Доповідь
на тему:
«Вплив когнітивного стилю на сприйняття цифрових комбінацій в ціні товару»
Проблема дослідження. Реакція споживачів на ціни має більш значну мотивацію, ніж простий раціональний розрахунок. Навіть якщо покупці точно сприймають ціни, вони не завжди раціонально оцінюють їх. Це не говорить про те, що споживачі зазвичай діють нераціонально, а швидше про те, що вони бережуть свій час і розумові здібності, використовуючи недосконалі, але зручні правила прийняття рішень. Існують деякі технології продажів, які здатні серйозно вплинути на сприйняття цін покупцями.
Основними визначеннями даної роботи є поняття когнітивного стилю і сприйняття ціни.
Когнітивний стиль (Клаус Г.) визначають як індивідуально-своєрідні способи переробки інформації про своє оточення у вигляді індивідуальних розходжень у сприйнятті, аналізі, структуруванні, категоризації, оцінюванні відбувається.
Сприйняттям ціни (Негл Т.Т., Холден Р.К.) називають таке прийняття інформації про ціни, коли об'єктивно існуючі ціни і цінові сигнали трансформуються в суб'єктивні цінові враження і в такому вигляді включаються в систему оцінок покупця.
Актуальність теми. Для підвищення ефективності продажів в даний час застосовуються різні психологічні технології ціноутворення, до яких відносять так звані ефекти, що впливають на сприйняття цифр у цінниках, тобто управління цінами на товар за допомогою впливу на сприйняття цифр споживачами без істотного зниження або збільшення вартості. Необхідне вивчення впливу когнітивних стилів на сприйняття цифрових комбінацій в ціні товару зумовлено, по-перше, слабкою вивченістю впливу інтелектуальних факторів на сприйняття цін, по-друге, неочевидність досліджуваних співвідношень когнітивних стилів і сприйняття цін, по-третє, потребою продавців найбільш швидко і ефективно вести продаж товарів і потребою покупців найбільш ретельно аналізувати ціни, стоячи біля прилавків магазинів.
Об'єкт дослідження - сприйняття ціни товару в залежності від її цифрових комбінацій;
Предмет дослідження - когнітивний стиль як чинник, що визначає особливості сприйняття цифрових комбінацій при вказуванні ціни на товар;
Мета дослідження - вивчення впливу когнітивного стилю на сприйняття цифрових комбінацій у ціннику товару;
Завдання дослідження:
1) на основі аналізу літератури з теми дослідження виявити основні когнітивні стилі та основні ефекти, що впливають на сприйняття цін;
2) дослідити особливості мислення різних споживачів;
3) виявити найбільш і найменш ефективні психологічні прийоми цифрових комбінацій;
4) виявити взаємозв'язок між когнітивними стилями і сприйняттям психологічних прийомів цифрових комбінацій в ціні товару;
5) вивчити особливості уваги, що детермінують сприйняття психологічних прийомів цифрових комбінацій в ціні товару;
6) розробити систему рекомендацій продавцям з використання в їх діяльності психологічних прийомів цифрових комбінацій, що впливають на сприйняття цін, і покупцям - в уникненні впливу на них цінових ефектів при виборі товару;
Гіпотези дослідження:
1) сприйняття ціни товару ірраціонально: споживач сприймає ціну як найкращу, якщо вона не менша в ряду їй подібних, а в ній є один з психологічних прийомів цифрових комбінацій;
2) існує взаємозв'язок між видами і стилями мислення і сприйняттям цінових ефектів;
Вибірка. Обсяг вибірки - 75 осіб чоловічої і жіночої статі. У дослідженні взаємозв'язку когнітивного стилю і психологічних прийомів цифрових комбінацій брали участь 50 осіб віком від 18 до 20 років обох статей, різного соціального стану. У дослідженні впливу концентрації уваги на сприйняття цінових ефектів - 25 чоловік у віці від 35 до 43 років обох статей, різного соціального стану.
Теоретичні та методологічні засади дослідження. Концептуальною основою дослідження є теорія психологічних відносин в економічній діяльності (Позняків В.П., Оригинал А.Б.). В основу дослідження лягли роботи Холодної М.А. з вивчення когнітивних стилів, Теплова Б.М., Тихомирова О.К. з вивчення мислення. Також за основу взяті роботи Негл Т.Т. і Холдена Р.К. з вивчення сприйняття ціни товару.
