Санкт-Петербурзький державний університет
Факультет психології
ДЕЯКІ АСПЕКТИ ПСИХОЛОГІЇ РЕКЛАМИ
РЕФЕРАТ
слухача спецфакультету психології
Попова Віктора Євгеновича
Санкт-Петербург
1999
ЗМІСТ
Стор.
1. СТРУКТУРА МОТИВАЦІЇ СПОЖИВАЧІВ ... ... ... ... ... ... ... ... ... 3
2. ПСИХОЛОГІЧНІ МЕХАНІЗМИ ВПЛИВУ
РЕКЛАМИ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 5
3. ХАРАКТЕР РЕКЛАМНОГО ВПЛИВУ ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 5
4. ВИКОРИСТАННЯ Принцип домінанти
А. А. Ухтомського У РЕКЛАМІ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .7
5. СПОСОБИ КОРЕКЦІЇ НЕБАЖАНИХ ДОМИНАНТ ... .. ... 9
6. ВИСНОВКИ ДЛЯ ПРАКТИКИ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... ... 10
ЛІТЕРАТУРА ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... ... ... ... ... .... ... 12
1. СТРУКТУРА МОТИВАЦІЇ СПОЖИВАЧІВ
Реклама - це система заходів цілеспрямованого впливу на споживачів, що формує і регулююча рух товару на ринку. Реклама з'являється там, де є обмін товарами, де є конкуренція і де кожен товаровиробник бореться за свого покупця і шукає свою нішу на ринку.
Реклама діє на споживачів тим сильніше, чим більше в них внутрішнього відповідності, готовності прийняти нові відомості. Якщо цієї готовності немає, то, за теорією когнітивного дисонансу, споживачі або відмовляють у довірі джерела інформації, або просто блокують її, використовуючи більш відповідні джерела. Тотальне вплив реклами на всіх споживачів неможливо, в кінцевому рахунку ці спроби призводять до необгрунтованих витрат.
Тому головне завдання рекламодавців полягає у пошуках споживачів, готових прийняти нові відомості. Це завдання є не що інше, як пошук мотивів і бажань споживачів, з тим, щоб відгукуватися на них і задовольняти їх повністю або частково, попутно формуючи нові потреби і нові бажання.
У американської та європейської рекламі основою пошуків мотивів споживачів є ідея З. Фрейда про будову людської психіки. У нижній глибинної сфері панують тваринні інстинкти і бажання - «Воно», у верхній соціальній сфері діють соціальні обмеження, приборкувати йдуть знизу емоції - "понад Я", а у власне людській психіці киплять вічні протиборства і протиріччя між підсвідомими силами і соціальними заборонами - « Я ».
Мотиви - це усвідомлені потреби, вербалізованнис, досить аргументовані і з'ясовні. Мотиви харчуються бажаннями і неусвідомленими потребами, які часто виступають у вигляді що важко потягів.
Пошуки мотивів і бажань - справа складна, делікатна, дорога. Додатково до всього самі споживачі заплутують дослідників, маскуючи справжні мотиви уявними. Наприклад, перед входом в книжкові магазини більша частина споживачів висловила бажання купити собі нові екземпляри біблії. З магазину ці ж покупці вийшли з новими коміксами в руках, тобто спрацював ефект фасаду, коли у відповідях на запитання інтерв'юерів покупці намагалися виглядати краще і серйозніше вони були насправді.
У структурі мотивів, за дослідженнями американського психолога А. Маслоу, нижній рівень, самий широкий і універсальний, займають мотиви біогенного характеру: забезпечення життєдіяльності, проблеми їжі, пиття, здоров'я, безпеки, комфортного житла собі і своїй сім'ї. Ці мотиви універсальні і наднаціональних, тому використання їх для реклами завжди дає хороший результат і забезпечує залучення уваги і контакт із споживачем. На цих же рівнях - проблеми сексу та продовження роду. Ці біогенні первинні мотиви працюють в рекламі як засобу встановлення контакту із споживачами. Наприклад, у двох рекламах з однією і тією ж метою привернути увагу до взуття використовуються різні прийоми. На одній крупним планом зображений модний черевик, на іншій - симпатична дівчина, приміряє черевик. Абсолютна більшість споживачів запам'ятали другу рекламу, і вона їм сподобалася більше. Взагалі добре привертають увагу персонажі реклами, особливо дівчата, діти, тварини.
