Аналіз маркетингової діяльності підприємства

Зміст

Введення

Глава 1. Організація маркетингової діяльності комерційного підприємства

1.1 Цілі, функції, результати маркетингової діяльності підприємства

1.2. Стратегічний маркетинг

1.3. Підходи до управління маркетинговою діяльністю підприємства

Глава 2. Аналіз маркетингової діяльності ССМ на ринку будівельних матеріалів Самарської області

2.1. Основні тенденції ринку будівельних матеріалів Самарської області

2.2.Характеристика ССМ

Глава 3. Удосконалення управління маркетинговою діяльністю ССМ

3.1 Можливості вдосконалення управління маркетинговою діяльністю ССМ

3.2. Постановка формату регулярного маркетингу в ССМ

Висновок

Список використаної літератури

Додаток

Введення

Маркетинг - важливий компонент управління сучасної комерційною компанією. Ринкова або маркетингова орієнтація, як ідеологія всієї організації, яка «пробуджує все ланки компанії орієнтуватися на першу чергу не на те, що освоєно, легко і звично, а на те, що затребуване ринком» [11, 20], ставати все більш домінуючою.

Маркетингова діяльність зводиться до чотирьох процесам: розробці товарної номенклатури, формування для неї цінової політики, вивчення ринку, забезпечення просування і продажу. Таким чином, організація маркетингової діяльності на підприємстві являє собою складну задачу, тому що потрібно ув'язати між собою в динамічній рівновазі внутрішні ресурси компанії та вимоги зовнішнього середовища.

Крім того, сама по собі постановка маркетингу в компанії є предметом окремого дослідження, якому практично всі відомі Гури маркетингу - Ф. Котлер т А. Аакер та ін - приділяють не менше місце, ніж опису природи та функціонування маркетингу як такого [10, 58 ]. До всього іншого проблему постановки маркетингу на більшості російських підприємств посилюється конфлікт ідеологій - маркетингової, з її орієнтацією на споживача і ринок; виробничої, у якій на перше місце ставляться пріоритети виробництва або продукту; збутової - де головне збут і зусилля по збуту. [6, 51]

Описана ситуація в повній мірі характеризує роботу ТОВ «Самарські будівельні матеріали», яка знаходиться під впливом збутової орієнтації. З'явившись в 2004 році ССМ в Місті Самара в умови великого попиту на будівельні матеріали, він опинився в епіцентрі попиту і дуже швидко став лідером місцевого ринку. Саме орієнтація на продаж якісних товарів зробили можливим експансію підприємства на найближчі регіональні ринки - Самара, Новокуйбишевськ, Тольятті, Чапаєвськ.

Однак за минулі три роки ринок будівельних матеріалів як перспективний і швидко зростаючий, особливо в окремих сегментах, зазнає значних змін, перетворюючись на надлишковий, за пропозиціями. Конкурентна боротьба стає дуже гострою, стан ринку будівельних матеріалів близько до насичення, тому успішний розвиток на ньому буде пов'язано з переважанням саме маркетингової орієнтації, коли торгують будівельними матеріалами підприємства цілком і повністю зосереджені на інтересах споживача, вибудовуючи свої виробничі та мережеві стратегії під його можливості та побажання. Для забезпечення конкурентоспроможності ТД «Самарські будівельні матеріали» перед ССМ стоїть завдання перебудувати свою стратегію, причому зробити це з найменшими витратами і в режимі щоденної роботи.

Дипломна робота присвячена актуальній і практично затребуваною темі розробки варіантів управління маркетинговою діяльністю ССМ з урахуванням ситуаційного аналізу і прогнозу регіонального ринку будівельних матеріалів. Мета роботи - запропонувати і обгрунтувати варіанти управління маркетинговою діяльністю ССМ.

Об'єктом аналізу і проектування є менеджмент маркетингової діяльності комерційного предпрития. Предметом проектування - організація маркетингової діяльності на ТОВ «Самарські будівельні матеріали» з перевагою маркетингової орієнтації.

Для реалізації мети необхідно вирішити такі завдання:

1. На базі широкого кола науково-практичної та навчальної літератури:

- Описати основні складові маркетингової діяльності,

- Сформулювати основні підходи до вироблення маркетингової стратегії підприємства,

- Провести аналіз підходів до управління маркетинговою діяльністю предпрития.

2. На підставі вторинних джерел, опублікованих маркетингових оглядів по ринку будівельних матеріалів, даних Інтернет - сайтів, періодичних маркетингових видань по споживчому ринку:

- Провести аналіз тенденцій ринку будівельних матеріалів Самари і Самарської області методом кабінетські дослідження.

3. На підставі вивчення збутової функції ССМ, порівняння з керуванням маркетингом на підприємствах конкурентів і спостереження:

- Дати характеристику становища ССМ на ринку будівельних матеріалів Самарської області,

- Описати управління маркетинговою діяльністю, що склалася в даний час на ССМ,

- Провести SWOT - аналіз ССМ

4. Запропонувати варіанти підвищення ефективності управління маркетинговою діяльністю на ССМ з урахуванням наявних сильних і слабких сторін, а так само можливостями її вдосконалення.

Методологічною основою для виконання роботи послужать праці заслужених маркетологів, зокрема Ф. Котлера, Д.А. Аакера [11], Дж. Р. Россітер, Л. Персі [17]; У. Уеллс, Дж. Бернет, Д. Креверс [13], а так само російських - Голубкова [5], В.М. Домніна [10].

Результати роботи можуть бути використані керівництвом ССМ для вироблення стратегії переходу до маркетингової, ринкової орієнтації. Крім цього матеріали роботи будуть корисні для постановки системи управління маркетинговою діяльністю на комерційному підприємстві, і взагалі підприємств пов'язаних з будівельною галуззю.

Особливий інтерес робота може мати для компаній, що працюють на ринку будівельних матеріалів в Самарі і Самарської області.

У багатьох великих компаніях існують окремі фахівці або цілі відділи маркетингу, які займаються як повною розробкою та управлінням всім комплексом маркетингу, так і його окремими складовими. Проте ще досить велику кількість регіональних компаній при стратегічному плануванні не розглядають маркетингову орієнтацію як провідну, як інструмент здатний докорінно поліпшити ефективність всього підприємства, не використовують накопичений досвід і знання, зарубіжних і вітчизняних підприємств-лідерів, на ринках. Матеріал роботи, в якому системно викладається технологія проектування організації (управління) маркетингу на підприємстві, є актуальним і затребуваним, тому що знання цих особливостей дозволяє скоротити кількість помилок, підвищити якість маркетингових стратегій, а значить, дозволить компаніям досягати великого комерційного успіху.

Глава 1. Організації маркетингової діяльності комерційного підприємства

1.1. Цілі, функції, результати та інструменти маркетингової діяльності підприємства

Поява маркетингу як певної системи господарювання, методу вирішення виробничо-ринкових проблем - «це не що інше, як відповідна реакція господарської одиниці, на такі процеси, як ускладнення проблеми виробництва і реалізації товарів внаслідок стрімкого розширення їх асортименту, швидкого оновлення, небувалого раніше зростання виробничих можливостей, частих зрушень у характері і структурі ринкового попиту, його кон'юнктурних коливань, все більшого загострення конкуренції на ринку »[11, 52].

В основі поняття «маркетинг» лежить термін «ринок». Це поняття в найбільш загальному вигляді передбачає ринкову діяльність. Під маркетингом розуміється такий вид ринкової діяльності, при якій виробником використовується системний підхід і програмно-цільовий метод вирішення господарських проблем, а ринок, його вимоги і характер реалізації є критеріями ефективності діяльності [12, 45].

