Реферат
З дисципліни: «Маркетинг і маркетингові дослідження»
На тему:
«ІНТЕРНЕТ-САЙТ ЯК ЕФЕКТИВНИЙ ІНСТРУМЕНТ ДОСЯГНЕННЯ СТРАТЕГІЧНИХ ЦІЛЕЙ КОМПАНІЇ»
м. Москва - 2009 р.
ВИКОРИСТАННЯ САЙТУ В БІЗНЕСІ: МОЖЛИВОСТІ І СТРАТЕГІЧНІ ОРІЄНТИРИ
У сучасному інформаційному суспільстві Інтернет можна сміливо назвати невід'ємною частиною бізнесу, що дозволяє будь-якої компанії здійснювати ділові комунікації з такими цільовими групами, як клієнти, торгові посередники (канали збуту), PR-сфера, постачальники, конкуренти, які діють і потенційні співробітники компанії.
В даний час практично будь-який споживач перед покупкою шукає інформацію про цікавить його продукт (послугу) перш за все в Глобальній мережі, здійснюючи веб-серфінг по різним інтернет-сайтів компаній, що пропонують даний продукт (послугу). Ця обставина диктує необхідність для організацій, що працюють як в b-2-b-, так і в b-2-c-сфері, мати власну веб-представництво у вигляді інтернет-сайту.
Більшість керівників російських компаній вже усвідомили важливість використання даного інструменту для побудови успішного бізнесу, але, на жаль, ще не всі відкрили для себе його можливості у стратегічному контурі розвитку організації і мало хто опанував мистецтвом ефективно ним оперувати на основі заздалегідь вироблених цільових орієнтирів.
У даній статті ми спробуємо диференціювати спектр цих можливостей і виробити практичні рекомендації з проектування стратегічно ефективного інтернет-сайту.
Перш за все слід підкреслити найважливішу інформаційну роль сайту в розвитку компанії. Вище вже згадувалося про цільові групи, на які може бути орієнтований сайт як джерело відомостей про організацію.
Виглядає актуальним більш докладний аналіз комунікативних можливостей сайту. Повноцінний веб-ресурс може надавати в режимі «24 години» всім зацікавленим особам відомості, документи, фото-, аудіо-та відеоматеріали, необхідні для формування правильного уявлення про діяльність компанії. Тому грамотно зроблений сайт є ефективним іміджевим інструментом, оскільки безпосередньо впливає на сприйняття фірми контрагентами, в тому числі представниками PR-сфери (ЗМІ, громадськими та державними організаціями).
Сьогодні за масштабом відкритих мережевих ресурсів прийнято судити про діапазон можливостей і конкурентних перевагах компанії, а організації, які не мають веб-представництв, взагалі вважаються аутсайдерами ринку [4]. Це знову ж таки свідчить про найсильнішого вплив інтернет-сайту на формування позитивного іміджу компанії, що, як показує практика, є однією із стратегічних цілей практично всіх передових російських організацій.
При професійному просуванні сайту, про яке буде розказано нижче, можливо досягти і такої важливої стратегічної мети, як підвищення популярності фірми, через збільшення відвідуваності її сайту. Обгрунтувати це можна все тим же динамічним зростанням популярності інтернет-ресурсів у бізнес-сфері та тотальним ігноруванням Глобальною мережею географічних кордонів, що дозволяє зробити інформацію про компанію доступною не тільки в інших регіонах, але і за межами країни.
Орієнтованість сайту на цільові групи сприяє досягненню ряду найбільш популярних у російських компаній стратегічних цілей. У сегменті споживачів сайт дозволяє зміцнити лояльність і відданість організації існуючих клієнтів і залучити нових споживачів. Це стає можливим за рахунок оперативності та спрощення роботи з клієнтською базою, розвитку сервісних (прийом заявок / замовлень, технічне онлайн-консультування, рубрика «Питання - відповідь») і информационноразвлекательных (новини, статті, довідники, думки експертів, аналітичні огляди, статистика, ринкові прогнози, організація форумів) ресурсів на сайті.
У відносно просування товарів / послуг і, відповідно, збільшення обсягу продажів можна виділити наступні можливості інтернет-ресурсу:
найбільш комплексний опис товарів / послуг;
своєчасна презентація нового продукту або виведення нової торгової марки;
повна інформаційна підтримка та підвищення ефективності проведення рекламних кампаній;
проведення різноманітних акцій, конкурсів серед споживачів, постачальників, дистриб'юторів;
стимулювання збуту (надання знижок, купонів);
директ-маркетинг (прямі продажі).
