Ценообразование с учетом расходов по доставке товара
При установлении цены необходимо принять решение относительно оплаты расходов, связанных с доставкой товара от места производства до места потребления, т.к. данные расходы непостоянны, они увеличиваются по мере географической удаленности покупателя от предприятия-производителя. Рассмотрим пять основных подходов к данной проблеме:
1). Установление цены без учета расходов по доставке.
Заказчик-покупатель сам оплачивает все расходы по транспортировке товара от места нахождения завода до места назначения. Несмотря на то, что данный метод установления цен удобен и прост для продавца, да и многие покупатели считают его наиболее справедливым, поскольку каждый из них платит сам за себя, все же здесь имеется недостаток - сокращение рынка, т.к. географически удаленным покупателям будет экономически не выгодно приобретать товар по завышенной (за счет транспортных расходов) цене, и, если есть местные производители данного товара, они переключаются на них.
2). Установление единой цены с включением расходов по доставке. Продавец определяет средний размер расходов по доставке и включает его в цену на товар, единую для всех покупателей, независимо от места расположения (удаленности).
Данный метод также сравнительно прост в применении, позволяет продавцу конкурировать на дальних рынках и рекламировать единую цену в общенациональном масштабе (в масштабе всей страны). Однако вряд ли устроит местных, близко расположенных покупателей, которым придется оплачивать завышенные расходы по поставке.
3). Установление зональной цены. Продавец выделяет две или несколько географических зон и определяет средний уровень расходов по доставке в нее товара. Все покупатели, находящиеся в пределах отдельной зоны, платят единую цену, которая становится выше по мере удаленности зоны.
Данный метод не вполне справедливый.
4). Установление цены применительно к базисному пункту. Продавец выбирает тот или иной город в качестве базисного пункта и от него рассчитывает расходы по доставке товара покупателю, независимо от того, откуда в действительности производится отгрузка.
Если все конкурирующие продавцы в отрасли выбирают в качестве базисного пункта один и тот же город, цена с включением расходов по доставке окажется одинаковой для всех покупателей, что позволит устранить ценовую конкуренцию. Для осуществления гибкого ценообразования можно выбрать не один, а несколько базисных пунктов, при этом расходы по доставке будут исчисляться от пункта, который находится ближе к покупателю.
5). Установление цены с принятием расходов по доставке на себя. Данный метод обычно используется для проникновения на новые рынки, а также для удержания своих позиций на рынках с обостряющейся конкуренцией. При этом продавец частично или полностью принимает на себя расходы, связанные с доставкой товара покупателю, надеясь, что ему удастся их покрыть за счет расширения рынка и укрепления своих позиций.
Психологические факторы цены
При установлении цены многие продавцы пользуются стратегией неокругленных цен, т.е. цены, по возможности, назначаются ниже круглых сумм. Например, не 40 тенге, а 39 тенге. При этом продавец учитывает психологию ценовосприятия потребителя, которыми данный товар будет восприниматься как товар в 30 с лишним тенге, а не в 40 и выше. Кроме того, у потребителя создается впечатление, что предприятие тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне.
Довольно часто потребители рассматривают цену как показатель качества товара, т.е. они полагают, что чем выше цена, тем качественнее предложенный товар. Учитывая данный фактор, продавец может установить высокую цену на товар с целью создать представление о высококачественном престижном продукте. При установлении цен это особенно важно в ситуации, когда потребитель в силу сложившихся обстоятельств (малоинформированности, некомпетентности, в случае новых товаров) о качестве может судить только по цене. С учетом этого же фактора устанавливаются и престижные цены. При этом предполагается, что потребители не будут приобретать товары по ценам, которые они считают слишком низкими, и, соответственно, такими же низкими в их представлении будут и качество, и статус предлагаемых товаров. В данном случае продавец должен определить наиболее приемлемый диапазон цен для обслуживаемого сегмента и в его границах установить конечную цену. Установление престижных цен наиболее эффективно применительно к таким товарам, как духи, дорогие автомобили и т.п.
Установление цен со скидками
Под скидками понимается снижение первоначальной цены товара, с целью поощрения потребителей за определенные действия, такие как: ранняя оплата счетов (скидка при оплате наличными), закупки большего объема продукции (скидка за количество закупаемого товара), внесезонные закупки (сезонные скидки) и т.д.
