єкту-інакше в млостей не повірять, і він втратить будь-яку цінність, - в той же час це образ ідеалізований, оскільки часто приписує товарах функції, що виходять за межі безпосереднього призначення ». [10]

Російський фахівець в області реклами Г.С. Мельник вважає, що імідж створює задану соціально-психологічну установку, що визначає поведінку людини по відношенню до об'єкта. На його думку, люди сприймають об'єкт як результат власного бачення, а не як щось, нав'язане ззовні. Ці властивості іміджу дають можливість пропаганді, рекламі використовувати його як інструмент маніпулювання свідомістю. Сила іміджу проявляється у всіх сферах буття: в сімейному укладі, в моді, в зовнішньому стилі життя, у визначенні духовних цінностей, в усьому людському образі.

Незважаючи на те, що багато авторів включають в поняття іміджу численні психофізіологічні характеристики (відчуття кольору, звуку, сприйняття форми та ін), все-таки основу його впливу становлять соціально-психологічні змінні, наприклад, поняття престижності.

Слід зазначити, що ефективність впливу даного рекламного методу на юнацтво обумовлено досить актуальною на цьому віковому етапі потребою в самоствердженні, а також пов'язана з прагненням зайняти високу соціальну позицію серед однолітків, володіти всім елементами престижного серед молоді способу життя.

З іміджевим методом тісно пов'язаний інший механізм психологічного впливу реклами - ідентифікація.

На рубежі Х1Х-ХХ століть реклама в психології розглядалася як однонаправлений вплив рекламіста на споживача.

На початку ХХ століття психологи почали проводити численні прикладні дослідження у сфері реклами. Завдання реклами формулювалися головним чином як навіювання, сугестія, тобто спосіб психологічного впливу на волю людини з метою - «створення у нього потреби у рекламований товар». Передбачалося, що такі потреби можна створювати штучно, правильно враховуючи психічні процеси споживача.

Термін ідентифікація в психології найбільш широко став застосовуватися З. Фрейдом [60] і спочатку не мав ніякого відношення до реклами або психологічним (соціальним) впливів. На його думку, ідентифікація відома психоаналізу як найраніше прояв емоційного зв'язку з іншим обличчям. Так, малолітній хлопчик виявляє особливий інтерес до свого батька. Він хоче бути таким, як його батько, бути на його місці. Тобто ідентифікація, за З. Фрейдом, тісним чином пов'язана з едипове комплексом [60].

У рекламній практиці, а також в психології реклами, ідентифікацією стали називати явище, коли споживач подумки ставить себе на місце зображеного в рекламі персонажа і при цьому хоче бути на нього схожим. Іноді лише за допомогою даного механізму рекламі вдається переконати споживача високій якості того чи іншого товару, в наявності в останнього необхідних функціональних характеристик.

У 1923 році у своїй книзі «Шлях до покупця» К.Т. Фрідлендер писав: «Кінцевою метою будь-якої реклами є вплив на свідомість людини в такій мірі, щоб спонукати його до вчинення відомого вчинку, здебільшого полягає в купівлі даного товару. Таким чином, реклама найтіснішим чином пов'язана з пізнавальною діяльністю тих, до кого вона звернена, і тому її основи в значній частині покояться на даних науки, яка досліджує і встановлює закони людського пізнання і розумної діяльності. Ця наука - психологія »(Фрідлендер К. Т.) [24].

У цьому ж році німецький психолог, професор Психологічного інституту Вюрцбурзького університету Т. Кеніг (1925) стверджував, що торговельна реклама це не що інше, як планомірне вплив на людську психіку з метою викликати в ній вольову готовність купити рекламований товар. Наявність у споживача об'єктивної потреби в рекламований товар (актуальною або потенційної) як головна умова ефективної реклами їм не розглядалося.

1.4 Причина звернення до засобів масової інформації

Відповідно до досліджень E. Katz, M. Gurevitch і S. Haas (1973) можна виділити 35 потреб [29], що лежать в основі звернення людини до ЗМІ, які можуть бути об'єднані у п'ять категорій:

1. когнітивні потреби (в інформації, знанні, розумінні);

2. афективні потреби (емоційні та естетичні переживання, потреби в задоволенні);

3. потреби в особистісній інтеграції (Посилення довіри, впевненості, стабільності особистісного статусу);

4. потреби у соціальній інтеграції (посилення контактів з родиною, друзями та ін);

5. потреби у зменшенні напруги (уникнення і відволікання).

Найважливішими змінними, що визначають ефект впливу ЗМК на людину (в тому числі і реклами), на думку авторів, є особливості сприйняття (селективність) та міжособистісні відносини.

Однією з таких причин, можна назвати те, що світ навколо нас дуже великий і мінливий, щоб його можна було сприймати безпосередньо. Щоб діяти в навколишньому середовищі, представляти для себе загальну картину (своє «миро-» до «-зір»), ми повинні побудувати спрощену модель дійсності, «цеглинки» для якої зазвичай надаються нам кимось іншим, наприклад, рекламою. Часто люди діють не на основі реальних даних, а виходячи з картини світу, яка складається в них під впливом рекламної інформації.

Таким чином, сучасна людина, вступаючи у взаємодію з символічною реальністю реклами, для формування власної картини світу використовує пропоновані телебаченням готові способи, форми переробки інформації і все менше спирається при цьому на особистий досвід.

Також, людина вступає в новий для себе тип взаємовідносин - метакоммуникации, яка протікає в символічній віртуальної реальності. Це дає можливість індивіду при побудові картини світу, значущих для себе образів, спиратися не тільки на власний чуттєвий і діяльний досвід, але і на феномени віртуальної реальності. У результаті відбувається зсув знакової і символічного рівнів відображення реальності, що на нашу думку, призводить до модифікації картини світу в «імідж» світу.

Одним із психологічних ефектів такої взаємодії може з'явитися руйнування межі між індивідуальним і колективним свідомістю та зміщенням поняття норми у свідомості людини, що проявиться в «розмивання» чітко визначених перш соціальних і міжособистісних ролей, важливих для формування суб'єктивної картини світу: зближення образу маскулінності і фемінності, «розмивання» понять дитинства і дорослості, публічного і інтимного, добра і зла.

В даний час спостерігаються всезростаючі спроби «підірвати» кордон між об'єктивною і віртуальною реальністю, і роль психології як науки полягає в розкритті механізмів тих драматичних процесів, які відбуваються на цьому кордоні.