Методи дослідження:
I. Методи збору даних:
1. Експеримент на сприйняття цифр
2. Тестування:
- Опитувальник «Стилі мислення»
- Методика «Кількісні відносини», спрямована на вивчення рівня розвитку логічного мислення
- Окремі субтести з тіста структури інтелекту Амтхауера: а) субтест 3 «Пошук аналогій»
б) субтест 4 «Визначення спільного»
в) субтест 5 «Арифметичний»
г) субтест 7 «Геометричне складання»
3. Тестування попереднього етапу дослідження, спрямоване на визначення концентрації уваги:
а) методика Мюнстерберга
б) методика «Корректурная проба»
II.Методи обробки результатів:
1. Кореляційний аналіз (коефіцієнт рангової кореляції Спірмена)
2. Статистичний аналіз (підрахунок процентних даних)
Новизна обраної теми. За підсумками дослідження встановлено взаємозв'язку між видом мислення та схильністю впливу цінових маніпуляцій. Виявлено найбільш дієві для молоді цінові ефекти. Доведено, що концентрація уваги не є вирішальним чинником при сприйнятті ціни.
Теоретична значимість. Внесено невеликий внесок у розвиток психології грошей як розділу економічної психології. Виявлено взаємозв'язок між когнітивним стилем і його ядром - видом мислення з схильністю впливу цінових ефектів, що використовуються в цінниках на товар.
Практична значимість. Результати роботи можуть бути корисними фахівцям у сфері торгівлі: маркетологам і економічним психологам. Ці результати вони можуть використовувати для того, щоб підвищити продажі в магазинах, грунтуючись на психологічних методах актуалізації потреб і психології мислення, а ні в якому разі, не на обмані споживачів.
Результати дослідження та їх обговорення
За результатами експериментального дослідження сприйняття цифр, ми можемо зробити висновки про ефективність психологічних прийомів ціноутворення.
Діаграма 1.
На діаграмі представлені дані про схильність піддослідних того чи іншого ефекту сприйняття цифр. Отже, ми можемо говорити про те, що найбільш ефективними прийомами цифрових комбінацій, є:
1) Ефект «одного долара на день" - йому піддані 86% піддослідних. Суть даного прийому до «зоровому» зменшенні високої ціни. За допомогою нього оплата товару або послуги розбивається на кілька тимчасових інтервалів.
2) Ефект «кількості цифр в ціні» - схильні до впливу 64% піддослідних. Суть прийому в тому, що споживач з ряду подібних цін на певний товар вибирає ту, в складі якої перебуває менша кількість цифр, навіть якщо кількісна різниця цих цін незначна.
3) Ефект «масових закупівель» - схильні до впливу 64% піддослідних. Суть прийому в тому, що передбачається продаж товару зі знижкою у разі закупівлі його у великих кількостях.
Середніми за ступенем впливу на споживачів виявилися такі прийоми:
1) Ефект «процентних відмінностей» (1) - йому піддані 54% піддослідних. Суть в тому, що кілька невеликих підвищень ціни товару до верхнього рівня будуть більш ефективними, ніж одне велике підвищення. Але одне велике зниження цін більш привабливо для покупців, ніж кілька незначних.
2) Ефект «приємних цифр» - схильні до впливу 50% піддослідних.
Суть: цифровий ряд від 1 до 10 розбивають на 2 групи:
1) округлі цифри - 2, 3, 6, 8, 9
2) гострі цифри - 1, 4, 7
Приємні оку суми з'являються, якщо використовувати «гострі» цифри в компанії «округлих» (наприклад, 249 руб.)
Найменш ефективними виявилися такі прийоми:
1) Ефект «процентних відмінностей» (2) - Йому схильні 38% піддослідних. Суть: одна і та ж абсолютна різниця в цінах може бути сприйнята як серйозна, якщо становить великий відсоток від початкової ціни, або як незначна, якщо в процентному вираженні дуже мала. Мінімальна різниця в ціні, на яку покупці можуть звернути увагу, становитиме 7%.
2) Ефект «зменшення упаковки" - Піддані впливу 32% піддослідних. Суть в тому, що при підвищенні ціни товару для більшості товарних категорій більш ефективною є така стратегія: купити меншу кількість пропонованої продукції, але за старою звичною ціною.
3) Ефект «неокругленние ціни» - схильні до впливу 30% піддослідних. Даний прийом базується на встановленні цін нижче круглих сум (наприклад, 39 крб., 1998 руб. І т.д.)
