Аналіз конкуренції в маркетингових дослідженнях

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Аналіз конкуренції в маркетингових дослідженнях

План

1 Порядок аналізу конкурентів

2 Факторний аналіз ринкової частки підприємства

3 Аналіз товарної політики конкурентів

4 Дослідження динаміки цін конкурентів

5 Аналіз збутової та комунікаційної політики конкурентів

6 Фінансовий аналіз конкурентів і побудова конкурентної карти

1 Порядок аналізу конкурентів

Інформаційне забезпечення аналізу конкурентів.

Характер конкуренції між підприємствами галузі визначається їх цілями, особливостями проведеної товарної та цінової політики, організацією збуту, прийомами стимулювання реалізації продукції, фінансовим станом підприємства. Все це формує ринкову позицію конкурентів, аналіз якої включає ряд взаємопов'язаних етапів (рисунок 1).

У цілому аналіз діяльності конкурентів необхідно розглядати як частину постійно діючого процесу дослідження ринку, спрямованого на вивчення практики ведення конкурентної боротьби з метою забезпечення переваг над конкурентами. Для чіткої орієнтації аналізу і підвищення об'єктивності його результатів принципово важливим є правильний вибір мети і об'єктної бази аналізу, а також необхідної і достатньої інформації для проведення аналітичних процедур. Визначальним у постановці цілей конкурентної боротьби є маркетингова орієнтація підприємства, що базується на його виробничо-господарських можливостях і кон'юнктурі ринку. У зв'язку з цим формулювання цілей аналізу доцільно починати з уточнення основних пріоритетів підприємства в області маркетингу. Для цього необхідно відповісти на ряд приватних питань, які допомагають виділити основні орієнтири виробничо-господарської діяльності підприємства в створилися ринкових умовах:

1. Які зміни відбулися в ринковій кон'юнктурі?

Отримати відповідь на це запитання можна на основі ревізії процесу реалізації продукції і методів маркетингу. Необхідно уточнити:

чи змінився ринок за обсягом, структурі, географічному розташуванню і характером реалізації товарів;

чи з'явилися ніші на ринку і чи використовуються вони;

що роблять конкуренти і, що в їх діяльності відрізняється від діяльності аналізованого підприємства;

як змінився розподіл часток ринку між підприємствами;

наскільки точно відомі потреби покупців;

чи відповідає маркетингова діяльність підприємства реально існуючому ринку.

2. У якому напрямку має розвиватися підприємство?

Відповідь на це питання необхідно почати з формулювання загальних цілей маркетингової стратегії і розробки маркетингового плану діяльності підприємства. Це забезпечить підприємство структурованої програмою діяльності і контролю реалізації продукції, а також створить умови для проектування ефективних маркетингових засобів. У результаті необхідно мати чітке уявлення про те:

на які цілі необхідно орієнтувати маркетинг підприємства;

в чому полягають стратегії розвитку маркетингу;

на основі якого типу стратегії повинна будуватися діяльність підприємства (насичення ринку, розвиток ринку і його зміна, розробка нового продукту, диверсифікація).

3. Яким чином перейти в новий стан?

Головним моментом тут є способи і методи реалізації наміченого плану, тобто визначення:

практичних прийомів і методів маркетингу;

кількісного та якісного складу служби маркетингу, яка повинна реалізувати намічений план;

системи забезпечення і обслуговування служби маркетингу;

напрямків підвищення кваліфікації персоналу служби маркетингу;

методів контролю маркетингової діяльності.

Чітке уявлення про маркетингові завдання підприємства на майбутній період дозволяє виділити найбільш суттєві сторони діяльності конкурентів, що ускладнюють своєчасне і повне виконання намічених планів. На цій основі формулюється мета аналізу, уточнюється його об'єктна база.

Повна реалізація цілей аналізу багато в чому залежить від того, наскільки правильно визначені географічні межі аналізованого ринку. Після уточнення географічних меж ринку необхідно виділити найбільш кращі об'єкти аналізу. Від складу аналізованих підприємств-конкурентів буде залежати повнота і якість аналізу, а також значимість і трудомісткість його результатів. У залежності від поставлених цілей можуть бути використані різні прийоми.

1. Вибір найближчих конкурентів.

До складу аналізованих підприємств входять конкуренти, що виробляють аналогічну продукцію, обсяг реалізації яких в натуральному та вартісному вираженні найбільш близький до відповідних значень аналізованого підприємства. Такий підхід дозволяє вибрати досить вузький склад об'єктів аналізу і, отже, скоротити обсяг подальшої аналітичної роботи. Висновки такого аналізу будуть стосуватися поточних, позиційних дій. Їх не можна поширити на віддалену перспективу і тим більше будувати на їх основі стратегічні плани

В умовах олігополістичної конкуренції найближчим (головним) конкурентом може бути одне підприємство.

2. Вибір більш потужних конкурентів.

Для аналізу вибираються підприємства більш потужні у фінансовому відношенні, ринкова частка яких вище. Звичайно це підприємства, що визначають характер конкурентної боротьби і мають явні конкурентні переваги. Результати аналізу дозволяють будувати моделі найбільш ефективного конкурентного поведінки на даному ринку і розробляти засоби їх реалізації (імітація, пошук нових шляхів, конфронтація з лідером і т.д.).

3. Вибір підприємств, що володіють значною сумарною часткою на ринку. Як правило, це найбільш представницька частина підприємств (сумарна частка ринку> 50%), що визначають основні тенденції та традиції даного товарного ринку. Аналіз на основі такої бази більш повний і трудомісткий, Він дозволяє деталізувати висновки для різних кон'юнктурних ситуацій та розробляти широкий спектр як атакуючих, так і оборонних дій.

4. Вибір всіх діючих конкурентів у рамках географічних меж ринку.

Дає можливість провести системний аналіз конкуренції в галузі за рахунок повноти і показності складу аналізованих об'єктів. Результати аналізу можуть використовуватися в перспективних планах розвитку підприємства,

5. Вибір всіх можливих конкурентів.

Крім діючих підприємств в цю групу входять і потенційні конкуренти, які можуть у найближчій перспективі з'явитися на аналізованому ринку. Серед таких підприємств можуть бути:

будуються підприємства галузі;

підприємства, які не працюють у даному бізнесі, але здатні подолати «вхідний бар'єр» без істотних ускладнень або мають виробничі потужності, які можуть бути перепрофільовані на випуск даної продукції без істотних витрат часу і ресурсів;

фірми інноваційного характеру, що проявляють себе неординарними, важкопередбачуваними діями;

підприємства, для яких конкуренція на аналізованому ринку (у галузі) є логічним продовженням існуючого бізнесу;

споживачі та / або постачальники продукції, які прагнуть зробити більш повними свої технологічні ланцюжки «поставка → виробництво → реалізація → обслуговування»;

нові фірми, що утворилися в результаті придбання аутсайдерів даної галузі великими фірмами з інших галузей;

нові спільні підприємства та ін

Аналіз на основі даної інформаційної бази прийнято вважати найбільш повним, системним і трудомістким. При цьому ринок, що складається з усіх можливих конкурентів, найбільш релевантний («відповідний» анализируемому підприємству), так як включає:

реальних конкурентів, що виробляють як дану продукцію, так і товари з високим короткостроковим заміщенням;

потенційних конкурентів і ті потужності, які протягом року без значних додаткових витрат можуть бути перепрофільовані на виробництво даної продукції.

В окремих випадках корисним з точки зору організації аналітичних робіт є попереднє ранжування підприємств-конкурентів у відібраних групах. Дана процедура необхідна при наявності великого вихідного масиву аналізованих підприємств і виконується з метою визначення послідовності аналізу і виключення ситуацій, в яких через ліміт ресурсів і часу найбільш важливі конкуренти не будуть розглянуті в ході аналізу. В якості критеріїв ранжирування можуть бути використані наступні характеристики:

частка підприємства на ринку;

обсяг реалізації продукції;

норма прибутку по цікавлять групах виробів;

рентабельність виробництва;

бюджет маркетингу та ін

У результаті проведених операцій початковий склад підприємств-конкурентів у більшою мірою буде відповідати поставленим цілям аналізу та полегшить процес пошуку необхідної інформації.

Якість отриманої інформації та ефективність її використання в процесі аналізу багато в чому залежать від точності формулювань проблеми. Без правильного визначення сутності розв'язуваних завдань зібрана інформація може виявитися шкідливою і привести до зворотного ефекту. Разом з тим, якщо сутність проблеми визначено вірно, то на перший план висувається завдання вибору даних, необхідних для проведення аналізу. Цьому можуть допомогти відповіді на наступні питання:

яка інформація необхідна для прийняття рішення?

за допомогою яких методів необхідно обробити отриману інформацію?

як можливо зібрати цю інформацію?

що потрібно оцінити під час аналізу?

як передбачається інтерпретувати результати аналізу?

які матеріальні та фінансові ресурси будуть витрачені на збір інформації?

Відповідаючи на поставлені питання, персонал аналітичної служби в змозі визначити склад аналізованих даних. Укрупнене їх можна класифікувати на дві групи: первинну і вторинну інформацію про діяльність конкурентів.

Дані, отримані спеціально для аналізу конкретних сторін діяльності конкурента, тобто первинна інформація про цікавлять фантах, представляє для аналітика особливий інтерес. З її допомогою можна досить точно, однозначно і з необхідним ступенем надійності відповісти на питання, що цікавлять. Незважаючи на те, що на збір первинної інформації потрібні відносно великі фінансові витрати і значні резерви часу, її використання є обов'язковою умовою конкретної спрямованості аналітичних процедур.