Головною ідеєю в будь-якому визначенні є орієнтація на споживача. Разом з тим завдання маркетингу - не лише збільшувати попит, але і намагатися впливати на нього так, щоб він відповідав пропозиції [13, 30].

Маркетингова діяльність фірми спрямована на те, щоб досить обгрунтовано, спираючись на запити ринку, встановлювати конкретні поточні і головним чином довгострокові (стратегічні) цілі, шляхи їх досягнення та реальні джерела ресурсів господарської діяльності; визначати асортимент і якість продукції, її пріоритети, оптимальну структуру виробництва і бажаний прибуток. Іншими словами, виробник покликаний випускати таку продукцію, яка знайде збут, принесе прибуток. А для цього потрібно вивчати суспільні та індивідуальні потреби, запити ринку як необхідна умова і передумову виробництва. Тому все більше поглиблюється розуміння того, що виробництво починається не з обміну, а зі споживання. Ця концепція знайшла своє втілення в маркетингу [14, 72]. Вона представлена ​​на схемі 1.

Схема 1. Структура маркетингової діяльності

Основу маркетингу зазвичай складають наступні категорії: ціна, перевагу, пристосування, різке відмінність.

Практична реалізація маркетингових функцій пов'язана з процесом управління маркетингом, що включає:

• аналіз ринкових можливостей підприємства;

• відбір цільових ринків;

• розробку комплексу заходів по виходу на ринок;

• більш глибоке впровадження в традиційний ринок з існуючим товаром (наприклад, за рахунок збільшення обсягів випуску товарів);

• вихід з новим товаром на традиційний ринок;

• вихід з існуючим товаром на новий ринок;

• вихід з новим товаром на новий ринок.

Маркетингові дослідження безпосередньо пов'язані з:

• виробничим потенціалом підприємства;

• гнучкістю і структурою виробничих потужностей;

• фінансовими ресурсами.

В умовах централізованого механізму управління економікою основну частину прогнозування і маркетингових досліджень здійснюють державні органи.

Підприємства, особливо великі, які беруть участь у цих дослідженнях, конкретизують отримані дані, розглядаючи їх як допоміжні.

Завдання і спрямованість комплексного маркетингового дослідження ринку включає в себе [15, 120]:

1. Вивчення вимог ринку до товару, тобто вимог покупців, і, що особливо важливо, кінцевих споживачів, до споживчих властивостей продукту і відповідному набору супутніх продажу і споживання товарів і послуг. Запити з боку споживачів товару визначають його конкурентоспроможність. Тому в даній частині досліджень особлива увага приділяється визначення конкурентоспроможності продукції, що випускається (продається) продукції та її відповідності запитам конкретного ринку і його сегментів;

2. Вивчення економічної кон'юнктури. Підготовка рекомендацій з управління організаційною структурою і збутом товарів залежно від довгострокових і короткострокових тенденцій розвитку підприємства і ринку, економічної кон'юнктури загалом та товарного ринку для підприємства зокрема. Кон'юнктурні дослідження, пов'язані з вивченням попиту і пропозиції на ринку та окремих його сегментах, включають в себе вивчення ємності та характеру ринку, рівня цін і цінової еластичності попиту і пропозиції, ступеня та умов ринкової конкуренції та необхідні для прийняття відповідних рішень на всіх рівнях управління діяльністю підприємства - стратегічному, тактичному та оперативному. Спостереження за поточною кон'юнктурою і її аналіз дозволяють вирішувати оперативні завдання підприємства, а вивчення тривалості тенденцій, прогноз кон'юнктури - вирішувати тактичні і стратегічні завдання на шляху досягнення середньо-і довгострокових цілей.

3. Вивчення фірмової структури ринку, тобто визначення основних груп фірм, що працюють на даному ринку (фірми-партнери (покупці), фірми-конкуренти (продають аналогічні товари), нейтральні фірми (які не проявили ще зацікавленості щодо даного товару, але можуть розглядатися як потенційні конкуренти і покупці і при даній організації маркетингових дій продавця мають шанси стати його активними партнерами)). У залежності від приналежності кожної фірми до тієї чи іншої групи проводяться відповідні дослідження ступеня її надійності, платоспроможності, конкурентоспроможності та інші;

4. Дослідження форм і методів, прийнятих в торговій практиці стосовно до даного товару на цьому ринку і його сегментах: пряме чи непряме здійснення більшості угод купівлі-продажу, визначення типових форм посередницьких угод, видів операцій на даному ринку, форм торгівлі та інше.

Маркетингові дослідження сприяють більш повному задоволенню попиту.

1.2. Стратегічний маркетинг

Розробка маркетингової стратегії передбачає визначення цільових сегментів ринку і розробку стратегії позиціонування, розробку стратегій, спрямованих на підтримку відносин з споживачами і стратегій планування продажу нових товарів.

Мета стратегічного маркетингу - це створення виключної споживчої цінності шляхом комбінування корпоративної і маркетингової стратегії в комплексну програму ринкової орієнтації [16, 163]. Визначити мета означає точно встановити що, коли або до якого терміну, ким, яким чином і з якої причини повинна бути досягнута. Цілі повинні бути реалістичними, досяжними, контрольованими, що спонукають і зрозумілими. Втрачаючи один з цих компонентів, цілі стають безглуздими.

Корпоративна стратегія - це взаємозв'язок всіляких складових економічної діяльності компанії в цілому, спрямована на створення споживчої цінності. Ефективна корпоративна стратегія включає в себе (по Портеру):

1. Унікальне положення компанії щодо її конкурентів.

2. Особливості продукції компанії щодо продукції конкурентів.

3. Дії компанії і передбачувана стратегія.

4. Життєздатність компанії як результат ефективної її роботи в цілому, а не кожного підрозділу окремо і ефективність діяльності компанії, що є умовою доцільності її існування.

Зовнішній вигляд корпоративної стратегії можна визначити, як наступне:

1. Аналіз ринку, на якому відбувається, збут, як вона утворена і в якому напрямку розвивається, які є можливості і небезпеки.

2. Аналіз галузі. Як розвивалася і, як буде розвиватися галузь. Яке положення підприємства в порівнянні з положенням галузі.

3. Аналіз оточення. Фактори, які можуть вплинути на підприємство (економічні та політичні ситуації).

Під стратегією розуміють шлях, який обирає керівництво підприємства для досягнення мети. Основними завданнями керівника відділу маркетингу є: участь у розробці корпоративної стратегії, розробка маркетингових стратегій, що враховують пріоритети корпоративної стратегії, оскільки ці завдання тісно взаємопов'язані, корисно буде розглянути роль маркетингу в економічній діяльності компанії.

Перш ніж приступити до розробки маркетингової стратегії керівництву слід окреслити цілі дій і забезпечити план досягнення призначених цілей, тобто:

• визначити місію і стратегічну ціль підприємства;

• зробити порівняльний аналіз основних фінансових і цільових показників, результати діяльності основних напрямків;

• визначити фактичну частку ринку щодо сукупної ємності ринку і сегментування ринку; описати три основні конкуренти і скласти аналіз застосовуваних конкурентами стратегій;

• визначити свої тактичні цілі. Визначити стратегії для досягнення тактичних цілей. Визначити дії з реалізації стратегії

• Розробити сценарій ймовірних подій і план відповідних дій (матриця БКГ);

• розрахувати фінансовий прогноз за розрахунками очікуваних фінансових показників. Скласти особисту оцінку прогнозованих показників.

Таким чином, маркетингова стратегія - це складова корпоративної стратегії, спрямована на просування підприємства в даний час і в даній позиції ринку [17, 124].

