Нижегородський Державний
Лінгвістичний Університет
Вплив візуальних релігійних символів у рекламній комунікації на формування ціннісних установок споживачів
Щербакова Юлія Павлівна
г.Н.Новгород
Церква використовує ряд символів, що символізують ті або інші аспекти віри:
- "Хрест саєнтології" - символізує вісім динамік і тріумф духу, який просувається через фізичну всесвіт. Поперечна щаблина символізує фізичну всесвіт, а вертикальна - дух. Хрест символізує підняття духу через хаос фізичного всесвіту. Крім того, чотири кінці хреста вказують на чотири сторони світу, символізуючи ту ідею, що духовний розвиток поширюється на всю повноту життя. На кінцях хреста зображуються стандартні геральдичні символи листків і квітів, що символізує повний розквіт людини;
- Трикутник АРО - зв'язок між афініні, реальністю і спілкуванням;
- Комбінація "S" та подвійного трикутника - означає саєнтологію і два трикутники АРО (афініні, реальність і спілкування) і ЗОК (знання, відповідальність, контроль). Таким чином, зазначається, що з прийняттям саентологии людина здобуває можливість контролювати своє життя в усіх аспектах;
- Символ ВІД - символізує стан оперує тета;
- Трикутник, розділений на чотири сегменти - символ діанетики, де сегменти означають життя і розвиток на перших чотирьох динаміках. Колір всіх сегментів - зелений, що символізує зростання. Простір між сегментами - жовте, що символізує життя;
- Міст - метафора, яка символізує духовний прогрес саєнтологію. Ліва сторона мосту - маршрут навчання, де духовна свобода досягається шляхом вивчення священного Писання саєнтології. Права - маршрут одитингу, який здійснюється за допомогою священиків саєнтологію.
Рекламні комунікації є однією з істотних складових процесу комунікації в сучасному суспільстві. Пов'язано це, перш за все з розвитком ринкових відносин у Росії в останні кілька десятиліть. Якщо раніше розповсюдження товарів і послуг організацій відбувалося в рамках тотального державного регулювання, то в умовах ринкових відносин організації змушені самі вступати і організовувати комунікацію для свого подальшого економічного функціонування і розвитку.
Реклама - це, перш за все форма комунікації, яка стає засобом соціально-психологічного впливу; це один з тих комунікативних механізмів, які формують ціннісні орієнтації в суспільстві.
У рекламі візуальні релігійні символи виконують такі основні комунікативні функції:
1. Символи виробляють у споживачів емоції, сприяють збуту товарів і послуг.
2. Символи можуть доповнювати текст рекламного повідомлення корисною для рекламодавця інформацією. Подібною інформацією може бути символічна співвіднесеність товару з певною територією, періодом часу і т.д.
3. Символи впливають на споживача по зоровому і зорово-слухового каналу через зовнішню, друковану, теле-рекламу.
Ефективність рекламної комунікації з використанням релігійних символів залежить від процесу декодування символічної інформації різними індивідами. Вивчення процесу декодування символічних повідомлень фактично є аналізом процесу впливу візуальних релігійних символів на людину.
Можна підкреслити множинність, багатозначність інтерпретацій значень символів. Більш того, «множинність інтерпретацій є спосіб існування символів», тобто символ є символом тільки в тому випадку, якщо можна одночасно виявити наявність у просторі та часі безлічі "зрізів-інтерпретацій" даного візуального релігійного символу. У той же час, якщо людина не розуміє символу, то причиною цього є не стільки відсутність у нього здатності до розшифровки, скільки якась самостійність, принципова незалежність від нас змісту образу.
Таким чином, символи існують як символи (а не як речі, що можуть щось символізувати) тільки всередині інтерпретацій. І ці інтерпретації зовсім не обов'язково є свідомими, тобто такими, в яких свідомість «розуміє» себе. Частіше за все це ті інтерпретації, в яких себе «розуміє» культура, надаючи різним образам певне символічне значення.
Сприйняття рекламного повідомлення являє собою складний процес аналізу та синтезу. Його особливість полягає в цілісності: хоча реклама і являє собою комплексний подразник, тим не менш, вона сприймається свідомістю як єдине ціле. Ступінь впливу рекламного повідомлення в цілому залежить від ступеня впливу складових його частин. Таким чином, всі частини рекламного звернення (зображення, текст, звук) повинні бути цілеспрямованими і мати силу впливу.
Організатори рекламних кампаній, використовуючи засоби масової комунікації, мають можливість застосовувати будь-яку кількість художніх і графічних зображень, щоб додати зверненням привабливість в очах потенційного споживача. Подібні фактори привабливості товару / послуги акумулюється у свідомості споживача і потім формують ціннісні орієнтації окремої людини і масової аудиторії. «Подібність» ціннісних орієнтацій індивідів пояснюється багато в чому і ідентичністю інформаційних повідомлень в потоках інформації в ЗМІ, що впливають на масову аудиторію.
Для візуальних релігійних символів визначальними стають семантичні характеристики та особливості, що належать до сфери самосвідомості, тому що саме ці параметри відповідають за значеннєву інтерпретацію використовуваних символів. Саме вони формують загальний зміст інформаційного повідомлення з використанням релігійних символів. Рівень залучення споживачів висока тому їх свідомість активно залучено до декодування повідомлення і трансформацію сенсу для кожного індивідуального одержувача цього повідомлення.
При розгляді «прочитання» людиною візуальних релігійних символів у потоці рекламної інформації можна виділити основні моделі усвідомлення нею символу:
• Людина перебуває в "поле символу" (фізично чи психічно), не усвідомлюючи сенсу цього символу, хоча і будучи під впливом цього символу як "знаковою речі". У цьому випадку людина не усвідомлює, що даний образ - символ
• Людина перебуває в "поле символу" і усвідомлює дію сили цього символу на свою свідомість. У такому випадку людина буде в змозі контролювати свої психологічні установки, на які йде сильний вплив, і тому усвідомлювати свою реальну потребу в тому, що йому пропонує реклама за допомогою символу.