Основними методами збору первинної інформації є спостереження, опитування та експерименти. З їх допомогою встановлюються цікавлять факти, кількісно і якісно описуються дії конкурента. Головними джерелами первинної інформації про конкурентів є:

канали розподілу продукції, включаючи оптову та роздрібну мережу конкурента;

постачальники сировини, матеріалів, деталей, вузлів, агрегатів, запасних частин;

споживачі продукції;

рекламні агентства, торгові агенти, маркетингові фірми, що обслуговують конкурента;

торговельні та інші професійні асоціації, до яких входить конкурент;

інженерний, торговий та управлінський персонал підприємства конкурента;

спеціальні аналітичні служби і секретні агенти

Вторинна інформація про конкурента містить дані, що пройшли попередню аналітичну обробку, мети якої, як правило, не збігаються з цілями аналізу. У зв'язку з цим ця інформація вимагає проведення додаткових процедур вибору, ранжирування і компіляції, що призводять її в вид, необхідний для проведення аналізу. До основних джерел вторинної інформації належать:

звіти про виробничо-господарської діяльності конкурента (для акціонерних товариств відкритого типу);

аналітичні звіти (статті) про діяльність конкурента, представлені в періодичній пресі, у спеціальних газетах і журналах;

довідкові видання про кон'юнктуру ринку, тенденції та проблеми його розвитку, що включають дані про конкурента:

державні нормативно-правові акти (документи), прямо або побічно впливають на діяльність конкурента (стандарти на продукцію, технологію, охорону навколишнього середовища; спеціальні постанови щодо квотування, ліцензування, митних зборів і т.п.);

дані про реєстрацію патентів, ліцензій та інших виняткових прав конкурента;

інформація, що дозволяє оцінити ставлення керівників державних служб до діяльності конкурента;

оголошення конкурента про найм персоналу на роботу, про продажі (розпродажах), закупівлі і т.п.;

публікуються інтерв'ю (промови, доповіді) управлінського персоналу та керівництва компанії;

думки споживачів про характеристики продукції конкурента, що публікуються в друкованих органах об'єднань (спілок) споживачів;

матеріали арбітражної хроніки та ін

Деякі недоліки вторинної інформації: неповнота представлених даних, їх неконкретність, відсутність важливих з точки зору висновків характеристик (період аналізу; використовувана методика; найменування конкретних підприємств, дані яких використані і т.п.), суперечливість інформації, отриманої з різних джерел, відсутність характеристик їх надійності, запізнювання необхідних відомостей та ін, звичайно ж, знижують її інформаційну цінність. Однак, в ситуаціях, коли потрібне проведення попереднього (уточнюючого) аналізу, вторинна інформація незамінна, тому що на її збір не потрібно серйозних фінансових витрат і багато часу. Крім того, вона надходить з різних (незалежних) джерел, що підвищує об'єктивність отриманих результатів. Як показує практика, жодне серйозне дослідження діяльності конкурентів не обходиться без використання вторинної інформації.

Знання цілей конкурента має велике практичне значення, оскільки дозволяє, з одного боку, визначити ступінь його задоволеності поточною позицією на ринку, з іншого, - передбачати можливі дії щодо зміни існуючої розстановки сил. Діагностику цілей доцільно починати з вивчення цільових установок окремих виробничих і збутових підрозділів конкурента, зайнятих відокремленими номенклатурними групами виробів. У першу чергу необхідно уточнити в чому полягає основа цілепокладання:

1. Чи має намір конкурент бути лідером ринку (за собівартістю продукції, технології, цінами) або прагне слідувати за лідером? Чи є підприємства, що прагнуть імітувати діяльність конкурента?

2. Чи має він традиції у реалізації будь-яких цілей щодо якості, дизайну продукції, системи реалізації і послуг, цінової політики?

географічним районам і типам покупців? Наскільки преемственна минула політика в цих галузях?

3. У чому полягає позиція конкурента щодо ризику у фінансовій сфері? Які темпи зростання доходів і, чим вони забезпечені?

4. Яка організаційна структура управління підприємством і, як вона сприяє реалізації таких ключових рішень, як акумулювання ресурсів, ціноутворення, зміна номенклатури продукції, що випускається?

5. Якими якостями відрізняється вищий управлінський персонал підприємства? Наскільки одностайно приймаються рішення щодо майбутніх напрямків розвитку і чи є фракції, які переслідують інші цілі?

Якщо аналізована підрозділ є складовою частиною більш великого освіти (наприклад, регіонального центру або компанії в цілому), необхідно визначити характер відносин між ними. Причому головний акцент повинен бути зроблений на значимості різних видів бізнесу для компанії в цілому. Необхідно уточнити ряд моментів.

1. Склад критеріїв, використовуваний для виділення того чи іншого бізнесу в самостійні підрозділи компанії. На підставі яких обставин підприємство вибрало цей бізнес. Який аспект загальної спеціалізації підприємства виконує роль:

основного, що приносить основну масу доходів;

найбільш обіцяє з точки зору можливих інвестицій;

буфера при непередбачених погіршення умов діяльності за іншими напрямами;

кандидата на поступове згортання виробництва.

2. Наскільки збігаються основні установки підрозділу і підприємства в цілому. Як будуються економічні відносини між ними. За які досягнення преміюються працівники підрозділу.

3. У чому полягає план диверсифікації підприємства і які взаємини між функціональними службами підприємства і окремими напрямками виробничої діяльності.

4. З яких установ поповнюється кадровий склад підприємства. Які взаємини керівників підрозділу і підприємства в цілому. Чи є в апараті управління підприємства колишні керівники аналізованого підрозділу.

Крім аналізу основ цілепокладання при визначенні цілей конкурентів велике значення має вивчення самооцінки діяльності досліджуваного підприємства, тобто думок і уявлень про самого себе і ринку, на якому вона діє.

Для перевірки правильності визначення цілей конкурента може виявитися корисним верифікація отриманих висновків за допомогою оцінки намірів конкурентів.

Завчасне їх виявлення збільшує ресурс часу для адекватної реакції на них. Проте, точно визначити, що конкретно збирається вжити конкурент, часто буває досить складно через відсутність необхідної інформації для аналізу. Тому при появі перших ознак активізації конкурентів необхідно бути готовим до того, що отримані відомості спочатку будуть неясними і лише з часом будуть поповнюватися і прояснюватися. Замість того, щоб чекати повної інформації, необхідно уточнити можливі відповідні дії при різних варіантах розвитку подій. Для цього вдаються до вивчення зовнішніх проявів діяльності конкурента, які прямо або побічно інформують про цілі, завдання і мотиви його поведінки. Уміння правильно виділяти з усієї інформаційного середовища дані про наміри конкурента і адекватно діагностувати їх дає додаткову інформацію для оцінки майбутніх змін на ринку.

Серед безлічі форм прямого та непрямого вираження намірів конкурента необхідно виділяти:

1. Заяви про майбутні зміни в діяльності підприємства, де може визначатися форма, характер, час певних обумовлених акцій. За допомогою публічних заяв такого роду реалізуються такі завдання:

попередження конкурента про можливі дії проти нього, якщо останній зробить або буде продовжувати робити певні дії (зниження цін, захоплення роздрібної мережі, збільшення обсягу продажів і т.п.);

тестування можливих намірів конкурента шляхом оцінки реакції на свої заяви;

публічне представлення своїх інтересів у конкретному бізнесі (регіоні) з тим, щоб упередити аналогічні дії конкурента;

мінімізація можливих провокацій з боку конкурентів на основі інформування ділової громадськості про потенційні можливості (відповідях) підприємства у разі агресивних дій проти нього;

непряма комунікація з фінансовою спільнотою.

2. Інформування про дію або його результати постфактум здійснюється шляхом викладення фактів, які повинен знати конкурент про підприємство (результати минулого зборів акціонерів, зростання обсягу продажів, збільшення частки на ринку тощо) з метою:

публічно представити інформацію про діяльність фірми у вигідному для неї світлі;

запобігти спробам оволодіти інформацією, яку конкурент не повинен знати;

продемонструвати лояльність по відношенню до конкурентів;

довести за допомогою фактів безперспективність тих чи інших акцій з боку конкурентів.

3. Публічні думки про розвиток ринку найчастіше представляються у вигляді коментарів розвитку поточної ситуації. Характер думок відображає установки конкретних підприємств і тому відповідає вимогам покращення власної позиції на цьому ринку. Іноді в подібних дискусіях прямо коментуються дії конкурентів, негативне чи позитивне ставлення до них.

4. Пояснення власних дій, як правило, відбувається в середовищі основних замовників продукції, що виробляється та / або найбільш великих постачальників запасних частин і комплектуючих виробів, що забезпечує швидке поширення цієї інформації серед основних підприємств-конкурентів. Коментарі такого роду:

дозволяють конкурентам більш повно представити логіку змін, вироблених підприємством;

пояснюють складності та труднощі використання аналогічних прийомів і методів роботи;

створюють атмосферу взаєморозуміння з конкурентами.

5. Зовнішні прояви маркетингової політики:

збільшення обсягу дорогою телевізійної реклами може передувати широкому наступу на конкурентів;

впровадження товару на периферійному ринку часто є початком його агресивної розпродажу в центральних регіонах;

зниження цін на товари або часте проведення зборів керівників збутової мережі може передувати появі нового конкурентного товару або послуги і т.п.

6. Дії, що суперечать колишнім цілям і традицій, які склалися на ринку, як правило, розглядаються як агресивні сигнали, так як є результатом переорієнтації інтересів і намірів підприємства, що тягне за собою зміну тактики і стратегії його конкурентної поведінки.

Виявлення подібної сигнальної інформації вимагає від аналітичних служб підприємства високої кваліфікації та вибірковості, залучення додаткових ресурсів для виявлення та ідентифікації намірів конкурентів. Для проведення цієї роботи необхідно використовувати досвід і

знання фахівців з маркетингу, збуту, зовнішніх зв'язків, планування НДДКР, адміністративних працівників.

