РЕФЕРАТ
курсової роботи Жуменко А.А.
"Методи збору та обробки вторинних даних"
Зміст
"1-3" Вступ ............................................ .................................................. ........... 4
1. Методи маркетингових досліджень вторинної інформації ........ 6
1.1. Види маркетингової інформації ............................................... ........ 6
1.2. Джерела вторинної інформації ............................................... .... 12
1.3. Методи збору та обробки вторинних даних ................................. 17
2. Розробка плану маркетингового дослідження для тов "економічні технології "........................................ .................................................. ....... 20
3. Аналіз результатів дослідження і надання звіту з маркетингових досліджень ТОВ "Економічні технології ".............................. 26
Висновок ................................................. ................................................. 33
Список використаних джерел ............................................... ....... 35
Обсяг роботи 39 с., В тому числі 3 таблиці, 10 найменувань літератури.
Ключові слова: маркетингові дослідження, вторинна інформація, види вторинної інформації, джерела вторинної інформації, методи збору вторинних даних, методи обробки вторинних даних.
У роботі досліджується проблема використання вторинної інформації при проведенні маркетингових досліджень, яка полягає в наступному
1. Визначення виду маркетингової інформації, що використовується при дослідженні
2. Вибір джерел вторинної інформації
3. Розробка плану маркетингового дослідження
4. Обробка та аналіз отриманих результатів
5. Видача звітів
У результаті проведеної роботи можна зробити наступні висновки:
1. Маркетингові дослідження є найважливішим елементом в успішному функціонуванні підприємства
2. Вторинна інформація є більш дешевим, хоча не завжди надійним засобом, при проведенні маркетингових досліджень.
3. Аналіз і обробка вторинної інформації приносять якісні результати високого рівня.
Введення
До недавнього часу, в період існування СРСР необхідність проведення маркетингових досліджень фактично була відсутня. Планова економіка, тотальний дефіцит якісних товарів призводило до того, що з прилавків зміталося все, що туди потрапляв. Це призводило часто до повної плутанини, відсутності у виробників бажання, та власне кажучи, і необхідності до проведення будь-яких маркетингових заходів.
У корені ситуація стала змінюватися з розпадом СРСР. Руйнування економічних зв'язків, початкові спроби деяких правителів взяти курс на націоналізацію економічних процесів, спробу автономного існування - все це стало тлом і причиною початку активного використання практичних і теоретичних маркетингових знань. І як одну з галузей їх - маркетингове дослідження. Поступово прийшло усвідомлення, що найбільш дорогим і вкрай необхідним чинником успішного існування є інформація.
Таким чином, маркетингові дослідження є найважливішим моментом успішного функціонування підприємства, досягнення головної мети комерційної організації - збільшення збуту, а, як наслідок, збільшення прибутку.
У процесі написання курсової роботи будуть використані не тільки теоретичні знання, що лежать в основі маркетингу, а й ряд іншої інформації, що відноситься до суміжних наук.
Метою даного курсового проекту є вироблення пропозицій щодо проведення маркетингових досліджень на підприємстві, у вигляді збору, обробки і аналізу вторинної інформації, а також аналіз зібраних результатів і можливих напрямків діяльності організації в цілому.
Для досягнення поставленої мети в роботі ставляться наступні завдання:
- Розглянути основні теоретичні аспекти, пов'язані з поняттям маркетингової інформації
- Визначити види маркетингової інформації
- Класифікувати джерела вторинної інформації
- Розкрити методи збору і обробки вторинних даних
- Розробити план маркетингового дослідження на прикладі підприємства ТОВ "Економічні технології"
- Провести аналіз результатів дослідження та надати остаточний звіт
При виконанні курсової роботи будуть використовувати методи, які не суперечать Законодавству Білорусі, якими керуються всі підприємства, також будуть використані теоретичні та отримані практичні знання.
Практичною базою для дослідження, послужила загальна інформація, не становить комерційну таємницю підприємства "Економічні технології".
Дана тема представляє собою величезний інтерес, оскільки є відносно новою і до кінця не розробленою у сучасній класичній науці, постійно з'являються все нові й нові знання в даній галузі. Це пояснюється лише недавнім приходом поняття маркетинг на внутрішні ринки країн колишнього СРСР.
Тому в процесі написання даного курсового проекту будуть представлені не лише загальні, що носять аксіомні характер визначення і поняття, але також, можливо, деякі погляди, не мають нічого спільного з теоретичною частиною досліджень, але з найкращої сторони, що зарекомендували себе на практиці.
1. Методи маркетингових досліджень вторинної інформації
1.1. Види маркетингової інформації
Підрозділи підприємств, або їх самостійні одиниці, зобов'язані представляти внутрішньофірмову звітність, яка широко використовується в управлінні маркетинговою діяльністю і в маркетинговому плануванні. Така звітність, що включає дані про продаж / збуті товарів, витрати, ціни і т.п., відноситься до категорії вторинної внутрішньої. Її представляє бухгалтерія, плановий відділ, відділ збуту та інші підрозділи фірми. Частина цих даних призначається для органів державної статистики, частина - для податкової служби, частина - для керівництва організації. Всі вони можуть бути використані маркетингової службою. Часто при цьому потрібна додаткова розробка даних у відповідності з конкретними потребами маркетингу.
Спеціально організовані обстеження. Значна частина маркетингової інформації може бути отримана в результаті організації та проведення спеціальних спостережень (суцільних або вибіркових), до яких можна віднести наступні: безпосереднє спостереження за діями і характеристиками певного контингенту (наприклад, реєстрація привозить продукти і цін на сільськогосподарські продукти харчування на ринках / базарах ); суцільні і вибіркові усні та письмові опитування деяких контингентів споживачів і відповідальних осіб.
Особливе місце в маркетинговому дослідженні займає маркетингова розвідка - збір поточної інформації про мікросередовище маркетингу (постачальників, клієнтів, торгових посередниках і конкурентів). Тут існує два напрями:
- Використання інформації, яку ці сили навколишнього середовища маркетингу надають самі (легальна інформація), а саме обмін інформацією між учасниками інтегрованого каналу товароруху (конвенційного каналу, вертикальної і горизонтальної маркетингової систем); інформація про себе рекламного характеру, призначена для акціонерів, потенційних інвесторів або клієнтів; інформація, що базується на безпосередньому спостереженні (наприклад, реєстрація цін у магазинах конкурента, хронометраж покупців і т.д.)
- Отримання конфіденційної або полуконфіденціальной інформації, іноді із застосуванням методів економічного шпигунства, збору чуток, відстеження внутрішніх публікацій.
Кон'юнктурна інформація може бути виділена окремо. У неї входять оцінки, здійснювані за допомогою кон'юнктурних індикаторів, тобто показників, що характеризують основні параметри ринку, їх стан і зміни (такі, як обсяг продажів, ціни, товарні запаси, ступінь збалансованості попиту і пропозиції). Часто для отримання такої безперервної інформації організується моніторинг.
Спостереження в маркетингу за ознакою охоплення одиниць сукупності підрозділяється на суцільне і несуцільне. У несплошном спостереженні виділяються:
- Часткове, коли обстежується якась певна частина сукупності
- Метод основного масиву, коли обстежується велика частина сукупності і отримані висновки підходять для сукупності в цілому
- Вибірковий метод, коли дані, отримані за деякою частини сукупності, за умови дотримання специфічних правил відбору одиниць, поширюються на сукупність в цілому (можлива помилка заздалегідь розраховується)
Вибірковий метод, або вибірка, відомий статистичний прийом, який базується на деяких положеннях теорії ймовірності (граничних теоремах закону великих чисел). Він являє собою найважливіший напрям у системі маркетингової інформації:
по-перше, дозволяє економити значні кошти (витрати на збір даних за частиною сукупності завжди менше, ніж по сукупності в цілому)
по-друге, дає можливість прискорити отримання потрібних відомостей (обстеження частини одиниць сукупності, відбувається пропорційно швидше, ніж збір та обробка даних по всіх без винятку одиницям сукупності);
по-третє, забезпечує збір відомостей, які іншим способом отримати неможливо (зокрема, при оцінці якості виробів, пов'язаної з пошкодженням чи знищенням самого виробу.
Застосування вибірки вимагає суворого дотримання декількох вимог:
- Відбір не повинен бути навмисним, тобто всім одиницям сукупності повинна бути забезпечена рівна можливість бути відібраними (потрапити у вибіркову сукупність);
- Сукупність, з якої ведеться відбір (генеральна сукупність), повинна бути досить великий;
- Сукупність повинна бути однорідною, тобто, по якому або ознакою
Тому відбір даних часто поєднується з угрупуваннями.
При проведенні усних опитувань доцільно використовувати метод випадкової бесповторного вибірки (його суть полягає в тому, що респондент відбирається випадково і другий раз вже не опитується; цей спосіб дуже підходить для вуличних інтерв'ю). Формула чисельності відбору при цьому така:
n = (t2 * g2 * N) / (a2 * N + t2 * g2), (1.1)
де, n - число одиниць, яке слід відібрати для обстеження (опитування)
t - коефіцієнт довіри, який вираховується за таблицями залежно від імовірності, з якою можна гарантувати, що гранична помилка не перевищить t - кратну середню помилку (при ймовірності 0,990 він дорівнює 3, а при ймовірності 0,999 - 3,28; найчастіше спираються на ймовірність 0,954, при якій t становить 2);
g2 - вибіркова дисперсія (її зазвичай визначають на основі експерименту, пробного обстеження або ж за аналогами);
а - гранична (задається) помилка вибірки
N - чисельність генеральної (досліджуваної) сукупності
Також існує поняття типології маркетингової інформації. Розрізняються такі види маркетингової інформації.
За формою планування маркетингу існує:
- Оперативна - термінова інформація, яка використовується в оперативному (операційному) плануванні для невідкладного використання; її різновидом є попереджає, або сигнальна, інформація, вид короткострокового прогнозу.