Розробка маркетингової стратегії передбачає проведення аналізу та здійснення наступних маркетингових заходів:

• всебічне вивчення ринків, що представляють інтерес для компанії, визначення цільових ринків;

• постановка тактичних цілей, розробка та реалізація стратегій позиціонування товару, спрямованих на задоволення потреб споживачів, визначених раніше цільових ринків, а також управління цими стратегіями.

В умовах ринкової економіки є кілька видів стратегій, які грунтуються на поведінці підприємства і положенні його на ринку, а також враховуючи його фінансові можливості [18, 89]. Далі в табл. 1 наведені основні види стратегій та їх розшифровка.

Таблиця 1Основние види маркетингових стратегій

1. Експансія. Вимагає сил.

2. Утримання позицій, захист.

3. Консолідація («тепле болото"). Зменшення з метою

4. оздоровлення.

5. Спад, скорочення. Може бути запланованим або стихійним.

6. Незалежність, антікооперація.

7. Кооперація.

8. Участь. Взаємне фінансове переплетення.

9. Придбання фірми ким-небудь. Здача позицій, поглинання більш сильним конкурентом.

10. Матеріал. Ресурси.

11. Технології.

12. Ринок.

13. Витрати.

14. Франчайзинг. Франшиза. Вперед, на зустріч ринку.

15. Нейтрально.

16. Назад. Напрямок сировини.

17. Горизонтальна стратегія (реклама, постачання).

18. Концентрація. Спектр продуктів і послуг.

19. Ніша. Оптимальне рішення на обмеженому ринку.

20. Нейтрально.

21. Ширина. Для кожного за подібною ціною у великій кількості.

21 -, 22 -, 23 -, 24 - можуть змінюватись виходячи з аналізу господарського підприємства.

Грамотно розроблена стратегія дозволяє сформувати необхідне бачення ситуації як на ринку в цілому, так і на даному підприємстві окремо.

На тлі цього бачення підприємство може виділити необхідні цілі та шляхи їх реалізації, які спрямовані не стільки на поліпшення таких показників, як обсяги продажів, створення виключної споживчої цінності і вироблення рішень щодо конкурентів компанії.

Високий ступінь задоволеності покупця забезпечується розробкою ефективної стратегії міжфункціональних взаємодії. Переваги і очікування споживачів повинні бути матеріалізовані, наприклад, в новому товарі, а також враховані в розробці нових товарів. Таким чином, якість пропонованих товарів і послуг визначається ступенем задоволеності кінцевого споживача. Тому маркетингова стратегія в даному випадку служить ланкою, що з'єднує компанію з її зовнішнім оточенням, і розглядає функцію маркетингу як фундаментальну основу діяльності компанії взагалі.

Безперервний процес реалізації маркетингової стратегії складається з чотирьох етапів: ситуаційного аналізу, розробки стратегії, розробки маркетингової програми, а також реалізації стратегії та управління нею.

Перший етап. Ситуаційний аналіз передбачає такі дії, як аналіз ринку, аналіз конкуренції, сегментування ринку та його моніторинг. Розробка маркетингової стратегії передбачає визначення цільових сегментів ринку і розробку стратегії позиціонування, розробку стратегій, спрямованих на підтримку відносин з споживачами і стратегій планування нових товарів. Розробка маркетингової програми передбачає вибір стратегій просування, збуту та ціноутворення. Етап реалізації стратегії та управління нею складається з практичних кроків з реалізації стратегії, управління нею та контролю за її виконанням.

Проведення ситуаційного аналізу необхідно як при розробці нової стратегії, так і для коригування вже існуючої. Цей аналіз необхідно проводити регулярно, оскільки використовувана маркетингова стратегія час від часу потребує корегування.

Аналіз ринку. Аналіз ринку необхідний для подальшого аналізу споживачів і конкурентів. Поняття ринок характеризує ситуацію, що задовольняє двом умовам:

1) існують споживачі, які мають якісь потреби, і товари,
задовольняють ці потреби,

2) споживачі мають бажанням і здатністю придбати
товари, що задовольняють їхні потреби. Ринок, таким чином, складається з
певного товару (або групи схожих товарів), що задовольняє
потреби споживачів (фізичних осіб або компаній), які володіють
здатністю і бажанням купити цей товар. Під товаром, в даному випадку,
маються на увазі як матеріальні товари, так і послуги.

Аналіз ринку, так само як і прогноз його розвитку, має велике значення для розробки маркетингових планів і бізнес-планів. На підставі результатів цього аналізу приймаються рішення про вхід на нові ринки, способі обслуговування існуючих ринків або виході з втратили привабливість ринків. Мета аналізу - визначення споживачів, опис їхніх характеристик і з'ясування їхніх переваг щодо товару, оцінка ємності і темпів розвитку ринку та встановлення компаній і товарів, що конкурують на цьому ринку.

Аналіз конкурентів. Наступним етапом ситуаційного аналізу є аналіз конкурентів, а саме: оцінка використовуваних ними стратегій, визначення їх сильних та вразливих сторін, а також прогноз їх майбутніх дій. Важливо визначити не тільки існуючих, але і потенційних конкурентів.

У рамках даного аналізу проводиться дослідження кожного ключового конкурента, мета якого полягає у визначенні їх сильних і слабких сторін. Основне завдання аналізу конкурентів - визначення можливих дій ключових конкурентів у майбутньому.

Сегментування ринку. Необхідність ринкового сегментування обумовлена ​​різноманітністю потреб і переваг споживачів. Вона дає компанії можливість сконцентрувати свої компетенції на одній або декількох групах споживачів. Метою сегментування є визначення відмінностей в потребах і перевагах споживачів певного ринку і поділ споживачів на окремі групи на підставі цих відмінностей. Кожна така група (або ринковий сегмент) складається із споживачів з подібними потребами і перевагами, задовольняти товар компанії. Опис ринкового сегменту проводиться згідно з різними характеристиками споживачів, мотивами покупки або способів використання товару або споживчими перевагами певних торгових марок. Подібним чином сегментується і корпоративний ринок (ринок, де кінцевими споживачами виступають компанії, а не фізичні особи). У цьому випадку критеріями сегментування є: приналежність до тієї чи іншої галузі компанії-споживача, способи використання товару, регулярність покупки тощо

Характеристики кожного сегмента ринку можуть значною мірою відрізнятися від середніх по ринку. Сегментування ринку дозволяє компанії пропонувати споживчу цінність саме тим споживачам, чиї потреби і потреби в найбільшій мірі задовольняються цією цінністю.

Необхідність постійного аналізу ринку. Моніторинг. У сучасних умовах успіх компанії багато в чому обумовлений розумінням процесів, що відбуваються на ринку, і передбаченням дій своїх конкурентів.

Компанії ринкової орієнтації здатні передбачати зміни, що відбуваються на ринках, і на підставі цих прогнозів розробляти корпоративні та маркетингові стратегії, що дозволяють як використовувати з'являються ринкові можливості, так і створювати перешкоди потенційним конкурентам, а також робити прогнози щодо віддалених перспектив розвитку свого ринку. Стратегії взаємопов'язані з ринком. Вони повинні бути побудовані на знанні ринку та обліку вимірювань. Помилкове розуміння перспектив розвитку ринку призводить до неефективних стратегіям, збитків, втрат.

Вироблення стратегії передбачає колективне бачення перспектив ринку, що включає:

1. Визначення меж ринку.

2. Аналіз структури ринку

3. Прогноз розвитку ринку.

4. Формування концепції бачення ринку.

Для визначення меж ринку необхідно пов'язати потреби і можливості потенційних споживачів з вигодами пропонованої підприємством продукцією.