Головним результатом аналізу є:

аргументоване доказ наявності небезпеки і / або сприятливих можливостей, що з'являються в результаті активізації діяльності конкурента:

оцінка резерву часу, що залишився до початку масованих дій конкурента;

можливий вплив цих дій на найважливіші економічні показники діяльності підприємства і його позицію на аналізованому ринку.

Накопичення такої інформації та її зіставлення з характером для подальших дій дозволяє правильно «читати» і розуміти наміри суперників в майбутньому і, таким чином, підвищувати ступінь своєї поінформованості. Разом з тим, при всій важливості цього прийому аналізу, необхідно підкреслити, що надмірне захоплення ним загрожує невірними висновками, тому що багато хто з перерахованих коштів непрямої комунікації можуть вносити явну дезінформацію. У зв'язку з цим діагностика цілей і намірів конкурентів за представленими зовнішніми ознаками не повинна мати самостійного значення. Вона призначена для підтвердження або спростування припущень про можливу діяльності конкурентів, отриманих на основі інших напрямків аналізу.

2 Факторний аналіз ринкової частки підприємства

Одним з найбільш поширених виразів ступеня досягнення цілей конкурента необхідно вважати його фактичну ринкову частку в загальному обсязі реалізації продукції заданого асортименту. Вона, відбиваючи найбільш важливі результати конкурентної боротьби, показує ступінь домінування підприємства на ринку, його можливість впливати на об'ємні і структурні характеристики попиту та пропозиції по групі товарів.

Для коректного (з точки зору порівнянності) розрахунку та аналізу ринкової частки принципово важливими є три обставини:

продукція, за якою визначаються частки конкурентів, повинна ставитися до однієї і тієї ж класифікаційної групи Загальноросійського класифікатора продукції;

розглянута географічна межа ринку повинна бути одна для всіх аналізованих підприємств;

розрахунок повинен проводитись для фіксованого інтервалу часу.

При обліку перерахованих умов значення ринкової частки можна розраховувати за такими формулами:

, I = 1, ..., n 0 <Д i k ≤ 1

або i = 1, ..., n, n 0 <Д i в ≤ 1

де Д i k i в) - ринкова частка i-го підприємства по кількості (загальної вартості) реалізованої продукції;

До i і Ц i - відповідно кількість і ціна продукції, реалізованої i-м підприємством;

У i - виручка i-го підприємства по розглянутій продукції;

n - кількість підприємств, що працюють на аналізованому ринку.

Перша формула оперує обсягами реалізації в натуральних вимірниках, що досить істотно з погляду оцінки часткової місткості ринку. Разом з тим, коли розглянута продукція має високий ступінь диференціації, а, отже, і широкий діапазон цін пропозиції, розрахунок доцільно доповнити визначенням ринкової частки, зваженої за ціною (формула 2). У цьому випадку шукана величина визначається по виручці від реалізованої продукції, що дає можливість визначення кращого для конкурентів цінового сегмента ринку. При цьому якщо:

Співвідношення менше 1 - то підприємство працює в дешевому ціновому сегменті

Співвідношення дорівнює 1 - то підприємство працює в середньому ціновому сегменті

Співвідношення більше 1 - то підприємство працює в дорогому ціновому сегменті

При всій інформативності даного показника для цілей аналізу практичний інтерес представляє не тільки вивчення його динаміки, але і вимірювання впливу окремих факторів ринку зміну частки ринку.

Вплив реалізації продукції на ринкову частку

Як видно з представленої формули, ринкова частка підприємства визначається відношенням обсягу продукції, реалізованої підприємством до загального обсягу продукції, проданої на даному ринку. Неважко помітити, що загальний обсяг реалізованої продукції (IB) можна представити як суму двох величин: виручки від реалізації продукції конкурентів к), присутніх на даному ринку, і виручки розглянутого підприємства (Вп), тобто:

Використовуючи метод зважених кінцевих різниць, можна розкласти вплив перерахованих факторів на зміну ринкової частки (ЛД). Метод полягає в тому, що величина впливу кожного фактора визначається як у першому, так і по другому порядку підстановки. Потім результат підсумовується і від отриманої суми береться середня величина, що дає єдиний відповідь про значення впливу фактора. Опускаючи проміжні викладки, приходимо до розрахункових формулах:

де Д 1 (Д0) - значення ринкової частки підприємства в звітному (базисному) періоді;

Δ Дп, Дк) - факторний вплив виторгу підприємства (конкурентів) на ринкову частку підприємства;

в п (b к - виручка підприємства в звітному (базисному) періоді; в 1, (b 'J - загальна виручка конкурентів у звітному (базисному) періоді.

Значення Δ Дп, і Δ Дк, визначають напрями впливу об'ємних характеристик збутової політики підприємства і його конкурентів на зміну ринкової частки підприємства. Причому значення Δ Д К, як правило, негативні (знижують ринкову частку), Δ Дп-позитивні. Однак, на практиці можливі й інші варіанти. Іноді навіть при зменшенні обсягу збуту продукції підприємства його частка може зрости, якщо збут конкурентів скоротиться великими темпами. Це та інші можливі факторні впливу показані в таблиці. За допомогою логічної схеми, представленої в даній таблиці, можна уточнити, яким чином і за рахунок чого відбулася зміна ринкової частки.

Оскільки фактори Δ Дп і Δ Дк залежать від особливостей збутової політики підприємства і його конкурентів, представляє інтерес їх подальше розкладання на складові.

Вплив активності сегментів ринку на ринкову частку

Ринок складається зі споживачів, які відрізняються один від одного за різними характеристиками (ресурси, географічне положення, купівельну поведінку та ін.) Тому різні сегменти ринку роблять неоднаковий вплив на реалізацію продукції підприємства і його конкурентів, а, отже, і на динаміку ринкової частки.

Слабкі та сильні позиції підприємства в конкретному сегменті ринку можна пояснити рядом факторів. Серед них в першу чергу необхідно виділити:

1. Рівень однорідності сегменту.

Для скорочення постійних і змінних витрат по просуванню продажів необхідно домогтися високого рівня спеціалізації всього комплексу маркетингових робіт в обраному сегменті ринку. Цього можна досягти у тому випадку, коли сегмент досить однорідний з точки зору використаних критеріїв сегментації. Істотні зміни реальних граничних значень цих критеріїв, у тому числі за рахунок діяльності конкурентів, «розмивають» сегмент і підвищують витрати на просування, що послаблює позицію підприємства і є причиною скорочення його частки в розробляється сегменті ринку.

Таблиця

Вплив збуту продукції підприємства та його конкурентів на ринкову частку підприємства (АТ)

Фактор А =>

Динаміка ринкової частки підприємства в результаті зміни його виручки

Фактор Б

Δ Д,> 0

Δ д = о

Δ Д, <0

Динаміка ринкової

частки

підприємства в

результаті

зміни

виручки конкурентів

Δ Д> 0



Δ Д> 0

в результаті одночасного збільшення виручки підприємства та зменшення виручки конкурентів

Δ Д> 0 виключно

за рахунок зменшення

виручки конкурентів



Δ Д> 0 | Δ Д <0

за рахунок більш різкого

зменшення виручки конкурентів 1 підприємства

Δ Д = 0

за рахунок

«Допомоги»

конкурентів


Δ Д = 0

Δ Д => 0

виключно

за рахунок збільшення

виручки підприємства

Δ Д = 0

через відсутність

змін в обсягах

реалізованої продукції

Δ Д <0

виключно за рахунок зменшення

виручки підприємства


Δ Д, <0



Δ Д> 0 | Δ Д <0

в результаті більш активного

збуту продукції

конкурентів

Δ Д-0

з-за

«Тиску»

конкурентів

Δ Д <0

виключно

за рахунок

збільшення

виручки конкурентів

Δ Д <0

в результаті одночасного змен-

шення виручки підприємства і повели-

чення виручки конкурентів

2. Ступінь відповідності ємності сегмента можливостям підприємства.

Для того, щоб вести прибутковий бізнес у вибраному сегменті ринку необхідно, щоб його ємність (ємність тій його частині, на яку претендує підприємство) відповідала оптимальному обсягом виробництва продукції підприємства. Тобто такої величини, яка забезпечувала б мінімальні витрати виробництва та реалізації товару в конкретних ринкових умовах. Більш потужні в економічному сенсі підприємства, як правило потребують великих сегментах ринку, ніж порівняно невеликі фірми. Часто необгрунтовано великі чи малі обсяги виробництва і реалізації є причиною подальшого зменшення ринкової частки підприємства.

3. Облік зміни ємності сегмента.

Обсяг продажів в сегменті в кінцевому підсумку визначається кількістю реальних споживачів і обсягом закуповуваної ними продукції. Найменші зміни кон'юнктури можуть вплинути на дані характеристики. Тому діяльність підприємства повинна враховувати зміну ємності ринку. Так, прагнення збільшити обсяги продажів у сегменті, ємність якого скорочується, призводить до невиправданих втрат. З іншого боку, адекватне слідування зміни ємності сегмента також не завжди ефективно. Наприклад, скорочення обсягу продажів, відповідне зменшення ємності сегмента, може бути невигідно підприємству, тому що порушує умови оптимальності, викладені в п. 2. У цьому випадку доцільніше розробляти більш перспективні і стабільно розвиваються сегменти ринку.

4. Доступність каналів збуту.

Успіх реалізації продукції в обраному сегменті ринку багато в чому визначається наявністю добре організованих, контрольованих каналів збуту та засобів комунікації зі споживачами, або, як мінімум, можливостями їх розвитку. Відсутність перспектив у цій галузі (захоплення конкурентами мережі реалізації продукції, відсутність ефективних засобів подачі рекламних звернень та ін) часто є причиною зменшення обсягів продажів.

