Дослідження сприйняття нового товару споживачами

ЗМІСТ

Введення

Глава 1. Сприйняття споживачами основних характеристик нового товару

Особливості сприйняття споживачами товару-новинки
Методи дослідження сприйняття споживачами нового товару

Глава 2. Дослідження сприйняття нового товару споживачами на ВАТ «Барановичский молочний комбінат»

2.1 Загальна характеристика підприємства

2.2 Політика ВАТ "Барановичский молочний комбінат" щодо нових товарів

Глава 3. Удосконалення дослідження сприйняття нового товару споживачами на ВАТ «Барановичский молочний комбінат»

Висновок

ВСТУП

Головною метою будь-якого виробничого підприємства є отримання прибутку. Для того щоб збільшити розмір одержуваного прибутку, необхідно найкращим чином задовольняти потреби споживачів. У зв'язку з цим виникає необхідність розширення асортименту товарів, що випускаються. Тому будь-яке підприємство час від часу стикається з необхідністю виведення на ринок нових видів продукції. За умови виведення вдалою новинки буде отримана додаткова прибуток, крім того більш високий рівень задоволення потреб споживачів призведе до створення гарного іміджу підприємства в їх очах, підвищивши тим самим довіру до продукції та попит на неї.

При неприйнятті нового товару споживачами виникнення збитків неминуче і лише своєчасне визначення того, як товар сприймається споживачами можна їх уникнути, усунувши недоліки товару або знявши його з виробництва. Вивчення сприйняття нового товару споживачами є дуже важливою складовою у прогнозуванні попиту, що дозволяє підприємству не працювати наосліп, а точно прораховувати кожен крок, а також створює можливість раціонального управління асортиментом.

Метою даної курсової роботи є вивчення методів дослідження сприйняття нового товару споживачами, особливостей проведення таких дослідження, а також розгляд на прикладі ВАТ "Барановичский молочний комбінат" можливостей використання цих досліджень для більш повного задоволення потреб споживачів.

Головним завданням курсової роботи є вивчення особливостей проведення дослідження сприйняття нового товару споживачами за допомогою практичної реалізації конкретного дослідження.

Об'єктом дослідження в курсовій роботі є ВАТ "Барановичский молочний комбінат". Предметом дослідження є сприйняття нового товару споживачами.

РОЗДІЛ 1. СПРИЙНЯТТЯ СПОЖИВАЧАМИ ОСНОВНИХ ХАРАКТЕРИСТИК НОВОГО ТОВАРУ

Особливості сприйняття споживачами товару-новинки

Сприйняття споживачем товару-новинки має свої особливості. Процес сприйняття товару-новинки складається з наступних головних складових [1, с. 503]:

Обізнаність. Споживач дізнається про новинку, але не має про неї достатньої інформації.
Інтерес. Споживач стимульований на пошуки інформації про новинку.
Оцінка. Споживач вирішує, чи має сенс випробувати новинку.
Проба. Споживач пробує новинку в невеликих масштабах, щоб скласти більш повне уявлення про її цінності.
Сприйняття. Споживач вирішує регулярно і в повному обсязі користуватися новинкою.

Пропонує новинку повинен думати про те, як вести людей від етапу до етапу. Після уповільненої початку новинку починає сприймати все більше людей. З часом їх число досягає пікового значення, а потім відсоток починає зменшуватися в міру зменшення числа ще не сприйняли товар. Новаторами вважають перші 2,5% покупців, до ранніх послідовникам відносять такі 13,5% і т.д. Відмінності у швидкості прийняття нового товару відображені в таблиці 1.1. [4, с. 75]

Таблиця 1.1. Сегментування споживачів за швидкістю прийняття нового товару

Умовна назва групи	Типове процентне співвідношення	Характеристика
Новатори	2-3%	Люди, схильні до авантюризму по натурі, люблять ризикувати, пробувати все нове, оригінальне. Як правило, відносяться до типу холериків (за класифікацією Гіппократа)
Ранні послідовники	12-14%	Приймають нові ідеї рано, але обдумано. Гнучкі, добре адаптуються до обставин. Лідери думок у своїй спільноті. Як правило, відносяться до типу сангвініків. Часто молоді і добре забезпечені, мають високий соціальний статус. Сприйнятливі до нової інформації, використовують багато джерел інформації (ТБ, преса, Інтернет, особисте спілкування)
Раннє більшість	33-35%	Обачні, раціональні. Керуються здоровим глуздом. При прийнятті рішень орієнтуються на думку інших, не хочуть відставати від життя. Тип - сангвініки
Пізніше більшість	33-35%	Скептики, довго роздумують і зважують, перш ніж визнати товар. Дуже обережні і обачні. Тип - флегматики, меланхоліки
Інертні (консерватори)	15-18%	Підозріло ставляться до змін, прихильні традиціям, дотримуються консервативних поглядів на життя. Приймають товар тільки тоді, коли він став традицією. Тип - флегматики, меланхоліки

На темпи сприйняття новинки впливають певні її характеристики. Серед цих них можна виділити наступні основні характеристики [6, с.23]:

порівняльну перевагу, тобто ступінь її уявного переваги над існуючими товарами;
сумісність, тобто ступінь відповідності прийнятим споживчим цінностям і досвіду споживачів;
складність, тобто ступінь відносної труднощі розуміння її суті і використання;
подільність процесу знайомства з нею, яка означає можливість випробування її в обмежених масштабах;
комунікаційна наочність, яка означає ступінь наочності або можливості опису іншою людиною результатів її використання.

Серед інших характеристик новинки, що впливають на темпи її сприйняття, є

початкова ціна;
поточні (експлуатаційні) витрати;
частка ризику і невизначеності;
наукова достовірність;
схвалення з боку суспільства.

Потреба покупця в пошуку цінової інформації та її врахування при виборі товару і здійсненні покупки визначаються з позицій маркетингового підходу до ціноутворення як споживчий інтерес до цін. Чим сильніше він виражений, тим нижче готовність покупця платити вищу ціну за товар.

Ціновий інтерес грунтується на мотиваційних аспектах поведінки споживача: зважування цін, усвідомлення цінових альтернатив і уважність до цін.

Процес зважування цін відображає ту увагу, яку, в принципі, викликає у споживача ціна як критерій покупки. Кожен споживач, так чи інакше, зіставляє корисний ефект товару і його ціну. Природно, що слідом за зважуванням корисного ефекту і ціни одного товару споживач намагається порівняти відповідні показники інших наявних на ринку товарів, що задовольняють одну і ту ж потребу. У результаті виникає певне усвідомлення споживачем наявних цепов альтернатив, необхідне йому для усвідомленого вибору. Отже, під усвідомленням цінових альтернатив розуміється різної сили потреба врахувати при ухваленні рішення про покупку все об'єктивно існуючі альтернативи. Чим більше альтернатив вдається зважити покупцеві, тим більше ймовірне ухвалення їм оптимального цінового рішення.

Результати маркетингових досліджень споживчого вибору показують, що потреба «в пошуку змін» часто переоцінюється. Більш того, психологічний вплив на покупця з допомогою засобів маркетингових комунікацій розвиває принципово інший феномен - прихильність товарній марці, яка стабілізує споживчу поведінку, «прив'язує» покупця і обмежує його потребу у змінах. Так, результати досліджень німецького маркетолога Х. Діллера свідчать про те, що більше 60% потреби в товарі однієї асортиментної групи споживач задовольняє за рахунок однієї товарної марки або шляхом здійснення покупок в одному місці продажу (відданість торговельному підприємству). [6, с. 28]

Таким чином, вибір як альтернатив споживання, так і цінових альтернатив практично завжди обмежений - дійсне "поле" вибору і порівняння цін відносно невелике. У теорії маркетингу це явище описується за допомогою запропонованої Ховардом та Шетом концепції «викликається набору», під яким маються на увазі спонтанно згадувані індивідуумом і сприймаються ним як значущі варіанти альтернатив вибору при здійсненні покупки. Результатами численних досліджень встановлено, що їх, як правило, не так вже й багато (до 5 товарних марок або місць продажу). Це обмежує процес усвідомлення цінових альтернатив і розширює рамки цінової політики підприємства.