Над біогенними мотивами і потребами стоїть група мотивів соціального та соціально-психологічного властивості. Вони відображають необхідність відчувати себе частиною певної соціальної групи, потреба здобути повагу і навіть любов до себе в рамках цієї групи. Соціальні мотиви типу «6ить не гірше за інших» іноді діють сильніше біогенних, і для те щоб купити собі нову марку автомобіля і довести тим самим свою приналежність до високого соціального рівня, не один починаючий бізнесмен уріже всі інші потреби. Нарешті, вершиною мотиваційної піраміди є реалізація власного «Я», пошуки свого місця в соціумі та набуття внутрішньої гармоній. Це теж дуже сильна група мотив, особливо при розвиненому самосвідомості, високих рівнях інтелекту та освіти.
Для знаходження та визначення мотивів і бажань споживачів користуються різноманітними, іноді досить дотепними методами. Перш за все - це класичні методи спостереження, бесіди, опитування, анкетування та інтерв'ювання. Крім цих, переважно вербальних засобів, зараз досить широко використовуються методи психофізіологічного характеру, фіксуючі реакції людини при спогляданні товару або сприйнятті інформації про нього. Це можуть бути методи фіксації частоти моргання, розширення зіниць, пильності погляду, шкірно-гальванічної реакції, потовиділення. Методи такого типу носять прихований характер - типу прихованої камери. Наприклад, в ручки магазинної візки можуть бути вмонтовані датчики для фіксації потовиділення долонь, стискаючих ручки в момент експозиції найбільш сподобався товару.
Якщо мотив виражений слабо або направлений зовсім в інше русло, можна скористатися системою стимулів самого різноманітного характеру. Досвідчений продавець або рекламний агент мають своїми секретними способами завоювати довіру покупця і схилити його до покупки, краще реальною, але хоча б ідеальною - в думках.
Стимуляція може бути різною за силою і знаку - негативною (наприклад, штрафи, загрози) і позитивною (наприклад, знижка в ціні). Стимулювання може бути одноразовим (наприклад, сезонний розпродаж в певний день), вибірковим (наприклад, ціни знижуються тільки для блокадників) і постійним, систематичним (наприклад, для оптових покупців).
Стимули носять як матеріальний характер (всілякі знижки, сувенірні подарунки), так і нематеріальний, переважно ігровий, типу лотерей, конкурсів, змагань.
2. ПСИХОЛОГІЧНІ МЕХАНІЗМИ
ВПЛИВУ РЕКЛАМИ
При розгляді питання про психологічних механізмах рекламного впливу доцільно використовувати абревіатуру AIDA, де кожній букві відповідає певний психічний процес.
Перша літера - А - позначає властивості уваги (attention). Реклама повинна привертати до себе увагу - це аксіома. Увага може бути мимовільним і довільним. Але привернути до себе увагу - це далеко не все. Увагу треба перевести в довільну форму, утримати його, а це можливо тільки при відповідній організації рекламного матеріалу, його композиції, колірному і музичному оформленні. Щоб утримати увагу споживачів, придумують мудрі сюжети, нескінченні серіали "мильних опер", звертаються до гумору.
У будь-яких випадках на передньому плані має бути саме рекламований товар, а не сюжет, гумор, персонаж, колір. Послідовність пред'явлення інформації повинна йти по ланцюжку ЩО, ЯК, ДЕ. Якщо ж споживач із захопленням згадує про те, як йому демонстрували товар і хто був головною дійовою особою, але ні слова не пам'ятає про сам товар, то рекламу вважають невдалою, а образи, залучили основну увагу, називають навіть образами-вампірами.
На основі уваги створюється і підтримується інтерес у споживача (I-interest). Це - друга ступінь впливу реклами і друга її завдання-зацікавити потенційного покупця. Мета другого ступеня - створити умови для "ідеальної" покупки, уявного придбання товару. Треба постаратися викликати у споживача бажання володіти покупкою (D-desire). Щоб бажання виникло, треба показати можливості, якими ви будете мати після покупки. Дівчина купує у косметичному магазині не крем, а мрію про красу. Машина - це тривіальне транспортний засіб, а почуття свободи і розкутості. Мрія, надія, свобода-хіба шкода якихось грошей заради цих вищих цінностей?