Особливо важливою і значущою, ця проблема стає тоді, коли розглядається питання про те, на кого більшою мірою впливають такі форми освоєння навколишньої дійсності, формування світогляду і засвоєння досвіду. А ними стають в першу чергу - діти, підлітки та молодь.

1.5 Особливості сприйнятливості дітей, підлітків та молоді до рекламного впливу

Діти особливо сприйнятливі до рекламного впливу. Не маючи власного життєвого досвіду, вони схильні наслідувати поведінки дорослих.

Тривалі дослідження ряду зарубіжних психологів, таких як А. Бандура, Р. Берон, Д. Річардсон, Л. Берковіц [62], які досліджували проблему впливу кіно та мовлення на дітей і дорослих, показали, що вплив телемоделей виявляється настільки ефективним, а герої екрана так притягають до себе увагу, що глядачі навчаються багато чого з того, що бачать, навіть якщо і не відчувають потреб до навчання.

У ході досліджень і тривалих спостережень було доведено (Альберт Бандура «Теорія соціального навчання»), що найбільш сприйнятливі до навчання насильству, (яким останнім часом просто переповнене сучасне телемовлення) під впливом телемоделей є діти у віці до 11 років, які не здатні чітко відокремлювати фантазію від реальності.

Підлітки і молодь найбільш схильні до впливу реклами (телебачення, реклами). Школярі, молодь, студенти, є чи не найактивнішими споживачами інтерактивної продукції, а тому є найбільш чутливими до подібних дій навколишнього середовища, на відміну від дітей, яких можна більшою мірою убезпечити від цього впливу.

Згідно періодів розвитку особистості, які ввів Е. Еріксон [66], вік від 11 до 20 років (подростничество і юність) - це час життєвого самовизначення, активного пошуку себе у відповідях на питання: «ким бути?» І «яким бути?» . У зв'язку з тим, що молодь є найбільш активним учасником і споживачем рекламної, а також інтерактивної інформаційної продукції, на наш погляд стоїть більш детально зупинитися на особливостях виділяє цей вік з інших періодів розвитку і становлення особистості.

У ранньому юнацькому віці триває процес розвитку самосвідомості. Відбувається відкриття себе як неповторної індивідуальності. Звернені до себе питання у юнака частіше носять світоглядний характер, стаючи елементом особистісного самовизначення.

Поняття особистісного самовизначення близьке до поняття ідентичності, яке найбільш часто зустрічається в працях зарубіжних дослідників. Е. Еріксон [66], який ввів це поняття, розуміє ідентичність як тотожність людини самій собі (незмінність особистості в просторі) і цілісність (наступність особистості в часі). Юність Еріксон пов'язує з кризою ідентичності.

Перед юнаком постає завдання об'єднати все, що він знає про саму себе як школяра (студента), сина (дочки), друга, а також - як майбутньому чоловікові (жінці) і т.д. Усі ці ролі він повинен зібрати єдине ціле, осмислити, пов'язати з минулим і проектувати в майбутнє. Якщо молода людина успішно справляється із завданням набуття ідентичності, то в нього з'являється відчуття того, хто він є, де він знаходиться і куди йде. В іншому випадку виникає «плутанина ролей», або «спутана ідентичність».

Таким чином, набуття почуття власної тотожності і цілісності (ідентичності), а також набуття психосексуальной ідентичності - (усвідомлення і самовідчуття себе як гідного представника певної статі), є одними з основних завдань розвитку в ранній юності.

Не менш важливу роль у розвитку та формуванні особистості в цей період відіграє складається світогляд, і перш за все система моральних поглядів і переконань.

На думку Л. І. Божович [5], моральне світогляд втілює в собі моральні прагнення молодих людей, і таким чином організує і самі ці спонукання, і пов'язане з ними поведінку.

Моральне світогляд починає складатися задовго до юнацького та старшого шкільного віку. Воно готується, зокрема, розвитком у підлітків ідеальних образів людей, на яких вони хотіли би бути схожим. Однак, тільки в юнацькому віці моральне світогляд починає представляти собою таку стійку систему моральних ідеалів і принципів, яка стає постійно діючим моральним побудником, опосредствующее всі їх поведінку, діяльність, ставлення до навколишньої дійсності і до самого себе.

Ось чому особливо важливою стає проблема впливу телебачення, реклами - (пропонованих ними «образів» і впровадження в суспільну свідомість «зразків» поведінки) на світогляд, вибір моральних норм і правил, моральних ідеалів цінностей і правил та поведінки - для молоді, юнацтва, студентів.

Виходячи з вищесказаного, ми вважаємо за необхідне більш детально розглянути питання про те, яким чином може надаватися вплив, наприклад, при перегляді телевізійної реклами на молодого телеглядача, і зокрема як може відбуватися -

1.6 Процес психологічної ідентифікації в телевізійній рекламі «Рекламний образ»

Як вже було сказано - реклама сьогодні займає міцне місце в глобальних інформаційних процесах, і оточує нас всюди, де б ми не знаходилися (будинку біля телеекрану, у транспорті, магазині, на вулиці). Використання психології в рекламі грунтується насамперед на загальнопсихологічних теоріях і моделях, в яких розкривається сутність психічних процесів людини (відчуттів, сприйняття, мислення, пам'яті, емоцій та ін.)

Велика частина вітчизняної реклами інтенсивно використовує емоційні впливу [11, 14]. У цьому випадку об'єктивній логіці протиставляється вигадка, змодельований за законами ілюзорних світів буденної свідомості. Задача рекламного образу - не лише привернути увагу і зацікавити споживача, але і спонукати його до усвідомлення потреби у рекламованому об'єкті, підштовхнути до відповідного дії в реальному світі.

Саме співвідношення реального і представленого є однією з головних особливостей психології реклами.

У літературі для опису даного феномена використовується ряд термінів, зокрема «імідж». Психологічне наповнення рекламного терміна «імідж» відбулося приблизно в 40-і роки на основі робіт З. Фрейда. Це явище випливало з фрейдівської концепції особистості. «Імідж - це не стільки образ людини або предмета (« Я »у Фрейда), скільки ідеальний образ (« Більше - Я »), природно відрізняється від реального. Іншими словами, імідж - це образ, здатний надавати об'єкту властивості і характеристики, йому не властиві, радикально змінюючи уявлення про нього.

Впровадження іміджу в культуру було настільки стрімким, що вже до початку 60-х років він став основою семіотичних систем в рекламі, політиці та суспільному житті. Це свідоме, продумане з певною метою невідповідність, і перетворило імідж в певного роду маніпулятор, як в комерційній, так і в політичній рекламі.

