Вимірювання в маркетингових дослідженнях

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

РЕФЕРАТ

по курсу «Маркетинг»

по темі: «Виміри в маркетингових дослідженнях»

1. Шкали вимірювань та їх використання

Для збору даних розробляються анкети (запитальники). Інформація для їх заповнення збирається шляхом проведення вимірювань. Під вимірюванням розуміється визначення кількісної міри чи щільності деякої характеристики (властивості), що представляє інтерес для дослідника.

Вимірювання - це процедура порівняння об'єктів за певними показниками або характеристиками (ознаками, атрибутами).

Виміри можуть носити якісний або кількісний характер і бути об'єктивними чи суб'єктивними. Об'єктивні якісні і кількісні вимірювання здійснюються вимірювальними приладами, дія яких заснована на використанні фізичних законів. Теорія об'єктивних вимірів досить добре розроблена.

Суб'єктивні вимірювання здійснюються людиною, яка як би виконує роль вимірювального приладу. Природно, що при суб'єктивному вимірі на його результати впливають психологія та особливості мислення людини. Закінчена теорія суб'єктивних вимірів поки ще не побудована. Проте можна говорити про створення загальної формальної схеми як об'єктивних, так і суб'єктивних вимірів. На основі логіки і теорії відносин побудована теорія вимірювань, що дозволяє з єдиних позицій розглядати як об'єктивні, так і суб'єктивні виміри.

Будь-яке вимірювання включає до свого складу: об'єкти, показники і процедуру порівняння.

Вимірюються показники деяких об'єктів (споживачі, марки продуктів, магазини, реклама і т.п.). В якості показників порівняння об'єктів використовуються просторові, тимчасові, фізичні, фізіологічні, соціологічні, психологічні та інші властивості і характеристики об'єктів. Процедура порівняння включає визначення відносин між об'єктами і спосіб їх порівняння.

Введення конкретних показників порівняння дозволяє встановити відносини між об'єктами - наприклад, «більше», «менше», «рівні», «гірше», «краще» і т.д. Існують різні способи порівняння об'єктів між собою, наприклад, послідовно з одним об'єктом, прийнятою за еталон, або один з одним у довільній або впорядкованої послідовності.

Як тільки визначена деяка характеристика для вибраного об'єкта, кажуть, що об'єкт було виміряно за даною характеристикою. Легше вимірюються об'єктивні властивості (вік, дохід, кількість випитого пива тощо), ніж суб'єктивні властивості (почуття, смаки, звички, відносини тощо). В останньому випадку респондент має перевести свої оцінки на шкалу щільності (на деяку числову систему), яку повинен розробити дослідник.

Заміри можна провести за допомогою різних шкал. Виділяють чотири характеристики шкал: опис, порядок, відстань та наявність початкової точки.

Опис передбачає використання єдиного дескриптора або розпізнавальні знаки для кожної градації в шкалі. Наприклад, «так» чи «ні»; «згоден» або «не згоден»; вік респондентів. Всі шкали мають дескриптори, які визначають, що вимірюється.

Порядок характеризує відносний розмір дескрипторів («більше, ніж», «менше, ніж», «дорівнює»). Не всі шкали мають характеристики порядку. Наприклад, не можна сказати, більше чи менше «покупець» у порівнянні з «непокупателем».

Така характеристика шкали, як відстань, використовується, коли відома абсолютна різниця між дескрипторами, яка може бути виражена в кількісних одиницях. Респондент, який купив три пачки сигарет, купив на дві пачки більше в порівнянні з респондентом, що купили лише одну пачку. Слід зазначити, що коли існує "відстань", то існує і порядок. Респондент, що купив три пачки сигарет, купив їх «більше, ніж» респондент, який придбав тільки одну пачку. Відстань у даному випадку дорівнює двом.

Вважається, що шкала має початкову точку, якщо вона має єдиний початок чи нульову точку. Наприклад, вікова шкала має справжню нульову точку. Однак не всі шкали мають нульовою точкою для вимірюваних властивостей. Часто вони мають лише довільну нейтральну точку. Скажімо, відповідаючи на питання про перевагу певної марки автомобіля, респондент відповів, що він не має думки. Градація «не маю думки» не характеризує істинний нульовий рівень його думки.

