Операційний маркетинг

Зміст

1. Структура і рівні каналів розподілу

2. Види підприємств торгівлі та основні форми організації роздрібної торгівлі

3. Аналіз товарної номенклатури підприємства

Список використаної літератури

1. Структура і рівні каналів розподілу

Канали розподілу - це проміжні ланки, сукупність фізичних і юридичних осіб, які беруть на себе право власності на товари на їх шляху до кінцевого споживача (або сприяють їх придбання). В якості таких ланок можуть виступати прості посередники, оптові і роздрібні торговці.

Канали розподілу можуть бути трьох видів: прямі, непрямі і змішані.

Прямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг без участі посередницьких організацій. Вони найчастіше встановлюються між виготовлювачами і споживачами, які самі контролюють свою маркетингову програму і мають обмеженими цільовими ринками.

Непрямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг спочатку від виготовлювача до незнайомого учасника-посередника, а потім від нього - до споживача. Такі канали звичайно залучають підприємства і фірми, які з метою збільшення своїх ринків і обсягів збуту згодні відмовитися від багатьох збутових функцій і витрат і відповідно від певної частки контролю над збутом, а також готові дещо послабити контакти зі споживачами.

Змішані канали об'єднують риси перших двох каналів товароруху. Так, підприємства машинобудівного комплексу мало використовують переваги прямих контактів із постачальниками, вони реалізують продукцію через систему посередників.

Виникають і інші державні і комерційні посередницькі організації і підприємства, що гарантують значно більший набір постачальницько-збутових послуг.

Природно, виробник зацікавлений збувати свою продукцію безпосередньо споживачам при наявності власних регіональних складів. Але перш ніж вдатися до прямого маркетингу (прямий збут), менеджери виробника повинні переконатися в тому, що продукція підприємства може бути повністю реалізована.

Прямий маркетинг використовується при складному технологічному виробництві, коли виготовлювач самотужки забезпечує монтаж складного устаткування безпосередньо на підприємствах споживача. Якщо ж поставляється устаткування технологічно менш складне і не потребує спеціальної наладки та монтажу, то доцільніше реалізувати його через місцеві збутові організації, які можуть передати функції монтажу спеціалізованим організаціям.

При виготовленні вузькоспеціалізованих виробів і наявності конкретної заявки споживача використовується прямий маркетинг між виробником і споживачем.

Збутова діяльність промислового підприємства з застосуванням прямого маркетингу може вестися через збутові оптові бази, склади й оптові контори виготовлювача. Разом з тим існує ряд причин, по яких багато промислових підприємств не вдаються в своїй роботі до збутових філіям. До них відносяться підприємства, що випускають обладнання по замовленнях на адресу конкретних споживачів. Концентрація споживачів у територіально роз'єднаних зонах також скорочує наявність збутових філій, і прямі контакти в результаті виявляються більш ефективними.

У випадках, коли зміст проміжних складів обходиться виготовлювачу достатньо дорого за рахунок експлуатації дорогого устаткування, це викликає необхідність переходу до прямого маркетингу. Проте збутові проміжні склади виготовлювачів відіграють важливу роль в системі товароруху. При цьому виробники з допомогою прямих контактів із споживачами через свій збутової персонал можуть здійснювати концентровані і своєчасні заходи для просування своєї продукції.

Канали розподілу можна охарактеризувати і за кількістю складових рівнів. Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу по наближенню товару і права власності на нього до кінцевого покупця. Довжина каналу визначається кількістю наявних у ньому проміжних рівнів. Канал нульового рівня, або канал прямого маркетингу, складається з виробника, що продає товар безпосередньо споживачам.

Однорівневий канал включає одного посередника на ринках товарів промислового призначення. Цим посередником може бути, як правило. агент по збуту або брокер.

Дворівневий канал складається з двох посередників. На ринках товарів промислового призначення такими посередниками можуть виступати промислові дистриб'ютори (постачальницько-збутові організації) і дилери.