- Стратегічна - яка у стратегічному плануванні (відрізняється від оперативної глибиною і охопленим періодом; її різновидом є середньостроковий і довгостроковий прогноз)
Потреба в оперативній інформації, що характеризує положення на ринку на якийсь момент часу або короткий часовий проміжок, дуже велика.
За місцем збору інформація поділяється на внутрішню і зовнішню. До внутрішньої належить будь-яка інформація, що збирається самою фірмою або за її замовленням; до зовнішньої - інформація, що збирається за межами фірми, але використовувана нею в маркетингових цілях. До зовнішньої належать:
- Інформація, що збирається органами статистики, а також іншими державними та громадськими організаціями, в тому числі офіційні публікації
- Інформація, що збирається і розробляється науковими установами та навчальними закладами
- Інформація, що публікується в ЗМІ
- Інформація рекламного і комерційного характеру інших фірм, у тому числі бюлетені, регістри, довідники тощо
У свою чергу внутрішня інформація за часом використання ділиться на первинну і вторинну
Первинна інформація збирається спеціально для конкретних маркетингових потреб фірми.
До первинної інформації належать організовувані фірмою або за її замовленням різні обстеження, опитування, панелі і т.п. До цього моменту вона не існує.
Вторинна інформація - це вже існуюча інформація, що збирається для різних цілей, але використовується для конкретних маркетингових потреб фірми.
Дана інформація збирається фірмою не для маркетингових, а для інших цілей (наприклад, бухгалтерський облік, оперативна інформація, обов'язкова звітність для органів державної статистики, податкової служби і т.д.) Проте ці дані можуть бути використані маркетингової службою. Вся зовнішня інформація для маркетингу фірми є вторинною. Іноді інформація в маркетингу ділиться на кабінетні дослідження, тобто робота з вже кимось зібраними матеріалами, і на польові дослідження, тобто первинний збір матеріалу для конкретного маркетингового дослідження. Вся первинна інформація збирається у формі польового дослідження.
Велике значення має класифікація інформації за її призначенням. Частина інформації являє собою об'єкт аналізу: оцінки ринкової ситуації, виявлення закономірностей і тенденцій, розробка прогнозних моделей і т.п. Її можна назвати аналітичною. До неї примикає рекомендаційна інформація, зокрема запропонована консалтинговими фірмами. Сюди ж відносяться зібрані і розроблені фірмою або зовнішніми інформаційними службами бази даних, прогнози і сценарії. Особливе місце займає сигнальна інформація. Вона за своїм характером попереджає про можливі зрушення та зміни. Створюваний на основі такої інформації моніторинг дозволяє гнучко реагувати на очікувані зміни курсу ринку і регулювати деякі ринкові процеси. З нею пов'язана регулююча інформація. Як відомо, частина інформації підприємства замовляють спеціалізованим маркетинговим і консалтинговим фірмам. Інформація такого роду називається рекомендаційної. Допоміжним і службовим цілям, а також цілям маркетинг-менеджменту служить довідкова і нормативна інформація.
Таблиця 1. Угруповання маркетингової інформації за призначенням
Інформація розрізняється по регулярності її надходження / збору. Постійна інформація відображає незмінний характер деяких ринкових процесів і явищ (наприклад, параметри ринкової ситуації або основні параметри діяльності підприємства). Частина постійної інформації надходить безперервно, без істотних проміжків. Так, наприклад, грошова виручка збирається щодня. Інша частина - дискретна інформація - збирається з певними проміжками в часі (наприклад, товарні запаси реєструються один раз на місяць). Змінна інформація надходить від джерел, що функціонують нерегулярно. Деякі види інформації збираються спорадично, у міру виникнення потреби в ній.
Іноді безперервна інформація збирається у формі моніторингу.
Моніторинг - система постійного відстеження чітко визначеного (вузького) кола даних.
Моніторинг в кон'юнктурному аналізі - система постійних (періодичних) замірів / відстеження параметрів ринку за допомогою набору індикаторів, що мають на меті відобразити кон'юнктуру ринку і забезпечити базу для безперервного прогнозування ринкової ситуації. Моніторинг може бути оперативним, орієнтованим на потреби кон'юнктурного аналізу, і стратегічним, який відслідковує основні економічні показники в стратегічній перспективі.
Інша частина інформації збирається періодично, з рівними проміжками часу. Наприклад, дані про товарні запаси враховуються один раз на місяць чи на декаду; дані, що характеризують інфраструктуру, - один раз на рік або один раз на два роки. курсової роботи Жуменко А.А.
"Методи збору та обробки вторинних даних"
Зміст
"1-3" Вступ ............................................ .................................................. ........... 4
1. Методи маркетингових досліджень вторинної інформації ........ 6
1.1. Види маркетингової інформації ............................................... ........ 6
1.2. Джерела вторинної інформації ............................................... .... 12
1.3. Методи збору та обробки вторинних даних ................................. 17
2. Розробка плану маркетингового дослідження для тов "економічні технології "........................................ .................................................. ....... 20
3. Аналіз результатів дослідження і надання звіту з маркетингових досліджень ТОВ "Економічні технології ".............................. 26
Висновок ................................................. ................................................. 33
Список використаних джерел ............................................... ....... 35
Обсяг роботи 39 с., В тому числі 3 таблиці, 10 найменувань літератури.
Ключові слова: маркетингові дослідження, вторинна інформація, види вторинної інформації, джерела вторинної інформації, методи збору вторинних даних, методи обробки вторинних даних.
У роботі досліджується проблема використання вторинної інформації при проведенні маркетингових досліджень, яка полягає в наступному
1. Визначення виду маркетингової інформації, що використовується при дослідженні
2. Вибір джерел вторинної інформації
3. Розробка плану маркетингового дослідження
4. Обробка та аналіз отриманих результатів
5. Видача звітів
У результаті проведеної роботи можна зробити наступні висновки:
1. Маркетингові дослідження є найважливішим елементом в успішному функціонуванні підприємства
2. Вторинна інформація є більш дешевим, хоча не завжди надійним засобом, при проведенні маркетингових досліджень.
3. Аналіз і обробка вторинної інформації приносять якісні результати високого рівня.
Введення
До недавнього часу, в період існування СРСР необхідність проведення маркетингових досліджень фактично була відсутня. Планова економіка, тотальний дефіцит якісних товарів призводило до того, що з прилавків зміталося все, що туди потрапляв. Це призводило часто до повної плутанини, відсутності у виробників бажання, та власне кажучи, і необхідності до проведення будь-яких маркетингових заходів.
У корені ситуація стала змінюватися з розпадом СРСР. Руйнування економічних зв'язків, початкові спроби деяких правителів взяти курс на націоналізацію економічних процесів, спробу автономного існування - все це стало тлом і причиною початку активного використання практичних і теоретичних маркетингових знань. І як одну з галузей їх - маркетингове дослідження. Поступово прийшло усвідомлення, що найбільш дорогим і вкрай необхідним чинником успішного існування є інформація.
Таким чином, маркетингові дослідження є найважливішим моментом успішного функціонування підприємства, досягнення головної мети комерційної організації - збільшення збуту, а, як наслідок, збільшення прибутку.
У процесі написання курсової роботи будуть використані не тільки теоретичні знання, що лежать в основі маркетингу, а й ряд іншої інформації, що відноситься до суміжних наук.
Метою даного курсового проекту є вироблення пропозицій щодо проведення маркетингових досліджень на підприємстві, у вигляді збору, обробки і аналізу вторинної інформації, а також аналіз зібраних результатів і можливих напрямків діяльності організації в цілому.
Для досягнення поставленої мети в роботі ставляться наступні завдання:
- Розглянути основні теоретичні аспекти, пов'язані з поняттям маркетингової інформації
- Визначити види маркетингової інформації
- Класифікувати джерела вторинної інформації
- Розкрити методи збору і обробки вторинних даних
- Розробити план маркетингового дослідження на прикладі підприємства ТОВ "Економічні технології"
- Провести аналіз результатів дослідження та надати остаточний звіт
При виконанні курсової роботи будуть використовувати методи, які не суперечать Законодавству Білорусі, якими керуються всі підприємства, також будуть використані теоретичні та отримані практичні знання.
Практичною базою для дослідження, послужила загальна інформація, не становить комерційну таємницю підприємства "Економічні технології".
Дана тема представляє собою величезний інтерес, оскільки є відносно новою і до кінця не розробленою у сучасній класичній науці, постійно з'являються все нові й нові знання в даній галузі. Це пояснюється лише недавнім приходом поняття маркетинг на внутрішні ринки країн колишнього СРСР.
Тому в процесі написання даного курсового проекту будуть представлені не лише загальні, що носять аксіомні характер визначення і поняття, але також, можливо, деякі погляди, не мають нічого спільного з теоретичною частиною досліджень, але з найкращої сторони, що зарекомендували себе на практиці.
1. Методи маркетингових досліджень вторинної інформації
1.1. Види маркетингової інформації
Підрозділи підприємств, або їх самостійні одиниці, зобов'язані представляти внутрішньофірмову звітність, яка широко використовується в управлінні маркетинговою діяльністю і в маркетинговому плануванні. Така звітність, що включає дані про продаж / збуті товарів, витрати, ціни і т.п., відноситься до категорії вторинної внутрішньої. Її представляє бухгалтерія, плановий відділ, відділ збуту та інші підрозділи фірми. Частина цих даних призначається для органів державної статистики, частина - для податкової служби, частина - для керівництва організації. Всі вони можуть бути використані маркетингової службою. Часто при цьому потрібна додаткова розробка даних у відповідності з конкретними потребами маркетингу.
Спеціально організовані обстеження. Значна частина маркетингової інформації може бути отримана в результаті організації та проведення спеціальних спостережень (суцільних або вибіркових), до яких можна віднести наступні: безпосереднє спостереження за діями і характеристиками певного контингенту (наприклад, реєстрація привозить продукти і цін на сільськогосподарські продукти харчування на ринках / базарах ); суцільні і вибіркові усні та письмові опитування деяких контингентів споживачів і відповідальних осіб.
