СЕРГІЙ СОБОЛЄВ
Припустимо, у нас є дві багато в чому дуже схожі марки ... ну хоча б розчинної кави. Вони практично нічим не відрізняються за своїм продуктовим характеристикам, знаходяться в одній ціновій категорії, але при цьому їх споживачі абсолютно різні. Одні лояльні перший марці, інші - другий, і обидві ці аудиторії ніяк не перетинаються. Зрозуміло, що у двох марок різні образи, це видно навіть з її реклами. Але чому комусь ближче виявляється перший образ, а комусь - другий?
Якщо запитати людей в лоб, чому вони обирають саме цю марку, то вони, швидше за все, дадуть відповідь, що «вона їм просто подобається, смак добрий» і т.п. Але те ж саме, мало не слово в слово, скажуть і споживачі конкуруючої марки. Проте якщо заглянути додому до цим двом різним групам, то, цілком ймовірно, відразу стануть помітні їх принципові відмінності.
Умовно кажучи, у споживачів марки А вдома переважає дерев'яні меблі, багато етнічних прикрас, всіляких сувенірів з поїздок, на кухні - кераміка, плетінки, мереживні серветки і т.д. Квартира ж споживачів марки В, навпаки, обставлена в стилі хай-тек, в ній багато технічних пристосувань, та й на фотографіях люди відображені не на тлі легко пізнаваних пам'яток історії та культури, а під час якого-небудь активної дії.
«Тобто видно, що перед нами два абсолютно різних життєвих укладу, - резюмує Олександр Новиков, гендиректор дослідницької компанії MASMI Russia. - Одні люди люблять дерево, повітря, інші - місто, сучасні технології. Причому в одязі ці переваги можуть взагалі ніяк не проявлятися, вони часто позначаються на таких глибинних рівнях, які часто людина навіть не усвідомлює. Звичайно, їх можна виявити і в ході правильно побудованої бесіди, але набагато ефективніше буває просто прийти додому й уважно проаналізувати інтер'єр ».
Прийти додому до споживача - це один з етнографічних прийомів, використовуваних у маркетингових дослідженнях. Ось з цього місця, будь ласка, детальніше.
Класифікація
Що ж таке етнографія стосовно до сучасних маркетингових досліджень? Це певний набір інструментів в якісних дослідженнях (тобто відповідають на питання «як» і «чому»), завдяки яким можна спостерігати за респондентами у їхньому природному середовищі. Ключове тут слово - спостереження. Дослідник покладається не на слова своїх співрозмовників, а насамперед на власне бачення їх побуту, поведінки, життєвих цінностей.
Відповідно, найочевидніший етнографічний прийом - домашній візит. Дослідник - як правило, разом з асистентом-телеоператором або фотографом, а нерідко і з самим клієнтом - приходить додому до заздалегідь рекрутованих представникам цікавить замовника цільової аудиторії і уважно вивчає або побут в цілому, або споживання конкретного продукту. Наприклад, розповідають в одній дослідницької компанії, зарубіжному FMCG-виробнику було дуже цікаво подивитися, як росіяни готують макарони. І те, що деякі домогосподарки їх промивають перед варінням, стало для іноземців одкровенням.
У ході такого візиту часто проводиться і глибинне інтерв'ю з респондентами. Причому, як зазначає Софія Владімірова, старший менеджер з досліджень компанії А / R / M / I-Marketing, таке інтерв'ю часто носить характер вільної, неструктурованої бесіди: дослідник вже на місці розуміє, які питання для вирішення поставленого завдання необхідно торкнутися.
Інший можливий прийом - провести цілий день зі споживачем (природно, з його згоди), буквально слідувати за ним всюди по п'ятах. Або, наприклад, респондент спеціально влаштовує екскурсію по звичних для його способу життя місцях. Практикується також приховане спостереження - дослідник, зайнявши певний пост, скажімо, у магазині, просто фіксує реакцію і вчинки покупців. При цьому він може періодично виходити з «укриття» і тут же на місці проводити бліц-інтерв'ю. Тоді це вже виходить відкрите спостереження.