І тільки останній етап - А (action), дія, переводить ідеальну подумки купівлю реальну. Щоб прискорити наступ цього завершального етапу, хороший продавець або хороша реклама обов'язково дають гарантію повернення товару при його недоліки. Це сприяє появі почуття задоволення від вдалої покупки і бажанням стати постійним покупцем даної фірми. У свою чергу продавець від імені фірми дякує покупця і запрошує його надалі користуватися їхніми послугами.
3. ХАРАКТЕР РЕКЛАМНОГО ВПЛИВУ
Реклама може носити суто інформаційний характер, і це цілком годиться для відповідних товарів і аудиторії. Наприклад, професіоналам, особливо чоловікам, досить повідомити технічні характеристики вироби, їм не особливо важливо, якою буде посмішка у чарівної дівчини. Головну роль в такій рекламі грають правильно, без особливої перевантаження скомпоновані інформаційні показники.
Реклама-переконання має широкий діапазон - від нав'язування товару до ненав'язливого ради. Як і будь-яке переконання, така реклама носить переважно вербальний характер. Реклама-переконання використовує різну аргументацію для доказу того, що товар повинен бути придбаний. Аргументи можуть бути позитивними типу «Якщо Ви придбаєте цей товар, Ви отримаєте переваги перед іншими (мається на увазі - не придбали) в тому-то й те-то» (зазвичай перераховуються всі можливі, і часто-густо неможливі, блага). Аргументи можуть також носити негативний характер типу "Якщо Ви не скористаєтеся послугами такої-то фірми, то Вас найближчим часом будуть очікувати такі-то неприємності». Слід зазначити, що люди свідомо убезпечує себе від негативних емоцій і відкидають «страшні» реклами. Класичний приклад: неприємна реклама стоматологічних послуг з переліком можливих захворювань і показом медичних інструментів просто блокувалася піддослідними і навіть гірше запам'ятовувалася, ніж приємна з акцентами типу «без болю», «на новітньому обладнанні», «всього за один сеанс». Втім, іноді для струси все-таки використовують таку шокову рекламу.
Переконання можна посилити за допомогою невербальних засобів: музики, кольору, підбору персонажів, гумору.
Найсильніше і небезпечний засіб впливу в рекламі на людину - навіювання. Воно здійснюється найчастіше на підсвідомому рівні і в загальному представляє собою засіб підпорядкування людини своїй волі. Це - варіант зомбування, інтелектуального та поведінкового рабства.
Сила навіювання залежить від багатьох факторів, серед яких особливо важливими є два: властивості і стан людини, якій що-небудь вселяють, і властивості людини, який вселяє, тобто властивості суггерента і суггестора.
Далеко не кожному людині можна що-небудь вселити, тим більше без особливої аргументації. Люди з критичним мисленням, високою професійною компетентністю, високим інтелектом, мало емоційні, упевнені в собі, соціально зрілі володіють дуже низькою сугестивністю. Люди ж з невисоким рівнем освіти та інтелекту, тривожні, соціально незрілі, емоційні володіють підвищеною сугестивністю.
Сугестивність може бути істотно підвищена за рахунок факторів часу, середовища, технічних прийомів. Наприклад, у всіх підвищується сугестивність в екстремальних умовах: при хворобах, стомленні, дефіциті часу. Як говориться в прислів'ї, потопаючих хапаються за соломинку. До речі, у рекламному кодексі заборонено проводити рекламні кампанії в середовищі хворих людей, психічно і емоційно нестійких, дітей. Заборонено також використовувати рекламні трюки в ситуаціях стихійних лих і поховальному ритуалі.
Посилюється сугестивність також під час масового пред'явлення інформації у великих аудиторіях. Екстрасенси добре знають цю особливість: у великих залах, де скупчується багато людей, люди впливають один на одного (ефект «зараження»). Ефект посилюється при незвичності антуражу: підсвітка, знижена освітленість, димові ефекти, запахи. Ці прийоми широко використовуються під час релігійних обрядів.
