Інформаційне забезпечення маркетингових досліджень. (ІОМІ)
Польові роботи - це роботи на реальному ринку по збору маркетингової інформації.
ІОМІ - це комплексне поняття. Сьогодні ми займемося обговоренням однієї із завдань ІОМІ, а саме проблемою збору маркетингової інформації.
Маркетологи, також як і менеджери будь-якого рівня, працюють з інформацією, і результатом праці маркетологів і менеджерів є якісь рекомендації з маркетингової політики, плани, стратегії і т.д. Все це інформація. Так от проблема збору інформації для маркетингових досліджень - це серйозна проблема для фірм. Сьогодні ми розберемо програму збору такої інформації. На минулому занятті ми з'ясували, що фірми працюють у певній навколишнього маркетинговому середовищі. Ми говорили, що маркетологи повинні працювати з зовнішньою інформацією. Під зовнішньою інформацією ми розуміємо ту інформацію, яка збирається в результаті дослідження ринку, його кон'юнктури (все це розглядалося на минулому занятті, лекція № 2). Але крім цієї зовнішньої інформації для прийняття маркетингових рішень потрібна і внутрішня інформація, інформація, що отримується від різних відділів фірми. Від відділу збуту ми можемо отримати інформацію про обсяги продажів, клієнтській базі, ефективності просування товарів. Через рекламний відділ можна дізнатися про ефективність рекламної діяльності фірми. Маркетологи з рекламістами працюють дуже тісно. Крім того, ми повинні вміти збирати та оцінювати інформацію про конкурентоспроможність нашої продукції на конкретному ринку. Конкурентоспроможність визначається маркетологами разом з технічними фахівцями, оскільки технічні фахівці повинні пояснити маркетологу переваги якоїсь машини, обладнання, у свою чергу маркетолог, знаючи технічні переваги, вже може оцінити конкурентоспроможність товару. Про те, як вважається конкурентоспроможність, ми будемо говорити пізніше. Конкурентоспроможність визначається, вона може кількісно визначатися як показник, як рівень конкурентоспроможності. Ну і, крім того, при розробці стратегії ми беремо інформацію з фінансового відділу або з бухгалтерії, маркетологи спільно з фінансистами проводять оцінку фінансового стану підприємства, і ця оцінка дозволяє визначити в потрібному напрямі розвивається фірма, чи у неї є якісь проблеми в менеджменті і маркетингу. І так, робимо висновок, що маркетологи працюють як із зовнішнього, так і з внутрішньою інформацією. До маркетингової інформації пред'являються наступні основні вимоги (у книгах їх перелік набагато ширше):
Інформація повинна бути актуальною;
.... достовірною;
... .. релевантною, тобто інформація повинна відноситься до справи, бути необхідною для вирішення поставленого завдання, що дозволяє досягти конкретну мету.
Чому релевантність - найбільш важлива вимога до інформації? Справа в тому, що маркетингова інформація дуже дорога, для її збору потрібні значні ресурси, як тимчасові, так і фінансові, тому збирати непотрібну інформацію для вирішення конкретного завдання - це марнотратство. Ну і, крім того, надлишкова інформація може перешкодити прийняттю правильного рішення.
Наступна класифікація маркетингової середовища:
первинна;
вторинна.
Почнемо ми з вторинної інформації (ОТІ). ОТІ - це інформація вже існує в певній формі в засобах масової інформації, монографіях, звітах фірм і т.д. Ми знаємо, що в нашій країні прийнято, щоб банки публікували в засобах масової інформації звіти про свою діяльність; великі фірми і АТ також готують звіти про свою діяльність, - цю інформацію ми можемо отримати. Крім того, ОТІ ми можемо отримати в періодичній пресі, у журналах і газетах, орієнтованих на бізнес й економіку («Комерсант», «Експерт», «Російська газета», «Відомості»). У нас також видаються довідники по фірмах. Можна користуватися бізнес картами, вони є галузеві і по регіонах. Але якщо говорити про ОТІ, то, на жаль, ми повинні констатувати наступне: на сьогоднішній день в Росії немає жодного органу, установи, які мали б повною структурованою інформацією про провідних російських компаніях. Це дуже серйозна проблема, утруднена розсилка інформації, direct-mail, тому що немає у нас баз даних, якими можна користуватися, які актуалізуються. У нас є фрагментарна інформація, її ми можемо отримати в Держкомстаті, Митному комітеті, Податкової Інспекції, Мінгосімущество (отримати цю інформацію дуже складно, але можна). Тепер дамо загальну характеристику ОТІ. Що ж об'єднує всі ці джерела? ОТІ - це інформація, яка доступна як нам, так і нашим конкурентам.