Втім, не завжди етнографія увазі безпосередній контакт з респондентом. Широко поширений такий прийом, як аналіз фотографій - або взятих із справжніх сімейних альбомів, або спеціально знятих на видану дослідниками камеру. Причому в останньому випадку людини можуть попросити як закарбувати щось конкретне (свою кімнату, вміст холодильника тощо), так і просто на свій розсуд відклацати всю плівку. Тут сам вибір тем для знімків вже дає інформацію для роздумів.
Крім того, не варто забувати про заповнюються респондентами щоденники - це також один з етнографічних прийомів. А у зв'язку з широким поширенням інтернету цінність для дослідників сьогодні представляють також блоги, «живі журнали» конкретних людей, всілякі форуми.
Говорити про надмірно строгої класифікації методів в якісних дослідженнях взагалі не доводиться, тому слабо формалізовані і етнографічні інструменти. У залежності від поставленої задачі застосовується те, що найбільш доцільно в даний момент, вищеописані прийоми можуть видозмінюватися, комбінуватися один з одним. При цьому маркетингові дослідження, побудовані виключно па етнографічних прийомах, вкрай рідкісні - як правило, вони доповнюють стандартні методи: фокус-групи та глибинні інтерв'ю.
Софія Владімірова, A / R / M / I-Marketing: «Як-то нам було необхідно подивитися, як поводяться покупці в магазині у полиць з певним товаром. Використовувалося приховане спостереження. Після того як людина відходив від полиці, до нього підходили і намагалися запросити на інтерв'ю. Багато покупців відмовлялися від інтерв'ю, але були не проти використання відзнятого матеріалу. Таким чином, отримані відеозапису використовувалися як стимулюючий матеріали на наступному етапі дослідження - фокус-групах. Їх учасники коментували поведінка незнайомих їм людей і заодно згадували власні відчуття в тій же ситуації. Результати вийшли дуже цікавими ».
Коли використовується
Сьогодні, визнають в дослідницьких компаніях, попит на етнографію зростає. Так, за словами Олексія Веріж-пікова, директора відділу якісних досліджень Ipsos Russia, його компанія за 2004-2005 роки провела близько 30 проектів з етнографічної компонентою. У GfK-Rus за цей же час здійснили 10 подібних проектів. «Причому в самих різних областях - від засобів по догляду за собою до практики використання автомобілів», - уточнює керівник відділу якісних досліджень Марина Тевлина. У холдингу ROMIR Monitoring-тільки за цей рік проведено вже 6 таких проектів. «А ось у минулому році це були поодинокі випадки, - розповідає директор з досліджень Петро Залеський. - Тобто для мене очевидна тенденція, що етнографічні прийоми активно впроваджуються в наше повсякденне практику ».
При цьому випадки, коли клієнт приходить в дослідницьку компанію і сам наполягає на «ходінні в народ», мало поширені. В основному такі побажання виходять від великих міжнародних корпорацій, для яких, вивчення національних особливостей не тільки споживання конкретного товару, але і всього життєвого укладу в цілому давно стало нормою - головному офісу або співробітникам-експатам необхідно знати специфіку місцевого ринку. Однак найчастіше пропозицію про використання етнографії в дослідницькому проекті виносить його виконавець.
Найбільш доцільно, пояснюють фахівці, задіяти той чи інший етнографічний прийом при проведенні настановних досліджень, коли наявна інформація про цільову аудиторію мінімальна. Так, надзвичайно затребувані етнографічні проекти були на початку 1990-х років, коли західні виробники тільки-тільки виходили на російський ринок.
Не менш актуальні подібні дослідження при очевидних соціальних змінах. «У 1998 році, після кризи, населення з середнім достатком враз збідніло, що, природно, позначилося на його споживчому поведінці, - згадує Софія Владімірова. - І щоб розібратися в ситуації, зрозуміти, від чого люди відмовилися, які бренди можуть прийти на зміну пішли, як підлаштуватися під змінився ринок, деякі компанії проводили спеціальні дослідження ».