Ціновий інтерес споживача виражається також через такий мотиваційний аспект, як його уважність по відношенню до ціни - ступінь фактичної активізації у свідомості покупця одержуваної ним інформації про ціни. Це, по суті справи, і визначає реальний «цінової пошук».

Як показують дослідження, досить часто цінова уважність людей є невеликий і однобічною. Багато покупців обмежуються побіжним переглядом цінників у відвідуваних ними магазинах або рекламно-інформаційних матеріалів. Це ще більше звужує «поле» цінових порівнянь. У результаті покупці все активніше і сильніше орієнтуються на ціновій імідж підприємства-виробника або продавця.

Ціновий інтерес може мати різну інтенсивність у різних прошарків споживачів (соціально-демографічні чинники) і по різних товарах. [10, с.95] Відзначимо деякі особливості, важливі для процесу ціноутворення. Покупці, що належать до середнього класу, часто проявляють інтерес до цін, зіставляючи різні варіанти співвідношення ціни і якості товару або послуги. Саме цей соціальний шар утворює зазвичай ціновий сегмент «оптимізують» споживачів. Споживачі старшого віку і соціально незахищені групи споживачів, навпаки, слабо орієнтовані на ціновій пошук і цінові порівняння, хоча їх рівень доходів, здавалося б, диктує протилежну поведінку. У тих сферах (товарних групах), де споживач проявляє високу самосвідомість і володіє високою самооцінкою, бере активну участь в процесі вибору оптимального рішення, «залучений» у процес, реального зважування цін також не спостерігається. Хоча цінова поведінка сегменту «персоніфіковані» не настільки однозначно. На практиці стосовно до таких споживачам досить чітко проявляється цінової парадокс, яким не слід нехтувати: багато споживачів дорогих і престижних товарів (делікатесів, ексклюзивних туристичних поїздок, престижної аудіо-і відеотехніки тощо) відносно слабко цікавляться цінами на них, у той час як по інших групах товарів (наприклад, основні продукти харчування) ці ж споживачі прискіпливо будуть шукати найменші цінові відмінності пропонованих товарів і послуг.

Інтенсивність і ступінь цінового інтересу багато в чому залежить від мотивації споживачів при здійсненні покупок. Так, на думку Чендока, Венсіка і Лорена, одержувані споживачами вигоди діляться на 2 групи - гедоністичні та прагматичні. [8, с.50] Перші є неінструментальнимі, викликаються емоціями, цінуються самі по собі, безвідносно до практичного застосування. Прагматичні вигоди мають протилежними характеристиками: вони інструментальні, функціональні і мають значиму цінність для споживача. До прагматичним можна віднести мотиви економії коштів, зручності і якості, а до гедоністичних - мотиви самоствердження, розваги, розслаблення, насолоди, прагнення до престижу. Схильність споживачів до отримання тих чи інших вигод заздрості від ряду факторів.

Життя споживача проходить у надзвичайно насиченому інформаційному полі. Він постійно стикається з різноманітними товарами, піддається впливу реклами. Всі ці зовнішні явища впливають на його органи почуттів і викликають відповідні реакції або відчуття. Здатністю до відчуттів володіють всі живі істоти, але здатність сприймати світ у вигляді образів властива тільки людині. Таке відображення в його свідомості предметів, ситуацій і подій зовнішнього світу, складене з окремих відчуттів, що надходять з органів почуттів, а також їх інтерпретація називається сприйняттям.

Неадекватне розуміння процесів сприйняття приводить до серйозних помилок - товарам, які нікого не цікавлять; рекламі, яка ні до чого не спонукає; цінами, які не привертають уваги і не сприймаються споживачем.

Поведінка споживачів є придбаним: уподобання, цінності і судження є результатом навчання - процесу, при якому досвід людини призводить до змін у знаннях, стосунках і поведінці.

Сприйняття ціни, формування знань і суджень про ціни є тим 6азісом, на якому повинна будуватися підприємством стратегія взаємин зі споживачами. У її ефективності важлива роль належить ціновій політиці.

Результатом сприйняття і накопиченого досвіду завжди є образ, що включає в себе комплекс різноманітних відчуттів, приписуваних людиною предмета чи явища. Стосовно до ціноутворення образ виступає у вигляді верхнього та нижнього меж цін (максимальних і мінімальних цін), в інтервалі між якими і розглядається сама можливість покупки товару.

Сприйняття ціни - Це таке прийняття інформації та цінах, коли об'єктивно існуючі ціни і цінові сигнали трансформуються в суб'єктивні цінові враження і в такому вигляді включаються в систему оцінок покупця. [1, с.321] Зазначені особливості мають визначатися емпірично і враховуватися в ціноутворенні підприємства. Для цього метод PSM (Price Sensibility Measurement). [6, с.29] Його основні ідеї розроблені французьким дослідником Джоанна Штецелем. Він ввів в обіг поняття «психологічна ціна», грунтуючись на припущенні, що споживач має 2 цінових порога:

максимальна ціна, вище за яку він не купить товар;
мінімальна ціна, нижче за яку він починає сумніватися в якості товару.

Власне, дослідження полягає в постановці 2 прямих запитань:

при яку ціну ви б вирішили, що даний товар занадто дорогий і відмовилися б від його покупки?
при яку ціну ви б почали сумніватися в якості даного товару і відмовилися б від його покупки?

Виходячи з отриманої інформації будуються криві розподілу відповідей. Якщо мета підприємства полягає у збільшенні частки ринку, то в якості оптимальної ціни зазвичай рекомендується точка перетину цих кривих.

Об'єктивні дані та їх суб'єктивне сприйняття зазвичай не збігаються. Більше того, вони можуть сильно відрізнятися. Одні й ті ж ціни по-різному сприймаються різними людьми, що, звичайно, відбивається на обсязі продажів. Мова йде, таким чином, про різну силі чи інтенсивності психологічних імпульсів, формують споживчу оцінку. Інтенсивність сприйняття цінових відмінностей залежить також від вихідного рівня сприйняття ціни. При зростаючих абсолютних значеннях цін сприйняття однакових цінових відмінностей знижується.

При вивченні поведінки споживачів необхідно враховувати, що люди не тільки сприймають інформацію вибірково, інтерпретують її по-різному, але і засвоюють у відповідності зі своїми установками і намірами.

Установки й наміри представляють собою придбане в процесі сприйняття і вивчення цін відносно тривалий стан готовності споживача до певного типу поведінки при даному рівні цін. [5, с.80]

Тому підприємство повинно визначати емпірично не тільки оцінку поточного рівня ціни на товар, але й т.зв. цінову толерантність споживача - різниця між сучасними цінами покупок і максимальної цінової готовністю в майбутньому. Її розуміння забезпечує оптимальну сегментацію ринку.

Якщо споживач починає сумніватися в якості товару внаслідок його низької ціни, то відносно майбутнього мова може йти про цінову готовності у формі абсолютного нижнього порогу ціни. Тому підприємство, яке набирає цінову конкуренцію, має довести, що зниження цін не пов'язане з якістю. В іншому випадку нижній поріг буде пройдений, і продажі впадуть.

Залежно від цінової готовності, формуються цінові переваги споживачів - більш-менш тривалі наміри, узгоджуються з індивідуальними ціновими інтересами. [12, с. 348] При цьому мова йде вже не про окремі товари. Цінові переваги можуть стосуватися певного типу товарів, товарної марки, місця купівлі, варіанти покупки (великі чи дрібні упаковки, набори тощо).