Первинна інформація (ПІ) - це зовсім інша інформація. Це інформація, яка збирається фірмами за допомогою спеціально розроблених методик для певних цілей, тобто цю інформацію ми ніде не можемо отримати. І так як робота з ПІ - не проста діяльність, то цьому ми і присвятимо нашу лекцію.
Програма збору первинної маркетингової інформації.
(Основне завдання лекції - показати технологію збору ПІ, звернути увагу на необхідність проведення етапів дослідження).
Етап - 1. Визначення проблеми та мети збору інформації. Якщо говорити про маркетингові дослідження, то вони можуть бути як планові, що проводяться з певною періодичністю і з заздалегідь відомими цілями. (Приклад: аналіз діяльності конкурентів раз на квартал). Крім того, маркетингові дослідження можуть проводитися у зв'язку з виникненням яких-небудь проблем. У цьому випадку ми починаємо нашу роботу з визначення цих проблем і цілей досліджень. Розберемо наступну ситуацію: обсяги продажів у фірми почали падати. Які проблеми могли призвести до цього? Це можуть бути дії конкурентів; зниження попиту на продукцію з боку споживачів; недоліки в діяльності фірми. Але чи завжди треба вивчати всі проблеми, які ми виявили? Маркетологи проводять глибинне інтерв'ю на фірмі і визначають пріоритетність проблем. Якщо фірма приходить до рішення про те, що необхідно проводити дослідження, то ми починаємо займатися другим етапом програми.
Етап - 2. Вибір виконавців програми. Збір маркетингової інформації можна проводити як власними силами, так і з залученням сторонніх фахівців, із залученням консалтингових фірм. Але перш ніж вирішити питання про те, хто буде проводити маркетингові дослідження, ми повинні врахувати, скільки грошей і скільки часу нам виділяють на них. Виходячи з ресурсів, ми вирішуємо власними силами ми будемо проводити дослідження або будемо залучати фахівців. Досвід показує, що дешевше проводити дослідження власними силами, але тільки в тому випадку, якщо ми знаємо як це робити. Ми повинні враховувати крім вартості фактор часу і наявність досвіду проведення досліджень та необхідних фахівців.
Приклад: існує дуже ефективний метод збору первинної інформації - це фокус-група. Але у нас немає в достатній кількості фахівців, які проводять фокус-групи; тобто на кожній фірмі немає маркетолога, та ще й психолога, які вміли б проводити такі дослідження, отже, доводиться замовляти ці фокус-групи. Ще один фактор, який необхідно враховувати - об'єктивність інформації. Результати маркетингових досліджень, проведених сторонніми фірмами звичайно більш об'єктивні. Біда в тому, що керівники фірм, особливо, якщо вони вважають, що добре розбираються в ринку, роблять дуже сильний тиск на результати маркетингових досліджень. Останнє, що ми повинні враховувати - це конфіденційність досліджень. Якщо фірма боїться, що інформація вийде за її межі, то вона буде проводити дослідження власними силами. Але є один компромісний варіант: ми можемо залучити сторонню фірму, але включити в групу, що проводить дослідження свого спеціаліста (це обумовлюється в договорі). Таким чином, ми вбиваємо одразу двох зайців: наші фахівці навчаються у представників консалтингових фірм і при цьому зберігається зацікавленість, контроль у проведенні цих досліджень.
Етап - 3. Визначення виду та обсягу необхідної інформації. Ми вже говорили про те, що інформація повинна бути релевантною, тобто відноситься до вирішення поставленого завдання. Перш ніж ми починаємо дослідження, ми визначаємо, на які питання повинні отримати відповіді після закінчення збору інформації.
Етап - 4. Вибір респондентів або визначення джерел інформації. Тут ми повинні відповісти на два питання: кого опитувати і який обсяг вибірки? Кого опитувати: у кожного завдання ми самі вирішуємо кого будемо опитувати, але при цьому також треба враховувати, скільки часу і грошей нам дали на проведення досліджень.
Етап - 5. Вибір методів збору первинної інформації. Існує три найбільш поширені методи, не включаючи промислове шпигунство:
спостереження;
експеримент;
опитування.