Рекламний образ відбивається у свідомості людей і визначає їх поведінка завжди опосередковано, лише переломлюючи через їх внутрішній світ, сформований лад думок і відносин. Специфіка реклами полягає в її здатності впливати не тільки на ставлення людини до навколишнього світу і інших людей, а й до самого себе. Згідно з науковими дослідженнями, закріплення зорового образу в пам'яті може посилюватися в умовах психологічної ідентифікації глядача з рекламним персонажем: якщо персонаж у чому - то схожий на глядача, він стає ближче, викликає більш сильні емоції.

Те ж саме відбувається в той разі, якщо глядач ідентифікує себе з персонажем, володіє значущими, але недоступними глядачеві характеристиками.

На думку ряду психологів, теоретично механізм ідентифікації може бути описаний за допомогою такого терміна, як «образ Я». Розуміння категорії «образу Я» можливо через звернення до проблеми самосвідомості особистості.

У системі різноманітних і різнобічних взаємозв'язків людини зі світом йому доводиться виступати в різних якостях і ролях. З кожного взаємодії зі світом речей і світом людей, людина «виносить» образ свого «Я» у всьому багатстві, складності і суперечності його проявів.

Ідентифікація в рекламі пов'язана з наділенням оцінюваних об'єктів глуздом, при якому рекламована персонажем річ, зводиться до рівня загально визнаних цінностей.

Наприклад, якщо у свідомості людини життєвий успіх, демонстрований значущим персонажем, зв'язується з престижністю марки того чи іншого товару, то марка набуває для нього якесь глобальне символічне значення, і існує вже незалежно від цього персонажа.

Численними дослідженнями встановлено, що цілісний образ виникає поступово, його становлення пов'язане з просторово-часовими умовами, в яких суб'єкт відображає об'єкт. При цьому важливо відзначити, що образ персонажа рекламного ролика сприймається не тільки в своїх вихідних фізичних якостях (зростання, стать, вік, фігура, обличчя, очі і т.д.), але і як особистість, що займає певне положення в суспільстві і яка відіграє ту чи іншу роль. Зовнішній вигляд і поведінка персонажів можуть по-різному відповідати етико-естетичним вимогам, сформованим у глядача і більш-менш їм усвідомленими. Тому різні персонажі викликають у нього неоднаковий емоційне ставлення до себе.

Однією з потреб людини є прагнення до уподібнення, пошук об'єкта поклоніння. Індивід живе у світі напружених і суперечливих мотивів, прагнень і очікувань.

Людині постійно потрібна опора, що дає можливість ототожнювати себе з якимсь визнаним зразком. Всі його спроби знайти в собі специфічні людські властивості відображаються у механізмі ідентифікації [11].

Психологічні механізми ідентифікації себе з героями телеекрану, виступають в якості формотворчих деталей сьогоднішньої «масової культури». Одну з важливих ролей відіграють тут «витіснення» (захисний механізм - за Фрейдом), тобто несвідоме усунення тяжких почуттів, спогадів і спонукань.

Монотонна, виснажлива повсякденність породжує в людині почуття незадоволеності. Багато прагнення та очікування не здійснюються, витісняються в сферу несвідомого, і людині потрібна психологічна компенсація.

Телевізійне видовище, зокрема рекламні ролики, по суті, експлуатують сублімаційні ефекти. «Красиве життя» на екрані потрібна звичайній людині, щоб відволіктися від тривожної дійсності, її смутку, буденної «сірості», і потрясінь.

У рекламній практиці досить ефективно використовуються семіотичні системи з їх зв'язками і відносинами, так тілесні відчуття можуть означати не тільки те, що відбувається всередині тіла, але і те, що виходить за його межі. Реклама сигарет «Marlboro» є наочним прикладом цього: мужній герой, легко долає стресову ситуацію, рекламує пачку сигарет. Відповідно до законів семіотики, відбувається замикання зв'язку між образом сильного персонажа («супермена») і пачкою сигарет, що дозволяє відчути себе певною мірою «ковбоєм», курячи цигарки «Marlboro». Це характерно і для будь-якої іншої реклами: ми купуємо не саму річ, а частина того життя, яка демонструється нам у рекламних роликах.

Зокрема, це проявляється в рекламі харчових товарів. Адже з екрану телевізора споживач не може відчути смак того або іншого продукту. реклама, що інформує «про прекрасних смакових якостях» товару, є переконливим. Але дуже вражає вираз молодої дівчини, яка демонструє стан задоволення від з'їденої порції морозива або щойно випитого апельсинового соку. У цьому випадку споживач як ніби ставити себе на її місце і відчуває схожі емоції.

Образ ковбоя на рекламі сигарет "Marlboro" дозволяє палить їх чоловікові відчути себе героєм прерій, а жінці, яка палить цигарки "Vogue", відчути себе «оригінальною і незалежною особистістю з тонким смаком».

Престиж та ідентифікація тісно пов'язані один з одним, хоча можливості останньої набагато ширше. Так, реклама курорту, заснована на механізмі ідентифікації, може надати споживачеві можливість пережити стан, аналогічне тому, яке відчуває рекламний персонаж, який відпочиває на березі океану. Тут з'являється подвійний ефект: і престижно, і фізично приємно.

Висновки

1) Специфіка реклами, полягає в її здатності впливати на ставлення людини до навколишнього світу, інших людей, а також на ставлення людини до самої себе.

2) Було вивчено теоретичне стан розглянутої проблеми представленої в науковій та спеціальній літературі.

3) Становлення зрілої ідентичності в юнацькому віці відіграє значну роль у подальшому життєвому самовизначенні і в цілому в особистісному розвитку і взаєминах молоді та суспільства.

4) При розгляді механізму ідентифікації значну роль має механізм співвіднесення ціннісних систем учасників комунікативної взаємодії.

5) В основі ідентифікації зі значущим іншим лежить процес міжособистісного сприйняття, що полягає в звіренні еталонних якостей суб'єкта ідентифікації, з цінними для нього якостями значущого іншого.

6) психологічна ідентифікація глядача з рекламним персонажем може посилюватися якщо персонаж у чому - то схожий на глядача.

Рекламний персонаж стає ближче, викликає більш сильні емоції.

7) умовах психологічної ідентифікації глядача з рекламним персонажем закріплення зорового образу в пам'яті може посилюватися в умовах психологичес якщо персонаж у чому - то схожий на глядача, він стає ближче, викликає більш сильні емоції.

1. Вивчено проблему причини звернення до засобів масової інформації, зокрема до реклами.

