Олександр Ейдінов
Героїні першого плану:
Телиця-молода жінка, втілення еротичного початку. Аж ніяк не те ж саме, що секс-символ (див. зірка), секс-символ-це щось ідеальне, і їм, як і будь-яким ідеалом, не можна володіти. Телиця-істота цілком приземлене, а тому досить доступне. Цінуються у великих кількостях і фігурують як задній план будь-яких офіційних і неофіційних свят.
Тітка-навпаки, не дуже приваблива особа жіночої статі невизначеного віку, максимально далека від усього, що пов'язано з сексом,
Тітка-не зовнішність і не вік, а світогляд. Російський аналог термін "домогосподарка", з тією різницею, що в цивілізованих країнах домогосподарка-жінка, яка займається домашнім господарством і при цьому не працює або працює мало, а у нас домогосподарки тягнуть на собі ще й роботу, а тому лише за кілька років такий життя перетворюються на тіток. Наймасовіші різновиди-Прачка, Кухарка, Матуся і Прибиральниця.
В епізодах;
Красуня. Жінка, якій хочуть наслідувати інші жінки, оскільки вона є для них ідеалом краси, Природний місце проживання красунь-реклама одягу і аксесуарів. Зірка-відповідає дещо іншим еталонам, ніж модель. Тому частіше стає рекламним обличчям якої-небудь марки косметики, а то й зовсім вітамінів або кави. Як правило, просуває не тільки свою фігуру, але стиль і спосіб життя.
Жінка-волосся, жінка-ноги-жіночі типи, діючі в рекламі різних товарів для жінок. Жінка в білому-жіночий тип, який використовується в рекламі гігієнічних засобів,
БЛИСК І ЗЛИДНІ телиць
В якості візуальної складової вона надто часто використовує жіночі образи, повністю підпадають під визначення телиць. Зараз цей феномен видно на всьому своєму історичному протязі і можна сміливо стверджувати, що на чому би російський бізнесмен ні спеціалізувався-будь то шини, прокат, верстати або горілка-він почне з телиці в якості свого рекламного символу.
Мене, зізнатися, вразив той факт, що повногруді дівчата з глянцевих плакатів, які в той час ще продавали в метро разом з лубочними зображеннями кошенят і собак, в масовому порядку переселилися в рекламу. Звичайно, з точки зору здорового глузду, важко пояснити, навіщо японка в шубі присутня у рекламі оселедця. Або чому шини треба рекламувати, помістивши на них даму в купальнику, І за яким принципом дівчина, скорчившись пику, використовується для реклами торгового ...
Це було чергове прояв прорвалася на поверхню народної стихії-разом з засиллям блатний пісні і введенням матірного мови як другої офіційної. Втім, цей феномен не мав далекосяжних наслідків для реклами як такої, оскільки якщо і господар оптової фірми, і регіональні оптовики, які брали у нього "ковбасного", були шанувальниками певного типу жіночої краси, то повногруді носій цього самого типу сам Бог велів з'явитися в рекламних макетах.
"Креатив" в оптовій пресі ніякої ролі взагалі не грає-оптовики зазвичай прозванивают всі оголошення, хіба що за телефонами у макетах, які привернули їхню увагу, вони можуть зателефонувати в першу чергу. Однак насторожувала перспектива залишитися один на один з продавцями "ковбасного" в якості основних рекламодавців. Завершуючи статтю, я припустив, що в цьому випадку вся російська реклама буде така, як в "Оптовик", тобто близька до народу і порушує всі норми рекламної науки та здорового глузду. І вона дійсно стала такою, і була такою як мінімум протягом усього 1999 р., коли іноземні рекламодавці зачаїлися і прийшли російські виробники,
НЕДОВГО ТРІУМФ
Нові рекламодавці вивели своїх улюблених телиць в рекламні ЗМІ, раніше для них недоступні-в зовнішню рекламу, на телеекрани і сторінки ділових журналів. Але потім все стало швидко змінюватися на краще. Не тому, що рекламодавці засоромилися і раптово порозумнішали. Просто в нашому бізнесі відбуваються певні позитивні зрушення і реклама їх цілком адекватно відображає. Почнемо з історичної батьківщини телиць-оптової преси. Під час кризи багато фірм зменшився, і Болівар не витримав двох-"Оптовик" захирів і здав позиції "Товарам і цінами".