4) Ефект «першої цифри» - Піддані впливу 30% піддослідних.
Суть: споживач скоріше обере товар за тією ціною, в якій перша цифра є меншою з ряду подібних.
5) Ефект «останньої цифри» - схильні до впливу 14% піддослідних. Суть полягає в тому, що психологічно споживач сприймає ціну як найменшу, якщо останньою цифрою в ній є 1, 2, 3 або 4.
Ефект «зростаючого порядку». Суть прийому в тому, що, формуючи свою внутрішню оцінку рівня цін, покупці приписують більшу вагу тими цінами, які вони побачили першими в ціновому ряду (тобто ці ціни сприймаються як великі). У проведеному нами експерименті даний ефект не спрацював - 0% піддослідних. Для даного цінового ефекту не вдалося відтворити експериментальну ситуацію в тому вигляді, в якому передбачалося це зробити. Вплив даної психологічної тактики ціноутворення швидше за все ефективніше буде спостерігати в природних умовах (у магазині), коли споживачі не будуть знати про те, що вони є учасниками дослідження.
Також за даними того ж експериментального дослідження ми можемо зробити висновок про процентному співвідношенні схильності випробуваних високим, середнім або низького ступеня впливу на них психологічних тактик ціноутворення.
Діаграма 2.
Проаналізувавши представлену вище діаграму, ми можемо говорити про те, що найбільша кількість досліджуваних схильні середнього ступеня впливу психологічних тактик ціноутворення (38% випробовуваних). Трохи менше піддослідних - 34% - високого ступеня впливу. На інших учасників дослідження (28%) прийоми цифрових комбінацій практично не роблять впливу. Таким чином, в цілому, споживачі досить сильно піддані психологічних прийомів цифрових комбінацій.
Виявлено рівень розвитку різних видів мислення піддослідних, виразність стилів їхнього мислення. Результати представлені графічно.
Діаграма 3.
Діаграма 4.
Виявлено взаємозв'язок між різними видами, стилями мислення і концентрацією уваги з прийомами цифрових комбінацій. Результати представлені графічно.
Діаграма 5.
Діаграма 6.
Діаграма 7.
Діаграма 8.
Діаграма 9.
Примітка: С. - синтетичний стиль мислення; А. - аналітичний стиль мислення; І. - ідеалістичний стиль мислення; Р. - реалістичний стиль мислення;
П. - прагматичний стиль мислення;
Діаграма 10.
Кореляційний аналіз
За результатами кореляційного аналізу, проведеного на основі коефіцієнта рангової кореляції Спірмена, можна зробити наступні висновки про взаємозв'язок видів і стилів мислення і вплив цінових ефектів.
Зв'язок між логічним мисленням і схильністю ціновим ефектам досить сильна. Більш того, це зворотний зв'язок (R s = -0,7). Це говорить про те, що чим вище у випробуваного рівень розвитку логічного мислення, тим менше він схильний до впливу цінових ефектів. І навпаки, чим нижче рівень розвитку даного виду мислення, тим більший вплив на нього чинять психологічні тактики ціноутворення.
Зв'язок між словесно-логічним мисленням і ціновими ефектами теж є зворотною, але не такою сильною як у попередньому випадку (R s = - 0,282). Але все-таки ми можемо говорити про взаємозв'язок словесно-логічного мислення і психологічних тактик ціноутворення, тобто чим вище у випробуваного рівень розвитку словесно-логічного мислення, тим менше він схильний до впливу цінових ефектів. І навпаки, чим нижче рівень розвитку даного мислення, тим більший вплив на нього чинять психологічні тактики ціноутворення.
Зв'язок між наочно-образним мисленням і схильністю ціновим ефектам не сильна (R s = 0,346). Так як коефіцієнт кореляції позитивний, то це пряма залежність між даним видом мислення і ціновими ефектами. Таким чином, чим вище у випробуваного рівень розвитку наочно-образного мислення, тим більший вплив на нього справляють цінові ефекти. І навпаки, чим нижче рівень розвитку цього мислення, тим випробуваний менш схильний психологічним тактикам ціноутворення.
Взаємозв'язок між абстрактним мисленням і ціновими ефектами не виявлена, тому що коефіцієнт кореляції досить малий (R s = 0,125), але можна сказати про те, що між цими величинами намітилася тенденція до прямої залежності.
