Вивчення споживачів при плануванні бізнесу на прикладі компанії IKEA

Курсова робота

за курсом "Маркетинг"

по темі: "Вивчення споживачів при плануванні бізнесу (на прикладі компанії" IKEA ")"

Зміст

1. Основні фактори, що визначають оцінки і поведінку споживачів

2. Напрями вивчення споживачів

2.1 Вивчення відносин

2.1.1 Відносини і підходи до їх вивчення

2.1.2 Вивчення відношення до компанії та її продуктів

2.2 Вивчення системи цінностей споживачів та рівня задоволення їхніх запитів

2.3 Вивчення намірів і поведінки споживачів

3. Вивчення споживачів за принципами компанії IKEA

Список література

1. Основні фактори, що визначають оцінки і поведінку споживачів

Вивчення споживачів має головною своєю метою розуміння їх потреб для забезпечення їх найбільш повного задоволення.

Для найбільш повного задоволення потреб необхідно виявити і глибоко проаналізувати вже сформовані потреби, вивчити закономірності їх розвитку і формування нових потреб.

Які ж завдання вирішуються при вивченні потреб? Аналіз практичних результатів використання категорії потреби дає можливість виділити наступні завдання:

1) побудова ієрархічної структури потреб, тобто структуризація загальних потреб на кілька приватних рівнів;

2) визначення кількісних значень окремих потреб та їх динаміки;

3) вивчення системи переваг споживачів щодо черговості реалізації окремих потреб, вимог до асортименту і якості товарів і послуг;

4) класифікація та вимірювання споживчих властивостей товарів і послуг;

5) визначення структури задоволених і незадоволених потреб.

Можна виділити два підходи до вивчення потреб.

Перший підхід до вивчення потреб полягає в пізнанні законів розвитку суспільних потреб з доведенням цього пізнання до такого ступеня конкретності, яка давала б можливість заздалегідь передбачити структуру потреб майбутнього. Формуючись під впливом об'єктивних і суб'єктивних факторів, людські потреби є тільки щодо індивідуалізованими і зумовлюються розвитком суспільного виробництва і умовами життя. При їх вивченні вирішальну роль відіграє аналіз розвитку продуктивних сил суспільства, науково-технічного прогресу, змін соціальних відносин і соціальних інститутів. Потреби виробництва і людей в кінцевому рахунку визначаються цими факторами.

Одним з головних напрямків реалізації першого підходу є виявлення соціально-економічних законів, що визначають формування потреб. Відповідно до цих законів зростає загальний обсяг потреб, що виражається в збільшенні обсягу споживаних благ і послуг, поліпшується структура потреб, що проявляється в підвищенні частки нематеріальних потреб в порівнянні з матеріальними, духовних порівняно з фізичними і т.д. Крім того, слід відзначити підвищення якісних вимог людей до благ і послуг.

При вивченні потреб використовуються також знання фізіології, гігієни, психології, містобудування і т.д.

Однак слід пам'ятати, що природничі науки можуть сформулювати лише вимоги до умов життєдіяльності людського організму як представника біологічного виду. Тим часом людина - це соціальний феномен, він функціонує як член суспільства, і його потреби визначаються не тільки біологічною природою - вони пов'язані з цілим комплексом соціально-економічних чинників і умов життя людей і носять в значній мірі громадський характер.

Вибір доцільного, науково обгрунтованого набору потреб з безлічі можливих поєднань не можна зробити з позиції лише біологічних вимог організму. Принципове значення в даному випадку має широкий облік різних аспектів соціальних умов життя людей, індивідуальних вимог до асортименту і якості товарів і послуг.

Якщо фізіологічні потреби відчувають великий вплив економічних факторів і тим, власне, отримують своє соціальне оформлення, то духовні, інтелектуальні потреби, роль яких у житті суспільства інтенсивно розширюється, в істотній мірі залежать від розвитку суспільства, культури, технічного прогресу і соціальних відносин.

Труднощі визначення потреб на основі законів їх виникнення та розвитку, обумовлені в чому недостатньою вивченістю цих законів, значною мірою долаються при використанні другого підходу.

Другий підхід - поведінковий полягає у вивченні суб'єктивних форм прояву законів розвитку потреб. Складаються прогнози розвитку потреб на основі вивчення реальної поведінки споживачів, з наступним агрегуванням отриманих даних.

З цією метою вивчаються оцінки окремими споживачами різних благ і наборів благ (тобто системи переваг), а також плани покупок на майбутнє, попит на окремі товари і послуги та його зміна під впливом різних факторів, величина майна населення, структура та обсяг реалізованих товарів і послуг. Слід відзначити великі труднощі, що виникають при виявленні навіть сформованих переваг; принципові труднощі виникають при виявленні майбутніх переваг, особливо якісно нових потреб.

Нижче будуть охарактеризовані деякі методи вивчення потреб і споживачів, засновані на другому підході.

Процес прийняття рішень про покупку і дії людей при її здійсненні називається купівельним поведінкою споживачів. Зазвичай цей термін використовується щодо споживачів, які купують товари в особистих цілях і для дому, а не для використання їх у бізнесових справах.

Рішення споживачів можуть бути класифіковані на три загальні категорії:

поведінка при вчиненні рутинних покупок;

рішення, засновані на обмеженій аналізі;

рішення, засновані на глибокому аналізі.

Перший тип рішення характеризує часто здійснюються недорогі покупки, не передбачають серйозного пошуку товару та аналізу купівельної ситуації. Коли купуються такі товари, споживач може віддавати перевагу певній марці, хоча він знайомий і з іншими марками товарів даної групи.

Обмежений аналіз рішення про покупку здійснюється у тому разі, коли споживач купує товар невідомої йому марки певною продуктовій групі, і рішення про покупку вимагає попереднього збору та аналізу інформації. Наприклад, покупку вдосконаленого прального порошку "Тайд" може передувати збір інформації про це порошку у друзів і товаришів по службі.

Глибокий аналіз проводиться при здійсненні дорогих нечастих покупок товарів невідомих або маловідомих марок (автомобілі, будинки, відпочинок).

Додатково виділяють також імпульсивні покупки, при здійсненні яких ніякого свідомого планування покупки не виробляється, а вона може відбуватися на основі емоцій чи в терміновому порядку.

Процес прийняття споживачем рішення про покупку можна поділити на п'ять послідовних етапів: поява проблеми, пошук інформації, оцінка альтернатив, здійснення покупки і послепокупочное оцінка.