2. Розглянуто проблема особливості сприйнятливості дітей. Підлітків та молоді до рекламного впливу.

Глава 2. Дослідження психологічного механізму ідентифікації в рекламі

2.1 Дослідження особливості індентичним образу рекламного персонажа і образу «Я» у молоді

Общепсихологический підхід до досліджень засобів масової комунікації (зокрема реклами) передбачає аналіз спілкування як мікропроцесу, учасники якого розглядаються з боку стилів, особливостей самосвідомості та репрезентації образів партнерів по спілкуванню, комунікативного «репертуару» і стереотипів сприйняття.

У даному дослідженні, ми висловлюємо припущення про те, що існує зв'язок між уявленнями глядачів телевізійної реклами про ебе («образ Я») з оцінкою сприймаються ними - «рекламних образів».

Завданням даного дослідження є - провести аналіз механізму ідентифікації глядача з образом персонажа рекламного ролика, який демонструє той чи інший товар, що, як ми припускаємо, дозволить виявити приховані закономірності та особливості сприйняття реклами.

У нашому дослідженні взяли участь 75 осіб у віці - від 17 до 20 років (з них 40 юнаків та 35 дівчат), які є студентами 3-го курсу залізничного інституту, а також курсантами військового інженерного інституту ІВВАІІ. При аналізі механізму ідентифікації враховувався вплив статевих відмінностей у сприйнятті рекламних образів.

У дослідженні використовувалася модифікована методика Семантичного диференціала (СД), що складається з 27 біполярних шкал («близький - далекий», «приємний - неприємний», «свій - чужий», «сильний - слабкий» і т.д.) При оцінці рекламних образів і самого себе учасник повинен був вибирати один з ознак (полюсів) біполярної шкали. Найбільш відповідний описуваного об'єкту. На підставі процедури семантичного диференціала були отримані семантичні профілі «образ Я», обозу персонажа і образу товару.

Поряд з цим застосовувався модифікований варіант тесту відносин (ЦТО). Стимульний матеріал в даному тесті включає набір стандартних кольорових карток, пофарбованих у наступні кольори: синій, зелений, червоний, жовтий, фіолетовий, коричневий і сірий. Відповідно до теоретичною основою даного тесту в колірних асоціаціях відображаються істотні характеристики невербальних компонентів ставлення до значущим іншим і самому собі. Процедура обстеження з даного тесту в оригінальному варіанті зводиться до одночасного пред'явлення учасникові експерименту всіх кольорових карток на білому фоні з пропозицією вибирати один з найбільш відповідних його психологічному стану квітів. При оцінці рекламних образів потрібно вибирати колір, найбільш відповідний, на думку піддослідних, персонажу та товару. Обрана картка відкладалася, і процедура повторювалася з рештою картками. Таким чином, кожному кольору присвоювався ранг в залежності від уподобань.

Для вивчення уявлень глядачів про власної ідентичності використовувалася методика М. Куна «Хто Я?». При оцінці рекламних образів і самого себе учасник експерименту повинен був вибрати один з ознак (полюсів) біполярної шкали, найбільш відповідної описуваного об'єкту. За допомогою методики семантичного диференціала були отримані семантичні профілі «Образу Я», «Образи персонажа» і «Образу товару».

Виходячи зі складної і багатоаспектної природи індивідуальних статусів, людина, яка відповідає на питання «Хто Я?», Розкриває зміст тих ролей і статусів, з якими він себе ідентифікує. Методична процедура полягала в тому, що кожен учасник повинен був дати не менше десяти відповідей на це запитання.

Використовувані в експерименті рекламні ролики (загальна кількість 20) були пред'явлені випробуваним і їм було запропоновано вибрати найбільш сподобалися. З числа роликів отримали найбільшу кількість голосів як вподобаних, були виділені 9 роликів з поділом їх у подальшому на три групи (залежно від реальності або идеализированностью персонажа):

1. ролики з ідеалізованими персонажами - WELLA FLEX, PANTINE PRO - V, JACOBS;

2. Ролики з типізований персонажами - DAILY PACR, ALWAYS, «ТРИ Пескара»;

3. Ролики з персонажами середньої типізації - SUNSILK, STIMOROL, HEAD & SHOULDERS.

Учасників просили оцінити рекламні образи (персонажа і товару) за біполярним шкалами СД і по ЦТО, а також оцінити себе по тим же біполярним шкалами СД, по ЦТО і за методикою М. Куна «Хто Я?».

Статистична обробка даних здійснювалася в три етапи.

Спочатку для визначення ступеня близькості образи персонажа досліджуваного, аналізувалися індивідуальні дані.

Кількісний аналіз дозволив виявити число збігів при оцінюванні себе і образи персонажа за шкалами СД. Для визначення ступеня близькості образу персонажа і «образу Я» досліджуваного по рангах ЦТО використовувався коефіцієнт рангової кореляції Спірмена.

Метод рангової кореляції Спірмена дозволяє визначити силу та напрямок кореляційного зв'язку між двома аналізованими ознаками. Коефіцієнт рангової кореляції -1 ≤ Rs ≤ 1. У разі негативної кореляції низький ранги за однією ознакою будуть відповідати високим рангах, за іншою ознакою і навпаки. Збіг рангах за обома ознаками говорить про позитивну зв'язку між ними.

Аналіз протокол за методикою М. Куна «Хто Я?» Дозволив виділити основні поняття ідентифікації опитуваних:

«Половозрастная ідентичність», «сім'я», «певний рід занять», «зовнішність», «риси характеру», «внутрішній світ», «загальна компетентність», «Я для інших», «Ім'я», «глобальна ідентичність». Для виявлення зв'язків між визначеннями самоопису і мірою близькості образу персонажа глядачеві за методиками СД і ЦТО на другому етапі аналізувалися групові дані интеркорреляций, окремо для чоловічої і жіночої вибірки.

На третьому етапі аналізувалися співвідношення між мірою близькості образу персонажа глядачеві і оцінкою товару.

Результати досліджень в чоловічій вибірці було встановлено зв'язок між категорією самоопису «внутрішній світ» і мірою близькості чоловічого персонажа, рекламного ролика HEAD & SHOULDERS по ЦТО. Можна припустити, що чоловіки використовують для самоопису категорію внутрішній світ певною мірою ідентифікуються з даним персонажем. Позитивна кореляція була виявлена ​​між категорією «глобальна ідентичність» і мірою близькості чоловічого персонажа рекламного ролика PANTINE PRO - V по ЦТО і СД. А також між категорією «глобальна ідентичність» і мірою близькості жіночого персонажа ролика SUNSILK по ЦТО, по СД. Ці дані представлені в таблиці 2.1.