Сугестивність може бути також збільшена при використанні авторитетного суггестора, тобто людини, яка є достатньо авторитетним для аудиторії. Добре, якщо авторитетність збігається з такими ознаками, як манера говорити, триматися перед камерою, жестикулювати. Все це має аудиторію до довірі до суггестору.
Як суггестора часто обирають одного з представників аудиторії, «одного з нас». Це дозволяє домогтися ефекту співучасті.
Нарешті, слід відзначити ще два моменти, які можуть зробити рекламу працює: доречність і несподіванка. Реклама добре діє на ту аудиторію, яка вже мала потребу в рекламований товар. У американських психологів є така рекомендація: "Пам'ятайте, якщо ви знайшли споживачів, але у вас немає продукту, який йому потрібен, можете вважати свою роботу зробленої лише наполовину і не більше!»
Доречність може мати форму сезонного відповідності (реклама купальників взимку навряд чи доречна), національного (національні традиції достатньо сильні, щоб ними нехтувати; при рекламі мила в країнах Малої Азії європейські красуні на обкладинках були замінені місцевими, що різко збільшило попит), вікового, статевого , професійного та ін У той же час доречна реклама повинна бути і досить несподіваною, щоб звернути на себе увагу і не загубитися в потоці аналогічних реклам.
У поєднанні доречності і несподіванки, в обдуманому виборі рівня впливу на споживача, у професійному використанні рекламної техніки - запорука успішної реклами.
4. ВИКОРИСТАННЯ Принцип домінанти
А. А. Ухтомського У РЕКЛАМІ
Факт: до 80% французьких телеглядачів не висипаються, бо не можуть знайти сили вимкнути телевізор до кінця передачі. Відділ листів телестудії завалений посланнями: "Через цієї погані ви змусили нас сидіти до опівночі!", "Зробіть хоч перерву для вечері!", "Ваша огидна передача відняла стільки часу, а в мене маса термінової роботи". Здавалося б: передачу дивляться дорослі люди і немає нічого простіше взяти і натиснути на вимикач. Але щось їм завадило зробити це ...
А ось приклад більш позитивний: "Якщо ви уявите собі людину, - розповідала дружина відомого винахідника Томаса Едісона,-що живе в стані безперервного збудження, не бачить нічого, що не пов'язане безпосередньо з розв'язуваної завданням, то ви будете мати точне уявлення про Едісона під час роботи ".
Пора з настільки протилежних прикладів зробити висновок. Він добре відомий психофізіологами: діяльність людини багато в чому визначається домінантою - стійким осередком підвищеної збудливості в корі і / або підкірці головного мозку. Це і є таємниче "щось". Домінантний осередок здатний "стягувати" зовнішні подразники (подібно до того, як відгукується на будь-який поштовх хворий зуб або палець).
Оцінимо: кожна нормальна людина весь час - навіть у сні - думає. Але про що? Де нові думки? На жаль, їх часто немає: через домінантних осередків думки рідко збиваються зі свого кола ... Хоча, здавалося б, людина має право думати, що хоче, але не завжди вільний вирішити, що йому хотіти ... Недарма Бернард Шоу писав: "Мало хто думають частіше, ніж два або три рази на рік. Я домігся світової популярності завдяки тому, що думаю раз або два на тиждень ..." Так, застійний осередок, з одного боку, фізіологічна основа шкідливих стереотипів, інерції мислення і дії (згадаємо приклад з французькими телеглядачами), а з іншого - основа творчого "осінення", "осяяння". Звідси настільки популярні в творчому середовищі історії про "осяяння" - ванну Архімеда, яблуко Ньютона, чайник Уатта, пасьянс Менделєєва. З постійної підживлення ними домінанти навіть випадкове враження може викликати в запаленому мозку шукане рішення. А може - і помилковий висновок.
Найбільш повно і послідовно досліджував механізм домінанти академік Олексій Олексійович Ухтомський (1875-1942).
Як виникає домінанта? У своєму розвитку вона проходить три стадії.
Перша стадія. Домінанта виникає під впливом внутрішньої секреції (наприклад, статевого дозрівання) і зовнішніх подразників. В якості приводів для підживлення домінанта залучає самі різноманітні подразники.
