Вплив когнітивного стилю на сприйняття цифрових комбінацій в ціні товару 2

Федеральне агентство з освіти РФ

ГОУ ВПО «Калузький державний педагогічний університет

ім. К.Е. Ціолковського »

Факультет психології

Кафедра загальної та юридичної психології

Дипломна робота

Вплив когнітивного стилю на сприйняття цифрових комбінацій в ціні товару

Калуга

Зміст

Введення

Глава 1. Теоретичний аналіз співвідношення когнітивних стилів і сприйняття психологічний прийомів цифрових комбінацій споживачем в ціні товару

§ 1. Когнітивні стилі та мислення людини

§ 2. Сприйняття ціни споживачем

§ 3. Психологічні прийоми цифрових комбінацій (цінові ефекти)

Висновки по першому розділі

Глава 2. Практичне дослідження взаємозв'язку когнітивного стилю і концентрації уваги з прийомами цифрових комбінацій

§ 1. Процедура дослідження

§ 2. Результати дослідження схильності

ціновим ефектам і їх інтерпретація

§ 3. Результати дослідження вираженості стилів і видів мислення та їх інтерпретація

§ 4. Інтерпретація взаємозв'язку між стилями і видами мислення та схильністю впливу цінових ефектів

§ 5. Інтерпретація взаємозв'язку між концентрацією уваги і впливом цінових ефектів

§ 6. Рекомендації фірмам-продавцям та споживачам

Висновки

Висновок

Список літератури

Введення

Проблема дослідження. Ціна - явище багатогранне. Тому, плануючи стратегію ціноутворення, компанія повинна не тільки визначити, яку ціну вона виставить на продукт, але також зрозуміти, як буде представлена ​​ця ціна. А тут необхідно враховувати такі фактори, як час, місце і форма оплати продукту покупцем, тому що реакція споживачів на ціни має більш значну мотивацію, ніж простий раціональний розрахунок.

По-перше, реакція споживача визначається не тільки оцінкою товару та його ціною, але також загальною ситуацією покупки. Таким чином, один аспект стратегії ціноутворення - представлення цін такими способами, які вплинуть на це сприйняття з вигодою для продавця і з отриманням позитивних емоцій для споживача.

По-друге, навіть якщо покупці точно сприймають ціни і ситуацію покупки, вони не завжди раціонально оцінюють їх. Це не говорить про те, що покупці зазвичай діють нераціонально, а швидше про те, що вони бережуть свій час і розумові здібності, використовуючи недосконалі, але зручні правила прийняття рішень. Така поведінка споживачів психологи називають ірраціональним дією.

І хоча визначення споживачем розумності ціни і власної кредитоспроможності здаються процесами раціональними, виробляються деякі технології, які здатні серйозно вплинути на сприйняття цін.

Бізнесмени, які розуміють механізми подібної поведінки, можуть представити товари таким чином, щоб переконати покупця надати їм більш високу оцінку.

Основними визначеннями даної роботи є поняття когнітивного стилю і сприйняття ціни.

Когнітивний стиль (Клаус Г.) визначають як індивідуально-своєрідні способи переробки інформації про своє оточення у вигляді індивідуальних розходжень у сприйнятті, аналізі, структуруванні, категоризації, оцінюванні відбувається.

Сприйняттям ціни (Негл Т.Т., Холден Р.К.) називають таке прийняття інформації про ціни, коли об'єктивно існуючі ціни і цінові сигнали трансформуються в суб'єктивні цінові враження і в такому вигляді включаються в систему оцінок покупця.

У даній роботі ми відповідаємо на запитання: «Який вплив когнітивних стилів на сприйняття цифрових комбінацій в ціні товару?», А саме намагаємося розглянути ступінь впливу кожного з когнітивних стилів на сприйняття ціни товару, а також виявити найбільш ефективні психологічні прийоми.

Актуальність теми. Для підвищення ефективності продажів в даний час застосовуються різні технології ціноутворення, такі як економічні прийоми (управління цінами через збільшення або зниження ціни товару), психологічні, які спираються на вимірювання сприймається покупцями цінності товару, тобто на ставлення покупця до цього товару.

Також до групи психологічних прийомів ціноутворення відносяться і так звані ефекти, що впливають на сприйняття цін, тобто управління цінами на товар за допомогою впливу на психологію сприйняття цін споживачами без істотного зниження або збільшення цін.

Одним з факторів, що впливають на сприйняття цифрових комбінацій в ціні товару, є особливості когнітивних стилів різних споживачів.

На щастя, психологія цінових очікувань та оцінок в даний час є предметом цікавого і цінного дослідження. За останні роки подібне дослідження просунулося від простого визнання, що споживачі не завжди раціонально сприймають ціни, до пояснення як саме покупці ведуть себе і чому.

Необхідне вивчення впливу когнітивних стилів на сприйняття цифрових комбінацій в ціні товару зумовлено, по-перше, слабкою вивченістю впливу інтелектуальних факторів на сприйняття цін, по-друге, неочевидність досліджуваних співвідношень когнітивних стилів і сприйняття цін, по-третє, потребою продавців найбільш швидко і ефективно вести продаж товарів і потребою покупців найбільш ретельно аналізувати ціни, стоячи біля прилавків магазинів.

Розробленість проблеми. Когнітивні стилі вивчалися Холодної М.А., Корнілової Т.В., парам Г.В., Григоренко Є., Стернбергом Р. Вивченням мислення займалися Теплов Б.М., Тихомиров О.К., Рубінштейн С.Л. Проблеми сприйняття цін споживачами вивчалися Негл Т.Т., Холденом Р.К., Енджелом Д.Ф., Деревицького А., Ільїним В.І., Маслової Т.Д. Але в цілому співвідношення сприйняття ціни і когнітивного стилю не розглядалося.

Об'єкт дослідження - сприйняття ціни товару в залежності від її цифрових комбінацій;

Предмет дослідження - когнітивний стиль як чинник, що визначає особливості сприйняття цифрових комбінацій при вказуванні ціни на товар;

Мета дослідження - вивчення впливу когнітивного стилю на сприйняття цифрових комбінацій у ціннику товару;

Завдання дослідження:

1) на основі аналізу літератури з теми дослідження виявити основні когнітивні стилі та основні ефекти, що впливають на сприйняття цін;

2) дослідити особливості мислення споживачів юнацького віку;

3) виявити найбільш і найменш ефективні психологічні прийоми цифрових комбінацій;

4) виявити взаємозв'язок між когнітивними стилями і сприйняттям психологічних прийомів цифрових комбінацій в ціні товару;

5) вивчити особливості уваги, що детермінують сприйняття психологічних прийомів цифрових комбінацій в ціні товару;

6) розробити систему рекомендацій фірмам-продавцям з використання в їх діяльності психологічних прийомів цифрових комбінацій, що впливають на сприйняття цін, і покупцям - в уникненні впливу на них цінових ефектів при виборі товару;

Гіпотези дослідження:

1) сприйняття ціни товару ірраціонально: споживач сприймає ціну як найкращу, якщо вона не менша в ряду їй подібних, а в ній є один з психологічних прийомів цифрових комбінацій;

2) існує взаємозв'язок між видами і стилями мислення і сприйняттям цінових ефектів;

Вибірка. Обсяг вибірки - 75 осіб чоловічої і жіночої статі. У дослідженні взаємозв'язку когнітивного стилю і психологічних прийомів цифрових комбінацій брали участь 50 осіб віком від 18 до 20 років обох статей, різного соціального стану. У дослідженні впливу концентрації уваги на сприйняття цінових ефектів - 25 чоловік у віці від 35 до 43 років обох статей, різного соціального стану.

Теоретичні та методологічні засади дослідження. Концептуальною основою дослідження є теорія психологічних відносин в економічній діяльності (Позняків В.П., Оригинал А.Б.). В основу дослідження лягли роботи Холодної М.А. з вивчення когнітивних стилів, Теплова Б.М., Тихомирова О.К. з вивчення мислення. Також за основу взяті роботи Негл Т.Т. і Холдена Р.К. з вивчення сприйняття ціни товару.

Методи дослідження:

I. Методи збору даних:

Експеримент на сприйняття цифр

2. Тестування:

- Опитувальник «Стилі мислення»

- Методика «Кількісні відносини», спрямована на вивчення рівня розвитку логічного мислення

- Окремі субтести з тіста структури інтелекту Амтхауера: а) субтест 3 «Пошук аналогій»

б) субтест 4 «Визначення спільного»

в) субтест 5 «Арифметичний»

г) субтест 7 «Геометричне складання»

3. Тестування попереднього етапу дослідження, спрямоване на визначення концентрації уваги:

а) методика Мюнстерберга

б) методика «Корректурная проба»

II.Методи обробки результатів:

1. Кореляційний аналіз (коефіцієнт рангової кореляції Спірмена)

2. Статистичний аналіз (підрахунок процентних даних)

Новизна результатів дослідження. За підсумками дослідження встановлено взаємозв'язку між видом мислення та схильністю впливу цінових маніпуляцій. Виявлено найбільш дієві для молоді цінові ефекти. Доведено, що концентрація уваги не є вирішальним чинником при сприйнятті ціни.

Теоретична значимість. Внесено невеликий внесок у розвиток психології грошей як розділу економічної психології. Виявлено взаємозв'язок між когнітивним стилем і його ядром - видом мислення з схильністю впливу цінових ефектів, що використовуються в цінниках на товар.

Практична значимість. Результати роботи можуть бути корисними фахівцям у сфері торгівлі: маркетологам і економічним психологам. Ці результати вони можуть використовувати для того, щоб підвищити продажі в магазинах, грунтуючись на психологічних методах актуалізації потреб і психології мислення, а ні в якому разі не на обмані споживачів.

Апробація результатів дослідження. Результати дослідження обговорені на Науковій конференції студентів КДПУ 28 березня 2007.

Структура роботи. Робота складається з двох розділів, вступу, висновків, висновків, списку літератури та додатку.

Глава 1. Теоретичний аналіз співвідношення когнітивних стилів і сприйняття психологічних прийомів цифрових комбінацій споживачем в ціні товару

§ 1. Когнітивні стилі та мислення людини

Однією з найбільш актуальних проблем в сучасній психології є проблема природи когнітивних стилів, під який приємний розуміти властиві людині індивідуально-своєрідні способи переробки інформації про своє оточення [53]. По суті справи, стильової підхід - це перша в історії психології спроба аналізу особливостей пристрою й функціонування індивідуального розуму.

Проблематика когнітивних стилів - її історія, ідеологія, феноменологія, характер еволюції основних теоретичних уявлень і т.д. - Становить особливий інтерес для сучасної психології.

Незважаючи на досить тривалу історію стильового підходу, психологія когнітивних стилів залишається мало розробленою областю досліджень, до цих пір знаходиться скоріше в стадії свого становлення. Психологія когнітивних стилів у міру свого розвитку вражає дослідників розгортаються новими ракурсами аналізу психологічних основ людського пізнання.

Можна виділити три етапи [53] становлення значення терміна «стиль» і відповідно стильового підходу в психології.

На першому етапі стиль розглядалося у контексті психології особистості для опису індивідуально-своєрідних способів взаємодії людини зі своїм соціальним оточенням. Вперше термін «стиль» з'явився в психоаналітичних роботах Альфреда Адлера [1]. Адлер говорив про існування індивідуальних стратегій поведінки, які виробляються особистістю для подолання комплексу неповноцінності. Для цього людина несвідомо вдається до різних форм компенсації своїх фізичних і психічних дефіцитів у вигляді формування індивідуального життєвого стилю. Компенсації можуть бути адекватними (у вигляді успішного подолання почуття неповноцінності за рахунок реалізації прагнення до переваги в соціально прийнятною і схвалюваної формі) і неадекватними (у вигляді гіперкомпенсації за рахунок одностороннього пристосування до життя в результаті надмірного розвитку якоїсь однієї особистісної риси або невротичного догляду в хвороба, симптоми якої людина використовує для виправдання своїх недоліків і невдач).

Гордон Олпорт [37] застосовував поняття стилю для опису експресивного аспекту поведінки, що характеризує диспозиції особистості (її мотиви і цілі). Стиль - це способи реалізації мотивів і цілей, до яких схильна особистість в силу своїх індивідуальних особливостей (тому «стилем» є будь-які особистісні риси, починаючи з вибірковості сприйняття і закінчуючи мірою товариськості). Сформованість стилю, по Олпорту, - це свідчення здатності особистості до самореалізації, що відповідно передбачає високий рівень психічної організації «Я».

Як можна бачити, в цих роботах за допомогою терміну «стиль» констатувався сам факт існування індивідуальних відмінностей.

Другий етап становлення стильового підходу припадає на 50 - 70-ті роки ХХ століття і характеризується використанням поняття стилю для вивчення механізмів індивідуальних відмінностей у способах пізнання свого оточення.

Термін «когнітивний стиль» використовувався для специфікації особливого роду індивідуальних особливостей інтелектуальної діяльності, які принципово отграничивались від індивідуальних відмінностей в успішності інтелектуальної діяльності, що описуються традиційними теоріями інтелекту. Зокрема, стверджувалося, що когнітивні стилі - це формально-динамічна характеристика інтелектуальної діяльності, не пов'язана зі змістовними (результативними) аспектами роботи інтелекту [53]. Крім того, когнітивні стилі розглядалися як характерні для даної особистості стійкі пізнавальні переваги, які у переважному використанні певних способів переробки інформації - тих способів, які найбільшою мірою відповідали психологічним можливостям і схильностям даної людини.

Відмінною рисою цього етапу є перехід на операціональні визначення когнітивних стилів, коли та чи інша властивість визначається через процедуру його вимірювання (когнітивний стиль - це те, що вимірюється за допомогою конкретної стильової методики).

Нарешті, третій сучасний етап розвитку стильового підходу, початок якого може бути приурочено до 80-х років минулого століття, відрізняється тенденцією до гіперобобщенію поняття стиль. Зокрема, поняття «когнітивного стилю» розширилося за рахунок появи нових стильових понять, таких як «стиль мислення» [14, 15], «стиль вчення» [за 53] і т.п.

Більш того, поняття стилю починає застосовуватися до всіх сфер психічної активності. Так, в останні два десятиліття у вітчизняній літературі з'явилися дослідження «емоційного стилю» [19], «стилю педагогічного спілкування» [24], стилю «саморегуляції діяльності» [32] і т.д.

Таким чином, в рамках третього етапу спостерігається фактичне ототожнення стилю з індивідуальними відмінностями у психічній діяльності.