Трирівневий канал включає трьох посередників. Наприклад, у переробній промисловості між оптовими і роздрібними торговцями зазвичай стоять дрібні оптовики, які скуповують товари у великих оптовиків і перепродають їх невеликими партіями в роздрібну торгівлю. Є й більше рівнів, але вони зустрічаються рідше. З точки зору виробників, чим більше рівнів має канал розподілу, тим менше можливостей контролювати його.

2. Види підприємств торгівлі та основні форми організації роздрібної торгівлі

Основними господарюючими суб'єктами на споживчому ринку, що здійснюють роздрібний продаж товарів, виступають торговельні підприємства (юридичні особи) та окремі підприємці (фізичні особи).

Під торговельним підприємством розуміється самостійний господарюючий суб'єкт з правами юридичної особи, що здійснює закупівлю і реалізацію споживчих товарів, а також інші види допоміжної господарської діяльності, не заборонені законодавством передбачені його статутом.

За формами створення і функціонування розрізняють три принципові виду торгових підприємств, заснованих на особистій та колективній формах власності: індивідуальні, партнерські і корпоративні.

1. Індивідуальне торгове підприємство є господарюючий суб'єкт з правами юридичної особи, створений за рахунок капіталу тільки одного підприємця (або членів однієї сім'ї).

2. Партнерське торгове підприємство є господарюючий суб'єкт з правами юридичної особи, створений для здійснення спільної діяльності двома і більш підприємцями, що об'єднали свій капітал. Кожен з партнерів є представником торговельного підприємства і несе майнову відповідальність за його зобов'язаннями.

3. Корпоративне торгове підприємство є господарюючий суб'єкт і правами юридичної особи, створений у формі акціонерного товариства. Таке суспільство має статутний фонд, поділений на певну кількість акцій однакової номінальної вартості, і несе відповідальність за зобов'язаннями тільки в межах свого майна.

Роздрібна торгівля - це завершальна форма продажу товарів кінцевому споживачеві в невеликих обсягах через магазини, павільйони, лотки, намети та інші пункти мережі роздрібної торгівлі. Комерційна робота по продажу в роздрібних торгових підприємствах на відміну від оптових підприємств має свої особливості. Роздрібні торгові підприємства реалізують товари безпосередньо населенню, тобто фізичним особам, застосовуючи свої, специфічні способи і методи роздрібного продажу, остаточно завершують звернення від виробника продукції.

Види роздрібної торгівлі:

I. Стаціонарна торгова мережа є найбільш поширеною, включає в себе як великі сучасні, технічно обладнані магазини, так і ларьки, намети, торгові автомати.

Існує багато видів магазинів, серед них:

• традиційне обслуговування через прилавок;

• магазини самообслуговування, у яких покупець має вільний доступ до товарів, у результаті скорочується час торгової операції і збільшується пропускна спроможність магазину з подальшим збільшенням обсягу реалізації;

• магазини типу «магазин-склад», в яких товар не викладається на вітрини, полки, що значно знижує витрати з навантаження, розвантаження, укладці, тому продаж здійснюється за більш низькими цінами;

• магазини, що торгують по каталогах;

• продаж через торгові автомати.

II. Пересувна торгова мережа сприяє наближенню до покупців і оперативного його обслуговування.

III. Посилкової торгівля займається забезпеченням населення, підприємств, організацій книжковою продукцією, канцтоварами, аудіо-і відеозаписами, радіо-і телеапаратурою, лікарськими засобами, деякою продукцією виробничо-технічного призначення (запасні частини, інструмент, гумовотехнічні вироби, підшипники тощо). Велика зручність для населення полягає у можливості придбання товарів у кредит з розстрочкою платежу.