До речі, зросла сьогодні потреба в етнографії багато в чому пов'язана з поліпшується добробутом населення: важливо знати, як змінюється побут тих, хто ще раніше з працею зводив кінці з кінцями. При цьому успішні й заможні маркетологи часом вперше відкривають для себе, що поряд з ними існує й інша, більш сувора дійсність. Олександр Новиков, MASMI Russia: «Деякі клієнти бувають приголомшені, почувши на фокус-групі або під час домашнього візиту фразу:« Коли мені не вистачає 2-3 рублів, я купую інший йогурт або сирок ». Як це - не вистачає 2-3 рублів? Невже це може змусити людину купити іншу марку? Такий варіант часто не вкладається в їх уявленні про життя ».
Виправдана етнографія при виведенні на ринок нових брендів чи перезапуску старих, коли необхідно мати чітке уявлення, як різні продукти однієї товарної категорії вбудовуються в стиль життя споживачів, які ніші залишилися ще незайнятими, які іпсайти можна використовувати в комунікації. Складно обійтися без етнографічних прийомів при вивченні певної субкультури, наприклад молодіжної (див. розділ «Краще один раз побачити»).
«Корисно також задіяти етнографію, коли і рекламодавець, і рекламне агентство розуміють, що їх комунікація не спрацьовує або стала з часом нудною і нецікавою, - вважає Олександр Новіков. - Коли треба знайти щось революційне, «те, що невимовно в словах, але невичерпна в дії», то і покладатися краще за все не на слова, а на власні спостереження ».
Правда, обумовлюються фахівці, не варто розглядати етнографічні прийоми як панацею абсолютно від усіх хвороб. Якщо дослідницька компанія розуміє, що в поведінці цільової аудиторії для неї, в принципі, немає нічого загадкового, то використання етнографії недоцільно. Зовсім зайвою вона буде, припустимо, при аудиті бренду. Щоб зрозуміти його сильні і слабкі сторони, нема чого йти додому до споживача - це завдання можна вирішити за допомогою стандартних фокус-груп або глибинних інтерв'ю. Точно так само безглуздо відстежувати прихованою камерою кожен крок респондента, щоб протестувати адресоване йому рекламне повідомлення.
Хто виконавці
Успіх проектів з використанням етнографічних прийомів, як, втім, і всіх якісних досліджень, багато в чому залежить від особистості їх конкретного виконавця. Від нього, пояснюють в дослідницьких компаніях, потрібен особливий навик розпізнавання. Недостатньо просто прийти додому до респондента і все уважно зафіксувати на плівку, необхідно вже на місці вичленувати ті деталі побуту, які найбільш точно характеризують господаря квартири. В одному випадку це може бути, наприклад, інтер'єр, в іншому - особливий підбір книг або касет.
Олександр Новиков, MASMI Russia: «Я колись читав історію про злодія, який нерідко розкривав квартири і одразу ж йшов, нічого в них не чіпаючи. Просто по одній-двох дрібниць він здогадувався, є там цінності чи ні. Причому інтер'єри тоді були у всіх приблизно однакові. Але, заглянувши у ванну або відкривши холодильник, він безпомилково визначав статус власників. Ось і ми також повинні з ходу знайти ті відправні точки, по яких можна скласти вичерпне уявлення про людину ».
В одних дослідних компаніях стверджують, що далеко не кожен грамотний модератор фокус-груп може виступити в ролі інтерпретатора на етнографічному проекті, це наступна сходинка професійна. В інших кажуть, що доречніше говорити не про майстерність конкретних співробітників, а про позиціонування самої компанії: якщо вона заявляє про високу якість наданих нею послуг, то мається на увазі, що будь-який її фахівець здатний виконати дослідження будь-якої складності. Природно, новачка на етнографічний проект навряд чи поставлять, точно так само, як не довірять йому і проведення стандартних групових дискусій.