Спостереження - це процес вивчення поведінки об'єкта дослідження в реальних умовах. Сама назва методу говорить про те, що ми просто спостерігаємо за об'єктом, не вступаємо в контакт з об'єктом. У яких випадках використовується спостереження? Наприклад, ми вивчали конкурентів, і один з пунктів був пов'язаний з вивченням якості обслуговування клієнтів. Ми приїжджали в офіс до наших конкурентів, і під виглядом клієнтів дивилися як працюють менеджери з клієнтами, як обладнаний офіс, як виставлені зразки продукції - це метод спостереження. Або в нашій фірмі був демонстраційний зал, де були виставлені зразки одягу, і метод спостереження в даному випадку полягав в тому, щоб виявити до яким зразком підходить більше народу, що говорять про цей зразок і т.д. Крім того, метод спостереження може використовуватися при аналізі рекламних оголошень, виставлених в приміщенні тощо Спостереження можуть проводиться як маркетологами фірми, так і іншими співробітниками фірми. Наприклад: спостереженнями в демонстраційному залі займається менеджер, але маркетолог повинен дати йому відповідні вказівки. Також спостереженнями можуть займатися самі продавці, які фіксують щодня кількість проданих товарів тієї або іншої моделі. Методи спостереження можуть використовуватися із застосуванням технічних засобів: відеокамер; приставок до телевізорів, коли ми визначаємо рейтинг телевізійних програм; щоб визначити потоки відвідувачів, встановлюються спеціальні лічильники на вході і т.д.
Експеримент - його суть полягає в тому, що в контрольованих умовах відбираються групи об'єктів дослідження, в яких створюються відрізняються по одному або декільком факторам умови, і встановлюється вплив факторів на досліджуване явище. Можна навести дуже багато прикладів експериментів, які застосовуються в практиці маркетингу: наприклад, ми хочемо дізнатися як впливають на обсяги продажу нашої фірми такі фактори як ціни, або системи знижок, або витрати на рекламу - експериментом є пробні продажі. (Докладніше ми будемо говорити пізніше.) Пробні продажу, - коли фірма запускає на ринок невелику партію нового товару і відстежує вплив ряду факторів, пов'язаних з реалізацією нового товару. Мета пробних продажів - визначити чи прийме ринок новий товар чи ні, а якщо не прийме, то чому.
Експеримент можна проводити як у кількох групах, так і в одній групі. Наведемо приклад експерименту, проведеного в одній групі: фірма, що виробляє пральні порошки, відібрала однорідну групу, до якої увійшли домогосподарки; представники фірми пояснили мета експерименту - яка з трьох запропонованих упаковок більше сподобається; розвезли по домівках пральний порошок в трьох різних упаковках, і через обумовлений час зібрали інформацію - який із запропонованих порошків сподобався більше. Відчуваєте підступ? - Звичайно, порошок у всіх трьох упаковках був однаковий, а мета експерименту полягала у виявленні якості упаковки, яка упаковка сподобалася більше.
Наступний метод, він вважається найпоширенішим у практиці - це опитування. Опитування може бути стандартизований і нестандартизованих. [1] СТО передбачає отримання відповідей на заздалегідь підготовлені питання, тобто ми підготували запитальник і задаємо питання точно у відповідності з тим, що у нас написано на папері, тут ніяких відхилень не допускається. Ну і, на противагу цьому НСТО передбачає вільну бесіду або опитування у довільній формі, але все-таки ми отримуємо ту інформацію, яку нам потрібно отримати.
Опитування може бути декількох видів:
Особистий опитування або особисте інтерв'ю передбачає безпосередній контакт з опитуваним. Особисті інтерв'ю можуть бути:
Індивідуальні.
Групові.