Друга стадія. Це стадія утворення умовного рефлексу по І.П. Павлову, коли з колишнього безлічі діючих збуджень домінанта вибирає групу, яка для неї особливо "цікава", - вибірка подразника для даної домінанти ...
Третя стадія. Між домінантою і зовнішнім подразником установлюється міцний зв'язок так, що подразник буде викликати і підкріплювати її. Зовнішнє середовище цілком поділилася на окремі предмети, лише частини з яких відповідає певна домінанта.
Перерахуємо чотири властивості домінантного вогнища (насправді їх більше), які використовуються в рекламній діяльності:
1) це вогнище збудження, і, як правило, досить стійкий у часі;
2) це вогнище (а в більш загальному випадку - система осередків) може одночасно розташовуватися як в корі, керуючої вищими функціями людини (рахунок, лист, мова тощо), так і в підкірці, що відає інстинктами;
3) домінантний осередок має властивість "стягувати" різні зовнішні подразники і "підживлюватися" ними (згадаймо ще раз настільки популярні в творчому середовищі історії про "осяяння");
4) в конкретний інтервал часу (це можуть бути хвилини, години, а у хворобливих випадках - місяці і роки) панує одна домінанта.
Отже, домінанта - об'єктивно існуючий механізм людського мислення і поведінки. Але, на відміну від тварин людина здатна усвідомлювати, коректувати колишні і створювати нові домінанти.
5. СПОСОБИ КОРЕКЦІЇ НЕБАЖАНИХ ДОМИНАНТ
Чи можна цілеспрямовано формувати нові домінанти? На це питання сучасна психофізіологія точної відповіді не дає. Одне безсумнівно: домінанта не фатальна і перш ніж, наприклад, проводити серйозну рекламну кампанію, необхідно "розчистити місце" - як мінімум, спробувати скоригувати колишні домінанти. (Повністю їх загальмувати не вдається - це добре видно з дослідів з вивчення сновидінь і застосування гіпнозу ...) Відомо чотири основних психофізіологічних механізму корекції старих домінант.
1. Різке ослаблення домінанти у зв'язку з її природним дозволом.
Напевно, це знайоме кожному читачеві: після оголошення посадки на очікуваний літак всі наступні оголошення диктора сприймаються не так напружено.
2. Заборона, гальмування "в лоб".
Вольове управління "в лоб", яке виражається зазвичай наказами "не можна!", "Не роби!", - Метод традиційної педагогіки. Це є малоефективним і практично не використовується в рекламній діяльності. Тривалий управління особистістю в такому режимі веде до конфлікту між "хочу" і "не можна", до так званої "СШИБКА нервових процесів" (термін І. П. Павлова) і неврозів.
3. Переведення потрібних дій у автоматизм
Назва цього механізму описує важливу закономірність педагогіки, комунікацій і реклами.
Зауважимо: у будь-якої відповідальної і добре працює соціальній системі - від "армійської педагогіки" до відправлення релігійних культів - використовуються "корисні автоматизми". При вході до храму (будь-якої релігії) людина зобов'язаний зробити деякі обов'язкові дії, зустріли й незнайомі один одному військові повинні неодмінно віддати честь.
4. Гальмування колишньої домінанти нової
Як виконати завдання "Ні за що не думайте про білу мавпу, про цю супротивної білої мавпі!" Як можна не думати про таке вражаючому образі? Здається сама заборона працює на домінанту.
Найбільш успішний шлях тут, на думку А.А. Ухтомського, - створення нової домінанти, яка гальмує стару. Тобто, щоб не думати про білу мавпу, слід наполегливо думати про ... червоному зубастою крокодила! Дійсно: адже не дарма розумна мати не забороняє маляті хникати, а відволікає його ...
Механізм формування нових домінант маловивчений, але для рекламної практики досить знати, що нові домінанти можуть бути вироблені з різних рівнів діяльності: Інформаційного, Емоційного і Фізіологічного. Зрозуміло, що інформаційний вплив, як правило, саме слабке - недарма заклики МОЗ "Куріння небезпечне для вашого здоров" не спрацьовують навіть в середовищі медиків ...