Для того, щоб виміряти сукупний вплив різних дестабілізуючих факторів на зміну ринкової частки підприємства в аналізованих сегментах ринку скористаємося методом послідовного порівняння. Якщо Δ У П зміна обсягу реалізованої продукції підприємства, а Δ У П1, Δ У п2, ..., Δ У Пт відповідні зміни в N сегментах ринку, виділених за географічним, психографическому, поведінковому або демографічному принципам, то вплив активності кожного сегменту ринку підприємства на динаміку його ринкової частки можна оцінити за допомогою таких формул:

Δ Дп = Δ Дп1 + Δ д п2 + ... Δ д пт

Δ Вп1 Δ Вп2 Δ У П2

Δ Д 1 п = Δ Дп, Δ Дп2 = Δ Дп Δ Д = Δ Д Л т.

Δ Вп Δ в п Δ в п

Вплив асортиментно-цінової політики на ринкову частку

Вплив асортиментно-цінової політики підприємства та його конкурентів на ринкову частку підприємства можна оцінити за допомогою ціни і кількості реалізованої продукції. Відомо, що твір даних величин є не що інше як обсяг реалізації, тобто справедливі рівності:

Використовуючи цю особливість побудови показника реалізації, розкладемо вплив кількості та ціни продукції підприємства на зміну його виручки:

Δ В К п = 0,5 Δ Кп (Ц + Ц ), Δ У Ц п = 0.5 Δ Цп (До П1 + до п0).

Аналогічно для підприємств-конкурентів:

Вплив переваг споживачів на ринкову частку

На процес прийняття споживачем рішення про придбання продукції впливають: стимули (визначені достоїнствами самого товару, породжувані ЗМІ та контактами споживачів), зовнішні чинники, пов'язані з маркетинговим середовищем підприємства, особливості сприйняття товару, потреби і мотиви споживачів. У кінцевому підсумку ступінь відповідності вимог споживачів реально існуючого товару можна оцінити за допомогою таких характеристик ринку споживачів: кількості споживачів, рівня проникнення на ринок (частка споживачів, що користуються продукцією підприємства) і кратності продажів (середня вартість продукції, що купується одним споживачем). Їх твір утворює виручку від реалізації продукції.

Узагальнення результатів факторного аналізу ринкової частки можна провести на основі схеми, представленої на малюнку

Крім виміру впливу окремих факторів на ринкову частку підприємства велике значення для цілей аналізу має оцінка безпосередньо структури ринкової частки. Справа в тому, що збільшення ринкової частки конкурента не завжди пояснюється посиленням його поточної економічної позиції на ринку. Або, зворотне, зменшення частки - не завжди результат погіршення показників прибутку, рентабельності і т.п. Справа в тому, що зростання частки може бути забезпечений заходами, які погіршують у тактичній перспективі найважливіші економічні показники. Наприклад, різке збільшення обсягу продажів може бути результатом значного зниження цін, а значить і зменшення обсягу одержуваного прибутку. Зростання реалізації може бути викликаний розширенням (створенням) оптової і роздрібної мережі, що збільшить собівартість реалізованої продукції і негативно позначається на доходах і т.п. Тому принципово важливо встановити - наскільки зростання ринкової частки забезпечений пропорційним економічним зростанням виручки і не порушує найважливіші економічні пріоритети.

3 Аналіз товарної політики конкурентів

Одним з центральних елементів, що визначають конкурентну позицію неприйняття, є випускається ним продукція, її комерційні характе-Стіки і конкурентоспроможність, особливості-розробки, формування (сортименту, позиціонування на ринку і контролю реалізації. Загалом, ш те, що формує товарну політику конкурента, має бути об'єктом постійного і детального вивчення Визначення відношення споживача до товарів конкурента

Початковим етапом аналізу може служити визначення ставлення споживачів до товарів конкурентів. Оскільки найбільший інтерес представляють групи споживачів, що користуються як продукцією конкурентів, так і виробами, що випускаються підприємством, щодо якого ведеться аналіз, основним результатом аналізу повинні бути відповіді на питання:

наскільки перетинаються сегменти споживачів, що користуються продукцією конкурентів?

які переваги споживачів щодо даної продукції і, на чому вони грунтуються?

яким чином збільшити кількість постійних споживачів продукції за рахунок конкурентів?

Відповіді на дані питання зводяться до вивчення позиції споживачів і включають:

визначення соціальних, культурних, психологічних та економічних чинників, що впливають на поведінку споживачів;

оцінку сили впливу перерахованих факторів на поведінку споживачів j і процес прийняття ним рішень про покупку;

дослідження взаємозв'язку між прийнятими рішеннями про покупку і I реальним вибором споживача.

Як показує досвід, існують 6 ключових моментів, які дозволяють окреслити рамки аналізу позиції споживачів щодо товарів конкурентів.

  1. Хто є постійними і потенційними покупцями продукції, пропонованої конкурентами?

  2. Що хочуть ці покупці?

  3. Як ці покупці приймають рішення про покупку?

  4. Де і коли ці покупці роблять покупки?

  5. Які обсяги придбаної продукції?

  6. Чому ці покупці ведуть себе саме так?

Для відповіді на поставлені питання, в першу чергу, необхідно оцінити потенційного споживача продукції конкурента. До найбільш важливим його характеристиками необхідно віднести:

культурний шар, в якому він живе;

класифікацію споживачів за соціальними параметрами;

персональні характеристики споживача;

можливість психологічного впливу на нього.

Інформація, необхідна для визначення пріоритетів, якими керується споживач, включає:

стиль поведінки споживача, його основні установки і життєві потреби;

позицію, на підставі якої робиться вибір (купівля);

акценти, які робляться на різні характеристики товарів;

можливі елементи примусу, які присутні в поведінці покупця.

Перераховані попередні дані та їх аналіз допоможуть оцінити позицію споживачів щодо продукції конкурентів і більш обгрунтовано перейти до пошуку конкретних причин, що формують цю позицію.

Аналіз зовнішніх ознак, що передують появі нового товару конкурента

Необхідність постійної адаптації асортименту продукції до вимог ринку змушує розробляти і впроваджувати на ринок нові, більш досконалі моделі продукції. З практичної точки зору дуже важливо правильно визначити момент "появи нової продукції конкурента з тим, щоб своєчасно підготуватися до адекватної реакції на його дії. Крім внутрішніх економічних, організаційних, технічних та інших причин оновлення продукції, які часто приховані від зовнішнього середовища, існують непрямі ознаки, на підставі аналізу яких можна припускати про підготовлюваний випуск нової продукції. Такі ознаки характерні для наступних ринкових ситуацій:

обсяг реалізації продукції, що випускається номенклатури товарів знижується нижче допустимого рівня, зменшується ринкова частка конкурента;

зворотній зв'язок від торгової організації, дистриб'юторів, оптовиків, кінцевих споживачів свідчить про погіршення становища конкуруючої продукції на ринку;

з'являються рекламації на продукцію з боку споживачів і зовнішній контроль якості підтверджує погіршення рівня якості виробів конкурентів;

реалізація продукції вимагає постійно великих маркетингових витрат по просуванню товарів на ринку;

з процесу реалізації виводяться застарілі товари, влаштовуються розпродажу за зниженими цінами;

часто відбуваються збори виробничого і збутового персоналу підприємства;

укладаються контракти на поставку нових комплектуючих виробів, напівфабрикатів;

створюються спільні підприємства або організовуються спільні проекти;

активно реєструються права на нові технології, ноу-хау, винаходи;

прямі конкуренти успішно модифікують свою продукцію.

Для більш детального обгрунтування можливої ​​появи конкуруючого товару необхідно відповісти на питання:

1. Наскільки ефективно йде процес реалізації продукції конкурента?

2. Які товари необхідні споживачеві?

3. Чи є потреба в модифікації даних товарів або у випуску додаткового товару в наявному номенклатурному ряду?

4.Які модифікації продукції можливо випустити з урахуванням наявних у конкурента виробничих потужностей і фінансових ресурсів?

5. Як відреагує споживач на появу нової модифікації або нового продукту?

Узагальнення отриманої інформації дозволить своєчасно підготуватися до реакції на появу нового товару на ринку. Разом з тим необхідно відзначити, що не всі товари конкурентів повинні розглядатися як загроза бізнесу. Аналогічна продукція, але більш низької якості і з більш високими цінами може навіть посилювати позицію підприємства на ринку. Тому важливим елементом аналізу повинно бути порівняння характеристик з'являються товарів конкурентів з продукцією, вже реалізованої підприємством.

Зіставлення комерційних характеристик конкуруючих товарів

Головним об'єктом порівняння товарів конкурентів є їх комерційні характеристики. На практиці зазвичай виділяють три головні напрями оцінки конкурентних якостей вироби:

технічна досконалість;

цінова привабливість;

умови реалізації і поставки (див. лекцію «Конкурентоспроможність товару»).

Для проведення процедури парного порівняння товарної пропозиції необхідно заповнити дану форму.

Факторний аналіз конкурентоспроможності товару.

Фактор порівняння

Важливість фактору для споживачів

Оцінювання (за п'ятибальною шкалою)



Аналізована фірма

Конкурент 1

...

Конкурент J

1






2






...






n






Середня оцінка






Середня оцінка конкурентоспроможності товару визначається за формулою:

де: К i - середня оцінка конкурентоспроможності i-го товару;

До f - оцінка товару за f-тому параметру;

α f - важливість f-того показника для споживача;

n - кількість порівнюваних показників.

Потім на основі отриманих даних визначається показник конкурентоспроможності товару в порівнянні з конкурентами, який розраховується за такою формулою:

де: К i j - конкурентоспроможність i-того товару (тобто товару аналізованої фірми) в порівнянні з j-м товаром (фірми-конкурента).