Таблиця 2.1

У жіночій вибірці встановлені значущі зв'язки між категорією «половозрастная ідентичність» і мірою близькості образу персонажа до опитуваному в п'яти рекламних роликах: PANTINE PRO - V, JACOBS; SUNSILK, STIMOROL, HEAD & SHOULDERS. Дані наведені в таблиці 2.2

Таблиця 2.2

Таким чином у дослідженні виявляється кореляційний зв'язок між категорією сім'я і мірою близькості глядачеві жіночого персонажа рекламного ролика ALWAYS по ЦТО і СД. Між категорією «зовнішність» і мірою близькості жіночих персонажів рекламних роликів WELLA FLEX по СД і HEAD & SHOULDERS по ЦТО, а також між категорією «риси характеру» і мірою близькості чоловічого персонажа ролика три піскаря по ЦТО і СД. Крім того в жіночій вибірці виявляється, що близькість оцінок глядачем образу персонажа і себе самого по СД і по ЦТО (див. таблицю 2.3)

Таблиця 2.3

Таким чином, результати дослідження дозволяють припустити, що оцінка рекламованих персонажів глядачами залежить від самооцінки останніх. Ступінь (міра) близькості образу персонажа до власного образу («образ Я») характеризує ступінь ідентифікації глядача з персонажем рекламного ролика.

Аналіз оцінок персонажів за шкалами семантичного диференціала (СД) показав, що типізовані образи, як правило, сприймаються негативно, оцінюються як «чужі» і, «нещирі». Можливо, негативне сприйняття типізованих персонажів (типових представників зі звичайного життя) пов'язане з низькою самооцінкою і не прийняттям себе. У теж час ідеалізовані персонажі, віддалені від реального життя і прикрашені, сприймаються як більш «щирі», «людяні», «доброзичливі». Можливо, це можна пояснити особливим ставленням до ідеалу, який характерний для російської ментальності, особливому сприйняттю.

Результати досліджень показують, що існує зв'язок між категоріями самоопису і мірою близькості образу персонажа глядача. Це дозволяє говорити про механізм ідентифікації, який грає істотну роль в процесі сприйняття рекламної продукції.

2.2 Дослідження особливості сприйняття і ставлення до телевізійній рекламі

Дослідження проходило в кілька етапів. На даному етапі метою нашого дослідження було визначення ставлення до телевізійної реклами студентів технічного та військового вузу (всього 75 чоловік - 40 юнаків і 35 дівчат, у віці від 17 до 20 років), їх сприйняття реклами.

А саме:

а) відносини до реклами (подобається чи ні);

б) ступінь довіри;

в) що подобається, запам'ятовується;

д) для чого потрібна реклама

За результатами проведеного опитування (бесіда та анкетування), виявилося, що: 64% (від загального числа відповіли) - зовсім не довіряють телевізійній рекламі;

36% - частка опитаних, які слідують правилу - «першим ділом-перевіряй, тільки після-довіряй», висловлюють деяку довіру.

Повністю не довіряє рекламі ніхто.

Ставлення до реклами: вибірково подобається реклама 10% опитаних, 90% відчувають почуття роздратування «і відповідають, що їм реклама не подобається». При цьому на запитання: «Якщо б у Вас була така можливість - Ви б скасували рекламу зовсім?» - Тільки 40% респондентів відповіли ствердно.

Практично рівна кількість висловлювали невдоволенням частоти рекламних повторів з одного боку-32%, і 27% - цікавість та інтерес до нових рекламним роликам.

Результати опитування показали, що молоді юнаки та дівчата досить осмислено і критично ставляться до телевізійній рекламі, оцінюють вплив реклами на психіку, свідомість людини як цілеспрямовану маніпуляцію. Більше половини хотіли б, щоб реклами було менше, і щоб підвищилося її якість. Разом з тим багато (46% опитаних) вважають рекламу необхідною складовою телеефіру, оскільки вона інформує про нові товари і послуги.

На наступному етапі ми досліджували семантичні поля (від «семантікос»-позначає) для «значущих інших»:

- Оцінка себе (моє справжнє Я, «Я Сам»);

- «Ідеальний образ» (хороша людина);

- «Негативний образ» - (погана людина);

- Телевізійний персонаж.

Використовувався метод семантичного диференціала (його модифікація-Особистісний диференціал). Психосемантична шкалування дозволило найбільш повно - як на рівні свідомості, так і на рівні підсвідомості виявити шуканий образ.

За результатами проведеного дослідження ми побудували (факторні) простору, відбивають (категорії) особливості індивідуального сприйняття, в яких співіснують образи «значущих інших». Результати ми представили у вигляді графіка на рис. 2. 1. Значущі, для більшості опитаних

якості, ми об'єднали в групи факторів (категорій) - всього їх шість.

Перший фактор, який об'єднує значимі характеристики, включає такі оціночні шкали: ввічливий, культурний, витончений, чутливий, тактовний, об'єктивний, глибокий, приємний, дотепний, інтелектуальний, різнобічний. Це фактор може бути названий «емоцінально-етичний альтруїзм». Він співвідноситься з фактором «альтруїзм, дружелюбність», виділений А.Г. Шмельовим, чинником «дружність, згоду» Л. Голдберга.

Другий фактор, включає такі оціночні шкали: енергійний, активний організований, вольовий, впевнений, самостійний. Поєднання цих шкал можна інтерпретувати як такий собі енергетичний потенціал людини у поєднанні з волею, або «вольовий потенціал». Він співвідноситься з фактором Шмельова «самоконтроль, свідомість», фактором Гольдберга «контроль над поведінкою», чинником «впевненість в собі, сила его» Л.В. Матвєєвої, Т.А. Анікєєва.

Третій фактор, включає шкали загадковий, артистичний, розкутим, красивий. Це харизматичні якості особистості, характеристика стилю людського спілкування. Цей фактор може бути названий «комунікативний стиль, зовнішня привабливість. Матвєєвої, Мочалова теж був виділений схожий фактор - фактор« комунікативності ».

Четвертий фактор, включає такі шкали, як - індивідуаліст, напористий і впевнений. Його можна назвати «прагнення до досягнень». Він співвідноситься з виділеним Матвєєвої, Анікєєва, Мочалова чинником «діловитість, контроль над его».