Одночасно змінився характер макетів-вони стали суто функціональними і прикрашеними тільки зображеннями рекламованих товарів з мінімумом художніх надмірностей. Оптовики, які тепер вважали кожну копійку своїх рекламних грошей, переконалися в тому, що зображення телиць тільки займають дороге рекламне місце і не залучають зайвих клієнтів. Телиці ще збереглися у вино-горілчаної оптової рекламі як самої хвацької, але вже і звідти їх витісняють банальні пляшки.
Газети безкоштовних оголошень-інша прабатьківщина рекламних телиць-теж стали зовсім іншими.
Через кризу "Екстра-М" удвічі скоротилася і так і не знайшла колишнього обсягу в 112 сторінок. Сфери роздрібної та оптової торгівлі перестали поєднуватися, почалася спеціалізація роздрібних мереж, а багато крупних фірми стали поширювати свої власні газети-каталоги, тому з "Екстра-М" майже повністю зникли цілі розділи-в першу чергу побутової техніки, комп'ютерів, офісного обладнання, меблів .
Залишився представленим бізнес, який розвивається через велику кількість дилерів-продаж нерухомості, автомобілів, кондиціонерів, шаф-купе, пластмасових вікон. Тому телиць в газетах безкоштовних оголошень теж суттєво поменшало. З решти резервацій це, в першу чергу, реклама все, що пов'язано з автомобілями. Тут телицям привільно, і ризикну припустити, що з авторекламу телиці підуть в останню чергу.
В даний час в Росії цільова група авторекламу-виключно чоловіки, для багатьох з них водіння автомобіля є форма сублімації незадоволених пристрастей. Автолюбителі (ще збереглося таке поняття) розглядають автомобілі і дорогу як сферу, куди вони жінок пускати рішуче не хочуть.
Тільки у нас водій замученої життям древньої "копійки" може пробурчав крізь зуби "Розвелося баб за кермом" і з принципу не поступатися дорогою бізнес-леді на сяючою іномарці.
Присутність телиць в авторекламу зовсім не випадково-якщо автомобіль є засобом чоловічого домінування, то спокусливі телиці-закономірне винагороду для над усім продомініровавшего самця. Саме цим пояснюється поява в рекламі таких монстрів, як жінка-кентавр, яка, втім, вже не телиця, а кобилка.
У нашій авторекламу телиці можуть бути на задньому і на передньому плані, можуть обіймати автомобілі, можуть прилаштовуватися на капоті, даху, багажнику-але ніколи не сидіти за кермом.
Ось реклама трьох дилерів "Лади". Два з них йдуть традиційним шляхом-дівчата + автомобілі. Причому знаменитий макет "У ногах правди немає-купи машину" існує вже п'ять років і під час кризи встиг побувати і на щитах 3 х 6 м. Цікаво, що коли в "Ростокіно-Лада" з невідомих причин відмовилися від використання телиць, вони явно не знали, що можна придумати ще, і провели масивну кампанію під девізом "Як мало ми витрачаємо на рекламу" (див. "РЖ" № 2-3 за минулий рік). Насправді малося на увазі, що в їхній рекламі не використовувалися пластичні образи. Тобто або реклама з тьолками, або тільки голий текст-третього не дано.
Дуже довго і реклама нерухомості не могла обійтися без телиць, а тепер залишився тільки "Дон-лад", який на додаток до подібних макетів пускає настільки ж провокаційні радіопрізиви:
-Ти так цього хотів ... Тепер ти можеш все. Він уже стоїть ... Твій дім ...
Багато продавців будівельних аксесуарів, схоже, теж не знають, що ще поміщати на рекламні макети, крім телиць, - ось макети фірм "Ділл" і "Гість" ідуть у незмінному вигляді вже чотири роки, так само, як і макет з задумливою дівчиною в окулярах, який був і щитової рекламою разом з коментарем "Що думаєш-брати треба". Дівчина з реклами покрівлі "Ондулін" сидить на гострому гребені даху теж кілька років. Дівчині з реклами черепиці Braas пощастило куди більше-вона хоча б лежить на даху. А в "СТБ Плюс" стався креативний прорив у свідомості, і вони самі винайшли слоган-"Вітру і сонця я не боюся, кращі вікна в СТБ Плюс". І тепер поміщають в макетах не тільки телиць в купальниках, але і телиць в мотоциклетних шоломах і навіть телиць з дітьми, які зовсім ніяк не телиці, а мамашки. Найбільш уважні віконні дилери якось примудрилися помітити, що, насправді, вікна частіше купують дами, оскільки у вікнах важливий дизайн, а дизайном в ході ремонту завідують більше жінки.