У структурі роздрібної торгівлі враховується асортиментний ознака. Товари звичайно об'єднуються у відповідні групи по ознаці виробничого походження або споживчого призначення. У роздрібній торгівлі у зв'язку з цим функціонують різні види магазинів:

1. Спеціалізовані магазини займаються реалізацією товарів однієї конкретної групи (меблі, радіотовари, електротовари, одяг, молоко, хлібобулочні вироби та ін

2. Вузькоспеціалізовані магазини продають товари складають частину товарної групи (чоловічий одяг, робочий одяг, шовкові тканини та ін.)

3. Комбіновані магазини здійснюють реалізацію товарів декількох груп, що відбивають спільність попиту або задовольняють відповідне коло споживачів (мото-вело-культтовари, книги і плакати, хлібобулочні та кондитерські вироби, вино, фрукти, хутра та ін.)

4. Універсальні магазини продають товари багатьох товарних груп у спеціалізованих секціях.

5. Змішані магазини реалізують товари різних груп як продовольчих так і непродовольчих, не створюючи спеціалізовані секції.

3. Аналіз товарної номенклатури підприємства

ПРОДМАРКЕТ «Тамара» є структурним підрозділом ЗАТ «Артіль старателів« Амур »і займається, згідно статуту товариства, роздрібною торгівлею.

У цьому магазині використовуються дві форми торгового обслуговування: традиційне, тобто через прилавок і самообслуговування. Самообслуговування дає можливість покупцям самостійно вибирати необхідні продукти і не стояти в черзі або залежати від продавця.

Асортимент супермаркету «Тамара» можна розділити на основний і супутній. Основний асортимент представлений п'ятнадцятьма великими асортиментними групами. Як супутнього асортименту виступають промислові, зокрема господарські, товари: мило, пральні порошки та інші засоби побутової хімії, сірники, тобто те, у чому може існувати потреба покупця крім продовольчих товарів. Наявність супутнього асортименту дає можливість збільшення доходів магазину, підвищує його авторитет в очах покупця, є спробою урізноманітнити асортимент товарів і збільшити вибір покупця, забезпечити покупцеві можливість здійснення покупки в одному місці.

Номенклатура супермаркету «Тамара» включає в себе продукцію п'ятнадцяти асортиментних груп: кондитерські вироби, риба і морепродукти, м'ясо і м'ясні товари; молоко і кисломолочні товари; харчові жири, яйця, цукор, мед; смакові товари; свіжі плоди; свіжі овочі; перероблені плоди і овочі; зерноборошняних товарів; гриби; дитяче харчування.

Таким чином, кількісно широта номенклатури супермаркету «Тамара» дорівнює 15.

Насиченість представленої номенклатури, тобто загальне число складових її окремих продуктів, в об'єкта вивчення 769. Середня насиченість товарного асортименту (середня товарна лінійка) супермаркету «Тамара» визначається діленням загальної кількості продукції (769) на кількість асортиментних груп (15). Таким чином, середня товарна лінійка супермаркету охоплює 51 позицію.

Глибину номенклатури можна визначити виходячи з кількості варіантів виконання кожного продукту в рамках асортиментної групи. Наприклад, сметана продається різної жирності (15%, 20%, 25%), у двох упаковках (пакетах і пластикових коробках) і в двох розфасовках (по 0,25 л. Та по 0,5 л.), Значить, глибина номенклатури сметани дорівнює 3 * 2 * 2 = 12. Самі параметри визначення глибини номенклатури та асортименту продукту залежать від конкретного продукту. Серед таких параметрів використовувалися вид розфасовки, жирність, маса, форма продукту, вид обробки, наявність наповнювачів або добавок, сортність. Таким чином, були розраховані всі асортиментні групи.

Глибина номенклатури супермаркету склала 1023.

З метою більш глибокого і детального вивчення товарного асортименту супермаркету кожна з 15 асортиментних груп була розділена на кілька асортиментних підгруп, об'єднаних однорідними ознаками.