Для визначення цінових намірів і уподобань можливе використання ряду методів. Найбільш простий - метод обмеження цін («сходи цін»), розроблений американськими вченими А. Габором і С. Грейнджер. [13, с. 541]

Метод зводиться до послідовних оцінками бажання купити товар на різних цінових рівнях, що дозволяє побудувати криву попиту. Вона демонструє співвідношення між ціною і бажанням купити товар (або обсягом покупок).

Використання розглянутого методу дозволяє також виміряти ймовірність купівлі товарів (наприклад, нових поряд з вже існуючими), з огляду на різні цінові умови.

Складно переоцінити вплив упаковки на сприйняття товару споживачами і наступне прийняття рішення про покупку. Покупець при зустрічі з новим товарам на прилавку, перш за все, стикається з його упаковкою, тому вона має дуже великий вплив на сприйняття товару. Залежно від типу упаковки, її виду формується первинне уявлення потенційного покупця про товар. Упаковка - найкраща реклама нового товару. Як одяг для людини, так і упаковка для товару - це елемент того, яке перше враження буде вироблено на цільову аудиторію.

Упаковка повинна мати поруч властивостей [2, с. 95]:

• Функціональність, тобто продукт повинен за допомогою упаковки зберігати свої властивості, захищати при транспортуванні, бути зручною у використанні.

Привабливість для цільової аудиторії.
Виконання упаковки. У ситуації, коли ринки близькі до свого наповнення і існує достатня кількість виробників зі схожим асортиментом, ціновою політикою і якістю продукту, особливу роль починає грати виконання упаковки. Під виконанням мається на увазі відповідність пілотного зразка упаковки, розробленого на підставі досліджень уподобання цільової аудиторії, узгодженого з усіма залученими в процес структурами компанії (виробництво, продаж, логістика), з тим, що бачить покупець на полиці магазину.
Упаковка повинна "говорити". Необхідно використовувати упаковку як засіб комунікації зі споживачем, повідомляти на упаковках про новинки продуктових лінійок компанії. Можна вітати покупців зі святами за допомогою упаковки, наносити корисні поради з використання продукту.

Таким чином, при розробці упаковки важливо враховувати три складові: географічну, соціально-психологічну, економічну.

Упаковка повинна відрізнятися від конкурента, якщо це не стратегія слідування за лідером, і вона не повинна лякати. Під словом "лякати" мається на увазі той факт, що оформлення продукту має відповідати його цінової ніші. Зайве яскрава і кричуща упаковка дешевого продукту здатна відлякати покупця, який навіть побоїться попросити подивитися продукт у цій упаковці, боячись, що він буде для нього занадто доріг, і він виявиться фінансово неспроможним. Дешева упаковка шкодить дорогому продукту не менше, ніж дорога дешевому.

Упаковка - найбільш дієвий рекламний носій. Ще в радянські часи зубна паста "Помарин" з написом "НОВИНКА" коштувала на 10 копійок дорожче, ніж така ж, але без напису. Зараз, звичайно, коли практично на кожній упаковці написано щось типу: "преміум", "супер-якість", "супер-ціна" та інш., Ефективність такого послання слабшає. Але при всіх інших рівних умовах, при виборі схожих товарів, покупець швидше вибере продукт, де на упаковці обіцяють ще щось, а не просто звичний продукт. [8, с. 54]

1.2 Методи дослідження сприйняття споживачами нового товару

Зрозуміти, чим обумовлений успіх одних новинок і провал інших, може допомогти дослідження асоціацій у споживачів на продукт. Асоціативні образи та сприйняття покликані, з одного боку, відобразити бачення продукту і асоціації, пов'язані з ним, способи його просування очима споживача, а з іншого - пролити світло на ефективність способів і методів, використаних у минулих маркетингових зусиллях компанії, а також у маркетингових зусиллях конкурентів. [3, с.56]

У зв'язку з цим варто згадати про проблему, яка хоч і не завжди очевидна для фахівців, щодня залучених до маркетингову та рекламну діяльність, але робить саме важливий вплив на якість реалізованих маркетингових програм. Можна назвати її проблемою сприйняття. Небажання визнати її наявність або незнання про її існування загрожує серйозними стратегічними прорахунками в позиціонуванні і просуванні продукту і, як наслідок, крахом компанії. Працівники компанії просто органічно не можуть абстрагуватися і поглянути на свою компанію та її продукти з боку. Проблема сприйняття є однією з причин, чому компанії залучають до співпраці рекламні агентства і періодично змінюють одне агентство на інше. Зрозуміло, рекламні агентства надають багато корисних послуг. Вважається, що агентство здатне дати свіжий, "незамилений" погляд на компанію і її продукт. Фахівці підприємства намагаються вирватися за межі власного уявлення про продукт і цілком обгрунтовано сподіваються на допомогу в цьому з боку професіоналів в його просуванні. Проте, рекламні агентства та інші організації, професійно сприяють просуванню товару, також не здатні поглянути на товар з потрібної сторони. Їх відношення також не дає компанії-виробникові шуканого ефекту. Це пояснюється тією обставиною, що якщо виробник "закоханий" у свій товар, то рекламне агентство - у рекламні ідеї, яку воно пропонує замовнику. Не дивлячись на різні точки зору на продукт і те, що кут зору змінюється, в будь-якому випадку хто б з цих двох не дивився на продукт, він дивиться на нього упереджено, звеличуючи одні фактори і не приділяючи достатньо уваги іншим. Насправді єдиним третейським суддею для продукту, що розглядає його і сприймає його абсолютно адекватно, є споживач. Саме він не перевантажений знаннями про специфіку виробництва продукту, йому за великим рахунком байдуже до всіх рекламні ідеї, що огортає продукт, для нього головне, щоб продукт задовольняв його потреби і гармоніював з його внутрішнім світом. Саме тому він розглядає його неупереджено, не перевантажуючи себе зайвою інформацією, затуманивающей і приховує істину. Таким чином, очевидно, що єдиним способом, що дозволяє отримати дані про споживчі соціально-демографічних і психографічних характеристиках, а також асоціативних зв'язках з продуктом, є проведення відповідного маркетингового дослідження.

У рамках дослідження асоціативних образів і сприйнять з'ясовується, які образи, кольорові гами, звуки асоціюються з продуктом, які методи просування більш популярні і в якій пропорції. [13, с. 320] У результаті вся маркетингова діяльність набуває таку необхідну для неї осмисленість, маркетолог не просто отримує можливість оцінити ефективність усіх попередніх маркетингових заходів, але й спланувати майбутні зусилля таким чином, щоб їх ефективність досягала найвищих показників. Замість роботи наосліп з'являється можливість ухвалювати чіткі обгрунтовані рішення, що базуються на даних дослідження і, більше того прогнозувати ефективність того чи іншого креативного рішення або використання каналу комунікацій. Маркетинг з безодні невизначеності переноситься в область логіки та аналітики. Як наслідок ефективність витрачання виділених маркетингових бюджетів зростає, одна одиниця приносить додатковий, а головне, заздалегідь прогнозований дохід.