Написавши все це, я проїхався по Ленінградському шосе і виявив безліч щитів з рекламою вікон БАМО, виробничі цехи якого знаходяться там же, за Крюково. На всіх щитах красувалися гіпертрофовані жіночі бюсти, приблизно такі ж, як у вищеописаної рекламу "ковбасне", забезпечені текстом: "Вікна БАМО. Будь-які форми ". Живі рідні!
КІЛЬКА антинаукових теорій
Тепер саме час дати відповідь на питання: звідки телиці все-таки беруться у нашій рекламі? Напевно, єдиної відповіді немає, і можна висунути кілька цілком правдоподібних версій. Всі вони засновані на тому, що для російського рекламодавця реклама-це автоманіфестація. Що в нього є, то він і маніфестує. У тому числі і за допомогою телиць. А цільова група, позиціонування, торгова пропозиція-це для них слова з іншої епохи. Причому іноді здається, що не історичною, а геологічної. У нас поки ринок продавця. На карті світу пересічного російського рекламодавця покупець якщо і є десь, то на самій периферії. У кращому випадку, рекламодавець просто проектує на покупця своє світовідчуття. Він, рекламодавець, не хороший і не поганий. Він просто такий, який є.
ВЕРСІЯ ПЕРША-МАГІЧНА
Намагаючись відповісти на питання, чому оптовики так легко запозичують один у одного текстові формули типу "Приємно пестять ціни" і так неохоче змінюють зображення на рекламних макетах, я припустив, що для них текст-щось на зразок молитви Богові удачі, і його, звичайно , треба придумати самому, нікого стороннього до цього, ясна річ, допускати не можна, бо справжня молитва-вона від серця. Вдале заклинання можна перейняти і в сусіда. А телиця-це просто жертва, точні символ жертовної тварини, і знаменна термінологічне збіг-тьолка-рекламний персонаж і телиця-жертовну тварину зайвий раз підтверджує правдоподібність цієї версії.
Ще Тейлор у своїй праці "Первісна культура" стверджував, що жертвопринесення-це одночасно надання поваги божеству, щиросердний йому дар і зречення від чого-го цінного, що дорого для жертвує. Божеству удачі, якому-небудь головному небесному паханів, не обов'язково пропонувати живих телиць, просто тому, що він не може ними володіти. Але цілком допускається дарувати їх зображення на знак поваги-і небесний Пахан буде володіти ними духовно. Адже навіть зовсім не первісні китайці вважали, що божеству цілком достатньо вирізаних з паперу зображень дівчат, які спалюють у храмі. Але є в такому магічному рекламуванні і третій елемент, який згадував
Тейлор-зречення від великої цінності. Адже за те, щоб пожертвувати телицю до храму удачі (у даному випадку-редакції ЗМІ), доводиться платити великі гроші. Кілька тисяч доларів за картинку розміром з пачку сигарет-так хто ж повірить, що це що-небудь інше, окрім як жертва.
Методів торгового чаклунства багато-ті, хто торгують на речовому ринку, приманюють успіх тим, що першою отриманою вранці купюрою махають у повітрі над виставленим для продажу товаром.
А для тих оптовиків, які цінують індивідуальний підхід, є численні маги, чаклуни, екстрасенси, оголошення яких заповнюють останні сторінки тих же газет безкоштовних оголошень.
Як знахаря або чаклуна сприймали оптовики головного героя і в Пелевіна. Недавнє опитування ВЦВГД виявив серед росіян велика кількість людей, які начебто вірують, але не знають у кого. Упевнений, що найбільше серед них бізнесменів.
ВЕРСІЯ ДРУГА-КРИМІНАЛЬНА
Напевно, дослідники кримінальної субкультури можуть пояснити, чому гідний представник, як зараз люблять висловлюватися "структур", прикрашає своє тіло татуюванням із зображенням оголеної жінки і написом "Всі баби-суки".
У свою чергу, я впевнений, що фотографія гарної дівчини в міні-сукні, забезпечена написом "У світі жодна зараза не може жити без унітазу", типологічно куди ближче до цієї татуюванням і не має нічого спільного з рекламою сантехніки.
Для людини з блатний психологією головна жінка-бабуся-мама, яка чекає синочка, а телиця, вона ж Маруха-сука і зараза, тому що завжди готова продати ментам та іншим ворогам. Це він і маніфестує.
І кому яке діло, що сантехніку зазвичай купують жінки і жодна жінка не захоче купувати у тих, хто назвав її заразою.