Другий етап. Розробка маркетингової стратегії. Ситуаційний аналіз, що представляє собою перший етап процесу реалізації маркетингової стратегії, дозволяє виявити ринкові можливості, визначити ринкові сегменти, оцінити конкурентів і позначити сильні і слабкі сторони самої компанії. Результати аналізу ринку служать основою для створення маркетингової стратегії, що припускає наступні заходи: аналіз цільових ринків і можливостей позиціонування, встановлення зв'язків зі споживачами, розробку і просування нових товарів.

Вибір цільових ринків і стратегія позиціонування. На показники діяльності компанії впливає низка факторів: особливості галузі, характеристики самої компанії (наприклад, її розмір), ступінь різноманітності потреб споживачів та конкурентні переваги компанії. Основне завдання при розробці маркетингової стратегії - це вибір рішення про те, де, коли і яким чином конкурувати компанії, враховуючи поточні ринкові умови та конкурентне оточення.

Стратегія вибору цільових ринків передбачає визначення групи (або груп) кінцевих споживачів (фізичних осіб або компаній), якою компанія має намір пропонувати свої товари (або послуги).

Основна дилема вибору цільових ринків - зосередитися на одному або декількох сегментах ринку, або спробувати охопити як можна більше ринкових сегментів. Вирішення цього питання залежить від ступеня зрілості ринку, різноманітності потреб і переваг споживачів, розмірів компанії в порівнянні з розмірами компаній-конкурентів, що знаходяться в її розпорядженні ресурсів, пріоритетів компанії, а також величини необхідного обсягу продажів для досягнення прийнятних фінансових показників. На підставі прогнозованих керівництвом компанії показників виробляється постановка тактичних цілей для кожного цільового сегменту. Прикладами таких цілей можуть служити показники обсягу продажів, частки ринку, ступеня прихильності споживача, частки прибутку в загальному обсязі і ступеня задоволеності споживача. Тактичні цілі можуть бути позначені як для маркетингової діяльності в цілому, так і для окремих її напрямів, наприклад реклами.

Стратегія позиціонування передбачає вибір стратегій пропозиції товару, його розподілу, ціноутворення і просування, що в сукупності визначає позицію компанії щодо своїх ключових конкурентів у тому, що стосується задоволення потреб і потреб цільових ринків. Сукупність цих заходів, тобто діяльність, пов'язана з формуванням ринкової позиції, отримала назву "комплекс маркетингу" (marketing mix) або "програма маркетингу".

Основною метою стратегії позиціонування є саме створення певного образу товару в свідомості споживача, відмінного від образів товарів конкурентів, а всі складові її елементи: вибір товару, каналу розподілу, ціни і стратегії просування товару, спрямовані на досягнення цієї мети.

Третій етап. Розробка програми маркетингу. Вибір складових маркетингової програми обумовлений стратегіями визначення цільових ринків та позиціонування. Стратегія позиціонування складається з комбінації стратегій пропозиції товару, ціноутворення, просування і розподілу.

Таким чином, комплекс маркетингу (або програма маркетингу) реалізують стратегію позиціонування. Основне завдання цієї стратегії - вдале позиціонування товару поряд з оптимальним розподілом фінансових, виробничих та трудових ресурсів.

Номенклатура товарів і керування торговельними марками. Найчастіше при розробці стратегії позиціонування основне місце відводиться самого товару, особливо, якщо компанія дотримується організаційного підходу, що передбачає орієнтацію на товар або управління торговими марками. Стратегія пропозиції товару складається з таких елементів: складання планів з розробки нових товарів; управління успішними торговими марками; прийняття рішень щодо невдалих товарів. Управління торговими марками (або стратегічний бренд-менеджмент) передбачає створення капіталу бренду, тобто формування певної цінності торгової марки і керування системою торгових марок компанії [19, 105].

Стратегії просування, ціноутворення і розподілу. Основним завданням при розробці маркетингової програми є узгодження її окремих компонентів. Стратегії пропозиції товару, просування, ціноутворення і розподілу повинні представляти собою скоординований комплекс дій. Кожен елемент цього комплексу по-своєму допомагає позиціонувати товар в очах покупця. Якщо елементи маркетингової програми не будуть належним чином скоординовані, то це може призвести до конфлікту цілей різних елементів стратегії і, як наслідок, даремної витрати ресурсів. Так, якщо рекламне повідомлення підкреслює якість товару, а продавець звертає увагу покупця на його невисоку ціну, то споживач опиниться в замішанні, а імідж торгової марки може постраждати.

Контакт між виробником і кінцевим споживачем може здійснюватися безпосередньо (прямий маркетинг, прямі продажі, замовлення через internet), або через ланцюжок посередників, так званий канал розподілу - оптовий торговець, роздрібний торговець. Останній варіант більш поширений.

При виборі каналу розподілу необхідно визначити ступінь повноважень компанії у контролі цього каналу і передбачувані обсяги реалізації товару або послуги через цей канал. Тип каналу розподілу також допомагає позиціонуванню товару в очах покупця.

Важливе значення при позиціонуванні товару має і його ціна. Встановлюючи ціну товару, необхідно враховувати ряд факторів: чутливість споживачів до різних рівнів ціни, собівартість товару, ціни конкурентів, а також різні юридичні та етичні аспекти. Стратегія ціноутворення передбачає визначення важливості ціни товару в його позиціонуванні. При цьому, з одного боку, ціна товару повинна сприяти бажаному позиціонуванню товару, а з іншого, бути досить привабливою для учасників каналу розподілу. У деяких випадках ціна товару є активним компонентом маркетингової програми, а іноді акцент робиться на інші складові цієї програми, наприклад, якість товару. Спілкування компанії зі своїми споживачами, партнерами та суспільством в цілому здійснюється завдяки рекламі, кампаніям щодо просування товару, зв'язків з громадськістю (Р R). Ці заходи формують стратегію просування товару, метою якої є повідомлення споживачів про те, яким чином компанія бажає позиціонувати свій товар. Стратегія просування товару покликана нагадувати про товар, інформувати про нього як самих покупців, так і осіб, що впливають на рішення про покупку, і, в кінцевому рахунку, схиляти безпосередньо до покупки. Щорічно на заходи по просуванню товарів витрачаються мільярди доларів, що говорить про необхідність ретельно планувати і максимально ефективно здійснювати подібні заходи.

Четвертий етап. Реалізація маркетингової стратегії та контроль.

Після того, як визначені цільові ринки і для кожного з них розроблені стратегії позиціонування, настає етап реалізації маркетингової стратегії. На цьому етапі приймається рішення щодо організаційної структури маркетингової діяльності компанії, реалізується сама маркетингова стратегія і здійснюється контроль над її реалізацією.

1.3. Підходи до управління маркетинговою діяльністю підприємства

Будь-яка компанія вирішує питання структури асортименту або проектування будь-яких нових товарів; вирішує питання

ціноутворення, організації збуту і реклами. Але оскільки всі ці проблеми виникають в різний час і вирішуються різними людьми, зв'язок між ними часто відсутня. Потреба пов'язати розрізнені елементи управлінської діяльності в єдине ціле приводить до поняття організація маркетингу. Під останньою розуміють структурна побудова для управління маркетинговими функціями, встановлює підпорядкованість і відповідальність за виконання тих чи інших завдань [20, 95].