Проблема виникає, коли споживач починає усвідомлювати відмінність між бажаним та фактичним станом покупки - наприклад, в кінці року було виявлено, що тижневик закінчився.

Пошук інформації направлений на отримання необхідних відомостей про необхідний товар. Така інформація може міститися в пам'яті споживача, але можливо, що для її пошуку потрібно залучити зовнішні джерела.

Для оцінки варіантів покупки необхідно вибрати критерії. В якості таких критеріїв зазвичай розглядаються характеристики альтернативних продуктів. Маркетологи можуть впливати на оцінки споживачів шляхом правильного описи пропонованих товарів, роблячи акцент на найбільш важливі для споживачів їх характеристики.

Якщо в результаті оцінки альтернативних продуктів споживач вибрав одну або декілька марок для можливої ​​покупки, то починається етап здійснення покупки. На здійснення покупки, крім рішень, прийнятих на попередньому етапі, впливають і інші чинники: близькість магазину, наявність товару, його ціна, умови купівлі та доставки купленого товару і т.д. Наприклад, якщо в магазині не виявилося марки товару, яку у своєму виборі споживач поставив на перше місце, він може купити товар, поставлений ним на друге місце.

Послепокупочное оцінка полягає в порівнянні до і послепокупочное очікувань. На цьому етапі з'ясовується, задоволений споживач покупкою чи ні. Від цього залежить, яку інформацію про куплений товар споживач передасть іншим людям і чи зробить він надалі повторні покупки даного товару.

Поведінка споживачів на ринку, характер покупок визначаються їх особистісними, культурними, соціальними та психологічними чинниками, вивчення яких є найважливішим завданням маркетингових досліджень.

Особистісні чинники включають в свій склад вік, стадію життєвого циклу сім'ї, рід заняття, економічне становище (рівень доходу на сім'ю і одного члена сім'ї), стиль життя, тип особистості та самопредставлення.

Життєвий цикл сім'ї - сукупність окремих стадій, які проходить сім'я у своєму розвитку з моменту свого створення.

Можна виділити наступні стадії життєвого циклу сім'ї:

холостяки (молоді, неодружені люди, що живуть самостійно від батьків);

молода сім'я без дітей;

"Повне гніздо" -1 (молодшому дитині менше 6 років);

"Повне гніздо" -2 (молодшій дитині 6 і більше років);

"Повне гніздо" -3 (сімейна пара з незалежними дітьми);

"Порожнє гніздо" -1 (діти живуть окремо від батьків, глава сім'ї працює);

"Порожнє гніздо" -2 (голова родини вийшов на пенсію);

живим залишився тільки один батько, який працює;

живим залишився тільки один батько, який вийшов на пенсію.

Очевидно, що для різних стадій життєвого циклу сім'ї потреби є різними (у харчуванні, одязі, житло, відпочинок тощо).

Стиль життя - стереотипи життєвої поведінки особистості, що виражаються в її інтересах, переконаннях, діях. Життєвий стиль споживачів вимірюється за допомогою дуже об'ємних запитальників, часом до 25 сторінок. У цих опитувальника споживачів просять визначити ступінь своєї згоди або незгоди з твердженнями, ряд з яких наводиться нижче:

Я є людиною, яка все дуже ретельно планує.

У пошуку розваг я зазвичай залишаю свій будинок.

Я зазвичай одягаюся, слідуючи моді, а не з міркувань комфорту.

Я отримую задоволення, спостерігаючи спортивні змагання по телевізору.

Дослідницькі фірми розробили класифікатори життєвих стилів, що підрозділяються останні на 6-10 типів, в рамках яких проводяться спеціальні дослідження. Маркетологи часто розробляють спеціальні маркетингові програми, орієнтовані на групи, які дотримуються певного життєвого стилю.

Кожна людина є особистістю, що обумовлює відносно незмінні протягом тривалого інтервалу часу його реакції на дії із зовнішнього середовища. Тип особистості характеризується такими рисами, як впевненість, незалежність, агресивність, соціальність, адаптивність, інертність і т.д. Наприклад, виробники кави виявили, що активні споживачі кави є високосоціальнимі особистостями.

Самопрезентація - складні уявні уявлення особистості про себе, про власне "я". Наприклад, якщо хтось мислить себе творчої та активної особистістю, то буде шукати товар, який відповідає цим характеристикам.

Культурні фактори включають до свого складу культуру, субкультуру та належність до суспільного класу. Маркетологу дуже важливим є мати уявлення про зміни культурних чинників, щоб відповісти на них пропозицією нових продуктів.

Під культурою розуміється сукупність основних цінностей, понять, бажань і поведінки, сприйняті членом суспільства від сім'ї та інших суспільних інститутів.

Субкультура - група людей із загальною системою цінностей, заснованої на загальних життєвому досвіді і ситуаціях - наприклад, національні, релігійні, регіональні групи. При проведенні маркетингових досліджень в даній області насамперед шукаються відповіді на питання: "Чи пов'язане використання якогось товару з певною етнічною групою або приналежність до цієї групи не відіграє суттєвої ролі?", "Володіння якими споживчими товарами, власністю дає підставу віднести споживача до представникам певної культури, субкультури? "

Громадський клас - щодо впорядкованої та стабільної громадська група, члени якої мають спільними цінностями, інтересами і поведінкою. Тут найбільш часто досліджуються такі питання: "Чи є дана група товару або конкретна марка символом приналежності до якогось соціального класу, соціальної групи?"

Соціальні чинники включають в свій склад малі групи, що підрозділяються на групи членства, референтні групи, сім'ю, соціальні ролі і статус.

Група членства - група, до якої належать певні особистості і яка безпосередньо впливає на їх поведінку, наприклад, сім'я, товариші по службі, друзі.

Референтна група - група, за якою особистість здійснює пряме або непряме порівняння при формуванні своїх відносин і ліній поведінки. Люди часто потрапляють під вплив референтних груп, членами яких вони не є. Цей вплив здійснюється принаймні трьома шляхами: шляхом демонстрації нових особливостей поведінки та стилю життя; шляхом зміни відносин людей і їхніх життєвих оцінок; шляхом зміни оцінок тих чи інших продуктів. У референтній групі може існувати "лідер думки", який надає особливо сильний вплив на інших членів групи. Виявлення лідерів думки з метою надання на них певного впливу - одне із завдань маркетингових досліджень даної спрямованості. Особливо важливим є вивчення думок членів референтної групи при випуску нового товару.