Особливе місце в маркетинговому дослідженні займає маркетингова розвідка - збір поточної інформації про мікросередовище маркетингу (постачальників, клієнтів, торгових посередниках і конкурентів). Тут існує два напрями:
- Використання інформації, яку ці сили навколишнього середовища маркетингу надають самі (легальна інформація), а саме обмін інформацією між учасниками інтегрованого каналу товароруху (конвенційного каналу, вертикальної і горизонтальної маркетингової систем); інформація про себе рекламного характеру, призначена для акціонерів, потенційних інвесторів або клієнтів; інформація, що базується на безпосередньому спостереженні (наприклад, реєстрація цін у магазинах конкурента, хронометраж покупців і т.д.)
- Отримання конфіденційної або полуконфіденціальной інформації, іноді із застосуванням методів економічного шпигунства, збору чуток, відстеження внутрішніх публікацій.
Кон'юнктурна інформація може бути виділена окремо. У неї входять оцінки, здійснювані за допомогою кон'юнктурних індикаторів, тобто показників, що характеризують основні параметри ринку, їх стан і зміни (такі, як обсяг продажів, ціни, товарні запаси, ступінь збалансованості попиту і пропозиції). Часто для отримання такої безперервної інформації організується моніторинг.
Спостереження в маркетингу за ознакою охоплення одиниць сукупності підрозділяється на суцільне і несуцільне. У несплошном спостереженні виділяються:
- Часткове, коли обстежується якась певна частина сукупності
- Метод основного масиву, коли обстежується велика частина сукупності і отримані висновки підходять для сукупності в цілому
- Вибірковий метод, коли дані, отримані за деякою частини сукупності, за умови дотримання специфічних правил відбору одиниць, поширюються на сукупність в цілому (можлива помилка заздалегідь розраховується)
Вибірковий метод, або вибірка, відомий статистичний прийом, який базується на деяких положеннях теорії ймовірності (граничних теоремах закону великих чисел). Він являє собою найважливіший напрям у системі маркетингової інформації:
по-перше, дозволяє економити значні кошти (витрати на збір даних за частиною сукупності завжди менше, ніж по сукупності в цілому)
по-друге, дає можливість прискорити отримання потрібних відомостей (обстеження частини одиниць сукупності, відбувається пропорційно швидше, ніж збір та обробка даних по всіх без винятку одиницям сукупності);
по-третє, забезпечує збір відомостей, які іншим способом отримати неможливо (зокрема, при оцінці якості виробів, пов'язаної з пошкодженням чи знищенням самого виробу.
Застосування вибірки вимагає суворого дотримання декількох вимог:
- Відбір не повинен бути навмисним, тобто всім одиницям сукупності повинна бути забезпечена рівна можливість бути відібраними (потрапити у вибіркову сукупність);
- Сукупність, з якої ведеться відбір (генеральна сукупність), повинна бути досить великий;
- Сукупність повинна бути однорідною, тобто, по якому або ознакою
Тому відбір даних часто поєднується з угрупуваннями.
При проведенні усних опитувань доцільно використовувати метод випадкової бесповторного вибірки (його суть полягає в тому, що респондент відбирається випадково і другий раз вже не опитується; цей спосіб дуже підходить для вуличних інтерв'ю). Формула чисельності відбору при цьому така:
n = (t2 * g2 * N) / (a2 * N + t2 * g2), (1.1)
де, n - число одиниць, яке слід відібрати для обстеження (опитування)
t - коефіцієнт довіри, який вираховується за таблицями залежно від імовірності, з якою можна гарантувати, що гранична помилка не перевищить t - кратну середню помилку (при ймовірності 0,990 він дорівнює 3, а при ймовірності 0,999 - 3,28; найчастіше спираються на ймовірність 0,954, при якій t становить 2);
g2 - вибіркова дисперсія (її зазвичай визначають на основі експерименту, пробного обстеження або ж за аналогами);
а - гранична (задається) помилка вибірки
N - чисельність генеральної (досліджуваної) сукупності
Також існує поняття типології маркетингової інформації. Розрізняються такі види маркетингової інформації.
За формою планування маркетингу існує:
- Оперативна - термінова інформація, яка використовується в оперативному (операційному) плануванні для невідкладного використання; її різновидом є попереджає, або сигнальна, інформація, вид короткострокового прогнозу.
- Стратегічна - яка у стратегічному плануванні (відрізняється від оперативної глибиною і охопленим періодом; її різновидом є середньостроковий і довгостроковий прогноз)
Потреба в оперативній інформації, що характеризує положення на ринку на якийсь момент часу або короткий часовий проміжок, дуже велика.
За місцем збору інформація поділяється на внутрішню і зовнішню. До внутрішньої належить будь-яка інформація, що збирається самою фірмою або за її замовленням; до зовнішньої - інформація, що збирається за межами фірми, але використовувана нею в маркетингових цілях. До зовнішньої належать:
- Інформація, що збирається органами статистики, а також іншими державними та громадськими організаціями, в тому числі офіційні публікації
- Інформація, що збирається і розробляється науковими установами та навчальними закладами
- Інформація, що публікується в ЗМІ
- Інформація рекламного і комерційного характеру інших фірм, у тому числі бюлетені, регістри, довідники тощо
У свою чергу внутрішня інформація за часом використання ділиться на первинну і вторинну
Первинна інформація збирається спеціально для конкретних маркетингових потреб фірми.
До первинної інформації належать організовувані фірмою або за її замовленням різні обстеження, опитування, панелі і т.п. До цього моменту вона не існує.
Вторинна інформація - це вже існуюча інформація, що збирається для різних цілей, але використовується для конкретних маркетингових потреб фірми.
Дана інформація збирається фірмою не для маркетингових, а для інших цілей (наприклад, бухгалтерський облік, оперативна інформація, обов'язкова звітність для органів державної статистики, податкової служби і т.д.) Проте ці дані можуть бути використані маркетингової службою. Вся зовнішня інформація для маркетингу фірми є вторинною. Іноді інформація в маркетингу ділиться на кабінетні дослідження, тобто робота з вже кимось зібраними матеріалами, і на польові дослідження, тобто первинний збір матеріалу для конкретного маркетингового дослідження. Вся первинна інформація збирається у формі польового дослідження.
Велике значення має класифікація інформації за її призначенням. Частина інформації являє собою об'єкт аналізу: оцінки ринкової ситуації, виявлення закономірностей і тенденцій, розробка прогнозних моделей і т.п. Її можна назвати аналітичною. До неї примикає рекомендаційна інформація, зокрема запропонована консалтинговими фірмами. Сюди ж відносяться зібрані і розроблені фірмою або зовнішніми інформаційними службами бази даних, прогнози і сценарії. Особливе місце займає сигнальна інформація. Вона за своїм характером попереджає про можливі зрушення та зміни. Створюваний на основі такої інформації моніторинг дозволяє гнучко реагувати на очікувані зміни курсу ринку і регулювати деякі ринкові процеси. З нею пов'язана регулююча інформація. Як відомо, частина інформації підприємства замовляють спеціалізованим маркетинговим і консалтинговим фірмам. Інформація такого роду називається рекомендаційної. Допоміжним і службовим цілям, а також цілям маркетинг-менеджменту служить довідкова і нормативна інформація.
Таблиця 1. Угруповання маркетингової інформації за призначенням
| Тип інформації | Призначення інформації | Де представлена інформація |
| 1 | 2 | 3 |
| ДОВІДКОВА | Допоміжні, службові цілі | Довідники, регістри, бюлетені, навчальна література |
| НОРМАТИВНА | Різні норми та нормативні акти, управління | Нормативні довідники, збірники законів і постанов |
| АНАЛІТИЧНА | Виявлення та моделювання закономірностей, тенденцій і взаємозв'язків | Динамічні ряди, ряди розподілу, групування |
| Рекомендаційний | Консалтингові мети, бази даних | Рекомендації на основі замовних, спонтанних досліджень, прогнози і сценарії |
| СИГНАЛЬНА | Моніторинг | Розрахунки та факти, короткострокові прогнози і екстраполяція |
| РЕГУЛЮЮТЬ | Контролінг | Інформація про відхилення від плану |
Іноді безперервна інформація збирається у формі моніторингу.
Моніторинг - система постійного відстеження чітко визначеного (вузького) кола даних.
Моніторинг в кон'юнктурному аналізі - система постійних (періодичних) замірів / відстеження параметрів ринку за допомогою набору індикаторів, що мають на меті відобразити кон'юнктуру ринку і забезпечити базу для безперервного прогнозування ринкової ситуації. Моніторинг може бути оперативним, орієнтованим на потреби кон'юнктурного аналізу, і стратегічним, який відслідковує основні економічні показники в стратегічній перспективі.
Третя частина інформації відноситься до числа спорадичної, або епізодичною, яка збирається у міру необхідності, від випадку до випадку.
1.2. Джерела вторинної інформації
Де виникає інформація? По - видимому інформація про товар починає свій шлях з виробництва, інформація про споживання, про бажання та поглядах покупця - у середовищі споживачів і т.д. Інформація збирається серед її носіїв, тобто фізичних та юридичних осіб, що володіють деякими відомостями і займаються певною ринковою діяльністю (як активної, так і пасивної).
Джерело інформації - це концентрований і спеціалізований провідник, канал інформації, звідки її черпають зацікавлені користувачі (зокрема маркетологи). Щоправда, як всякий інструмент, канал інформації робить на неї деякий вплив (і за формою, і по суті), і користувачу треба бути готовим до відповідної корекції.