Консультанти з управління звертають увагу на наступну специфічну особливість - «У сфері маркетингу західна практика по ряду ключових параметрів абсолютно несумісна з умовами російського ринку» [6, 63]. У першу чергу це пов'язано із загальним рівнем добробуту всієї західної економіки та окремих компаній. Так, у Західній Німеччині кінця 80-х років число зайнятих у сфері маркетингу перевищувала кількість зайнятих у сільському господарстві, будівництві та на транспорті, разом узятих [10, 45] На заході існує розвинена маркетингова інфраструктура, фахівців у цій області готує безліч вищих професійних закладів і т.д. Положення російських підприємств відрізняється не тільки тим, що таких грошей у них просто немає, але і тим, що гроші їм потрібні відразу на все: на інвестиції, на налагодження виробництва, на постановку менеджменту.

На більшості великих і середніх західних фірм маркетинг організаційно закріплюється на найвищих рівнях ієрархії, а робота маркетингових структур робить істотний вплив на інші управлінські функції. У той же час існують і інші організаційні форми маркетингу в компаніях.

У постановці маркетингу в компанії, консалтингова компанія «БІТ» рекомендує проводити в наступній послідовності [16, 28]:

1. Впровадити в компанії маркетингову ідеологію. Це забезпечить ринкову орієнтацію прийнятих управлінських рішень і допоможе визначити компоненти маркетингу.

2. З урахуванням специфіки компанії, її стратегії вибрати ключові компоненти маркетингу.

3. За відібраними компонентів маркетингу організувати стандартний управлінський цикл: збір інформації, вироблення рішень, реалізація, облік, контроль, аналіз, регулювання. Це породить перелік необхідних функцій маркетингу.

4. Зазначені функції маркетингу необхідно розподілити по всіх підрозділах компанії, в тому числі і частина з них закріпити за спеціалізованим відділом маркетингу.

5. Функції маркетингу, закріплені за відділом маркетингу необхідно деталізувати (відповідно до технології їх реалізації) та розподілити між внутрішніми структурними підрозділами відділу маркетингу.

Правильний вибір організаційної структури управління маркетингом тільки створює передумови для ефективної роботи маркетингових служб. Необхідно укомплектувати ці служби кваліфікованими фахівцями, правильно розподілити між ними обов'язки, наділити їх необхідними правами, створити прийнятні умови для роботи. Усім цим має займатися керівник маркетингової служби спільно з керівництвом підприємства. Якщо в службі маркетингу працюють декілька співробітників, між ними зазвичай відбувається розподіл праці. Кожен відповідає за певний напрямок маркетингу: один організовує вивчення ринку, інший займається дослідженням споживчих переваг, моніторингом цін і асортиментного різноманіття, в обов'язки третіх входить ознайомлення з конкурентними перевагами, аспекти позиціонування, відстеження ефективності маркетингових заходів. Але всі разом розробляють і реалізують план маркетингової компанії.

Ефективна організаційна структура припускає розподіл функціональних обов'язків таким чином, щоб процес реалізації маркетингової стратегії здійснювався оптимально. Від того, наскільки правильно була обрана організаційна структура і розподілені повноваження з реалізації різних елементів маркетингової програми між співробітниками, багато в чому будуть залежати показники діяльності компанії. Усі функціональні процеси компанії та її організаційна структура повинні бути підпорядковані характером діяльності самої компанії, а також її маркетингової стратегії. Необхідно регулярно проводити оцінку організаційної структури на предмет її адекватності згаданим вище вимогам, і, в разі необхідності, вносити в структуру необхідні зміни.

Реалізація маркетингової стратегії є безперервним процесом, що складається з етапів прийняття рішень, їх реалізації і подальшої оцінки їх ефективності. Останній етап, так само як і функція контролю над виконанням маркетингової стратегії, вимагає набагато більших витрат часу, ніж підготовка маркетингового плану. Оцінка і контроль передбачають аналіз показників діяльності та, при необхідності, внесення поправок в початковий план на підставі результатів цього аналізу. У завдання оцінки ефективності маркетингової стратегії входить також визначення нових ринкових можливостей і потенційних загроз. Функції оцінки і контролю служать тим сполучною ланкою, яка перетворює реалізацію маркетингової стратегії в безперервний процес, формує його замкнутий цикл. Будучи одночасно першим і останнім етапом процесу реалізації маркетингової стратегії, оцінка ефективності стратегії забезпечує безперервність цього процесу.

Маркетинговий план. Не існує єдиного стандарту складання маркетингового плану щодо його обсягу і ступеня деталізації його окремих елементів. Проте в основі будь-якого такого плану лежить аналіз ринку компанії і його сегментів, аналіз галузі компанії і її конкурентів, а також перелік заходів, спрямованих на пропозицію споживчої цінності. У цьому розділі розглядаються окремі елементи підготовки маркетингового плану. Взаємозв'язок і періодичність етапів планування.

Весь комплекс заходів щодо реалізації маркетингового плану - його підготовка, здійснення і оцінка результатів - спрямований на те, щоб, фігурально висловлюючись, тримати цільові ринки під прицілом маркетингової стратегії. Оскільки процес реалізації маркетингової стратегії безперервний, доцільно підготувати річний план з проведення маркетингових заходів. Бюджет на здійснення подібних заходів (наприклад, рекламу) також затверджується щорічно. У широкому сенсі маркетинговий план - це послідовність щорічних маркетингових планів, що переслідують спільну мету: реалізацію маркетингової стратегії.

Періодичність підготовки та коригування маркетингового плану залежить від самої компанії і її маркетингової активності. Стратегії вибору цільових ринків та позиціонування, як правило, не зазнають серйозних змін протягом року. Заходи з коригування тактичних цілей, стратегій пропозиції, просування, розподілу і ціноутворення слід позначити в річному плані.

Елементи маркетингового плану:

Результати ситуаційного аналізу. Ця частина плану містить опис характеристик і ємності ринку, а також прогнози щодо темпів розвитку ринку. Тут наводяться дані аналізу цільових ринків (опис цільових ринків, їх пріоритетність для компанії), результати аналізу конкурентів (ключові конкуренти компанії (існуючі та потенційні), їх сильні і слабкі сторони, їх можливі дії) і конкурентні переваги самої компанії на кожному цільовому ринку. Ця частина плану повинна бути максимально стислій. Додаткову інформацію доцільно подати у програмі чи окремого дослідження. Опис цільових сегментів. Цей розділ представляє перелік цільових сегментів ринку компанії, темпи зростання кожного сегмента, характеристики кінцевих споживачів, елементи стратегії позиціонування та іншу релевантну інформацію. Якщо компанія обслуговує два або більше цільових ринку, слід позначити їх пріоритетність з тим, щоб надалі належним чином розподілити ресурси.

Тактичні цілі. У цьому розділі вказуються тактичні цілі маркетингової стратегії компанії. Необхідно позначити очікувані фінансові показники, частку ринку і ступінь задоволеності споживача для кожного цільового сегменту компанії. У цей же розділ, як правило, включені тактичні цілі для кожного елемента маркетингової програми.

Стратегія позиціонування. У цій частині плану йдеться про побажання компанії щодо того, яким чином буде сприйматися торгова марка компанії її цільовими і потенційними споживачами. Тут детально описуються стратегії пропозиції, просування, розподілу і ціноутворення, наводиться перелік запланованих заходів, вказуються терміни і відповідальні особи.

Відповідальність за складання і реалізацію маркетингового плану розподіляється, як правило, між кількома керівниками та функціональними підрозділами. Один з варіантів розподілу відповідальності за реалізацію плану передбачає закріплення

відповідальності за особами, що становили маркетинговий план. Іноді такі робочі групи або окремі керівники несуть відповідальність за досягнення тактичних цілей певної торгової марки або декількох марок в окремому регіоні. Слід також визначити коло відповідальних осіб, як для кожного об'єкта планування, так і для всіх функціональних процесів, пов'язаних з виконанням маркетингового плану. Важливим аспектом процесу складання плану є залучення до нього всього кола осіб, відповідальних за подальшу реалізацію плану. В даний розділ плану доцільно включити так званий аварійний план, тобто план дій на випадок, якщо сценарій розвитку подій буде відрізнятися від спочатку передбачався.