Значущим перевагою сайту перед іншими інструментами маркетингових комунікацій, які можуть використовуватися для просування товарів, є можливість сегментації споживачів та індивідуального звернення (розсилки, опитування) до кожного відвідувача веб-ресурсу 1. Це дозволяє реалізувати клієнтоорієнтований маркетинговий підхід, а, як відомо, орієнтація на споживача (CRM) сьогодні одна з стратегічних домінант будь-якої компанії.
Також важливою в стратегічному аспекті є можливість проведення з допомогою сайту маркетингових досліджень (за допомогою анкетування, опитувань, аналізу статистики відвідувань), що дозволяють оптимізувати стратегічні цілі компанії та адаптувати їх до векторів розвитку макросередовища. Це забезпечує організації конкурентну перевагу у вигляді гнучкості та адаптивності до зовнішніх чинників.
Необхідно підкреслити, що суттєву роль в успішному розвитку компанії в довгостроковій перспективі грають її відносини з постачальниками ресурсів і торговими посередниками (каналами збуту продукції). Інтернет-сайт може допомогти збалансувати і дану сферу стратегічного цілепокладання.
У відношенні організації поставок товароматеріальних цінностей сайт може виступати не тільки як канал отримання комерційних пропозицій про постачання, але і як майданчик для проведення тендерів на закупівлю великих обсягів сировини, матеріалів і комплектуючих. Що стосується дистриб'юторів продукції, то за допомогою вебпортала можна здійснювати повну інформаційну підтримку партнерів такого роду. Наприклад, сайт може мати закритий розділ, що дозволяє тільки дистриб'юторам компанії робити замовлення по Інтернету, що автоматизує відповідний документообіг і містить всю необхідну інформацію для торгових посередників (презентаційні, навчальні матеріали).
Також завдяки розміщеним на сайті даними про умови та форми співробітництва компанія може знайти нових стратегічних партнерів.
Особливу роль для компанії відіграє можливість комунікації з конкурентами за допомогою сайту, який може виступати як майданчик для обговорення галузевих проблем, обміну думками, досвідом серед гравців ринку.
Відповідно, веб-портал в даному випадку слід розглядати як інструмент бенчмаркінгу, що дозволяє компанії вдосконалювати свою діяльність і досягати стратегічних цілей за допомогою вивчення передового досвіду.
Але для такого використання сайту слід ставитися з великою обережністю, оскільки це загрожує витоком закритої корпоративної інформації, що стосується унікальних конкурентних компетенцій організації.
Сьогодні ключова роль у досягненні компанією довгострокового успіху приділяється розвитку персоналу. Саме індивідуальну компетентність і ефективну горизонтальну координацію діяльності всіх співробітників у структурі управління можна назвати гарантом реалізації стратегічних цілей організації. Також інтернет-сайт дозволяє вирішувати завдання, пов'язані з управлінням людськими ресурсами.
Особливу роль він грає в організації комунікаційної системи в прогресивних мережевих компаніях, де більшість співробітників працює віддалено і, відповідно, виникає проблема використання корпоративної мережі інтранет. Вирішити цю проблему можливо завдяки створенню на сайті спеціального закритого розділу для спілкування працівників компанії.
Як вже говорилося вище, в даний час все більше значення надається такого ресурсу, як знання, тому керівництво організацій прагне залучити у свої структури найбільш компетентних фахівців. Інтернет-сайт цілком може виступати як інструмент підбору кваліфікованих кадрів. Для цього необхідно розмістити на веб-ресурсі анкету для шукачів та вимоги, які пред'являються до кандидатів на певні вакансії в компанії.
Описавши можливості, які надає інтернет-сайт для досягнення стратегічних цілей компанії, далі ми запропонуємо рекомендації з проектування і супроводу ефективного сайту.