Зв'язок між реалістичним стилем мислення і впливом цінових ефектів середня (R s = 0,293). Це говорить про те, що при перевазі у випробуваного реалістичного стилю мислення його схильність ціновим ефектам досить висока.
Взаємозв'язки інших стилів мислення з психологічними прийомами цифрових комбінацій не виявлено, тому що коефіцієнти кореляції між ними малі.
Але можна сказати про те, між аналітичним і ідеалістичним стилями мислення і ціновими ефектами намічена тенденція до існування прямого зв'язку, тому що коефіцієнти кореляції позитивні. (R s = 0,061 і R s = 0,188 відповідно).
З синтетичним і прагматичним стилем мислення відзначається тенденція до зворотного зв'язку, тому що коефіцієнти кореляції є негативними величинами (R s = - 0,217 і R s = - 0,17 відповідно).
Отже, на сприйняття психологічних прийомів цифрових комбінацій в ціні товару впливають логічне, словесно-логічне і наочно-образне мислення, а також реалістичний стиль мислення і не впливають на цінові ефекти аналітичний, ідеалістичний, синтетичний і прагматичний стилі мислення, а також абстрактне мислення.
Аналіз результатів дослідження дозволив зробити висновок, що перша наша гіпотеза підтвердилася повністю. Дійсно, люди сприймають ціни як «найкращі», якщо вони не менші в ряду їм подібних, а в них є якийсь психологічний прийом ціноутворення.
Друга гіпотеза про те, що існує взаємозв'язок між видами і стилями мислення і впливом цінових ефектів, підтвердилася частково. Ми виявили зворотний зв'язок між логічним і словесно-логічним мисленням, а також прямий зв'язок наочно-образного мислення з психологічними тактиками ціноутворення. Також виявлена залежність цінових ефектів з реалістичним стилем мислення. Але нам не вдалося виявити взаємозв'язок психологічних тактик ціноутворення з абстрактним мисленням, а також з такими стилями мислення як аналітичний, прагматичний, ідеалістичний і синтетичний.
1) Виявлено, що для більшості юнаків і дівчат найбільш характерна абстрактна форма мислення. Також отримані дані свідчать про те, що досить добре розвинена форма наочно-образного мислення. Менше розвиток у молодих людей має словесно-логічне мислення, а логічне - розвинене найгірше, тобто воно знаходиться на останньому місці за рівнем розвитку з чотирьох діагностованих видів мислення.
2) Найбільш ефективно діючими на юних споживачів психологічними прийомами цифрових комбінацій є: ефект «одного долара на день», ефект «кількості цифр в ціні», ефект «масових закупівель».
Найменш ефективними виявилися такі психологічні тактики ціноутворення: ефект «процентних відмінностей» (2), ефект «зменшення упаковки», ефект «неокругленние ціни», ефект «першої цифри», ефект «останньої цифри».
Середніми по силі дії на споживачів є такі цінові ефекти: Ефект «процентних відмінностей» (1), ефект «приємних цифр».
3) Виявлено, що чим нижче концентрація уваги у споживачів, тим більший вплив на них мають психологічні прийоми цифрових комбінацій. Але не виявлено взаємозв'язку між високою концентрацією уваги і впливом цінових ефектів, тобто це говорить про те, люди з високим рівнем концентрації уваги іноді залежні від них, а іноді ні. А, отже, з усього вище сказаного ми можемо зробити такий висновок: концентрація уваги не робить вирішального впливу на схильність споживачів психологічним тактикам ціноутворення.
4) Люди, які надають перевагу реалістичного стилю мислення, тобто вірять у реальність тільки того, що можна безпосередньо побачити, що сприймають факти як вихідну та кінцеву цінність, які віддають перевагу відповіді на свої запитання з орієнтацією на практично значимий результат, а також виявляють антипатію до всього ірраціонального і суб'єктивного, більшою мірою виявляються схильні психологічним тактикам ціноутворення.
5) Доведено, що юні споживачі з досить добре розвиненим наочно-образним мисленням, тобто виразно сприймають і наочно представляють об'єкт без практичного маніпулювання їм, виявляються досить сильно піддані психологічних прийомів цифрових комбінацій.
А молоді люди з добре розвиненим словесно-логічним мисленням (які характеризуються використанням понять, логічних конструкцій, що існують і функціонують на базі мови, мовних засобів), а також добре розвиненим логічним мисленням, яких відрізняє логічна, методична, ретельна і обережна манера вирішення проблем, виявляються більш стійкими до впливу на них цінових ефектів.