• І, нарешті, людина може, не перебуваючи в «поле символу», розуміти його зміст.
Таким чином, використання релігійних візуальних символів в такій сфері сучасного комунікативного процесу як реклама дозволяє впливати на свідомість людини, яка знаходиться під впливом символу, але не може контролювати свої психологічні установки. При цьому візуальний релігійний символ формує ставлення людини до того чи іншого товару, і, ширше, до громадських цінностей і моделями.
1. ВИЗНАЧЕННЯ РЕЛІГІЇ
Соціологія розглядає релігію в її ставленні до суспільства, аналізує її зв'язок з організацією суспільного життя. Цей зв'язок двостороння. Як би не оцінювався і ні інтерпретувалося вплив суспільства на релігію, соціологія не може не визнавати сам факт такого впливу хоча б тому, що на відміну від теології розуміє зміни у змісті релігії та форми її організації як результат дії природних, емпірично фіксованих сил, в першу чергу соціальних. Можуть бути різними оцінки і пояснення ролі релігії у створенні, підтримці і зміні соціального порядку, формуванні особистості, але саме вивчення впливу релігії на суспільство і є головною справою соціології релігії.
У результаті соціологічного аналізу релігія постає як соціальний феномен. Образ релігії, створюваний соціологією, визначається переслідуваними нею цілями пізнання соціальних явищ і можливостями, "роздільною здатністю" застосовуваних нею методів. Цей образ відрізняється від того, яким бачить і зображує релігію психолог, філософ чи історик. Це схоже на те, як якщо б портрет одного і того ж людини писали художники, які представляють різні школи. Визначення релігії, яке дає або може дати соціологія, не повинно розглядатися як вичерпне і достатня, бо релігія не вичерпується соціальним аспектом - процесами взаємодії з суспільством, соціальними функціями і т. д., тобто тим комплексом питань, який обмежений рамками доступного для соціологічних методів дослідження релігії.
Складність визначення релігії як соціального феномена полягає в тому, що на цьому рівні релігія розглядається як соціальну поведінку, тобто як певний образ дій, пов'язаний з певними формами організації та вірувань. Питання полягає в тому, що являє собою ця "визначеність", у чому специфіка такої поведінки й таких переконань, що робить їх релігійними явищами.
Звичайний і найпоширеніший спосіб наукового визначення грунтується на індуктивному методі: збирають по можливості повний набір фактів, що відносяться до досліджуваного явища, і, порівнюючи їх, виділяють подібні, повторювані, загальні властивості як характеризують досліджуваний феномен. Проте соціологи виявили, що неможливо вказати яку-небудь спільну властивість, притаманна всім релігіям, настільки вони різні. Так, європейським релігій притаманне (і характерно для них) роздвоєння світу на поцюстороння (іманентне) і потойбічне (трансцендентне). Але таке розуміння релігії перестає "працювати" за межами їх розповсюдження. Буддизм чи індуїзм ми, не замислюючись, називаємо релігіями, але, як і в ряді інших східних релігій, у них дуже важко виділити специфічно релігійний елемент, користуючись мірками, знятими з західних релігій.
Можна було б навести й інші приклади, коли та чи інша релігія не підходить під визначення релігії як "віри у надприродне". У результаті серед соціологів відзначається досить велика одностайність у визначенні окремих проявів релігії, таких, як церква, бог, релігійна віра і т. д., але в той же час-досить великі розбіжності у визначенні самої релігії. Відсутність єдності в розумінні і, отже, визначенні релігії пов'язане, мабуть, з неповнотою знань, якими сьогодні володіє наука. Не існує досить переконливої відповіді на питання про те, функціонує чи релігія в різних товариствах або в різні історичні епохи однаково. А якщо це так, то під питанням опиняється саме уявлення про те, що релігія є певним феноменом, який можна підвести під одне загальне визначення.
Однак без дефініції релігії при вивченні її соціальної ролі все ж обійтися важко. Запропоновані дослідниками визначення можна розділити на два типи - змістовні і функціональні.
Змістовні визначення виходять з того, що повинна бути зазначена "сутність", "субстанція", тобто те, що робить релігію релігією і відрізняє її від будь-якого іншого явища. Такого роду визначення дав в 1873 р. Е. Тайлор: релігія є "віра в духовні істоти". Це визначення відповідає самому поширеному Поданню про те, що віра в бога або богів становить суттєвий елемент релігії. Тайлор говорив про "духовних істот", оскільки предметом його дослідження були "примітивні релігії", а їх прихильники не мають поняття про "бога", але вірять в існування невидимих істот. Тому Тайлор вважав більш Правильним визначити релігію не як віру в бога, а більше - як віру в "духовні істоти".
В даний час на основі підходу, запропонованого Тайлор, поняття "релігія" визначається рядом вчених як віра в Істота або в істоти, які не сприймаються звичайними, емпіричними способами. Такого роду визначення грунтується на уявленні про те, що релігія - це щось, нерозривно пов'язане з вірою, і питання полягає в тому, що є об'єкт цієї віри.
Однак, як показав Р. Маретто, є релігії, які не стільки представляються (тобто пов'язані з уявленнями про щось), скільки "танцуются", - це релігії, в яких ритуал і емоції стоять на першому місці, а віра є щось вторинне. Вірування виражаються в таких релігіях в ритуальних рухах, танцях, релігійних об'єктах: але ці релігії не мають віровчення, догми, теології.
Це відноситься не тільки до "примітивним" релігій. Іудаїзм являє собою релігію, в якій на першому місці стоїть поведінку, а не вірування чи переживання. В буддизмі поняття про божество або надлюдському істоті є периферійним, другорядним. Як бачимо, змістовне визначення релігії такого роду, про який йде мова, матиме наслідком те, що якийсь специфічний вид релігійності представляється як визначення сутності релігії взагалі. Якщо дотримуватися такого визначення, то, строго кажучи, не можна, наприклад, вважати релігійними людьми тих буддистських гуру, які не визнають існування якогось надлюдського істоти.