Асортиментна група «молоко і кисломолочні продукти» розділена на вісім асортиментних підгруп: молоко, вершки, кисломолочні продукти, сметана, сир і сирні продукти, сири, молочні консерви, морозиво, згущені вироби. Таким чином, широта асортиментної групи «молоко і кисломолочні продукти» дорівнює 8. Насиченість цих підгруп визначалася за торговим маркам та найменуваннями продуктів. Глибина розраховувалася способом, розглянутим вище.

Виходячи з цього, широта, насиченість та глибина «молока і молочних продуктів» представлені в таблиці 1.

Таблиця 1

Широта, насиченість та глибина асортиментної групи «молоко і кисломолочні продукти»

Як показав аналіз (табл. 1), насиченість асортиментної групи «молоко і кисломолочні продукти» дорівнює 38. З числа найменш глибоких асортименту слід виділити вершки і сметану. Це говорить про те, що необхідно звернути увагу на дані продукти і урізноманітнити їх.

Досить глибокий, здатний задовольнити потреби покупця, асортимент молока і морозива. Таким чином, глибина асортиментної групи «молоко і кисломолочні продукти» склала 165.

Друга асортиментна група «риба та морепродукти» представлена ​​в супермаркеті «Тамара» 5 асортиментними підгрупами: риба, рибні консерви, рибні пресерви, ікра риб, нерибні морепродукти. Таким чином, широта даної асортиментної групи дорівнює п'яти. Насиченість групи становить 28 торгових марок і видів, глибина 48 варіантів виконання рибних товарів. Найбільш насиченим в цій асортиментній групі є асортимент рибних пресервів, який представлений 8 торговими марками в різному виконанні, так як він є і самим глибоким (12 різновидів продукту), а також асортимент рибних консервів (7 марок). Найменш насиченим є асортимент ікри риб (всього 3 марки цього продукту). Цей факт пояснюється тим, що даний продукт є делікатесом і має досить високу ціну, також необхідно врахувати, що основним сегментом покупців супермаркету є жінки із середнім рівнем доходів, які або не вживають ікру, або вживають не часто. Отже, асортимент даної підгрупи не є таким насиченим.

Наступна асортиментна група «яйця» представлена ​​характерним для даної групи нешироким асортиментом: яйця курячі та яйця перепелині. Насиченість маленька. Глибина даної асортиментної групи дорівнює 3, тобто в продажу є яйця 1, 2 категорій і дієтичні. Немає у продажу яєчних продуктів. Але в цілому асортимент яєць здатний задовольнити потреби покупців, так як виробник місцевий, значить продукт завжди свіжий. Крім того, реалізуються затребувані категорії яєць.

Асортиментна група «харчові жири» розділена на чотири асортиментних підгрупи: рослинні масла, масло коров'яче, маргарин, майонез. В цілому насиченість асортиментної групи «харчові жири» дорівнює 44, а глибина - 60. Найбільш насиченим є асортимент рослинного масла - 21 торгова марка, а менш насиченим - масло коров'яче (тільки лише 4 марки). Також досить насичений асортимент майонезу (12), тобто покупець може вибрати даний продукт по своїм вимогам і перевагам до тієї чи іншої марки. Найбільш глибокий асортимент майонезу (28), тобто майонез запропонований різної жирності (від слабокалорійного до підвищеної жирності) і різної маси, що дає можливість покупцям купувати даний продукт в потрібній кількості і тієї жирності, який вони бажають придбати. Щодо неглибокий асортимент рослинного масла і маргарину (по 7 різновидів у кожної підгрупи).

Асортиментна група «цукор» має насиченість, що складається з двох видів: цукор-пісок та цукор-рафінад. Тобто ця асортиментна група є насиченою. Глибина становить 4 різновиди даного продукту.

Наступна асортиментна група «кондитерські товари» має широту - 6 асортиментних підгруп (таблиця 2).