У вітчизняну психологічну літературу термін «когнітивний стиль» перейшов з англомовної літератури у вигляді терміна-кальки, хоча точний переклад англійського слова cognitive на російську мову відповідає слову пізнавальний. Проте терміни «пізнавальний» і «когнітивний» не є синонімами стосовно сучасного понятійному строю вітчизняної психології, але оскільки у вітчизняній психології устоявся термін «когнітивний стиль», надалі ми і будемо його використовувати [53].

Отже, когнітивні стилі - це індивідуально-своєрідні способи переробки інформації про своє оточення у вигляді індивідуальних розходжень у сприйнятті, аналізі, структуруванні, категоризації, оцінюванні відбувається. У свою чергу, це стійкі індивідуальні особливості пізнавальних стратегій, формальна характеристика індивідуальності [22]. Таким чином, поняття когнітивного стилю використовується з тим, щоб позначити, з одного боку, індивідуальні відмінності в процесах переробки інформації і, з іншого, типи людей залежно від особливостей організації їх когнітивної сфери.

З самого початку статус феноменології когнітивних стилів визначався з урахуванням ряду принципових моментів [53]: 1) індивідуальні відмінності інтелектуальної діяльності, позначені як когнітивні стилі, отграничивались від індивідуальних відмінностей у ступені успішності інтелектуальної діяльності, що виявляються на основі психометричних тестів інтелекту (у вигляді IQ- відмінностей), 2) когнітивні стилі, будучи характеристикою пізнавальної сфери, в той же час розглядалися як прояв особистісної організації в цілому, оскільки індивідуалізовані способи переробки інформації виявлялися тісно пов'язаними з потребами, мотивами, афектами і т.д.; 3) когнітивні стилі оцінювались , в порівнянні з індивідуальними особливостями традиційно описуваних пізнавальних процесів, як форму інтелектуальної активності вищого порядку, оскільки основна їхня функція полягала вже не стільки в отриманні та обробці інформації про зовнішніх впливах, скільки в координації та регулювання базових пізнавальних процесів; 4) когнітивні стилі трактувалися як посередники між суб'єктом і дійсністю, які надають пряме вплив на особливості протікання індивідуальних адаптаційних процесів.

Початкова багатозначність терміна «когнітивний стиль» виявила себе в розмаїтті тих явищ, які підводилися під це поняття. Зокрема, під когнітивним стилем розумілися [за 53]: стійкі відмінності в когнітивної організації та когнітивному функціонуванні; індивідуальні особливості пізнавальних процесів, стійко проявляються в різних ситуаціях при вирішенні різних завдань; бажаний спосіб аналізу та структурування свого оточення; комплекс когнітивних і контролюючих принципів, забезпечують можливість реалістично-адаптивних форм пізнавального відображення на основі регуляції афективних станів; профіль розумових здібностей; стабільні риси вищого порядку, які спричиняють спосіб взаємозв'язку когнітивних здібностей і афективних властивостей в актах індивідуальної поведінки і т.д.

У різних визначень когнітивного стилю, тим не менш, є деякий загальний знаменник, пов'язаний з фіксацією ряду відмітних ознак цього психічного якості [53]:

когнітивний стиль - це структурна характеристика пізнавальної сфери, яка свідчить про особливості її організації і не має прямого відношення до особливостей її змісту;

когнітивний стиль - це індивідуально-своєрідні способи отримання того чи іншого когнітивного продукту, тобто інструментальна характеристика інтелектуальної діяльності, яка може бути протиставлена ​​її продуктивної характеристиці;

когнітивний стиль, на відміну від традиційних уніполярних психологічних вимірювань, - це біполярний вимір, у рамках якого кожний когнітивний стиль описується за рахунок звертання до двох крайніх форм інтелектуальної поведінки (у вигляді полезалежність / поленезалежності, імпульсивності / рефлективності і т.д.);

до когнітивних стилів не застосовні оцінні судження, тому що представники того чи іншого полюса кожного когнітивного стилю мають певні переваги в тих ситуаціях, де їх індивідуальні пізнавальні якості сприяють ефективній індивідуальної адаптації;

когнітивний стиль - це стійка характеристика суб'єкта, стабільно виявляється на різних рівнях інтелектуального функціонування і в різних ситуаціях;

когнітивний стиль - це перевагу певного способу інтелектуальної поведінки (тобто суб'єкт у принципі може вибрати будь-який спосіб переробки інформації, проте він мимоволі або довільно воліє якийсь певний спосіб сприйняття та аналізу того, що відбувається, в найбільшій мірі відповідає його психологічним можливостям).

Серед безлічі визначень для себе у цій роботі ми беремо за основу визначення Г. Клауса, зазначений вище, тобто, під когнітивними стилями будемо розуміти індивідуально-своєрідні способи переробки інформації про своє оточення у вигляді індивідуальних розходжень у сприйнятті, аналізі, структуруванні, категоризації, оцінюванні відбувається.

У сучасній зарубіжній та вітчизняній літературі можна зустріти опис близько двох десятків різних когнітивних стилів. До числа когнітивних стилів, що складають основу феноменології стильового підходу, відносяться [за 53]:

1. Полезалежність / поленезалежності.

2. Вузький / широкий діапазон еквівалентності.

3. Широта категорії.

4. Ригідний / гнучкий пізнавальний контроль.

5. Толерантність до реалістичного досвіду.

6. Фокусуючий / скануючий контроль.

7. Згладжування / загострення.

8. Імпульсивність / рефлективність.

9. Конкретна / абстрактна концептуалізація.

10. Когнітивна простота / складність.

Для нас у цій роботі найбільший інтерес представляють стилі постановки вирішення проблем, названих «стилі мислення» (або інтелектуальні стилі).

Коротко охарактеризуємо виділені Стернбергом «стилі мислення» (всього їх 13) з точки зору інтелектуального своєрідності їх представників [14, 15].

1) законодавчий - воліють самостійно породжувати і формулювати проблеми, планувати власну діяльність (тому болісно реагують на будь-який зовнішній контроль свого інтелектуального поведінки), їх відрізняє розвинену уяву;

2) виконавчий - схильні впроваджувати і виконувати завдання, придумані іншими;

3) оцінний - порівнюють, обгрунтовують і оцінюють існуючі підходи до вирішення проблем;

4) монархічний - воліють вирішувати одну певну задачу з використанням певного, найбільш ефективного з їхньої точки зору, способу її вирішення, при цьому характерно ігнорування всіх інших альтернатив і повне занурення в актуальну на даний момент проблему;

5) ієрархічний - вміють одночасно працювати з безліччю завдань, встановлюючи чіткі пріоритети щодо кожної проблемної ситуації;

6) олігархічний - схильні одночасно працювати з декількома завданнями, які суб'єктивно сприймаються як рівноцінні;

7) анархічний - демонструють відсутність систематичності в інтелектуальній роботі (ігнорують план, організацію і порядок у вирішенні проблем);

8) глобальний - воліють абстрактні завдання, причому цікавляться не стільки самою проблемою, скільки її загальним контекстом, методологією;

9) локальний - вирішують конкретні завдання з великою кількістю деталей у конкретній предметній області;

10) зовнішній - мають переважний інтерес до проблем навколишнього світу;

11) внутрішній - мають переважний інтерес до проблематики своєї душевної життя;

12) консервативний - відрізняються стабільністю і традиційністю при виборі проблем і способів їх вирішення;

13) ліберальний - віддають перевагу новим способам вирішення проблем, винахідництва, характеризуються готовністю до прийняття інновацій;

Зі змістовної точки зору деякі стилі «перекривають» один одного, тому приписати будь-якої один з 13 стилів конкретній дитині або дорослому можна з достатньою мірою умовності. Тим не менше, ідея Стернберга про те, що люди використовують наявні у них здатності різними способами, безумовно, цікава. Фактично мова йде про спеціалізацію здібностей, яка проявляється у формуванні індивідуально-своєрідних способів постановки та вирішення проблем (інтелектуальних стилях).

Близьке за змістом напрямок досліджень представлено в роботах Р. Бремсона і А. Харрісона. Вони описали 5 стилів мислення [по 2]:

1. Синтетичний стіл'. Своєрідність розуму таких людей проявляється у схильності будувати з безлічі окремих елементів (явищ, фактів) цілісний погляд на проблему, в рамках якого поєднуються ідеї, здавалося б, в принципі несумісні. Характерні комбінування ідей при явному перевагу протиріч, парадоксів, орієнтація на пошук максимально широких узагальнень. На тлі пристрасної любові до теорій (головним чином, своїм власним) відзначається активна неприязнь до фактів. Володарі синтетичного стилю надзвичайно чутливі до суперечностей у міркуваннях інших, живлять підвищений інтерес до парадоксів і конфліктів ідей. Більше того, вони нерідко зацікавлені у виникненні таких конфліктів і можуть навіть провокувати їх, задаючи несподівані, гострі питання з метою з'ясування вихідних посилок і позицій іншої сторони. Схильні схоплювати негативні аспекти проблеми, добре відчувають інновації.

2. Ідеалістичний стиль. Для людей цього типу характерний - аналогічно представникам синтетичного стилю - широкий погляд на речі, проте останній грунтується на інтуїтивних оцінках. Конкретні факти, цифри, вимоги формальної логіки ними, як правило, ігноруються. Відрізняються підвищеним інтересом до цілей і цінностей, категоріям добра і зла (їх цікавлять питання типу «Хто винен і що робити?").

Мислення ідеалістів можна назвати рецептивних, тобто легко і без внутрішнього опору сприймає найрізноманітніші ідеї, позиції і пропозиції. Так, в ситуаціях групового вирішення проблеми Ідеалісти на першому етапі не заважають (скоріше навіть допомагають) іншим висловити весь спектр поглядів і альтернатив. Потім вони намагаються асимілювати всі ці погляди і підходи в такому рішенні, яке містило б у собі щось привабливе для кожного. Таким чином, в інтелектуальному спілкуванні Ідеалісти неконфліктні, неагресивні, толерантні до думок інших людей, орієнтовані на пошук коштів для досягнення згоди, оскільки домінує установка на об'єднання різних позицій в інтересах досягнення спільної перспективної мети. Зазнають труднощів при необхідності вирішувати чітко структуровані (математичні, логічні) завдання.

3. Прагматичний стиль. В основі інтелектуальної активності людей з таким складом розуму лежить безпосередній особистий досвід, через призму якого оцінюються знання і відшукуються підходи до вирішення проблем.

Прагматики виділяються серед інших схильністю до пошуку нових способів задоволення своїх і чужих потреб, використовуючи лише ті матеріали та інформацію, які лежать у них під рукою. Їм не властиво запитувати додаткові кошти та інформацію, ресурси, а тим більше - резерви. Можливо, що вони просто економлять таким чином час. Прагматики у вирішенні будь-яких негараздів схильні демонструвати поступовий підхід з метою якомога швидше отримати конкретний (нехай обмежений) результат. Їх набагато менше приваблює «широка картина» і високі стандарти Ідеалістів, так само як і логічний, добре продуманий і до дрібниць спланований підхід Аналітиків. А пошук нових способів і «експерименти» затіваються прагматики не з любові до новизни, як це відбувається у синтезатора, а лише заради виграшу в швидкості досягнення мети.

Проблеми виявляються і формулюються на основі практичного експериментування. Загалом, Прагматики - досить гнучкі і адаптивні люди як в плані мислення, так і в плані поведінки.

4. Аналітичний стіл'. Представників аналітичного стилю відрізняє логічна, методична, ретельна (з акцентом на деталі) і обережна манера вирішення проблем. Перш, ніж прийняти рішення, вони розробляють детальний план і прагнуть зібрати якомога більше інформації.

Аналітики більше всіх інших орієнтовані на теорію. Погано переносять невизначеність і невідомість, оскільки схильні бачити світ раціональним і передбачуваним, орієнтовані на побудову ясною, упорядкованої картини відбувається.

Процеси мислення Аналітика можна назвати прескриптивний. Коли з'являється проблема, Аналітик швидше за все буде шукати формулу, процедуру, метод або систему, здатну дати рішення цієї проблеми. Внаслідок домінуючого інтересу до методу він прагнути знайти «найкращий спосіб» рішення задачі.

Існують кілька важливих моментів, якими аналітичний підхід відрізняється від інших стилів мислення. На відміну від синтезатора, який виявляє інтерес до конфлікту, зміни і новизні, Аналітик вважає за краще раціональність, стабільність і передбачуваність. У тих випадках, коли Ідеаліст зосереджений на цінностях і цілях, Аналітик вважає за краще концентрувати свою увагу об'єктивних даних, процедуру і «найкращому методі». Якщо підхід Прагматика є експериментальним, то підхід Аналітика базується на докладному, ув'язаної у всіх деталях плані і на пошуку піддається раціональному обгрунтуванню «найкращого шляху».

5. Реалістичний стиль. Реалісти в більшості відносин знаходяться на протилежному кінці спектра стилів мислення, якщо вести рахунок від синтезатора.

Реалісти - перш за все емпірики, а не теоретики. Для них реальним є тільки те, що можна безпосередньо відчути: відчути запах, доторкнутися до чогось, особисто побачити або почути, самому пережити і т.д. Таким чином, факти сприймаються як вихідна і кінцева цінність. Віддають перевагу чіткі питання і відповіді з орієнтацією на отримання практично значущого результату. Болісно реагують на випадки «неправильного пристрої» тих чи інших фрагментів світу і прагнуть їх виправити. Характерна антипатія до всього ірраціонального і суб'єктивного. Яскраво виражена потреба контролювати ситуацію та дії інших людей.

Взагалі-то, Реалісти набагато ближче до Аналітикам, ніж до всіх інших. І ті й інші спираються на факти, орієнтоване на об'єктивне, конкретне і речовий, проявляють схильність до методичності практичних результатів. Є між ними і принципові відмінності. Реаліст не схильний поділяти дедуктивні, формально-логічні процедури Аналітика, а також прагнення останнього до збору додаткової інформації пошуку досконалості. Реаліст ж хоче зробити конкретну справу по можливості добре, спираючись на ті факти, які знаходяться в його розпорядженні.

Звичайно, не принципово, скільки стилів використовується для опису індивідуальних відмінностей у засобах підходу людини до розуміння проблеми і пошуку засобів її вирішення. Важливо, що такі відмінності існують, при цьому, мабуть, властивий людині стиль постановки та вирішення проблем проявляється у певному балансі із семи іншими видами пізнавальних стилів.