Дослідити сприйняття споживачем нового товару можна за допомогою тестування у формі використання. Найпростіший варіант тестування у формі використання припускає, що користувачам надають продукт і через значний проміжок часу запитують, що вони думають з цього приводу. Дослідники можуть встановлювати контакт з респондентами у торгових центрах, завдаючи візити в їх будинки або офіси, або, якщо мова йде про попереднє контакті, по телефону. BURLINGTON INDUSTRIES, виробник тканин обдзвонює випадково вибраних телефонних абонентів, з метою пошуку жінок, які самі шиють одяг . Далі тканина висилається поштою, і через два місяці проводиться інтерв'ю. [9, с.201]

Тепер дослідники ринку можуть, використовуючи останні досягнення комп'ютерних технологій, виробляти віртуальне тестування продукту. Керівник Markey Ware Corp вважає, що справжні маркетингові дослідження споживчої поведінки можна проводити за допомогою її нового програмного забезпечення "Visionary Shopper". [14, с. 152] Система дає споживачам можливість подорожувати по відділах магазину, сидячи перед монітором комп'ютера, дозволяючи вивчати упаковки. Споживачі можуть "брати" продукти з полиць, вивчати етикетки, ціни та інші характеристики, реагувати на зміну розташування товарів на полицях, на моменти, пов'язані з просуванням і цінами, і все це - взагалі не заходячи в магазин. А для споживачів, яким набридли заходи прямого маркетингу, пошта і дзвінки по телефону від дослідників ринку, ця система є приємним різноманітністю, оскільки це - не анкетування, це - віртуальна реальність.

З тестуванням у формі використання пов'язаний ряд проблем. По-перше, через нечітких інструкцій, нерозуміння або небажання співпрацювати респонденти можуть використовувати товар невідповідним чином, і в результаті у них складеться негативна думка. Крім того, вони можуть взагалі його не використовувати, а свою думку "сфабрикувати". По-друге, те, що їм дали безкоштовний зразок, і те, що вони беруть участь у дослідженні, може спотворити їхні враження. По-третє, навіть коли в ході тестування надається можливість здійснення повторної покупки, подібні рішення можуть дуже сильно відрізнятися від тих, які будуть прийняті в реальній ситуації - в магазині, де на спеціальних стендах будуть запропоновані як новий бренд, так і бренди конкурентів. По-четверте, невідомо, чи будуть користувачі приймати продукт через існуючий період часу. Ця проблема є особливо актуальною, коли дані по повторних покупок не збираються або не можуть бути зібрані. Нарешті, учасники можуть завищити свої наміри щодо покупки. Споживачі можуть сказати, що куплять продукт, проте не зроблять цього. [7, с. 52]

Існуючі на сьогоднішній день методи маркетингових, рекламних та політологічних досліджень зводяться, в основному, до опитувань або фокус-групам. При цьому в запропонованих опитувальниках випробуваний часто поставлений в ситуацію жорсткого вибору з невеликого набору заданих відповідей, що значно знижує якість результатів дослідження. Коло завдань, що вирішуються за допомогу таких опитувальників, обмежений, оскільки випробовувані часто відповідають з позиції соціальної ролі ("хорошого члена суспільства", "справедливого і неупередженого судді" або який-небудь інший), яку вони, можливо, і не будуть відігравати, вибираючи в магазині дорогу річ або заповнюючи бюлетень для голосування. У випадку фокус-груп результати дослідження часто виявляються малодостовірними або з-за малих розмірів цих груп, або з-за упередженості модератора, який, яким би безстороннім він не намагався бути, завжди, хоча б, несвідомо, нав'язує свої "проекції" групі. Фактором, що знижує вірогідність досліджень за допомогою фокус-груп, може бути і те, що їх учасники часто заздалегідь знають або вгадують в ході роботи задачі дослідження та / або компанію-замовника і починають "підігравати" "хорошою" фірмі, яка заплатила їм гроші за участь у дослідженні і т. п. Крім того, інтерпретація проективних результатів багатьох фокус-тестів дуже суб'єктивна і часто робиться на догоду замовнику. [4, с. 150]

Психосемантический підхід, зокрема, пропонована методологія асоціативних тестів, представляється гарною альтернативою вищеописаним підходам. Застосування асоціативного експерименту дозволяє створювати експериментальні ситуації, що полягають у пред'явленні випробуваним різних завдань і викликають їх вербальні реакції, що мають неусвідомлений стереотипний характер, що перетворився "... в навичку, в стандарт сприйняття і поведінки".

Асоціативний тест полягає в тому, що випробуваному пропонується видавати (записавши до бланку, ввівши в комп'ютер або просто продиктувавши експериментатору) асоціації на певний стимул. Пред'являється набір стимулів: слово, фраза, колір, картинка, малюнок, предмет, музичний пасаж і т. п., що визначається завданнями дослідження. Асоціації випробуваного можуть бути як вільними, так і обмеженими інструкцією. [6, с.29]

Після дослідження групи випробовуваних (або груп, якщо необхідні порівняльні дослідження) результати обробляються на предмет виявлення найбільш часто зустрічаються в групі асоціацій на той чи інший стимул.

Перш за все здійснюється ранжування названими піддослідними слів у порядку частоти їх вживання. Асоціації, що проявилися тільки у 1 або 2 осіб, що носять випадковий характер і зумовлені індивідуальними особливостями піддослідних, подальшій обробці не піддаються. Процентне співвідношення типових і суто індивідуальних асоціацій може змінюватись в залежності від виду стимулів.

При наступним аналізі використовуються асоціативні реакції, що проявилися не менше трьох разів. Отриманий набір асоціацій є асоціативною нормою досліджуваного об'єкта. Він може бути використаний для визначення семантичного поля сприйняття даного соціального об'єкта цільовою аудиторією. Набір асоціацій є ключем до тих сторін об'єкта, які найбільш рельєфно виступають у свідомості соціальної групи.

Подальший аналіз отриманих даних дозволяє виділити смислові групи. За допомогою приватного аналізу виділяються найбільш близькі поняття в семантичному полі об'єкта сприйняття, визначаються смислові або тематичні групи цих понять, результати асоціативного експерименту представляються у вигляді, придатному для подальшої статистичної обробки.

Наступним методом обробки отриманих результатів є кластерний аналіз. [4, с.132] На підставі міри схожості між об'єктами слова-асоціації об'єднуються на різних рівнях семантичної близькості у досить великі кластери. Це дозволяє зменшити вихідне число досліджуваних змінних і організувати отримане безліч асоціацій в наочні структури. Результатом кластерного аналізу є поділ сукупності отриманих асоціацій на n кластерів, які мають внутрішньої пов'язаністю, кожен з яких відображає певну сторону сприйняття об'єкта. Частка асоціацій, що склали кожен конкретний кластер, відображає значимість даної групи понять у свідомості молодих людей. Частка випробовуваних, які висловили асоціативні реакції, що увійшли у кластер, свідчать про ступінь поширеності подібних уявлень серед людей.

Асоціативний метод дозволяє отримати асоціативні норми для досліджуваного бренду, визначити набір основних понять, що стали його символами у свідомості людей. На підставі приватного і наступних логіко-дедуктивного та кластерного аналізів виділяються смислові блоки в сприйнятті бренду і реконструюється семантичний зміст образу в колективній свідомості. У результаті досліджуваний імідж об'єкта представляється як складне утворення, що функціонує у колективній свідомості як система образів і уявлень, взаємопов'язаних між собою.

Результати асоціативних досліджень характеризують існуючі зв'язки між поняттями, символами, образами і т. д. в цільовій групі як психологічну особливість респондентів. [11, с.55] Завдяки цьому результати асоціативних досліджень дозволяють зробити більш глибокі висновки, направити по шляху максимальної рекламної ефективності натхнення художників, режисерів і композиторів, що працює для реклами, дістатися до самих глибинних зон колективного несвідомого і, отже, розробити такі методи інформаційного впливу, проти яких важко буде встояти навіть самому загартованому споживачеві.