Скидки при оплате наличными - уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета за приобретенный товар.
Данные скидки позволяют продавцу:
- снизить расходы на кредитование покупок;
- минимизировать потери и затраты по сбору долгов.
Обычно скидка выражается в процентах к исходной цене и вычитается из нее при выплате части или всей суммы в определенный период времени. Например, купленный товар должен быть оплачен в течение месяца, но покупатель получает 2%-ную скидку, если:
1-й вариант - выплачивает всю сумму в течение 10 дней;
2-й вариант - оплачивает 20% стоимости в течение 10 дней и обязательно расплачивается полностью через месяц.
Скидка за количество закупаемого товара предоставляется покупателям, приобретающим товар в большом количестве. Использование данной скидки позволит продавцу увеличить объем реализации за счет:
- увеличения общего потребления данной продукции покупателями через осуществление крупных закупок;
- привлечения потребителей конкурирующей продукции через стимулирование покупок у одного продавца, а не у нескольких;
- ускорения оборачиваемости товарных запасов.
Потребители заинтересуются и воспользуются данной скидкой, если сочтут ее экономически выгодной. Следует отметить, что данный вид скидок будет мало эффективным, если потребители просто изменят структуру своих закупок, не увеличивая общего потребления продукции предприятия (закупки про запас).
Функционально-торговая скидка представляется производителем сферы торговли за выполнение определенных функций (по реализации, хранению, ведению учета и т.п.), способствующих эффективному движению товара по каналам сбыта. Величина скидки зависит от характера и объема оказываемых услуг. Основной целью данной скидки является поиск и закрепление наиболее выгодного пути продвижения товара на рынок.
Сезонные скидки предоставляются покупателям, совершающим внесезонные покупки товаров, с целью более равномерной загрузки производственных мощностей в течение всего года.
Установление цен для стимулирования сбыта
Стратегия "убыточный лидер". Продавец широко рекламирует и продает отдельный товар из своего ассортимента по сниженной цене (возможно по себестоимости), с целью привлечения покупателя в магазин и достижения большего интереса с их стороны к своей продукции. Продавец надеется, что потребители, наряду с товаром - "убыточным лидером" обратят внимание и приобретут также товары по обычным ценам.
Компенсация наличными - возвращение части денег потребителю при покупке товара в определенный период времени. Компенсация предоставляется производителем непосредственно потребителю, что способствует укреплению прямой связи между ними. Основной ее целью является сокращение товарных запасов в периоды затруднения сбыта. Компенсация может осуществляться в виде купонов, которые специально вкладываются в пакеты с купленными товарами или издаются отдельно в виде приложения к газетам и журналам.
ГЛАВА X
МЕТОДЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ТОВАРОВ
Предприятия, принявшие на вооружение концепцию маркетинга, значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса товародвижения от производителя к потребителю. Коммерческий успех хозяйственной деятельности предприятия во многом определяется тем, насколько удачно выбраны каналы распределения производимых им товаров, формы и методы сбыта, насколько широк ассортимент и высоко качество предоставляемых им услуг, сопровождающих реализацию продукции.
Трудно переоценить значение системы распространения товаров, являющейся неотъемлемой частью единого комплекса маркетинга. Ведь для того, чтобы товары могли удовлетворить какую-либо потребность, их требуется доставить туда, где они могут быть использованы в нужное время и в необходимом количестве. При этом все затраты производителя вплоть до того момента, когда товар продан покупателю, представляют из себя издержки, и только продажа товара является единственным способом вернуть израсходованные деньги с определенной прибылью, которая будет компенсацией за предпринимательство.
Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников, которые помогают сократить объем работы, связанный с распространением товаров. Среди основных причин, обуславливающих использование посредников, можно выделить следующие:
1) организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов, но даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы распределения, во многих случаях он заработает больше, если увеличит капиталовложения в свое основное производство (если, например, производство способно обеспечить норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей может дать только 10%, предприниматель не захочет заниматься розницей);
2) создание оптимальной системы товародвижения требует также наличия соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения, используемых в данной сфере. Посредники же благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.
Канал распределения и его функции
Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.
Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:
Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.
Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
Проведение переговоров - попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.
Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.
Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.
Структура каналов распределения
Существующие в настоящее время за рубежом каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней (рис.24, 25, 26). Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Их можно объединить в две группы в соответствии с типом товародвижения:
1) канал прямого товародвижения (он же канал нулевого уровня, канал прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителю, без использования независимых посредников. Можно выделить три наиболее распространенных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.
Данный тип канала распределения чаще всего используется предприятиями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и действуют в пределах ограниченных целевых рынков;
2) косвенный канал товародвижения состоит из производителя, продающего свой товар конечному потребителю через одного или ряд посредников. По числу участвующих в нем посредников он может быть подразделен на одно-, двух-, трехуровневые каналы.
Встречаются каналы распределения и с большим числом уровней, однако, чем больше число уровней, тем сложнее производителю контролировать деятельность канала. Косвенные каналы распределения обычно используют предприятия, стремящиеся увеличить свои рынки и объем сбыта, при этом согласные отказаться от многих сбытовых функций и расходов, а также соответственно от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями. Следует отметить, что каналы распределения для продукции промышленного назначения обычно характеризуются большим непосредственным контактом между производителем и потребителем, чем для товаров потребительского назначения.
Выбор канала распределения
Выбор наилучшего канала распределения зависит от многих факторов и того значения, которое придается каждому из факторов руководством предприятия в данный момент времени в соответствии со сложившейся ситуацией в системе маркетинга. Перед производителем чаще всего встает проблема выбора не какого-либо одного канала распределения, а определение более эффективной комбинации, состоящей из нескольких каналов, представляющих собой своеобразную систему распределения.
Согласно концепции маркетинга, факторами, предопределяющими этот выбор, должны быть, в первую очередь, потребности и удобства конечного покупателя. Для этого производителю необходимо учитывать такие характеристики данного товарного рынка, как:
- емкость рынка (как фактическая, так и потенциальная),
- плотность распределения покупателей,
- средний доход на душу населения, составляющего данный рынок,
- размещение и часы работы магазинов,
- размер средней покупки,
- ассортимент предлагаемых товаров,
- уровень обслуживания покупателей,
- предоставление и условия кредита,
- закономерности поведения потребителей.
Следующая, вторая группа, объединяет факторы, характеризующие данное предприятие.
Главные направления рыночной стратегии и тактики:
- контроль - чем больше посредников использует предприятие, тем меньше непосредственных контактов с потребителями оно имеет, и тем ниже степень его контроля над структурой маркетинга;
- сбыт - стремление увеличить объемы реализации часто приводит к увеличению числа используемых посредников в целях расширения рынка сбыта и обеспечения широкой доступности товаров;
- прибыль - производитель, берущий на себя все функции, должен оплачивать их, получая соответственно все доходы. При использовании независимых каналов, производитель может уменьшить относительные издержки товародвижения, однако уменьшится и относительная прибыль, поскольку соответствующие сбытовые организации должны получить свою долю прибыли. В этом случае общая прибыль производителя может возрасти, если сбытовые организации (посредники) помогут увеличить реализацию товаров по сравнению с тем, что может добиться сам производитель;
- время - в целях сокращения времени реализации продукции производитель обычно сокращает число промежуточных уровней канала распределения, налаживает прямые контакты с потребителем;
- масштабы и гибкость производства;
- финансовое положение;
- конкурентоспособность продукции;
- знания и опыт в сфере распределения продукции.
Небольшие промышленные предприятия с ограниченными финансовыми ресурсами, выпускающие продукцию узкого ассортимента, как правило, стремятся свести свой торгово-распределительный аппарат к минимуму и передать все функции по реализации продукции независимым посредникам. С другой стороны, чем крупнее предприятие, чем шире ассортимент производимых товаров, тем больше потребность и одновременно возможность организации собственных каналов распределения. Однако существуют определенные границы, по мере достижения которых эффективность хозяйственной деятельности начинает снижаться. Крупные предприятия с высокой степенью дифференциации товарной продукции, наряду с использованием собственного сбытового аппарата, привлекают независимые торговые предприятия или агентов к реализации своих товаров.