Треба мати на увазі, що вираженість інтелектуального стилю буде в значній мірі залежатиме від міри самостійності (або заходи творчого підходу) людини по відношенню до стоїть перед ним проблеми. Якщо брати за основу цей критерій (тобто фактично говорити про типи стильового поведінки всередині інтелектуальних стилів), то до числа стилів постановки та вирішення проблем Холодна [53] відносить п'ять основних стилів:

1) адаптивний (пошук рішення поставленої ким-небудь проблеми з використанням раніше освоєних способів діяльності; перевагу алгоритмічних прийомів інтелектуальної роботи або - в разі їх відсутності - методів проб і помилок);

2) евристичний (досягнення заданої цілі на основі винаходу нових, більш ефективних способів вирішення вже існуючої нормативної проблеми);

3) дослідницький (самостійне формування цілей власної діяльності з орієнтацією на збір інформації з широкого спектру проблемного поля і опорою на різні - в тому числі альтернативні - варіанти аналізу проблеми);

4) інноваційний (здатність до породження об'єктивно нових ідей, висування нових підстав для прийняття рішень, створення якісно нових продуктів - організаційних, комунікативних, інтелектуальних і т.д.);

5) смислопорождающій (орієнтація на роботу зі смислами по відношенню до існуючих поняттями, традиційним підходам тощо з подальшим радикальним зміною рівня і типу розуміння відповідної проблемної області в режимі зміни інтелектуальної чи культурної парадигми).

Не можна не помітити, що виділені Р. Стернбергом стилі [14, 15] мислення можуть бути згруповані навколо вищеперелічених основних інтелектуальних [53] стилів наступним чином: адаптивний (виконавчий, монархічний, локальний, консервативний, зовнішній), евристичний (олігархічний, ліберальний), дослідницький (оцінний, ієрархічний), інноваційний (законодавчий), смислопорождающій (анархічний, глобальний, внутрішній).

Поняття когнітивного стилю досить широке. Воно включає в себе і сприйняття, і увага, і мислення. У даній роботі найбільший інтерес для нас представляє такий психічний процес як мислення.

Пізнання об'єктивної дійсності починається з відчуттів і сприймань, але не закінчується ними. Від відчуттів і сприйнять пізнання переходить до мислення, яке виходить за рамки чуттєво даного і розширює межі нашого пізнання.

Мислення - процес свідомого відображення дійсності в таких об'єктивних її властивостях, зв'язках і відносинах, у які включаються і недоступні безпосередньому чуттєвому сприйняттю об'єкти [26].

Мислення - нерозривно пов'язаний з промовою соціально обумовлений психічний процес самостійного шукання і відкриття істотно нового, тобто опосередкованого і узагальненого відображення дійсності в ході її аналізу і синтезу, що виникає на основі практичної діяльності з чуттєвого пізнання і далеко виходить за її межі [8] .

Мислення являє собою активну цілеспрямовану діяльність, у процесі якої здійснюється переробка наявної і знову надходить інформації, отчлененіе зовнішніх, випадкових, другорядних її елементів від основних, внутрішніх, її відображають сутність досліджуваних ситуацій, які розкривають закономірні зв'язки між ними [21].

У розвинених своїх формах «мислення остільки процес відображення об'єктів, оскільки воно є творче перетворення їх суб'єктивних образів у свідомості людини, їх значення і сенсу для вирішення реальних протиріч в обставинах життєдіяльності людей, для утворення її нових цілей, відкриття нових засобів і планів їх досягнення» [42].

Підсумовуючи основні моменти в цих визначеннях, можна сказати, що мислення

- Це психічний процес, який є узагальненим і опосередкованим о т р а ж е н н я м загального і істотного в дійсності;

- Як і інші психічні процеси, воно виконує регулюючу функцію по відношенню до поведінки людини, оскільки пов'язане з утворенням цілей, засобів, програм діяльності;

- Як і інші психічні процеси, воно є властивістю складної функціональної системи, що складається в мозку людини (тобто високоорганізованої матерії);

- Мислення - це процес соціально обумовлений. Соціальне походження мають не тільки прийоми і операції мислення. Мислення неможливе без знань, здобутих в ході людської історії. Соціальні і цілі розумової діяльності людини;

Таким чином, мислення, маючи спільні характеристики з іншими психічними процесами має свої специфічні особливості.

У психології виділяють кілька класифікацій мислення.

О.К. Тихомиров виділяє три види мислення [50]:

- Словесно-логічне - характеризується використанням понять, логічних конструкцій, що існують, що функціонують на базі мови, мовних засобів.

- Наочно-дієве - характеризується тим, що рішення задачі здійснюється за допомогою реального перетворення ситуації, за допомогою спостережуваного рухового акту.

- Образне (чи наочно-образне) - за допомогою даного мислення більш повно відтворюється все різноманіття різних фактичних характеристик предмета. В образі може бути зафіксовано одночасне бачення предмета з кількох точок зору. Дуже важлива особливість образного мислення - встановлення незвичних, «неймовірних» поєднань предметів та їх властивостей.

Класифікація А.В. Петровського [36] практично повторює класифікацію О.К. Тихомирова [50]. Він також виділяє наочно-образне і наочно-дійове мислення. Але замість словесно-логічного, у А.В. Петровського ми можемо знайти опис відстороненого виду мислення.

- Наочно-дієве - характерно для дітей у преддошкольном віці (до трьох років включно). Дитина аналізує і синтезує пізнаються об'єкти в міру того, як він руками, практично, роз'єднує і знов об'єднує, співвідносить, пов'язує один з одним ті чи інші предмети, що сприймаються в даний момент.

- Наочно-образне - виникає переважно у дошкільнят, тобто у віці чотирьох - семи років. Характеризується тим, що в багатьох випадках від дитини не потрібно систематичного практичного маніпулювання (действования) з об'єктом, але у всіх випадках необхідно чітко сприймати і наочно представляти цей об'єкт.

- Абстрактне - розвивається у дітей у шкільному віці. Це мислення у формі абстрактних понять. Воно виступає тут не тільки у вигляді практичних дій і не тільки у формі наочних образів (сприйнять і уявлень), а, перш за все у формі абстрактних понять і міркувань.

Обидва вчених вважають, що виділені ними види мислення утворюють етапи розвитку мислення в онтогенезі, у філогенезі.

Наступна класифікація представлена ​​вітчизняним психологом С.Л. Рубінштейном [46], яка за трьома видами мислення схожа з двома попередніми. Він також виділяє наочно-образне, наочно-дієве і понятійний (словесне). Але крім цих видів мислення, С.Л. Рубінштейн виділяє ще одне, яке ми не знаходимо в позначених вище класифікаціях. Це художнє мислення.

- Наочно-дієве

- Наочно-образне - характерно те, що єдність уявлення та поняття, одиничного і загального здійснюється переважно у формі наочного образу-уявлення.

- Понятійний (словесне) - характерно те, що єдність наочного образу-уявлення та поняття здійснюється в ньому переважно у формі загального поняття.

- Художнє - сам образ, відображаючи, одиничне, конкретне, разом з тим виконує і узагальнюючу функцію. Є специфічним видом мислення.

Також С.Л. Рубінштейн у своїх роботах наводить ще одну класифікацію, виділяючи практичне і теоретичне мислення [46]:

- Теоретичне - мислення, виділена з практичної діяльності в якості особливої ​​теоретичної діяльності, спрямованої на вирішення абстрактних теоретичних завдань, лише опосередковано пов'язаних з практикою.

- Практичне - мислення, що відбувається в ході практичної діяльності і безпосередньо спрямоване на вирішення практичних завдань.

Радянський психолог Б.М. Теплов [49] глибоко проаналізував практичне мислення. Він також як і попередній вчений виділяє практичне і теоретичне мислення:

- Практичне - його робота в основному спрямована на вирішення приватних конкретних завдань (наприклад, організація роботи), а також безпосередньо вплетена в практичну діяльність і піддається безперервному випробуванню практикою, тобто несе відповідальність у самому процесі розумової діяльності.

- Теоретичне - його робота в основному спрямована на знаходження загальних потреб (наприклад, принципи організації виробництва, а також зазвичай піддається практичної перевірки лише у своїх конкретних результатах, тобто відповідає перед практикою лише за кінцевий результат своєї роботи.

Але Б.М. Теплов [49] на відміну від С.Л. Рубінштейна [46] вважає, що і теоретичне, і практичне мислення пов'язане з практикою, але в другому випадку зв'язок цей має більш безпосередній характер.

Таким чином, відмінності між практичним і теоретичним мисленням полягає в тому, що воно по-різному пов'язано з практикою: не в тому, що одне з них має зв'язок з практикою, а інше - ні, а в тому, що характер цього зв'язку різний.

У вітчизняній психології Я.А. Пономарьов [40], Л.Л, Гурова [16] вивчають інтуїтивне й аналітичне (логічне) мислення. При порівнянні даних видів мислення зазвичай використовуються три ознаки: тимчасової (час протікання процесу), структурний (членування на етапи), рівень протікання (усвідомленість або неусвідомленість).

- Аналітичне - розгорнуто в часі, має чітко виражені етапи, значною мірою представлене у свідомості самої мислячої людини.

- Інтуїтивне - характеризується швидкістю протікання, відсутністю чітко виражених етапів, є мінімально усвідомленим.

З.І. Калмикова [21] розрізняє продуктивне і репродуктивне мислення. Розподіл здійснюється не по наявності або відсутності продуктивності, а за ступенем новизни одержуваного в процесі розумової діяльності продукту по відношенню до знань суб'єкта.

- Продуктивне - характеризується високою новизною свого продукту, своєрідністю процесу його одержання і, нарешті, істотним впливом на розумовий розвиток. Воно є вирішальною ланкою в розумовій діяльності, тому що забезпечує реальний рух до нових знань.

- Репродуктивне - характеризуючись меншою продуктивністю, тим не менш грає важливу роль і в пізнавальній і в практичній діяльності людини. На основі цього виду мислення здійснюється рішення завдань знайомої суб'єкту структури. Можливості репродуктивного мислення перш за все визначаються наявністю у людини вихідного мінімуму знань, воно легше піддається розвитку, ніж мислення продуктивне, і в той же час грає чималу роль у вирішенні нових для суб'єкта проблем.

Американські психологи Г. Ліндсей, К.С. Халл, Р.Ф. Томпсон [28] виділяють творче та критичне мислення:

- Творче мислення - це мислення, результатом якого є відкриття принципово нового чи удосконаленого вирішення того чи іншого завдання. Направлено на створення нових ідей.

- Критичне мислення являє собою перевірку запропонованих рішень з метою визначення області їхнього можливого застосування. Виявляє недоліки і дефекти нових ідей.

Американський психолог Р. Арнхейм [6] говорить про візуальному мисленні:

- Візуальне мислення - це мислення за допомогою візуальних операцій.

Дж. Дьюї [18] виділяє некритичне і рефлективне мислення:

- Некритичне мислення - це мислення, при якому виникла думка відразу приймається. Обдумувати річ, міркувати - значить шукати додаткових даних, нових фактів, які розвинуть думка, і, або підтвердять її, або зроблять очевидною її безглуздість і незастосовні.

- Рефлективне мислення завжди більш-менш неспокійно, тому що містить в собі порушення інерції, схильної приймати думка з її зовнішнього гідності. Воно означає припинення судження на час подальшого дослідження.

У психології існує ще одне важливе поділ: мислення реалістичне і мислення аутістіческое. Автором даної класифікації є швейцарський психіатр і патопсихолог Е. Блейер [9]:

- Аутістіческое мислення пов'язане з реалізацією бажань людини. Характеризується насамперед неможливістю прийняти точку зору іншої людини, тобто представляє в основному те, що відповідає не об'єкту, а афекту. Спрямованість аутістіческого мислення - задоволення потреби, зняття викликаного нею емоційної напруги. Аутістіческое мислення продовжує ілюзії, а не істини.

- Реалістичне мислення спрямоване в основному на зовнішній світ, регулюється логічними законами, тобто правильно відображає дійсність, робить поведінку людини розумним. Метою операцій реалістичного мислення є створення правильної картини світу, знаходження істини.

За словами Л.Л. Гуровий [16], прийнятої класифікації видів і форм мислення, що відповідає сучасній теорії мислення, не існує. Так, невірно встановлювати розділову кордон між теоретичним і практичним мисленням, образним і понятійним. Види мислення слід розрізняти за змістом здійснюваної діяльності - розв'язуваних у ній завдань, а форми мислення, по різному пов'язані з утриманням, - за характером виконуваних дій та операцій, їх мови.

§ 2. Сприйняття ціни споживачем

Інструментом впливу на споживача з боку фірми є ціновий механізм. Цей механізм включає, з одного боку, самі ціни, їх види, структуру, величину, динаміку зміни, а з іншого боку сам процес ціноутворення з його правилами встановлення, формування нових і зміни діючий цін [31].

До недавніх пір ніякі споживчі емоції не входили до поля зору теорії ціноутворення. Тим часом люди керуються при здійсненні покупок не тільки раціональними міркуваннями, але і своїми почуттями.

Чи можна у зв'язку з цим говорити, що ціна - це суто раціональний аргумент при здійсненні покупки? Сучасні дослідження різноманітних, насичених, мобільних і сильно диференційованих ринків і мотивації споживчої поведінки змушують відповісти на це питання негативно. Уявний раціональним розрахунковий характер ціни ускладнює дослідний науковий підхід до тих відчуттів, які отримує покупець від ціни, тобто до переживань, почуттів та емоцій з приводу ціни.

Відносно новим напрямком теоретичного обгрунтування цінової політики фірми, впевнено увійшов у сучасну теорію ціни, стали дослідження поведінки споживача, тих глибинних підстав, які зумовлюють ставлення споживача до ціни і викликають певну поведінку потенційного покупця, а саме відчуття покупки по даній ціні або відмова від покупки.

Моделі поведінкових теорій не базуються безпосередньо на видимих, спостережуваних процесах і фіксованих показниках або на їх гіпотетичних оцінках. Навпаки, в них розглядаються зовні невидимі і важко визначувані аспекти людського сприйняття та почуттів, що формують ставлення покупця до рівня ціни і багато в чому визначають його дії.

До числа таких процесів, які необхідно враховувати в ціноутворенні, відносять наступні [10]:

1) процес діяльності, в ході якого відбувається зіткнення з реальним рівнем цін, тобто виникає відчуття, пов'язане з цінами, і відбувається реалізація цінового інтересу до цін.

2) процес пізнання, до якого відносять споживче сприйняття цін і що випливають звідси знання про ціни і відповідні судження (оцінки).

3) установки і наміри споживача, зумовлені цінами, до них відносять готовність до цін, цінові переваги, задоволеність цінами і довіру до них.