РОЗДІЛ 2. ДОСЛІДЖЕННЯ СПРИЙНЯТТЯ НОВОГО ТОВАРУ СПОЖИВАЧАМИ НА ВАТ "Барановичский МОЛОЧНИЙ КОМБІНАТ"

2.1 Загальна характеристика підприємства

Відкрите акціонерне товариство «Барановичский молочний комбінат» є одним з найбільших підприємств молочної промисловості Брестської області. Підприємство було створене як Барановичский молочний завод у 1944 році. У 1969 році завод був зареєстрований і технічно переозброєний, а в 1971 року об `єднаний з Барановицькій маслосирбаза. Внаслідок подальших реконструкції і збільшення виробничих потужностей до 1984 року комбінат перетворився на найбільший промисловий комплекс з безвідходної переробкою молочної сировини. У січні 1983 року молочний завод був перейменований в молочний комбінат. У червні 1994 року державне підприємство «Барановичский молочний комбінат» перетворено у відкрите акціонерне товариство «Барановичский молочний комбінат».

Основний профіль підприємства - виробництво молочної продукції. Всього випускається більше 100 видів молочної продукції різного асортименту. Потужність комбінату в даний час складає 420 тонн молока на добу.

Продукція підприємства забезпечує потреби наступних сегментів споживачів:

- Підприємства роздрібної торгівлі (для подальшої реалізації населенню через відповідні торговельні мережі);

- Промислові підприємства, які використовують продукцію в промисловій переробці, в першу чергу - кондитерські і хлібопекарські;

- Підприємства громадського харчування (їдальні, кафе, ресторани);

- Державні установи, відомства (армія, міліція, лікарні, державний резерв).

Основними конкурентами Барановицького молочного комбінату на регіональному ринку є СВАТ «Ляховічськом молочний завод», ВАТ «Савушкин продукт». [15]

СВАТ «Ляховічськом молочний завод» представляє продукцію в обмеженому асортименті (молоко, кефір, сметана, сир) в традиційній упаковці. Продукція реалізується через магазини, а також через кіоски та павільйони на мініринках м. Барановичі. Конкурентоспроможність цієї продукції забезпечується поєднанням кілька більш низької ціни і якості.

ВАТ «Савушкин продукт» представляє на ринку широкий асортимент продукції, виробленої з використанням нових технологій. Підприємство є лідером на ринку. Продукція орієнтована на споживачів з більш високим рівнем доходів.

На ринку Брестської області конкурентами ВАТ «Барановичский молочний комбінат» є: ВАТ «Березовський сироробний комбінат», ВАТ «Савушкин продукт», СВАТ «Біловезькі сири», ВАТ «Кобринський олійницю-сироробний завод», ВАТ «Іванівський молочний завод», СВАТ « Ляховічськом молочний завод »ВАТ« Лунинецький молочний завод », ВАТ« Пінський молочний комбінат », ВАТ« Пружанський молочний комбінат ».

Рівень цін на цих підприємствах аналогічний цінами на продукцію Барановицького молочного комбінату. Для підтримки конкурентоспроможності продукції, на підприємстві постійно ведеться робота над розширенням асортименту продукції, що випускається, ведеться суворий контроль якості, ведеться робота з підвищення кваліфікації і залученню нових висококваліфікованих фахівців, що дозволяє комбінату не тільки успішно «дружити» з існуючої на ринку конкуренцією, а й постійно розширювати кількість своїх постійних покупців.

Основною метою діяльності підприємства є отримання прибутку. Показники прибутку відображені у додатку А.

Підприємство здійснює такі види діяльності [15]:

переробка молока, крім консервування, і виробництво сирів;
виробництво молочних консервів;
виробництво морозива;
виробництво готових кормів для тварин, що утримуються на фермах;
виробництво сухарів і печива, виробництво борошняних кондитерських виробів тривалого зберігання;
виробництво макаронних виробів;
виробництво прянощів та приправ;
виробництво дитячого харчування і дієтичних харчових продуктів, виробництво столярних виробів;
монтаж, налагодження, ремонт і технічне обслуговування насосів і компресорів;
монтаж, налагодження, ремонт і технічне обслуговування промислового холодильного та вентиляційного обладнання;
ремонт і технічне обслуговування машин і, обладнання, що використовуються в сільському господарстві і лісівництві;
монтаж, налагодження, ремонт і технічне обслуговування електродвигунів, генераторів і трансформаторів;
оптова торгівля молочними продуктами, яйцями, харчовими маслами та жирами;
неспеціалізована оптова торгівля непродовольчими товарами;
роздрібна торгівля в неспеціалізованих магазинах переважно харчовими продуктами, напоями та тютюновими виробами;
роздрібна торгівля алкогольними та іншими напоями;
роздрібна торгівля тютюновими виробами;
роздрібна торгівля через намет ларьки і кіоски;
представлення послуг столовими при підприємствах та установах і постачання готової їжі;
надання послуг барами;
діяльність автомобільного вантажного транспорту;
зберігання і складування;
організація перевезень вантажів;
здача в оренду власного нерухомого майна;
оренда інших машин та обладнання;
дослідження та розробки в галузі природничих і технічних наук;
надання інших послуг споживачам;
лікарська практика;
стоматологічна практика;
надання послуг перукарнями та салонами краси;
надання інших індивідуальних послуг.

Товариство має право для забезпечення внутрішніх потреб здійснювати допоміжні види діяльності, не заборонені законодавством Республіки Білорусь.

Статутний фонд підприємства становить 8727228000 (вісім мільярдів 727000000228000) рублів.

Розмір статутного фонду може бути змінений у встановленому законодавством порядку. Статутний фонд розділений на 242423 простих іменних акцій номінальною вартістю 36000 рублів кожна. Акції випускаються у формі записів на рахунках.

Органами управління ВАТ «Барановичский молочний комбінат» є загальні збори акціонерів, наглядова рада, а також дирекція і директор.

Контроль за фінансово-господарською діяльністю здійснює ревізійна комісія. Для перевірки і підтвердження правильності річної фінансової звітності підприємство щорічно залучає аудитора, не пов'язаного майновими інтересами з ВАТ «Барановичский молочний комбінат» або його учасниками.

Маркетингова стратегія ВАТ "БМК" орієнтується на розвиток комплексного просування вироблених товарів і акцентування уваги споживачів на продукцію підприємства в цілому.

На підставі аналізу ринків збуту, конкурентної і переваг споживачів визначені наступні цілі стратегії маркетингу ВАТ "Барановичский молочний комбінат":

Отримання прибутку за рахунок задоволення споживчого попиту на молочні продукти;
Розширення асортименту продукції, що випускається шляхом постійного поліпшення якості продукції, що випускається, що призведе до розширення клієнтської бази на регіональних і республіканських ринках;
Формування у споживача незабутнього образу виробленої продукції, розробка барвистого сучасного єдиного стилю в дизайні пакувальних матеріалів;
Збільшення експортних поставок продукції на ринок далекого і ближнього зарубіжжя;
Реалізація основних видів продукції за напрямами використання. Організація збутової діяльності для розподілу і збуту продукції, підготовки та укладення договорів, контрактів, планування асортименту продукції, доведення продукції до рівня вимог споживачів, закупівлі сировини і матеріалів для виробничих процесів.

Формування ціни, враховуючи зовнішні та внутрішні ціноутворюючі фактори. Основне завдання - визначення такої цінової позиції, щоб "притягати" покупців, а "не відштовхувати" їх.
Формування та стимулювання попиту на продукцію, інформування покупців про властивості і достоїнства продукції, пробуджувати до неї інтерес.

Стратегія ціноутворення ВАТ "БМК" повинна будуватися на конкурентоспроможності. Цей принцип передбачає встановлення конкурентоспроможних цін, з урахуванням політики регулювання цін на молочну продукцію на державному рівні. При встановленні цін на молочну продукцію необхідно брати до уваги ціни конкурентів, дотримуватися стратегії "встановлення цін нижче конкурентів", "встановлення цін на рівні з конкурентами".