Існують два канали отримання інформації від її носія:
- Носій інформації сам повідомляє необхідні відомості (через різні джерела)
- Статистично оцінюються (як абсолютна, відносна або середня величина, тенденція і т.п.) дії маси носіїв інформації. У різних країнах підприємства в добровільному або обов'язковому порядку публікують певний набір відомостей про себе (природно, не порушуючи комерційної таємниці, але достатній, щоб скласти уявлення про конкурентів). У деяких країнах регулярно видаються регістри підприємств та довідкові бюлетені з певного кола показників. Нерідко підприємства видають матеріали про свою діяльність. Діє так званий закон квітки. В інформації про підприємство зацікавлені потенційний інвестор, банкір, постачальник, клієнт. У зарубіжних країнах давно склалося переконання: якщо підприємство проводить політику інформаційної закритості, то воно, швидше за все, знаходиться на шляху до банкрутства. На жаль, в середовищі вітчизняних підприємців ще сильний синдром закритості, секретності, що, напевно, завдає шкоди їх власним інтересам.
Самостійної формою руху інформації слід вважати комунікативні канали, коли підприємство-контрагент у ході комерційних переговорів повідомляє інформацію про себе як умова і спонукальний мотив укладення угоди.
У таблиці 2 перераховані основні канали (джерела), відображено зміст і вказується спосіб отримання маркетингової інформації.
Таблиця 2. Схема джерел маркетингової інформації
| Канал / джерело інформації | Зміст інформації | Доступність інформації | Спосіб отримання інформації одержувачем |
| Публікації в офіційних наукових, публіцистичних, рекламних виданнях, бюлетенях, довідниках, регістрах, ЗМІ | Статистична інформація, методики, наукові дослідження та підручники, інформація про підприємства, кон'юнктурна і рекламна інформація | Загальнодоступна | Через бібліотеки, розсилка передплатникам, покупка в магазинах і ін, радіо, телебачення, бюро вирізок, мережі інтернет |
| Інформація, яку купують на комерційній основі в органів державної статистики, консалтингових та інших фірм | Статистична інформація, методики, факти, моделі, рекомендації | Недоступна для неспеціалістів | Купівля у власника інформації |
| Інформація, яку видобувають із публікацій, так зване бюро вирізок з тематики замовника | Контент-аналіз (кількісні методи аналізу документів), угрупування джерел з будь-якою ознакою | Замовлена, цілеспрямована | Замовлення на підбір певної інформації з різних публікацій |
| Внутріфірмові бухгалтерський і статистичний облік і звітність | Всебічна економічна та фінансова характеристика виробничого / торгівельного потенціалу фірми | Доступна для маркетингової служби фірми | Надходить за розпорядженням керівництва фірми |
| Обмін інформацією між учасниками інтегрованого каналу товароруху | Виробник інформує про товар, дистриб'ютор про ринок | Доступна тільки для учасників каналу | Обмін інформацією здійснюється у відповідності з домовленістю |
| Конфіденційність споживачів і фахівців | Всебічна характеристика доходів і витрат споживачів, оцінка факторів, що впливають на попит | Доступна для організаторів панелі | Постійна вибіркова сукупність, інформація надходить керівництву фірми - організатору панелі |
| Мережа торгових кореспондентів | Неформальні оцінки ринкової кон'юнктури і споживчої поведінки | Доступна для служби маркетингу фірми | Формується рішенням керівництва фірми |
| Експертні оцінки | Оцінки, висновки, прогнози | Доступна для замовника | Група експертів запрошується керівництвом фірми |
| Експеримент | Дозволяє виявити пропорції та взаємозв'язки, зокрема еластичність попиту | Доступна для служби маркетингу | Проводиться службою маркетингу одночасно з пробним маркетингом |
- Публікації (цифрові, фактографічні, теоретичні) у засобах масової інформації, офіційних довідкових виданнях, повідомленнях бірж, оголошеннях банків і АТ (для акціонерів), повідомленнях спілок підприємців, в регістрах і галузевих бюлетенях, в науковій або публіцистичній літературі (у деяких країнах існують спеціальні бюро вирізок, на комерційній основі збирають досьє по цікавого фірму питання відповідно до замовленням маркетингової служби)
- Інформація, що купується фірмою на комерційних засадах, наприклад в органів статистики або альтернативних статистичних служб (демографічні дані, дані про ціни, доходи та витрати населення, інші соціально-економічні показники).
- Внутріфірмові облік і звітність, у тому числі бухгалтерська (дані про виробництво і збут товару, асортимент поставки та відвантаження, оптовому і роздрібному товарообороті, собівартості і ціні, інвестиції, витрати і прибутки, матеріально-технічній базі)
- Обмін інформацією між учасниками інтегрованого каналу товароруху, а також між учасниками комерційних переговорів
- Інформація торгових кореспондентів - торговельних працівників (зазвичай продавців), за особливу плату регулярно повідомляють про свої спостереження за попитом і торгової кон'юктурою, а також інформація, що збирається комівояжерами і торговими агентами
- Різного роду експертні оцінки і прогнози
В якості додаткового джерела даних для кон'юнктурного аналізу використовується статистика виробництва, товарообігу і товарних запасів, цін, фінансів, соціально-демографічна статистика та інші джерела. Часто збір інформації організовується під час виставок-продажів, ярмарків. Джерелами кон'юнктурної інформації служать також довідки про кон'юнктурну обстановці, що подаються торговими кореспондентами (продавцями, товарознавцями, адміністративними працівниками підприємств тощо). Керівництву фірми надходить "сигнальна" інформація від підпорядкованих підрозділів та підприємств.
Також існує ряд джерел інформації, які можуть носити первинний і вторинний характер. Приміром, безпосереднє спостереження при першому зборі є первинним, а подальше використання призводить до того що інформація стає вторинною.
1.3. Методи збору та обробки вторинних даних
Вторинні дані збирають за допомогою кабінетних досліджень. У класичній літературі існує 3 методи:
- Традиційний (класичний) аналіз
- Контент-аналіз
- Інформативно-цільовий аналіз
Традиційний аналіз застосовується при якісному дослідженні, для опису соціально-психологічних процесів і явищ, взаємодії маркетингових комунікацій, корпоративного профілю фірми і її конкурентів, у тому числі в динаміці. Слід зауважити, що даний метод є досить поширеним, і цілком по праву носить ім'я класичний, за ступенем своєї точності і надійності. Мета застосування і використання даного методу - пошукова та описова. Метод може використовуватися як самостійний спосіб збору даних кабінетних досліджень, так і в комбінації з польовими або експертними методами, що забезпечують збір первинної інформації. У такій ситуації його застосування вкрай ефективно. Також може використовуватися як метод аналізу результатів, отриманих за допомогою неструктурованих методів польових досліджень. Як правило, предметом дослідження є обставини, при яких виник документ, мети публікації, авторство, факти та ідеї з певної тематики. У рамках даного аналізу проводиться: зовнішній аналіз - присвячений вивченню обставин виникнення документа (час і місце появи, авторство, мети публікації, зовнішні чинники, що вплинули на його утримання); внутрішній аналіз - займається безпосереднім вивченням фактів, думок і ідей, представлених у документі, також проводиться і юридичний аналіз - для виявлення всіх юридичних аспектів, оскільки вторинні дані можуть бути застарілими, і їх необхідно адаптувати до обстановці, що склалася. У комплексі проводиться і психологічний аналіз - оскільки дуже багато залежить від тих психологічних особливостей, які демонстрував автор документа в момент його написання. Як вже було описано вище, цей метод має низку переваг, таких як:
Дозволяє виділити основні ідеї
Відстежує логіку зв'язків, має можливість на будь-якому проміжному ділянці змінити напрямок
Виявляє протиріччя, оскільки проводиться комплексний аналіз, і є різний джерела
У більшості випадків носить вкрай інформативний характер, повністю розкриває зміст тексту
Але існує і ряд недоліків у даного методу
Він носить суб'єктивний характер, оскільки збір і обробку проводить одна людина або група, то вони замкнуті в своїх судженнях, обмежена вибірка, висловлюючись статистичними поняттями
Метод досить трудомісткий, оскільки має на увазі аналіз великого числа інформації
На відміну від класичного аналізу контент-аналіз застосовується в якісних і в кількісних типах дослідження, при вивченні соціально-демографічного та соціально-психологічного портрета цільової аудиторії; ідентифікація глибинних установок респондентів, політичної, економічної орієнтації ЗМІ; виявлення тематики звернень та рекламної стратегії фірми. Даний метод використовується в пошукових, описових, каузальних, прогнозних цілях. Він може використовуватися як основний метод збору даних і в комбінації з іншими методами, використовуватися як метод аналізу даних, отриманих при інших дослідженнях. Використовується при дослідженні частоти й обсягу уваги, смислових категорій і власних назв. Розрізняють декілька видів: частотний, аналіз ставлення, смислової, тематичний, структурний, динамічний, психоаналітичний, мотиваційний, емоційно-лексичний, діагностичний, фоно - і цветосемантіческій аналіз. Серед переваг даного методу: можливість статистичної обробки, можливість автоматизації процесу, висока об'єктивність. Недоліки такі ж, як у традиційного: суб'єктивність, трудомісткість.
Метод інформативно-цільового аналізу передбачає якісні дослідження. Використовується при визначенні мети і стратегії маркетингових комунікацій, виявлення інтерпретацій і адекватності сприйняття назв торгових марок або іміджу досліджуваної організації, або індивідуума; формалізація слабо структурованих матеріалів для їх презентації. Використовується в пошукових і описових цілях. Він украй трудомісткий, і тому застосовується рідше. З його допомогою досліджуються ставлення, намір, інтерпретація подій. Проводиться пошук зв'язків у тексті. Переваги - метод оцінює придатність автора реалізувати комунікативні наміри. Недоліки - придатність лише для текстових матеріалів, висока трудомісткість.
2. Розробка плану маркетингового дослідження для тов "економічні технології"
Підприємство ТОВ "Економічні технології" організовано в 1992 році, і є найстарішою організацією в сегменті ринку, який вона займає. Організація здійснює свою діяльність в наступних областях:
- Організація обласних та республіканських семінарів з актуальних економічних питань
- Організація безпосередніх прямих консультацій
На підприємстві досить часто проводяться маркетингові дослідження. В основному упор у дослідженнях робиться на вторинну інформацію, із-за її відносної дешевизни.