Прогноз і фінансування. Цей розділ плану містить прогноз доходів і прибутку, а також оцінку витрат, пов'язаних з реалізацією маркетингового плану. Складанням прогнозів та кошторису займаються особи, відповідальні за реалізацію окремих елементів маркетингового плану. Доцільно представити в цьому розділі плану показники динаміки результатів діяльності компанії, для чого використовуються статистичні дані обсягу продажів, прибутків і витрат.

Керівники та провідні фахівці маркетингових служб повинні задовольняти загальним вимогам, що пред'являються до кадрів управління (компетентність, високі моральні якості і т. д.). Крім того, вони повинні задовольняти ряду специфічних вимог, що визначаються особливостями роботи в області маркетингу.

До числа таких вимог належать [22, 74]:

1. Системність знань, велика ерудиція і кругозір. Маркетолог повинен володіти знаннями і в галузі останніх досягнень НТП, і в галузі комерційної діяльності, і в сфері виробництва і т. д.

2. Комунікабельність. Маркетолог повинен вміти знаходити спільну мову з людьми різних світоглядів, звичок, характерів, які проживають у різних регіонах і країнах, які займаються різними видами діяльності.

3. Прагнення до нового, високий ступінь динамізму. Час в маркетингу - вирішальний фактор. Рік в життя керівника 90-х років менше, ніж у 60-і роки. Недарма використовується поняття «турбомаркетінг», характеризує стрімкість процесів, які лежать в його основі. Бізнесмени, а також маркетологи повинні вміти швидко реалізувати представився шанс.

4. Дипломатичність, уміння гасити конфлікти. Будучи носієм нового, маркетолог, змушуючи інших керівників йти на нововведення, викликає цим у них протидію і роздратування (керівники дослідних і конструкторських підрозділів не схильні розробляти продукцію, потрібну споживачам, керівники виробничих підрозділів не хочуть часто оновлювати номенклатуру продукції, що продається, економісти чинять опір зниженню цін і підвищення витрат на рекламу). 5. Для тих, хто веде операції за кордоном, знання іноземних мов сприяє встановленню духу взаєморозуміння з бізнесменами з цих країн, проведення раціональної маркетингової політики.

В особистісному плані маркетологам повинні бути властиві такі риси, як пунктуальність, широта душі, висока культура, життєрадісність.

Маркетолог - співробітник служби маркетингу стає повноправним і необхідним членом.

Це повинен бути фахівець, вільно орієнтується в тій області, якою займається, володіє специфічними знаннями та вміннями - у сфері технологій виробництва, економіки, бізнесу. Йому висувають ті ж жорсткі різнобічні вимоги, як і іншим керівникам. Не випадково його називають менеджером з маркетингу.

Основними функціями маркетингу є:

• комплексне вивчення конкретного ринку, його проблем і перспектив;

• планування товарного асортименту свого підприємства з урахуванням вимог ринку і своїх можливостей;

• формування попиту і проведення заходів щодо стимулювання збуту з метою більшого збіги вимог ринку і своїх можливостей;

• планування збутових операцій;

• управління і контроль над маркетинговою діяльністю, які припускають при необхідності повернення до першої функції.

Реалізація кожної наступної функції неможлива без реалізації попередньої.

Глава 2. Аналіз маркетингової діяльності ССМ на ринку будівельних матеріалів Самарської області

2.1. Основні тенденції ринку будівельних матеріалів Самарської області

Російський ринок будівельних матеріалів є одним з найбільш швидко змінний ринків у російській будівельній промисловості. У зв'язку з цим все більше як російських, так і західних компаній розглядають його як перспективний для розвитку. Для того щоб оцінити доцільність виходу в той чи інший сегмент цим компаніям необхідно розуміти тенденції попиту та пропозиції, стан конкурентного середовища, макроекономічні тенденції, державне регулювання як ринку будівельних матеріалів, так і всієї будівельно-переробної галузі. Причому всю цю інформацію важливо розглядати в розрізі регіонів [21, 25].

На ринку будівельних матеріалів присутнє досить вузька спеціалізація по товарних групах, кожна з яких має свою власну специфіку.

Будівельні матеріали є основною складовою будівництва та ремонту помешкань жителів Росії, при цьому співвідношення будівельних матеріалів різного ступеня переробки у регіонах істотно варіюється. У Самарському регіоні з ряду причин частка споживання будівельної продукції відносно висока, тому ринок Самари і Самарської області є містким і привабливим для російських виробників [21, 27].

ОСНОВНІ ТЕНДЕНЦІЇ РИНКУ БУДІВЕЛЬНИХ МАТЕРІАЛІВ. 2003-2007 р.р.

Діаграма 1а

Діаграма 1б

Зростання середньодушового доходу в поєднанні з розвитком особливої ​​моделі споживання - підвищеним попитом на продукцію, яка потребує тривалого періоду очікування доставки - робить самарський ринок будівельних матеріалів аналогічним столичним - Московському і пітерської.

За даними консалтингової групи «МАРКС» (м. Самара)

покупцями будівельних матеріалів є 96% жителів

Самарської області, при цьому в групах респондентів з різним рівнем доходу дана величина варіюється. З усього спектру будівельних матеріалів найбільшою популярністю користуються сухі будівельні суміші і герметики / мастики / піна - їх віддають перевагу відповідно 90 і 86% респондентів (Діаграма 2). Більше двох третин опитаних купують гібсокартон і комплектуючі, газоносітельние блоки.

Діаграма 2. Структура придбання будівельних матеріалів.

За даними опитувань населення міста за січень 2006 року є ціна - так відповіли 35% учасників опитування. Діаграма 3.

Діаграма 3. За даними опитування покупців будівельних матеріалів.

На склад орієнтуються 15% респондентів, а на якість - по 33% покупців. Основними критеріями вибору будівельних матеріалів городянами є ціна, рекомендації знайомих і якість товару. Покупці в переважній більшості негативно ставляться до будівельних матеріалів про які вони ніколи раніше не чули і намагаються таку продукцію не купувати.

На Самарському ринку будівельних матеріалів спостерігається досить жорстка конкуренція між фірмами-продавцями. Конкурентна боротьба загострюється тим, що на ринку діють не тільки місцеві заводи з виробництва деяких категорій будівельних матеріалів, але і постачальники з інших регіонів Росії.

Діаграма 4. Знання назви організацій торгують будівельними матеріалами.

Найбільшою популярністю - з підказкою - у самарських споживачів користуються такі торгові представники - Торговий дім «Castoramma», Торговий дім «Наш дім» - їх відзначили відповідно 91 і 48% опитаних. Торгові доми «Строй люкс» і «Російські будівельні матеріали» вибрали 45 і 39% респондентів, а такі компанії як «Ред буд» і «Контрофіт» відомі 34 і 25% опитаних.

Популярність без підказки дещо змінює розстановку лідерів: марка «Castoramma» як і раніше займає перше місце - її знають 59% респондентів, - далі йдуть «Наш дім», «Строй люкс» і «Російські будівельні матеріали»-їх назвали відповідно по 24 і 20% учасників опитування.

Діаграма 5а. Карта популярності торгових представників будівельних матеріалів.

Діаграма 5б. Карта популярності торгових представників будівельних матеріалів.