на тему:
«Вплив когнітивного стилю на сприйняття цифрових комбінацій в ціні товару»
Проблема дослідження. Реакція споживачів на ціни має більш значну мотивацію, ніж простий раціональний розрахунок. Навіть якщо покупці точно сприймають ціни, вони не завжди раціонально оцінюють їх. Це не говорить про те, що споживачі зазвичай діють нераціонально, а швидше про те, що вони бережуть свій час і розумові здібності, використовуючи недосконалі, але зручні правила прийняття рішень. Існують деякі технології продажів, які здатні серйозно вплинути на сприйняття цін покупцями.
Основними визначеннями даної роботи є поняття когнітивного стилю і сприйняття ціни.
Когнітивний стиль (Клаус Г.) визначають як індивідуально-своєрідні способи переробки інформації про своє оточення у вигляді індивідуальних розходжень у сприйнятті, аналізі, структуруванні, категоризації, оцінюванні відбувається.
Сприйняттям ціни (Негл Т.Т., Холден Р.К.) називають таке прийняття інформації про ціни, коли об'єктивно існуючі ціни і цінові сигнали трансформуються в суб'єктивні цінові враження і в такому вигляді включаються в систему оцінок покупця.
Актуальність теми. Для підвищення ефективності продажів в даний час застосовуються різні психологічні технології ціноутворення, до яких відносять так звані ефекти, що впливають на сприйняття цифр у цінниках, тобто управління цінами на товар за допомогою впливу на сприйняття цифр споживачами без істотного зниження або збільшення вартості. Необхідне вивчення впливу когнітивних стилів на сприйняття цифрових комбінацій в ціні товару зумовлено, по-перше, слабкою вивченістю впливу інтелектуальних факторів на сприйняття цін, по-друге, неочевидність досліджуваних співвідношень когнітивних стилів і сприйняття цін, по-третє, потребою продавців найбільш швидко і ефективно вести продаж товарів і потребою покупців найбільш ретельно аналізувати ціни, стоячи біля прилавків магазинів.
Об'єкт дослідження - сприйняття ціни товару в залежності від її цифрових комбінацій;
Предмет дослідження - когнітивний стиль як чинник, що визначає особливості сприйняття цифрових комбінацій при вказуванні ціни на товар;
Мета дослідження - вивчення впливу когнітивного стилю на сприйняття цифрових комбінацій у ціннику товару;
Завдання дослідження:
1) на основі аналізу літератури з теми дослідження виявити основні когнітивні стилі та основні ефекти, що впливають на сприйняття цін;
2) дослідити особливості мислення різних споживачів;
3) виявити найбільш і найменш ефективні психологічні прийоми цифрових комбінацій;
4) виявити взаємозв'язок між когнітивними стилями і сприйняттям психологічних прийомів цифрових комбінацій в ціні товару;
5) вивчити особливості уваги, що детермінують сприйняття психологічних прийомів цифрових комбінацій в ціні товару;
6) розробити систему рекомендацій продавцям з використання в їх діяльності психологічних прийомів цифрових комбінацій, що впливають на сприйняття цін, і покупцям - в уникненні впливу на них цінових ефектів при виборі товару;
Гіпотези дослідження:
1) сприйняття ціни товару ірраціонально: споживач сприймає ціну як найкращу, якщо вона не менша в ряду їй подібних, а в ній є один з психологічних прийомів цифрових комбінацій;
2) існує взаємозв'язок між видами і стилями мислення і сприйняттям цінових ефектів;
Вибірка. Обсяг вибірки - 75 осіб чоловічої і жіночої статі. У дослідженні взаємозв'язку когнітивного стилю і психологічних прийомів цифрових комбінацій брали участь 50 осіб віком від 18 до 20 років обох статей, різного соціального стану. У дослідженні впливу концентрації уваги на сприйняття цінових ефектів - 25 чоловік у віці від 35 до 43 років обох статей, різного соціального стану.
Теоретичні та методологічні засади дослідження. Концептуальною основою дослідження є теорія психологічних відносин в економічній діяльності (Позняків В.П., Оригинал А.Б.). В основу дослідження лягли роботи Холодної М.А. з вивчення когнітивних стилів, Теплова Б.М., Тихомирова О.К. з вивчення мислення. Також за основу взяті роботи Негл Т.Т. і Холдена Р.К. з вивчення сприйняття ціни товару.