Збутова політика ВАТ "БМК" повинна бути спрямована на розвиток економічно ефективної системи товароруху продукції підприємства, найбільш повне задоволення споживчих переваг, що забезпечує стабільне зростання обсягів продажу готової продукції і стабілізацію економічної ефективності функціонування виробництва.

На внутрішньому ринку ВАТ "БМК" реалізація буде здійснюватися через роздрібну торгівлю, використовуючи більшою мірою, однорівневий канал розподілу. На зовнішньому ринку - через підприємства для власного виробництва та подальшої її продажу.

Успішність збуту продукції ВАТ "Барановичский молочний комбінат" буде забезпечена за рахунок досягнення основного завдання на аналізований період - розширення як внутрішнього, так і зовнішнього ринку збуту виходячи з економічної доцільності, ефективності та платоспроможності покупців.

На ринку РБ пріоритетними напрямками розвитку товаропровідної мережі є:

Вихід і зміцнення своїх позицій на ринку м. Мінськ, Мінській області з розглядом умов роботи з продажу продукції ВАТ. Аналіз і знаходження взаємовигідності від спільної діяльності.
Проведення з усіма службами комбінату цілеспрямованої діяльності з витіснення з ринку м. Барановичі продукції конкуруючих підприємств.
Здійснення моніторингу та контролю над торгуючими організаціями м. Барановичі.
Контроль над організацією ефективної запасу продукції в наданих холодильних обладнанні.
Надання передпродажного обслуговування, вираженого в якості консультацій, надання відповідної точної, достовірної інформації про вироблену на комбінаті продукції.

Особливо важливим є участь фахівців відділу маркетингу і відділу головного технолога у виставках-ярмарках республіканського та регіонального значення з попередньої сегментацією реальних і потенційних покупців і їх запрошенням на відвідування виставкового стенду з ознайомленням представлених експонатів, інформація про підприємство на Інтернет сайтах.

Основною технікою просування продукції є реклама в засобах масової інформації, друкована реклама, створення сайту в мережі Інтернет на основі вивчення ресурсів Інтернет підприємств-конкурентів.

2.2 Політика ВАТ "Барановичский молочний комбінат" щодо нових товарів

У комплексі маркетингу основне місце займає товар, що задовольняє реальні потреби покупця. Це досягається шляхом реалізації наступних заходів: освоєння нових видів продукції, зняття з виробництва застарілих товарів, можливість використання товарних знаків, створення необхідної упаковки товару.

Останнім часом на ринку вітчизняних молочних продуктів відбуваються якісні зміни, у свідомість споживача формується думка про кращій якості білоруської продукції в порівнянні з молочною продукцією підприємств-конкурентів російського сегменту ринку.

Зусилля фахівців будуть спрямовані на випуск широкого асортименту повноцінних продуктів, які відповідають вимогам збалансованого харчування для різних вікових груп населення з урахуванням їх здоров'я, умов життя і роду професійної діяльності. Враховуючи ситуацію, що погіршується екологічну обстановку і підвищену увагу людини та медицини до якості харчування, виробництво продуктів лікувально-профілактичного призначення є актуальним і необхідним.

Програма науково-технічного розвитку на 2009 рік спрямована на освоєння нових видів продукції. Програма освоєння нових видів продукції відображена в додатку Б. Значна різноманітність товарного асортименту для підприємства є одним з обов'язкових умов успіху як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках, оскільки тільки поглиблюючи асортимент, можна повною мірою задовольнити споживчий попит різних сегментів ринку, залучити більше широкий ряд споживачів. Подальше збільшення асортименту за рахунок освоєння виробництва нових видів продукції буде здійснюватися виходячи з результатів вивчення уподобань та смаків різних споживачів, тенденцій зміни.

Сьогодні споживач більш грамотний в раціональному споживанні продукції, екологічно більш освічений і підходи до упаковки продукту більш вимогливі з точки зору збереження здоров'я, дотримання екологічних норм. Вивчення ринку західних країн, держав ближнього зарубіжжя стимулює аналізувати і приймати рішення про застосування на практиці скляної упаковки.

Однак слід зазначити, що перехід на скляну тару не повинен бути обтяжливим для торгових підприємств:

тара повинна бути одноразовою;
легко розміщуватися в торгових залах;
мати естетичний вигляд;
повинна бути зручною для споживача в частині зберігання, транспортування продукту.

У 2008р. придбана сучасна лінія Tetra Pak з виробництва стерилізованого молока в упаковці Тетра Фіно Асептік. На підприємстві систематично ведеться робота і над продовженням термінів реалізації за рахунок посилення вимог до виробничого процесу і пакувальних матеріалів. Колектив комбінату працює над удосконаленням технології та розробкою нових видів продукції. Велика увага приділяється організації випуску дієтичних, лікувально-профілактичних продуктів з різними корисними добавками, які надають відновлювальний ефект на організм людини.

ВАТ "Барановичский молочний комбінат" у вересні 2008 р. випустив молоко "Вясковае". Відділом маркетингу було проведено опитування з метою вивчити задоволеність споживача новим товаром. Опитування проводилося по телефону, так з огляду на невелику числа співробітників здійснення іншого виду опитування важко. Опитування проводилося серед основних постійних споживачів - підприємств роздрібної торгівлі. Респондентам пропонувалося оцінити за чотирибальною шкалою ступінь задоволеності за наступними показниками: ціна, якість, упаковка, надання повної і достовірної інформації, гнучкість і ритмічність поставок.

Обробка первинної інформації полягала в аналізі балів, виставлених респондентами за кожним показником оцінки, і визначенні ступеня задоволеності замовників. Результати опитування дозволили зробити висновок про середній ступінь задоволеності замовників.

Дослідження задоволеності новим товаром проводилися тільки серед проміжних покупців, хоча вирішальну роль грає кінцеві споживачі. Маркетингові дослідження, які дозволили б виявити реакцію кінцевого споживача на товар, відділом маркетингу не проводилися. Це є серйозним упущенням, тому що попит кінцевих споживачів визначає попит проміжних. Причиною даного упущення є недостатнє фінансування маркетингових досліджень, які просто необхідні в умовах підвищеної конкуренції, коли підприємство прагне розширити асортимент за рахунок випуску нових товарів, які б найбільш повно задовольняли потреби споживачів. Маркетингові дослідження і потрібні для того, щоб найкращим чином врахувати запити покупців. Хоча вони і спричиняють за собою додаткові витрати, зекономивши так непередбачливо на них, можна зазнати ще більших збитків. Щоб отримати більший прибуток недостатньо просто вивести на ринок нові товари, потрібно вивести такі товари, які б мали переваги над товарами конкурентів і користувалися попитом у покупця.

Виводячи на ринок новий товар, необхідно вивчити реакцію споживача на цей товар, щоб спрогнозувати попит, майбутній прибуток. Таким чином, можна заздалегідь передбачити, чи буде товар мати успіх на ринку чи ні. Якщо новинка не користується попитом, то її необхідно або вдосконалити відповідно до вимог споживачів, або зняти з виробництва, щоб не нести збитки. Заздалегідь не прогнозувати попит і відразу не виявляти реакцію споживач на новий товар - значить діяти наосліп.

Не дивлячись на те, що ВАТ "Барановичский молочний комбінат" випустив досить багато новинок, їм не було проведено жодних досліджень з вивчення сприйняття нового товару споживачем. Для прикладу можна розглянути стерилізоване молоко з масовою часткою жирності 3,2%, випущене ВАТ "Барановичский молочний комбінат" у жовтні 2008р. Стерилізоване молоко - це натуральне молоко, винятковою особливістю якого є те, що воно може зберігатися при кімнатній температурі протягом декількох місяців, не змінюючи при цьому своїх властивостей. Завдяки сучасним технологіям обробки молоко зберігає всі поживні речовини, необхідні організму людини.