Керівництвом підприємства було поставлено завдання перед рекламним відділом виявити неохоплені сегменти ринку, шляхом проведення маркетингових досліджень, задіюючи при цьому доступну вторинну інформацію. Таким чином, була окреслена проблема, яку слід вирішити в ході проведення маркетингового дослідження.
Далі став розроблятися план маркетингових досліджень, з метою деталізації раніше розробленого загального підходу до вирішення проблеми. План - це заходи, що окреслюють напрямок дослідження, деталізуючий методи, необхідні для отримання інформації, за допомогою якої слід структурувати або вирішити поставлену проблему.
Було вирішено використовувати пошукове дослідження, метою якого ставиться розуміння суті проблеми, яка була поставлена перед рекламним відділом. Воно носить більш якісне розуміння проблеми, на відміну від підсумкового дослідження, яке практично завжди піддається кількісному аналізу.
По-думці керівництва саме пошукове дослідження найбільш дешево, і можливо дасть відповідь, на поставлені завдання.
Отже, план маркетингових досліджень, прийнятий на підприємстві складався з дев'яти пунктів.
Мета дослідження - оскільки на ринку існують неохоплені сегменти, є певний потенціал збільшення збуту послуг, маркетингові дослідження проводяться для:
- Пошуку нових, неохоплених клієнтів компанії
- Розробки нового іміджу організації, зміна в функціонуванні організації з метою пошуку нових форм роботи, які будуть цікаві не лише старим клієнтам, але й дозволять зацікавити і активізувати, а надалі і переманити клієнтуру конкурентів
- Зміни організаційної структури підприємства, з метою підвищення ефективності її функціонування
Об'єкт дослідження. У ситуації, що склалася гострої конкуренції на ринку під час проведення маркетингових досліджень треба застосовувати комплексний підхід, а саме, вибрати кілька об'єктів. У даній ситуації найбільш розумний вибір був зупинений на наступних важливих аспектах
- Тому що всі найважливіші рішення вживає керівництво підприємства, то в першу чергу було запропоновано звернути увагу на підприємство як самостійну одиницю. Пошук нових підприємств, не охоплених або ж просто не знають про існування подібних послуг, можливість їх залучення до участі у заходах організованих фірмою
- Важливим моментом є дослідження особистості керівника, тобто його як об'єкта. Як вже було описано вище практично завжди керівник вирішує питання оплати семінарів, тому вивчити їх особистості вкрай важливо.
- Безпосередньо ті люди, які будуть відвідувати заходи (бухгалтера, співробітники відділів кадрів, охорони праці), так як вони можуть зробити безпосередній вплив на керівництво, переконавши останнє в необхідності і доцільності отримання подібних відомостей і знань
- Сам продукт, який розглядається підприємство в змозі надати кінцевому споживачеві, зацікавити його
Методи дослідження. Серед усього розмаїття методів дослідження, у зв'язку з обмеженістю бюджету дослідження було вирішено зробити акцент на так звані "кабінетні дослідження". . Для цього рекламного відділу було запропоновано зробити акцент на дослідженні із застосуванням таких методів:
- Отримання внутрішньої інформації підприємства, від бухгалтерської служби, що в перспективі буде найдешевшим способом заполученія інформації. У процесі роботи в бухгалтерії накопичено величезний обсяг відомостей, що стосується тих підприємств, які є або були клієнтами підприємства. За допомогою їх можна з'ясувати, які організації в минулому були клієнтами, які відмовилися, спробувати з'ясувати причини цих відмов. Всі ці відомості можуть бути отримані з договорів, рахунок-фактур, рахунків-фактур по ПДВ, договорів зі сторонніми організаціями, такими, наприклад, як їдальня, в якій проводиться кавова пауза. Крім того інформація може бути отримана від співробітників відділу продажів, оскільки саме вони здійснюють безпосередній контакт з кінцевими споживачами продукту. Опитування цих співробітників цілком ймовірно призведе до певних результатів, таким як: побажання, висловлені клієнтами; цікавими темами майбутніх семінарів, змінам в організації роботи безпосередньо підприємства.
- Національні і місцеві засоби масової інформації. Вони також є найважливішим методом отримання вторинної інформації. Саме в них частіше за все з'являється інформація, що цікавить, оскільки ТОВ "Економічні технології" може не просто заволодіти певними відомостями про своїх конкурентів, на також багато чого запозичити у них, наприклад технологію ведення рекламної діяльності, деякі програми семінарів. Крім того, ЗМІ є фактично бездонним джерелом інформації, протягом тривалого періоду часу. Аналіз газет і журналів може дати відповіді не тільки на питання про конкурентів, але і дозволити окреслити коло організацій, успішно здійснюють підприємницьку діяльність, а, отже, мають в своєму розпорядженні фінансовими ресурсами для вдосконалення рівня знань своїх співробітників.
- Урядова інформація теж може представляти величезний інтерес, в основному за рахунок інформації, представленої на макрорівні. Крім того, підприємство протягом десятка років тісно співпрацює з Міністерством праці та соціального захисту населення Білорусі, Міністерством юстиції Білорусі, Міністерством статистики Білорусі, низкою галузевих комітетів, які безпосередньо зацікавлені у функціонуванні організації. Саме ці міністерства і відомства можуть надати необхідну інформацію про те, яким із їхніх підприємств цікаві дані семінари.
- Універсальним метод є інтернет. Саме в глобальній мережі можна проводити найточніші маркетингові дослідження, оскільки інформація є у величезній кількості. Хоча такий метод не позбавлений негативних якостей. Відомості. Одержувані з глобальної мережі ніким не перевіряються і не контролюються, тому часто можуть виявитися не просто марними, але і згубними. Для ТОВ "Економічні технології" інтернет може виявитися корисним, з точки зору отримання інформації про конкурентів, а також про нових і старих підприємствах, відвідини і активності на сайті компанії.
- Також рекламному відділу було доручено звернутися в одне з вищих навчальних закладів, з метою отримання відомостей від студентів випускних курсів, що проходили практику на підприємстві, щодо цих пропозицій покращення роботи підприємства.
- Дуже важливим моментом стало орієнтація маркетологів на результати попередніх досліджень, що регулярно проводяться на підприємстві. Саме вони, нехай не з повною точністю, орієнтовані на зовсім інші питання мають навіть непряму інформацію, що стосується даного і вивчається.
Територія дослідження. У загальному плані було запропоновано охопити дослідженням всю територію країни. Особливий наголос зробити на ті райони, звідки найменше приїжджало клієнтів. Запропоновано це було проаналізувати на основі договорів. Особливий наголос зробити на сільську місцевість, на малі підприємства, підприємства сільськогосподарської, харчової спрямованості, які з кожним роком все твердіше стають на ноги.
Технологія визначення вибірки і число відібраних респондентів. Було запропоновано вивчити документи за останні два роки, оскільки більш пізні документи становлять менший інтерес, виходячи з того, що вони володіють меншою вірогідністю. Оскільки обсяг документації належало вивчити великий, то було запропоновано скористатися методом імовірнісної вибірки, оскільки спостерігалася наявність повного списку всіх елементів генеральної сукупності і застосувати метод систематичної (механічної вибірки), коли з пронумерованого списку через рівні інтервали відбирається задане число респондентів.
Статті дослідження. Саме в цій частині конкретних завдань поставлено не було, оскільки треба було знайти нові шляхи подальшого функціонування і рекламному відділу була дана повна свобода з цього питання.
План і технологія аналізу інформація. Грунтуючись на емпіричному і дедуктивному методі, шляхом повного аналізу інформації з вибірки, групування та порівняння отриманих відомостей отримати якісні дані по можливим напрямкам переходу підприємства до нових форм функціонування.
Графік дослідних робіт. Враховуючи постійно мінливу зовнішню ситуації і гостру необхідність прийняття рішень зі стратегічного планування на підприємстві, було надано 2 місяці від початку збору вторинної інформації до надання звіту.
Витрати на дослідження малися на увазі в розумних межах, оскільки вторинна інформація вже існує і дешевше первинної. До того ж левову частку інформації складуть внутрішні відомості, тому була виділена досить невелика сума, розмір якої озвучити не представляється можливим.
3. Аналіз результатів дослідження і надання звіту з маркетингових досліджень ТОВ "Економічні технології"
Отже, в ході проведення комплексу маркетингових досліджень було зібрано певну кількість інформації, яку необхідно проаналізувати.
У першу чергу, було відмічено, що всі клієнти підприємства приїжджають з великих обласних міст чи Мінська. Дана ситуація ні в якій мірі не може влаштовувати керівництво підприємства, оскільки все більша кількість підприємств реєструються в так званих малих містах. Як правило, персонал там працює не такий кваліфікований, часто йому необхідні певні пояснення, тому рекомендується на таку категорію організацій звернути найпильнішу увагу.
Крім того, вкрай мала увага, а як результат і віддача виявлялася сільськогосподарським виробничим підприємствам, але ж саме вони потребують грамотного бухгалтерському обліку.
Географічна тенденція по районах проглядалася чітко. У лідерах по відвідуваності знаходиться Мінська область. Але тим не менш, навіть виходячи з того, що вона більше всіх інших, в пропорційному співвідношенні відвідуваність тут вище, ніж у сусідніх областях.
Підприємства, охоплені так званої прямої поштової розсилкою, відвідують семінари в 2 рази частіше, тим ті, які працюють безпосередньо з відділом продажів, що говорить про те, що менеджери з продажу не завжди вчасно справляються з повним, своєчасним і достовірному інформуванні потенційних клієнтів про майбутні проведених семінарах. Це є неприпустимим, оскільки призводить до очевидною втрати коштів.
Крім того, протягом декількох років спостерігається тенденція відтоку підприємств, які є представниками однієї галузі. Це може бути пов'язано з низкою внутрішніх причин, таких як рекомендації відповідних міністерств і профільних комітетів. Саме одна людина у відповідній структурі може вирішувати, з якими організаціями працювати, а з якими ні.