Під соціальною роллю розуміються певні види діяльності, які, як очікується, здійснить індивід по відношенню до людей, його оточуючим. Наприклад, один і той самий людина може грати ролі сина, батька і директора. Виконання ролей передбачає активність їх виконавців у відповідності з їхнім оточенням. У залежності від того, яку роль відіграє людина в даний момент, залежить його купівельну поведінку.

Статус - це положення індивіда в суспільстві. Наприклад, статус директора, статус батька. Статус висловлює загальну оцінку, дану індивіду суспільством. У своєму купівельній поведінці індивід керується своїм статусом. Це стосується і одягу, і продуктів харчування, і багато чого іншого.

Психологічні чинники включають в свій склад мотивацію, сприйняття, засвоєння, переконання і відносини. Ці чинники справляють сильний вплив на поведінку споживача.

При вивченні мотивації чи спонукань, що викликають активність людей і визначають її спрямованість, в даному випадку на купівлю якогось товару, шукаються відповіді на такі питання, як: "Чому відбувається дана покупка?", "Що споживач шукає, купуючи даний товар?" , "Які потреби намагається задовольнити?" Людина в будь-який момент часу відчуває різні потреби. Однак більшість цих потреб не є достатньо сильними, щоб мотивувати його діяти в даний момент часу. Потреба стає мотивом тільки коли досягає достатнього рівня інтенсивності. Під мотивом, розуміється потреба, настійність якої є достатньою, щоб спрямувати людину на її задоволення. Для дослідження мотивів поведінки споживачів використовується мотиваційний аналіз. У маркетингу при аналізі поведінки споживачів найбільш часто використовується теорії мотивації Фрейда і Маслоу.

На основі психоаналітичної моделі Фрейда вивчається процес прийняття рішень про покупки споживачів. Передбачається, що важливі купівельні мотиви споживачів носять підсвідомий характер і що споживачі при виробленні думки про той чи інший товар не в змозі чітко і явно обгрунтувати свій вибір. Наприклад, споживач може на купувати чорнослив, тому що підсвідомо він його асоціює зі старим віком. Споживач може віддавати перевагу купувати готову суміш для виготовлення кексів тільки тому, що він таким чином задовольняє підсвідоме бажання взяти хоча б мінімальну участь у виготовленні тесту (в суміш потрібно додавати яйця). Хоча свідомим чином додавання яєць мотивується прагненням підвищити якість тесту.

Відповідно до теорії мотивації Фрейда людина з народження знаходиться під пресом багатьох бажань, які він до кінця не усвідомлює і не контролює. Таким чином, індивідуум ніколи повністю не усвідомлює мотивів своєї поведінки. Дослідники поведінки споживачів намагаються розкрити глибинні мотиви їхньої поведінки і покупок. Пряме інтерв'ю для цього не годиться - використовуються спеціальні непрямі методи, що дають можливість подолати опір особистості бажанням проникнути всередину його душі. Висновки дослідників часто бувають досить несподіваними. Наприклад, висновок про те, що куріння сигар для чоловіків є продовженням дитячої звички смоктати палець. Зовнішній вигляд товару може впливати на збудження у споживача емоцій, які в змозі або сприяти, або перешкоджати здійсненню покупки.

Теорія мотивації Маслоу спрямована на пояснення, чому люди в якості мотивів своєї поведінки в певний момент часу мають певні потреби. Маслоу розробив ієрархічну систему потреб, в яку в порядку важливості входять такі потреби: фізіологічні (у харчуванні, одязі, житло), у самозбереженні (безпека, захищеність), соціальні (належність до певної соціальної групи, в любові), у повазі (самоповага, визнання заслуг, завоювання певного статусу в організації), у самоствердженні (саморозвиток і самореалізація, можливість повністю розкрити свої здібності). Людина прагне задовольнити в першу чергу саму важливу потребу. Як тільки йому вдається це зробити, вона перестає діяти як мотиватор, і людина буде намагатися задовольнити наступну за важливістю потреба. Наприклад, голодуючої людини набагато більшою мірою цікавить їжа (потреба першого рівня), ніж події, що відбуваються у світі мистецтв (потреби п'ятого рівня), ніж ступінь його поваги і любові оточуючими (потреби четвертого і третього рівнів), ніж чистота повітря, яким він дихає (потреби другого рівня). Але в міру задоволення чергової, найбільш важливої ​​потреби на перший план виходить наступна за нею. Ці знання використовуються як при оцінці можливої ​​поведінки різних категорій споживачів, так і при мотивації праці співробітників, в тому числі маркетингових служб.

Сприйняття - процес, за допомогою якого індивід здійснює відбір, систематизацію та інтерпретацію інформації для побудови осмисленої картини реального світу. При вивченні поведінки споживачів і виборі методів просування необхідно враховувати, що люди надану їм інформацію сприймають вибірково, інтерпретують її по-різному і засвоюють її у відповідності зі своїми відносинами і переконаннями.

У процесі свого активного поведінки люди навчаються, засвоюють свій попередній досвід. Засвоєння полягає у зміні в поведінці індивідів на основі придбаного ними досвіду. При стимулюванні попиту слід враховувати такі фактори засвоєння, як внутрішні спонукальні мотиви покупців, підказки інших, реакції покупців на можливість купити товар і закріплення досвіду покупки певного товару.

На купівельну поведінку споживачів впливають переконання, тобто певні уявлення про товар. Переконання можуть грунтуватися на реальному знанні, думці, вірі. Вони можуть і не можуть нести емоційний заряд. Маркетологам корисно знати, які уявлення про певний товар має споживач. Очевидно, що негативні переконання перешкоджають здійсненню певних покупок.

Люди формують своє певне ставлення до одягу, продуктів харчування, музиці, політиці, релігії і багато чому іншому. Відносини - це стійкі сприятливі чи несприятливі оцінки, почуття і схильності до дій по відношенню до певних предметів та ідеям, вони сили "впливають на поведінку споживачів. Відносини важко змінити, але обов'язково треба враховувати при формуванні маркетингової політики, максимально її пристосовуючи до певних відносинам.

Розглянуті вище фактори є предметом спеціальних маркетингових досліджень.

2. Напрями вивчення споживачів

2.1 Вивчення відносин

2.1.1 Відносини і підходи до їх вивчення

Можна виділити наступні найважливіші напрямки вивчення споживачів:

ставлення до самої компанії;

ставлення (думку, перевага) до різних аспектів діяльності компанії в розрізі окремих елементів комплексу маркетингу (що випускаються і нові продукти компанії, характеристики модернізованих або тих, що розробляються продуктів, цінова політика, ефективність збутової мережі та діяльності з просування продуктів - те, що часто називається окремими інструментами маркетингової діяльності);

рівень задоволення запитів (очікувань) споживачів;

наміри споживачів;

прийняття рішень про купівлю (коротко було розглянуто вище);

поведінка споживачів у процесі купівлі та після покупки;

мотивація споживачів, яка буде розглянута в розділі про маркетингові комунікації.