Даний показник відображає наскільки товар перевершує (або поступається) за своїми параметрами товарах, що випускається фірмами-конкурентами і дозволяє оцінити ступінь ефективності товарної політики компанії. Також корисним є оцінка товарів по кожному з факторів, що дозволяє визначити найбільш слабкі і найбільш сильні сторони аналізованого товару в порівнянні з конкурентами.

Врахування особливостей позиціонування конкуруючих товарів

Виведення товару у сферу реалізації, супроводжуваний спеціальними маркетинговими засобами просування, багато в чому визначає обсяги майбутніх продажів. У зв'язку з цим представляється важливим передбачення можливих стратегій конкурентів по позиціонуванню своїх товарів на ринку. Принциповою основою для цього служить матриця «ціна - маркетингові витрати», представлена ​​на малюнку

1. Інтенсивний маркетинг найбільш ефективний, якщо:

покупці у своїй масі не інформовані про товар; ті, хто знає про товар, не стоять за ціною;

необхідно протистояти конкуренції і виробляти у потенційних покупців краще ставлення до товару.

У цьому разі конкуренти встановлюють більш високу ціну на товар і витрачають більше коштів на стимулювання збуту. Високою ціною забезпечується значний прибуток, а великі зусилля по стимулюванню збуту дозволяють швидко проникнути на ринок.

2. Вибіркове проникнення на ринок використовується, коли: місткість ринку невелика;

товар більшості покупців відомий; покупці готові платити високу ціну за товар; інтенсивність конкуренції невисока.

У даній ситуації ціна встановлюється вище, ніж в середньому у конкурентів при низьких витратах на маркетинг.

3. Широке проникнення на ринок має сенс: велика місткість ринку;

покупці погано обізнані про товар;

висока ціна неприйнятна для більшості покупців;

на ринку існує жорстка конкуренція;

збільшення масштабу виробництва зменшує питомі витрати.

Перевага в рамках даної стратегії віддається низькій ціні і високих витрат на маркетинг. Вона найбільш успішна для швидкого виходу на ринок і захоплення максимально можливої ​​його частки.

Ціна ... ніж у конкурентів

Витрати на маркетинг ... ніж у конкурентів


вище

нижче

Вище

Інтенсивний маркетинг

Вибіркове проникнення на ринок

нижче

Широке проникнення на ринок

Пасивний маркетинг

Малюнок Матриця позиціонування товарів на ринку

4. Пасивний маркетинг використовується, якщо: місткість ринку велика;

існує гарна обізнаність про товар; покупці відмовляються купувати дорогий товар; інтенсивність конкуренції незначна.

У цьому випадку низька ціна і незначні витрати на стимулювання |> вару є найбільш прийнятною альтернативою.

Моніторинг процесу реалізації конкуруючих товарів

Головне завдання моніторингу - своєчасно забезпечити керуючі інстанції інформацією про хід реалізації продукції конкурентів з метою не допустити зниження обсягу власних продажів. У ході моніторингу необхідно відслідковувати такі характеристики конкуруючого товару:

який імідж товару, що продається?

наскільки добре продавався товар у звітний період?

хто є основним покупцем товару?

де купується товар?

наскільки часто купується товар?

чому купується товар?

яка частка конкурента по продається типу товарів?

який обсяг насичення ринку даним товаром?

які результати роздрібної торгівлі конкурента (обсяг продажів, частка досліджуваного товару в загальному обсязі продажу роздрібної мережі; середній обсяг продажів, що припадає на один магазин; засоби доставки товару в роздрібну мережу; обсяг готової продукції на складах магазинів; максимальна місткість складів; динаміка ціни)?

у чому полягають особливості поведінки споживачів (обсяг покупок; частка досліджуваного товару в споживчому кошику покупця; демографічні характеристики покупця; переваги при купівлі і т.д.)?

4 Дослідження динаміки цін конкурентів

Найбільш складним елементом активності конкурентів є їх цінова політика. Традиційні методи аналізу цін у даному випадку не завжди дають релевантну інформацію, у зв'язку з чим доцільно вивчення цінової політик проводити за такими етапами:

  1. узагальнення практики зміни цін

на цьому етапі аналізується стратегія ціноутворення конкурента, вивчаються несприятливі для конкурентів ринкові ситуації, які виникають через проблеми в ціноутворенні; здійснюється моніторинг надання знижок покупцям на конкретні товари

  1. вплив еластичності попиту на динаміку цін

Для уточнення висновків по загальній практиці цін слід визначити внутрішні мотиви, що визначають динаміку його цін, оцінити ступінь чутливості споживачів до зміни цін на реалізовану продукцію. Класичним інструментом чутливості є показник еластичності. Еластичність попиту за ціною розраховується наступним чином:

Якщо показник більше 1 (попит еластичний) (, то сам факт еластичності дозволяє зробити висновок про призначення товару для спеціального сегмента покупців, чуйно реагують на зміну ціни, так як її фіксована зміна веде до більшого у% співвідношенні зміни кількості реалізованої продукції, товар займає значну частину в бюджеті споживача, має замінники з даної або суміжних товарних груп, вироблених конкурентами. Чим більше таких субститутів, тим вище інтенсивність конкуренції. Збільшення виручки конкурента в умовах еластичного попиту можливо тільки за рахунок зниження цін або такої модернізації товару, яка призведе до зниження його еластичності.

Якщо еластичність попиту менше одиниці, то попит не еластичний і, отже, кількість підприємств, що реалізують аналогічний товар, невелика (в іншому випадку споживачі легко переключалися б на інший товар), що в свою чергу може бути викликано, наприклад, відсутністю якісних замінників продукції, що продається , споживачі малочутливі до зміни ціни, чим нижче еластичність - тим меншу частку він займає в бюджеті споживача. Перераховані особливості дозволяють передбачити можливість зростання цін на товари конкурента, так як тільки цей захід в умовах нееластичного попиту сприятиме збільшенню загальної виручки підприємства.

При одиничній еластичності збільшення або зменшення цін на продукцію не змінює загальний обсяг отриманої виручки від продажів і такий стан свідчить про малу ймовірність зміни цін конкурента.

  1. взаємовплив цінової політики конкурента

Часто мотиви зміни цін на реалізовану продукцію грунтуються на діях конкурентів. Для оцінки міри впливу цінової політики конкурента на реалізацію продукції підприємства необхідно розрахувати коефіцієнт перехресної (взаємної) еластичності попиту Е Ц (ij). Він характеризує ступінь реакції обсягу попиту на певний товар i-г o конкурента при зміні ціни іншого товару, реалізованого j-м конкурентом і розраховується за формулою:

Оцінку перехресної еластичності можна проводити з використанням спеціальної матриці (таблиця). Як видно з таблиці, попит на конкретні товари, представлені в матриці, може зростати і спадати в залежності від ставлення споживачів до спільного використання товарів підприємств-конкурентів.

А. Для товару В1, виробленого j-м конкурентом і товарною групою A 1 - A 3,-а 5 i - ro конкурента значення Е Ц (ij) позитивні. Це означає, що кількість реалізованої продукції В1 знаходиться в прямій залежності від зміни ціни товарної групи А1-А 3-А 5: Отже, дані товари є взаємозамінними. Ступінь взаємозамінності тим вище, чим більше позитивне значення Е Ц (ij). Тобто, для товарної групи В 1-В 2-В 3-В 4-В 5 конкурента j і продукції Aj конкурента i взаємозамінність максимальна. Якщо припустити, що дана номенклатурна група складає велику частку в обсязі реалізованої продукції, то конкурентові j невигідно підвищувати ціни на дані товари, так як в цьому випадку у нього різко зменшуються обсяги реалізації за рахунок того, що попит переключається на товар А1 І, навпаки, з точки зору витіснення i - ro конкурентів аналізованого товарного ринку j-му підприємству дуже вигідно знижувати ціни, тоді товар Aj буде повністю замінено товарами B 1 - B 2 - B 3 - B 4-В5. Таким чином, позитивні значення Е Ц (ij) свідчать про взаємозамінність товарів конкурентів і їх безпосередньому суперництві на ринку. Конкуренція тим жорсткіше, ніж вище позитивні значення Е Ц (ij).

Таблиця

Матриця перехресної еластичності попиту по товарах двох підприємств-конкурентів (приклад)

Конкурент i =>

Товарний асортимент


A 1

А 2

А3

А4

А 5 ... А "

... ..

А n

Конкурент j


Товарний асортимент

В,

1,1

0,1

1,8

0,4

0,5

...

Ец 1n


В,

5,1

0,3

-0,1

0,4

0,6

...

Ец 2n


В,

5,3

0,1

0,0

0,0

0,1

...

Ец 3n


В,

2,6

0,3

-2,5

-3,1

1,3

...

Ец 4n


В,

1,8

0,1

-2,3

-2,6

-0,0

...

Ец 5n


...

...

....

...

...

....

...



У m

Ец m1

Ец m2

Ец m3

Ец m4

Ец m5

....

Ец mn

В. Якщо коефіцієнт »перехресної еластичності має негативні значення, наприклад для товару В 4 і групи товарів А 3-А 4, то зміна ціни на товари А 3-А 4 вплине на зміну обсягу реалізації товару В" у зворотному напрямку. Отже, В 4, з одного боку, і А 3-А 4, з іншого, є взаємодоповнюючими товарами. Особливо яскраво взаємодоповнюваність товарів проявляється в асортиментних групах В 4-В 5 і А 3-А 4. Для даної продукції взаємодоповнюваність максимальна. З практичної точки зору це означає, що конкуренту j вигідно зниження цін на продукцію А 3-А 4, так як це j дозволить збільшити збут товарів У 4-В 6. І, навпаки, конкурент i, буде дотримуватися стратегії стабілізації та підвищення цін на свою продукцію з тим, щоб зменшити попит на товари конкурента.