Також залишаються неохопленими ряд галузей білоруської економіки, так не відвідуються семінари представниками м'ясомолочного сектора, автосервісів і т.д. Можливо, вони і не знають про існування та роботу підприємств подібного роду.
Також при проведених дослідженнях була виявлена наступна закономірність, що семінари рідко відвідуються керівниками підприємств (головним бухгалтером, директором, заступником директора). Однак, якщо хто-небудь з вищого керівництва організації відвідав семінар, то вони стають постійними клієнтами, оскільки саме керівництво розуміє і віддає собі звіт, про те як важливо підвищувати кваліфікацію власних працівників.
Проведені дослідження в області інформаційних технології, зокрема використання засобів масової інформації говорили про недостатнє орієнтуванні підприємства на роботу з газетами й журналами, телебаченням. Незважаючи на начебто постійно присутню рекламу, тим не менше, існують тижневі і більше прогалини, в яких про діяльність підприємства взагалі не йде жодної згадки, що в умовах зростаючої конкуренції абсолютно неприпустимо.
Слід зауважити, що згідно з планом проведення опитування співробітників не мало на меті виявлення та збір первинної інформації, а скоріше носило дорадчий характер, і приймало форму "мозкової атаки", з дорадчими та ознайомчими рисами.
Так співробітникам відділу продажів було запропоновано відповісти на ряд питань, які безпосередньо стосувалися роботи підприємства і з якими вони могли стикатися при виконанні своїх службових обов'язків. Були запропоновані наступний ряд питань зі збуту в організації:
1. Яку реакцію демонструють споживачі при безпосередньому вступі в контакт при пропозиції продукції організації:
- Агресивну
- Зацікавлену
- Байдужу
З'ясувалося, що близько 60% потенційних клієнтів демонструють очевидну зацікавленість в ознайомленні або користуванні пропонованими послугами.
2. Як часто потенційні споживачі самі зв'язуються з безпосередніми співробітниками відділу продажів, провідними дане підприємства
- Ніколи
- Час від часу
- Практично завжди
Отримана відповідь більшості співробітників - час від часу, дозволяє судити про те, що необхідно постійно нагадувати споживачам про існуючий підприємстві і про ті послуги яку воно пропонує.
3. Як часто співробітникам відділу продажів змушені пояснювати переваги саме їхнього продукту
- Дуже часто
- Час від часу
- Ніколи
У даній ситуації переважав відповідь дуже часто. Це може говорити про те, що на ринку існує жорстка конкуренція в цій галузі діяльності чи підприємство не достатньо відоме і проводить недостатню рекламну кампанію
4. Які відгуки чують співробітники відділу продажів про роботу організації в процесі спілкування зі споживачами відповідних послуг
- Позитивні
- Нейтральні
Відповідь, найбільш часто наданий співробітниками - був "позитивний". Це дозволяє говорити про перспективи роботи та розвитку підприємства в майбутньому.
5. Чи потрібна контрольний дзвінок клієнтам, або вони самі дозрівають до прийняття рішення про споживання пропонованої підприємством тієї чи іншої послуги
- Так
- Ні
Отримана відповідь - так - свідчить про те, що знову ж таки досить висока агресивна конкуренція, а, значить, переманює клієнтів у конкурентів
6. Чи цікаво самим співробітникам організації працювати і чи відчувають вони потенціал подальшого зростання продажів
- Так
- Ні
Отриманий відповідь так говорить про те, що співробітники матеріально зацікавлені і будуть намагатися збільшити продажі з метою збільшення власного заробітку.
Крім того, проведені дослідження виявили масу незадіяною інформації в мережі Інтернет, починаючи від нових баз даних підприємств, закінчуючи відомостями про конкурентів. Ця інформація становить величезну цінність, оскільки той, хто обізнаний, той озброєний.
При проведенні маркетингових заходів було виявлено, що найчастіше відвідувачами семінарів стають молоді фахівці та співробітники, після 50. Це пояснюється тим, що саме вони відчувають труднощі в реалізації своїх службових обов'язків.
Безумовну користь при проведенні вторинних досліджень може бути продемонстрована за використанням економічних показників функціонування підприємства в першій половині 2008 року помісячно в білоруських рублях.
Таблиця 3. Економічні показники функціонування
підприємства ТОВ "Економічні технології"
Таким чином, з наведеної вище таблиці можна зробити висновки про те, що проведення аналізу та маркетингових досліджень існуючої інформації дозволило покращити економічні показники підприємства, що виразилося нехай у невеличкому, зате постійне зростання всіх показників.
На підставі цього можна говорити про позитивний ефект застосування подібного дослідження.
Спираючись на дані факти, результати проведених маркетингових досліджень, рекламний відділ підприємства склав ряд рекомендацій, на основі яких можливо вивести роботу підприємства на якісно новий рівень.
Під час проведення семінарських занять збирати первинну інформацію у відвідувачів. У цьому випадку вона виявиться абсолютно не дорогий, а головне з великим ступенем ймовірності об'єктивної та достовірної, оскільки прийде з перших рук. Дана міра необхідна, щоб знати і вчасно реагувати на невдоволення або змінюються смаки клієнтів. Це також дозволить створити якусь, більш розширену базу, якщо опитування проводити в розгорнутому вигляді.
Звернути найпильнішу увагу на рекламу наданих послуг. Існуюча форма пасивної рекламної діяльності, можна сказати "нагадує реклама", хороша для ситуації, коли підприємство цілком досить станом справ. У ТОВ "Економічні технології" ситуація складається протилежна, інакше не мало б сенсу проводити маркетингові дослідження, тим більше використовуючи при цьому доступну і дешевшу вторинну інформацію. Необхідно не просто інформувати потенційних клієнтів про проведення певних семінарських занять, але намагатися активно продавати їх, залучаючи активної, агресивною рекламою не просто своїх клієнтів, але і клієнтів інших, конкуруючих підприємств.
Також широко використовувати у своїй роботі мережу Інтернет. Дослідження показали, що надання інформації за допомогою ЗМІ в сучасному світі є недостатнім, оскільки все більше і більше організацій використовують всесвітню павутину в якості способу вирішення робочих питань. Підприємства повинні дізнаватися про існування подібних послуг використовуючи і відвідуючи сайт компанії, який необхідно розробити. На ньому має бути представлена вся інформація, яка не просто відповідає поточному періоду, а й перспективна.
Необхідно широко застосовувати методи ділової розвідки. Самим під виглядом співробітників інших підприємств відвідувати семінари конкуруючих організацій з метою отримання нових відомостей про конкурентів та їхню продукцію. При цьому подібні відвідування не є елементами промислового шпигунства, оскільки не уявляють комерційної таємниці підприємства.
Також необхідно використовувати особисті зв'язки, серед працівників міністерств і відомств. Адже найчастіше чиновники прохолодно ставляться до можливості допомогти у здійсненні підприємницької діяльності, тим більш комерційним підприємствам. Таким чином, зацікавленість в отриманні певних знань працівниками однієї галузі в цілому може стати чудовим приводом для організації галузевого семінару. Для цього мало просто особистого знайомства з чиновниками. Їх треба зацікавити, використовуючи при цьому мотивування найбільших підприємств сектору.
У сучасному світі стає очевидним, витрати на утримання власної служби збуту дуже великі, і в сучасних умовах з'являється нова форма збуту, зовнішня. Роботи з просування товарів на ринок пропонується виконувати індивідуальним підприємцям, які також украй зацікавлені в ефективній роботі підприємства.
Оскільки в результатах дослідження було з'ясовано, що практично відсутні в числі клієнтів підприємства з малих міст, то вихід можна шукати в проведення семінарських занять безпосередньо на місцях, в обласних та районних містах. Це призведе до того, що всі райони можуть бути охоплені існуючими послугами, підприємства економлять кошти на відрядження витратах.
Залучення до участі в семінарах безпосередньо самих розробників законів, це приверне до прийняття участі у семінарських заняттях навіть досвідчених співробітників.
Саме маркетингові дослідження вторинної інформації дозволять недорого і відносно в короткий термін вивести роботу підприємства на якісно новий рівень.
Висновок
Мета маркетингових досліджень - це, безумовно, пошук шляхів для виведення підприємства на якісно новий рівень функціонування, а як наслідок і збільшення прибутку. У курсовому проекті були розглянуті не тільки маркетингові дослідження як цілісне поняття, але також і його складові, те, що від нього залежить.
Основоположним моментом в маркетингових дослідженнях є отримання не просто інформації, а достовірної та потрібної безпосередньо в даний момент. Причому в умовах і реаліях сучасного світу, в якому ціна інформації величезна, а грошові ресурси обмежені, на перше місце виходить, безумовно, вторинна інформація, оскільки вона значно дешевше первинної.
Говорити про методи отримання вторинної інформації, особливо зовнішньої, це означає розглядати питання не просто з точки зору маркетингу, а з точки зору комплексного підходу до життя в цілому. Іноді вміння добути необхідні відомості куди важливіше, ніж усі заходи маркетингу.
У процесі написання курсового проекту були розглянуті теоретичні аспекти маркетингових досліджень, розкрито поняття видів і джерел маркетингової інформації, методи бору та обробки вторинних даних.
Саме грамотна розробка плану маркетингового дослідження нових ринків для ТОВ "Економічні технології" дозволяє говорити, про те, що знайдено новий напрям у розвитку та розширенні комерційної діяльності підприємства, а, отже, і до стратегічного зростанню майбутніх показників.
План маркетингових досліджень і його подальше втілення в життя дозволяє зробити наступні висновки:
- Вторинна інформація найчастіше є менш цінною і несе в собі менше змістовності і необхідності в порівнянні з первинною, але при грамотному аналізі та обробці являє собою просто вихід для організації
- Вторинна інформація володіє багатьма джерелами свого походження, причому внутрішня інформація найчастіше володіє більшою цінністю по відношенню до зовнішньої. Тут важливу роль відіграє чинник достовірності. Зібрана за зовсім іншого приводу, іноді взагалі випадково, вона не може повністю відображати реальної картини. І саме тут важливу роль відіграє правильна обробка та аналіз отриманих відомостей.