ВЕРСІЯ ТРЕТЯ-епатажний
Епатаж-спроба привернути до себе увагу шляхом порушення загальноприйнятих норм. Якщо людина, не обтяжений культурою, хоче, щоб його помітили, він погано кричить і корчить пики. Може бути, тому, до речі кажучи, з'явилася дівчина, скорчившись пику в рекламі торгового устаткування. Ще можна робити непристойні жести, наприклад показувати дупу. У даного дійства дуже глибокий ритуальний сенс-Бахтін називає це заміщення особи задом, а верху низом і призводить масу подібних прикладів зі світової літератури. Це розвінчують жест, у багатьох народів він до цього часу належить до розряду найбільш образливих. Ось і хлопці з фірми "Біла гвардія" теж заміщають свої обличчя дупами, а точніше, поєднують їх на одному рекламному макеті. Якщо їх запитати, кого вони хотіли принизити, вони навряд чи зрозуміють питання. "А че,-скажуть ці духовні спадкоємці поручика Голіцина,-все шляхом. Прикольно ". Насправді, проблема ще й у тому, що російський рекламодавець поки не відділив свою рекламу від себе.
Повертаючись до телицям, відзначимо, що ще Кіса Вороб'янінов, ласун та бонвіван, епатував суспільство, з'являючись у світлі в оточенні непристойно виряджених дівчат. Можливо, в цьому сенс того, що рекламодавці поміщають на свою рекламу телиць в купальниках. Вони теж епатують суспільство, тобто демонстративно порушують загальноприйняті норми. Сексуальна підоснова в рекламі може виражатися і прямо, й опосередковано. У макеті магазину "Молоток" дівчина цілком одягнена-но скільки тут інших близьких рекламодавцю символів. Найдивніше, що в одному з магазинів мережі "Молоток" я бачив виставлений у вітрині текст старовинної молитви, яку належало читати для улаштування будинків.
Кажуть, що директор там-жінка порядна і богобоязливі.
Розповідь про епатуючій рекламі був би неповним, якщо не згадати три великі кампанії в зовнішній рекламі-магазину "Арбат-Престиж", "Дарина" і "Мондоро". Скандальний оригінал-макет з членами групи "На-На" без штанів і написом "Нюхаємо разом" дуже схожий на прикольну рекламу "Білої гвардії".
Суть та ж-знімання штанів. Знову-таки-заміна особи більш цікавою частиною тіла. А що стосується нюхання-так, може бути, відтворюється карнавальна мазані екскрементами (див. на цю тему у того ж Бахтіна).
Втім, ця реклама цілком функціональна-по-перше, "На-На"-дійсно улюбленці тих дівчат, які купують у "Арбат-Престиж" дешеву косметику, і хоча б з цільовою аудиторією не помилилися, по-друге, подібні ексгібіціоністські витівки- цілком в їх стилі.
Набагато більш дивні рекламні кампанії шампанського "Асті Мондоро" і пельменів "Дарина". Ця реклама вже стала історією і багаторазово обсмакували в пресі. Ми говоримо про неї лише для того, щоб проілюструвати очевидний висновок-зіткнувшись з необхідністю надати своєму товару масштабну рекламну підтримку, російські рекламодавці роблять все те ж, що вони робили в оптовій пресі-епатують публіку за допомогою телиць.
Звичайно, виявляючи при цьому куди більше изобретальности, ніж у маленьких макетик в "Оптовик". У рекламі "Мондоро" атлетичної статури молодець, затуливши причинне місце величезною пляшкою рекламованого напою, закликав: "Спробуй моє" Мондоро ", а на іншому макеті телиця в пеньюарі відповідала" Хочу ще ".
Можна було б все це зрозуміти, якщо б це була реклама горілки, віскі або якого-небудь іншого міцного напою для справжніх чоловіків. Але шампанське в нашій країні-напій жіночий, а престижне шампанське "Асті Мартіні" завжди позиціонували як напій для романтичних зустрічей, який дорогий для розпивання в ході жіночих междусобойчиков на роботі, але дуже доречний як приношення, коли чоловік в перший раз запрошений в гості до своєї дами. Пам'ятайте розкішний аудіо-ролик "Асті Мартіні", який виконують академічний хор і великий симфонічний оркестр, який переміг на Московському фестивалі в 1997 р.? Що стосується "Асті Мондоро", то воно коштує стільки ж, розливається в красиві пляшки і теж цілком романтичне по іміджу. А тут така справа ...
Благовоспітанний людина після цього просто не ризикне пригостити "Мондоро" свою даму, щоб не ображати її непристойним натяком. А що подумають, якщо на весілля з'явитися з "Мондоро" як подарунок? Бідне "Мондоро" тепер хіба що в магазинах "Інтим" продавати.