Методи дослідження:
I. Методи збору даних:
1. Експеримент на сприйняття цифр
2. Тестування:
- Опитувальник «Стилі мислення»
- Методика «Кількісні відносини», спрямована на вивчення рівня розвитку логічного мислення
- Окремі субтести з тіста структури інтелекту Амтхауера: а) субтест 3 «Пошук аналогій»
б) субтест 4 «Визначення спільного»
в) субтест 5 «Арифметичний»
г) субтест 7 «Геометричне складання»
3. Тестування попереднього етапу дослідження, спрямоване на визначення концентрації уваги:
а) методика Мюнстерберга
б) методика «Корректурная проба»
II.Методи обробки результатів:
1. Кореляційний аналіз (коефіцієнт рангової кореляції Спірмена)
2. Статистичний аналіз (підрахунок процентних даних)
Новизна обраної теми. За підсумками дослідження встановлено взаємозв'язку між видом мислення та схильністю впливу цінових маніпуляцій. Виявлено найбільш дієві для молоді цінові ефекти. Доведено, що концентрація уваги не є вирішальним чинником при сприйнятті ціни.
Теоретична значимість. Внесено невеликий внесок у розвиток психології грошей як розділу економічної психології. Виявлено взаємозв'язок між когнітивним стилем і його ядром - видом мислення з схильністю впливу цінових ефектів, що використовуються в цінниках на товар.
Практична значимість. Результати роботи можуть бути корисними фахівцям у сфері торгівлі: маркетологам і економічним психологам. Ці результати вони можуть використовувати для того, щоб підвищити продажі в магазинах, грунтуючись на психологічних методах актуалізації потреб і психології мислення, а ні в якому разі, не на обмані споживачів.
Результати дослідження та їх обговорення
За результатами експериментального дослідження сприйняття цифр, ми можемо зробити висновки про ефективність психологічних прийомів ціноутворення.
Діаграма 1.
На діаграмі представлені дані про схильність піддослідних того чи іншого ефекту сприйняття цифр. Отже, ми можемо говорити про те, що найбільш ефективними прийомами цифрових комбінацій, є:
1) Ефект «одного долара на день" - йому піддані 86% піддослідних. Суть даного прийому до «зоровому» зменшенні високої ціни. За допомогою нього оплата товару або послуги розбивається на кілька тимчасових інтервалів.
2) Ефект «кількості цифр в ціні» - схильні до впливу 64% піддослідних. Суть прийому в тому, що споживач з ряду подібних цін на певний товар вибирає ту, в складі якої перебуває менша кількість цифр, навіть якщо кількісна різниця цих цін незначна.
3) Ефект «масових закупівель» - схильні до впливу 64% піддослідних. Суть прийому в тому, що передбачається продаж товару зі знижкою у разі закупівлі його у великих кількостях.
Середніми за ступенем впливу на споживачів виявилися такі прийоми:
1) Ефект «процентних відмінностей» (1) - йому піддані 54% піддослідних. Суть в тому, що кілька невеликих підвищень ціни товару до верхнього рівня будуть більш ефективними, ніж одне велике підвищення. Але одне велике зниження цін більш привабливо для покупців, ніж кілька незначних.
2) Ефект «приємних цифр» - схильні до впливу 50% піддослідних.
Суть: цифровий ряд від 1 до 10 розбивають на 2 групи:
1) округлі цифри - 2, 3, 6, 8, 9
2) гострі цифри - 1, 4, 7
Приємні оку суми з'являються, якщо використовувати «гострі» цифри в компанії «округлих» (наприклад, 249 руб.)
Найменш ефективними виявилися такі прийоми:
1) Ефект «процентних відмінностей» (2) - Йому схильні 38% піддослідних. Суть: одна і та ж абсолютна різниця в цінах може бути сприйнята як серйозна, якщо становить великий відсоток від початкової ціни, або як незначна, якщо в процентному вираженні дуже мала. Мінімальна різниця в ціні, на яку покупці можуть звернути увагу, становитиме 7%.
2) Ефект «зменшення упаковки" - Піддані впливу 32% піддослідних. Суть в тому, що при підвищенні ціни товару для більшості товарних категорій більш ефективною є така стратегія: купити меншу кількість пропонованої продукції, але за старою звичною ціною.
3) Ефект «неокругленние ціни» - схильні до впливу 30% піддослідних. Даний прийом базується на встановленні цін нижче круглих сум (наприклад, 39 крб., 1998 руб. І т.д.)