П'ятий фактор, можна назвати «емоційність, екстраверсія», оскільки в нього входять такі характеристики як: емоційний, доступний, спритний, розкутий. Він відповідає фактору Шмельова «активність, екстраверсія», чиннику Голдберга «палкість, екстраверсія» і фактору Матвєєвої, Анікєєва , Молчаловой «активність, емоційна виразність».

Шостий фактор включає шкали: мужній, прогресивний, спокійний, тому його можна назвати «емоційна стійкість». У Шмельова цей фактор однозначно не виділено, проте у Матвєєвої, Анікєєва, Молчаловой його також можна віднести до вже вказаною вище фактору «діловитість, контроль над его». Треба відзначити, що і у Голдберга є фактор «емоційна стабільність».

Аналізуючи розташування профілів «значущих інших» (див. на мал. 2.1.) Можна сказати, що по першому, другому, третьому, п'ятому та шостому факторів є сильне розходження між групами «значущих інших»: «Я сам» - і «хороша людина »-« ТВ герой ». Це означає, що у свідомості групи опитуваних, особливості їх сприйняття, близькими за значимістю є «хороша людина» і «ТВ герой». Сприйняття себе «хорошої людини» і «ТВ героя» розглядаються респондентами як володіють якимись «хорошими» якостями, які задають «зону найближчого розвитку» телеглядача. Однак цікавим є той факт, що ці дві групи по четвертому фактору не тільки не розрізняються, але і розмиті межі між «поганим людиною» м «хорошою людиною», в «ТВ герой» збігається з «поганою людиною» за індивідуалістичності і наполегливості.

Таким чином, можна сказати, що основні категорії «значущих інших», а саме «хороша людина», «близький друг» і «ТВ герой» лежать в одному семантичному просторі, тому «ТВ герой», як партнер при опосередкованому спілкуванні, сприймається телеглядачами як особистість, до нього формується ставлення як до «значимого іншому», він може бути використано як об'єкт для ідентифікації з ним.

Сприймаючи іншого як рівного партнера по спілкуванню, людина особистісно розвивається шляхом освоєння нового досвіду.

Таким чином, проведене нами дослідження виявило таку особливість образу рекламного героя у сприйнятті аудиторії, як його ідеалізацію, приписуючи йому більше позитивних якостей. Це дуже суттєвий момент при створенні комунікативного акту в умовах телебачення. Наявність великих технічних можливостей для впливу на аудиторію, і рекламний образ, що сприймається як ідеал, позначає дуже тонку грань між маніпуляцією свідомістю особистості і справжнім діалогом з екрану, здатним дати людині можливість для особистісного росту і розвитку (можливість для ідентифікації з ним).

Рис. 2. 1 Розміщення в просторі сприйняття (категоріальному) у

досліджуваної групи студентів профілів «значущих інших»

Примітка:

- Я сам

- Хороша людина

- Поганий чоловік

- Телевізійний персонаж (герой рекламного ролика)

Висновки по 2 чолі

1. Реклама надає сильний вплив на психіку молоді, що проявляється в показниках кореляції між статево-віковою ідентичністю та близькістю образу рекламного персонажа.

2. Характер психологічного впливу реклами залежить від статі: дівчата більш емоційні і відчувають більш позитивне ставлення до реклами ніж юнаки і тому більш рекламозавісіми.

3. Результати опитування показали, що юнаки та дівчата досить осмислено і критично ставляться до телевізійній рекламі.

4. Результати досліджень показали, що існує залежність між категоріями самоопису і мірою близькістю образу персонажа.

ВИСНОВКИ

У дослідженні були виявлені досить тісні зв'язки між сприйняттям образу персонажа і способом рекламованого товару. Виявилося, що ідеалізовані образи персонажів сприймаються як більш приємні, щирі, доброзичливі і мають більш тісний семантичну зв'язок з образом товару, особливо це помітно в жіночій вибірці.

В останнє десятиліття ідеальні образи, в минулому служили зразками для наслідування і уподібнення (ідентифікації), як для молоді, так і для дорослого населення, втратили своє значення, і люди змушені шукати для себе нові ідеали.

Можливо, тому сприйняття ідеалізованих персонажів викликає більше позитивних емоцій у російських глядачів (молоді), ніж образи з реального життя, які так знайомі і порядком набридли.

Результати досліджень показують, що існує зв'язок між категоріями самоопису і мірою близькості образу персонажа глядача. Це дозволяє говорити про механізм ідентифікації, який грає істотну роль в процесі сприйняття рекламної продукції. Телевізійний образ, в силу своєї достовірності і наочності, здатний впливати на емоційну сферу особистості, стаючи внутрішнім імперативом поведінки. У силу сформованого ставлення людини до світу, його уявлень про мораль, добро і зло, певні якості набувають для нього особливу цінність. Якщо молодий телеглядач виявляє значимі для себе якості в образі персонажа рекламного ролика і хотів би розвинути їх у себе в майбутньому, то цілком імовірна його ідентифікація з цим персонажем за певним особистісним і поведінковим характеристикам. Подібна точка зору представлена ​​в розглянутій нами одній з робіт психологів Є. М. Дубровської і Р.Л. Кричевського. [21]

При розгляді механізму ідентифікації значну роль автори відводять механізму співвіднесення ціннісних систем учасників комунікативної взаємодії. Передбачається, що в основі ідентифікації зі значущим іншим лежить процес міжособистісного сприйняття, що полягає в звіренні еталонних якостей суб'єкта ідентифікації з цінними для нього якостями значущого іншого.

Висновок

У наші дні, у зв'язку з інтенсифікацією рекламного потоку і зростанням ефективності та маніпулятивності її методів, актуальною стає проблема вивчення її психологічного впливу. Крім того, найважливішою практичним завданням є розробка психологічних методів і засобів захисту особи від психологічного впливу реклами.

Дослідження було присвячене вивченню особливості сприйняття образу персонажа телевізійної реклами, і порівнянні його з сприйняттям образу «хорошого» і «поганого» людини і образу себе як телевізійного глядача.

Телевізійний простір або в більш широкому сенсі як - медійний простір, являє собою в сукупності зі світом рекламних «героїв» велика різноманітність образів «значущих інших», тобто популярних особистостей, які потенційно можуть бути використані людиною для наслідування, як об'єкт ідентифікації або як модель поведінки в ситуації невизначеності чи в ситуації вільного вибору. У зв'язку з цим постає питання про визначення поняття «значущого іншого» в масовій комунікації.