У нашій роботі ми звернемося до другої групи процесів - процесам пізнання, а саме до сприйняття цін споживачем.

Взагалі що ж таке ціна?

Ціна - це певна грошова сума, що стягується за конкретний товар або послугу. Сума грошей, яку готовий заплатити споживач.

Сприйняття ціни - це таке прийняття інформації про ціни, коли об'єктивно існуючі ціни і цінові сигнали трансформуються в суб'єктивні цінові враження і в такому вигляді включаються в систему оцінок покупця [34].

Також під сприйняттям ціни розуміються установки й очікування покупців щодо ціни купівлі певної продуктової групи або окремого продукту [31]. Сприйняття ціни має велике значення для пояснення купівельної поведінки.

Психологічно ціна товару суттєво більше, ніж просто якась сума грошей. Сюди входять і витрачені на пошук і придбання товару час споживача, його фізичні, емоційні та матеріальні витрати в процесі пошуку.

З точки зору споживача, ціна продукту (або послуг) представляється нічим іншим, як інтерпретацією продавця, вираженої в грошовій формі. Споживач розглядає ціну товару як «прийнятну» (що дорівнює його власній уяві про вартість товару в гривнях або іншій валюті) або зазначає, що вона вище або нижче «прийнятною».

Об'єктивні дані та їх суб'єктивне сприйняття зазвичай не збігаються. Більше того, вони можуть сильно відрізнятися. Одні й ті ж ціни по-різному сприймаються різними людьми, що, звичайно, відбивається на обсязі продажів. Мова йде, таким чином, про різну силі чи інтенсивності психологічних імпульсів, формують споживчу оцінку.

§ 3. Психологічні прийоми цифрових комбінацій (цінові ефекти)

Правильно встановлений рівень ціни визначає ступінь життєздатності компанії - рівень її фінансової стійкості.

Процес ціноутворення є багатоетапним і включає аналіз зовнішніх і внутрішніх факторів, що впливають на діяльність компанії; визначення на їх основі політики і стратегії ціноутворення, а також тактики ціноутворення - набору конкретних практичних заходів з управління цінами на продукцію фірми.

Всі тактичні прийоми ціноутворення можуть бути розділені на дві великі групи залежно від того, що зараз, на думку продавця, є найбільш ефективним в ситуації, ринкової ситуації [34]:

- Перша група - економічні прийоми - управління цінами через збільшення або зниження ціни товару;

- Друга група - психологічні прийоми - керування цінами на товар за допомогою впливу на психологію сприйняття цін споживачами без істотного зниження або збільшення цін;

Нас цікавить друга група, група психологічних прийомів або, так званих, цінових ефектів сприйняття.

Література рекомендує чимало гідних цінових тактик, які застосовуються на практиці як зарубіжними, так і російськими підприємствами [30], [34], [55]

До психологічних прийомів тактики ціноутворення можна віднести: - Ефект «неокругленние ціни» [30], [31], [34], [55]

- Ефект «приємних цифр» [55] або тактика «приємні оку цифри» [31]

- Ефект «зменшення упаковки» [55]

- Ефект «зростаючого порядку» [55]

- Ефект «процентних відмінностей» [55]

- Ефект «одного долара на день» [55]

- Ефект «масових закупівель» [30]

Маркетологи-практики у своїй діяльності виділяють ще такі цінові ефекти як:

- Ефект «кількості цифр в ціні»

- Ефект «останньої цифри»

- Ефект «першої цифри»

А тепер розглянемо, що являє собою кожний з виділених нами цінових ефектів.

Ефект «неокругленних цін»

Тактичний прийом «неокругленние ціни» базується на встановленні цін нижче круглих сум. Наприклад, ціна однієї упаковки молока 18 руб. 09 коп., Упаковки сиру - 39 крб., Фотоапарата - 1999 руб. і т.д. Ця стратегія застосовується різними магазинами і популярна в силу декількох причин: ціна в 9 руб. 99 коп. психологічно сприймається як сума, що знаходиться в діапазоні 10 руб., чого не можна сказати про суму в 10 руб. 05 коп. Такі ціни покупці сприймають як свідчення ретельного аналізу фірмою своїх цін і бажання встановити їх на мінімальному рівні. Крім того, покупці, отримуючи здачу, сприймають такі ціни як більш низькі або знижені.

«Неокругленние ціни» допомагають споживачам залишатися в їхніх цінових лімітах і, тим не менше, купувати найкращий товар. Наприклад, покупець, готовий витратити 10 руб. за цукерку, витратить на неї 9 руб. 97 коп. з такою самою імовірністю, що і 7 руб., оскільки вона знаходиться в інтервалі цін, які він визначив для себе.

Такі неписані правила, де ціна обов'язково повинна виражатися непарним числом, називається психологічною ціною [34].

Тактика «неокругленних цін» настільки широко поширена, що важко знайти тих продавців, які її не використовують, і споживачів, які про неї не обізнані. І, тим не менш, працює.

Ефект «приємних цифр»

Цифровий ряд від 1 до 10 можна розділити на дві групи:

- Округлі цифри - до них відносяться 2, 3, 6, 8, 9

- Гострі цифри - до них відносяться 1, 4, 7

Приємні оку суми з'являються, якщо використовувати «гострі» цифри в компанії «округлих»: наприклад, 249 рублів. Прикрашає цінник і щасливе число сімка (наприклад - 793 рублів).

Найчастіше продавці використовують обидва прийому - ефект «неокругленние ціни» і ефект «приємних цифр».

Ефект «зменшення упаковки»

Рано чи пізно кожен виробник може зіткнутися з необхідністю підвищення ціни товару. Що краще: дійсно підвищити ціни на продукцію або запропонувати споживачеві меншу кількість товару, але за старою, звичної ціною?

Професор Гарвардської школи бізнесу Джон Гурвіль [за 55] вважає, що для більшості товарних категорій більш ефективною виявиться друга стратегія: купити меншу кількість пропонованого товару, але за старою ціною.

Дослідження, проведене ним в 2004 році спільно з Джемом Келером [за 34], показало, що в ряді випадків споживачі більш чутливі до різниці в цінах, ніж до кількісних відмінностей. Зокрема, це твердження виявилося справедливим для товарної групи сухих пластівців для сніданку.

Ефект «кількості цифр в ціні»

Суть прийому «кількість цифр в ціні» полягає в тому, що споживач з ряду подібних цін на певний товар вибирає його за тією ціною, в складі якої перебуває менша кількість цифр, навіть, якщо кількісна різниця цих цін незначна. Наприклад, з представлених нижче цін: 10000 руб., 9999 руб., 9998 руб., Споживач найчастіше вибирає товар за ціною 9999 руб. або 9998 руб.

Ефект «останньої цифри»

Дія ефекту «останньої цифри» полягає в тому, що психологічно споживач сприймає ціну як найменшу, якщо останньою цифрою представленої ціни є цифра менша п'яти, а саме 1, 2, 3 або 4. Наприклад, продуктивніше буде встановити ціну на товар у 953 руб. замість 956 руб., або 594 руб. замість 597 руб.

Ефект «першої цифри»

Ефект «першої цифри» полягає в тому, що споживач скоріше обере товар за тією ціною, в якій перша цифра є меншою з низки подібних цін. Наприклад, з таких цін: 400 руб., 398 руб., 395 руб., 402 руб., Покупець, швидше за все, вибере товар за ціною 398 руб. і 395 руб.,

Ефект «зростаючого порядку»

Ефект «зростаючого порядку» - це один з наймолодших тактичних прийомів ціноутворення. Він був виявлений під час дослідження, проведеного американськими психологами в середині 60-х років ХХ століття [за 55].

Суть дослідження полягала в тому, що двом групам випробовуваних показували однакові комплекти продуктів з восьми товарних груп, причому одній групі ціни були представлені в порядку зменшення, а інший - у порядку зростання. Після цього кожному учасникові експерименту запропонували оцінити, наскільки занижена або завищена ціна в кожній товарній групі. І хоча всі респонденти бачили один і той же ціновій набір, в групах видали різні відповіді.

Ті, хто бачив ціни в порядку спадання, сформували більш високі відносні ціни, ніж ті, хто бачив їх у зростаючому порядку.

З цього можна зробити висновок, що, формуючи свою внутрішню оцінку рівня цін, покупці приписують більшу вагу тими цінами, які вони побачили першими в ціновому ряду.

Ця закономірність активно застосовується в прямих продажах, коли продавці починають демонстрацію продуктів з найбільш дорогих товарів, поступово переходячи до більш дешевим.

Цей же принцип діє і в роздрібному бізнесі: маючи дорогі продукти на рівні очей людини, мерчендайзери, з одного боку, стимулюють продажі більш дорогих продуктів, а з іншого боку, як це не парадоксально, створюють ефект розумних цін в кожній категорії.

Ефект «процентних відмінностей»

Сприйняття процентних відмінностей грунтується на законі Вебера-Фехнера. Цей закон говорить, що сприйняття покупцями цінових змін залежить від відмінностей у відсотковому, а не в абсолютному вираженні.

Було також доведено, що мінімальна різниця, яку людина сприймає як різницю, не абсолютна. Вона змінюється в залежності від загальної величини стимулу. У перекладі на мову цін і товарів це звучить так: одна і та ж абсолютна різниця в цінах може бути сприйнята як серйозна, якщо становить великий відсоток від початкової ціни, або як незначна, якщо в процентному вираженні дуже мала. Існують дані про те, що мінімальна різниця в ціні, на яку покупці можуть звернути увагу, становитиме 7%.

Також існують межі верхнього та нижнього рівня ціни товару, при досягненні яких зміни ціни не сприймаються покупцем, тобто не помічаються або ігноруються. Кілька невеликих підвищень ціни до верхнього рівня будуть більш ефективними, ніж одне велике підвищення. Але одне велике зниження цін більш привабливо для покупців, ніж кілька незначних.

Ефект «одного долара на день»

Суть даного прийому - в «зоровому» зменшенні високої ціни. За допомогою цього прийому оплата товару або послуги розбивається на кілька тимчасових інтервалів. Наприклад, якщо членство в будь-якому клубі оцінюється в 3650 рублів на рік, то цю суму можна розбити на 365 щоденних внесків по 10 рублів. Таким чином, внесок, який необхідно зробити в кожен окремо взятий інтервал, виходить цілком розумним.

Це знають і використовують засоби масової інформації (передплата), клуби, страхові компанії.

Ефект «масових закупівель»

Стратегія цінових масових закупівель передбачає продаж зі знижкою у разі закупівлі його у великих кількостях, а також при розпродажі. Така стратегія дає ефект, якщо можна очікувати негайного і значного збільшення покупок, збільшення споживання товару, привертання уваги до товару.

Всі перераховані вище стратегії психологічного ціноутворення побудовані на використанні при формуванні рівня ціни психології споживачів і їх соціальних мотивів купівельної поведінки.

Висновки по першому розділі

У першому розділі «Теоретичний аналіз співвідношення когнітивних стилів і сприйняття психологічних прийомів цифрових комбінацій споживачем в ціні товару» проаналізовано і структуровані наявні дані з проблеми впливу когнітивного стилю споживачів на сприйняття психологічних тактик ціноутворення.

У першому параграфі ми виявили те, що поняття когнітивного стилю дуже широко і що в нього входить такий цікавий для нас психічний процес як мислення. Тому в рамках даної роботи ми стали вивчати види та стилі мислення.

Аналіз літератури з питань дослідження когнітивного стилю, впливу психологічних прийомів цифрових комбінацій на споживачів дозволив нам визначити основні лінії теоретичного аналізу дослідження.

У визначенні поняття когнітивного стилю ми спиралися на термін, даний Г. Клаусом (когнітивні стилі - це індивідуально-своєрідні способи переробки інформації про своє оточення у вигляді індивідуальних розходжень у сприйнятті, аналізі, структуруванні, категоризації, оцінюванні що відбувається).

Також у цьому параграфі представлені основні підходи вітчизняних і зарубіжних дослідників до класифікації видів мислення (Тихомиров О.К., Рубінштейн С.Л., Блейер Е.) і стилів мислення (Григоренко Є. і Стернберг Р., Бремсон Р. і Харрісон А ., Холодна М.О.).

У другому параграфі розкрито сутність поняття «сприйняття ціни», яке відноситься до цікавого для нас у цій роботі процесу пізнання.

У третьому параграфі представлені основні психологічні тактики ціноутворення або цінові ефекти (ефект «неокругленние ціни», ефект «приємних цифр», ефект «зменшення упаковки», ефект «кількості цифр в ціні», ефект «останньої цифри», ефект «першої цифри», ефект «зростаючого порядку», ефект «процентних відмінностей», ефект «одного долара на день», ефект «масових закупівель»), а також розкрито сутність кожного з них.

Таким чином, проблема впливу когнітивного стилю (виду і стилю мислення) на сприйняття психологічних прийомів цифрових комбінацій в ціні товару представлена ​​недостатньо вивченою, але актуальною і практично значущою. Отже, цьому питанню ми і присвячуємо наступний розділ.

Глава 2. Практичне дослідження взаємозв'язку когнітивного стилю і концентрації уваги з прийомами цифрових комбінацій

§ 1. Процедура дослідження

Друга глава присвячена організації, проведення, оброблення та обговоренню результатів, отриманих в ході дослідження.

Дослідження проводилося в 2 етапи.

Перший його етап - попередній - було проведено у жовтні 2005 року. У дослідженні брали участь співробітники ЗАТ «Фільтр». У рамках даного дослідження було вивчено вплив концентрації уваги на сприйняття психологічних прийомів цифрових комбінацій.

Другий, основний етап дослідження проводився у лютому - березні 2007 року. Учасниками дослідження були студенти другого курсу факультету психології. На цьому етапі вивчався вплив когнітивного стилю на сприйняття психологічних прийомів цифрових комбінацій.

Об'єкт і його обгрунтування

Об'єктом нашого дослідження є сприйняття ціни товару, тобто те, як сприймають ціну споживачі, виходячи зі складових її цифр.

Останнім часом практично у будь-якому магазині можна зіткнутися з дещо «нестандартними» цінами, такими як, наприклад, 1996 рублів, 999 рублів, 642 рубля і т.д. Всі перераховані ціни і багато інших можна віднести до будь-яких психологічним тактикам ціноутворення.

І нам здалося цікавим з'ясувати, як споживачі сприймають ціни і чи дійсно цінові ефекти роблять вплив на споживачів при цьому сприйнятті цін, як це описано в літературі.