Оцінки споживачів засновані як на їхніх знаннях, так і на емоційних аспектах сприйняття.

Безумовно, наведені вище напрямки вивчення споживачів не носять ізольованого характеру, дуже часто в анкетах одночасно містяться питання, спрямовані на вивчення думки споживачів за різними вказаними вище напрямками. Так, часто, вивчення відношення до компанії здійснюється одночасно з вивченням відношення до товарів компанії, з вивченням ефективності мотиваційної політики по відношенню до споживачів.

Відношення є центральним поняттям соціальної психології, в якій розроблені теорії і методи вимірювання та пояснення відносин різного типу. Зазвичай вважається, що ставлення включає до свого складу три компоненти: пізнавальну (первісна обізнаність про товар даної марки, знання головних його властивостей, повне знайомство), емоційну (оцінка товару, визначення, подобається він чи ні), вольова дія (купівля товару). Вимірювання частіше фокусуються на другий компоненті - на визначенні позитивних чи негативних почуттів по відношенню до досліджуваного об'єкта.

Ставлення може бути виміряна прямим чином - при цьому респондентам ставлять запитання типу: "Подобається Вам товар даної марки чи ні?". Використовується тільки два варіанти відповіді: "так" або "ні". Непрямі, вивідні вимірювання засновані на отриманні такого висновку з відповідей на ряд непрямих питань, які характеризують реакцію споживачів на об'єкт, що вивчається (товар) або відношення до його окремих аспектів. Наприклад, здійснюється багатокритеріальна оцінка властивостей товару, за результатами якої виводиться підсумкова оцінка.

Інший підхід до виміру відношення полягає в ранжуванні об'єктів у порядку їх перевагу. Ставлення респондентів у даному випадку виражається у відсотку "голосів", що поставили один з об'єктів, що вивчаються на перше, друге і т.д. місця. Додавши запитання на кшталт: "Наскільки кращий для вас товар марки А в порівнянні з товаром марки Б?", Можна визначити відносне відстань між оцінками. Таке вимірювання можна здійснити за допомогою раніше розглянутого методу парних порівнянь.

Виникає важливе питання: визначають чи відносини, виміряні за допомогою одного з методів, реальний вибір споживачів та їх поведінку на ринку? Позитивне ставлення до товару не завжди зумовлює його покупку. Споживач, який висловив позитивне ставлення до певного товару, не завжди бажає або здатний його купити. Ці обставини необхідно враховувати при практичному використанні результатів дослідження відносин, доповнюючи їх даними інших маркетингових досліджень. Однак багато досліджень показують сильну прямий зв'язок між величиною позитивного ставлення до певної марки товару і частотою її використання. На рис.8.2 наводяться результати дослідження залежності між ставленням до певної марки сигарет і частотою її використання.

2.1.2 Вивчення відношення до компанії та її продуктів

Розглянемо випадок торгової фірми, яка хоче зміцнити лояльність споживачів до себе за рахунок зміцнення свого іміджу. Для цього необхідно дослідити наступні питання:

Які фактори визначають імідж торгової фірми?

Який вплив робить цей імідж на обсяг покупок і задоволеність споживачів?

В якій мірі рівень задоволеності визначає довгострокову орієнтацію на покупки в даній торговій фірмі?

Як і в інших аналогічних випадках, ми маємо тут послідовність казуальних зв'язків, де перша залежна змінна (імідж) стає причинного змінної для другої залежної змінної (обсяг покупок і задоволеність), яка в свою чергу визначає довгострокову лояльність споживачів до даної фірми. Побудова аналітичної моделі в даному випадку представляє надскладне завдання. Скоріше, на основі спеціально проведеного маркетингового дослідження можна побудувати модель множинної регресії. Можливі й більш прості підходи, один з яких розглядається нижче.

При вивченні ставлення споживачів до компанії, тобто при визначенні її іміджу, перш за все необхідно розробити систему оціночних критерій, досить повно характеризують всі аспекти діяльності компанії. Так, для сервісної компанії в якості базових оціночних критеріїв можна запропонувати наступні:

послужливість;

швидкість реагування на замовлення;

дотримання строків;

готовність дати раду;

технічні і виробничі можливості;

регулярність візитів;

гнучкість цін;

забезпечення високої якості послуг;

сердечність контактів;

великий досвід роботи;

сучасність;

динамізм;

компетентність обслуговуючого персоналу;

можливість надання широкого спектру послуг.

Далі формується репрезентативна вибірка клієнтів цієї компанії, серед яких проводиться анкетування. Респонденти оцінюють рівень досягнення кожного критерію з наведеного списку. Рекомендується в даному випадку використовувати модифіковану шкалу Лайкерта.

Після обробки анкет, отриманих від усіх респондентів, проводиться виявлення слабких і сильних сторін діяльності компанії. Оцінки і висновки виглядають набагато переконливіше, коли є можливість їх зіставити для різних періодів часу або для одного періоду часу, але для ряду конкуруючих компаній.

Можливе одержання порівняльної оцінки іміджу компанії на основі вивчення ставлення споживачів до товарів цієї і конкуруючих компаній.

Головні труднощі вимірювання іміджу за допомогою даних підходів полягають у наступному:

Складно скласти повний і змістовний список досліджуваних ознак і характеристик.

Складно обгрунтувати правомірність постановки деяких завдань дослідження. Наприклад, чи добре знайомі опитувані з усіма досліджуваними марками пива? Розбираються вони досить добре в показниках якості пива? За таких проблем може існувати значний розкид думок. Який сенс в даному випадку мають середні оцінки? Досить істотне значення набуває їх коректна статистична обробка та інтерпретація. Чи є статистично значущими відмінності в оцінках?

Часто результати вивчення думок і очікувань споживачів менеджери організацій використовують для вдосконалення своєї діяльності, для більшої її орієнтації на запити споживачів. У цьому плані корисним є порівняння оцінок цінності товарів і послуг, що надаються організацією отриманих у співробітників організації та у споживачів товарів (послуг) організації.

При вивченні ставлення споживачів до певної марки товару насамперед слід виділити вивчення ступеня популярності марки товару. Даний напрямок маркетингових досліджень передбачає виявлення ступеня усвідомлення споживачами існування товару певної марки (фірми). Популярність встановлює зв'язок між маркою і категорією товару, до якої вона належить. Інформацію про рівень популярності зазвичай отримують шляхом опиту споживачів про відомі їм марках товару (фірмах) у рамках досліджуваного класу товару.