У 1892 р. У. Джеймс писав: «Фактично людина має стільки ж соціальних Я, скільки є індивідів, які визнають його і мають уявлення про нього. Але оскільки ці індивіди, природно, входять в певні класи, то ми можемо практично стверджувати, що людина має стільки різних соціальних Я, скільки є певних груп осіб, думка яких для нього значимо ».

Уявлення про механізми і межі впливу на свідомість людини в процес спілкування найбільш істотним чином були розкриті Л. С. Виготським в його культурно-історичної концепції. Його дослідження показали, що розвиток індивідуальних психічних функцій мотиваційної структури особистості здійснюється тільки в рамках взаємодії з іншими людьми. «Будь-яка функції культурного розвитку дитини з'являється на сцені двічі, у двох планах, спершу - соціальному, потім - психологічному, спершу - між людьми, як категорія интерпсихическая, потім усередині дитини як категорії інтрапсіхіческая». [14]

З цього випливає, що спілкування, взаємодія зі «значущим іншими» є не просто фоном, на якому здійснюється становлення індивідуальної свідомості, але і його змісту.

Соціально-психологічна концепція В.М. Бехтерєва включає процеси спілкування та взаємного психічного впливу людей один на одного як механізму розвитку особистості.

«Індивідуальний акт», що задовольняє і свої, і чужі інтереси, викликає у відповідь рефлекс з аналогічними результатами.

Ідеї ​​Бехтерєва отримали свій розвиток у роботах його учня В. Н. Мясищева. Він ввів поняття «психологічне ставлення» та визначив його як цілісну систему індивідуальних, виборчих, свідомих зв'язків особистості з різними сторонами об'єктивної дійсності, як систему, яка складається в ході історії розвитку людини, виражає його особистий досвід, визначає дії і переживання.

С.Л. Рубінштейном у взаємодії людини зі світом був виділений параметр «значущості» як основний. Їм була висловлена ​​думка про взаємопроникнення людини у світ і світу в людини. «Світ - це сукупність речей і людей, в яку включається те, що відноситься до людини, і до чого він ставиться в силу своєї сутності, що може бути для нього значимо, на що він спрямований». [62]

Сприйняття людини людиною - це безпосереднє, наочно образне відображення однією людиною іншої, результатом якого є формування перцептивного образу-сигналу про зовнішні ознаки цього іншого і в цілому його поведінці, що виконує осведомітельних і регулятивну функції по відношенню до процесу взаємодії даних суб'єктів. На основі сприйняття у пізнає людини складається поняття про іншу конкретної особистості, в якій узагальнено фіксуються ознаки даної особи, що характеризує його як суб'єкта праці, пізнання, спілкування.

Телевізійне спілкування є для людини різновидом міжособистісного спілкування, тому ми припускаємо, що в міжособистісному і опосередкованому спілкуванні проявляються якісь загальні закономірності, що відображають комунікативні установки, очікування і вимоги до партнера по спілкуванню. Семантичні образи «значущих інших» при міжособистісному і телевізійному спілкуванні подібні між собою, так як у свідомості людей вони створюються схожими категоріальними структурами.

Значимий інший, не є просто даністю для людини, а обирається їм у процес спілкування відповідно до свого індивідуального запитом.

- Представлена ​​робота була присвячена вивченню особливостей психологічного впливу реклами на ... ...

- Психологічний вплив реклами в нашій роботі оцінювалося за такими параметрами:

-Проведене дослідження показало, що рекламо-залежність і емоційне ставлення до реклами не залежать від інтенсивності рекламного впливу. Існує сильний кореляційний зв'язок між рівнем

Вивчення впливу реклами на особливості формування статусу ідентичності в юнацькому віці, дозволило виявити наступне:

Отримані в дослідженні дані показують

Таким чином, гіпотеза нашого дослідження повністю підтвердилася.

Список літератури

1. Авдєєва Н.Н., Фоміних Н.А. Вплив телевізійної реклами на дітей і підлітків. / / Людина - 2003, № 1. - С. 106-109.

2. Асмолов А.Г. ХХ I століття: психологія в століття психології / / Традиції та перспективи діяльнісного підходу в психології. М., 1999.

3. Богомолова Н.Н. Масова комунікація і спілкування. М., 1998.

4. Бодальов А.А. Особистість і спілкування. М., 1983.

5. Божович Л.І. Проблеми формування особистості. - М.: Изд-тво «Інститут практичної психології», 1995. - 352 с.

6. Бурлачук Л.Ф., Морозов С.М. Словник - довідник по психологічній діагностиці. - Київ: «Наукова думка», 1989, - 150 с.

7. Вебер М. Харизматичний панування / / Соціологічні дослідження. 1988. № 5.

8. Вілюнас В.К. Психологічні механізми мотивації людини. - М. 10090 .- 366 с.

9. Виготський Л.С. / Зібрання творів: У 6 т. Т. 2. - М., 1982.

10. Голядкин Н. Телереклама. Навчальний посібник. - М., 1998. -468 С.

11. Горюнова Н.В. Механізм психологічного ідентифікації в телевізійній рекламі. / / Реклама і життя - № 4, 2000, стор.27.

12. Зазикін В.Г. Психологічні основи гуманістичної реклами. М., 2000.

13. Ільїн Є.П. Мотивація і мотиви - СПб.: ІЗТ-во «Пітер», 2000.

14. Інформаційна та психологічна безпека в ЗМІ: у 2-х т. Т.1: Телевізійні і рекламні комунікації. / Под ред. А.І. Донцова, Я.М. Засурского, Л.В. Матвєєвої, А.І. Подільського .- М.: Аспект Пресс, 2002 .- 335.

15. Каверін С.Б. Проблема класифікації потреб / / Питання психології .- 1987 .- № 5. - С.121-129.

16. Кара-Мурза С.Г. Маніпуляція свідомістю. М., 2001.

17. Ковальов А.Г. Психологія особистості .- М., 1979.

18. Ковальов В.І. Мотиви і діяльність. - М.: Наука, 1988.

19. Кон І.С. Психологія ранньої юності .- М.: Просвещение, 1989.

20. Кон І.С. У пошуках себе: особистість і її самосознаніе.-М. : 1984.

21. Кричевський Р.Л., Дубровська Є.М. Про функції і механізм ідентифікації в усередині груповому міжособистісному спілкуванні / / Психологія міжособистісного пізнання / Под ред. Бодалева А.А, М., 1981.

22. Кузякин А.П., Семич М.А. Реклама та PR у світовій економіці .- М.: ТОВ «ТК Велбі», 2002.

23. Лебедєв О.М., Боковиков А.К. Експериментальна психологія в російській рекламі .- М.: «Академія», 1995.