Представлена ​​на діаграмі 5а та 5б. «Карта популярності» торгових представників будівельних матеріалів дозволяє розглянути отримані кожної маркою результати з точки зору брендингу. На вертикальній осі карти відображена популярність компаній з підказкою, а на горизонтальній - спонтанна популярність. Співвідношення цих параметрів визначає місце компанії на карті.

Так, фірми, що розташувалися вище кривої - «Наш дім» і «Редстрой», - знаходяться в так званій зоні небезпеки: респонденти майже не згадують їх без підказки, в той час як з підказкою їх відзначають дуже багато. Це говорить про те, що фірма відома, але при асоціації з будівельними матеріалами не приходить в голову в першу чергу. Для «Російські будівельні матеріали» це є наслідком просування під однією маркою декількох товарних категорій: надання ремонтних послуг, монтаж міжкімнатних дверей з натуральних матеріалів та інших. Тому знаходження цієї компанії в даній зоні не менш небезпечно. Торговий будинок, розташований під рискою у правому верхньому кутку: «Castoramma» - успішний, тобто городяни добре знають його як без підказки, так і з підказкою і, відповідно, активно купують товари.

Що стосується торгової фірми, що розташувалася у середині карти: «Строй люкс», - то вона знаходяться у стадії зростання. У це торгового представника будівельних матеріалів є шанс потрапити в категорію успішних.

Нарешті, у лівому нижньому кутку малюнка представлена ​​компанія, що набрала невисокі показники популярності ТОВ «Контрофіт» - ця фірма перебувають у стадії розвитку, і яким воно буде - сказати важко. Склад лідерів, виявлених при оцінці популярності, майже не змінився, за співвідношенням до торговим представникам будівельних матеріалів, до яких самарців зверталися за придбанням необхідних їм товарів для будівельно-монтажних робіт.

Об'єктивно оцінити якість будівельних матеріалів без спеціальних лабораторних досліджень неможливо. Однак ми можемо отримати інформацію про те, як оцінюють самарців якість матеріалів, які вони вже купували. Найбільша кількість позитивних відгуків отримала «Castoramma» - 74% респондентів назвали якість продаваного товару високим. Далі йдуть «Російські будівельні матеріали» та «Наш дім» - відповідно 70 і 64% опитаних. Також досить високим жителі Самари вважають якість товарів, як «Ред буд» - 52% городян. Найменша кількість негативних відгуків - по 10% - отримали «Castoramma», «Наш дім» (Діаграма 6). У всіх фірм кількість позитивних відгуків значно перевершує негативні: це означає, що жителі Самари купують будівельні матеріали, які їх влаштовують, тим більше що їм є з чого вибирати.

Діаграма 6. Оцінка якості товарів, що продаються торговельними представниками.

Як показали результати дослідження, будівельні матеріали є товаром, що має значне число стійких прихильників купувати матеріали в конкретних магазинах.

Діаграма 7. Дії покупця у разі відсутності в магазині необхідних матеріалів.

Якщо в магазині не виявиться предпочитаемой марки, то аналогічну за ціною і якістю продукцію куплять 57% Самарцев, звернутися в іншу фірму - 8% (на діаграмі 7) Третина споживачів - 34% - не стануть купувати взагалі нічого. Будівельні матеріали регіональних виробників користуються найбільшим попитом серед самарців з невисоким рівнем щомісячного доходу - до 10 тисяч рублів. Таким чином, регіональним виробникам будівельних матеріалів, виходячи з переваг споживачів, більш вигідно реалізовувати в Самарі продукцію низько-і середньоцінового сегментів. Найбільш успішними за показниками популярності є такі фірми, як «Castoramma», «Наш дім» і «Російські будівельні матеріали». Товари продаються цими фірмами, а також фірмою «Строй люкс» користується найбільшим попитом у покупців. Найбільш якісними самарські покупці визнали товари у торговому домі «Castoramma». Лояльність до обраних будівельних матеріалів покупці продемонстрували середню, тому, з огляду на різноманіття пропозицій, що існують на ринку, можна відзначити тенденцію прихильності покупців не до назви фірми продає будівельні матеріали, а співвідношенню «ціна-якість».

Рівень споживання різних видів будівельних матеріалів населенням визначає структуру споживання відповідних товарів. Найбільшою ємністю в натуральному вираженні має ринок герметики / мастики / піна і фарби / емалі - ці види товарів воліють відповідно 90, 86 і 85% опитаних [17,42] (діаграма 2).

Якщо розглядати переваги самарських покупців за видами будівельних матеріалів, то на перше місце за популярністю і обсягами продажів виходять сухі будівельні матеріали, частка яких в обсязі реалізації доходить до 90% (діаграма 2). Основною цільовою аудиторією даної продукції виступають жителі області з щомісячним доходом від 5 до 10 тисяч рублів. Ці споживачі орієнтуються на середній і низький ціновий сегмент. Таким чином, сухі будівельні суміші саме цього цінового діапазону користуються в Самарі найбільшим попитом. Повний спектр цін по різних позиціях відображений у таблиці 2.

Таблиця 2

Позиціонування по цінових сегментах, руб

Друге місце за ємністю ринку - 85% - займають фарби / емалі. Герметики / мастики / піна і тепло-, гідро-ізоляційні матеріали займають відповідно 86 і 78% частки ринку. Найбільш популярними серед них були названі різні товари "Волма", а також "Vetonit" виробників. Основними покупцями даних будівельних матеріалів є споживачі з рівнем доходу від 10 до 15 тисяч рублів на місяць.

Зі зростанням щомісячного доходу населення зростає частка покупців, які купують матеріали високоціновому сегменту та сегменту "преміум". У населення з низькими і середніми доходами найбільшою популярністю користуються дешеві матеріали. Так, основними групами населення, які отримують товари середнього цінового сегмента, є жителі Самари з доходом менше 10 тисяч рублів на місяць - їх частка становить 33% (діаграма 8).

Структура самарського ринку будівельних матеріалів загалом відповідає розподілу населення за рівнем доходів: ємність середньо-і високоціновому сегментів ринку акумулюють основну частину обсягів продажів матеріалів у Самарі, на частку сегмента "преміум" припадає лише 7% продажів.

Частка різних видів будівельних матеріалів в структурі споживання змінюється в залежності від рівня щомісячного доходу споживачів. Наприклад, у самарців з доходом менше 5-10 тисяч рублів на місяць частка будівельних матеріалів не високої якості в споживанні становить близько 60%, а у споживачів з доходом від 15 до 20 тисяч - 28%. Варто зазначити, що споживання менш якісних будівельних матеріалів різко зменшується в групі респондентів, чий дохід становить більше 20 тисяч рублів. Це можна пояснити тим, що дана категорія споживачів віддає перевагу більш "якісним" товарах, і вибирає матеріали преміального сегмента, які, на їхню думку, практично «прослужать» довше.

Діаграма 8. Розподіл покупців з різними доходами за видами переваги будівельних матеріалів.

На думку учасників опитування, основною умовою збільшення придбання будівельних матеріалів є зниження цін на цю продукцію-так відповіли 49% респондентів. Значна частка опитаних набувають будівельні матеріали в достатньому обсязі і не збирається збільшувати обсяги покупок - так відповіли 29,1%. Широта асортименту, представленого в роздрібних торгових точках, в найменшій мірі хвилює жителів Самари - як фактора збільшення обсягу споживання даний показник відзначили 10,9% опитаних.

Діаграма 10. Розподіл за доходами та видами споживання.