Ще більш цікава знаменита рекламна кампанія пельменів "Дарина" з дупою телиці. Тут навіть відомий колективний автор-цілий маркетинговий відділ. Здається, в даному випадку телиця є відображенням не особистих комплексів, а колективного-так званого in company approach, форми зоряної хвороби, на яку хворіють великі компанії.
Рекламодавець не може поглянути на свою рекламу очима покупців-він все життя за кермом і забув, що тітки, які купують пельмені, на машинах не їздять і на щити не звертають майже ніякої уваги. Зрозуміло, що в даному випадку хотіли наслідувати знаменитої рекламі французького страхового товариства, яку зробив Огілві, але навіть сам Огілві, щоб уникнути скандалу, не рекомендувала розміщувати подібну рекламу де-небудь в американській глибинці. Від якої, як показав досвід, обидві наші столиці мало відрізняються. Цікава не сама ця історія, цікаво її завершення-був названий солідний бюджет, оголошений тендер і кликані найвідоміші рекламні агентства.
Тітки-якраз суто телевізійне явище, вони з'явилися на нашому екрані році в 94-му, коли обсяги продажів найбільших марок пральних порошків та іншої побутової хімії досягли таких обсягів, що в заморських штаб-квартирах вважали за потрібне удостоїти нас креативу, що відображає тубільні особливості . Перші тітки діяли в рекламі прального порошку, виробленого P & G.
Потім з'явилися тітка Лея, калька з англомовною місіс Блетчер, і тітка Комет, найтиповіша тітка з усієї проктеровской колекції, недарма вона отримала приз за краще рекламне обличчя року на останньому Московському фестивалі реклами. Саме в рекламі P & G діють не тільки горезвісні мати і дочка, згодом запозичені рекламою Dan Cake і безліччю інших рекламодавців, а й навіть тітка-сусідка, підглядає у замкову щілину за успішними польовими випробуваннями порошку "Міф".
Матусям пощастило менше-російського креативу по памперсам (про грайливого Льошу і про розумного тата) ми удостоїлися тільки після кризи, коли продажі просіли. До цього медсестра з Польщі цілком адекватно доносила проблеми сухості попки і не було необхідності виділяти Росію з усіх країн східно-європейського дивізіону P & G.
Тим часом підтягнулися і наші рекламодавці, в патріотичному пориві спершу просувається не тіток, а баб і молодиць, найвідоміша з яких-Мила Мила. Але потім і в рекламі російських виробників дію перемістилося з фольклорного невизначеного часу в російські міста початку нового століття. Можна вважати, що зараз все більш-менш прийшло в норму, і товари для жінок стали рекламувати жінки, тобто тітки. Реклама, нарешті, стала відображати життя.
Тягар чоловічої ИГА
У нас ще не скоро задумаються над тим, що це означає насправді, і тим більше ніхто не перейметься проведенням відповідних досліджень. Тому доведеться звернутися до іноземних джерел.
За їх оцінками, хоча і досить упередженим, оскільки ця проблема хвилює виключно феміністок, жінку в рекламі показують здебільшого як домогосподарку.
За даними досліджень, в рекламі на канадському та американському телебаченні 50% жінок було показано в домашній обстановці. І тільки 29%-чоловіків.
Жінки в якості працюють за наймом були показані тільки в 9% всіх роликів.
При цьому 24% всіх роликів показували тільки чоловіків, 13%-тільки жінок.
Але чоловіки були показані як споживачі результатів в 54% всіх роликів харчових продуктів і 81% всіх роликів миючих засобів.
Якщо жінка показана на своєму робочому місці, то в 33% випадків це індустрія видовищ і спорт, в 33%-торгівля та малий бізнес.
Business-woman були показані тільки в 4% роликів. Дикторские голоси в рекламі на 94% були чоловічими. Отже, можна припустити, що чоловіки більш переконливі, компетентні і викликають більше довіри.
Коли в роликах жінкам все-таки дають слово, їх слухачі-майже діти завжди, кішки і собаки, тобто наймолодші члени сімей.
Між собою жінки обговорюють в основному проблеми гігієни, мігрені і дієт.
В іншому дослідженні встановили співвідношення між персонажами-споживачами продукту та експертами, доносять до глядача гідності продукту. Чоловіки виступали більше в якості експертів [70%), жінки-як споживачів.
При цьому представником продуктів, що використовуються в домашньому господарстві, як правило, виступали жінки (64%), а за межами будинку-навпаки, чоловіки (64%).