Предмет і його обгрунтування

Предметом дослідження є когнітивний стиль. У даній роботі він розглядається як чинник, який і визначає особливості сприйняття споживачем цифрових комбінацій ціни товару. Отже, якщо споживачі справді сприймають ціни, піддаючись на психологічні прийоми ціноутворення, то цікаво: що ж обумовлює цю схильність ціновим ефектам. Ми припустили, що така схильність ціновим ефектам обумовлена ​​когнітивним стилем людини. А тому в даній роботі в рамках когнітивного стилю ми розглядаємо спосіб і вид мислення споживача, то говоримо про те, що домінуючий у людини вигляд і стиль мислення і визначає його особливості сприйняття цифрових комбінацій в ціні товару.

Гіпотеза та її обгрунтування

Оскільки ми вважаємо, що покупець піддається впливу цінових ефектів, тобто психологічні тактики ціноутворення дійсно виявляються дієвими, то в якості однієї з гіпотез виступає наступна: сприйняття ціни товару ірраціонально: споживач сприймає ціну як найкращу, якщо вона не менша в ряду їй подібних, а в ній є один з психологічних прийомів цифрових комбінацій. Таким чином, ми вважаємо, що покупець, прийшовши в магазин, буде орієнтуватися не на меншу ціну товару, а, швидше за все, в більшості випадків піддасться впливу цінових ефектів, сам того не усвідомлюючи.

Також ми припустили, що когнітивний стиль, а саме вид і спосіб мислення споживача зумовлюють сприйняття психологічних тактик ціноутворення, отже, другий нашої гіпотезою є наступна: існує взаємозв'язок між видами і стилями мислення і сприйняттям цінових ефектів.

Таблиця 1.

Соціально-демографічні характеристики вибірки

Методи збору даних:

Опитувальник «Стилі мислення»

Для визначення предпочитаемого випробуваним способу мислення, був використаний опитувальник «Стилі мислення». Він розрахований на діагностику 5 стилів: синтетичного, ідеалістичного, прагматичного, аналітичного, реалістичного. Даний опитувальник складається з 18 тверджень, за кожним з яких випливає 5 його можливих закінчень. Завданням випробуваного є - вказати ту ступінь, в якій кожне закінчення застосувати до нього. На бланку опитувальника (див. Додаток 1) у квадратиках праворуч від кожного закінчення необхідно проставити номери: 5, 4, 3, 2 або 1, що вказують на ту ступінь, в якій дане закінчення застосовно до учасника дослідження: від 5 (найбільше підходить) до 1 (найменше підходить). Кожен номер (бал) повинен бути використаний тільки один раз у групі з п'яти закінчень.

Процедура дослідження полягає в наступному. Перед початком дослідження обстежуваним видавалися бланки опитувальника з інструкцією, яку було запропоновано уважно вивчити.

Обробка отриманих результатів здійснювалася за допомогою спеціального бланка-дешифратора.

Для визначення переваги випробуваним якого-небудь стилю мислення була використана наступна шкала:

від 49 до 59 балів - ці стилі мислення виключалися з розгляду;

від 60 до 65 балів - випробуваний віддає помірне перевагу цьому стилю; користується ним систематично і в більшості ситуацій;

від 66 до 71 - випробуваний надає сильне перевагу такому стилю мислення, користується ним систематично і в більшості ситуацій;

72 бали і більше - випробуваний віддає дуже сильне перевагу цьому стилю мислення, відданий йому і використовує даний стиль практично у всіх ситуаціях;

від 48 до 43 балів - характерно помірне нехтування цим стилем мислення;

від 42 до 37 балів - стійке ігнорування такого стилю мислення;

36 або менше балів - даний стиль абсолютно чужий досліджуваному;

Методика «Кількісні відносини»

Для вивчення рівня розвитку логічного мислення була використана методика «Кількісні відносини». Дана методика складається з 18 логічних задач (див. Додаток 2). Кожна з них містить 2 логічні посилки, в яких літери знаходяться в якихось чисельних взаєминах між собою. Спираючись на пред'явлені логічні посилки, треба вирішити в якому співвідношенні знаходяться між собою букви, що стоять під рискою. Час рішення - 5 хвилин.

Процедура дослідження полягала в наступному. Перед початком тестування обстежуваним видавалися бланки з інструкцією і завданням для виконання даної методики. Далі випробовувані знайомилися з інструкцією. Після цього експериментатором давалася команда: «Почали». Після закінчення часу роботи давалася команда: «Стоп» і збиралися бланки.

Обробка тестових даних здійснюється за допомогою спеціального ключа.

Тест структури інтелекту Амтхауера

Для виявлення рівня розвитку різних видів мислення були використані окремі субтести з тіста структури інтелекту Амтхауера. Вся методика складається з 9 груп завдань. Ми для нашого дослідження взяли тільки 4 з них: субтест «Пошук аналогій», «Визначення спільного», «Арифметичний» і субтест «Геометричне складання». Кожне з перерахованих завдань, у свою чергу, складається з кількох завдань, різних за труднощі. Перед кожною групою завдань дається опис представлених у ній завдань та зразки їх вирішення. Для вирішення кожної групи завдань відводиться певний час.

Вище перераховані субтести можна об'єднати в такі групи:

1) вербальні субтести, які потребують здатності оперувати словами як символами - «Пошук аналогій», «Визначення спільного».

2) математичні субтести, потребують розвитку здатності оперування математичними символами і числами - «Арифметичний».

3) субтести на просторове уявлення; визначають рівень розвитку наочно-образного мислення. Побудовані на оперуванні уявленнями - «Геометричне складання».

Розглянемо короткий опис кожного з перерахованих субтестів.

а) субтест «Пошук аналогій» призначений для визначення рівня розвитку словесно-логічного мислення. У кожному з 20 запропонованих завдань дано за 3 слова. Два з них, надруковані через тире, знаходяться між собою в певній смислового зв'язку. Після третього слова стоїть знак питання. З наведених нижче п'яти слів, випробуваному потрібно вибрати одне, що співвідноситься з третім словом так само, як друге з першим. Час виконання субтеста - 7 хвилин.

б) субтест «Визначення загального» спрямований на визначення рівня розвитку абстрактного мислення. У кожному з 16 запропонованих завдань випробуваному пропонується 2 слова. Потрібно вирішити, що означає кожне з них і що спільного в їх значенні. Потім випробуваний повинен записати слово (чи словосполучення), що означає той загальний зміст, який виявив у двох запропонованих словах. Час виконання субтеста - 8 хвилин.

в) субтест «Арифметичний» - за результати його успішного виконання можна говорити про здатність піддослідних до математичного аналізу і синтезу, логічного умовиводу, математичного узагальнення, тобто ми будемо застосовувати даний субтест для оцінки рівня логічного мислення. У даному субтесте випробуваному пропонується вирішити 20 арифметичних завдань. Час виконання субтеста - 15 хвилин.

г) субтест «Геометричне складання» призначений для визначення уровн6я розвитку наочно-образного мислення. Субтест включає в себе 20 завдань. У кожному завданні пропонується одна фігура, розбита на кілька частин. Ці частини даються в довільному порядку. Випробуваному потрібно з'єднати подумки частини і ту фігуру, яка у нього при цьому вийде, знайти в ряду представлених фігур. Час виконання субтеста - 10 хвилин.

Всі перераховані субтести пред'являлися в порядку їх нумерації, пропускаючи ті, які не були використані в нашому дослідженні. Процедура дослідження полягала в наступному. Перед початком тестування обстежуваним видавалися бланки з інструкцією і завданням на певний субтест (див. Додаток 3). Далі випробовувані читали інструкцію і знайомилися з зразком виконання даного завдання. Після цього експериментатором давалася команда: «Переверніть сторінку. Почали ». Після закінчення часу роботи давалася команда: «Стоп». Поки збиралися одні бланки і лунали інші, випробовувані відпочивали.

Обробка тестових даних здійснювалася за допомогою спеціальних ключів. Оцінка рівня розвитку різних видів мислення проводилася за шкалами, побудованим на основі среднегруппових результатів:

Для наочно-образного мислення (субтест «Геометричне складання»):

від 13 і більше балів - високий рівень розвитку;

від 9 до 12 балів - середній рівень розвитку;

від 8 і менше балів - низький рівень розвитку;

Для словесно-логічного мислення (субтест «Пошук аналогій»):

від 14 і більше балів - високий рівень розвитку;

від 10 до 13 балів - середній рівень розвитку;

від 9 і менше балів - низький рівень розвитку;

Для абстрактного мислення (субтест «Визначення загального»):

від 17 і більше балів - високий рівень розвитку;

від 11 до 16 балів - середній рівень розвитку;

від 10 і менше балів - низький рівень розвитку;

Для логічного мислення (визначалося за сукупністю методики «Кількісні відносини» і «арифметичної» субтеста):

від 24 і більше балів - високий рівень розвитку;

від 17 до 23 балів - середній рівень розвитку;

від 16 і менше балів - низький рівень розвитку;

4. Експеримент на сприйняття цифр в ціні товару. За допомогою даного експерименту ми визначаємо схильність піддослідних тим чи іншим психологічним тактикам ціноутворення (див. Додаток 6).

При аналізі літератури нами було виділено 10 цінових ефектів, отже, наш експеримент ми умовно розділили на 10 частин (по кількості цінових ефектів).

1 частина експерименту спрямована на виявлення схильності випробуваних ефекту «приємних цифр». Для цього учасникам дослідження були показані 3 цінника із зображеними на них цінами: 946 рублів, 944 рубля, 956 рублів з ​​наступною інструкцією: «Уявіть, що Вам потрібно купити необхідний товар. Перед Вами на прилавку лежить цей товар. Ціни на нього трохи розрізняються, але марка, виробник і його функції однакові. Товар за яку ціну Ви першим попросіть у продавця побачити »

2 частина нашого експерименту спрямована на визначення схильності випробуваних ефекту «неокругленние ціни». Учасникам було запропоновано 4 цінника з такими цінами: 2004 рубля, 1995 рублів, 2000 рублів і 1999 рублів. Інструкція аналогічна тій, що описана в першій частині експерименту (для ефекту «приємних цифр»).

3 частина експерименту виявляє, чи схильні випробовувані ефекту «зменшення упаковки». Інструкція: «Ви часто купуєте сухі пластівці, які стоять 18 рублів (500 гр.) (Перед випробуваним кладеться першим цінник, на якому написана ціна пластівців - 18 рублів і вказана маса товару - 500 гр.). Через деякий час цей товару подорожчав (кладемо цінник, на якому вказано, що 500гр. Сухих пластівців коштує 23 рублі 50 копійок). Але існує можливість купити меншу кількість товару, але за старою ціною (кладемо цінник, на якому написано, що 380 гр. Пластівців стоять 18 рублів). Що ви оберете: купити дорожчий товар або меншу кількість товару, але за старою звичною ціною? »

4 частина експерименту спрямована на виявлення схильності випробуваного ефекту «кількість цифр в ціні». Для цього учасникам експерименту пропонуємо 3 цінника з вказівкою на них наступних цін: 1000 рублів, 999 рублів і 998 рублів. Інструкція аналогічна тій, що описана в першій частині експерименту (для ефекту «приємних цифр»).

5 частина експерименту спрямована на те, щоб з'ясувати чи схильні випробовувані ефекту «останньої цифри». Для цього ми пропонуємо учасникам дослідження 4 цінника з цінами: 849 рублів, 848 рублів, 845 рублів і 842 рубля. Інструкція аналогічна тій, що описана в першій частині експерименту (для ефекту «приємних цифр»).

6 частина експерименту спрямована на виявлення схильності випробуваних ефекту «першої цифри». Для цього ми пропонуємо увазі піддослідних 4 цінника: 700 рублів, 698 рублів, 695 рублів і 703 рубля. Інструкція аналогічна тій, що описана в першій частині експерименту (для ефекту «приємних цифр»).

7 частина експерименту спрямована на виявлення схильності випробуваних ефекту «зростаючого порядку». Інструкція: «Ви збираєтеся купувати кофту. Перші ціни, які Ви побачили у відділі магазину, були: 5000 рублів, 6000 рублів, 7000 рублів (викладаємо перед випробуваним дані цінники). Ви проходите далі в цей же відділ і наступні побачені Вами ціни - це 600 рублів, 800 рублів, 1200 рублів і 2000 рублів. Яку з цих цін не шкода було б заплатити за кофту, за умови, що Вам її вам дуже хочеться купити?

Наступний етап: «Ви заходите до відділу і перші ціни, які побачили - 600 рублів, 800 рублів, 1200 рублів і 2000 рублів. Проходьте далі і бачите наступні - 5000 рублів, 6000 рублів, 7000 рублів. Питання той же.

8 частина експерименту спрямована на виявлення схильності випробуваних ефекту «процентних відмінностей». Даний ефект за своєю дією на споживачів ми розділили, у свою чергу, ще на 2 частини.

1. Ефект «процентних відмінностей» (1). Інструкція: «Ціна на товар, наприклад, ковбасу, яку Ви зазвичай купуєте, піднялася: спочатку вона коштувала 100 рублів кладемо перед випробуваним даний цінник), через тиждень - 110 рублів (кладемо цей цінник). Чи будете Ви купувати цей товар за умови, що раніше Ви його купували постійно? Ще через тиждень товар став коштувати 120 рублів (кладемо цей цінник). Чи будете Ви купувати цей товар?

Інша ситуація: товар при початковій його вартості в 100 рублів, став коштувати відразу 120 рублів (кладемо цей цінник). Чи будете Ви купувати цей товар? »

2. Ефект «процентних відмінностей» (2). Інструкція: «Вчора товар коштував 52 рубля. Сьогодні в одному магазині коштує 52 рублі 50 копійок, в іншому - 53 керма, в третьому - 54 рубля 60 копійок, ще в одному - 57 рублів 20 копійок, в останньому - 62 рубля 40 копійок (викладаємо перераховані цінники). Яке підвищення ціни Ви помітите першим? Яке підвищення ціни викличе у Вас неприємне почуття? »

9 частина експерименту спрямована на виявлення схильності випробуваних ефекту «одного долара на день». Інструкція: «Ви купуєте серію книг через підписку. До неї входить 24 книги. Вся серія варто 936 рублів (кладемо цей цінник). На місяць висилається 2 книги, вартістю 78 рублів. Який варіант покупки Ви виберіть: купити всю серію відразу, заплативши при цьому 936 рублів або купувати по 2 книги в місяць. За економічними показниками і в тому і в іншому випадку Ви заплатите одну і ту ж суму. А психологічно Вам буде це здаватися дешевше або дорожче? »

10 частина експерименту спрямована на виявлення схильності випробуваних ефекту «масових закупівель». Інструкція: «Ви купуєте серію книг через підписку. Можливо вибрати одну з двох запропонованих форм покупки. Перша - кожен місяць Вам висилається по дві книжки загальною вартістю 98 рублів. Тоді в результаті заплачена Вами сума складе 1176 рублів. Друга - Ви купуєте всю серію відразу і платите 999рублей, тобто отримуєте знижку в 177 рублів. Який варіант Ви вибираєте? »

5. Методики попереднього етапу дослідження

5.1. методика Мюнстерберга спрямована на визначення концентрації уваги. Випробуваному пропонується бланк з буквеним текстом (див. Додаток 4), серед якого є слова. Завдання полягає в тому, щоб якомога швидше зчитуючи текст, підкреслити ці слова. Час роботи - 2 хвилини.