РЕКОМЕНДАЦІЇ ЩОДО ПРОЕКТУВАННЯ ЕФЕКТИВНОГО БІЗНЕС-САЙТУ
Перш за все варто відзначити наступне: коли компанія приступає до створення сайту, повинні бути чітко визначені цілі його створення і функціонування. Необхідно точно встановити, який інтернет-ресурс потрібен компанії для досягнення її цілей: невеликий сайтвізітка з коротким описом сфери діяльності організації та контактними даними, масштабний корпоративний портал, комунікативний центр або онлайн-магазин. Також важливо на даному етапі визначити базові цільові групи, на які буде орієнтований сайт, і врахувати плани розвитку компанії. На основі заздалегідь вироблених стратегічних цілей формуються завдання, які буде вирішувати сайт для досягнення вищезазначених цілей, і підбираються конкретні інструменти для якісного виконання цих завдань (наприклад, набір сервісних послуг - онлайн-консультування, прийом заявок і т.д.).
Підготовкою попереднього технічного завдання (брифу) на створення сайту повинен займатися конкретний співробітник компанії, компетентний у питаннях, що стосуються всіх її бізнес-процеси. До початку програмної реалізації повинна бути готова логічна структура сайту і відомий тип контенту, яким ця структура буде наповнюватися (текст, фотографії, таблиці, схеми, презентації, відеоролики). Потрібно вирішити, які розділи будуть статичними (незмінними), а які - динамічними (з можливістю оперативного додавання інформації).
Розробка сайту своїми силами небажана - краще довірити це веб-студії, яка має відповідний досвід і гарантує якість виконуваних робіт, а також здійснює оперативне супроводження сайту після його запуску. Перевагу слід віддавати не великим компаніям, орієнтованим на конвеєрну роботу, а середнім студіям, які дорожать своєю репутацією, працюють на імідж і відрізняються креативними рішеннями. Попередньо корисно вивчити портфоліо даної фірми, а також перелік її клієнтів (чим більша і відома зазначені в ньому компанії, тим вище кредит довіри до розробника інтернетсайтов). Також можна зв'язатися з відділом маркетингу будь-якої організації, представленої в списку клієнтів підрядника, і уточнити, наскільки ефективно працює створений інтернет-сайт.
У цілому весь процес створення і просування сайту можна розділити на наступні етапи:
1) розробка логічної структури та дизайну сайту;
2) збір тематичної інформації;
3) технічне виконання (програмування) проекту та інформаційне наповнення сайту;
4) маркетинговий аудит і просування сайту;
5) супровід (додавання нової інформації).
На всіх етапах необхідний жорсткий контроль з метою своєчасного виправлення помилок у проектуванні ресурсу та його оптимізації з урахуванням стратегічних цілей компанії.
Далі в рамках рекомендацій з проектування бізнес-сайту ми розглянемо питання, що стосуються розробки раціональної логічної структури сайту та ефективного управління його контентом.
РОЗРОБКА Логічна структура САЙТУ І УПРАВЛІННЯ ЙОГО КОНТЕНТОМ
Логічна структура, дизайн, контент - одним словом, інтерфейс сайту відіграє визначальну роль. Користувачі, що зайшли на вебресурс, бачать перед собою тільки те, що зображено на моніторі комп'ютера, і судять про компанії виключно за якістю її сайту.
Якісний корпоративний веб-портал повинен відповідати наступним вимогам.
По-перше, він повинен бути функціональним: необхідно, щоб структура сайту повністю відповідала тим бізнес-завдань, які належить вирішити для досягнення стратегічних цілей компанії. Наприклад, сайт повинен наочно демонструвати клієнтоорієнтованість фірми за допомогою надання різноманітних онлайн-послуг і сервісів.
По-друге, сайт повинен бути інтерактивним, тобто бути не тільки джерелом інформації, але й засобом спілкування з аудиторією.
Крім того, розміщені на сайті відомості і пропоновані послуги повинні бути дійсно необхідні й корисні користувачам.
При цьому веб-ресурс потрібно розвивати: інформація повинна постійно оновлюватися і бути актуальною. Користувачів відштовхують сайти з торішніми новинами або невірними контактними даними.
Не кожна компанія може дозволити собі найняти окремого програміста для підтримки інтернет-ресурсу. Економічно вигідніше передбачити на етапі проектування сайту його оснащення панеллю керування. У цьому випадку будь-який уповноважений співробітник організації, наприклад маркетолог, що не володіє навичками програмування, використовуючи доступний інтерфейс панелі управління, зможе редагувати тексти, завантажувати зображення і файли, створювати на сайті нові розділи.