- Вторинна інформація є проблематичною, з точки зору доступу, і треба бути вкрай обережним, щоб разом з вхідними зовнішніми відомостями не прийшла дезінформація від конкурентів, оскільки останнім часом особливо спостерігається активізація промислової розвідки
- Вторинна інформація не може бути оцінена за її абсолютними показниками і практично постійно вимагає постійного доопрацювання і часто її комплексного застосування з використанням первинних даних
Дана тема курсового проекту являє собою величезний інтерес не тільки з теоретичної, але і з практичної точки зору, оскільки не існує єдиних нормативних та методичних рекомендацій, як саме надходити в тому чи іншому випадку, лише складний аналіз, застосування статистичних методів, використання знань суміжних дисциплін може бути єдиним вірним рішенням у більшості ситуацій. Саме це дає право говорити про перспективи розробки вищевикладеної інформації і далі.
Список використаних джерел
1. Багієв Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Учебнік.М. - Економіка, 1999. - 703с.
2. Біляївський І.К. Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз. Навчальний посібник., М., Фінанси і статистика, 2001р. - 320с.
3. Божук С.Г. Маркетингові дослідження. Основні концепції і методи. СПб., Вектор 2005р. - 288с.
4. Девіс Д. Дослідження в рекламній діяльності: Теорія і практика. Пер з англ М, ВД Вільямс., 2003р.
5. Каменєва Н.Г. Поляков В.А. Маркетингові дослідження., М., Вузівський підручник 2005р. - 439с.
6. Токарєв Б.Є. Маркетингові дослідження., М., Економіст., 2005р. - 621с.
7. Токарєв Б.Є. Методи збору та використання маркетингової інформації М., Юрист 2001р.
8. Хруцький В.Є. Сучасний маркетинг: Настільна книга по дослідженню ринку / В.Є. Хруцький, І.В. Корнєєва М., Фінанси і статистика, 1999р.
9. Черчілль Г. Маркетингові дослідження пер. з англ. СПб, Пітер 2001р.
10. Щербакова С.Г., Рокшіна І.Г., Разумовська І.Г., Маркетингові дослідження та маркетингові комунікації, Мн., МІУ 2008р. - 297с.
- Урядова інформація теж може представляти величезний інтерес, в основному за рахунок інформації, представленої на макрорівні. Крім того, підприємство протягом десятка років тісно співпрацює з Міністерством праці та соціального захисту населення Білорусі, Міністерством юстиції Білорусі, Міністерством статистики Білорусі, низкою галузевих комітетів, які безпосередньо зацікавлені у функціонуванні організації. Саме ці міністерства і відомства можуть надати необхідну інформацію про те, яким із їхніх підприємств цікаві дані семінари.
- Універсальним метод є інтернет. Саме в глобальній мережі можна проводити найточніші маркетингові дослідження, оскільки інформація є у величезній кількості. Хоча такий метод не позбавлений негативних якостей. Відомості. Одержувані з глобальної мережі ніким не перевіряються і не контролюються, тому часто можуть виявитися не просто марними, але і згубними. Для ТОВ "Економічні технології" інтернет може виявитися корисним, з точки зору отримання інформації про конкурентів, а також про нових і старих підприємствах, відвідини і активності на сайті компанії.
- Також рекламному відділу було доручено звернутися в одне з вищих навчальних закладів, з метою отримання відомостей від студентів випускних курсів, що проходили практику на підприємстві, щодо цих пропозицій покращення роботи підприємства.
- Дуже важливим моментом стало орієнтація маркетологів на результати попередніх досліджень, що регулярно проводяться на підприємстві. Саме вони, нехай не з повною точністю, орієнтовані на зовсім інші питання мають навіть непряму інформацію, що стосується даного і вивчається.
Територія дослідження. У загальному плані було запропоновано охопити дослідженням всю територію країни. Особливий наголос зробити на ті райони, звідки найменше приїжджало клієнтів. Запропоновано це було проаналізувати на основі договорів. Особливий наголос зробити на сільську місцевість, на малі підприємства, підприємства сільськогосподарської, харчової спрямованості, які з кожним роком все твердіше стають на ноги.
Технологія визначення вибірки і число відібраних респондентів. Було запропоновано вивчити документи за останні два роки, оскільки більш пізні документи становлять менший інтерес, виходячи з того, що вони володіють меншою вірогідністю. Оскільки обсяг документації належало вивчити великий, то було запропоновано скористатися методом імовірнісної вибірки, оскільки спостерігалася наявність повного списку всіх елементів генеральної сукупності і застосувати метод систематичної (механічної вибірки), коли з пронумерованого списку через рівні інтервали відбирається задане число респондентів.
Статті дослідження. Саме в цій частині конкретних завдань поставлено не було, оскільки треба було знайти нові шляхи подальшого функціонування і рекламному відділу була дана повна свобода з цього питання.
План і технологія аналізу інформація. Грунтуючись на емпіричному і дедуктивному методі, шляхом повного аналізу інформації з вибірки, групування та порівняння отриманих відомостей отримати якісні дані по можливим напрямкам переходу підприємства до нових форм функціонування.
Графік дослідних робіт. Враховуючи постійно мінливу зовнішню ситуації і гостру необхідність прийняття рішень зі стратегічного планування на підприємстві, було надано 2 місяці від початку збору вторинної інформації до надання звіту.
Витрати на дослідження малися на увазі в розумних межах, оскільки вторинна інформація вже існує і дешевше первинної. До того ж левову частку інформації складуть внутрішні відомості, тому була виділена досить невелика сума, розмір якої озвучити не представляється можливим.
3. Аналіз результатів дослідження і надання звіту з маркетингових досліджень ТОВ "Економічні технології"
Отже, в ході проведення комплексу маркетингових досліджень було зібрано певну кількість інформації, яку необхідно проаналізувати.
У першу чергу, було відмічено, що всі клієнти підприємства приїжджають з великих обласних міст чи Мінська. Дана ситуація ні в якій мірі не може влаштовувати керівництво підприємства, оскільки все більша кількість підприємств реєструються в так званих малих містах. Як правило, персонал там працює не такий кваліфікований, часто йому необхідні певні пояснення, тому рекомендується на таку категорію організацій звернути найпильнішу увагу.
Крім того, вкрай мала увага, а як результат і віддача виявлялася сільськогосподарським виробничим підприємствам, але ж саме вони потребують грамотного бухгалтерському обліку.
Географічна тенденція по районах проглядалася чітко. У лідерах по відвідуваності знаходиться Мінська область. Але тим не менш, навіть виходячи з того, що вона більше всіх інших, в пропорційному співвідношенні відвідуваність тут вище, ніж у сусідніх областях.
Підприємства, охоплені так званої прямої поштової розсилкою, відвідують семінари в 2 рази частіше, тим ті, які працюють безпосередньо з відділом продажів, що говорить про те, що менеджери з продажу не завжди вчасно справляються з повним, своєчасним і достовірному інформуванні потенційних клієнтів про майбутні проведених семінарах. Це є неприпустимим, оскільки призводить до очевидною втрати коштів.
Крім того, протягом декількох років спостерігається тенденція відтоку підприємств, які є представниками однієї галузі. Це може бути пов'язано з низкою внутрішніх причин, таких як рекомендації відповідних міністерств і профільних комітетів. Саме одна людина у відповідній структурі може вирішувати, з якими організаціями працювати, а з якими ні.
Також залишаються неохопленими ряд галузей білоруської економіки, так не відвідуються семінари представниками м'ясомолочного сектора, автосервісів і т.д. Можливо, вони і не знають про існування та роботу підприємств подібного роду.
Також при проведених дослідженнях була виявлена наступна закономірність, що семінари рідко відвідуються керівниками підприємств (головним бухгалтером, директором, заступником директора). Однак, якщо хто-небудь з вищого керівництва організації відвідав семінар, то вони стають постійними клієнтами, оскільки саме керівництво розуміє і віддає собі звіт, про те як важливо підвищувати кваліфікацію власних працівників.
Проведені дослідження в області інформаційних технології, зокрема використання засобів масової інформації говорили про недостатнє орієнтуванні підприємства на роботу з газетами й журналами, телебаченням. Незважаючи на начебто постійно присутню рекламу, тим не менше, існують тижневі і більше прогалини, в яких про діяльність підприємства взагалі не йде жодної згадки, що в умовах зростаючої конкуренції абсолютно неприпустимо.
Слід зауважити, що згідно з планом проведення опитування співробітників не мало на меті виявлення та збір первинної інформації, а скоріше носило дорадчий характер, і приймало форму "мозкової атаки", з дорадчими та ознайомчими рисами.
Так співробітникам відділу продажів було запропоновано відповісти на ряд питань, які безпосередньо стосувалися роботи підприємства і з якими вони могли стикатися при виконанні своїх службових обов'язків. Були запропоновані наступний ряд питань зі збуту в організації:
1. Яку реакцію демонструють споживачі при безпосередньому вступі в контакт при пропозиції продукції організації:
- Агресивну
- Зацікавлену
- Байдужу
З'ясувалося, що близько 60% потенційних клієнтів демонструють очевидну зацікавленість в ознайомленні або користуванні пропонованими послугами.
2. Як часто потенційні споживачі самі зв'язуються з безпосередніми співробітниками відділу продажів, провідними дане підприємства
- Ніколи
- Час від часу
- Практично завжди
Отримана відповідь більшості співробітників - час від часу, дозволяє судити про те, що необхідно постійно нагадувати споживачам про існуючий підприємстві і про ті послуги яку воно пропонує.