Інший варіант змістовного визначення, яке прагне виявити сутність релігії, але уникнути при цьому її ототожнення з якимсь специфічним проявом віри, запропонував Дюркгейм. Він вважав, що поширена у XIX ст. уявлення про релігію як хибному розумінні світу, забобоні, як породження невігластва і невміння людини правильно пояснити світ, внаслідок чого в міру успіхів у пізнанні релігійні переконання повинні будуть зникнути, - є подання, яке зводить релігію до прояву пізнавальної діяльності людини, але не бачить в релігії соціального феномена. Релігія як соціальний феномен повинна отримати пояснення в соціальних категоріях, а не як явище індивідуально-психологічне, похідне від рівня розвитку пізнавальних можливостей людини, її розуму. Соціолог повинен розглядати будь-яку релігію, в тому числі саму примітивну, не як неправдиву або справжню, а як вираження соціального життя, як саме соціальний феномен. У визначенні релігії, яке дав Дюркгейм (воно наведено в гол. II), центральним є теза про те, що релігія має справу зі "священними речами"-з речами, які знаходяться по той бік усього мирського, по той бік "профан" справ і турбот звичайного людського існування.
Дюркгейм звернув увагу на очисні обряди і зміни в стані людини, які в багатьох культурах вважаються необхідною попередньою умовою участі людини в релігійних ритуалах. Він вважав, що тут висловлено те розуміння поділу життя на сакрального і профанного реальності, яке і дозволяє встановити сутність релігії, що існує в будь-якій культурі. Вступаючи у спілкування з "священним", беручи участь в ритуалі, людина відчуває причетність до "високого", до того, що підноситься над буденністю, народжує святковий настрій. Це відчуття відрізняється від усього, що переживає людина у своїй звичайній, повсякденному житті, маючи справу з тим, що його в цьому житті оточує.
Згідно Дюркгейму, не все, що викликає благоговіння, і не всякий досвід "священного" є релігією. Він розрізняє магію і релігію. Релігія є колективна діяльність, у якому залучена соціальна група: "у всій історії ми не знайдемо жодної релігії без церкви". Під "церквою" Дюркгейм має на увазі будь-яку спільність, яка існує на релігійній основі. Зв'язок зі священним, таким чином, принципово, по самій суті своїй є соціальним феноменом, її суб'єктом є група, це феномен колективної свідомості. За Дюркгейма, сама соціальна життя є, по суті, релігійної, а релігійна віра і практика висловлюють залежність індивіда від суспільства.
Дюркгеймовской визначення релігії передбачає дуалістичний погляд на світ: життя має релігійну і нерелігійну сторони. Ні релігії і немає суспільства, стверджував Дюркгейм, які не знали б і не здійснювали в своїй практиці цього поділу світу на дві різні частини - священне і профанне. Однак цьому суперечить той факт, що все ж є люди, які інакше сприймають світ, в інших категоріях організовують свій досвід і діяльність. Це може бути або тотально релігійне сприйняття світу, в якому суспільство в цілому ототожнюється з "церквою", або послідовно секулярний погляд на світ.
І ще одна складність, пов'язана із змістовним визначенням релігії: чи слід вважати релігійним поведінка патріота, що вшановує як святиню Вітчизна і такі символи, як національний прапор і гімн? Чи відрізняється - і якщо думати, що відрізняється, то чим саме - благоговіння і шанування святинь такого роду від поклоніння надприродному об'єкту? Ответнаетот питання дати виявилося дуже важко. Змістовне визначення релігії "працює" досить переконливо відносно лише традиційних форм релігії.
Визначення релігії можна також шукати, задаючись питанням не про те що, вона є, а - яким чином вона діє. Таке - функціональне - визначення релігії вважає за краще не шукати відповіді на питання про сутність релігії, про існування якогось початку, що стоїть поза світом, що викликає і обумовлює відмінні риси релігійного світосприйняття, а звернутися до вивчення характерних рис релігійної поведінки. Соціологічно орієнтоване визначення релігії має виходити з аналізу соціальної поведінки, тобто такого, яке є осмисленим і визначається обраною метою. Цей підхід був закладений Вебером, який вважав, що всяка дефініція може бути лише результатом емпіричного поведінки і не стільки виражати "сутність" релігії, скільки окреслювати межі тієї області проблем, яка підлягає дослідженню. До релігії належить та діяльність, в якій виробляється основний сенс, та головна керівна думку, на основі якої та чи інша група чи суспільство індивідів "організує" своє життя. Прикладом такого функціонального визначення релігії може служити визначення, яке запропонував американський соціолог Р. Белла: релігія є "набір символічних форм і дій, які співвідносять людини з кінцевими умовами його існування"-народженням, смертю, життєвими трагедіями, нескінченністю універсуму. Здатність направляти людські дії, визначати загальну їх тенденцію серед можливих альтернатив, що допускаються умовами людського існування, - ось що розглядається в якості найбільш істотною відмітною риси релігії прихильниками функціоналізму. З цієї точки зору, можуть бути вирішені релігією проблеми, є фундаментальними: вони постають перед будь-яким суспільством на будь-який ступені його розвитку, незалежно від суспільного ладу, рівня розвитку науки і техніки. У цьому визначенні релігія, по суті, ототожнюється з основним змістом культури. Згідно з цим визначенням те, що є в культурі самим фундаментальним, є релігією. Релігія, за визначенням, повинна розглядатися як вирішальна сила в суспільному розвитку.