Основними перевагами молока стерилізованого є:

виготовляється із відбірного натурального коров'ячого молока;
збереження молока тривалий час абсолютно свіжим;
зберігання тривалий час молока без застосування будь-яких консервантів;
можливість зберігання молока без охолодження;
зручна упаковка, яка створює ефективний бар'єр проти бактерій і небажаних впливів таких, як світло і атмосферний кисень, які могли б погіршити якість продукту.

Це молоко має низку очевидних переваг: особлива якість, тривалий термін зберігання, зручна, оригінальна упаковка. За всіма показниками товар повинен мати успіх на ринку. Маркетингові дослідження щодо з'ясування сприйняття цього продукту споживачем не проводилися, хоча продукт надійшов у продаж достатньо давно. Реальне становище таке, що товар не користується тим попитом, яким, як очікувалося, він буде користуватися. Магазини роздрібної торгівлі зменшують замовлення на даний продукт. Необхідно щось зробити, щоб виправить ситуацію. Однак без маркетингових досліджень важко поліпшити товар, щоб викликати на нього попит. Зняти товар з виробництва означає зазнати великі витрати, тому що для його виробництва було придбано нове обладнання та сучасна лінія Tetra Pak, витрати на які ще не окупилися. Таким чином, прагнення зайвий раз заощадити не завжди виправдано.

РОЗДІЛ 3. УДОСКОНАЛЕННЯ ДОСЛІДЖЕННЯ СПРИЙНЯТТЯ НОВОГО ТОВАРУ СПОЖИВАЧАМИ НА ВАТ "Барановичский МОЛОЧНИЙ КОМБІНАТ"

З метою вивчити сприйняття споживачем нового продукту, а саме молока стерилізованого, що реалізується ВАТ "Барановичский молочний комбінат" необхідно провести маркетингове дослідження, яке буде направлено на вивчення асоціацій, що викликаються у споживачів продуктом. Таким чином, можна буде дізнатися, як виглядає продукт в очах споживача, його відношення до продукту. На даному етапі продукт не користується великим попитом, тому дослідження повинно допомогти з'ясувати причини низького попиту, а також знайти шляхи зміни такого становища.

Передбачається проведення опитування з елементами асоціативного тестування серед споживачів молочної продукції. Тестування буде проводитися в усній формі шляхом задавання питань і запису відповідей зі слів респондентів. Місцем проведення тестування будуть пункти продажу досліджуваного продукту, а саме роздрібні продуктові магазини.

Для проведення опитування була розроблена анкета, яка включає наступні питання:

Яке перше слово приходить Вам на думку при згадці Барановицького молочного комбінату?
Оцініть за 5-бальною шкалою ступінь Вашої довіри до продукції Барановицького молочного комбінату?
Як давно Ви помітили появу у продажу даного продукту?
Назвіть перше слово, яке приходить на Ваш розум, коли Ви дивитеся на даний продукт?
З чим у Вас асоціюються слова "стерилізоване молоко"?
Чи влаштовує Вас ціна на даний продукт? Якщо ні, то за якою ціною Ви б погодилися його купувати?
Ви вже пробували даний продукт?
Чи збираєтеся Ви купувати даний продукт (ще, в майбутньому)?

Дуже важливо визначити ставлення споживачів до підприємства в цілому, тому що це ставлення і імідж підприємства мають дуже великий вплив на прийняття споживачем нових товарів, випущених ним. Для цього в анкету було включено два перших питання. Якщо у споживачів склалося хорошу думку про підприємство, то це визначить високу ступінь довіри до продукції цього підприємства, в тому числі і до нових товарів. Якщо ж в умах споживачів міцно вкоренилося негативне ставлення до підприємства і його продукції, то навіть за умови випуску вдалою новинки вона не буде мати успіх.

На швидкість прийняття нового товару великий вплив має те, наскільки поширена інформація про появу його в продажу. Третє питання анкети повинен виявити обізнаність споживачів про появу в продажу молока стерилізованого, реалізованого Барановичский молочним комбінатом. Без достатньої інформованості про появу нового продукту не може йти й мови про його успіх на ринку.

Крім того, анкета містить питання про сприйняття ціни, яка не повинна сприйматися споживачем як висока, але й не повинна бути занадто низькою, інакше у споживача може скластися враження, що продукт не має досить високою якістю. За допомогою останнього питання передбачається з'ясувати наміри споживача, щоб спрогнозувати попит.

Для спрощення процесу фіксування відповідей респондентів був створений бланк відповідей. Він наочно відображений в додатку В. У вільні комірки записувалися відповіді респондентів на запитання анкети.

Було проведено опитування тридцяти шести чоловік. Приклади відповідей на запитання анкети наведено у додатку Г. Отримані результати були проаналізовані. Відповіді у формі асоціацій (перший, четвертий і п'ятий питання) розбивалися на близькі за змістом групи слів. Потім підраховувалася, яка смислова група займає переважна становище серед відповідей на певне питання. Саме ця група слів і відображає переважна думка серед споживачів за потрібною питання. Перевагою методу асоціативного дослідження є те, що питання ставляться непрямим чином і не припускають ніяких обмежень при відповідях. Решту питань анкети, крім другого, є питаннями відкритого типу. Відповіді на них оброблялися за допомогою підрахунку всіх видів найбільш часто повторюваних відповідей. Обробка відповідей на друге питання полягало в знаходженні середнього балу.

У результаті чого було виявлено, що у дванадцяти чоловік Барановичский молочний комбінат асоціюється зі словами "подобається", "смачно", "добре". Сім чоловік назвали слова "нормально", "позитивно". Сім чоловік відповіли "середньо" і "не дуже", п'ять респондентів відповіли "не подобатися". Судячи з того, що в більшої частини опитуваних виявлено позитивні асоціації, можна говорити про те, що у споживачів в цілому склалося гарне ставлення до Барановицькому молочному комбінату. Це також підтверджується тим, що середній бал рівня довіри до якості продукції даного комбінату за результатами опитування вийшов рівний 4. Такий досить високий рівень довіри споживачів до якості продукції Барановицького молочного комбінату може значно полегшити просування нових товарів, випущених даним підприємством.

На питання, коли було відмічено появу стерилізованого молока у продажу, дев'ять респондентів відповіли "давно", дев'ять "півроку тому", семеро людей - "1-2 місяці тому", шість чоловік відповіли, що помітили продукт у продажу недавно і п'ять сказали, що "не звертали уваги". Судячи з відповідей респондентів можна говорити про те, що не всі споживачі поінформовані про появу продукту в продажу. Беручи до уваги те, що Барановичский молочний комбінат випустив стерилізоване молоко ще в жовтні 2008 р., а деякі споживачі, регулярно отримують молочну продукцію, не знають про його існування, можна зробити висновок про необхідність доведення інформації про новий продукт до споживачів. Причиною того, що нове молоко не було відмічено на прилавках, може бути також і те, як воно розміщене на прилавках. У більшості магазинів, в яких проводилося опитування, стерилізоване молоко лежить не поряд з іншим молоком, а в стороні ближче до інших продуктів. Молоко - це товар щоденного попиту. Споживачі цього продукту найчастіше роблять покупку автоматично, купуючи товар, який вони звикли купувати. Якщо хтось і помічав новий вид молока десь на іншому кінці прилавка, то цього було недостатньо. Помістивши молоко на прилавках таким чином, створюється ефект, що це не звичайне молоко, а дороге молоко, яке не підходить для щоденного придбання. І нехай молоко дійсно відрізняється від решти, але його все одно краще розміщувати на прилавках поруч з іншими видами молока, щоб його така перебільшена особливість не відлякувала споживачів.