1. Лебедєв-Любимов А. Психологія реклами .- СПб: Питер, 2002 - 368 с.

2. Леонтьєв О.М. Діяльність. Свідомість. Особистість .- М.: Політвидав, 1987.

3. Лідерса А.Г. Психологічний тренінг з підлітками .- М., 2001.

4. Личко А.Є. Підлітковий психіатрія. - Л.: Медицина, 1985.

5. Марцінсковская Т.Д. Історія психології. - М.: Видавничий центр «Академія», 2001.

6. Матвєєва Л.В., Анікєєва Т.Я., Мочалова Ю.В. Психологія телевізійної комунікації. М., 2002.

7. Матвєєва Л.В., зграя Ю.В. Особливості семантичного простору образів «значущих інших» / / Матеріали наукової конференції, присвяченої 60-річчю з дня народження Є.Ю. Артем'євої. М., 2000.

8. Матвєєва Л.В., Шкоропов Н.Б. Психологічні проблеми телекомунікації / / Питання психології, 1989, № 5.

9. Майер Р.А., Колмакова Н.Р. Статистичні методи у психолого-педагогічних і соціологічних дослідженнях: Навчальний посібник. Частина 1. Красноярськ: Вид-тво КДПУ, 1997 .- 149 с.

10. Майерс Д. Соціальна психологія / Перев. з анг .- СПб.: Пітер Ком, 1998 .- 688 с.

11. Мерлін В.С. Лекції з психології мотивів людини .- Перм: Просвещение, 1971 .- 350 с.

12. Мокшанцев Р.І. Психологія реклами .- М.: ІНФА.2000.-230 с.

13. Морозов О.В. Психологія впливу .- СПб.: Видавництво «Пітер», 2000.

14. Москвичов С.Г. Проблема мотивації в психологічних дослідженнях - Київ: «Наукова Думка», 1975.

15. Мухіна В.С. Вікова психологія: феноменологія розвитку, дитинство, отроцтво .- М., 2000.

16. Обухова Л.Ф. Дитяча психологія: теорії, факти, проблеми .- М.: Тривола, 1998.

17. Загальна психологія. / Под ред. А.В. Петровського .- М.: Просвещение, 1986.

18. Овчарова Р.В. Технологія практичного психолога освіти. - М.: ТЦ «Сфера», 2000.

19. Осипова О.О. Введення в теорію психокорекції. - М., 2000.

20. Панкратов В.М., Серьогіна Т.К., Шахурин В.Г. Рекламна діяльність. - М.: Інформаційний центр «Маркетинг», 1998.-368 с.

21. Петровський А.В., Петровський В.А. Індивід і його потреба бути особистістю / / Питання філософії. 1982. № 3.

22. Петровський В.А. Особистість у психології: парадигма суб'єктивності. - Ростов - на - Дону, вид.-тво «Фенікс», 1996.-512 с.

23. Практична психологія освіти / під ре. І.В. Дубровиной .- М.: ТЦ «Сфера», 2000 .- 528 с.

24. Прихожан А.М. Тривожність у дітей та підлітків: психологічна природа і вікова динаміка. - М.: Московський психолого-соціальний інститут, 200 .- 304 с.

25. Психологія. Словник / під заг. Ред. А.В. Петровського, М.Г. Ярошевського. - М.: Политиздат, 1990.-650 с.

26. Райс Ф. Психологія підліткового і юнацького віку. СПб.: Видавництво «Пітер», 2000.

27. Рубінштейн С.Л. Буття і свідомість. М., 1957.

28. Рубінштейн С.Л. Основи загальної психології .- СПб: Питер, Ком, 1999 - 720 с.

29. Савельєва О.СЧ. реклама гарна, погана, соціальна / / Людина. 2001. № 6.

30. Сельченок К.В. Створення рекламного образу / / Психологія бізнесу: Хрестоматія / Упоряд. К.В. Сельченок .- М., -1998. - 460 с.

31. Сідоренок О.В, Особистісний вплив і протистояння чужому впливу .- СПб.: Видавництво СПбДУ, 1997 -142 с.

32. Сідоренок Є.В. Методи математичної обробки в психології .- Спб.: Соціально-психологічний центр, 1996 .- 350 с.

33. Симонов П.В. Мотиваційний мозок .- М.: Наука, 1987 .- 237 с.

34. Сендідж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теорія і практика .- М.: Прогрес, 1989.

35. Фельштейн Д.І. Формування дитині в підлітковому віці. - М.: Просвещение, 1972 р.

36. Фрейд З. Лекції по введенню в психоаналіз: У 2 т. - М.: Госиздат, 1977 .- т.1.

37. Фрейд З. Психологія несвідомого. М., 1989.

38. Хекхаузен Х. Мотивація і діяльність. - М.: Педагогіка, 1986 .- Т1 .- 463 с.

39. Хьел Л., Зіглер Д. Теорії особистості (Основні положення, дослідження і застосування). - Спб: Вид-тво «Пітер», 1999 .- 608 с.

40. Цзен Н.В., Пахомов Ю.В. Психотренінг: ігри та вправи .- М., 1988.

41. Чирков В.І. Самодетерминация і внутрішня мотивація поведінки людини / / Питання психології .- 1989 - № 3 С. 116-131.

42. Ельконін Д.Б. Психічний розвиток у дитячих віках - М.: Изд-тво «Інститут практичної психології». 1995 .- 416 с.

43. Еріксон Е. Ідентичність: юність і криза. М., 1996. с.28

Додаток 1

Ваше ставлення до реклами на телебаченні

1.Які почуття і емоції ви відчуваєте, коли починають показувати рекламу? - (Інтерес, цікавість, роздратування, невдоволення).

2. Які приємні Для Вас моменти є в рекламних роликах?

3. І що Вам в ній не подобається? (В телевізійній рекламі).

4. Ваші дії, коли під час програми (перегляду художнього фільму) починається реклама (і чому?):

а) дивлюся рекламу;

б) перемикаю на інший канал;

в) виходжу з кімнати;

г) ваш варіант відповіді.

5. Уявіть собі «ідеальний» рекламний ролик і виберіть для нього оцінку за шкалою від -3 до +3 (0 ставите коли відповідь викликає утруднення).

6.Оценіте поряд (в дужках) за цією шкалою знайомий ролик.

7. Дайте відповідь на загальні питання:

• Наскільки ви довіряєте того про що розповідають у рекламі?

• Чим не подобається реклама?

• Ви б скасували рекламу взагалі?

• Для чого потрібна реклама?

Додаток 2