Таблиця 2

Широта, насиченість та глибина кондитерських товарів

В цілому насиченість кондитерських виробів становить 94 торгові марки, а глибина - 206. Серед переліченого, самий насичений і різноманітний асортимент борошняних кондитерських виробів та цукерок. Найменш насичений асортимент халви і східних солодощів.

Асортиментна група «зерноборошняних товарів» містить у собі сім асортиментних підгруп: крупи, борошно, хліб, булочні вироби, макаронні вироби, бубличні вироби, сухарні вироби. Тобто, широта даної асортиментної групи дорівнює 7. Насиченість зерноборошняних товарів представлено 68 торговими марками і видами продукту, глибина становить 147 різновидів товарів даної асортиментної групи.

У супермаркеті пропонується досить глибокий асортимент булочних виробів, політика якого спрямована на забезпечення виробництва різноманітного асортименту хлібобулочних виробів. Висока насиченість (24 марки) і глибина (32 варіанти виконання продукту) відзначається у асортименту харчових концентратів швидкого приготування, які у зв'язку з прискореним темпом життя стають більш популярними серед споживачів.

Асортиментна група «смакові товари» представлена ​​в супермаркеті широтою 6 асортиментних підгруп. З них найбільш насиченим (165 найменувань) є асортимент алкогольних напоїв, представлений горілкою, лікерами, настоянками, вином. У магазині є спеціалізований винно-горілчаний відділ, де покупцеві пропонується великий вибір вина. Насиченість смакових товарів дорівнює 349 найменувань і марок, глибина складає 209 різновидів.

Найбільш широкий асортимент м'яса і м'ясних товарів, що включає в себе м'ясо різних видів, ковбасні вироби, м'ясні консерви, різні напівфабрикати.

Таким чином, з усього перерахованого вище можна зробити наступні висновки. У першу чергу необхідно звернути на групи з малою глибиною: цукор, мед, гриби, плоди, овочі. Керівництву супермаркету «Тамара» слід звернути увагу на ці товарні групи і урізноманітнити їх асортимент. Найбільш широким асортиментом в супермаркеті «Тамара» представлені асортиментні групи «молоко і молочні товари» (8), «зерномучних» (7), «кондитерські» (6), «смакові» (6) і «риба та рибні товари» (5 ). Найбільш насиченим є асортимент смакових товарів (349 марок і найменувань), не менш насичені асортимент кондитерських (94) і зерномучних (68) товарів. Глибоким є асортимент кондитерських товарів, представлений 206 різновидами продуктів, молочних товарів (165 варіанти виконання), смакових товарів (209).

Список використаної літератури

1. Анн Х., Багиев Г., Тарасевич В. Маркетинг. - СПБ.: Питер, 2004. - 736 с.

2. Брагін Л. А. Економіка торговельного підприємства: Торговельна справа. - М.: ИНФРА-М, 2004. - 314 с.

3. Котлер Ф. Основи маркетингу. - М.: Вільямс, 2004. - 656 с.

4. Кузьміна О.Є., Шаляпіна Н.М. Теорія і практика маркетингу. - М.: КноРус, 2005. - 224 с.

5. Мінаєв Д. В. Маркетинг в схемах і моделях. - Ростов н / д: Фенікс,
   2004. - 480 с.

6. Ньюмен Е., Каллен П. Роздрібна торгівля: організація та управління. - СПб.: Питер, 2005. - 416 с.

7. Снєгірьова В.В. Роздрібний магазин Управління асортиментом по товарних категоріях. - СПб.: Питер, 2005. - 416 с.

8. Терещенко В. Маркетинг: нові технології в Росії. - СПб.: Питер, 2004. - 416 с.

9. Токарев Б. Є. Маркетингові дослідження. - М.: МАУП-Гардарика, 2004. - 900 с.

10. Федько В. П., Федько Н. Г. Основи маркетингу. - Ростов н / Д: Фенікс, 2004. - 480 с.