Можна виділити три типи популярності:

Популярність-впізнавання. У даному випадку заздалегідь відома марка зумовлює купівлю товару даної марки. Впізнавання є мінімальний рівень популярності.

Популярність-пригадування. Мається на увазі, що потреба в покупці товару певної категорії передує вибору марки і призводить до неї. Здатність пригадати є більш жорстким критерієм.

Пріоритетна популярність відноситься до марки, яка при тестуванні споживачів на здатність пригадати марки товару певної категорії називається ними першої. Вона займає першорядне становище у свідомості споживача.

При опитуванні споживачів з даної проблеми використовуються питання двох типів.

Відкритий тип питання пропонує вказати марки товару певної категорії.

У закритому питанні наводиться перелік марок товару, і респондента просять відзначити ті, про які вони чули раніше.

Респондентів можна також попросити уточнити рівень знайомства з марками товару, використовуючи шкалу з трьома або п'ятьма градаціями.

Визначення ступеня інформованості, обізнаності може бути проведено шляхом опитування по телефону. Задається питання, чи знає чи ні опитуваний про існування даного товару? Відсоток позитивних відповіді розглядається в якості міри поінформованості. Можуть задаватися така більш глибокі питання, типу: "Назвіть одну з рекламованих марок досліджуваній групі товарів, наприклад, пральних порошків". Товари, чаш всього звані першими, є найбільш відомими.

Прийняття рішення про пробне купівлі залежить не тільки від поінформованості про нову марку, але також і від її відмінних властивостей, на які зазвичай вказується в рекламі.

Інформація, яку дає аналіз зібраних даних про популярність марок товарів певної категорії, може використовуватися для:

визначення частки потенційних покупців, які називають конкурентну марку товару (або фірму) як першої марки (фірми);

визначення на основі перших названих марок товару (фірм) головних товарів (фірм) конкурентів;

визначення рівня запоминаемости марок і назв фірм; деякі марки і назви фірм погано запам'ятовуються, хоча вони легко пізнавані;

порівняння співвідношення між показником популярності і доль ринку для кожної марки з середніми співвідношеннями для даного ринку, оскільки деякі марки реалізують свою популярність краще, ніж інші;

вимірювання відстані між окремими марками (фірмами) на шкалі популярності, якщо вона носить інтервальний характер;

виявлення ринків з найменшою популярністю марки (фірми).

Наступний крок у дослідженні марок окремих товарів полягає у вивченні думок споживачів про ці товари.

Дані дослідження можна розвинути в напрямах отримання такої інформації:

про потреби, які задовольняє досліджуваний товар;

про вимоги користувачів до продукції і рівнем сервісу;

про мотивації, які слід реалізувати при покупці товару;

про джерела інформації, що визначає вибір покупки (виставки, ярмарки, технічна преса, поради окремих осіб, реклама і т.д.).

Більш складним підходом є оцінка марок окремих товарів за їх характеристиками. Часто сукупність споживчих характеристик товару і набору благ, що надаються споживачам при купівлі та експлуатації (використанні) товару, називається його атрибутами.

Можливий прямий опитування споживачів з метою визначення їх ставлення до окремих атрибутів (характеристик) досліджуваного товару, сукупність значень яких визначає його імідж.

Однак для отримання розгорнутої оцінки відношення до товарів певної марки (його корисності для споживачів) зазвичай використовуються більш складні методи. До їх числа відносяться методи, засновані на композиційному та декомпозиційний підходах.

Композиційний підхід полягає у формуванні значень повної корисності на основі вимірів значущості та корисності певних характеристик товару, отриманих шляхом вивчення думок споживачів, вчить ива чих їх індивідуальні переваги. Далі здійснюється згортання оцінок корисності окремих характеристик товару в підсумкову, інтегральну оцінку.

Декомпозиційний підхід розвивається в протилежному композиційному підходу напрямку і починається з визначення переваг різних марок товарів, сукупності властивостей яких вже визначені. Далі виводяться що лежать в їх основі приватні корисності для кожної характеристики. Для даного покупця повна корисність марки дорівнює сумі її приватних вигод. Приватні корисності корелюють як з важливістю кожної характеристики (атрибута), так і з її значенням для кожного товару. Ці два впливу в даному підході не розділяються. При реалізації декомпозиційного підходу респонденти реагують на різні марки товару, описані за допомогою різних атрибутів. Зібрана у респондентів інформація зводиться до ранжирування переваг щодо розглянутих марок товару. Наступною аналітичної завданням стає формулювання приватної корисності для кожної характеристики. Використовуючи рейтинги в різних сукупностей атрибутів, можна виявити приватні корисності, що лежать у їх основі, а потім відтворити структуру переваг респондента за всіх атрибутів, що описують досліджувані марки товару.

При визначенні типу відносин споживача до продукту використовуються два головних підходи:

виявляється перевагу;

визначається, в якій мірі подобається продукт споживачеві або є намір його купити.

Вибір, скажімо, між моделями автомобіля А і Б залежить від того, який питання відповідають респонденти: "Яку модель ви віддасте перевагу?" або "Яку модель ви швидше за все купите?" Споживач може віддавати перевагу модель А, але, через відсутність достатньої суми грошей, купити модель Б.

2.2 Вивчення системи цінностей споживачів та рівня задоволення їхніх запитів

Споживачі, виходячи зі своєї системи цінностей, вибирають альтернативи продуктів, оцінюючи їх за набором атрибутів і визначаючи таким чином продукт, який вони куплять. Споживачеві зазвичай нелегко сформулювати свою систему цінностей. Тому замість того, щоб змушувати споживачів думати про окремі атрибути окремо, у рамках спеціальної: аналізу, що носить назву спряженого аналізу, споживачі виносять свої судження про продукти в цілому. Для цього їх просять проранжувати продукти, що володіють різними наборами атрибутів. Потім на основі математичного аналізу визначається система цінностей, що лежить в основі їх вибору. При цьому також можна оцінити, якою мірою споживач готовий пожертвувати певним значенням одного атрибута для одержання більш високого значенням іншого, тобто визначити його систему цінностей.

Може існувати велика різниця між тим, чого, на думку виробника, очікує споживач, і тим, чого він хоче насправді, т між запитами споживачів, існуючими на думку виробника, і їх реальними запитами.