Обробка тестових даних здійснювалася за допомогою спеціального ключа. Оцінюється кількість помилок, допущених випробуваним (пропущені і неправильно виділені слова).

5.2. методика «Корректурная проба». За допомогою даної методики також оцінюється концентрація уваги. Випробуваному пред'являється бланк з різними літерами в кількості 40 рядів по 39-42 букви в кожному (див. Додаток 5). Їм потрібно в кожному ряду викреслювати певну букву, яка стоїть першою.

Робота проводиться на час з вимогою максимальної точності. Час роботи - 5 хвилин. Концентрація уваги оцінюється за кількістю зроблених помилок. Норма концентрації уваги - 5 помилок і менше.

Процедура дослідження за даними методиками аналогічна тій, яка описана для методики «Кількісні відносини».

Оцінка концентрації уваги проводилася за шкалою, побудованої на основі среднегруппових результатів по двох вищеназваних методиками.

Концентрація уваги:

від 0 до 7 помилок - висока концентрація уваги;

від 8 до 15 помилок - середня концентрація уваги;

від 16 і більше помилок - низька концентрація уваги;

Робота з випробуваними за методиками здійснювалася у груповій формі, а робота з експериментом - в індивідуальній.

§ 2. Результати дослідження схильності ціновим ефектам і їх інтерпретація

За результатами експериментального дослідження (див. Додаток 7) сприйняття цифр, ми можемо зробити висновки про ефективність психологічних прийомів ціноутворення.

Діаграма 1.

Отже, ми можемо говорити про те, що найбільш ефективними прийомами цифрових комбінацій є:

1) Ефект «одного долара на день». Суть даного прийому полягає в «зоровому» зменшенні високої ціни. За допомогою нього оплата товару або послуги розбивається на кілька тимчасових інтервалів. Зазначеному ефекту схильні 86% піддослідних. Таким чином, всі ці випробовувані купуватимуть серію книг через підписку (тут і далі див Додаток 6) з такою умовою: отримувати дві книги в місяць і, відповідно розплачуватися за дві книги в місяць. Інші 14% юних споживачів куплять всю серію книг відразу. Отже, більшість учасників дослідження раціонально розуміють, що по суті різниці між двома запропонованими формами покупки і відповідно оплати товару немає, але для них обраний ними спосіб оплати товару психологічно здається дешевше.

2) Ефект «кількості цифр в ціні». Суть прийому в тому, що споживач з ряду подібних цін на певний товар вибирає ту, в складі якої знаходиться менше цифр, навіть якщо кількісна різниця представлених цін незначна (наприклад, споживач скоріше обере товар за ціною 999 рублів, 998 рублів, а не 1000рублей) . Впливу даного прийому схильні 64% піддослідних, з яких 42% куплять товару за 999 рублів, а 22% - за 998 рублів, але не за 1000 рублів як це зроблять решту 30% учасників дослідження.

3) Ефект «масових закупівель». Суть прийому в тому, що передбачається продаж товару зі знижкою у разі закупівлі його у великих кількостях (наприклад, купити через підписку відразу всю серію книг і отримати знижку). Впливу даного ефекту схильне 64% піддослідних. Таким чином, ці випробовувані готові скористатися економічною вигодою, тобто отримати знижку при покупці і оплаті всієї серії книг відразу. Навпаки, що залишилися 36% піддослідних будуть замовляти по 2 книги в місяць. Вони згодні відмовитися від економічної вигоди в 177 рублів і платити по 98 рублів на місяць, тому що ця сума, як вони вважають, буде не так відчутна, як якщо б вони сплатили все замовлення відразу, а саме 999 рублів.

Середніми за ступенем впливу на споживачів виявилися такі прийоми:

1) Ефект «процентних відмінностей» (1). Суть в тому, що кілька невеликих підвищень ціни товару до верхнього рівня будуть більш ефективними, ніж одне велике підвищення. Але одне велике зниження цін більш привабливо для покупців, ніж кілька незначних (наприклад, найбільш ефективне підвищення ціни: початкова вартість товару 100 рублів, після першого підвищення ціна товару стала - 110 рублів, після другого - 120 рублів; менш ефективне підвищення ціни при початковій вартості товару в 100 рублів відразу різке - до 120 рублів). Отже, при першому підвищенні ціни на товар (від 100 до 110 рублів) всі учасники дослідження продовжать купувати дорожчий товар. При другому підвищенні ціни (від 110 до 120 рублів) 96% піддослідних все одно куплять пропонований товар, а 4% - відмовляться це зробити.

При різкому підвищенні ціни (від 100 до 120 рублів) більшість піддослідних, тобто 54% не будуть купувати даний товар, а що залишилися 42% піддослідних продовжать це робити. Таким чином, до даного ефекту схильні 54% піддослідних, тобто ті, хто при поступовому підвищенні ціни на товар продовжують його купувати, а при різкому - перестають це робити.

2) Ефект «приємних цифр». Суть прийому полягає в тому, що цифровий ряд від 1 до 10 розбивають на 2 групи:

1) округлі цифри - 2, 3, 6, 8, 9

2) гострі цифри - 1, 4, 7

Приємні оку суми з'являються, якщо використовувати «гострі» цифри в компанії «округлих» (наприклад, 249 руб.). Впливу даного ефекту схильна рівно половина учасників дослідження, тобто 50%. Ці випробовувані з ряду подібних цін «вибирають» найбільш «гарні» і приємні для ока. Наприклад, 946 рублів, а не 956 рублів і не 944 рубля.

Найменш ефективними виявилися такі прийоми:

1) Ефект «процентних відмінностей» (2). Суть: одна і та ж абсолютна різниця в цінах може бути сприйнята як серйозна, якщо становить великий відсоток від початкової ціни, або як незначна, якщо в процентному вираженні дуже мала. Мінімальна різниця в ціні, на яку покупці можуть звернути увагу, становитиме 7%. Даного ефекту схильне 36% піддослідних, тобто вони помічають перший то підвищення ціни товару, що становить 7% від його початкової вартості - 55 руб. 64 коп. (Початкова ціна товару 52 рубля).

24% юних споживачів першого помітили найвище підвищення ціни товару, що становить 20% від його початкової вартості, тобто 62 руб. 40 коп. 20% піддослідних перший помітили підвищення, що становить 10% від початкової вартості товару - 57 руб.20 коп. 12% опитаних помітили подорожчання товару при підвищенні ціни на нього на 3%. Решта 8% споживачів звернули увагу на ціну, що піднялася на 5% від початкової вартості (54 руб. 60 коп.)

2) Ефект «зменшення упаковки». Суть в тому, що при підвищенні ціни товару для більшості товарних категорій більш ефективною є така стратегія: купити меншу кількість пропонованої продукції, але за старою звичною ціною. Впливу даного ефекту схильне 32% піддослідних. Таким чином, при підвищенні ціни на сухі пластівці, дані випробувані стануть купувати упаковку з пластівцями трохи меншої маси, але за звичною їм ціною - 18 рублів. Решта 68% споживачів продовжать купувати упаковку пластівців тієї ж маси, але за збільшеною ціною - 23 руб. 50 коп.

3) Ефект «неокругленние ціни». Даний прийом базується на встановленні цін нижче круглих сум (наприклад, 39, а не 40 рублів, 1998, а не 2000 рублів і т.д.). Даного ефекту схильне 30% учасників дослідження, готових заплатити за товар 1995 рублів (14% випробовуваних) і 1999 рублів (16% випробовуваних), але не 2000 рублів і не 2004 рубля, як це зробили 70% опитаних.

4) Ефект «першої цифри». Суть прийому в тому, споживач скоріше обере з низки подібних цін товар за тією ціною, в якій перша цифра є меншою (наприклад, 395, а не 400 рублів). Впливу даного прийому схильне 30% піддослідних, які у проведеному нами експерименті вибрали товар за ціною 695 рублів (8%) і 698 рублів (22%), а не за 700 і 703 рубля, як це зробили 70% юних споживачів.

5) Ефект «останньої цифри». Суть ефекту полягає в тому, що психологічно споживач сприймає ціну як найменшу, якщо останньою цифрою в ній є цифра менша п'яти: 1, 2, 3 або 4 (наприклад, 754, а не 758 рублів; 192, а не 196 рублів і т. д.). Впливу даного прийому схильне 14% випробовуваних, які обрали товару за ціною 842 рубля, а не за ціною 845, 848, 849 рублів.

Ефект «зростаючого порядку». Суть прийому в тому, що, формуючи свою внутрішню оцінку рівня цін, покупці приписують більшу вагу тими цінами, які вони побачили першими в ціновому ряду (тобто ці ціни сприймаються як великі). У проведеному нами експерименті даний ефект не спрацював - 0% піддослідних. Для даного цінового ефекту не вдалося відтворити експериментальну ситуацію в тому вигляді, в якому передбачалося це зробити. Вплив даної психологічної тактики ціноутворення швидше за все ефективніше буде спостерігати в природних умовах (у магазині), коли споживачі не будуть знати про те, що вони є учасниками дослідження.

Також за даними того ж експериментального дослідження ми можемо зробити висновок про процентному співвідношенні схильності випробуваних високим, середнім або низького ступеня впливу на них психологічних тактик ціноутворення.

Діаграма 2.

Проаналізувавши представлену вище діаграму, ми можемо говорити про те, що найбільша кількість досліджуваних схильні середнього ступеня впливу психологічних тактик ціноутворення (38% випробовуваних). Трохи менше піддослідних - 34% - високого ступеня впливу. На інших учасників дослідження (28%) прийоми цифрових комбінацій практично не роблять впливу. Таким чином, в цілому, споживачі досить сильно піддані психологічних прийомів цифрових комбінацій.

§ 3. Результати дослідження вираженості стилів і видів мислення та їх інтерпретація

У результаті проведеного дослідження по окремих субтестам тесту структури інтелекту Амтхауера на виявлення рівня розвитку різних видів мислення та методики «Кількісні відносини» на визначення рівня розвитку логічного мислення, були отримані такі результати, представлені на діаграмі 3.

Діаграма 3.

Проаналізувавши діаграму, ми можемо сказати про те, що більшість піддослідних дуже добре розвинене абстрактне мислення (52% піддослідних мають високий рівень розвитку даного виду мислення). Трохи гірше розвинена наочно-образне (тільки 30% піддослідних мають високий рівень його розвитку і 48% - середній рівень). Найменша розвиток мають такі види мислення як словесно-логічне (у 34% респондентів воно знаходиться на низькому рівні розвитку) і логічне - більше половини учасників дослідження (56%) мають низький рівень розвитку даного виду мислення.

У результаті дослідження за опитувальником «Стилі мислення» ми можемо зробити висновок про вираженість різних стилів мислення піддослідних.

Діаграма 4.

Проаналізувавши цю діаграму, можна зробити висновок про те, що більшість піддослідних мають реалістичний стиль мислення (30%). Для трохи меншого числа респондентів характерні ідеалістичний (20%) і прагматичний (22%) стилі мислення. І однаковий відсоток піддослідних мають синтетичний і аналітичний стилі мислення (10%). Також на діаграмі представлені 8% піддослідних, які не віддають скільки-небудь вираженої переваги жодному з п'яти стилів мислення.

§ 4. Інтерпретація взаємозв'язку між стилями і видами мислення та схильністю впливу цінових ефектів

За результатами методики «Кількісні відносини» і арифметичного субтеста з тіста структури інтелекту Амтхауера і експерименту на сприйняття цифр в ціні, можна зробити висновок про взаємозв'язок логічного мислення і вплив цінових ефектів.

Діаграма 5.

При високому рівні розвитку логічного мислення 20% піддослідних схильні низькому впливу цінових ефектів. При низькому рівні розвитку - на 30% піддослідних дані ефекти роблять високий вплив, а на 26% - середню, тобто ми можемо простежити таку закономірність: чим вище рівень розвитку логічного мислення, тим випробовувані менш схильні до впливу психологічних тактик ціноутворення. І н6аоборот, при низькому рівні розвитку логічного мислення цінові ефекти мають найбільший вплив.

За результатами субтеста «геометричне складання» з тіста структури інтелекту Амтхауера і експерименту на сприйняття цифр в ціні, можна зробити висновок про взаємозв'язок наочно-образного мислення та вплив цінових ефектів.

Діаграма 6.

На піддослідних із середнім рівнем розвитку наочно-образного мислення, цінові ефекти роблять високе і середнє вплив (по 18%). При високому рівні розвитку даного мислення, 16% випробовуваних досить сильно піддані ціновим тактикам ціноутворення. При низькому рівні розвитку наочно-образного мислення, цінові ефекти не надають достатньо високого впливу на учасників дослідження.

За результатами субтеста «пошук аналогій» з тіста структури інтелекту Амтхауера і експерименту на сприйняття цифр в ціні, можна зробити висновок про взаємозв'язок словесно-логічного мислення і вплив цінових ефектів.

Діаграма 7.

При високому рівні розвитку словесно-логічного мислення, дуже мало піддослідних піддаються сильному впливу цінових ефектів (всього 4% випробовуваних). А чим нижче рівень розвитку даного виду мислення, тим більша кількість випробовуваних виявляється у впливі психологічних тактик ціноутворення.

За результатами субтеста «Визначення загального» з тіста структури інтелекту і експерименту на сприйняття цифр в ціні, можна зробити висновок про взаємозв'язок абстрактного мислення і вплив цінових ефектів.

Діаграма 8.

Для більшості досліджуваних з високим рівнем розвитку абстрактного мислення, характерна висока схильність ціновим ефектам (22%). При зниженні ступеня впливу психологічних прийомів цифрових комбінацій на піддослідних, знижується, хоча і незначно, сам відсоток випробуваних, що мають високий розвиток даного виду мислення (з 22% при високому впливі ефектів до 12% при низькому вплив ефектів), а збільшується відсоток випробуваних, що мають середній і низький рівень розвитку абстрактного мислення (18% і 8% відповідно).