Індивідуальні інтерв'ю припускають опитування людей вдома, на роботі, в громадських місцях. Як ви вважаєте, які основні вимоги, правила необхідно дотримуватися, для того, щоб респондент відповів на питання? - Матеріальна зацікавленість респондента. Це абсолютно правильно, але дуже рідко платять за інтерв'ю на вулиці, хоча, я вважаю, що за будь-яку інформацію фірма повинна платити. До речі, опитуваннями на вулицях займаються спеціально навчені люди, не завжди, але великі фірми вчать. Ну і зрозуміло, що це самий нетривалий опитування, мінімум питань. Зовсім інший опитування - це інтерв'ю, проведені на роботі, - це, так звані, глибинні інтерв'ю. Індивідуальні інтерв'ю, що проводяться на роботі, частіше за все проводяться з метою діагностики при вирішенні будь-які завдання, поставленого керівництвом фірми. Перш ніж вирішити будь-яке завдання, потрібно провести аналіз. Ми проводили глибинне інтерв'ю: ми інтерв'ювали перших осіб фірм, їх заступників; в залежності від того яке завдання, респондентами можуть бути і керівники підрозділів, і окремі співробітники. І майже завжди не збігалося думку першої особи, його бачення причин проблеми з тією інформацією, яку ми отримували в результаті проведення глибинних інтерв'ю. Тобто глибинні інтерв'ю дозволяють діагностику провести об'єктивно, вони можуть тривати до двох годин. Глибинні інтерв'ю нестандартизованих, тобто проводяться у формі бесіди. Зрозуміло, що це призначені інтерв'ю, ми домовляємося про зустріч; дуже важливо підібрати приміщення, обстановку, щоб ніхто не заважав, тому що часто під час таких інтерв'ю надають інформацію конфіденційного характеру. Якщо глибинне інтерв'ю проводиться для вирішення проблем самої фірми, то співробітникам не платять. Опитування вдома у нас поки не поширений.
Тепер поговоримо про групові інтерв'ю: до них відносяться круглі столи та фокус-групи.
Круглий стіл - це групове інтерв'ю, оскільки у круглому столі беруть участь кілька осіб, (також це метод збору інформації). Як потрібно організовувати проведення круглого столу: по-перше, для реалізації будь-якого методу дуже важливий підготовчий етап, до круглого столу треба готуватися. Ми знаємо, що будь-який підготовчий етап необхідно починати з постановки завдання і визначення мети. Ми готуємо програму круглого столу, ми визначаємо питання, на які ми хотіли б отримати відповіді. Точніше ми визначаємо ту інформацію, яку ми хочемо отримати в результаті проведення круглого столу. Далі ми визначаємо склад учасників круглого столу.
Фокус-групи. У проведенні, підготовці фокус-групи беруть участь дві людини - це маркетолог і психолог (або фахівець з проведення фокус-групи, це може бути і не психолог). Маркетолог проводить підготовчий етап і обробляє результати, робить висновки, рекомендації для фірми. Психолог працює з учасниками фокус-групи. На відміну від круглого столу, учасники фокус-групи дають відповіді на всі питання, що задаються ведучим, по колу. Ведучий сідає на рівних в коло з учасниками фокус-групи, і ставить одне і те ж запитання всім учасникам. Фокус-група проводиться за певною процедурою. Але, перш за все знову ми починаємо з підготовки, маркетолог визначає цілі та завдання, визначає яку інформацію необхідно отримати в результаті проведення фокус-групи, визначаємо учасників. Повернемося до нашого прикладу, пов'язаного зі стікерс. Оскільки, як я говорила, нам фінансували п'ять фокус-груп, то одну ми вирішили провести з батьками, а чотири зі школярами. Ми знали віковий інтервал у дітей, які захоплювалися цими наклейками. Ми зробили однорідні вікові групи, сегментували споживачів за віком. З яких шкіл запрошувати дітей? В елітних школах у дітей час розписаний по хвилинах, їм ніколи захоплюватися стікерс. Було вирішено запросити дітей з районних шкіл. Сформували групи. Одна з груп: 12 років, 6 хлопчиків та 6 дівчаток. Підібрали приміщення, створили комфортну обстановку. Процедура проведення, то що пише психолог: фокус-група ніколи не починається з опитування, діти це або батьки. Весь процес записується на відео-камеру. Багато хто в незнайомій обстановці, стискаються, тому будь-яка фокус-група починається з розігріву учасників. Пояснюються мети зустрічі, проводиться знайомство учасників один з одним. До бесіди був чай, причому психолог сказала, щоб ні в якому разі не купували торти, тому що якщо дитина забрудниться, то потім він буде соромитися і не буде вже приймати участі у розмові. Потім почалася бесіда. Психолог добре відчуває, який треба поставити додаткове питання, щоб отримати потрібну інформацію. Одне з питань, який нас цікавив, був пов'язаний з дітьми, які взагалі не захоплювалися колекціонуванням. Це потенційні споживачі або це не наш сегмент ринку? Ми опитали школярів, які займаються колекціонуванням, з чим пов'язаний їхній інтерес до стікерс і чому вони перестали збирати колекцію. З'ясувалося, що школярі, не збирають стікерс, - це наші потенційні покупці, тому що вони краще, ніж захоплені діти, перерахували основні плюси колекціонування. Вони бачать плюси, але чомусь не купують товар, основна причина цього - відсутність відповідних колекцій під їх потреби, відсутність цікавлять їх тематик (зарубіжна естрада, навколо світу, російські попзвезди і т.д.). Діти також сказали, як вони хочуть, щоб рекламували стікерс. Ви вже зрозуміли, що в маркетингу найголовніше - це робота із споживачами, і найстрашніша помилка маркетолога - видавати власну думку за думку ринку.