Інша масова роль жінок у рекламі спирається на сексуальність і все, що з нею пов'язано.
Феміністки навіть винайшли спеціальні терміни-фейсізм і бодізм. У ході масштабного аналізу великої кількості фотографій у журналах було встановлено, що при фотографуванні чоловіків в 65% випадків упор робився на вираженні їх осіб, причому чоловіки частіше подавалися як серйозні і поглиблені, а жінки-як легковажні. На цій підставі робився висновок, що в чоловіках цінуються більше всього інтелект і особистісні якості, а в жінок-приваблива зовнішність і хороша фігура.
У 40% всієї друкованої реклами фокус робиться на окремих частинах жіночого тіла.
Навіть дрібні предмети жінки беруть в рекламних роликах м'якими пестить рухами, у той час як чоловіки хапають і контролюють.
Особливе обурення викликала реклама, пов'язана з рішенням специфічних жіночих проблем. Вона, на думку авторів оглядів, формує уявлення про те, що жінки постійно зайняті своїми фізіологічними проблемами і що взагалі бути жінкою саме по собі дуже нелегко.
Дослідження 209 макетів в медичних журналах показує, що жінки демонструються як покупці відповідних медичних препаратів вдвічі частіше, ніж чоловіки, які найчастіше фігурують у ролі лікарів або провізорів. Навіть в рекламі протизаплідних таблеток і гінекологічних препаратів.
Болезаспокійливу жінки в американській рекламі застосовують, щоб впоратися з наслідками похилого віку або спортивними травмами. А чоловіки-бо, що важко працюють. У рекламі серцевих ліків і седативних препаратів жінки виступають виключно в ролі домогосподарок і матерів. Чоловіки грають ролі працівників.
А насправді, за даними National Center of Health Statistic Data, жінки набагато менше ходять по лікарях, ніж чоловіки.
Реклама, мало того, що спотворює реальний стан речей, але ще й ставить питання, як жінки можуть бути важливою і авторитетної складової суспільства, якщо вони постійно зайняті своїм здоров'ям
На завершення теми можна сказати, що, звичайно, для нас це все поки не актуально.
Для нашої реклами більш типово опис жіночих ролей в американській рекламі зразка 1950 р., як воно було представлене в дослідженні Lockeretz і Courtney 1970
1. Жінки як не залучені до громадської діяльності. Більшість жінок показані в діях, не пов'язаних з роботою, частіше всього будинку. Схоже, що тут реклама відображала реальний стан речей-в післявоєнній Америці, дійсно, були мільйони непрацюючих домогосподарок. Навіть через двадцять років, в 1970 р., з 90 мільйонів американських жінок тільки 29 мільйонів працювали.
2. Жінки як малооплачувана категорія. Якщо жінки показані на своєму робочому місці, то вони секретарки, клерки і сині комірці.
3. Жінки як елемент декоративного прикраси. Часто жінки присутні в рекламі таких продуктів, де це зовсім не обов'язково.
4. Жінки мають обмеженою купівельною спроможністю. У рекламі жінки показані в основному купують недорогі товари общесемейного споживання.
Дослідники нарікають на те, що жінки і сьогодні як і раніше становлять три чверті всіх працюючих неповний робочий день і в цілому заробляють тільки дві третини від того, що отримують чоловіки. Перелік звинувачень можна продовжувати. Цікаво, які висновки робляться з цього. Яку роль у всьому цьому відіграє реклама? З одного боку, реклама відображає ситуацію, соціальну структуру, з іншого-закріплює диспропорцію постійним нагадуванням жінкам про їх роль у суспільстві. Характерно, як ідеологія, будь-яка ідеологія, змінює здібності людей до аналізу. Феміністки вважають, що чоловіки диктують стан справ на ринку праці, і, більше того, воно їм вигідно. Тому реклама, насправді, відпрацьовує якийсь, як у нас би сказали, замовлення.
МОРЯКИ й морячки
Чи є положення в американській рекламі обов'язковим до повторення у нас? Навряд чи. Об'єктивно наша реклама дає привід для набагато більш обгрунтованих звинувачень, ніж затиснута в лещатах політ-коректності американська реклама. Майбутні дослідники цього періоду скажуть, що реклама стала промивати мізки жінкам з небаченою до того силою. Вона без сорому констатує, що в Росії приготуванням їжі, пранням, доглядом за дітьми займаються виключно жінки. Образ Пралі, яка відкрила для себе "Тайд" і "Аріель" кочує по наших телеекранах давно.