За результатами опитувальника «Стилі мислення» і експерименту на сприйняття цифр в ціні, можна зробити висновок про взаємозв'язок стилів мислення і вплив цінових ефектів.

Діаграма 9.

Примітка: С. - синтетичний стиль мислення; А. - аналітичний стиль мислення; І. - ідеалістичний стиль мислення; Р. - реалістичний стиль мислення; П. - прагматичний стиль мислення;

Проаналізувавши представлену вище діаграму, ми можемо сказати про те, що в більшості випадків високого впливу з боку цінових ефектів схильні випробовувані, які переважним є реалістичний і ідеалістичний стилі мислення (16% і 12% відповідно). Низька ступінь впливу психологічних тактик ціноутворення характерна для досліджуваних з прагматичним стилем мислення (16% випробовуваних). Середньому впливу цінових ефектів схильні випробовувані переважанням реалістичного (10%), синтетичного (8%) і аналітичного (6%) стилів мислення. Ми можемо сказати і про те, що люди, що мають синтетичний стиль мислення взагалі не схильні до високого впливу психологічних тактик ціноутворення. Також у нас є 8% піддослідних, у яких немає чітко висловленої одного з п'яти стилів мислення. З числа цих учасників дослідження високого і низького впливу психологічних прийомів цифрових комбінацій схильні за 2% піддослідних. Середнє вплив тактики ціноутворення роблять на залишилися 4% респондентів.

§ 5. Інтерпретація взаємозв'язку між концентрацією уваги і впливом цінових ефектів

У результаті проведення двох методик, спрямованих на визначення концентрації уваги (методика Мюнстерберга і методика «Корректурная проба»), були отримані такі результати, які представлені графічно.

Діаграма 10.

За результатами поданої вище діаграми можемо говорити про те, що для більшості піддослідних характерна середня ступінь розвитку концентрації уваги (44%). Трохи менше піддослідних мають високу ступінь концентрації уваги (40%). І вийшов дуже невеликий відсоток неуважних учасників дослідження, тобто низька ступінь розвитку концентрації уваги властива 16% респондентів.

У результаті проведеного дослідження за двома методиками на увагу: методика Мюнстерберга і методика «Корректурная проба» та експерименту на сприйняття цифр у ціннику товару, можна зробити висновок про взаємозв'язок концентрації уваги і вплив цінових ефектів.

Діаграма 11.

Для більшості досліджуваних з низькою концентрацією уваги характерна висока ступінь впливу цінових ефектів (12% випробовуваних), для меншої частини піддослідних - середня ступінь впливу цінових ефектів (4% випробовуваних), а низький вплив цінових ефектів при низькій концентрації уваги взагалі не характерна ні для кого . Таким чином, чим нижче рівень концентрації уваги у випробовуваних, тим більший вплив на них мають психологічні прийоми цифрових комбінацій. Досить високими і показовими є результати у групі із середнім ступенем впливу цінових ефектів з високою і середньою концентрацією уваги, отже, для досліджуваних з високою і середньою концентрацією уваги характерна середня ступінь впливу цінових ефектів (20% і 28% піддослідних відповідно). Немає взаємозв'язку між високою концентрацією уваги і схильністю ціновим ефектам, тобто люди з такою концентрацією уваги іноді залежні від психологічних тактик ціноутворення, а іноді ні.

§ 6. Рекомендації фірмам-продавцям та споживачам

Фірмам-продавцям:

Результати дослідження показали, що для найбільшої ефективності продажів підприємствам, фірмам або магазинах, необхідно працювати як з економічними прийомами ціноутворення (управління цінами через збільшення або зниження ціни товару), так і з групою психологічних тактик.

При орієнтації фірми або магазина на молодих споживачів у віці від 18 до 20 років, керівництва, зокрема маркетологам або економічним психологам, ефективно використовувати у своїй діяльності такі психологічні тактики ціноутворення:

1) ефект «одного долара на день» - «візуально» зменшувати високу ціну, розбиваючи оплату товару або послуги на кілька тимчасових інтервалів.

2) ефект «кількість цифр в ціні» - намагатися представляти в структурі ціни якомога менша кількість цифр, істотним чином не знижуючи її рівень.

3) ефект «масових закупівель» - якщо підприємство чи магазин зацікавлені у продажу великої кількості товару, то ефективно буде надати покупцям хоча б невелику знижку.

До цих пір зустрічаються такі магазини, в яких не вказані ціни на деякі товари, тобто покупцеві доводиться запитувати про ціну товару, що цікавить у продавця. Але для споживачів з наочно-образним мисленням і реалістичним стилем мислення необхідно бачити перед собою ціни. А так як з'ясовано, що більшість юних споживачів мають реалістичний стиль мислення і досить велика кількість наочно-образне мислення, то магазинах, зацікавленим у збільшенні прибутку, необхідно мати цінник на будь-який товар.

Хоча концентрація уваги не є визначальною при сприйнятті цін споживачами у віці від 35 до 43 років, але з'ясовано, що на людей з низьким рівнем її, здійснюють покупки, вона робить досить сильний вплив. Таким чином, щоб вплинути на дану групу споживачів, маркетологам, економічним психологів або продавцям, необхідно як то їх відвернути від цін, перемкнути увагу цих споживачів на інші об'єкти. Наприклад, періодично в магазинах змінювати дизайн цінників.

Споживачам:

Споживачам, щоб залишитися задоволеними після походу по магазинах, рекомендується найбільш ретельно аналізувати ціни при виборі товарів.

Потрібно звернути увагу на те, що при наданні будь-якої вигоди покупцеві, фірма або магазин ніколи не залишаться в програші, в збитку. Таким чином, споживачеві потрібно раціонально оцінити, чим обернеться особисто для нього надається вигода або знижка, а також - чи необхідний йому взагалі цей товар.

Якщо споживач помічає за собою такі риси як неуважність та ін, то йому потрібно пам'ятати, що продавець «зверне» їх собі на вигоду. Таким чином, покупцеві потрібно більш зосереджено відноситься до процесу купівлі товарів.

Кореляційний аналіз

За результатами кореляційного аналізу (див. Додаток 9), проведеного на основі коефіцієнта рангової кореляції Спірмена, можна зробити наступні висновки про взаємозв'язок видів і стилів мислення і вплив цінових ефектів.

Зв'язок між логічним мисленням і схильністю ціновим ефектам досить сильна. Більш того, це зворотний зв'язок (Rs = - 0,7). Це говорить про те, що чим вище у випробуваного рівень розвитку логічного мислення, тим менше він схильний до впливу цінових ефектів. І навпаки, чим нижче рівень розвитку даного виду мислення, тим більший вплив на нього чинять психологічні тактики ціноутворення.

Зв'язок між словесно-логічним мисленням і ціновими ефектами теж є зворотною, але не такою сильною як у попередньому випадку (Rs = - 0,282). Але все-таки ми можемо говорити про взаємозв'язок словесно-логічного мислення і психологічних тактик ціноутворення, тобто чим вище у випробуваного рівень розвитку словесно-логічного мислення, тим менше він схильний до впливу цінових ефектів. І навпаки, чим нижче рівень розвитку даного мислення, тим більший вплив на нього чинять психологічні тактики ціноутворення.

Зв'язок між наочно-образним мисленням і схильністю ціновим ефектам не сильна (Rs = 0,346). Так як коефіцієнт кореляції позитивний, то це пряма залежність між даним видом мислення і ціновими ефектами. Таким чином, чим вище у випробуваного рівень розвитку наочно-образного мислення, тим більший вплив на нього справляють цінові ефекти. І навпаки, чим нижче рівень розвитку цього мислення, тим випробуваний менш схильний психологічним тактикам ціноутворення.

Взаємозв'язок між абстрактним мисленням і ціновими ефектами не виявлена, тому що коефіцієнт кореляції досить малий (Rs = 0,125), але можна сказати про те, що між цими величинами намітилася тенденція до прямої залежності.

Зв'язок між реалістичним стилем мислення і впливом цінових ефектів середня (Rs = 0,293). Це говорить про те, що при перевазі у випробуваного реалістичного стилю мислення його схильність ціновим ефектам досить висока.

Взаємозв'язки інших стилів мислення з психологічними прийомами цифрових комбінацій не виявлено, тому що коефіцієнти кореляції між ними малі.

Але можна сказати про те, між аналітичним і ідеалістичним стилями мислення і ціновими ефектами намічена тенденція до існування прямого зв'язку, тому що коефіцієнти кореляції позитивні. (Rs = 0,061 і Rs = 0,188 відповідно).

З синтетичним і прагматичним стилем мислення відзначається тенденція до зворотного зв'язку, тому що коефіцієнти кореляції є негативними величинами (Rs = - 0,217 і Rs = - 0,17 відповідно).

Отже, на сприйняття психологічних прийомів цифрових комбінацій в ціні товару впливають логічне, словесно-логічне і наочно-образне мислення, а також реалістичний стиль мислення і не впливають на цінові ефекти аналітичний, ідеалістичний, синтетичний і прагматичний стилі мислення, а також абстрактне мислення.

Теоретичне узагальнення

У рамках даної роботи при вивченні психологічних тактик ціноутворення, ми розглянули один з процесів, який необхідно враховувати при утворенні цін. Це процес пізнання, до якого відносять споживче сприйняття цін. Дане явище найчастіше виглядає як не дуже логічне. Йому відповідають не зовсім раціональні вчинки людей під час здійснення покупок. Але відчуття неправильності при розгляді цих вчинків відбувається з нерозуміння законів, за якими людина приймає рішення. Практично завжди це не закони логіки, а деякі схеми міркування, що дозволяють робити висновки з малим числом помилок в досить стабільної ситуації і з малими витратами та зусиллями. Таким чином, людина в ситуації купівлі чинить так, як йому зручно в даний конкретний момент.

З'ясовано, що підприємства, магазини застосовують тактики ціноутворення з метою створення зацікавленості покупця в продукції або послуги за допомогою апеляції до деяких наявними у людей переконанням.

Також ми виявили, що для молодих споживачів на сьогоднішній день найбільш ефективною є така стратегія: ефект «одного долара на день». У рамках неї оплата товару або послуги розбивається на кілька тимчасових інтервалів, і таким чином, внесок, який необхідно зробити в кожен окремо взятий інтервал, виходить цілком розумним і доступним.

Висока ефективність даного прийому є цілком зрозумілою. Описана вище тактика сходу з послугою надання кредиту (ми беремо в магазині товар, але розплачуємося за нього не відразу, а протягом якого або проміжку часу, періодично вносячи певну суму грошей), яка на сьогоднішній день дуже поширена. З нею ми стикаємося в будь-якому магазині: від магазину побутової техніки до магазину одягу. І останнім часом все більше і більше споживачів активно користуються такою формою покупки товарів, вважаючи даний спосіб зручним для себе.

Учасники нашого дослідження, молоді споживачі, навряд чи поки що самостійно купують товари в кредит, але, безсумнівно, вони чули про це чи стикалися з цим опосередковано, тобто їх рідні, близькі або друзі коли-небудь користувалися даною послугою. Таким чином, вона для наших піддослідних є знайомою. А значить, ми можемо сказати, що досить висока ефективність цінового прийому «одного долара на день» пояснюється його схожістю з популярною в сьогоднішньому житті послугою кредиту.

Також ми з'ясували, що такий прийом як «неокругленние ціни», що полягає у встановленні цін нижче круглих сум, досить неефективний для молодих споживачів.

Це можна пояснити тим, що дана цінова тактика вже досить побита, і важко знайти тих продавців, ті підприємства чи фірми, які б її не використали. Таким чином, вона вже дуже добре знайома споживачам, зокрема і нашим учасникам дослідження. А, отже, покупців даний ціновий прийом практично «не чіпляє».

Отже, з'ясовано, що ціною можна маніпулювати. Підприємства виробляють свої підходи до цінових рішень, орієнтуючи їх на досягнення цілей, що стоять перед ними в кожний конкретний момент часу. Все це робиться для того, щоб нашу ціну зменшити або створити ілюзію незначного рівня, а також для того, щоб підготувати дані для порівняння і виявлення способів подолання нашої цінової планки.

У представленій роботі ми проаналізували явища, на які зазвичай спираються при розробці рекомендацій з ціноутворення, з'ясували психологічні закономірності, на яких ці ​​прийоми базуються. Тут важливо розуміти, що використовувати знання про будь-які ефекти без уявлення про причини та механізми дії цих факторів, також небезпечно, як і використовувати техніку без хоча б мінімального розуміння того, як вона влаштована.

Висновки

Загальний висновок:

Аналіз результатів дослідження дозволив зробити висновок, що перша наша гіпотеза підтвердилася повністю. Дійсно, люди сприймають ціни як «найкращі», якщо вони не менші в ряду їм подібних, а в них є якийсь психологічний прийом ціноутворення.

Друга гіпотеза про те, що існує взаємозв'язок між видами і стилями мислення і впливом цінових ефектів, підтвердилася частково. Ми виявили зворотний зв'язок між логічним і словесно-логічним мисленням, а також прямий зв'язок наочно-образного мислення з психологічними тактиками ціноутворення. Також виявлена ​​залежність цінових ефектів з реалістичним стилем мислення. Але нам не вдалося виявити взаємозв'язок психологічних тактик ціноутворення з абстрактним мисленням, а також з такими стилями мислення як аналітичний, прагматичний, ідеалістичний і синтетичний.

1) Виявлено, що для більшості юнаків і дівчат найбільш характерна абстрактна форма мислення. Також отримані дані свідчать про те, що досить добре розвинена форма наочно-образного мислення. Менше розвиток у молодих людей має словесно-логічне мислення, а логічне - розвинене найгірше, тобто воно знаходиться на останньому місці за рівнем розвитку з чотирьох діагностованих видів мислення.

2) Найбільш ефективно діючими на юних споживачів психологічними прийомами цифрових комбінацій є: ефект «одного долара на день», ефект «кількості цифр в ціні», ефект «масових закупівель».

Найменш ефективними виявилися такі психологічні тактики ціноутворення: ефект «процентних відмінностей» (2), ефект «зменшення упаковки», ефект «неокругленние ціни», ефект «першої цифри», ефект «останньої цифри».

Середніми по силі дії на споживачів є такі цінові ефекти: ефект «процентних відмінностей» (1), ефект «приємних цифр».

