Любов Єрохіна
Рідкісна компанія перед запуском нового товару не вивчає ринок. Але, як показує практика, це аж ніяк не гарантує успіху. Яких ілюзій варто уникати підприємцям перед початком маркетингових досліджень? Розповідає власник компанії Technologies of branding Микита Шаповалов.
Міф перший
Дослідження ринку - це підказка, що допомагає дізнатися, які нові продукти і послуги будуть успішні в майбутньому.
- Розраховувати на те, що дослідження допоможуть вам винайти принципово новий товар чи послугу, безглуздо. Відкриття - явища штучні, і трапляються вкрай рідко.
Не варто також чекати, що новий товар або концепція будуть вам підказані його майбутнім споживачем. Чому? Тому що переважна більшість людей в своїх уявленнях про необхідний спираються на вже наявний досвід споживання. Не знаючи про існування будь-яких нових продуктів, послуг і речей, людина не уявляє, чим саме вони можуть бути йому корисні і, відповідно, навіщо їх використовувати.
Якби творці нових товарів спиралися тільки на попередні дослідження ринку, ніколи б не з'явилися факси, автовідповідачі, мікрохвильові печі, одноразові підгузники і багато іншого.
У ході досліджень споживачі можуть лише підказати вам, що можна удосконалити у вже існуючому продукті. Наприклад, змінити його смак, запах або вдосконалити упаковку. Як правило, для цього якесь властивість "перетрансліруется" з одного відомого їм товару на інший. Наприклад, вам можуть запропонувати зробити йогурт таким же густим, як сметана, або випустити тіні для очей в такий же практичною упаковці, як губна помада. Але не більше.
Міф другий
Дослідження ринку - вірний спосіб створення інноваційних продуктів і послуг.
- Будь-яка компанія, яка прагне до абсолютного стратегічного успіху, може досягти своєї мети, тільки придумавши абсолютно унікальний товар. Створивши його, вона формує новий ринок. І, як правило, першовідкривач надовго займає на ньому лідируючі позиції. А деякі торговельні марки навіть стають загальними для цілих груп товарів, скільки б їх аналогів потім ні з'явилося. Відомо, що більшість споживачів називають всі копіювальні апарати "ксероксами", підгузники - "памперсами", а жіночі гігієнічні тампони - "Тампаксами".
Чому ж в результаті одних тільки досліджень неможливо формувати нові ринки? Саме словосполучення "дослідження ринку" припускає, що ви вивчаєте щось, що вже є. Спробуйте поставити себе на місце Генрі Форда, який починав сто років тому випуск автомобілів. Що він міг досліджувати, якщо автомобільного ринкав той час взагалі не існувало?
Маркетингові дослідження - це шлях до уніфікованості та банальності. Адже, як правило, в ході досліджень ви пропонуєте споживачам порівняти ваш товар з товарами конкурентів і вказати на ті властивості, які можна модифікувати. У результаті ви як би йдете на поводу в ринку. Це все одно що їхати у вагоні, причепленому до чужого паровоза. Компанія, яка цілком покладається на результати маркетингових досліджень, буде вічно наздоганяти лідера, тоді як абсолютний стратегічний успіх визначається здатністю вести ринок за собою.
Міф третій
Дослідження ринку - ефективний і рентабельний інструмент менеджменту.
- Прийнято вважати, що, витративши гроші на проведення досліджень, ви отримаєте цілий комплекс бізнес-рішень. А їх впровадження дозволить вам отримувати додатковий прибуток. Це не так. Існує маса зовнішніх факторів, які вам не підконтрольні. Вони можуть сильно впливати на ефективність маркетингового механізму, розробленого вами "на папері", і розладнати ваші плани.
Приклад з моєї практики. Збираючись виводити на ринок новий товар, компанія-виробник провела фокус-групи. Споживачі назвали досліджуваний товар кращим серед аналогів по всіх якісних і цінових характеристиках. Передбачалося, що товар повинен неодмінно і досить швидко зайняти лідируюче або, як мінімум, солідірую-ний становище на ринку. На підставі досліджень був розроблений комплекс маркетингових заходів: в яких категоріях місць продажу і за якою рекомендованою роздрібною ціною повинен продаватися товар, які промо-акції треба провести в точках продажів і т. д.