4) Ефект «першої цифри» - Піддані впливу 30% піддослідних.
Суть: споживач скоріше обере товар за тією ціною, в якій перша цифра є меншою з ряду подібних.
5) Ефект «останньої цифри» - схильні до впливу 14% піддослідних. Суть полягає в тому, що психологічно споживач сприймає ціну як найменшу, якщо останньою цифрою в ній є 1, 2, 3 або 4.
Ефект «зростаючого порядку». Суть прийому в тому, що, формуючи свою внутрішню оцінку рівня цін, покупці приписують більшу вагу тими цінами, які вони побачили першими в ціновому ряду (тобто ці ціни сприймаються як великі). У проведеному нами експерименті даний ефект не спрацював - 0% піддослідних. Для даного цінового ефекту не вдалося відтворити експериментальну ситуацію в тому вигляді, в якому передбачалося це зробити. Вплив даної психологічної тактики ціноутворення швидше за все ефективніше буде спостерігати в природних умовах (у магазині), коли споживачі не будуть знати про те, що вони є учасниками дослідження.
Також за даними того ж експериментального дослідження ми можемо зробити висновок про процентному співвідношенні схильності випробуваних високим, середнім або низького ступеня впливу на них психологічних тактик ціноутворення.
Діаграма 2.
Проаналізувавши представлену вище діаграму, ми можемо говорити про те, що найбільша кількість досліджуваних схильні середнього ступеня впливу психологічних тактик ціноутворення (38% випробовуваних). Трохи менше піддослідних - 34% - високого ступеня впливу. На інших учасників дослідження (28%) прийоми цифрових комбінацій практично не роблять впливу. Таким чином, в цілому, споживачі досить сильно піддані психологічних прийомів цифрових комбінацій.
Виявлено рівень розвитку різних видів мислення піддослідних, виразність стилів їхнього мислення. Результати представлені графічно.
Діаграма 3.
Діаграма 4.
Виявлено взаємозв'язок між різними видами, стилями мислення і концентрацією уваги з прийомами цифрових комбінацій. Результати представлені графічно.
Діаграма 5.
Діаграма 6.
Діаграма 7.
Діаграма 8.
Діаграма 9.
Примітка: С. - синтетичний стиль мислення; А. - аналітичний стиль мислення; І. - ідеалістичний стиль мислення; Р. - реалістичний стиль мислення;
П. - прагматичний стиль мислення;
Діаграма 10.
Кореляційний аналіз
За результатами кореляційного аналізу, проведеного на основі коефіцієнта рангової кореляції Спірмена, можна зробити наступні висновки про взаємозв'язок видів і стилів мислення і вплив цінових ефектів.
Зв'язок між логічним мисленням і схильністю ціновим ефектам досить сильна. Більш того, це зворотний зв'язок (R s = -0,7). Це говорить про те, що чим вище у випробуваного рівень розвитку логічного мислення, тим менше він схильний до впливу цінових ефектів. І навпаки, чим нижче рівень розвитку даного виду мислення, тим більший вплив на нього чинять психологічні тактики ціноутворення.
Зв'язок між словесно-логічним мисленням і ціновими ефектами теж є зворотною, але не такою сильною як у попередньому випадку (R s = - 0,282). Але все-таки ми можемо говорити про взаємозв'язок словесно-логічного мислення і психологічних тактик ціноутворення, тобто чим вище у випробуваного рівень розвитку словесно-логічного мислення, тим менше він схильний до впливу цінових ефектів. І навпаки, чим нижче рівень розвитку даного мислення, тим більший вплив на нього чинять психологічні тактики ціноутворення.
Зв'язок між наочно-образним мисленням і схильністю ціновим ефектам не сильна (R s = 0,346). Так як коефіцієнт кореляції позитивний, то це пряма залежність між даним видом мислення і ціновими ефектами. Таким чином, чим вище у випробуваного рівень розвитку наочно-образного мислення, тим більший вплив на нього справляють цінові ефекти. І навпаки, чим нижче рівень розвитку цього мислення, тим випробуваний менш схильний психологічним тактикам ціноутворення.
Взаємозв'язок між абстрактним мисленням і ціновими ефектами не виявлена, тому що коефіцієнт кореляції досить малий (R s = 0,125), але можна сказати про те, що між цими величинами намітилася тенденція до прямої залежності.