С. У таблиці є і нульові або майже нульові значення, що свідчить про те, що відповідні товари не пов'язані між собою і є незалежними. Товарні пари У 3-А 2, В 2-А 3, В 3-А 3, В 3-А 4, В 5-А 5 - нейтральні товари - за даними групам конкуренти не змагаються і інтенсивність протиборства між ними мізерно мала. Таким чином, при розробці стратегії ціноутворення дані товарні групи можуть не прийматися до уваги.

4. Напрями цінової дискримінації з боку конкурентів, які користуються домінуючим становищем на ринку

При наявності підприємства, домінуючого на ринку, його цінова політика може серйозно вплинути на прибуток конкурентів, а в окремих випадках привести їх до повного банкрутства. У зв'язку з цим важливо знати в яких ситуаціях можна очікувати «ціновий тиск» таких конкурентів, як оцінити факт використання монопольної влади в області цін.

Найбільш часто цінова дискримінація спостерігається в середовищі взаимозаменяемой продукції (Е ц ij)> 0) на високомонополізованих ринках, де практикуються монопольно високі (низькі), а також монопсоніческі низькі ціни.

Конкурент, що володіє можливістю встановлення монопольно високої ціни здійснює це, як правило, в результаті вилучення товарів зі звертання з метою завищення ціни для отримання надприбутків за рахунок ущемлення інтересів конкурентів і споживачів. Ознаками встановлення монопольно високої ціни можуть служити підвищення ціни з метою компенсації необгрунтованих витрат та / або отримання надприбутку в результаті:

навмисного скорочення обсягів виробництва та / або реалізації при незмінній якості;

прихованого зменшення обсягів виробництва та / або реалізації продукції.

Іншим фактом цінової дискримінації може бути встановлення монопольно низьких цін, що утруднює доступ на ринок конкурентам і суттєво обмежує конкуренцію на ринку певного товару. Ознаками такої практики можуть бути такі ситуації:

штучне створення на ринку умов, при яких придбання споживачем товару в інших підприємств стає економічно невигідним;

реалізація продукції домінуючого на ринку підприємства по Цінам нижче собівартості і / або нижче рівня, який склався на конкурентних ринках та / або менше середньогалузевого (середньо регіонального) рівня, коли це не зумовлено ринковою кон'юнктурою;

не обумовлене кон'юнктурою ринку і динамікою витрат виробництва зниження прибутку в умовах стабільного (зростаючого) попиту на даний товар за певний період часу.

Монопсоніческі низькі ціни встановлюються домінуючим споживачем продукції даного ринку нижче рівня сформованих ринкових цін з метою отримання надприбутку і / або компенсації необгрунтованих витрат шляхом зниження власних витрат за рахунок постачальника.

При кваліфікації факту цінової дискримінації необхідно враховувати інфляційну складову ціни, зміна обсягів виробництва в натуральних, а не у вартісних вимірниках, а також особливості кон'юнктури, що склалася. Для встановлення наявності «цінового тиску» з боку домінуючого на ринку підприємства необхідні також і непрямі докази. До них можна віднести:

зростання собівартості більш швидкими темпами, ніж збільшення індексу інфляції по галузі (регіону);

випереджаюче зростання матеріальних витрат у порівнянні з ростом, індексу оптових цін у промисловості;

випереджаюче зростання прибутку в структурі ціни в порівнянні з темпами росту прибутку по галузі;

значне перевищення рівня заробітної плати над середньогалузевим та / або середньо регіональним рівнем;

підвищення рентабельності продукції над середньогалузевими показниками рентабельності і т.п.

У разі, якщо аналіз непрямих фактів свідчить про можливість встановлення монопольно високих цін, необхідно оцінити, наскільки дана ціна відрізняється від тієї, яка б об'єктивно відображала поточну кон'юнктуру. Для цього необхідно вибрати базову точку порівняння - наближене значення конкурентної ціни. В якості такого значення рекомендується вибирати ціну, яка склалася на даному чи аналогічному конкурентному ринку (включаючи світової) такого ж товару або його замінника.

При неможливості взяти за базу порівняння реальну конкурентну ціну її можливо замінити ціною, яка розраховується за формулою:

де Цк, - орієнтовна конкурентна ціна, тис. руб.;

ЦКР-фактична ціна підприємства-монополіста, тис. руб.;

I - галузевий (регіональний) індекс зростання цін (інфляції) по даній групі продукції,%

I ф-індекс фактичного зростання цін по розглянутій продукції,%.

При виборі в якості бази порівняння ціни аналізованої продукції на аналогічному конкурентному ринку, базову ціну необхідно скоректувати за формулою:

Цб 1 = ЦКР 1 × (I к / I ф)

де Цб 1 - базова ціна (уточнене значення конкурентної ціни), тис. руб.; ЦКР 1 - фактична ціна аналізованої продукції на сравниваемом конкурентному ринку, тис. руб.;

I К - регіональний індекс зростання цін на сравниваемом конкурентному ринку,%.

Таким чином, при встановленні фактів цінового тиску конкурентів за рахунок їх монопольного становища на ринку, необхідно мати на увазі, що зміна цін (з урахуванням інфляційних процесів) і обсягів виробництва (в натуральному вимірі) має визначатися по відношенню до їх значень, які мали ( або мали б) місце на конкурентному ринку, а не по відношенню до їх величин, досягнутим в попередній період часу.

Засоби активної протидії підприємств монопольної практиці цінової дискримінації досить обмежені. Головним суб'єктом ринку, що регулює ці відносини, є держава та її антимонопольна політика. Разом з тим встановлений факт «цінового тиску», а також його всебічне обгрунтування може бути предметом арбітражного розгляду в судових інстанціях, що визначає значимість цього напрямку аналізу.

5. Вплив доходів споживачів на зміну цін

У ході аналізу можливої ​​динаміки цін конкурентів важливо не упустити ще один прихований від безпосередньої оцінки момент цінової політики. Мова йде про вплив доходів споживачів на зрушення в ціновій політиці конкурентів, що призводять до неявного зміни цін.

Якщо виходити з того, що мета конкурентної боротьби в кінцевому рахунку зводиться до вилучення максимального прибутку, а джерелом цього прибутку є доходи споживачів, то положення про те, що конкурентна боротьба підприємства ведеться за доходи споживачів, має великий практичний сенс. Справа в тому, що динаміка доходів споживачів істотно впливає на попит і конкуренти часто опиняються в ситуації, коли за інших рівних умовах тільки доходи основних споживачів визначають ціни та обсяги реалізації продукції. Для оцінки залежності обсягу продажів від динаміки доходів споживачів можна використовувати коефіцієнт еластичності попиту за доходами (Е д).

Процентне зміна кількості реалізованої продукції

Ед =

Процентне зміна доходів споживачів

Негативні значення Ед свідчать про низьку якість продукції, тому що при збільшенні доходів покупець скорочує обсяги його споживання. При позитивному значенні коефіцієнта еластичності по доходах говорять про задовільний якість товарів. Причому при 0 <Е д <1 - товари даної категорії відносять до товарів першої необхідності, при Е д значно перевищує 1 - до предметів розкоші. Аналіз значень Е д по різних групах товарів дає можливість визначати майбутні зрушення в асортименті залежно від зміни доходів споживачів і на цій основі передбачати напрями динаміки цін конкурента.

6. Контроль динаміки цін на товари конкурентів

На закінчення необхідно відзначити, що представлені вище прийоми аналізу можливих напрямів зміни цін конкурентів не виключають необхідність постійного контролю фактичної динаміки цін. Для прийняття своєчасних і адекватних рішень в області ціноутворення потрібно мати точну інформацію про хід реалізації товарів конкурентів. Дані, необхідні для контролю цін конкурентів:

  1. Динаміка обсягу продажів у натуральних і вартісних вимірниках: порівняно з попереднім роком,

  2. у порівнянні з різними сегментами ринку та каналами розподілу.

  3. Зміни цін конкурентів по різних групах товарів.

  4. Обсяг продажів за зниженими цінами: виміряний як відсоток від загального продажу, виміряний як відсоток від продажу за повними цінами.

  5. Сегмент споживачів, отримує найбільший виграш від зниження цін.

  6. Динаміка витрат на маркетинг.

  7. Думки потенційних покупців з приводу продаваних товарів.

  8. Невдоволення пропонованою ціною: з боку споживачів, з боку торгового персоналу.

  9. Зміна позиції споживачів щодо підприємства-конкурента і його цін.

  10. Кількість втрачених споживачів порівняно з попереднім періодом.

  11. Головним результатом аналізу інформації про ціни, одержуваної з незалежних джерел і оброблюваної за допомогою різного інструментарію має бути скорочення кількості несподіваних ситуацій в області цінової політики конкурентів.

5 Аналіз збутової та комунікаційної політики конкурентів

Конкуренти прагнуть убезпечити свій бізнес створенням розгалуженої та гнучкої мережі реалізації продукції. Ефективність її роботи багато в чому визначається рівнем організації збуту, витратами товароруху, використовуваними засобами реалізації продукції.

Аналіз побудови збутової мережі

Ієрархічна побудова збутової мережі визначається числом рівнів каналів розподілу продукції:

При аналізі тієї чи іншої схеми розподілу товарів важливо мати на увазі, що прямий маркетинг вважається вигідним, якщо:

товар є вузькоспеціалізованим і вимагає безпосереднього контакту виробника і покупця;

ціна на товар часто змінюється; • обсяг продажів досить великий і не менше, ніж у 2 рази покриває всі витрати на прямий маркетинг;

всі споживачі розташовані на невеликій території, близько до торгових точок;

всі торгові точки мають свої склади;

кількість споживачів невелике;

обсяг кожної поставки кратний використовуваної тарі.