Круглі столи та фокус-групи - це групові особисті інтерв'ю, крім того ми сказали, що можна проводити інтерв'ю, не спілкуючись безпосередньо з опитуваним. Опитування не особистого характеру, без безпосереднього особистого спілкування - це опитування та інтерв'ю по телефону і поштою. Опитування по телефону: «+» і «-» зробіть самі. Головне в таких опитуваннях зацікавити респондента, повинна бути логіка в питаннях, потрібно опитувати ту категорію людей, яка користується тим товаром, щодо якого запитують (див. у книгах). Опитування поштою - розсилають анкети, повинна бути інструкція до неї. Якщо ви розсилаєте роздрібним покупцям, то повинні бути дуже прості питання, бажано на одній сторінці разом з інструкцією. Головне, щоб інформація була релевантною. «-» - Дуже невелика кількість відповідей на анкети, тому щоб мотивувати респондентів, використовуються анкети як лотерейний квиток, купони і т.д., але повернення невеликий, взагалі вважається, що 20% - це вже пристойно. Проблема ще з адресатами, повинна бути правильно підібрана база для розсилки і т.д. Тепер переходимо до правил складання анкети. Анкета це засіб збору інформації. Що таке анкета?
Анкета - це систематизований ряд питання, що стосується конкретної проблеми. Теоретично, анкета повинна складатися з трьох частин (бажано). Перша частина - введення. Вступ повинен включати мета проведеного опитування, повинно бути показано, яка фірма проводить опитування, яку користь отримає опитуваний, взявши участь в опитуванні. Основна ідея введення наступна - ми повинні показати респонденту, що ми хочемо, щоб він був задоволений або нашою продукцією, або нашим обслуговуванням, нашими послугами. Далі, реквізитні частина - вона включає характеристику респондентів: стать, вік, сімейний стан, дивлячись яку інформацію ми хочемо отримати, це може бути розмір і склад сім'ї, рівень і характер освіти, інформація, пов'язана з доходами і т.д. Реквізитні частина - це остання частина анкети, вона йде після основною, це третя частина. Реквізитні частина подається в кінці анкети. Для чого нам потрібна ця інформація? Ця інформація нам надзвичайно необхідна для сегментації ринку, для того щоб визначити, а хто ж наш споживач. Але якщо ви анкету складаєте заради отримання інформації про ваших клієнтів, споживачів, то реквізитні частина може бути основною. Тепер основна частина - перелік питань. Як будується цей перелік? З чого потрібно починати? По-перше, треба (найчастіше) починати з компетентності опитуваного. Питання йдуть по наростаючій, за ускладнення. Питання можуть бути відкриті і закриті. Відкриті запитання передбачають неформалізовані відповіді, тобто відповіді в довільній формі. Закриті питання припускають те, що всі можливі варіанти відповідей вже вказані. Існує багато варіантів закритих питань. Наприклад, питання, що припускає дихотомічне ділення відповіді - так-ні, тобто відбувається вибір з двох альтернативних відповідей; або питання зі шкалою оцінок - скільки балів заслуговує така-то послуга нашого банку. Або питання зі шкалою значущості (надійність банку для вас має значення, не має значення, має велике значення і т.д.). Природно, якщо ви робите анкету з довільними питаннями, то кількість респондентів має бути не велике, тому що обробити довільні відповіді дуже складно на відміну від закритих питань, які дають кількісні відповіді. Відкриті питання дають якісні відповіді.
Як готувати анкету?
Ми визначаємо, яку інформацію ми хочемо отримати в результаті анкетування.
Складаємо перелік питань, які ми повинні включити до анкети, щоб отримати цю інформацію.
Апробуємо анкету на своїх, щоб виявити в ній помилки.
Запускаємо анкету для проведення досліджень.
Список літератури
Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://sergeev-sergey.narod.ru/start/glava.html
[1] СТО - стандартизований опитування.
НСТО - нестандартизованих опитування.