Зв'язок між реалістичним стилем мислення і впливом цінових ефектів середня (R s = 0,293). Це говорить про те, що при перевазі у випробуваного реалістичного стилю мислення його схильність ціновим ефектам досить висока.
Взаємозв'язки інших стилів мислення з психологічними прийомами цифрових комбінацій не виявлено, тому що коефіцієнти кореляції між ними малі.
Але можна сказати про те, між аналітичним і ідеалістичним стилями мислення і ціновими ефектами намічена тенденція до існування прямого зв'язку, тому що коефіцієнти кореляції позитивні. (R s = 0,061 і R s = 0,188 відповідно).
З синтетичним і прагматичним стилем мислення відзначається тенденція до зворотного зв'язку, тому що коефіцієнти кореляції є негативними величинами (R s = - 0,217 і R s = - 0,17 відповідно).
Отже, на сприйняття психологічних прийомів цифрових комбінацій в ціні товару впливають логічне, словесно-логічне і наочно-образне мислення, а також реалістичний стиль мислення і не впливають на цінові ефекти аналітичний, ідеалістичний, синтетичний і прагматичний стилі мислення, а також абстрактне мислення.
Аналіз результатів дослідження дозволив зробити висновок, що перша наша гіпотеза підтвердилася повністю. Дійсно, люди сприймають ціни як «найкращі», якщо вони не менші в ряду їм подібних, а в них є якийсь психологічний прийом ціноутворення.
Друга гіпотеза про те, що існує взаємозв'язок між видами і стилями мислення і впливом цінових ефектів, підтвердилася частково. Ми виявили зворотний зв'язок між логічним і словесно-логічним мисленням, а також прямий зв'язок наочно-образного мислення з психологічними тактиками ціноутворення. Також виявлена залежність цінових ефектів з реалістичним стилем мислення. Але нам не вдалося виявити взаємозв'язок психологічних тактик ціноутворення з абстрактним мисленням, а також з такими стилями мислення як аналітичний, прагматичний, ідеалістичний і синтетичний.
1) Виявлено, що для більшості юнаків і дівчат найбільш характерна абстрактна форма мислення. Також отримані дані свідчать про те, що досить добре розвинена форма наочно-образного мислення. Менше розвиток у молодих людей має словесно-логічне мислення, а логічне - розвинене найгірше, тобто воно знаходиться на останньому місці за рівнем розвитку з чотирьох діагностованих видів мислення.
2) Найбільш ефективно діючими на юних споживачів психологічними прийомами цифрових комбінацій є: ефект «одного долара на день», ефект «кількості цифр в ціні», ефект «масових закупівель».
Найменш ефективними виявилися такі психологічні тактики ціноутворення: ефект «процентних відмінностей» (2), ефект «зменшення упаковки», ефект «неокругленние ціни», ефект «першої цифри», ефект «останньої цифри».
Середніми по силі дії на споживачів є такі цінові ефекти: Ефект «процентних відмінностей» (1), ефект «приємних цифр».
3) Виявлено, що чим нижче концентрація уваги у споживачів, тим більший вплив на них мають психологічні прийоми цифрових комбінацій. Але не виявлено взаємозв'язку між високою концентрацією уваги і впливом цінових ефектів, тобто це говорить про те, люди з високим рівнем концентрації уваги іноді залежні від них, а іноді ні. А, отже, з усього вище сказаного ми можемо зробити такий висновок: концентрація уваги не робить вирішального впливу на схильність споживачів психологічним тактикам ціноутворення.
4) Люди, які надають перевагу реалістичного стилю мислення, тобто вірять у реальність тільки того, що можна безпосередньо побачити, що сприймають факти як вихідну та кінцеву цінність, які віддають перевагу відповіді на свої запитання з орієнтацією на практично значимий результат, а також виявляють антипатію до всього ірраціонального і суб'єктивного, більшою мірою виявляються схильні психологічним тактикам ціноутворення.
5) Доведено, що юні споживачі з досить добре розвиненим наочно-образним мисленням, тобто виразно сприймають і наочно представляють об'єкт без практичного маніпулювання їм, виявляються досить сильно піддані психологічних прийомів цифрових комбінацій.
А молоді люди з добре розвиненим словесно-логічним мисленням (які характеризуються використанням понять, логічних конструкцій, що існують і функціонують на базі мови, мовних засобів), а також добре розвиненим логічним мисленням, яких відрізняє логічна, методична, ретельна і обережна манера вирішення проблем, виявляються більш стійкими до впливу на них цінових ефектів.