3) Виявлено, що чим нижче концентрація уваги у споживачів, тим більший вплив на них мають психологічні прийоми цифрових комбінацій. Але не виявлено взаємозв'язку між високою концентрацією уваги і впливом цінових ефектів, тобто це говорить про те, люди з високим рівнем концентрації уваги іноді залежні від них, а іноді ні. А, отже, з усього вище сказаного ми можемо зробити такий висновок: концентрація уваги не робить вирішального впливу на схильність споживачів психологічним тактикам ціноутворення.

4) Люди, які надають перевагу реалістичного стилю мислення, тобто вірять у реальність тільки того, що можна безпосередньо побачити, що сприймають факти як вихідну та кінцеву цінність, які віддають перевагу відповіді на свої запитання з орієнтацією на практично значимий результат, а також виявляють антипатію до всього ірраціонального і суб'єктивного, більшою мірою виявляються схильні психологічним тактикам ціноутворення.

5) Юні споживачі з досить добре розвиненим наочно-образним мисленням, тобто виразно сприймають і наочно представляють об'єкт без практичного маніпулювання їм, виявляються досить сильно піддані психологічних прийомів цифрових комбінацій.

А молоді люди з добре розвиненим словесно-логічним мисленням (які характеризуються використанням понять, логічних конструкцій, що існують і функціонують на базі мови, мовних засобів), а також добре розвиненим логічним мисленням, яких відрізняє логічна, методична, ретельна і обережна манера вирішення проблем, виявляються більш стійкими до впливу на них цінових ефектів.

Висновок

У результаті теоретичного аналізу літератури та проведеного дослідження, ми можемо сказати про те, що представлена ​​нами робота, є значущою і дуже актуальною на сьогоднішній день.

Виявилося, що, дійсно, можна керувати цінами на товар за допомогою психологічних тактик ціноутворення, тобто без істотного зниження або збільшення вартості товару. Таким чином, всі ми, будучи споживачами, опиняємося під впливом цінових ефектів, самі того не усвідомлюючи.

Мета даної роботи - вивчення впливу когнітивного стилю на сприйняття цифрових комбінацій у ціннику товару - досягнута за допомогою рішення поставлених завдань.

Перша задача вирішена, тобто на основі аналізу літератури виявлено основні стилі мислення (синтетичний, ідеалістичний, прагматичний, аналітичний, реалістичний) та основні види мислення (логічне, словесно-логічне, абстрактне, наочно-образне). Також визначено основні психологічні прийоми цифрових комбінацій, що впливають на сприйняття цін: ефект «неокругленние ціни», ефект «приємних цифр», ефект «зменшення упаковки», ефект «кількості цифр в ціні», ефект «останньої цифри», ефект «першої цифри» , ефект «зростаючого порядку», ефект «процентних відмінностей», ефект «одного долара на день», ефект «масових закупівель».

Аналіз літератури дозволив нам визначитися і з методами емпіричного дослідження. За основу були взяті окремі субтести з тіста структури інтелекту Амтхауера (субтести »Пошук аналогій», «Визначення спільного», «Арифметичний», «Геометричне складання»), що дозволяють діагностувати рівень розвитку різних видів мислення; методика «Кількісні відносини», що визначає рівень розвитку логічного мислення; опитувальник «Стилі мислення», що виявляє спосіб мислення випробуваного. За допомогою даних методів ми вирішили друге завдання, тобто досліджували особливості мислення юних споживачів.

З допомогою експерименту на сприйняття цифр, що допомагає встановити схильність учасників дослідження психологічним тактикам ціноутворення, ми виявили ті цінові ефекти, які є найбільш дієвими для юнаків та дівчат (ефект «одного долара на день», ефект «кількості цифр в ціні», ефект «масових закупівель »). Також виявлено психологічні прийоми цифрових комбінацій, які для цієї групи споживачів є найменш ефективними. До них відносяться: ефект «процентних відмінностей» (2), ефект «зменшення упаковки», ефект «неокругленние ціни», ефект «першої цифри», ефект «останньої цифри». Такий ціновий прийом як ефект «зростаючого порядку» не спрацював у проведеному нами дослідженні, тому що нам не вдалося відтворити експериментальну ситуацію, в якій він міг би проявитися.

Для вирішення четвертої задачі, тобто для встановлення взаємозв'язку між видами і стилями мислення і сприйняттям психологічних прийомів цифрових комбінацій використовувався коефіцієнт рангової кореляції Rs Спірмена. Отже, виявилося, що на схильність споживачів ціновим ефектам впливають логічне, словесно-логічне і наочно-образне мислення, а також реалістичний стиль мислення. А не впливають на сприйняття психологічних прийомів цифрових комбінацій аналітичний, ідеалістичний, синтетичний і прагматичний стилі мислення, а також абстрактне мислення.

При проведенні двох додаткових методик, спрямованих на вивчення особливостей уваги дорослих споживачів (методика Мюнстерберга і методика «Корректурная проба») і того ж експерименту, ми з'ясували, що концентрація уваги не завжди визначає схильність людей ціновим ефектам, тобто вона не є вирішальною при сприйнятті ними ціни товару.

Шоста задача вирішена, тобто розроблено систему рекомендацій для продавців і покупців.

Висока практична значущість даної роботи. Результати проведеного дослідження допоможуть фахівцям у сфері торгівлі (маркетологам, продавцям та ін) підвищити ефективність продажів, використовуючи у своїй діяльності психологічні прийоми цифрових комбінацій. Досить цікавими та корисними дані результати виявляться і для простих споживачів. Вони допоможуть найбільш ретельно аналізувати ціни, раціонально оцінювати процес покупки і тим самим уникати впливу на них цінових ефектів при виборі товару.

Список літератури

1. Адлер А. Зрозуміти природу людини / Пер. Е.А. Ципін - СПб., 2000. - 256 с.

2. Алексєєв А.А., Громова Л.А. Зрозумійте мене правильно чи книга про те, як знайти свій стиль мислення, ефективно використовувати інтелектуальні ресурси і знайти взаєморозуміння з людьми - СПб., 1993 - 352 с.

3. Альошина І.В. Поведінка споживачів. - М.: ФАИР - ПРЕС, 1999.

4. Анісімов А.Ф. Історичні особливості первісного мислення. Ленінградське відділення видавництва «Наука». - 136 с.

5. Анн Х., Багієв Г.Л., Герасевіч В.М. Маркетинг: 3-є видання / За заг. ред. Г. Багієва. - СПб.: Пітер, 2005 - 736 с.: Іл.

6. Арнхейм Р. Візуальне мислення / / Хрестоматія по загальній психології: Психологія мислення / Под ред. Ю.Б. Гіппенрейтер, В.В. Пєтухова. М., Вид-во Моск. ун-ту, 1981. С. 97 - 107.

7. Атул Г. Батра Крістофер Пер. і кому. Емануель А.В. Посібник з ефективним технікам продажів / / Маркетолог, - 2004, - № 2 (53).

8. Брушлинский А.В. Мислення та прогнозування (логіко-психологічний аналіз). - М.: Думка, 1979. - 203 с.

9. Блейер Е. Аутістіческое мислення / / Хрестоматія по загальній психології: Психологія мислення / Под ред. Ю.Б. Гіппенрейтер, В.В. Пєтухова. М., Вид-во Моск. ун-ту, 1981. С. 113 - 122.

10. Герасименко В.В. Ціноутворення. - М.: ИНФРА - М., 2005. - Х., 422 с.

11. Гладких І.В., Старов С.А. Цінове стимулювання продажів і споживач / / Маркетинг і маркетингові дослідження, - 1997, - № 4.

12. Годін А.М. Маркетинг. - 2-вид., Перераб. і доп. - М., 2005. - 728с.

13. Голубков Є.П. Вивчення споживачів / / Маркетинг у Росії і за кордоном, - 1998, - № 5.

14. Григоренко Є., Стернберг Р. Стилі мислення в школі / / Вісник МГУ. Серія 14. Психологія. 1996. № 3. С. 34 - 42.

15. Григоренко Є., Стернберг Р. Стилі мислення в школі / / Вісник МГУ. Серія 14. Психологія. 1997. № 2. С. 33 - 42.

16. Гурова Л.Л. Психологічний аналіз вирішення завдань. Воронеж, 1976. - 328 с.

17. Деревицький О. Школа продаж. - СПб.: Питер, 2005. - 272 с. - (Серія «Продажі на 100%»).

18. Дж. Дьюї Психологія і педагогіка мислення (Як ми мислимо). Переклад з англійської Н.М. Микільської - М., 1999 - 192 с.

19. Дорфман Л.Я. Індивідуальний емоційний стиль / / Питання психології. 1989. № 5. С. 88-95.

20. Ільїн В.І. Поведінка споживачів. СПб.: Пітер, 2000.

21. Калмикова З.І. Продуктивне мислення як основа навченості / Наук.-дослід. ін-т загальної та пед. психології. - М.: Педагогіка, 1981 - 200 с.: Іл.

22. Клаус Г. Введення в диференціальну психологію вчення: Пер. з нім. / Під. Ред. І.В. Равич-Щербо. - М.: Педагогіка, 1987. - 176 с.: Іл.

23. Корнілова Т.В., парам Г.В. Підходи до вивчення когнітивних стилів: двадцять років потому / / Питання психології. 1989. № 6. С. 140-146.

24. Коротаєв А.А., Тамбовцева Т.С. Дослідження індивідуального стилю педагогічного спілкування / / Питання психології. 1990. № 2. С. 62-69.

25. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб.: Пітер Ком, 1999.

26. Леонтьєв О.М. Діяльність. Свідомість. Особистість. - М.: Сенс; 2005. - 352 с.

27. Леонтьєв О.М. Мислення / / Хрестоматія по загальній психології: Психологія мислення / Под ред. Ю.Б. Гіппенрейтер, В.В. Пєтухова. М., Вид-во Моск. ун-ту, 1981. С. 60 - 70.

28. Ліндсей Г., Халл К.С., Томпсон Р.Ф., Творче й критичне мислення / / Хрестоматія по загальній психології: Психологія мислення / Под ред. Ю.Б. Гіппенрейтер, В.В. Пєтухова. М., Вид-во Моск. ун-ту, 1981. С. 149 - 152.

29. Маклаков А.Г. Загальна психологія. - СПб.: Пітер, 2006. - 583 с.: Іл.

30. Маркетинг: Підручник, практикум і навчально-методич. комплекс з маркетингу / Р.Б. Ноздревой, Г.Д. Крилова, М.І. Соколова, В.Ю. Гречко. - М., 2004. - 568 с.

31. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.М. Маркетинг. - СПб: Питер, 2001. - 320 с.: Іл.

32. Моросанова В.І. Індивідуальний стиль саморегуляції: Феномен, структура і функції в довільній активності людини. - М.: Наука, 1998. - 192 с.

33. Немов Р.С. Психологія: У 3-х кн. - 4-е вид. - М., ВЛАДОС, 2001. - Кн.1: Загальні основи психології. - 688 с.

34. Негл Т.Т., Холден Р.К. Стратегія і тактика ціноутворення. СПб.: Питер, 2001. 544 с.: Іл.

35. Загальна психологія: Підручник / За ред. Тугушева Р.Л. і Гарбера Є.І. - М.: изд-во Ексмо, 2006, 560 с.

36. Загальна психологія / О.В. Петровський, А.В. Брушлинский, В.П. Зінченко та ін; Під ред. А.В. Петровського. - М.: Просвещение, 1986. - 464 с., Іл.

37. Олпорт Г.В. Особистість у психології. - М., СПб, 1998, 345 с.

38. Панкрухин А.П. Маркетинг-М.: ІКФ Омега - Л., 2002, 656 с.

39. Пілдіч Д. Шлях до покупця / Пер. з англ. - М.: Прогрес, 1991.

40. Пономарьов Я.А. Психіка та інтуїція. М., 1967 - 256с. зі схем. (Над чим працюють, про що сперечаються філософи).

41. Пономарьов Я.А. Психологія творчості - М., 1976, 304 с.

42. Попов Є.В. Теорія маркетингу. Єкатеринбург: ІПК УГТУ, 2000.

43. Посипанова О.С. Соціальна психологія споживання - Калуга: Вид-во КДПУ, 2004. - 260с.

44. Психологічні тести. Ахмеджанов Е.Р. Складання, підготовка тексту, бібліографія. Москва, 1996 - 320 с.

45. Психологічний словник / За ред. В.В. Давидова, А.В. Запорожця, Б.В. Ломова та ін; М.: Педагогіка, 1983. - 448 с., Іл.

46. Рубінштейн С.Л. Основи загальної психології. - СПб.: Пітер, 2007 - 713 с.: Іл. - (Серія «Майстри психології»).

47. Рубінштейн С.Л. Про природу мислення та його складі / / Хрестоматія по загальній психології: Психологія мислення / Под ред. Ю.Б. Гіппенрейтер, В.В. Пєтухова. М., Вид-во Моск. ун-ту, 1981. С. 71 - 77.

48. Тарасевич В.В. Цінова політика підприємства. СПб.: Питер, 2001

49. Теплов Б.М. Практичне мислення / / Хрестоматія по загальній психології: Психологія мислення / Под ред. Ю.Б. Гіппенрейтер, В.В. Пєтухова. М., Вид-во Моск. ун-ту, 1981. С. 145 - 148.

50. Тихомиров О.К. Психологія мислення. М.: Изд-во Моск. Ун-ту, 1984. - 272 с.

51. Ходаков А.І. Психологія успішних продажів. - СПб., 2001.

52. Холодна М.А. Когнітивні стилі та інтелектуальні здібності / / Психологічний журнал. 1992. Том 13. № 3. С.84 - 93.

53. Холодна М.А. Когнітивні стилі: Про природу індивідуального розуму. - М.: ПЕРСЕ, 2002. - 304 с.

54. Холодна М.А. Психологічний статус когнітивних стилів: переваги або «інші» здібності? / / Психологічний журнал. 1996. Том 17. № 1. С.61 - 69.

55. Ціни в кращому вигляді / / Маркетолог. - 2004. - № 1 (64). С. 27 - 28.

56. Ціни та ціноутворення / Под ред. Єсипова Є.В. СПб.: Пітер, 2000.

57. Чудаков А.Д. Ціни та ціноутворення. - М.: Видавництво РДЛ, 2003. - 376 с.

58. Щепочкін Ю.Е. Маркетинг і управління споживчою поведінкою. - М., 1998.

59. Енджел Д.Ф., Блекуелл Р.Д., Мініард П.У. Поведінка споживачів. - СПб.: Пітер Ком, 1999. - 768 с.: Іл. (Серія «Теорія і практика менеджменту»)