На відміну від Р. Белли або інших функціоналістів, що поділяють його підхід, М. Вебер, наприклад, не прагнув до вироблення якогось закінченого визначення релігійного феномена. Він вважав, що будь-яка дефініція досить умовна і не здатна висловити суть справи. Для нього головне полягало в тому, що індивіди діють, відповідаючи обираються ними методами досягнення переслідуваних ними цілей. Ці цілі, за Вебером, можуть бути самі по собі секулярними - багатство, престиж і т. д. Хоча в дослідженні смислової основи людської діяльності Вебер бачив завдання соціології релігії, він не ототожнював ці "смисли" повністю з релігійними поняттями. Він бачив, що для сучасного суспільства характерні саме саме не релігійні "смисли", тобто Вебер, на противагу деяким наступним соціологам, не розглядав найбільш загальні культурні орієнтації сучасного суспільства як збігаються з визначенням "релігійного".
Функціональні визначення релігії, як правило, виявляються надмірно широкими. Дійсно, якщо релігія - система вірувань і дій, за допомогою яких люди вирішують (або намагаються вирішувати) "кінцеві" проблеми свого існування, людського життя, то під це визначення підпадає і віра в науку або клас, націю, тобто все те , що можна назвати секулярної вірою. Функціонально вона є еквівалентом релігійної віри, і неможливо провести грань між "справжньою" вірою і її сурогатом, подібно до того як християнські теологи розрізняють справжню віру в бога і "ідолопоклонство". Це точка зору на релігію, згідно з якою всі люди релігійні і відмінність між ними лише в тому, поклоняються вони істинному Богу чи помилковим. Однак з позицій функціоналізму будь-які переконання і вірування, в яких вирішуються фундаментальні питання людського життя, - не тільки такі, які пов'язані з поданням про надприродне, - можуть бути названі релігією. При цьому має дотримуватися ще одна умова - це вірування, які не залишаються суто приватною справою індивіда, але стають або є надбанням групи, важливим аспектом соціальної взаємодії: релігія є соціальний феномен, що виконує інтегративну функцію в суспільстві.
Отже, релігія визначається, як правило "двома способами-змістовним і функціональним. Змістовні визначення відзначають в релігії, насамперед віру в духовні істоти або надприродну реальність або проводять розмежування між священним і профанним аспектами в сприйнятті реальності. Визначення такого роду мають на увазі традиційні форми релігійності. Вивчення релігійності, виходячи з такого визначення, полягає у з'ясуванні специфіки релігійних проявів та їх відмінності від усього того, що не відноситься до релігії, у вивченні різних типів таких проявів та їх об'єднання за релігійною ознакою.
Функціональні визначення представляють релігію як сукупність уявлень про кінцевих проблемах, як символічну систему, складову серцевину основоположних цінностей життя. Вивчення релігії з цих позицій включає все, що грає роль такого роду смислоположеній, будь то традиційні релігії, націоналізм, астрологія або нові культи.
Відмінності в підходах не виключають можливості дати все ж саме загальне і з соціологічної точки зору прийнятне визначення або, точніше, опис того, що притаманне релігії, становить її відмітні ознаки: вірування, ритуали, етос (моральна позиція), погляд на світ, система символів .
Соціологічне визначення релігії має сенс лише як частина більш загального поняття релігії. Релігія-людський феномен, який об'єднує в собі культурну, соціальну й особистісну системи в якесь значуще, смислове ціле. Всі ці елементи організовані в структуру, яка впливає на процеси зміни й розвитку суспільства.
Релігія, таким чином, включає вірування (міфи), тобто віру, яка допомагає людині зрозуміти, пояснити і певним чином упорядкувати своє життя; віра сама по собі є індивідуальний феномен, який включає довіру до якогось об'єкту, події, принципом або суті як втіленню цінності і джерела сенсу життя; релігія передбачає, отже, спільність вірувань, поділюваних віруючими, загальний для них міф, який вписує загальні культурні цінності в певну історичну дійсність.
Релігія включає, далі, ритуальне поведінку; воно різноманітне - молитва, спів, танець, вживання якоїсь їжі або заборона на неї, святкування певних дат тощо Ритуальні дії орієнтуються на релігійні символи, які визначають їхній зміст, і тому розглядаються як абсолютно відмінні від зовні схожих дій людини в звичайному житті (у християнському таїнстві причастя людина "вкушає тіло і кров Христову" не для того, щоб вгамувати голод і спрагу). Ритуали можуть проводитися окремою людиною, але є ритуали, які вимагають колективної участі віруючих. Зазвичай такі, регулярно повторювані, ритуали відбуваються у спеціальних місцях-святилищах, храмах і т.д. Соціологи розглядають колективні ритуали як один з головних ознак, що відрізняють релігію від магії, бо магічні дії вчиняються будь-яким, що володіє відповідним даром або знаннями; такі "маги" ще не є професійними священнослужителями. Ритуали і релігійні символи зазвичай вписані у матеріальну та художню культуру традиційних суспільств - музику, живопис, різьблення, танці, писемність. Ритуальне поведінка, яка передбачає посильну персональна участь віруючого, усвідомлюється як участь в акті, що означає зіткнення з чимось більшим, ніж повсякденна реальність, зі священним, і висловлює по відношенню до нього шанування, благоговіння, поклоніння. Центральна роль у релігії належить символів. Символ - це річ, яка представляє або нагадує про щось ще, знак чогось іншого. За допомогою символів можна здійснювати певні дії не "по правді", а символічно, наприклад, у жертвоприношеннях обходитися не справжніми, а символічними дарунками богам. Символи - це об'єкти (Хрест, Зірка Давида); це поведінка, вчинки (колінопреклоніння перед вівтарем, хрещення новонародженого, доторкається до Мезузи - шматка пергаменту з віршами з Второзаконня, прикріпленого до одвірка, при вході в будинок людини, яке б приписи іудаїзму, або звернення обличчям у бік Кааби як умова дієвості молитви мусульманина, так само як п'ятикратна щоденна молитва); це міфи чи перекази (біблійна історія створення світу, євангельська розповідь про Христа, миючому ноги учневі). Релігійні символи забезпечують функціонування релігії як системи комунікації і як системи вираження і пояснення досвіду вирішення "кінцевих проблем". Релігійне рішення "кінцевих проблем" життя і смерті, добра і зла, загибелі та порятунку - рішення за допомогою символів, виражене і інтерпретоване символічно.