З плином часу сайти починають морально застарівати. Це пов'язано з появою нових технологій і віянь у веб-дизайні. Тому важливо вчасно проводити редизайн сайту, який полягає як у зміні його дизайну, так і в розробці нових програмних модулів, що оптимізують функціональність сайту з урахуванням стратегічних цілей компанії, скоригованих у відповідності до вимог зовнішнього середовища.
Логічна структура сайту відображає його основну ідею. Головною умовою тут є продумана навігація, яка повинна забезпечувати зручність користування сайтом і допомагати користувачеві, а не заплутувати його при пошуку необхідної інформації про компанію (каталогу продукції, контактів тощо).
Наприклад, наша компанія «КЕАЗ» (Курський електроапаратний завод) була відзначена серед інших електротехнічних підприємств Росії на конкурсі «Електросайт року - 2009» в номінації «Електросайт з кращого навігацією». Логічна структура сайту www.keaz.ru представлена на рис. 2.
Однією з найважливіших складових успіху інтернет-сайту є якість його контенту, тобто наповнення текстової, графічної, мультимедійної інформацією. Можна дати наступні рекомендації з ефективного управління контентом сайту.
Тексти, розміщені на веб-ресурсі, повинні бути зрозумілі і позбавлені двозначності [2].
Необхідно уникати великої кількості запозичених слів і специфічних галузевих термінів, а також довгих слів і складних речень, які можуть ускладнювати читання текстів. Також інформація, представлена на сайті, повинна легко сприйматися за рахунок збалансованої щільності тексту на сторінці і грамотно підібраної колірної гами, використовуваної в дизайні сайту.
Займатися створенням текстів повинен тільки фахівець у відповідній галузі, який може грамотно здійснити збір та систематизацію інформації, підготувати новина, зробити аналітичний огляд, написати статтю. Важливим у роботі даного фахівця є орієнтація на сайти конкурентів і англомовну частину Інтернету [3]. Аналізуючи статистику і особливості роботи чужих веб-проектів, можна швидко отримати готові рецепти успіху.
Слід підкреслити важливість розміщення на сайті авторських статей, що відображають лише точку зору професіоналів тієї сфери діяльності, якій присвячено сайт. Пов'язано це з тим, що експертна оцінка дуже цінується у вузькоспеціалізованих видах діяльності, де до кваліфікації фахівця пред'являються досить високі вимоги.
Необхідно намагатися надавати унікальну інформацію, якої немає на інших сайтах.
Поповнювані рубрики можуть залучити постійних відвідувачів з числа потенційних клієнтів. Хороший приплив відвідувачів забезпечують форум і новинні розсилки.
Велику увагу потрібно приділяти наповненню сайту не тільки текстової, але і графічної інформацією. Людина набагато легше сприймає зображення, ніж текстові блоки. Графічні елементи повинні органічно вписуватися в структуру сайту, полегшувати навігацію і сприйняття інформації. Обсяг таких елементів повинен бути оптимальним: надлишок графіки призводить до «обваження» сторінок і збільшення часу їх завантаження, а недолік - до спрощення дизайну.
Акуратно слід застосовувати медіазасоби.
Використання анімації, флеш-роликів може, звичайно, викликати у відвідувача інтерес і позитивні емоції, але при цьому відволікається увага від основного контента, збільшується час завантаження сайту. До того ж деякі медіазасоби володіють нав'язливим характером, а оскільки смакові переваги користувачів різняться, є ризик викликати роздратування у відвідувачів сайту, не задоволених якістю медіаелементов.
Сайт повинен бути унікальним і креативним.
Більшість користувачів вдумливо читають далеко не всю інформацію, розміщену на сайті, вони лише переглядають сторінки, намагаючись вловити суть написаного. Тому важливим є «зачепити» увагу відвідувача і змусити його як можна довше залишатися на сторінці, а в ідеалі зробити так, щоб він повернувся на сайт і став його постійним відвідувачем. Це можливо тільки при застосуванні креативних підходів у процесі проектування веб-ресурсу.
Обов'язковою умовою ефективності сайту є його оптимізація і «розкрутка», здійснювані завдяки процедурам маркетингового аудиту та просування інтернет-порталу.