Споживачі засновують свої очікування на інформації, одержуваної ім'я від продавців, друзів, з інших джерел.

Якщо продавець перебільшує характеристики товару, то очікування споживача не збуваються і він відчуває розчарування і невдоволення. Звідси необхідність у прямому опитуванні споживачів у формальному вимірі ступеня задоволеності / незадоволеності.

Цікаво також простежувати еволюцію задоволеності в часі.

Опитувані споживачі дають свою оцінку рівня задоволеності за кожним показником. Потім шляхом складання творів зважених оцінок за кожним показником визначається інтегральна оцінка ступеня задоволеності товаром або продавцем. Інтегральна задоволеність товаром, рівнем сервісу або продавцем може бути проведена шляхом прямої відповіді на відповідне питання.

Нарешті, рекомендується визначити, чи існує намір зробити повторну покупку.

Ці опитування можуть регулярно проводитися за репрезентативною вибіркою споживачів продуктів певної фірми або за репрезентативною вибіркою споживачів подібних продуктів різних фірм, що діють на тому ж ринку. Такі міжфірмові дослідження дозволяють проводити порівняння між конкурентами.

Можна провести більш поглиблений аналіз ступеня задоволеності споживачів, побудувавши карту задоволеності. Для цього спочатку розраховують середнє значення рівня задоволеності по досліджуваним показникам і середньоквадратичне відхилення по кожному з них. Отримані оцінки порівнюють із середніми для досліджуваного ринкового сегмента. Таке порівняння дозволяє отримати досить повну картину сприйнятті ринком якості товару, рівня сервісу і т.п.

Відповіді на різні питання за окремими показниками розподіляють по двох осях, одна з яких відповідає середнім оцінками рівня задоволеності, а друга - середньо-квадратичним відхиленням оцінок. Велике відхилення означає, що одного і того ж думки дотримується мале число респондентів.

Вибір точки перетину осей здійснюється наступним чином. Зазвичай вибирають середні оцінки для фірм даного ринкового сегменту або результат самого небезпечного конкурента.

Середня оцінка показників, віднесених до правого нижнього квадранту, вище середньої по ринковому сегменту в цілому, а їх середньоквадратичне відхилення - нижче. Тут споживачі в цілому задоволені і узгоджено визнають це.

У правому верхньому квадранті оцінювані показники також отримують високу середню оцінку, але висока середньоквадратичне відхилення вказує, що оцінки споживачів не збігаються. У цьому випадку говорять про "розподіленої задоволеності".

У верхньому лівому квадранті середня оцінка нижча, а середньоквадратичне відхилення значно. Розподілена незадоволеність означає, що більшість споживачів незадоволені, але частина з них в меншій мірі, ніж інші.

Нарешті, у лівому нижньому квадранті респонденти з високим ступенем узгодженості проявляють незадоволеність. Це найважчий випадок.

Ідентифікація незадоволених споживачів дозволить визначити причину їхнього невдоволення і вжити індивідуальні коригуючі дії до того, як незадоволені споживачі переорієнтуються на конкурентів.

Використання оцінок важливості досліджуваних показників дозволяє створити ще більш корисний засіб для підтримки рішень, ніж карта задоволеності, яка залишається занадто описовою. Порівняння отриманих оцінок важливості показників з оцінками ступеня їх досягнення або присутності в товарі дозволяє перевірити, чи відповідає якість пропонованої: товару очікуванням споживачів.

У загальному випадку слід очікувати, що досягнення високого значення більш важливого для споживача показника споживачем цінується більш високо. Якщо відхилення в гірший бік занадто велике, то товар розглядається споживачем як незадовільний. В іншому випадку фірма пропонує рівень якості, який споживачеві не потрібно. Відмінна якість за другорядному показником безглуздо, навпаки, невисока якість за показником, який визначає вибір товару, може вкрай негативно вплинути на імідж марки. У зв'язку з цим корисно ранжирувати показники за важливістю, щоб виявити показники, на яких потрібно сконцентрувати зусилля.

Результати подібних маркетингових досліджень при невеликому ступені їх трансформації можуть також бути використані при проведенні сегментування ринку на основі вигод, яких шукають споживачі, купуючи товари.

Для цього потрібні наступні дані:

список властивостей або вигод, асоційованих з досліджуваної категорією товарів;

оцінки відносної важливості, приписувані споживачами кожній властивості;

групування споживачів, що дають ті ж оцінки аналізованим властивостями;

оцінки кількості споживачів та профілю їх реакції на запропонований продукт і окремі елементи комплексу маркетингу для кожного ідентифікованого сегмента.

Наприклад, аналіз ринку засобів для гігієни зубів виявив, що покупців приваблюють такі вигоди: білі зуби, свіже дихання, приємний смак, запобігання карієсу, захист ясен, низька ціна. Якщо запитати покупця, які з цих шести властивостей він шукає, звичайно дається відповідь, що все. Якщо ж попросити його розподілити 100 балів між властивостями виходячи з їхньої важливості, стануть очевидними відмінності, які дозволяють утворити ринкові сегменти.

У ряді випадків спеціально вивчаються думки і оцінки незадоволених споживачів.

Так, співробітники відділу маркетингу самого великого торгового центру в Європі Merry Hill, створеного у Великобританії, постійно проводять вивчення покупців, які відвідують цей торговий центр. Крім того, оскільки ряд жителів поблизу розташованих міст і населених пунктів ставляться негативно до цього торгового центру, то було проведено сегментування даного контингенту жителів і виявлено їх думку щодо напрямків розвитку Merry. Мета цього дослідження полягала в перекладі незадоволених споживачів у розряд задоволених.

Часто в якості вихідної інформації при дослідженні незадоволених споживачів використовується інформація про претензії і скаргах. Безумовно, не всі споживачі фіксують свої претензії у книгах скарг і пропозицій, використовують інструмент рекламацій. Тому в даній області треба проводити спеціальні дослідження.

Крім того, важливо зайняти в цьому питанні активну позицію: регулярно вимірювати ступінь задоволеності / незадоволеності клієнтури та ідентифікувати причини невдоволення. Потрібно враховувати, що в багатьох видах бізнесу, де попит не зростає, від 80 до 90% доходу може припадати на існуючих клієнтів. Легко зрозуміти, наскільки важливо зберігати їх задоволеність фірмою в цілому, її товарами та послугами.