Третья группа факторов характеризует реализуемый товар:
- вид товара (средства производства, предметы потребления, товары массового спроса, предметы длительного пользования и т.д.);
- средняя цена единицы товара;
- условия продажи;
- необходимость технического обслуживания в процессе реализации и после него;
- сезонность производства или спроса;
- сохраняемость товара.
Четвертая группа факторов характеризует функционирование каналов распределения. В данном случае во внимание принимается:
- протяженность канала (прямой или косвенный канал товародвижения);
- выполняемые функции товародвижения, качество и количество предъявляемых услуг;
- сравнительная стоимость различных каналов сбыта;
- достигаемая степень охвата рынка;
- существующие тенденции в сфере распределения данной продукции.
Кроме того, при выборе канала распределения необходимо учитывать характер и структуру распределения предприятий-конкурентов, используемые ими методы товародвижения и взаимоотношения в системе сбыта.
Предприятие-производитель на основе анализа перечисленных выше факторов и, исходя из стоящих перед ним конкретных задач, выбирает оптимальный набор каналов, по которым будет осуществлять продвижение своей продукции к потребителю. Практику распределения современных зарубежных промышленных компаний характеризует множественность применяемых каналов сбыта. Так, например, компания "Дженерал электрик" часть своей продукции реализует непосредственно потребителям на основе прямых поставок, часть - через собственные розничные предприятия. Кроме того, она широко использует практику аренды отделов в универмагах и специализированных магазинах.
Производитель должен не только выбрать каналы распределения для своей продукции, но и определить интенсивность их использования. Существует три подхода к решению данной проблемы.
1). Распределение на правах исключительности (эксклюзивное распределение). Производитель намеренно ограничивает число посредников, предоставляя им исключительные права на распределение своих товаров в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы посредники, продающие товар, не торговали товарами конкурентов. Наиболее часто данный метод используют производители, стремящиеся создать престижный образ для своей продукции, а также добиться более полного контроля за действиями посредников в области цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки.
2). Избирательное (селективное) распределение. Для распределения используется среднее число привлекаемых посредников, больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Производитель не распыляет свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Данный метод дает производителю возможность добиться должного контроля над каналами сбыта, обеспечить престижный образ своей продукции, наряду с хорошими объемами продаж и прибыли, по сравнению с распределением на правах исключительности, когда приходится мириться с меньшими объемами сбыта.
3). Интенсивное распределение. Производитель стремится обеспечить наличие запаса своих товаров в возможно большем количестве торговых предприятий. Данный метод наиболее характерен для распределения товаров повседневного спроса, при котором обязательно удобство места приобретения. Основными целями производителя будут широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая абсолютная прибыль при сравнительно невысокой относительной прибыли. Данная стратегия направлена на наибольшее число потребителей.
Взаимоотношения в каналах распределения
Концепция маркетинга коренным образом меняет работу по распределению продукции. На первый план выступают потребности и удобства не производителя, а тех, кто закупает его продукцию.
Производитель четко определяет, чего именно он хочет от посредников и на что они могут рассчитывать с его стороны. Он стремится к согласию с ним в отношении установок маркетинговой политики и может увязать размеры вознаграждения с тем, насколько точно посредники придерживаются этих установок. При этом производитель должен показать посредникам, что:
- иметь дело с его товарами выгодно и как можно увеличить прибыль от их продажи;
- какую выгоду приносит торговля его товарами по сравнению с торговлей товарами его конкурентов;
- объединив усилия на решении общих задач, связанных с реализацией товаров, можно добиться значительных успехов.
С другой стороны, более тесное взаимодействие со сферой торговли позволит производителю получить более обширную информацию о своих потребителях, а значит более эффективно организовать работу по маркетинговым исследованиям, планированию ассортимента продукции, рекламе и сбыту. "Наиболее прогрессивный метод деятельности - планирование распределения" /1/. Макаммон определяет его как процесс создания на плановой основе профессионально управляемой вертикальной маркетинговой системы, которая учитывает нужды как производителя, так и дистрибьюторов. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется отделом по планированию работы с дистрибьюторами и занимается выявлением нужд дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулирования сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности.
Совместно с дистрибьюторами отдел:
- намечает коммерческие цели, которые необходимо достичь,
- определяет уровень необходимых товарных запасов,
- разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товаров,
- вырабатывает требования к подготовке торгового персонала,
- составляет планы рекламы и стимулирования сбыта.