За інших рівних умов формування нової домінанти, яка гальмує стару, найбільш доцільно вести через фізіологічний механізм, м'язові дії. Недарма фізіолог І.П. Павлов для зняття сильного порушення рекомендував "пристрасть увігнати в м'язи": облити холодною водою, поколоти дрова, зробити пробіжку. Відомі випадки, коли людина з неврозом (тобто мав патологічну домінанту) видужував, опинившись перед лицем реальної фізичної загрози, а вправи йоги, аутотренінг починаються саме з м'язових дій: необхідно "відкрити двері" до тями, сформувати необхідні домінанти. Адже ми знаємо, вольові накази "в лоб", будь то вимоги розслабитися або не палити, працюють погано. На цьому психологічному механізмі побудована система підготовки акторів К.С. Станіславського. Оскільки змусити безпосередньо, вольовим наказом, працювати мозок і почуття учня - непосильне завдання, він пішов обхідним шляхом: а що, якщо дати відчути акторові "нерв" ролі через фізичне дію?
ПРИКЛАД. Був випадок: молоденької актрисі ніяк не вдавалося зіграти почуття розгубленості, страху в нічному лісі ... Умовляння, тобто робота на рівні слів, що "має бути страшно", природно, не допомогли. Що робить Станіславський? Слід своїм методом. Він розставляє в безладді стільці - це буде ліс, - гасить світло і просить акторів не розмовляти. "А Ви, - звертається він до учениці, - добирайтеся до мене через ліс - я сяду в протилежному кутку зали". Актриса пішла, але ... повільно, на дотик, як ходять в лісі. Ось тут повинен сидіти вчитель. ... Його немає! Нишпорить у темряві руками ... Ні! Збилася з напрямку? Навколо темнота і мовчання. Актриса розплакалася. По-справжньому - як у житті. Але емоції допомогли їй знайти "нерв" сцени - для цього Станіславський ... спеціально залишив своє місце.
6. ВИСНОВКИ ДЛЯ ПРАКТИКИ
Висновок 1: прийняття рішень, інтуїція, осяяння, з одного боку, і шаблонність мислення, неприйняття нового - з іншого, реалізуються за допомогою єдиного психофізіологічного механізму - принципу домінанти, відкритого А.А. Ухтомским.
Висновок 2: сприйняття людиною - у тому числі і реклами! - Залежить не стільки від впливу на нього, скільки від наявної в людини домінанти та / або стереотипів. Механізм домінанти, "зарядженості" людини якоїсь думкою робить процес сприйняття впливу і прийняття рішення зовні нелогічним, ірраціональним і НЕ описуваних за логічною схемою: вплив - реакція.
Висновок 3: в конкретній рекламної ситуації домінанта Клієнта може або сприяти, або протидіяти сприйняття реклами. Небажану - з точки зору РЕКЛАМІСТА - домінанту можна загальмувати, виробивши у Клієнта нову. За інших рівних умов для вироблення нової домінанти ефективніше фізіологічні та емоційні на людину, ніж звичні словесно інформаційні.
ПРИКЛАД. Торговці автомобілями знають: якщо Клієнта вдалося посадити за кермо, дати йому відчути зручності посадки, запах оббивки, відчути слухняність управління, - ймовірність покупки їм автомашини зростає ...
У той же час ясно - вплив на Клієнта через емоційні та фізіологічні механізми як бажані РЕКЛАМІСТУ, настільки часто і недосяжні за моральними і економічних міркувань.
І завданням великих рекламних кампаній - на відміну від рекламних текстів, кліпів і т.п. - Є не просто інформаційний вплив на потенційних Клієнтів, а корекція небажані та вироблення корисних - з точки зору рекламодавців і рекламістів - стереотипів Клієнтів.
ЛІТЕРАТУРА
1. Воронін Л.Г "Богданова І.І. Здогад та її фізіологічні механізми / / Нові дослідження у психології та вікової фізіології. - М.: Педагогіка, 1970. - № 2.-с. 127-131.
2. Лебедєв О.М., Боковиков А.К. Експериментальна психологія в російській рекламі. - М.: Академія, 1995. - 144 с.
3. Лобачов В.І., Павлова Л.П. Парадокси творчого мислення. - Л.:
ЛАЕС, 1991. - 154 с.
4. Ухтомський А.А. Домінанта. - М.; Л.: Наука, 1966. - 272 с.