Подібний аналіз тим більш важливий, що в більшості випадків клієнт, який бачить, що його скарга розглянута, знову знаходить віру у фірму. Дослідження, проведені в цій області, дали такі результати:

для задоволених клієнтів рівень повторних покупок дорівнює 92%;

для незадоволених клієнтів, не висловили невдоволення, цей рівень падає до 78% (втрати 14%);

для незадоволених клієнтів, які подали скаргу, але отримали несприятливий відповідь, рівень повторних покупок падає до 46%;

для незадоволених клієнтів, які висловили невдоволення і отримали гарний відгук, рівень повторних покупок дорівнює 91%.

Практика показує, що часто в останньому випадку цей рівень виявляється навіть вищим, ніж у задоволених клієнтів.

Отже, клієнти, які створюють проблему, це: а) ті, хто незадоволений, але не скаржиться, і б) ті, хто скаржиться, але незадоволений тим, як їх скарга приймається і розглядається на фірмі. Втрати клієнтів, які відбуваються саме з цих груп, створюють свого роду усну антирекламу, яка може бути особливо небезпечна для фірми, оскільки погано піддається контролю. Створюється враження, що незадоволені покупці діляться своїми враженнями з друзями вдвічі частіше, ніж задоволені.

З даних досліджень поведінки незадоволених споживачів можна зробити три важливі висновки:

Необхідно активно шукати способи ідентифікації ступеня незадоволеності / задоволеності споживачів.

Сама по собі скарга не є негативним елементом, оскільки клієнт сприймає проблему в тій мірі, в якій фірма дає її задовільний рішення.

Скарги є важливим джерелом інформації, що дозволяють краще зрозуміти очікування споживачів і сприймається якість товарів фірми.

Іншими словами, просте використання скарг - це необхідна, але не завжди достатня умова отримання повної інформації про ступінь незадоволеності споживачів.

При вивченні споживачів велике значення мають психологічні аспекти проведених досліджень, уміння правильно ставити запитання. Так. один з керуючих зональної конторою по збуту автомобілів "Форд" мав звичку телефонувати кожному клієнту через місяць після придбання ним нової машини і задавати незмінний питання: "Як сподобався автомобіль вашим друзям?" Задум був дуже простий. Якщо запитати у клієнта, як йому самому сподобалася машина, у нього неминуче може з'явитися думка про якісь неполадки в ній. Якщо ж ви його питаєте, як сподобалася машина його друзям, йому доведеться сказати, що це відмінний автомобіль. Навіть і в тому випадку, якщо машина друзям не сподобалася, він не в змозі буде погодитися з цим. У всякому разі, не так скоро. Він у власній свідомості повинен ще виправдати свої витрати тим, що скоїв вдалу покупку. Якщо хитрість справді спрацювала, потрібно запитати у клієнта прізвища та номери телефонів його друзів. Бути може, вони і насправді зацікавляться й схиляться до покупки такого ж автомобіля.

Якщо людині хочеться мати автомобіль червоного кольору з верхом, саме такий автомобіль йому слід продати. Але багато покупців фактично самі не знають, чого вони хочуть, і професійний обов'язок продавця полягає в тому, щоб допомогти клієнту визначити своє бажання. Необхідно з'ясувати, як він має намір використовувати машину, хто ще з родини стане її водити. Слід також визначити, які витрати може дозволити собі покупець, з тим щоб запропонувати йому найкращий варіант оплати машини.

Таким чином, імідж марки складається з сумарної оцінки всіх властивостей, характеристик товару, залежить від рівня його престижності, від типу споживачів.

Дуже важливим є розподіл всіх споживачів певних продуктів на категорії за ступенем їхньої лояльності до цих продуктів. Ці категорії потім бажано підрозділити на ряд підгруп в залежності від обсягу споживання (наприклад, регулярно і багато п'ють каву і споживають його епізодично). Дані таких досліджень дозволяють більш чітко окреслити коло потенційних споживачів і розробити програму розширення кола лояльних споживачів.

Далі будується графік: відсоток повторної покупки - ступінь задоволеності товарами конкретної марки і визначається місце товару конкретної марки (конкретного виробника) серед товарів інших марок (виробників).

2.3 Вивчення намірів і поведінки споживачів

Вивчення намірів і поведінки споживачів доцільно проводити, прив'язуючи їх до певної стадії прийняття споживачем рішення про покупку.

Процес прийняття рішення про покупку включає кілька стадій:

отримання первинної інформації про товар (усвідомлення);

поява інтересу;

рішення про те, чи варто випробувати товар;

можливе випробування товару;

прийняття товару, коли споживач вирішує регулярно купувати даний товар. (Ці стадії в розділі про маркетингові комунікації будуть розглянуті детальніше)

Вивчення того, як швидко і на основі якої інформації та аргументів споживач приймає рішення про покупку, допомагає маркетологу виробити заходи, що допомагають споживачеві пройти дані стадії у вигідному для маркетолога напрямку.

Ці питання важливі для працівників маркетингових служб, оскільки він? повинні адаптувати свої товари, ціну та комунікаційну політику свого реального споживача.

Результати таких досліджень можна використовувати для:

правильного формування вибірок споживачів при вивченні їх намірів і поведінки;

вироблення раціональної політики щодо просування товарів, зокрема, при плануванні комунікаційної кампанії (визначення змісту рекламних повідомлень і їх носіїв);

адаптації товару (його концепції, дизайну, упаковки тощо) до потреб різних груп споживачів;

вибору найбільш підходящої збутової мережі.

Ряд фірм проводить або організовує проведення прямого опитування споживачів про їхні плани на покупки протягом певного періоду. Мають намір зробити покупку можуть розглядатися на двох рівнях: на загальному і рівні певної товарної категорії.

На загальному рівні оцінюються настрій або ступінь впевненості споживачів, їхні уявлення про добробут і їх наміри зробити покупку товарів тривалого користування. Європейське співтовариство (ЄС) щоквартально проводить опитування в кожній країні ЄС, що оцінює ступінь впевненості споживачів у стані економіки.

Що стосується промислової сфери, то центральні банки країн ЄС проводять щомісячні кон'юнктурні опитування серед підприємств. Цеж цих опитувань полягає у вимірюванні очікувань підприємств по розвитку кон'юнктури. Питання, що ставляться стосуються стану портфеля замовлення "і поставок, рівня завантаження виробничих потужностей, рівня зайнятості, інвестиційних намірів і т.п. Ці дані є по всієї основних секторів промисловості; вони використовуються для побудована зведеного індикатора кон'юнктури, який довів свою ефективність в якості надійного раннього індикатора наступаючого спаду їм підйому в економіці.

На більш конкретному рівні категорій товарів фірми регулярно організовують опитування щодо ймовірності здійснення покупки, особливо при проведенні тестів на прийняття нових концепцій товарів.