Відсутність роздрібної мережі у конкурентів завжди розглядається як його слабкість. Справа в тому, що крім щоденного контакту зі споживачами, який дає значні шанси для правильного визначення переваг і

Порівняльний аналіз витрат товароруху

Аналіз руху товару в збутовій мережі включає порівняльну оцінку: швидкості виконання замовлень; можливості термінової доставки товарів; готовності прийняти товар назад, якщо в ньому виявлено дефект; можливості користуватися різним видом транспорту і забезпечувати необхідні обсяги разових постачань в залежності від вимог покупців; ефективності служби сервісу; рівня організації складської мережі; наявності достатніх рівнів страхових запасів; цін по доставці товарів.

Особливий інтерес представляє зіставлення витрат товароруху, так як саме вони є одним з основних факторів, що формують конкурентоспроможність мережі реалізації продукції. Порівняння доцільно проводити за статтями:

заробітна плата персоналу й інші адміністративні витрати;

витрати з укладення та ведення замовлень;

витрати по упаковці, сортуванню, комплектування товарів;

витрати по отриманню та відправці вантажів;.

витрати з підтримання запасів;

витрати зі складування;

витрати по транспортуванню.

Істотні відмінності у витратах товароруху (за інших рівних умов), як правило, пов'язані з використовуваною стратегією постачання готової продукції в мережу реалізації (поповнення запасів). Серед найбільш часто реалізуються на практиці стратегій необхідно виділити наступні:

  1. Фіксований розмір замовлення. Кількість замовляються виробів постійно. Ця кількість визначається виходячи з вимоги мінімізації транспортних витрат. Час замовлення - величина змінна. Поповнення запасу на складі продавця здійснюється лише після того, як його запас досягне певної мінімальної величини, але не менш страхового запасу. Для використання цієї стратегії необхідно проводити щоденний контроль запасів на складі.

2.Фіксірованний інтервал поставки. Замовлення здійснюються через фіксований інтервал часу, обсяг замовлень може змінюватися. Дана стратегія вважається більш ефективною з точки зору виробника, тому що дозволяє більш рівномірно завантажувати виробництво і здійснювати поповнення складів на підприємстві.

3. Карткова система. Кожному виробу прикріплюється ярлик (картка), складається з двох однакових частин, що містять облікову інформацію про товар. У момент продажу одна частина відривається і відправляється на центральний склад постачальників, а інша залишається у продавця для обліку. Поповнення запасів у продавця проводиться через невеликі проміжки часу (доба, тиждень) на основі акумульованих даних про продані товари, якими володіє постачальник.

Зіставлення використовуваних засобів стимулювання реалізації продукції

Завдання конкурентів в області стимулювання реалізації ідентичні:

дати необхідну інформацію потенційним споживачам про нові продукти та послуги, а також існуючим споживачам про конкретні характеристики товарів, що продаються;

виявити безпосередньо на ринку нові можливі напрямки використання пропонованих товарів і послуг;

підтримувати лояльність існуючих споживачів по відношенню до пропонованих товарів;

ініціювати реалізацію товарів за рахунок підвищення ступеня їх впізнаваності в середовищі оптових, роздрібних покупців та інших розповсюджувачів продукції;

використовувати різноманітні засоби стимулювання обсягів і кратності покупок;

підвищувати імідж підприємства;

інформувати споживачів і дистриб'юторів про зміну цін, спеціальних пропозиціях та інших маркетингових зміни.

Разом з тим, реалізація конкурентами перерахованих завдань відбувається з використанням різних засобів. Їх аналіз зводиться до відповідей на наступні питання:

з яким цільовим сегментом потенційних споживачів конкурент прагне налагодити комунікацію?

які кошти комунікації передбачається використовувати?

яке з засобів найбільш економне?

коли і з якою періодичністю здійснюватимуться інформаційні контакти?

які сумарні витрати для використовуваних способів комунікацій?

як оцінити результати комунікацій і як ці результати позначаться на обсягах і рентабельності власних продажів?

Предметом аналізу є:

  1. Реклама за допомогою телебачення, радіо, газет, журналів, листівок, буклетів, рекламу на вулицях, рухомих засобів і т.д. (Який ступінь впізнаваності товару, що підлягає рекламування? Які знання споживачів щодо конкретних характеристик товару? Який імідж товару і якими прийомами реклама підвищує (знижує) його? Наскільки результативно реклама впливає на споживачів? Які конкретні засоби рекламної компанії підштовхують споживача до покупки?).

  2. Просування торгівлі, спеціальні векселі, демонстрація товарів, торгові шоу, галузеві виставки і т.д.

  3. Зв'язок з громадськістю, статті в друкованих виданнях, презентації, інформаційні листи, брошури для потенційних споживачів і в окремих випадках для конкурентів.

  4. Персональна робота з покупцем з метою переманювання потенційного споживача у конкурентів. У залежності від стадії процесу реалізації продукції увагу необхідно акцентувати на наступних засобах комунікації:

стадія запуску товару в реалізацію: оголошення у засобах масової інформації, наочна образотворча та звукова реклама, плакати та інші / форми підвищення ступеня впізнаваності пропонованих товарів;

стадія прискореної реалізації та насичення ринку: вибіркова та імідж-реклама з метою формування переваг;

стадія насичення ринку і зменшення обсягу реалізації: реклама в торгових залах, демонстрація товарів, розпродаж за зниженими цінами, спеціальні пропозиції і т.п. кошти підтримки необхідних обсягів реалізації.

6 Фінансовий аналіз конкурентів і побудова конкурентної карти

Основою фінансової стабільності підприємства, що виражає його здатність ефективно реагувати на дестабілізуючі дії конкурентів, виконуючи свої боргові зобов'язання і нарощуючи або підтримуючи прибутковість бізнесу, є узагальнюючим елементом аналізу.

Показники платоспроможності компанії.

Коефіцієнт абсолютної ліквідності (К ал) відображає здатність підприємства негайно погасити свої поточні борги за рахунок високоліквідних активів і розраховується за формулою:

де: ДС - грошові кошти;

КФВ - короткострокові фінансові вкладення;

КЗ - кредиторська заборгованість компанії;

КРЗ - короткострокові позики.

З огляду на малу ймовірність того, що всі кредитори компанії одночасно пред'являть йому свої боргові вимоги, практично достатнім значенням До ал є ставлення 2:10, найкращим - 10:10.

Проміжний коефіцієнт покриття (К пп) уточнює коефіцієнт абсолютної ліквідності і показує можливості підприємства в погашенні поточних боргів за рахунок ліквідних активів, якщо дебіторська заборгованість не викликає сумнівів. Формула розрахунку має такий вигляд:

де: СЗР - кошти в розрахунках.

Бажаним значенням До пп вважається діапазон від 0,8 до 1,5 і вище.

Коефіцієнт ліквідності (К л) відображає забезпеченість поточних боргів усім обсягом оборотних коштів і розраховується за формулою:

де: ОБС - оборотні кошти компанії.

Підприємства прагнуть збільшувати значення коефіцієнта ліквідності до 2-3 одиниць. У випадку якщо коефіцієнт ліквідності прагне до одиниці або не досягає цього рівня можна говорити про високий фінансовий ризик при роботі з досліджуваної компанією.

У випадку низьких значень перерахованих вище показників має сенс оцінка ймовірності банкрутства конкурентів.

Показники фінансової стійкості.

Коефіцієнт співвідношення власних і позикових коштів (До сз), що відображає, з одного боку, ступінь залежності підприємства від позикових коштів, а з іншого - безпека стороннього позики, розраховується за формулою:

Нормальне ведення бізнесу вимагає, щоб це співвідношення зменшувалося і було менше 1.

Коефіцієнт довгострокового залучення позикових коштів (К дз), що оцінює залежність підприємств від довгострокових позик, розраховується наступним чином:

(60)

Практика фінансової роботи підказує, що нормальна тенденція До дз - зменшення, бажаний діапазон значень - від 0 до 0,2.

Коефіцієнт маневреності власних коштів (К м) свідчить про ступінь мобільності (гнучкості) використання власних коштів підприємства і розраховується за формулою:

(61)

Коефіцієнт накопичення амортизації (К на) характеризує інтенсивність вивільнення іммобілізованих ресурсів в основних засобах і нематеріальних активах. Його значення показує, яка частка основних засобів і нематеріальних активів вже погашена амортизаційними відрахуваннями підприємства і розраховується за формулою:

(62)

Показники рентабельності.

Рентабельність вкладень у підприємство (Р вп):

(63)

показує середній відсоток віддачі від вкладень в майно підприємства, що формується за рахунок власних і позикових коштів.

Рентабельність виробничих фондів (Р пф):

(64)

Рентабельність реалізованої продукції (Р рп):

(65)

Дані показники свідчать про ефективність вкладення коштів у підприємство.

Завершальним етапом аналізу діяльності конкурентів є побудова конкурентної карти ринку, тобто класифікація конкурентів по займаній ними позиції на ринку.

Розподіл ринкових часток (Д i) дозволяє виділити ряд стандартних положень підприємств на ринку. Як правило, мова йде про лідерів ринку - з максимальними значеннями часток, підприємствах аутсайдерах - займають найскромніші позиції, і деяких проміжних групах. У науковій літературі рекомендації з цього приводу зводяться до визначення граничних значень часток, які визначають належність підприємства до тієї чи іншої групи. Ці кордони є абсолютні значення Д i, що формуються на основі аналізу ринкової позиції конкурентів на конкретних товарних ринках. Приватний характер такого роду рекомендацій, а також динамічність конкурентних відносин не дозволяють використовувати одержувані оцінки для інших товарних ринків і тимчасових періодів.