3. Як часто співробітникам відділу продажів змушені пояснювати переваги саме їхнього продукту
- Дуже часто
- Час від часу
- Ніколи
У даній ситуації переважав відповідь дуже часто. Це може говорити про те, що на ринку існує жорстка конкуренція в цій галузі діяльності чи підприємство не достатньо відоме і проводить недостатню рекламну кампанію
4. Які відгуки чують співробітники відділу продажів про роботу організації в процесі спілкування зі споживачами відповідних послуг
- Позитивні
- Нейтральні
Відповідь, найбільш часто наданий співробітниками - був "позитивний". Це дозволяє говорити про перспективи роботи та розвитку підприємства в майбутньому.
5. Чи потрібна контрольний дзвінок клієнтам, або вони самі дозрівають до прийняття рішення про споживання пропонованої підприємством тієї чи іншої послуги
- Так
- Ні
Отримана відповідь - так - свідчить про те, що знову ж таки досить висока агресивна конкуренція, а, значить, переманює клієнтів у конкурентів
6. Чи цікаво самим співробітникам організації працювати і чи відчувають вони потенціал подальшого зростання продажів
- Так
- Ні
Отриманий відповідь так говорить про те, що співробітники матеріально зацікавлені і будуть намагатися збільшити продажі з метою збільшення власного заробітку.
Крім того, проведені дослідження виявили масу незадіяною інформації в мережі Інтернет, починаючи від нових баз даних підприємств, закінчуючи відомостями про конкурентів. Ця інформація становить величезну цінність, оскільки той, хто обізнаний, той озброєний.
При проведенні маркетингових заходів було виявлено, що найчастіше відвідувачами семінарів стають молоді фахівці та співробітники, після 50. Це пояснюється тим, що саме вони відчувають труднощі в реалізації своїх службових обов'язків.
Безумовну користь при проведенні вторинних досліджень може бути продемонстрована за використанням економічних показників функціонування підприємства в першій половині 2008 року помісячно в білоруських рублях.
Таблиця 3. Економічні показники функціонування
підприємства ТОВ "Економічні технології"
| МІСЯЦЬ | ВИРУЧКИ | ПРИБУТОК | Відвідуваність |
| Січень | 163680000 | 31099200 | 1023 |
| Лютий | 165714000 | 32098700 | 1078 |
| Березень | 169797200 | 33098000 | 1124 |
| Квітень | 170864000 | 33992000 | 1204 |
| Травень | 171909000 | 3478800 | 1227 |
| Червень | 173693000 | 35790000 | 1270 |
На підставі цього можна говорити про позитивний ефект застосування подібного дослідження.
Спираючись на дані факти, результати проведених маркетингових досліджень, рекламний відділ підприємства склав ряд рекомендацій, на основі яких можливо вивести роботу підприємства на якісно новий рівень.
Під час проведення семінарських занять збирати первинну інформацію у відвідувачів. У цьому випадку вона виявиться абсолютно не дорогий, а головне з великим ступенем ймовірності об'єктивної та достовірної, оскільки прийде з перших рук. Дана міра необхідна, щоб знати і вчасно реагувати на невдоволення або змінюються смаки клієнтів. Це також дозволить створити якусь, більш розширену базу, якщо опитування проводити в розгорнутому вигляді.
Звернути найпильнішу увагу на рекламу наданих послуг. Існуюча форма пасивної рекламної діяльності, можна сказати "нагадує реклама", хороша для ситуації, коли підприємство цілком досить станом справ. У ТОВ "Економічні технології" ситуація складається протилежна, інакше не мало б сенсу проводити маркетингові дослідження, тим більше використовуючи при цьому доступну і дешевшу вторинну інформацію. Необхідно не просто інформувати потенційних клієнтів про проведення певних семінарських занять, але намагатися активно продавати їх, залучаючи активної, агресивною рекламою не просто своїх клієнтів, але і клієнтів інших, конкуруючих підприємств.
Також широко використовувати у своїй роботі мережу Інтернет. Дослідження показали, що надання інформації за допомогою ЗМІ в сучасному світі є недостатнім, оскільки все більше і більше організацій використовують всесвітню павутину в якості способу вирішення робочих питань. Підприємства повинні дізнаватися про існування подібних послуг використовуючи і відвідуючи сайт компанії, який необхідно розробити. На ньому має бути представлена вся інформація, яка не просто відповідає поточному періоду, а й перспективна.
Необхідно широко застосовувати методи ділової розвідки. Самим під виглядом співробітників інших підприємств відвідувати семінари конкуруючих організацій з метою отримання нових відомостей про конкурентів та їхню продукцію. При цьому подібні відвідування не є елементами промислового шпигунства, оскільки не уявляють комерційної таємниці підприємства.
Також необхідно використовувати особисті зв'язки, серед працівників міністерств і відомств. Адже найчастіше чиновники прохолодно ставляться до можливості допомогти у здійсненні підприємницької діяльності, тим більш комерційним підприємствам. Таким чином, зацікавленість в отриманні певних знань працівниками однієї галузі в цілому може стати чудовим приводом для організації галузевого семінару. Для цього мало просто особистого знайомства з чиновниками. Їх треба зацікавити, використовуючи при цьому мотивування найбільших підприємств сектору.
У сучасному світі стає очевидним, витрати на утримання власної служби збуту дуже великі, і в сучасних умовах з'являється нова форма збуту, зовнішня. Роботи з просування товарів на ринок пропонується виконувати індивідуальним підприємцям, які також украй зацікавлені в ефективній роботі підприємства.
Оскільки в результатах дослідження було з'ясовано, що практично відсутні в числі клієнтів підприємства з малих міст, то вихід можна шукати в проведення семінарських занять безпосередньо на місцях, в обласних та районних містах. Це призведе до того, що всі райони можуть бути охоплені існуючими послугами, підприємства економлять кошти на відрядження витратах.
Залучення до участі в семінарах безпосередньо самих розробників законів, це приверне до прийняття участі у семінарських заняттях навіть досвідчених співробітників.
Саме маркетингові дослідження вторинної інформації дозволять недорого і відносно в короткий термін вивести роботу підприємства на якісно новий рівень.
Висновок
Мета маркетингових досліджень - це, безумовно, пошук шляхів для виведення підприємства на якісно новий рівень функціонування, а як наслідок і збільшення прибутку. У курсовому проекті були розглянуті не тільки маркетингові дослідження як цілісне поняття, але також і його складові, те, що від нього залежить.
Основоположним моментом в маркетингових дослідженнях є отримання не просто інформації, а достовірної та потрібної безпосередньо в даний момент. Причому в умовах і реаліях сучасного світу, в якому ціна інформації величезна, а грошові ресурси обмежені, на перше місце виходить, безумовно, вторинна інформація, оскільки вона значно дешевше первинної.
Говорити про методи отримання вторинної інформації, особливо зовнішньої, це означає розглядати питання не просто з точки зору маркетингу, а з точки зору комплексного підходу до життя в цілому. Іноді вміння добути необхідні відомості куди важливіше, ніж усі заходи маркетингу.
У процесі написання курсового проекту були розглянуті теоретичні аспекти маркетингових досліджень, розкрито поняття видів і джерел маркетингової інформації, методи бору та обробки вторинних даних.
Саме грамотна розробка плану маркетингового дослідження нових ринків для ТОВ "Економічні технології" дозволяє говорити, про те, що знайдено новий напрям у розвитку та розширенні комерційної діяльності підприємства, а, отже, і до стратегічного зростанню майбутніх показників.
План маркетингових досліджень і його подальше втілення в життя дозволяє зробити наступні висновки:
- Вторинна інформація найчастіше є менш цінною і несе в собі менше змістовності і необхідності в порівнянні з первинною, але при грамотному аналізі та обробці являє собою просто вихід для організації
- Вторинна інформація володіє багатьма джерелами свого походження, причому внутрішня інформація найчастіше володіє більшою цінністю по відношенню до зовнішньої. Тут важливу роль відіграє чинник достовірності. Зібрана за зовсім іншого приводу, іноді взагалі випадково, вона не може повністю відображати реальної картини. І саме тут важливу роль відіграє правильна обробка та аналіз отриманих відомостей.
- Вторинна інформація є проблематичною, з точки зору доступу, і треба бути вкрай обережним, щоб разом з вхідними зовнішніми відомостями не прийшла дезінформація від конкурентів, оскільки останнім часом особливо спостерігається активізація промислової розвідки
- Вторинна інформація не може бути оцінена за її абсолютними показниками і практично постійно вимагає постійного доопрацювання і часто її комплексного застосування з використанням первинних даних
Дана тема курсового проекту являє собою величезний інтерес не тільки з теоретичної, але і з практичної точки зору, оскільки не існує єдиних нормативних та методичних рекомендацій, як саме надходити в тому чи іншому випадку, лише складний аналіз, застосування статистичних методів, використання знань суміжних дисциплін може бути єдиним вірним рішенням у більшості ситуацій. Саме це дає право говорити про перспективи розробки вищевикладеної інформації і далі.
Список використаних джерел
1. Багієв Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Учебнік.М. - Економіка, 1999. - 703с.
2. Біляївський І.К. Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз. Навчальний посібник., М., Фінанси і статистика, 2001р. - 320с.
3. Божук С.Г. Маркетингові дослідження. Основні концепції і методи. СПб., Вектор 2005р. - 288с.
4. Девіс Д. Дослідження в рекламній діяльності: Теорія і практика. Пер з англ М, ВД Вільямс., 2003р.
5. Каменєва Н.Г. Поляков В.А. Маркетингові дослідження., М., Вузівський підручник 2005р. - 439с.
6. Токарєв Б.Є. Маркетингові дослідження., М., Економіст., 2005р. - 621с.
7. Токарєв Б.Є. Методи збору та використання маркетингової інформації М., Юрист 2001р.
8. Хруцький В.Є. Сучасний маркетинг: Настільна книга по дослідженню ринку / В.Є. Хруцький, І.В. Корнєєва М., Фінанси і статистика, 1999р.
9. Черчілль Г. Маркетингові дослідження пер. з англ. СПб, Пітер 2001р.
10. Щербакова С.Г., Рокшіна І.Г., Разумовська І.Г., Маркетингові дослідження та маркетингові комунікації, Мн., МІУ 2008р. - 297с.