Лінгвістичний Університет
Вплив візуальних релігійних символів у рекламній комунікації на формування ціннісних установок споживачів
Щербакова Юлія Павлівна
г.Н.Новгород
Церква використовує ряд символів, що символізують ті або інші аспекти віри:
- "Хрест саєнтології" - символізує вісім динамік і тріумф духу, який просувається через фізичну всесвіт. Поперечна щаблина символізує фізичну всесвіт, а вертикальна - дух. Хрест символізує підняття духу через хаос фізичного всесвіту. Крім того, чотири кінці хреста вказують на чотири сторони світу, символізуючи ту ідею, що духовний розвиток поширюється на всю повноту життя. На кінцях хреста зображуються стандартні геральдичні символи листків і квітів, що символізує повний розквіт людини;
- Трикутник АРО - зв'язок між афініні, реальністю і спілкуванням;
- Комбінація "S" та подвійного трикутника - означає саєнтологію і два трикутники АРО (афініні, реальність і спілкування) і ЗОК (знання, відповідальність, контроль). Таким чином, зазначається, що з прийняттям саентологии людина здобуває можливість контролювати своє життя в усіх аспектах;
- Символ ВІД - символізує стан оперує тета;
- Трикутник, розділений на чотири сегменти - символ діанетики, де сегменти означають життя і розвиток на перших чотирьох динаміках. Колір всіх сегментів - зелений, що символізує зростання. Простір між сегментами - жовте, що символізує життя;
- Міст - метафора, яка символізує духовний прогрес саєнтологію. Ліва сторона мосту - маршрут навчання, де духовна свобода досягається шляхом вивчення священного Писання саєнтології. Права - маршрут одитингу, який здійснюється за допомогою священиків саєнтологію.
Рекламні комунікації є однією з істотних складових процесу комунікації в сучасному суспільстві. Пов'язано це, перш за все з розвитком ринкових відносин у Росії в останні кілька десятиліть. Якщо раніше розповсюдження товарів і послуг організацій відбувалося в рамках тотального державного регулювання, то в умовах ринкових відносин організації змушені самі вступати і організовувати комунікацію для свого подальшого економічного функціонування і розвитку.
Реклама - це, перш за все форма комунікації, яка стає засобом соціально-психологічного впливу; це один з тих комунікативних механізмів, які формують ціннісні орієнтації в суспільстві.
У рекламі візуальні релігійні символи виконують такі основні комунікативні функції:
1. Символи виробляють у споживачів емоції, сприяють збуту товарів і послуг.
2. Символи можуть доповнювати текст рекламного повідомлення корисною для рекламодавця інформацією. Подібною інформацією може бути символічна співвіднесеність товару з певною територією, періодом часу і т.д.
3. Символи впливають на споживача по зоровому і зорово-слухового каналу через зовнішню, друковану, теле-рекламу.
Ефективність рекламної комунікації з використанням релігійних символів залежить від процесу декодування символічної інформації різними індивідами. Вивчення процесу декодування символічних повідомлень фактично є аналізом процесу впливу візуальних релігійних символів на людину.
Можна підкреслити множинність, багатозначність інтерпретацій значень символів. Більш того, «множинність інтерпретацій є спосіб існування символів», тобто символ є символом тільки в тому випадку, якщо можна одночасно виявити наявність у просторі та часі безлічі "зрізів-інтерпретацій" даного візуального релігійного символу. У той же час, якщо людина не розуміє символу, то причиною цього є не стільки відсутність у нього здатності до розшифровки, скільки якась самостійність, принципова незалежність від нас змісту образу.
Таким чином, символи існують як символи (а не як речі, що можуть щось символізувати) тільки всередині інтерпретацій. І ці інтерпретації зовсім не обов'язково є свідомими, тобто такими, в яких свідомість «розуміє» себе. Частіше за все це ті інтерпретації, в яких себе «розуміє» культура, надаючи різним образам певне символічне значення.
Сприйняття рекламного повідомлення являє собою складний процес аналізу та синтезу. Його особливість полягає в цілісності: хоча реклама і являє собою комплексний подразник, тим не менш, вона сприймається свідомістю як єдине ціле. Ступінь впливу рекламного повідомлення в цілому залежить від ступеня впливу складових його частин. Таким чином, всі частини рекламного звернення (зображення, текст, звук) повинні бути цілеспрямованими і мати силу впливу.
Організатори рекламних кампаній, використовуючи засоби масової комунікації, мають можливість застосовувати будь-яку кількість художніх і графічних зображень, щоб додати зверненням привабливість в очах потенційного споживача. Подібні фактори привабливості товару / послуги акумулюється у свідомості споживача і потім формують ціннісні орієнтації окремої людини і масової аудиторії. «Подібність» ціннісних орієнтацій індивідів пояснюється багато в чому і ідентичністю інформаційних повідомлень в потоках інформації в ЗМІ, що впливають на масову аудиторію.
Для візуальних релігійних символів визначальними стають семантичні характеристики та особливості, що належать до сфери самосвідомості, тому що саме ці параметри відповідають за значеннєву інтерпретацію використовуваних символів. Саме вони формують загальний зміст інформаційного повідомлення з використанням релігійних символів. Рівень залучення споживачів висока тому їх свідомість активно залучено до декодування повідомлення і трансформацію сенсу для кожного індивідуального одержувача цього повідомлення.
При розгляді «прочитання» людиною візуальних релігійних символів у потоці рекламної інформації можна виділити основні моделі усвідомлення нею символу:
• Людина перебуває в "поле символу" (фізично чи психічно), не усвідомлюючи сенсу цього символу, хоча і будучи під впливом цього символу як "знаковою речі". У цьому випадку людина не усвідомлює, що даний образ - символ
• Людина перебуває в "поле символу" і усвідомлює дію сили цього символу на свою свідомість. У такому випадку людина буде в змозі контролювати свої психологічні установки, на які йде сильний вплив, і тому усвідомлювати свою реальну потребу в тому, що йому пропонує реклама за допомогою символу.