Минуло кілька місяців. Продукт не тільки не став лідером, але навіть не зайняв скільки-небудь помітної частки ринку! Коли ми почали аналізувати причини цього, з'ясувалося, що виробник не контролює мережу розповсюдження і логістику товару. Продажами займається уповноважений торговий агент, який у свою чергу працює з безліччю дилерів другого ешелону. У результаті товар не поширюється в супермаркетах, які відвідують його цільові споживачі. А в наметах і на ринках він не затребуваний через досить високою для їх клієнтури ціни. Крім того, відсутність контролю за процесом ціноутворення на двох сходинках призвело до того, що рекомендована ціна не дотримувалася. Реальна роздрібна ціна в місцях продажу виявилася завищеною так сильно, що товар не зайняв передбачувану вузьку цінову нішу між двома конкурентами і взагалі вийшов за межі своєї цінової категорії. Не проводилося також ніяких промо-заходів в місцях продажів. Дилери говорили: "Чому ми повинні це робити? Нам за це не платять". Таким чином, на шляху від виробника до споживача потенційно успішний товар втратив всі конкурентні переваги, так високо відзначені споживачами у ході досліджень. Внаслідок цього реальні результати проекту не мали нічого спільного з очікуваними.
Крім наведеного прикладу, корисність досліджень можуть знижувати і інші фактори бізнес-процесу, наприклад, зміни в законодавстві, зміни імпортних мит і т. д.
Міф четвертий
Дослідження ринку - точний інструмент.
- Думка кожного людини суб'єктивно. Кожен споживач оцінює запропонований йому товар зі своєї точки зору. На оцінку можуть вплинути його настрій, погана погода на вулиці і те, наприклад, чи сподобався йому провідний фокус-групи. Зрозуміло, поведінка покупців біля прилавка в магазині також суб'єктивно. І може здатися, що безліч суб'єктивних думок респондентів при дослідженні дозволить вам врахувати безліч суб'єктивних думок покупців біля прилавка. З одного боку, це вірно. Але при такій концентрації "суб'єктивності" неможливо вважати маркетингові дослідження точним інструментом.
Абсолютно точний інструмент - це лінійка. Один сантиметр на будь-який лінійці - це 1 см. Іншими словами, точним можна вважати тільки той інструмент, за допомогою якого можна отримати об'єктивні виміри, відповідні еталону. У суб'єктивної думки еталона немає. Один і той же респондент або покупець з різницею в дві години може дати вам діаметрально протилежну оцінку одного і того ж товару.
Тому, на мій погляд, до результатів досліджень потрібно відносити ся як до філософської категорії. Вони дозволять вам "прицілитися", але влучення в десятку абсолютно не гарантоване. Якщо в ході дослідження з'ясовується, що 98,5% цільових споживачів готові купувати ваш товар, це зовсім не означає, що всі активні покупці - ваші. Можна лише зробити висновок про те, що в цілому ставлення людей до товару сприятливо і ви знаходитесь на правильному шляху.
Міф п'ятий
Дослідження ринку - об'єктивний науковий процес, який дає об'єктивний результат.
- Це твердження фактично є наслідком попереднього міфу. Якщо при вивченні ринку не застосовуються точні інструменти (в силу їх відсутності), то не можна і стверджувати, що весь процес дослідження глибоко навчений.
Я якось читав про вивчення атмосфери навколо планети, яка знаходиться на відстані 60 тис. світлових років від Землі. Чи можна стверджувати, що це був абсолютно науковий процес? На мій погляд, "препарувати" зірку, що ви ніколи не побачите і про існування якої ви тільки припускаєте, керуючись знаннями і досвідом, те ж саме, що "препарувати" ринок, піддаючи його маркетинговим дослідженням. Застосовувати ті ж закони, що в математики або фізики, нерозумно. В математиці головне - бути точним і логічним. А в маркетингу головне - бути талановитим і творчо мислячою.
Міф шостий
Дослідження ринку дозволяють ідеально зрозуміти потреби покупців.
- Це саме небезпечне твердження. Якщо, спираючись на всі попередні міфи, ви, можливо, і не отримаєте великого прибутку, але в усякому разі не приречете свою справу на особливі збитки, то, слідуючи цьому міфу, ви можете потрапити в дорогу пастку. Це неодмінно станеться, якщо, спираючись на висновки, зроблені фахівцями дослідницької компанії, ви приймете будь-яке рішення і виведете на ринок невдалий товар.
Хто зазвичай обробляє результати досліджень? Фахівці маркетингових агентств, яким було замовлено вивчення ринку. При цьому, аналізуючи відповіді безлічі респондентів, висновки робить всього одна людина - менеджер, який працює на даному проекті. Але ж його думка теж суб'єктивно! Тому весь максимально досяжний спектр думок респондентів фактично зводиться до суб'єктивного думку однієї людини, до його подання про те, що серед усіх аналізованих думок може бути вірним або близьким до вірного. Цей менеджер, до речі кажучи, майже завжди не є фахівцем, що знають специфіку вашого бізнесу і вашого профільного ринку в цілому. У кращому випадку, він має загальні навичками маркетингового аналізу, в рідкісних випадках - навичками психоаналізу. Для успішного ж дослідження необхідне поєднання всіх трьох професійних навичок. Замовники досліджень, як правило, не обтяжують себе вивченням всього звіту, де наводяться думки всіх її учасників респондентів. Вони щиро вважають, що платять гроші не за збір необхідної їм інформації, тобто власне за процес дослідження, а за те, щоб їм надали готові рекомендації. Я часто переконувався в цьому на практиці.