Опитування виявило, що більшість споживачів у першу чергу оцінили зовнішню привабливість упаковки досліджуваного продукту. Вісім респондентів сказали, що продукт "красивий", "радує око", "привабливий", "приємний", чотири людини, навпаки, сказали, що продукт "не гарний". Упаковка досліджуваного товару дійсно своєрідна і виділяє товар серед інших. Однак це не найголовніша перевага товару. Головними достоїнствами його є великий термін зберігання, натуральність, зручність упаковки. Ці переваги товару були помічені далеко не багатьма з опитаних споживачів. Наприклад, розглядається молоко викликало асоціації "домашнє", "натуральне", "корова" тільки у чотирьох людей. Тільки два респонденти оцінило гідність упаковки, і лише один відзначив термін зберігання. Упаковка - це один з основних засобів реклами, тому необхідно не тільки зробити її привабливою, але і використовувати її як джерело стимулювання до покупок. Просто зовнішньої привабливості недостатньо, щоб товар був придбаний. Незвичайна, яскрава упаковка товару повинна привернути до себе увагу споживача і тим самим звернути його на переваги товару, а не повністю поглинути його увагу, не даючи споживачу оцінити інші, найбільш важливі його властивості. Упаковка досліджуваного стерилізованого молока не володіє достатньою інформативністю. Деякі опитувані респонденти просто не могли про нього нічого сказати, коли продукт був перед ними, два респонденти вважали, що перед ними сухе молоко.

Я вважаю, що на передній частині упаковки потрібно помістити більше інформації, тому що вся інформація про продукт знаходиться на задній її частині, яка залишається поза полем зору покупців. На упаковці можна написати "натуральне молоко" або "коров'яче молоко", замість просто "молоко". Крім того, було б краще, якби на упаковці була поміщена інформація про те, що це саме стерилізоване молоко і що воно упаковано в Tetra Pak. Це було б зовсім не зайвим, тому що опитування до того ж виявив, що більшість споживачів не знають, у яку упаковку упаковано молоко.

Основною відмітною властивістю даного нового молока є те, що воно стерилізоване, на відміну від більшості інших видів пастеризованого молока. Основними достоїнствами стерилізованого молока є те, що воно не містить консервантів, довго зберігатися і є абсолютно чистим продуктом. Щоб новий продукт мав успіх, необхідно, щоб споживач був обізнаний про ці властивості продукту. Тому важливо було з'ясувати ставлення споживач до стерилізоване молоко, чи знає він, у чому відмінність між стерилізованим і пастеризованим молоком. З цією метою були вивчені асоціації споживачів, які за допомогою вільного руху образів дозволили з'ясувати, на якому рівні знаходиться інформованість споживачів про якості стерилізованого молока.

Шість респондентів відреагували на слова "стерилізоване молоко" словами "чисте", "знешкоджене", "стерильне". П'ять респондентів вважають, що стерилізоване молоко - це кип'ячене молоко, п'ятеро людей вважають, що стерилізоване молоко є "обробленим", в якому "вбиті бактерії". Значна кількість опитуваних споживачів сказало, що стерилізоване молоко "порожнє", "без вітамінів", "з консервантами" і "ненатуральне". За відповідями опитаних споживачів можна судити про недостатню їх обізнаності про якості стерилізованого молока, яка стала причиною певної недовіри до молока такого виду. Недостатньо створити якісний товар, що володіє перевагами над товарами конкурентів, необхідно зробити так, щоб споживач дізнався про ці переваги. У протилежному випадку навіть дуже хороший товар неможливо продати. Серед споживачів міцно вкоренилася думка, що молоко, яке піддається будь-якій обробці, не є натуральним. Незважаючи на існування різних видів обробки молока, багато споживачів не бачать різниці між ними і ототожнюють їх все з застосуванням консервантів і "хімії". Тому слова "стерилізоване молоко" часто відштовхують, а не вселяють довіри, як воно повинно бути. До слова "пастеризоване" споживачі вже звикли, а ось стерилізоване молоко для них є чимось новим. Хтось насторожено відноситься до стерилізоване молоко, а хтось і зовсім не знає, чим воно відрізняється від решти. Це є дуже важливим моментом, так як непроінформірованность споживачів про головну перевагу товару не дозволить такого товару мати успіх на ринку.

Наступним моментом, який був з'ясовано в ході дослідження, стало ставлення споживачів до ціни. 59% опитаних споживачів відповіли на запитання, чи влаштовує їх ціна на стерилізоване молоко, ствердно. 29% опитаних відповіли, що ціна висока і що молоко повинне коштувати в межах 1,5 тис. руб. При проведенні був виявлений цікавий парадокс у свідомості споживачів. Багато хто з них обгрунтовували, що ціна на продукт їх влаштовує, тим, що в складній економічній ситуації виробник не має можливості запропонувати товар за нижчою ціною. Тобто, незважаючи на те, що за коштами самого споживача молоко дороге, він вважає ціну нормальною. Це важливо враховувати, тому що при наявності аналогічних товарів за нижчою ціною, споживачі віддадуть переваги ним. Ціна на стерилізоване молоко дійсно вище, ніж ціна на більшість інших видів молока, і вона буде сприйматися споживачем як прийнятна тільки у випадку певної вигоди від придбання цього продукту, а ця вигода поки не очевидна для споживача.

Стерилізоване молоко, яке випускається Барановичский молочним комбінатом, на даний момент спробували тільки 8% опитаних споживачів. Решта респондентів жодного разу не купували цей продукт. Тільки 24% респондентів на питання, чи збираються вони купувати в майбутньому стерилізоване молоко, відповіли ствердно. Стільки ж респондентів відповіли, що не будуть купувати даний продукт. Решта респондентів не висловили впевненості у своїх намірах.

ВИСНОВОК

Після проведення опитування та аналізу отриманих результатів можна зробити висновок про необхідність прийняття ряду заходів для поліпшення сприйняття споживачем розглянутого товару.

По-перше, необхідно змінити упаковку вищеописаним чином, тобто зробити її більш інформативною і "говорить".

Головна проблема у сприйнятті стерилізованого молока, виробленого Барановичский молочним комбінатом, у незнанні споживачів основних властивостей даного продукту, які є його перевагами. Ця проблема ускладнюється тим, що більшість споживачів не пробували продукт і, як кажуть нам результати опитування, лише невелика їх частина планує спробувати його. Щоб до споживача найкращим чином була донесена інформація про достоїнства стерилізованого молока, необхідно, щоб його спробували.

Найкращим вирішенням цієї проблеми є проведення дегустації. Дегустація повинна проводитися в продуктових магазинах, де можна привернути увагу потенційних покупців. Персонал, який буде проводити дегустацію, повинен не тільки пропонувати продукт на пробу споживачам, попутно повинна надаватися інформація про товар. Необхідно донести до споживачів відомості про властивості стерилізованого молока, до якого у споживачів склалося деяка недовіра, звернути увагу споживачів на достоїнства упаковки, яка не просто зручніше звичайної упаковки, але і подовжує термін зберігання молока.

Завдяки такому заходу про товар не просто буде помічений, буде привернуто увагу споживача до його переваг. Проведення дегустації в сукупності з внесенням змін до упаковку найкращим чином вплине на сприйняття товару споживачем.

В якості загального висновку можна сказати, що маркетингове дослідження, в даному випадку дослідження сприйняття нового товару споживачами, є важливою складовою діяльності підприємства. Таке дослідження дозволяє побачити товар очима споживач і неупереджено оцінити всі його переваги та недоліки. Як ми переконалися на прикладі ВАТ "Барановичский молочний комбінат" недостатньо просто створити товар. Створити успішний товар неможливо без врахування думки споживачів, а впізнати його можна за допомогою маркетингового дослідження.