Суб'єктивні методи мають очевидні обмеження, однак вони можуть бути корисною відправною точкою при аналізі попиту, і їх корисність не можна недооцінювати. У будь-якому випадку, вони повинні застосовуватися разом з більш об'єктивними методами.

Інформація про поведінку різних категорій споживачів при покупці товарів, а також про поведінку споживачів після покупки корисна для правильної інтерпретації даних про продажі та оцінки результатів позиціонування товару. Крім того, набагато важче залучити нових споживачів, ніж зберегти наявних.

Інформація, як правило, збирається по трьох типах поведінки: при придбанні, використанні, створенні запасів і зберіганні. Ця інформація змінюється в залежності від категорії товару і повинна бути адаптована до кожної конкретної ситуації.

Опис звичних прийомів при покупці полегшується використанням наступних базових питань: "що", "скільки", "як", "де", "коли" і "хто".

"Що" дає можливість визначити купуються (звичні або особливі) марки товарів, останню куплену марку товару та ідентифікувати можливі замінники.

"Скільки" забезпечує кількісну інформацію про обсяг покупок, споживання і створення запасів.

"Як" висвітлює різні способи та умови покупки (оренда, оплата по частинах) і різні напрямки та способи застосування (споживання) і зберігання товару.

"Де" важливо для ідентифікації основних збутових мереж, місць споживання та зберігання товару. Виявляються звичайні та випадкові місця покупок, місця використання (споживання) і зберігання.

"Коли" допомагає отримати знання про ситуаційних факторів та можливості при споживанні. Виявляються частота покупок і повторних покупок товару певної марки, а також дата останньої покупки та інтервали між покупками, час і тривалість використання, тривалість періоду зберігання при створенні запасів.

"Хто" має на меті ідентифікувати склад закупівельного центру (див. вище) і роль його членів. Виявляється, хто зазвичай приймає рішення про покупку товару, хто його купує, хто його використовує (споживає) і зберігає.

Ці питання корисні для того, щоб цілеспрямовано проводити пошук даних і сприяти створенню системи маркетингової інформації.

Найбільші компанії, що займаються виробництвом і упаковкою споживчих товарів, проводять величезну роботу зі збору інформації, прагнучи краще зрозуміти своїх клієнтів. Так, завдяки глибоким і копіткою дослідженням їх фахівці знають, наприклад, що середній американець кладе у склянку з безалкогольним напоєм 3,2 кубика льоду, сякається 256 разів на рік, виписує 24 чека на місяць, споживає за рік 95 гарячих сосисок, 283 яйця і т.д. Вони знають навіть, що 47% американців змочують зубну щітку до і 15% - після того, як видавлять на неї зубну пасту.

Нижче в табл.1 наводяться результати вивчення поведінки покупців у магазині косметики.

Таблиця 1.

Вивчення поведінки покупців у магазині косметики (США) (Опитано 450 відвідувачів магазину і, повторно, 150 покупців з їх числа на дому)

3. Вивчення споживачів за принципами компанії IKEA

Шведська компанія IKEA є масовим виробником дешевої, стильних меблів для дому, що поставляється в багато країн світу. Компанія була заснована в 1943 р. ремісником з невеликого шведського міста і в свою назву увібрала його ініціали та перші літери з назви ферми і приходу, де він виріс. IKEA виробляє меблі різноманітної номенклатури та функціонального призначення, яка продається за досить низькими цінами, що дозволяють купити її більшості людей.

Уперше вийшовши на зарубіжний ринок в 1973 р., IKEA продовжувала нарощувати продажі за кордоном (табл.1).

Таблиця 1.

Показники діяльності компанії IKEA

Здатність IKEA домагатися успіху на багатьох ринках вражаюча.

Дослідження показали, що одна з можливих причин успіху компанії полягає в тому, що низькі ціни легко долають культурні бар'єри, сприяючи зростанню обсягу продажів у різних країнах.

Для підтримки низьких витрат компанії необхідно продавати меблі схожого стилю у всіх своїх магазинах.

Однак низькі ціни не є єдиною причиною успіху компанії. При розробці дизайну своїх магазинів і меблів вона враховувала запити споживачів, які спричиняють їх вибір.

Компанія розуміє, що покупка меблів - це цілеспрямований процес: люди купують меблі для того, щоб зробити своє життя комфортнішим.

У випадку з IKEA проблема полягала в тому, щоб зробити явні достоїнства шведського способу життя - красиві будинки і висока якість життя - доступними за прийнятними цінами.

Інтерес споживачів до меблів IKEA оживив діяльність роздрібних торговців меблями. У тих місцях, де були відкриті нові магазини IKEA, пожвавилася торгівля домашніми супутніми товарами.

Дослідження також показали, що частка сімейного бюджету, яку готові витратити споживачі на супутні товари, зросла. IKEA вважає, що конкуренція швидше має місце за ту частину сімейного бюджету, яку споживачі витрачають на дорогі придбання (автомобілі, відпочинок тощо), а не з іншими роздрібними торговцями меблями.

Хоча компанія спеціально не використовувала демографічні та психографічні змінні при сегментації своїх споживачів, продукти IKEA особливо активно купувалися 20 - і 30-літніми людьми.

Для того щоб розширити продажі меблів серед споживачів інших вікових груп, що знаходяться на інших стадіях сімейного життєвого циклу, IKEA намагалася розширити обсяг продажів, використовуючи відповідну стратегію продажів, серед сімей, які мають дітей підліткового віку, а також серед сімей, які діти вже покинули.

Визнавши, що споживачі роблять покупки для поліпшення свого життя, IKEA також отримала більш детальну інформацію про їх практичних запитах. Люди зазвичай більше відвідують ті магазини, які зручно розташовані і в яких сам процес купівлі доставляє задоволення.

Для задоволення цих важливих потреб IKEA розміщувала свої магазини близько до автомагістралей, забезпечуючи паркування, турботу про дітей, ресторанне обслуговування. Різноманітні меблеві гарнітури були представлені в реальних кімнатах у супроводі як дорогих, так і більш дешевих меблевих аксесуарів (килимів, світильників, картин та ін.)

Список література

1. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практіка.М., Финпресс, 2006.

2. Ламбен Жан-Жак. Стратегічний маркетинг. Санкт-Петербург, Наука, 2007.

3. Лі Якокка. Кар'єра менеджера. М., Прогрес, 2008.

4. Роджерс Френсіс Дж. IBM. Погляд зсередини: людина - фірма - маркетинг. М., Прогрес, 2005.