Будівельні матеріали за не є продуктами масового споживання. До недавнього часу населенню були відомі тільки чотири
різновиди цієї категорії - цемент, цегла, шпаклівка, шпалери паперові і фарба, та й ті ставилися до розряду гостродефіцитних. Зараз ситуація змінилася, і в кожному будівельному магазині величезний асортимент товарів. Їх сьогоднішнє обмежене споживання пов'язано не стільки з високою ціною, скільки зі сформованими стереотипами купівельної поведінки: середньостатистичний росіянин віддасть перевагу новим технологіям будівництва, з використанням новітніх будівельних матеріалів, звичні цемент, пісок, цемент і т. п.

У значній мірі недовіра споживачів до цих товарів допомагає подолати сформувалася останніми роками практика продажу дорогих будівельних матеріалів у вигляді так званої упаковці меншою ваговій категорії (говорячи про сухих будівельних матеріалах).

Консультаційна компанія «Consult» здійснює постійний

моніторинг оптового ринку будівельного матеріалу, будівельної техніки та послуг цієї сфери. Результати багаторічного моніторингу ринку свідчать, що в оптовій торгівлі будівельні матеріали зберігається тенденція зростання частки маловагових упаковок (поштучних, наприклад) в загальному обсязі будівельних матеріалів. Так, за період з 2002-го по 2007 роки частка маловагових (поштучних) упаковок у загальному обсязі продажів будівельних матеріалів зросла з 6 до 25% (діаграма 11).

Діаграма 11. Зростання обсягів продажів будівельних матеріалів.

Попит підприємств оптової торгівлі на маловагових (поштучні) упаковки пояснюється зростанням частки такої продукції в загальному обсязі продажів будівельних матеріалів на підприємствах роздрібної торгівлі.

Згідно з результатами дослідження, проведеного в Самарі в червні-серпні 2006 року, покупцями всіх видів будівельних матеріалів - фарби, емалі, шпалери, гібсокартон, комплектуючі, мастики, сухі будівельні суміші, кахель і т.п. - Є 69% населення у віці від 18 років. При цьому найбільш активно будівельні матеріали набувають люди у віці від 30 до 45 років.

У ході опитування респондентів з'ясувалося, що пік попиту на маловагових (поштучні) упаковки будівельних матеріалів традиційно припадає на зимовий період часу року, тому що мало хто починає велике будівництво чи ремонт. Отже збільшується обсяг продажів у теплі місяці року.

У тих випадках, коли розфасовкою товарів займається не виробник, а торгова фірма (точка), упаковка служить ще й рекламним носієм, ідентифікатором марки, що особливо актуально для продають широку асортиментну лінійку будівельних матеріалів, таких як «Castoramma», «Росіяни будівельні матеріали» , «Наш дім» і т.д. У найближчі 1-2 роки, по всій видимості, озлобився конкурентна боротьба серед виробників будівельних матеріалів.

На основі проведених досліджень ринку будівельних матеріалів можна прогнозувати, що в найближчі 3-4 роки частка маловагових (поштучних) упаковок у загальному обсязі будівельних матеріалу досягне 50%. При цьому, незважаючи на стійкий перевагу російських виробників, існує можливість реваншу закордонних виробників таких будівельних матеріалів після вступу Росії до СОТ. При знятті цілого ряду обмежувальних бар'єрів іноземні виробники, які мають більш ефективну систему управління і виробництва, зможуть скласти російським заводам і комбінатам істотну конкуренцію. При цьому для оптової торгівлі така ситуація не тільки не представляє якої-небудь небезпеки, але і, більше того - відкриває додаткові можливості. Тим не менш, багато професійні консультанти рекомендують російським виробникам вже зараз вносити необхідні зміни в систему управління, домагатися більшої ефективності бізнес-процесів і впроваджувати сучасні технології виробництва.

Таким чином, ринок будівельних матеріалів сьогодні вступив у фазу брендування - створюються і виводяться на ринок нові торгові марки, а давно існуючі «фірми-продавці» прагнуть свої однойменні локально відомі бренди перевести в розряд національних. У подальшому ці тенденції неминуче будуть посилюватися [17, 64].

Як показали результати дослідження, у зв'язку з тим, що жителі Самари демонструють низьку лояльність до нових будівельних матеріалів і в більшості сегментів даний ринок близький до насичення, у конкурентній боротьбі мають переваги ті підприємства, які орієнтуються на найбільш велику аудиторію покупців. В якості основної цільової аудиторії доцільно розглядати населення з рівнем щомісячного доходу від 10 до 20 тисяч рублів. При просуванні товарів підприємства повинні приділяти особливу увагу її якісним характеристикам. Доступ регіональних виробників на ринок Самари ускладнюється високою конкуренцією.

2.2. Характеристика ССМ

ТОВ «Самарські будівельні матеріали» підприємство -

Торговельне підприємство сформована в 2004році. В підприємство входить радий торгових точок по місту Самара. Розвиток підприємства почалося з відкриття першої торговельної точки будівельних матеріалів з ​​продажу сухих будівельних сумішей, фарб і емалям.

Важливим фактором, що зіграв вирішальну роль у розширенні асортименту та збільшення торговельних точок, було укладення договорів на співпрацю з фірмами виробниками будівельних матеріалів. В асортименті з'являються такі товари як тепло-і гідро-ізоляційні матеріали, гібсокартон і комплектуючі, газоносітельние блоки ит.д. В даний час в ТОВ «Самарські будівельні матеріали налічується 150 найменувань товарів. У додаток 2, до справжньої роботи прайс-лист ТОВ «Самарські будівельні матеріали». Політика підприємства щодо асортименту спрямована на його розширення.

Підприємство займається як оптовими продажами, так і продажем в роздріб. Якість товарів, що продаються регламентується за гарантії виробників. Варто відзначити, що компанія укладає договори з «перевіреними, на якість виробництва», заводами.

Ареал розповсюдження продукції ССМ - місто Самара, Новокуйбишевськ, Чапаєвськ, Відрадний, Тольятті і СХИ. Основні оптові покупці бригади будівельників, ПП оптових ринків і т.п.

За даними роботи ТОВ «Самарські будівельні матеріали» підприємства за останні три роки спостерігається позитивна динаміка. Обсяг реалізації будівельних матеріалів збільшився з 2005 року майже в 4 рази!

Проведемо стратегічний аналіз згідно матриці консалтингової групи Маккінзі. У ТОВ «Самарські будівельні матеріали» мала частка ринку (менше 5%), сам ринок, як ми показали - зростає. Це положення «важкої дитини», у якого є хороші перспективи, але необхідні додаткові вкладення, що сприяють збільшенню частки на ринку. Ситуацію погіршує велика кількість конкурентів, які компенсують зростання ринку і він стає близький до насичення.

У ССМ переважає збутова і виробнича ідеологія маркетингової діяльності.

У ССМ відсутня самостійна маркетингова стратегія. В даний час поведінка підприємства відображає загальні тенденції стратегій лідерів ринку - «Castoramma». Однак, незважаючи на відносно низьку вартість наслідувальних стратегій, вони не сприяють захоплення ринку і призводять до того, що позиції підприємства будуть здані.

Крім того у підприємства є ряд слабких сторін, які не дозволяють займати велику ринкову частку.

1. Недолік транспорту.

2. Недолік торгових представників.

3. Відсутність мерчендайзерів.

4. Пізня доставка товару в магазини.

5. Відсутність фірмових магазинів.

6. Високий відсоток дебіторської заборгованості.

На закінчення характеристики ССМ проведемо SWAT аналіз для виявлення сильних і слабких сторін підприємства, а також перспективи і можливості. Його результати представлені в таблиці 3.

Таблиця 3. SWAT-аналіз ССМ

Висока якість продукції

Високий виробничий потенціал

Добре укомплектований та

працездатний відділ продажів

Організована доставка

Організовано можливість повернення

залишків продукції