МАРКЕТИНГОВИЙ АУДИТ І ПРОСУВАННЯ САЙТУ ЯК ОСНОВА ЙОГО СТРАТЕГІЧНОЇ ОРІЄНТОВАНІСТЬ
Основною метою маркетингового аудиту можна назвати виявлення та усунення недоліків, які можуть негативно позначитися на просуванні і функціонуванні сайту. Маркетинговий аудит слід впроваджувати як регулярну процедуру, сприяє підвищенню загальної ефективності роботи веб-ресурсу, з точки зору користувача, збільшення відвідуваності сайту і перетворенню «просто відвідувачів» у реальних клієнтів.
Відповідно, маркетинговий аудит є дієвим інструментом, що забезпечує відповідність сайту стратегічним цілям компанії за допомогою його своєчасної коригування та адаптації до мінливих факторів зовнішнього середовища.
Також слід зазначити, що сьогодні недостатньо створити гарний, креативний і зручний сайт. Показником ефективності інтернетпредставітельства компанії є статистика відвідувань. А як відомо, понад 70% користувачів приходять на сайт через пошукові системи (Google, Yandex, Rambler) [1]. Більшість з них не переглядають більше двох сторінок видачі пошукових результатів (на кожній сторінці розміщується по десять результатів). Сайти, розташовані на першій сторінці видачі, мають більшу кількість відвідувачів у порівнянні з вебресурса, представленими на наступних сторінках.
Просування сайту можна визначити як комплекс заходів, що дозволяють впливати на видачу пошукових результатів з метою збільшення кількості відвідувачів сайту. Необхідність даної процедури диктується перенасиченістю Інтернету і технологією роботи пошукових машин. Тому сайт компанії в обов'язковому порядку повинен бути проіндексовані пошуковими системами для попадання на перші сторінки видачі. SEO-оптимізацію сторінок бажано передбачити ще на етапі проектування сайту, коли визначаються ключові слова (фрази) для пошукових запитів і складається код сторінок. Відповідно, просуванням сайту на даному етапі займається веб-студія - розробник сайту.
Крім пошукової оптимізації, як методи просування сайту слід виділити такі популярні прийоми, як:
пошук інтернет-майданчиків, де бувають потенційні клієнти компанії, і розміщення там рекламних банерів і посилань на сайт;
реєстрація в каталогах;
обмін посиланнями з тематичними ресурсами, наприклад з галузевими порталами;
участь у форумах;
цільова розсилка;
періодичне оновлення сайту з метою підвищення його рейтингу в пошукових системах;
згадка адреси сайту в друкованих рекламних матеріалів компанії і в ЗМІ.
Для проектування ефективного сайту особливо важливо заздалегідь виробити критерії, за якими будуть оцінюватися результати роботи з маркетингового аудиту та просування сайту.
Найбільш популярними і перевіреними є наступні показники: відвідуваність сайту, зацікавленість відвідувачів (середнє число сторінок, що переглядаються), позиція веб-ресурсу в провідних пошукових системах по ключовим словосполученнями (якість оптимізації, коефіцієнти рейтингу сайту - тИЦ, PageRank). Дані показники доцільно ввести в розряд ключових показників ефективності (KPI), тому що вони безпосередньо пов'язані зі стратегічними цілями будь-якої компанії.
На закінчення можна резюмувати наступне: раціонально спроектований сайт з регулярним маркетинговим аудитом і грамотною політикою просування завжди зможе стати ефективним інструментом досягнення стратегічних цілей компанії (таких як формування позитивного іміджу, підвищення популярності фірми, забезпечення припливу нових клієнтів, зростання обсягу продажів, просування нових товарів / послуг, зміцнення зв'язків з постачальниками і торговими партнерами, розширення ринків збуту, посилення клієнтоорієнтованості, залучення кваліфікованих співробітників) і, відповідно, забезпечить їй вагомі конкурентні переваги на ринку в довгостроковій перспективі.
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
1. Абрамовський А.Л., Чернуха А.А. Інтернет для бізнесу в питаннях і відповідях. - Http://www.abramovsky.ru/art9.shtml.
2. Кузнєцов А., Лебедєва М. Інтернет-сайт як інструмент маркетингових комунікацій зі споживачами. - Http://www.i2r.ru/static/255/out_23236.shtml.
3. Куркін М. Поради дилетанта, або Як зробити повноцінний корпоративний сайт. - Http://www.i2r.ru/static/255/out_22845.shtml.
4. Мінін О. Сайт як інструмент маркетингу. - Http://www.infosky.ru/content/view/29/85.