Кожна наступна характеристика шкали будується на попередній характеристиці. Таким чином, "опис" є найбільш базовою характеристикою, яка властива будь-якій шкалі. Якщо шкала має "відстань", вона також володіє «порядком» і «описом».

Виділяють чотири рівні виміру, які визначають тип шкали вимірювань: найменувань, порядку, інтервальний і відносин. Їх відносна характеристика дається у табл. 1.

Таблиця 1.

Характеристика шкал різного типу

Рівень вимірювань

Характеристика шкал


опис

порядок

відстань

наявність початкової точки

Шкала найменувань

*




Шкала порядку

*

*



Інтервальна шкала

*

*

*


Шкала відносин

*

*

*

*

Шкала найменувань має тільки характеристикою опису; вона ставить у відповідність описуваних об'єктів тільки їх назву, ніякі кількісні характеристики не використовуються. Об'єкти вимірювання розпадаються на безліч взаємовиключних та вичерпних категорій. Шкала найменувань встановлює відносини рівності між об'єктами, які об'єднуються в одну категорію. Кожній категорії дається назва, чисельне позначення якого є елементом шкали. Очевидно, що вимірювання на цьому рівні завжди можливо. «Так», «Ні» і «Згоден» - «Не згоден» є прикладами градацій таких шкал. Якщо респонденти були класифіковані за родом їх діяльності (шкала найменувань), то ця школа не дає інформацію типу «більше, ніж», «менше, ніж».

Шкала порядку дозволяє ранжувати респондентів чи їх відповіді. Вона має властивості шкали найменувань у поєднанні з відношенням порядку. Іншими словами, якщо кожну пару категорій шкали найменувань упорядкувати відносно один одного, то вийде порядкова шкала. Для того щоб шкальні оцінки відрізнялися від чисел у повсякденному розумінні, їх на порядковому рівні називають рангами. Наприклад, частоту покупки певного товару (раз на тиждень, раз на місяць або частіше). Проте така шкала вказує тільки відносну різницю між вимірюваними об'єктами.

Інтервальна шкала має також характеристикою відстані між окремими градаціями шкали, вимірюваного за допомогою певної одиниці вимірювань, тобто використовується кількісна інформація. На цій шкалі вже не безглузді різниці між окремими градаціями шкали. У даному випадку можна вирішити, рівні вони чи ні, а якщо не рівні, то яка з двох більше. Шкальні значення ознак можна складати. Звичайно передбачається, що шкала має рівномірний характер (хоча це припущення потребує обгрунтування). Наприклад, якщо оцінюються продавці магазину за шкалою, що має градації: надзвичайно дружнім, дуже дружнім, певною мірою ласку, певною мірою не дружнім, дуже не дружнім, надзвичайно не дружнім, - то зазвичай передбачається, що відстані між окремими градаціями є однаковими ( кожне значення від іншого відрізняється на одиницю).

Шкала відносин є єдиною шкалою, що має нульову точку, тому можна проводити кількісне порівняння отриманих результатів. Таке доповнення дозволяє вести мову про співвідношення (пропорції) а: b для шкальних значень а і b. Наприклад, респондент може бути в 2,5 рази старше, витрачати в три рази більше грошей, літати в два рази частіше в порівнянні з іншим респондентом.

Обрана шкала вимірювань визначає характер інформації, якої буде розташовувати дослідник при проведенні вивчення якогось об'єкта. Але скоріше варто говорити про те, що вибір шкали для вимірювань визначається характером відносин між об'єктами, наявністю інформації та цілями дослідження. Якщо, скажімо, нам потрібно проранжувати марки продуктів, то, як правило, не потрібно визначати, наскільки одна марка краща за іншу. Отже, немає необхідності при такому вимірі користуватися кількісними шкалами (інтервалів або відносин).

Крім того, тип шкали зумовлює, який вид статистичного аналізу можна чи не можна використовувати При використанні шкали найменувань можливе знаходження частот розподілу, середньої тенденції по модальної частоті, обчислення коефіцієнтів взаємозалежності між двома або більшою кількістю рядів властивостей, застосування непараметричних критеріїв перевірки гіпотез).

Серед статистичних показників на порядковому рівні користуються показниками центральної тенденції - медіаною, квартиля та ін Для виявлення взаємозалежності двох ознак застосовують коефіцієнти рангової кореляції Спірмена і Кендела.

