Определение целей ценообразования
Стратегия ценообразования, как и любая плановая деятельность, начинается с четкого определения целей. Следует различать цели, вытекающие из общей программы маркетинга предприятия, и цели в отношении конкретного товара. Последние, как правило, формируются под влиянием первых, которые лежат в основе общей ценовой политики предприятия. Общая ценовая политика, в свою очередь, разрабатывается с учетом рассмотренных выше факторов.
Стратегия ценообразования для конкретного товара строится в соответствии с общей ценовой политикой предприятия и, в основном, зависит от выбора целевого рынка и позиционирования на нем данного товара.
Цели ценообразования, связанные с общей маркетинговой деятельностью предприятия, могут быть подразделены на три основные группы:
- цели, основанные на сбыте;
- цели, основанные на прибыли;
- цели в отношении положения предприятия на рынке.
Цели в отношении сбыта. Ставя данные цели, предприятие рассчитывает сохранить или увеличить долю на рынке. Оно предполагает, что в результате захвата большой доли рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли, а также возможность контролировать рыночную ситуацию. Для максимизации объема сбыта предприятие идет на снижение дохода с единицы изделия в расчете получить большую совокупную прибыль.
В целях увеличения объема реализации часто используется цена проникновения (внедрения). Она представляет собой максимально возможную низкую цену, которая позволяет завоевать массовый рынок для товара. Использование цены проникновения наиболее эффективно в случае, если:
- потребители чувствительны к цене (спрос достаточно эластичный);
- низкие цены способствуют снижению конкуренции;
- существует значительный потребительский рынок;
- массовое производство и реализация экономически выгодны.
Данные цели обычно имеют конкретную формулировку:
- увеличение сбыта на ...% каждый год;
- в течение года увеличить долю рынка с ...% до ...%.
Цели в отношении прибыли.
1). Максимизация текущей прибыли. Предприятие ставит данную цель в случае, если текущие финансовые показатели для него важнее долговременных. Для этого производится оценка спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирается такая цена, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли.
2). Получение заданной нормы прибыли по отношению к инвестициям или к общему объему реализации. В данном случае вместо максимизации прибыли за определенный текущий период времени, что может привести к ее последующему резкому падению, предприятие может установить стабильный размер дохода (прибыли) в качестве цели на ряд лет.
Данные цели обычно также выражаются в конкретных цифрах (размер прибыли за период времени). Следует различать относительную прибыль - доход с единицы товара за вычетом издержек, абсолютную прибыль - доход от реализации всех товаров за вычетом издержек.
Наличие высокой абсолютной (совокупной) прибыли имеет большое значение для товаров, на которые установлены цены проникновения. Получение высокой относительной прибыли обычно связано с товарами, имеющими престижные цены (максимально возможные высокие цены). Престижные цены рассчитаны на потребителей, для которых более значимы качество товара, его уникальность, статус, чем цена.
Цели в отношении положения предприятия на рынке.
1). Обеспечение выживаемости. Данные цели приобретают большое значение в условиях нестабильного рынка, для которого характерны высокий уровень конкуренции и резкие изменения в потребностях покупателей. Предприятие снижает цены в надежде на перемены к лучшему и, выгадывая время для принятия необходимых решений, выработки программы действий.
2). Завоевание лидирующих позиций по показателям качества. Данные цели ставят перед собой предприятия, уже имеющие достаточно прочные рыночные позиции, однако стремящиеся еще более укрепить свою репутацию как продавца самой высококачественной продукции. Для чего предприятие обычно повышает цены? Чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества, проведение дорогостоящих НИОКР. Данная политика наиболее эффективна в случае, если потребители считают более высокую цену товара показателем более высокого его качества.
1 ... 7 8 9 10 11 12 13 14 15