Прагнення дати універсальні, придатні для різних ринкових умов, рекомендації, як це зроблено Ф. Котлером близько 10 років тому і багаторазово продубльовано у вітчизняних публікаціях зі зрозумілих причин не дають позитивних результатів. Дійсно, на якій підставі можна стверджувати, що все різноманіття ринкових позицій підприємств та розподілу часток між ними можна укласти в схему:

«Лідер - 40%,

послідовники - до 20%,

претендент на лідерство - 30%,

укорінилися в ринкових нішах - до 10% ».

Подібний розподіл характерно деяким добувним галузям з високим ступенем концентрації виробництва, можливо, новим, швидкозростаючих ринків. У реальній дійсності можливі ситуації (і вони не такі вже й рідкісні), коли 15-ти відсоткової частки достатньо для домінування I на ринку і, навпаки, 40-ка процентна частка не дає підставу вважати підприємство лідером за наявності гіганта, що експлуатує понад 50% існуючого ринку. У зв'язку з цим при визначенні граничних значень часткою необхідно враховувати більш загальні і суттєві фактори, які, з одного боку, відображали б особливості конкретного товарного ринку, з іншого - дозволяли створити єдину схему розподілу підприємств на групи.

Якщо звернутися до різних варіантів реального розподілу часток то можна стверджувати про наявність теплою різних варіантів реального розподілу часток між конкурентами, то можна стверджувати про наявність тенденції розподілу близької до нормального закону. Причому особливістю даного розподілу з'являться наявність істотної асиметрії, коли більша кількість часток концентрується навколо деякого середнього значення, меншого або більшого 50%, На практиці абсолютна більшість випадків характеризується зсувом нормальної кривої вліво відносно осі симетрії (позитивний коефіцієнт асиметрії). Причому підприємств, що мають частки менше середнього значення, більше ніж підприємств, що володіють частками більше середнього значення. І це очевидно, так як для такої ситуації досить наявність більш 2-х підприємств на аналізованому ринку при урахуванні рівності сум усіх ринкових часток ста відсотків.

Такий розподіл у математичній статистиці називають логарифмічно-нормальним або логнормальному. В нашому випадку його центральна вісь відповідає середньому арифметичному значенню ринкових часток і має певний економічний сенс (малюнок 2). Справа в тому, що вона характеризує типове положення підприємства на даному ринку з точки зору обсягу реалізації продукції і тому свідчить про наявність деякого розміру частки, який в силу свого "центрального положення» розділяє всю сукупність на підприємства із сильною і слабкою конкурентною позицією. Причому, якщо врахувати, що среднеквадратические відхилення в ліву і праву сторони різні 1 ¹ σ 2), то очевидні різні інтервали груп підприємств за величиною їх ринкових часток. У інтервалі 3 σ 1 перебуває абсолютна більшість підприємств зі слабкою, а в інтервалі 3 σ 2 - із сильною конкурентною позицією (відповідно групи III і II). Підприємства, які не потрапляють у дані інтервали, істотно відрізняються від даних груп з точки зору статистичного розподілу. Вони формують окремі групи - аутсайдерів (група IV) і лідерів ринку (група I), як це показано на малюнку 2.

Схема визначення меж представлених груп досить проста:

1. Розраховується середнє арифметичне значення ринкових часток.

2. Вся сукупність підприємств розглянутого ринку ділиться на 2 сектори, для яких значення часток більше або менше середнього значення.

3. У кожному з секторів розраховуються среднеквадратические відхилення, які спільно з мінімальним і максимальним значеннями визначають межі представлених груп.

Рисунок 2 Розподіл ринкових часток конкурентів

Схема віднесення підприємства до груп має наступний вигляд:

Середнє арифметичне значення часткою всієї сукупності підприємств (Д ср) визначається із співвідношення:

Д ср = 1 / n

Мінімальна (Д min) і максимальна (Д max) значення ринкових часток визначаються за всіма значеннями Д i:

Д min = MIN {Д i}, Д max = MAX {Д i}, i = 1, ..., n

Среднеквадратические відхилення ринкової частки підприємства σ 1 2), для яких Д i ≥ (<) Д ср розраховується за відповідними секторами:

S = 1, ..., до 1

t = 1, ..., n - до 1

де до 1 (n - до 1) - кількість підприємств, для яких Д sсрt ≥ Д ср);

Д st) - ринкові частки підприємства, для яких Д sсрt ≥ Д ср);

Д СР1ср2) - середнє арифметичне значення ринкової підприємств, для яких Д sсрt ≥ Д ср).

S = 1, ..., до 1 , T = 1, ..., n - до 1

При всій важливості показника ринкової частки, необхідно мати на увазі, що він являє собою статичну оцінку для конкретного моменту часу. У зв'язку з тим, що кон'юнктурна ситуація на ринку достатньо мобільна, необхідно знати тенденцію зміни даного показника і пов'язане з нею зміна конкурентної позиції підприємства. Дану тенденцію можна оцінити за допомогою темпу приросту частки, який розраховується за формулою:

,

де Т i - темп приросту ринкової частки i-го підприємства,%;

Д i ti to) - ринкова частка i-го підприємства в період часу t (to),%

m - кількість років в аналізованому періоді.

Для оцінки ступеня зміни конкурентної позиції, яка характеризується ринковою часткою, доцільно виділити типові стани підприємства по величині зростання його ринкової частки. Аналогічно попереднім міркуванням і з урахуванням того, що щільність розподілу T i прагне до нормального закону, можна виділити чотири класифікаційні групи:

або

i = 1, ..., n j = 1, ..., n to

де К i t (K j to) - кількість виробів аналізованої товарної групи, реалізованих i-м підприємством в період часу t (to), од.;

Ц i ti to) - ціна виробів, реалізованих i-им підприємством у період часу t (to), тис. руб.;

n (n to) кількість підприємств, що працюють на аналізованому товарному ринку в період часу t (to), од.

Максимальна (Т min) і максимальна (Т max) значення темпу приросту частки визначається за всіма значеннями Т i:

Т min = MIN {Т i}, T max = MAX {Т i}, i = 1, ..., n,

Середньоквадратичне відхилення (Т i від Т ср) розраховується за формулою:

, I = 1, ..., n.

Як видно з запропонованої схеми класифікації, крім абсолютної личини Т i вирішальне значення має знак даного показника. Негативні значення Т i свідчать про наявність тенденції зменшення ринкової частки, позитивні - її зростання, тобто констатують погіршення або поліпшення конкурентної позиції підприємства. Чим більший інтервал часу прийнятий для розгляду, тим дані тенденції стабільніше. З урахуванням зроблених зауважень у таблиці 2 представлена ​​матриця формування конкурентної карти підприємств, заснована на перехресної класифікації розміру і динаміки їх ринкових часток по конкретному типу продукції. Вона дозволяє виділити 16 типових положень підприємств, що відрізняються ступенем використання конкурентних переваг і потенційною можливістю протистояти тиску конкурентів. Найбільш, значимим статусом володіють підприємства 1-ї групи (лідери ринку з швидко улучшающейся конкурентної позицією), найбільш слабким - підприємства 16-ї групи (аутсайдери ринку з швидко погіршення конкурентної позицією). Положення підприємства всередині кожної групи визначається величиною його ринкової частки. При рівності ринкових часток для ранжирування підприємств можна скористатися показником стабільності їхніх ринкових часток. Ця характеристика описує ступінь прихильності споживачів до продукції підприємства і показує яку частину в загальному обсязі продажів складають продажі постійним споживачам, які купують продукцію не в перший раз. Показник стабільності ринкової частки (С i) можна розрахувати за наступною формулою:

,

де K i - загальна кількість продукції, реалізованої i-м підприємством,

До i n - кількість продукції i-го підприємства, придбане споживачами вперше.

Таблиця 2 - матриця формування конкурентної карти

Ринкова частка, Д i







Темпи приросту ринкової частки, Т i

Класифікаційні групи


I

II

III

IV


Лідери ринку

Підприємства із сильною конкурентною позицією

Підприємства зі слабкою конкурентною позицією

Аутсайдери ринку


Д ср + 3σ 2, Д max]

ср, Д ​​ср + 3 σ 2]


ср - 3σ 1, Д ср]

min, Д ср - 3σ 1]

Класифікаційні групи

I

Підприємства з швидко улучшающейся конкурентною позицією

сер + 3σ 2, Т max]

1

5

9

13


II

Підприємства з улучшающейся конкурентною позицією

сер, Т сер + 3 σ 2]


2

6

10

14


III

Підприємства з погіршення конкурентної позицією

сер - 3 σ 1, Т сер]


3

7

11

15


IV

Підприємства з швидко погіршення конкурентної позицією

min, Т сер - 3 σ 1]


4

8

12

16

Використання C i, як уточнюючого коефіцієнта, дозволить однозначно розподілити підприємства усередині кожної класифікаційної групи.

Оцінка статусу дозволяє вирішити ряд взаємозв'язаних завдань:

визначити особливості розвитку конкурентної ситуації;

встановити ступінь домінування підприємств на ринку;

виділити найближчих конкурентів і встановити відносну позицію підприємства серед учасників ринку;

використовувати отриману інформацію для формування досьє конкурентів.

Все це дозволить більш обгрунтовано підійти до питань розробки стратегії конкуренції, що враховує конкурентний статус підприємства і особливості його ринкового оточення.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
235кб. | скачати


Схожі роботи:
Вимірювання в маркетингових дослідженнях
Використання SPSS в маркетингових дослідженнях
Використання Internet у маркетингових дослідженнях
Етнографічні прийоми у маркетингових дослідженнях
7 міфів про маркетингових дослідженнях
Застосування анкетування у маркетингових дослідженнях
Вторинна інформація в маркетингових дослідженнях
Організація і проведення польових робіт у маркетингових дослідженнях
Ефективність кількісних і якісних методів збору інформації в маркетингових дослідженнях
© Усі права захищені
написати до нас