Скільки коштує
Проекти, в яких задіяна етнографія, завжди тривалі в часі. Якщо серію стандартних фокус-груп дослідницька компанія здатна провести за місяць (два тижні на підготовку, узгодження сценарію, рекрутинг і, власне, проведення груп плюс два тижні на складання звіту), то етнографічний проект, як правило, вимагає як мінімум двох-трьох місяців . Або на нього треба ставити кілька команд, які будуть працювати паралельно.
Але все одно в гранично стислі терміни такі дослідження укласти практично нереально. У день модератор може провести дві групи, але два домашніх візиту поспіль, кожен з яких зазвичай займає 5-6 годин і вимагає граничної зібраності, дослідник навряд чи подужає. Значний час займає більше складна польова робота.
Далі, проведення етнографічних проектів вимагає більш складної логістики: зібрати в одному місці респондентів разом набагато простіше, ніж розробити оптимальний маршрут кількох візитів або домовитися про зйомку в торговому центрі або магазині. При цьому, нарікають в компаніях, завжди треба бути готовим до того, що в останній момент щось зірветься і треба буде на ходу перебудовувати заздалегідь спланований процес.
Природно, всі ці фактори позначаються ня вартості досліджень. Етнографічні проекти в рази дорожче від стандартних. Хоча, стверджують дослідники, їх розцінки гранично коректні. Андрій Веріжніков, Ipsos Russia: «Вартість дослідження, що включає етнографічну компоненту, розраховується як вартість базової частини (стандартна ціна компанії за фокус-групи або глибинні інтерв'ю з поправкою на досяжність цільової аудиторії) плюс етнографія. Зокрема, ціна включеного спостереження визначається як ціна глибинного інтерв'ю та накладні витрати ».
Проте найчастіше клієнти сприймають вартість подібних проектів як надмірно високу, а то й зовсім завищену. Саме скромні бюджети клієнтів сьогодні гальмують більш масове розповсюдження етнографії в маркетингових дослідженнях.
Причому в умовах підвищеного попиту (у минулому році дослідницький ринок, за оцінками його учасників, виріс приблизно на 30%, такий же приріст очікується і цього року) етнографічні проекти не завжди комерційно привабливі і для самого виконавця. За той час, що компанія витратить на проведення такого трудомісткого дослідження, вона, по ідеї, встигне зробити кілька більш легких проектів.
Щоправда, як запевняють самі дослідники, інтереси клієнта для них понад усе. Софія Владімірова, A / R / M / I-Marketing: «Якщо для вирішення поставленого замовником завдання доцільно задіяти етнографічні прийоми, ми обов'язково їх пропонуємо. Питання швидше не в тому, що вигідніше провести кілька звичайних проектів замість одного етнографічного, а в тому, що у зв'язку з логістичною складністю останніх може виникнути проблема вільних ресурсів. Тобто чи можемо ми фізично зараз потягнути цей проект. Якщо ні, а клієнта зацікавила наша програма, то частіше за все нам вдається домовитися про перенесення термінів ».
Крім того, подібні проекти надзвичайно захоплюючі самі по собі. «Коли маєш справу з чимось живим, безпосереднім, що є тільки тут і зараз, це завжди захоплює. Не випадково радість називають першою ознакою зіткнення з реальністю. Етнографічні прийоми як раз дозволяють максимально наблизитися до реальності », - говорить Олександр Новіков.
До аборигенам
Маркетинговим дослідженням, націленим завжди на практичний результат, властива синтетичність: вони активно використовують напрацювання фундаментальних наук. Стала не виключенням і антропологія. «Те, що у нас називається етнографічними дослідженнями, це, по суті, антропологія - вивчення людини в її соціокультурному аспекті», - говорить Ольга Стучевський, керівник якісних маркетингових досліджень "Левада-Центру». - Правда, класична антропологія вивчала примітивні суспільства. Вчений просто довгий час жив серед місцевого населення, вивчав його традиції, підвалини. Згодом, однак, ці методи стали застосовувати і для вивчення розвинених суспільств ».