Над числами, що належать інтервальної шкалою, можна робити досить різноманітні дії. Шкалу можна стиснути або розтягнути в будь-яке число разів. Наприклад, якщо шкала має поділки від 0 до 100, то, розділивши всі числа на 100, отримаємо шкалу зі значеннями з інтервалу від 0 до 1. Можна зрушити всю шкалу так, щоб її складали числа від -50 до +50.

Крім розглянутих вище алгебраїчних операцій інтервальні шкали допускають всі статистичні операції, властиві порядковому рівню; можливі також обчислення середньої арифметичної, дисперсії і т.д. Замість рангових коефіцієнтів кореляції обчислюється коефіцієнт парної кореляції Пірсона. Може бути розрахований також множинний коефіцієнт кореляції.

Всі перераховані вище розрахункові операції застосовні також для шкали відносин.

Треба мати на увазі, що отримані результати завжди можна перевести в більш просту шкалу, але ніколи навпаки. Наприклад, градації «сильно не згоден» і «в якійсь мірі не згоден» (інтервальна шкала) легко перевести в категорію «не згоден» шкали найменувань.

У найпростішому випадку оцінка вимірюваної ознаки деяким індивідом виробляється шляхом вибору - як правило, однієї відповіді із серії запропонованих або шляхом вибору одного числового балу із деякої сукупності чисел.

Для оцінки вимірюваного якості іноді користуються графічними шкалами, розділеними на рівні частини й обладнані словесними або числовими позначеннями. Респондента просять зробити відмітку на шкалі у відповідності з його оцінкою даної якості.

Як вказувалося вище, ранжування об'єктів є іншим широко використовуваним прийомом вимірювання. При ранжируванні проводиться оцінювання з вимірюваному якості сукупності об'єктів шляхом їх впорядкування по ступеню вираженості даної ознаки. Перше місце, як правило, відповідає найбільш високому рівню. Кожному об'єкту приписується оцінка, яка дорівнює його місцю в даному ранжированном ряду.

Перевагою ранжирування як методу суб'єктивного виміру є простота здійснення процедур, не вимагає якогось трудомісткого навчання експертів. Проте практично неможливо впорядкувати велику кількість об'єктів. Як показує досвід, при числі об'єктів, більшому 15-20. експерти не можуть у побудові ранжировок. У цьому випадку може використовуватися метод парних порівнянь.

Парне порівняння являє собою процедуру встановлення переваги об'єктів при порівнянні всіх можливих пар і подальше впорядкування об'єктів на основі результатів порівняння. На відміну від рангу, в якому здійснюється впорядкування всіх об'єктів, парне порівняння об'єктів представляє собою більш просте завдання. Парне порівняння, так само як і ранжування, тобто вимірювання в порядкової шкалою. Однак даний підхід є більш складним і його, швидше, застосовують при опитуваннях експертів, а не масових респондентів.

У багатьох випадках при складанні анкет недоцільно розробляти шкали вимірювань з «нуля». Краще скористатися стандартними типами шкал, що використовуються в галузі маркетингових досліджень. До числа таких шкал відноситься, наприклад, модифікована шкала Лайкерта.

На основі модифікованої шкали Лайкерта (інтервальна шкала), адаптованої для цілей проведеного маркетингового дослідження, вивчається ступінь згоди або незгоди респондентів з певними висловлюваннями. Дана шкала носить симетричний характер і вимірює інтенсивність почуттів респондентів.

У табл. 3.6 наводиться запитальник, заснований на шкалі Лайкерта. Даний запитальник може бути використаний при проведенні телефонних опитувань споживачів. Інтерв'юер зачитує питання, при цьому просить опитуваних визначити ступінь своєї згоди з кожною заявою.

Існують різні варіанти модифікації шкали Лайкерта, наприклад, вводиться різне число градацій (7-9).

Є безліч варіантів шкал, побудованих на основі викладених принципів. Остаточний вибір зазвичай робиться на основі випробування рівня надійності і точності вимірювань, проведених за допомогою різних варіантів шкал.