• І, нарешті, людина може, не перебуваючи в «поле символу», розуміти його зміст.
Таким чином, використання релігійних візуальних символів в такій сфері сучасного комунікативного процесу як реклама дозволяє впливати на свідомість людини, яка знаходиться під впливом символу, але не може контролювати свої психологічні установки. При цьому візуальний релігійний символ формує ставлення людини до того чи іншого товару, і, ширше, до громадських цінностей і моделями.
1. ВИЗНАЧЕННЯ РЕЛІГІЇ
Соціологія розглядає релігію в її ставленні до суспільства, аналізує її зв'язок з організацією суспільного життя. Цей зв'язок двостороння. Як би не оцінювався і ні інтерпретувалося вплив суспільства на релігію, соціологія не може не визнавати сам факт такого впливу хоча б тому, що на відміну від теології розуміє зміни у змісті релігії та форми її організації як результат дії природних, емпірично фіксованих сил, в першу чергу соціальних. Можуть бути різними оцінки і пояснення ролі релігії у створенні, підтримці і зміні соціального порядку, формуванні особистості, але саме вивчення впливу релігії на суспільство і є головною справою соціології релігії.
У результаті соціологічного аналізу релігія постає як соціальний феномен. Образ релігії, створюваний соціологією, визначається переслідуваними нею цілями пізнання соціальних явищ і можливостями, "роздільною здатністю" застосовуваних нею методів. Цей образ відрізняється від того, яким бачить і зображує релігію психолог, філософ чи історик. Це схоже на те, як якщо б портрет одного і того ж людини писали художники, які представляють різні школи. Визначення релігії, яке дає або може дати соціологія, не повинно розглядатися як вичерпне і достатня, бо релігія не вичерпується соціальним аспектом - процесами взаємодії з суспільством, соціальними функціями і т. д., тобто тим комплексом питань, який обмежений рамками доступного для соціологічних методів дослідження релігії.
Складність визначення релігії як соціального феномена полягає в тому, що на цьому рівні релігія розглядається як соціальну поведінку, тобто як певний образ дій, пов'язаний з певними формами організації та вірувань. Питання полягає в тому, що являє собою ця "визначеність", у чому специфіка такої поведінки й таких переконань, що робить їх релігійними явищами.
Звичайний і найпоширеніший спосіб наукового визначення грунтується на індуктивному методі: збирають по можливості повний набір фактів, що відносяться до досліджуваного явища, і, порівнюючи їх, виділяють подібні, повторювані, загальні властивості як характеризують досліджуваний феномен. Проте соціологи виявили, що неможливо вказати яку-небудь спільну властивість, притаманна всім релігіям, настільки вони різні. Так, європейським релігій притаманне (і характерно для них) роздвоєння світу на поцюстороння (іманентне) і потойбічне (трансцендентне). Але таке розуміння релігії перестає "працювати" за межами їх розповсюдження. Буддизм чи індуїзм ми, не замислюючись, називаємо релігіями, але, як і в ряді інших східних релігій, у них дуже важко виділити специфічно релігійний елемент, користуючись мірками, знятими з західних релігій.
Можна було б навести й інші приклади, коли та чи інша релігія не підходить під визначення релігії як "віри у надприродне". У результаті серед соціологів відзначається досить велика одностайність у визначенні окремих проявів релігії, таких, як церква, бог, релігійна віра і т. д., але в той же час-досить великі розбіжності у визначенні самої релігії. Відсутність єдності в розумінні і, отже, визначенні релігії пов'язане, мабуть, з неповнотою знань, якими сьогодні володіє наука. Не існує досить переконливої відповіді на питання про те, функціонує чи релігія в різних товариствах або в різні історичні епохи однаково. А якщо це так, то під питанням опиняється саме уявлення про те, що релігія є певним феноменом, який можна підвести під одне загальне визначення.
Однак без дефініції релігії при вивченні її соціальної ролі все ж обійтися важко. Запропоновані дослідниками визначення можна розділити на два типи - змістовні і функціональні.
Змістовні визначення виходять з того, що повинна бути зазначена "сутність", "субстанція", тобто те, що робить релігію релігією і відрізняє її від будь-якого іншого явища. Такого роду визначення дав в 1873 р. Е. Тайлор: релігія є "віра в духовні істоти". Це визначення відповідає самому поширеному Поданню про те, що віра в бога або богів становить суттєвий елемент релігії. Тайлор говорив про "духовних істот", оскільки предметом його дослідження були "примітивні релігії", а їх прихильники не мають поняття про "бога", але вірять в існування невидимих істот. Тому Тайлор вважав більш Правильним визначити релігію не як віру в бога, а більше - як віру в "духовні істоти".
В даний час на основі підходу, запропонованого Тайлор, поняття "релігія" визначається рядом вчених як віра в Істота або в істоти, які не сприймаються звичайними, емпіричними способами. Такого роду визначення грунтується на уявленні про те, що релігія - це щось, нерозривно пов'язане з вірою, і питання полягає в тому, що є об'єкт цієї віри.
Однак, як показав Р. Маретто, є релігії, які не стільки представляються (тобто пов'язані з уявленнями про щось), скільки "танцуются", - це релігії, в яких ритуал і емоції стоять на першому місці, а віра є щось вторинне. Вірування виражаються в таких релігіях в ритуальних рухах, танцях, релігійних об'єктах: але ці релігії не мають віровчення, догми, теології.
Це відноситься не тільки до "примітивним" релігій. Іудаїзм являє собою релігію, в якій на першому місці стоїть поведінку, а не вірування чи переживання. В буддизмі поняття про божество або надлюдському істоті є периферійним, другорядним. Як бачимо, змістовне визначення релігії такого роду, про який йде мова, матиме наслідком те, що якийсь специфічний вид релігійності представляється як визначення сутності релігії взагалі. Якщо дотримуватися такого визначення, то, строго кажучи, не можна, наприклад, вважати релігійними людьми тих буддистських гуру, які не визнають існування якогось надлюдського істоти.