У Пралі різні соціальні ролі-вчительки, багатодітної матері, продавщиці, костюмерки, вона може бути класичним тіткою або мати більш привабливу зовнішність, вона може мати у своєму розпорядженні грошима або економити кожну копійку. Але факт залишається фактом-реклама фіксує або нав'язує, як вже кому завгодно, той факт, що в російських сім'ях прання-справа жіноча. Як говорить героїня реклами відбілювача "Ваниш": "Чоловікові дістається піца. А мені плями від піци ".
Ні їй, ні героїні ролика "Тайд", де тато пустує з сини ми, попутно забруднюючи одяг, і в голову не прийде обуритися, що їй, таким чином, додається роботи. Тут дуже чітко фіксуються соціальні стереотипи-чоловіки брудний одяг жінки перуть, Виняток-дешевий порошок "Дося", який позиціонують для неодружених чоловіків з низькими доходами, тому його рекламують студенти матроси. Інше виняток-ролик пральної машини Bosh, де тато влаштовує велике прання.
Але в новому ролику Bosh прання вже влаштовує мама, навіть показу але, як вона вражена тим, як відіпралася сорочка для її чоловіка. А знаменита тітка Ася приїжджає тільки до своїх родичкам. Жінки займаються і прибиранням-тому вони фігурують в рек ламі пилососів, чистячих засобів та іншої побутової техніки. Отже, жінки перуть і прибирають, а чоловіки користуються ре зультатом. У нас ця картина зафіксована в 99% всіх рекламних роликів-на відміну від 60% в Америці. Приготуванням їжі в російських сім'ях теж займаються виключно жінки: вони присутні у всіх без винятку рекламних роликах продуктів сімейного споживання, особливо масла, майонезу, бульйонних ку Биков.
У ролику "Маггі" (марка зайняла в 1999 р. п'яте місце за рекламним витратам] мама-зовсім не тітка, але саме вона готує обід, а чоловік музикує з дітьми-не навпаки. У дуже людяному і зовсім не рекламному ролику "Олейна" чоловік зустрічає жінку словами: "Я скучив-і зголоднів". Йому і в голову не приходило в очікуванні дружини приготувати обід-в їхній сім'ї це не прийнято. Він готує їжу, лише дізнавшись, що стане батьком, і демонструє турботу. Адже молодий подружжю в ролику всього по 20-25 років. Але найбільше типовий чоловік з ролика олії "Злато"-він тільки спить і їсть, а його господиня знай підливає масло на сковорідку.
Чоловіки з'являються в подібних роликах тільки в двох іпостасях-як споживачі і як експерти-шеф-кухаря. Це і кухар Соколов ("Калве"], кухаря в рекламі олії "Ідеал", кухар в рекламі кубиків "Кнорр", кухар в ролику каш моментального приготування "Бистров". Відображено у нашій рекламі і становище жінок за межами кухні-хоча не можна сказати , щоб це її сильно хвилювало. Так, звичайне радянське поділ праці-баби кладуть рейки, мужики керують,-зафіксовано в ролику "Рондо" про душку-начальника. Нові трудові ролі жінки-менеджер або власниця власного бізнесу-відбилися тільки в одному ролику з першої сотні-кефіру "Біо-Макс".
Що стосується мірою матеріальної відповідальності, то російська реклама точно відображає той факт, що жінки купують продукти та ініціюють покупку побутової техніки, але платять за неї чоловіки. У деяких роликах містилося пряме звернення до чоловіків купити дружинам по дорогій пральній машині і тим самим зробити їх щасливими навіки. Тільки в одному автомобільному ролику жінка була показана за кермом. Це був ролик "Лади" - "десятки". Він вийшов в прокат з маленьким бюджетом і не відображав реальних характеристик товару, хоча "десятка"-краща вазівська машина, і вона свідомо позиціонувалася для жінок, на "десятках" жінкам їздити досить складно. Як і кожному, хто не володіє навичками автослюсаря, необхідними для оперативного усунення численних неполадок. Тепер постараємося підкріпити ці міркування цифрами.
Звичайно, у нас ніхто не веде ніяких досліджень, аналогічних цитованим вище, але і поле дослідження набагато менше, отже, щось видно і неозброєним оком. Так, в 1999 р. на ролики, що показували жінок у їхніх традиційних соціальних ролях прачок і куховарок, було витрачено близько 20% всіх рекламних бюджетів першої сотні (розраховано за даними Galiup). Це, можливо, максимальна цифра, не зовсім точно відображає реальність-в посткризовому році більше рекламували пральні порошки і менше-комп'ютери. У першому кварталі поточного року серед усіх телебюджетом першої сотні подібні ролики займали 17%.