Таблиця 2

Запитальник для виявлення думки споживачів щодо товару певної марки

Заява

Сильно згоден

У якійсь мірі згоден

Ставлюся нейтрально

У якійсь мірі не згоден

Сильно не згоден

1. Джинси (вказується конкретна марка) добре виглядають


2

3

4

-

5

2. Дані джинси мають розумну ціну


2

3

4

5

3. Наступна пара ваших джинсів буде цієї марки


2

3

4

5

4. Дані джинси легкоузнаваеми


2

3

4

5

5. У даних джинсах ви відчуваєте себе добре


2

3

4

5

2. Надійність і достовірність вимірювання маркетингової інформації

Описані вище способи побудови шкал не дають повного уявлення про властивості отриманих оцінок. Необхідні додаткові процедури для виявлення властивих цим оцінками помилок. Назвемо це проблемою надійності вимірювання. Ця проблема вирішується шляхом виявлення правильності, стійкості та обгрунтованості вимірювання.

При вивченні правильності встановлюється загальна прийнятність даного способу вимірювання (шкали або системи шкал). Безпосередньо поняття правильності пов'язано з можливістю обліку в результаті вимірювання різного роду систематичних помилок. Систематичні помилки мають деяку стабільну природу виникнення: або вони є постійними, або змінюються за певним законом. Можливо, що наступні етапи виявляться зайвими, якщо на самому початку з'ясується повна нездатність даного інструменту на необхідному рівні диференціювати досліджувану сукупність, інакше кажучи, якщо виявиться, що систематично не використовується якась частина шкали або та чи інша градація шкали або питання. І, нарешті, можливо, що вихідний ознака не має диференціює здатністю щодо об'єкта вимірювання. Перш за все потрібно ліквідувати або зменшити такого роду недоліки шкали і тільки потім використовувати її в дослідженні.

Стійкість характеризує ступінь збігу результатів вимірювання при повторних застосуваннях вимірювальної процедури і описується величиною випадкової помилки (найчастіше використовується середня квадратична помилка).

Найбільш складне питання надійності вимірювання - його обгрунтованість. Обгрунтованість пов'язана з доказом того, що виміряна цілком визначене задане властивість об'єкта, а не якийсь інший, більш-менш на нього схоже. Обгрунтованість даних вимірювання - це доказ відповідності між тим, що виміряна, і тим, що повинно було бути виміряна. На відміну від правильності і стійкості, які можуть бути виміряні досить строго й виражені у формі числового показника, критерії обгрунтованості визначаються або на основі логічних міркувань, або на основі непрямих показників. Зазвичай застосовується порівняння даних однієї методики з даними інших методик або досліджень.

При встановленні надійності слід мати на увазі, що в процесі вимірювання беруть участь три складові: об'єкт вимірювання, що вимірюють засоби, за допомогою яких проводиться відображення властивостей об'єкта на числову систему, і суб'єкт (інтерв'юер), що проводить вимірювання. Передумови надійного вимірювання криються в кожної окремої складової.

Перш за все, коли як об'єкт вимірювання виступає людина, то він щодо вимірюваного властивості може мати значну ступенем невизначеності. Так, часто у респондента немає чіткої ієрархії життєвих цінностей, а отже, не можна отримати і абсолютно точні дані, що характеризують важливість для нього тих чи інших явищ. Він може бути погано мотивований, внаслідок чого неуважно відповідає на запитання. Однак лише в останню чергу слід шукати причину ненадійності оцінок у самому респондента.

З іншого боку, може бути, що спосіб отримання оцінки не в змозі дати максимально точних значень вимірюваного властивості. Наприклад, у респондента існує розгорнута ієрархія цінностей, а для отримання інформації використовується шкала з варіаціями відповідей тільки «дуже важливо» і «зовсім не важливо». Як правило, з наведеного набору всі цінності позначаються відповідями «дуже важливо», хоча реально у респондента є більше рівнів значущості.

Нарешті, при наявності високої точності перших двох складових виміру суб'єкт, що виробляє вимір, допускає грубі помилки; нечітко складені інструкції до анкети; інтерв'юер кожен раз по-різному формулює один і той же питання, використовуючи різну термінологію.

Кожна складова процесу вимірювання може бути джерелом помилки, пов'язаної або з стійкістю, або з правильністю, або з обгрунтованістю. Однак, як правило, дослідник не в змозі розділити ці помилки за джерелами їх походження і тому вивчає помилки стійкості, правильності та обгрунтованості всього вимірювального комплексу в сукупності.