Інший варіант змістовного визначення, яке прагне виявити сутність релігії, але уникнути при цьому її ототожнення з якимсь специфічним проявом віри, запропонував Дюркгейм. Він вважав, що поширена у XIX ст. уявлення про релігію як хибному розумінні світу, забобоні, як породження невігластва і невміння людини правильно пояснити світ, внаслідок чого в міру успіхів у пізнанні релігійні переконання повинні будуть зникнути, - є подання, яке зводить релігію до прояву пізнавальної діяльності людини, але не бачить в релігії соціального феномена. Релігія як соціальний феномен повинна отримати пояснення в соціальних категоріях, а не як явище індивідуально-психологічне, похідне від рівня розвитку пізнавальних можливостей людини, її розуму. Соціолог повинен розглядати будь-яку релігію, в тому числі саму примітивну, не як неправдиву або справжню, а як вираження соціального життя, як саме соціальний феномен. У визначенні релігії, яке дав Дюркгейм (воно наведено в гол. II), центральним є теза про те, що релігія має справу зі "священними речами"-з речами, які знаходяться по той бік усього мирського, по той бік "профан" справ і турбот звичайного людського існування.
Дюркгейм звернув увагу на очисні обряди і зміни в стані людини, які в багатьох культурах вважаються необхідною попередньою умовою участі людини в релігійних ритуалах. Він вважав, що тут висловлено те розуміння поділу життя на сакрального і профанного реальності, яке і дозволяє встановити сутність релігії, що існує в будь-якій культурі. Вступаючи у спілкування з "священним", беручи участь в ритуалі, людина відчуває причетність до "високого", до того, що підноситься над буденністю, народжує святковий настрій. Це відчуття відрізняється від усього, що переживає людина у своїй звичайній, повсякденному житті, маючи справу з тим, що його в цьому житті оточує.
Згідно Дюркгейму, не все, що викликає благоговіння, і не всякий досвід "священного" є релігією. Він розрізняє магію і релігію. Релігія є колективна діяльність, у якому залучена соціальна група: "у всій історії ми не знайдемо жодної релігії без церкви". Під "церквою" Дюркгейм має на увазі будь-яку спільність, яка існує на релігійній основі. Зв'язок зі священним, таким чином, принципово, по самій суті своїй є соціальним феноменом, її суб'єктом є група, це феномен колективної свідомості. За Дюркгейма, сама соціальна життя є, по суті, релігійної, а релігійна віра і практика висловлюють залежність індивіда від суспільства.
Дюркгеймовской визначення релігії передбачає дуалістичний погляд на світ: життя має релігійну і нерелігійну сторони. Ні релігії і немає суспільства, стверджував Дюркгейм, які не знали б і не здійснювали в своїй практиці цього поділу світу на дві різні частини - священне і профанне. Однак цьому суперечить той факт, що все ж є люди, які інакше сприймають світ, в інших категоріях організовують свій досвід і діяльність. Це може бути або тотально релігійне сприйняття світу, в якому суспільство в цілому ототожнюється з "церквою", або послідовно секулярний погляд на світ.
І ще одна складність, пов'язана із змістовним визначенням релігії: чи слід вважати релігійним поведінка патріота, що вшановує як святиню Вітчизна і такі символи, як національний прапор і гімн? Чи відрізняється - і якщо думати, що відрізняється, то чим саме - благоговіння і шанування святинь такого роду від поклоніння надприродному об'єкту? Ответнаетот питання дати виявилося дуже важко. Змістовне визначення релігії "працює" досить переконливо відносно лише традиційних форм релігії.
Визначення релігії можна також шукати, задаючись питанням не про те що, вона є, а - яким чином вона діє. Таке - функціональне - визначення релігії вважає за краще не шукати відповіді на питання про сутність релігії, про існування якогось початку, що стоїть поза світом, що викликає і обумовлює відмінні риси релігійного світосприйняття, а звернутися до вивчення характерних рис релігійної поведінки. Соціологічно орієнтоване визначення релігії має виходити з аналізу соціальної поведінки, тобто такого, яке є осмисленим і визначається обраною метою. Цей підхід був закладений Вебером, який вважав, що всяка дефініція може бути лише результатом емпіричного поведінки і не стільки виражати "сутність" релігії, скільки окреслювати межі тієї області проблем, яка підлягає дослідженню. До релігії належить та діяльність, в якій виробляється основний сенс, та головна керівна думку, на основі якої та чи інша група чи суспільство індивідів "організує" своє життя. Прикладом такого функціонального визначення релігії може служити визначення, яке запропонував американський соціолог Р. Белла: релігія є "набір символічних форм і дій, які співвідносять людини з кінцевими умовами його існування"-народженням, смертю, життєвими трагедіями, нескінченністю універсуму. Здатність направляти людські дії, визначати загальну їх тенденцію серед можливих альтернатив, що допускаються умовами людського існування, - ось що розглядається в якості найбільш істотною відмітною риси релігії прихильниками функціоналізму. З цієї точки зору, можуть бути вирішені релігією проблеми, є фундаментальними: вони постають перед будь-яким суспільством на будь-який ступені його розвитку, незалежно від суспільного ладу, рівня розвитку науки і техніки. У цьому визначенні релігія, по суті, ототожнюється з основним змістом культури. Згідно з цим визначенням те, що є в культурі самим фундаментальним, є релігією. Релігія, за визначенням, повинна розглядатися як вирішальна сила в суспільному розвитку.
На відміну від Р. Белли або інших функціоналістів, що поділяють його підхід, М. Вебер, наприклад, не прагнув до вироблення якогось закінченого визначення релігійного феномена. Він вважав, що будь-яка дефініція досить умовна і не здатна висловити суть справи. Для нього головне полягало в тому, що індивіди діють, відповідаючи обираються ними методами досягнення переслідуваних ними цілей. Ці цілі, за Вебером, можуть бути самі по собі секулярними - багатство, престиж і т. д. Хоча в дослідженні смислової основи людської діяльності Вебер бачив завдання соціології релігії, він не ототожнював ці "смисли" повністю з релігійними поняттями. Він бачив, що для сучасного суспільства характерні саме саме не релігійні "смисли", тобто Вебер, на противагу деяким наступним соціологам, не розглядав найбільш загальні культурні орієнтації сучасного суспільства як збігаються з визначенням "релігійного".