За кількістю показів із загальних 96526 з тієї ж першої сотні, ролики з тітками-прачками і куховарками, а також підлеглими суворих начальників виходили 12528 разів (13%). Характерно, що реклама суто жіночих товарів виходила в два рази менше-6714 раз з числа марок, що потрапили в першу сотню. З чотирьох провідних марок шампунів тільки три позиціонувалися на жінок-Head Shoulders в цьому сезоні рекламували чоловіки. Мамашки фігурували тільки в рекламі однієї марки-Pampers-815 виходів, реклама Huggies без них: цілком обходиться. Також до першої сотні увійшли лише дві марки прокладок із загальним числом виходів близько 800, тобто менше одного відсотка від загального числа виходів перших ста провідних марок
Тітка Ася ВИЙДЕ ЗАМІЖ
Таким чином, нашу рекламу в набагато більшому ступені, ніж американську, можна звинуватити в тому, що вона нав'язує регресивні стереотипи поділу ролей у суспільстві та сім'ї, коли жінки, змушені нести подвійну на таження на роботі і вдома, деградують фізично і морально і дуже швидко перетворюються на тіток. Чи хвилює ця проблема кого-небудь? Таке враження, що нікого. Які претензії пред'являються до реклами? Низький художній рівень, великий обсяг, вульгарність, активна демонстрація органів людини, що з любовними діями.
Нікому в голову не приходить звинувачувати рекламу в тому, що вона нав'язує негативні соціальні ролі. Можна було б сказати, що наші антірекламісти мудріше, ніж американські, і не нарікають на дзеркало. Але, на жаль, це не так-рекламу можуть звинуватити в будь-яких смертних гріхах-наприклад в застосуванні системи психотехнік для маніпуляції масовою свідомістю населення (загляньте на www.blackpr.ru). Це вам не органи, пов'язані із здійсненням любовних дій.
Але той факт, що наше обществоне избежно перетворює всіх жінок у тіток-і реклама саме наочне тому підтвердження-поки не викликає масових протестів. У першу чергу, у самих жінок. Я не збираюся занурюватися мимохідь у цю велику і болючу тему. Але те, що у нас поки немає масового руху жінок, не випадково. Наша країна спочатку століттями була оплотом селянського патерналізму, а потім перетворилася в обложений військовий табір, в якому жінкам покладалася перев'язувати рани і надихати на подвиги. Ну і звичайно, годувати обідом після того, як всі подвиги вже зроблені. І це все при декларативному рівноправність.
Може бути, прийдешні покоління позбудуться цього героїко-патріотичного пороку, і тоді жінки почнуть усвідомлювати своє становище як нетерпимість. Поки що вони досить невдало намагаються прорватися у велику політику, але жіночої солідарності в нас не вистачає навіть на те, щоб забезпечити пристойний рейтинг жіночому кандидату в президенти, так і спроби створити жіночі партії неминуче провалюються. Але, може бути, в майбутньому все зміниться, і Дума буде формуватися за представницькі статевою ознакою? Що стосується реклами, то можливі два сценарії розвитку подій.
Перший-варіант спокійній еволюції, коли в рекламних блоках реклама товарів, що допомагають зробити з жінки тітку, поступово поступиться місцем рекламі товарів, які допомагають зробити з тітки красуню. Я маю на увазі рекламу косметики, шампунів, мод ної одягу та взуття, жіночих джипів і жіночих комп'ютерів. Правда, окремі буркуни будуть стверджувати, що реклама подає жінок як легковажних істот, здатних перерити десяток магазинів у пошуках потрібної ганчірки, але це бурчання можна буде проігнорувати, бо жінки бувають і такими теж.
А паралельно буде зростати обсяг реклами чоловічої косметики (яка представлена зараз тільки річок ламою кремів для гоління) і чоловічої моди. І тоді вся річок лама перестане бути провідником соціальних ролей, як сьогодні не є такою реклама жуйки або собачого харчування. Але можливий і інший сценарій-жіноцтво доб'ється широкого представництва у виконавчій і законодавчій владі і проб'ють через Думу нову редакцію закону, O рекламі, що забороняє рекламні матеріали, що нав'язують спотворені уявлення про поділ соціальний ролей у суспільстві. І тоді тітка Ася поїде, а замість неї приїде дядько Ас.
Список літератури
"Маркетинг в Росії і за кордоном"