Наприклад, як-то раз ми проводили фокус-групи для одного російського виробника. Весь процес дослідження знімався на відео. Яке ж було моє здивування, коли через сім місяців я виявив, що замовник навіть не вставляв ці відеокасети в магнітофон! Хоча, подивившись їх, він отримав би масу важливої інформації. Набагато більш важливою, ніж ті висновки, які були прописані в звіті про дослідження.
Я б рекомендував всім, хто замовляє дослідження, не допускати того, щоб висновки робили фахівці агентств. Їх завдання - організувати збір та первинну обробку інформації. Якщо ви дійсно хочете дізнатися, що споживачі думають про ваш товар, то ви повинні самі ознайомитися з усіма отриманими думками респондентів. При прийнятті рішень між вами і споживачами не повинно стояти проміжної ланки - дослідницької компанії.
Міф сьомий
Дослідження ринку - гарантія випуску успішного продукту.
- Це твердження також помилково. Припустимо, що ви вивчаєте вже існуючий ринок, на якому є аналогічні товари. Теоретично, ви можете математичним шляхом "вирахувати" успішний у всіх відносинах продукт. Ви можете підсумувати ті властивості товару, які є загальними для конкурентів, і значить, найбільш затребуваними споживачами. Потім якісно поліпшити їх, знайти відрізняються елементи зовнішнього вигляду і зайняти порожню (чи найменш конкурентну) цінову нішу. Але треба враховувати, що з моменту дослідження до моменту виведення товару на ринок має пройти певний час. За цей час ринок може суттєво змінитися. Ваші конкуренти не дрімають і теж модифікують свої товари. У результаті, будучи виведеним на ринок, ваш товар може виявитися не настільки інноваційним і далеко не таким успішним, як ви того очікували.
Я майже впевнений, що в той момент, коли вітчизняні проектувальники і дизайнери починають працювати над новою моделлю "Жигулів", їх ідеї абсолютно чудові. Але до того моменту, коли автомобіль виводиться на ринок, він морально застаріває. І навіть якщо ви робите технологічно більш прості товари, весь цикл - від початку досліджень ринку до появи товару на прилавку - займає, в середньому, 6-9 місяців. Для ринку це великий термін. Один приклад. У 2002 році компанія Johnson & Johnson прийняла рішення про необхідність виведення на ринок нового освіжувача повітря Glade Silver, у більш високою і дуже перспективною цінової категорії. Це рішення було зумовлене тим, що традиційний освіжувач Glade, по суті, виконав завдання утримання споживача невисокою ціною в посткризовий період. А потім він вже не був таким фінансово ефективним, як це необхідно великим корпораціям для підтримки клієнтської лояльності масованим рекламним впливом. Нововведення торкнулися деяких якісних характеристик продукту, наприклад "аромати", а також дизайну флакона, який набув значно більш "дорогою" зовнішній вигляд. Одночасно "предок" новинки - "звичайний" освіжувач Glade - почав повільно витіснятися з ринку. Процес розрахунку і створення, з одного боку - нового продукту, з іншого - нової цінової ніші співробітники Johnson & Johnson поклали в рекордно короткі терміни - шість-вісім місяців!
А тепер уявіть, що в той же час будь-хто з виробників провів би дослідження цього ринку. Він чітко виявив би, що цінова ніша, яку згодом і зайняв Glade Silver, вільна. І значить, напевно запустив би у виробництво освіжувач з подібними товарними характеристиками. Але до того моменту, коли його товар був би готовий - через 9-10 місяців, що в умовах нашого ринку досить "загальний" термін "від ідеї до прилавка", - на ринку вже з'явився Glade Silver. Змагатися з ним було б неможливо, тому що споживачі лояльні до давно знайомої марці. У результаті цей "спізнився" виробник поніс би великі збитки. Таким чином, будь-які результати досліджень не можуть дати гарантії успіху. Але чи означає це, що взагалі не потрібно вивчати ринок? Безумовно, ні.
Важливо інше: перед проведенням дослідження ви повинні мати об'єкт цього дослідження ясно сформульовану ідею або концепцію майбутнього товару. У нашому світі тільки справжня ідея стоїть справжніх грошей. У списку найбагатших людей світу ви навряд чи знайдете багатьох, котрі домоглися успіху тільки на підставі результатів досліджень вже існуючих ринків. Там переважають люди, генерували унікальні ідеї, котрі створили на основі цих ідей унікальний передовий продукт, що сформували під цей продукт ринок, а потім створили масове звикання до споживання цього продукту. Такі, наприклад, як Білл Гейтс. Це доводить, що первинна ідея. А приступати до вивчення ринку можна тоді, коли вона вже знайдена і оцінена вами особисто.