Функціональні визначення релігії, як правило, виявляються надмірно широкими. Дійсно, якщо релігія - система вірувань і дій, за допомогою яких люди вирішують (або намагаються вирішувати) "кінцеві" проблеми свого існування, людського життя, то під це визначення підпадає і віра в науку або клас, націю, тобто все те , що можна назвати секулярної вірою. Функціонально вона є еквівалентом релігійної віри, і неможливо провести грань між "справжньою" вірою і її сурогатом, подібно до того як християнські теологи розрізняють справжню віру в бога і "ідолопоклонство". Це точка зору на релігію, згідно з якою всі люди релігійні і відмінність між ними лише в тому, поклоняються вони істинному Богу чи помилковим. Однак з позицій функціоналізму будь-які переконання і вірування, в яких вирішуються фундаментальні питання людського життя, - не тільки такі, які пов'язані з поданням про надприродне, - можуть бути названі релігією. При цьому має дотримуватися ще одна умова - це вірування, які не залишаються суто приватною справою індивіда, але стають або є надбанням групи, важливим аспектом соціальної взаємодії: релігія є соціальний феномен, що виконує інтегративну функцію в суспільстві.
Отже, релігія визначається, як правило "двома способами-змістовним і функціональним. Змістовні визначення відзначають в релігії, насамперед віру в духовні істоти або надприродну реальність або проводять розмежування між священним і профанним аспектами в сприйнятті реальності. Визначення такого роду мають на увазі традиційні форми релігійності. Вивчення релігійності, виходячи з такого визначення, полягає у з'ясуванні специфіки релігійних проявів та їх відмінності від усього того, що не відноситься до релігії, у вивченні різних типів таких проявів та їх об'єднання за релігійною ознакою.
Функціональні визначення представляють релігію як сукупність уявлень про кінцевих проблемах, як символічну систему, складову серцевину основоположних цінностей життя. Вивчення релігії з цих позицій включає все, що грає роль такого роду смислоположеній, будь то традиційні релігії, націоналізм, астрологія або нові культи.
Відмінності в підходах не виключають можливості дати все ж саме загальне і з соціологічної точки зору прийнятне визначення або, точніше, опис того, що притаманне релігії, становить її відмітні ознаки: вірування, ритуали, етос (моральна позиція), погляд на світ, система символів .
Соціологічне визначення релігії має сенс лише як частина більш загального поняття релігії. Релігія-людський феномен, який об'єднує в собі культурну, соціальну й особистісну системи в якесь значуще, смислове ціле. Всі ці елементи організовані в структуру, яка впливає на процеси зміни й розвитку суспільства.
Релігія, таким чином, включає вірування (міфи), тобто віру, яка допомагає людині зрозуміти, пояснити і певним чином упорядкувати своє життя; віра сама по собі є індивідуальний феномен, який включає довіру до якогось об'єкту, події, принципом або суті як втіленню цінності і джерела сенсу життя; релігія передбачає, отже, спільність вірувань, поділюваних віруючими, загальний для них міф, який вписує загальні культурні цінності в певну історичну дійсність.
Релігія включає, далі, ритуальне поведінку; воно різноманітне - молитва, спів, танець, вживання якоїсь їжі або заборона на неї, святкування певних дат тощо Ритуальні дії орієнтуються на релігійні символи, які визначають їхній зміст, і тому розглядаються як абсолютно відмінні від зовні схожих дій людини в звичайному житті (у християнському таїнстві причастя людина "вкушає тіло і кров Христову" не для того, щоб вгамувати голод і спрагу). Ритуали можуть проводитися окремою людиною, але є ритуали, які вимагають колективної участі віруючих. Зазвичай такі, регулярно повторювані, ритуали відбуваються у спеціальних місцях-святилищах, храмах і т.д. Соціологи розглядають колективні ритуали як один з головних ознак, що відрізняють релігію від магії, бо магічні дії вчиняються будь-яким, що володіє відповідним даром або знаннями; такі "маги" ще не є професійними священнослужителями. Ритуали і релігійні символи зазвичай вписані у матеріальну та художню культуру традиційних суспільств - музику, живопис, різьблення, танці, писемність. Ритуальне поведінка, яка передбачає посильну персональна участь віруючого, усвідомлюється як участь в акті, що означає зіткнення з чимось більшим, ніж повсякденна реальність, зі священним, і висловлює по відношенню до нього шанування, благоговіння, поклоніння. Центральна роль у релігії належить символів. Символ - це річ, яка представляє або нагадує про щось ще, знак чогось іншого. За допомогою символів можна здійснювати певні дії не "по правді", а символічно, наприклад, у жертвоприношеннях обходитися не справжніми, а символічними дарунками богам. Символи - це об'єкти (Хрест, Зірка Давида); це поведінка, вчинки (колінопреклоніння перед вівтарем, хрещення новонародженого, доторкається до Мезузи - шматка пергаменту з віршами з Второзаконня, прикріпленого до одвірка, при вході в будинок людини, яке б приписи іудаїзму, або звернення обличчям у бік Кааби як умова дієвості молитви мусульманина, так само як п'ятикратна щоденна молитва); це міфи чи перекази (біблійна історія створення світу, євангельська розповідь про Христа, миючому ноги учневі). Релігійні символи забезпечують функціонування релігії як системи комунікації і як системи вираження і пояснення досвіду вирішення "кінцевих проблем". Релігійне рішення "кінцевих проблем" життя і смерті, добра і зла, загибелі та порятунку - рішення за допомогою символів, виражене і інтерпретоване символічно.