Масове використання етнографічних прийомів у маркетингових дослідженнях досягла свого піку в 1990-ті роки, що можна пояснити глобалізацією.
НАЙБІЛЬШ ДОЦІЛЬНО, пояснюють фахівці, задіяний той АБО ІНША ЕТНОГРАФІЧНИЙ ПРИЙОМ ПРИ ПРОВЕДЕННІ ВСТАНОВОЧНИХ ДОСЛІДЖЕНЬ, коли наявні дані про цільові аудиторії МІНІМАЛЬНА
***
А ХІБА МИ Шумів?
Не можна стверджувати, що етнографічні прийоми дозволяють повністю позбутися від так званих шумів, що спотворюють дійсність. До тих же самим домашнім візитам, як правило, респонденти готуються - хоча б елементарно наводять лад у квартирі. Або, припустимо, відбирають ті фотографії, де виглядають, на їхню думку, краще, більш виграшно.
«Тим не менше, - пояснює Олександр Новиков, гендиректор MA5MI Russia,-в етнографічних проектах ми стикаємося з такими фундаментальними, найчастіше зовсім не усвідомлюваними речами, які при всьому бажанні дуже важко замаскувати. Вони все одно дають про себе знати. Так, людина забрався в квартирі, але це видно. І ти можеш уявити, як ця кімната виглядала до твого приходу. Так що, незважаючи на стандартний рекрутмент, вмовляння, вибірковість при фотографуванні і інші неминучі шуми, етнографічні прийоми є більш чистими, ніж стандартні групи або інтерв'ю ».
При цьому, підкреслюють фахівці, професіоналізм дослідника, власне, в тому і полягає, щоб нейтралізувати при аналізі всі виниклі шуми.
КРАЩЕ ОДИН РАЗ ПОБАЧИТИ
Прикладом досить ефективного етнографічного проекту може бути дослідження, проведене компанією MASMI Russia на замовлення Мовної корпорації "Проф-Медіа» (ВКПМ; управляє «Авторадіо», «Енергія FM», «Радіо Диско»), У березні 2003 року ВКПМ запустила на частоті 102 , 4 FM нову станцію - «Енергія FM», розраховану на «просунуту» молодь від 18 до 30 років, переважно студентів і молодих фахівців. При цьому, уточнює Ольга Прохорова, керівник департаменту маркетингу ВКПМ, в молодіжному сегменті столичного радіоефіру були жорстка конкуренція і свої сильні гравці - «Динаміт FM», «Наше радіо», «Радіо Максимум» та ін Ольга Прохорова: «Ми розглядали кілька варіантів розвитку станції і за допомогою якісного дослідження хотіли визначити найбільш перспективний шлях і виробити нашу подальшу тактику. Перед компанією MASMI Russia ми поставили наступне завдання: ми знаємо, яка аудиторія нас цікавить (її соціально-демографічні характеристики), але хто ці люди, нам невідомо. Ми хочемо зрозуміти їх, дізнатися, як, чим вони живуть, чому чинять так чи інакше. Крім того, нас цікавили і стандартні питання, які зазвичай ставлять при проведенні якісного дослідження: тестування елементів ефіру, сприйняття конкурентного поля тощо »Тоді MASMI Russia запропонувала провести серію глибинних інтерв'ю з представниками цільової аудиторії, причому для частини респондентів використовувати методику парних інтерв'ю - людина приводив із собою друга, і розмова проводилася з обома. Крім того, кожному респонденту за тиждень до дослідження були видані одноразові фотокамери, щоб вони зняли свій повсякденний побут, дозвілля. Респондентів також просили написати невеликий твір на задану тему і принести вирізки з журналів (або інші зображення), які їм дуже подобаються і якими вони захоплюються. За бажанням учасники дослідження могли приносити фотографії з особистого архіву. Олександр Новіков: «У тому проекті етнографічний підхід був найбільш ефективний і ... практично визначений в ході першої зустрічі з клієнтом. Під час