У процесі вимірювання іноді виникають грубі помилки, причиною яких можуть бути неправильні записи вихідних даних, погані розрахунки, некваліфіковане використання вимірювальних засобів і т. п. Це виявляється в тому, що в рядах вимірів трапляються дані, що різко відрізняються від сукупності всіх інших значень. Щоб з'ясувати, чи потрібно ці значення визнати грубими помилками, встановлюють критичну межу, так щоб ймовірність того, що крайні значення перевищать її, була б достатньо малою. Для цього використовуються спеціальні статистичні критерії визначення грубих помилок.

Очевидно, що в процесі проведення різними фірмами різноманітних і численних маркетингових досліджень мала місце послідовна адаптація шкал вимірів і методик їх проведення під цілі і завдання конкретних маркетингових досліджень. Це полегшує вирішення завдань, розглянутих в даному розділі, і робить його швидше за необхідне при проведенні оригінальних маркетингових досліджень.

Достовірність вимірювань характеризує зовсім інші аспекти, ніж надійність вимірювань. Вимірювання може бути надійним, але недостовірним. Остання характеризує точність вимірювань по відношенню до того, що існує в реальності. Наприклад, респонденту поставили запитання про його річний дохід, який складає менше 25 000 доларів. Не бажаючи називати інтерв'юеру справжню цифру, респондент указав дохід «більше 10 000 доларів». При повторному тестуванні він знову назвав дану цифру, демонструючи високий рівень надійності вимірювань. Брехня не є єдиною причиною низького рівня достовірності вимірювань. Можна також назвати погану пам'ять, погане знання респондентом дійсності і т.п.

Розглянемо інший приклад, що характеризує відмінність між надійністю і достовірністю вимірювань. Навіть годинник з неточним ходом будуть показувати час в один годину два рази на добу, демонструючи високу надійність. Проте йти вони можуть дуже неточно, тобто показ часу буде недостовірним.

Головний напрямок перевірки достовірності вимірювань полягає в отриманні інформації з різних джерел. Це може бути здійснено по-різному. Тут перш за все слід зазначити наступне.

Треба прагнути складати питання таким чином, щоб їх формулювання сприяли отриманню достовірних відповідей. Далі, в анкету можуть включатися питання, пов'язані один з одним.

Наприклад, в анкету поміщається питання про те, якою мірою респонденту подобається якийсь продукт харчування певної марки. І далі питається, скільки даного товару було куплено респондентом за останній місяць. Друге питання спрямований на перевірку достовірності відповіді на перше питання.

Часто для оцінки достовірності вимірювань використовується декілька різних методів або джерел отримання інформації. Наприклад, після письмового заповнення анкет ряду респондентів з первісної вибірки додатково задаються ті ж питання по телефону. За схожості відповідей судять про ступінь їх достовірності.

Список літератури

1. Малхотра невирішене К. Маркетингові дослідження. Практичне керівництво, 3-е вид.: Пер. З англ. - М.: Изд. Дім «Вільямс», 2007.

2. Джоел Джей Девіса. Дослідження в рекламній діяльності: теорія і практика: Пер. з англ. - М.: Видавничий дім «Вільямс», 2006.

3. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика. - 3-е вид. - М.: Финпресс, 2007.

4. Аакер Д. Стратегічне ринкове управління / Пер. з англ. під ред. Ю. Н. Каптуревского. - СПб: Питер, 2006. - 544 с.

5. Альошина І.В. Поведінка споживачів: підручник. - М.: Економіст, 2006.

6. Амблер Т. Практичний маркетинг / Пер. з англ. під заг. ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Питер, 2007. - 400 с.

7. Архипов В.Є. Маркетинг. Техніка створення попиту. - М.: Вершина, 2006.

8. Гембл П., Стоун М., Вудкок М. Маркетинг взаємин із споживачами / Пер. з англ. - М.: ГРАНД-ФАЇР, 2006.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
52.4кб. | скачати


Схожі роботи:
Використання Internet у маркетингових дослідженнях
Вторинна інформація в маркетингових дослідженнях
Застосування анкетування у маркетингових дослідженнях
Аналіз конкуренції в маркетингових дослідженнях
7 міфів про маркетингових дослідженнях
Етнографічні прийоми у маркетингових дослідженнях
Використання SPSS в маркетингових дослідженнях
Організація і проведення польових робіт у маркетингових дослідженнях
Ефективність кількісних і якісних методів збору інформації в маркетингових дослідженнях
© Усі права захищені
написати до нас