цього епохального розмови прозвучала фраза - «нам потрібне дослідження, яке нам пояснить, дасть можливість зрозуміти і відчути, що за люди складають нашу аудиторію. Ну, як ніби ми в Африці повинні висадитися, але нічого не знаємо про неї, а знати дуже потрібно, життєво важливо ». Зрозуміло, етнографічна складова позначилася на вартості всього проекту, проте клієнт визнав ці витрати виправданими. Ольга Прохорова: «Нам так сподобалася ця ідея, що ми відразу збільшили кількість інтерв'ю. Було абсолютно очевидно, що саме це дослідження максимально відповідає нашим цілям і завданням. Скажімо так, ми чудово усвідомлювали, що це дорого, але ми знали, за що ми платимо і що це того варте ». Так, в ході дослідження з'ясувалося, що потенційну аудиторію «Енергії FM» можна умовно розділити на три категорії:
- «Цікаві»: Виражено прагнення до насиченої активного життя, пізнання нового. Просунуті, модні, позитивні, захоплені, багатогранні. Мають широким кругозором і бажанням постійно його розширювати, області їх інтересів досить різноманітні. Життєвий простір також широке, такі люди «не сидять» на одному місці, за один день їх можна побачити одразу в багатьох місцях.
- «Звичайні»: задовольняються середнім рівнем, не прагнуть до більшого. Позитивні, але більш пасивні, «ведені». Це «помірний» варіант «цікавих». Їх життєвий простір обмежується 2-3 улюбленими «насидженими» місцями, прагнення пізнавати нове також менш виражено.
- «Прості»: Невибагливі, поверхневі, нерозбірливі, «зовсім не інтелігенти». Їх мало притягує естетична сторона масової культури. Сфера їх життєвих інтересів вузька, для них характерно переймати все найбільш «шірпот-ребное» як в одязі, так і в способах проведення дозвілля, музиці і т.д. Стандартна середовище їхнього життя - дитячі майданчики біля будинку, під'їзди. Вони - «діти дворів». «Існуючі відмінності найбільш очевидні при детальному знайомстві з повсякденним життям цих трьох категорій, - пояснює Ольга Прохорова. - Назву лише деякі теми, по яких ми отримали докладну інформацію: стиль життя, референтні групи та особистості, дозвілля, сфера інтересів, цінності, мрії, самосприйняття, поняття про моду і успіху (не тільки те, що модно в Москві і в світі, але і те, що модно в їх середовищі), музичні уподобання, сленг і т.д. Ми фактично побували у респондентів в гостях, познайомилися з їх друзями, родичами. І головне - прояснили для себе їх критерії і мотиви вибору ». Отримані результати були враховані при подальшому позиціонуванні станції - було вирішено орієнтуватися на «цікавих» і «звичайних».
У липні 2003 року, за даними КОМКОН, «Енергія FM» займала восьме місце серед столичних комерційних радіостанцій в молодіжному сегменті (12-29 років) за обсягом щоденної аудиторії (9,7% респондентів), а в липні 2005 року - вже друга ( 17%). Сьогодні, підкреслюють в ВКПМ, це одна з найпопулярніших станцій серед так званих «молодих дорослих» (18-30 років). «До речі, сам цей сегмент« молоді дорослі »був виявлений в ході дослідження», - зазначає Ольга Прохорова. Крім вироблення загальної стратегії було вирішено і безліч невеликих, але дуже важливих завдань. Зокрема, було зроблено величезний колаж з фотографій реальних і потенційних слухачів радіостанції, який прикрасив ефірну студію. Провідні і діджеї отримали установку: «Дивіться на ці обличчя - саме для цих людей ви робите все, що ви робите».
Список літератури
Індустрія реклами № 18, 2005 р.