Цель всей этой работы - наглядно продемонстрировать дистрибьюторам, что они зарабатывают деньги благодаря тому, что являются частью тщательно продуманной вертикальной маркетинговой системы" /2/.
Взаимоотношения на основе контракта /3/ между производителем и участниками распределения требуют определения позиций в отношении ценовой политики, условий продажи, территориальных прав, структуры услуг (ответственность, длительность контракта и условия его прекращения). Ценовая политика в основном связана со скидками, которые участники сбыта получают за выполнение торговых функций, массовые закупки, платеж наличными, а также с размерами комиссионных. Условия продажи определяют цену и гарантии качества, условия оплаты и транспортировку, компенсацию за непродаваемую продукцию и скидку за возврат. Особо важна гарантия против снижения цен. Она защищает участника сбыта от выплаты высокой цены за товар, который затем другим фирмам продается дешевле. Если цены снижаются, то первоначальный покупатель получает компенсацию, так что продукция стоит для него столько же, сколько и для конкурентов. В противном случае он не может установить те же цены, которые для потребителей определяют конкуренты. Территориальные права определяют географические районы, в которых могут действовать участники сбыта, и/или целевые рынки (например, небольшие предприятия), с которыми они могут заключать контракты. Возможны исключительные права на территорию. Структура услуг /ответственности/ характеризует роль каждого участника канала сбыта. Она определяет, кто обучает торговый персонал, поставляет товары, готовит рекламные объявления, хранит запасы, оформляет витрины, а также устанавливает стандарты деятельности. Если существуют специальные оговорки, участники каналов сбыта могут освобождаться от ответственности по делам, касающимся качества продукции. При этом производители берут на себя ответственность по юридическим искам, связанным с плохой конкуренцией или небрежностью в производстве. Продолжительность контракта и условия его прекращения защищают торговлю от того, что производитель (поставщик) будет обходить их до истечения определенного срока, используя созданный территориальный рынок. Производитель защищен тем, что длительность контракта ограничена и определены условия, приводящие к его прекращению.
Не все отношения между участниками каналов до такой степени формализованы. Некоторые фирмы взаимодействуют на основе устных договоренностей. Но тут есть опасность, что они не поймут друг друга в отношении целей, компенсации, предоставляемых услуг, продолжительности действия соглашения. Единственное ограничение письменного контракта - отсутствие у него гибкости при меняющихся условиях рынка.
Оценка деятельности участников канала /4/. Производитель должен периодически оценивать работу каналов распределения по таким показателям:
- выполнение нормы сбыта;
- поддерживание среднего уровня товарных запасов;
- оперативность доставки товаров потребителям;
- отношение к поврежденным и пропавшим товарам;
- сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ;
- набор услуг, предоставляемых посредником потребителям.
Обычно производитель назначает посредникам определенные нормы сбыта. По истечении очередного планового срока он может разослать всем посредникам сводку показателей торговой деятельности каждого из них. Показатели торговой деятельности посредников можно сравнить и с их собственными показателями за предшествующие периоды. Нормой можно считать средний процентный прирост показателей по группе в целом.
Система товародвижения
Товародвижение - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя /7/.
Основные элементы системы товародвижения представлены на рис.27 с указанием процентной доли каждого из них к общей сумме затрат на товародвижение.
"Товародвижение - это не только источник издержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Фирма теряет клиентов, когда не обеспечивает поставку товара в срок" /5/. При этом следует учитывать то, что ни одна из существующих систем товародвижения не в состоянии обеспечить одновременно высокий уровень обслуживания потребителей при низком уровне издержек по распределению товара, так как высокий уровень обслуживания предполагает:
- поддержание больших товарно-материальных запасов,
- наличие надежной транспортной системы,
- содержание большого числа складских помещений,
а все это способствует росту издержек по распределению.
Многие считают свою систему товародвижения эффективной, если каждый ее элемент функционирует достаточно экономично. Однако не всегда общая сумма издержек, связанных с движением товаров, снижается, если уменьшаются расходы, связанные с обеспечением функционирования отдельных элементов этой системы. Более того, стремление снизить издержки по какому-либо одному элементу без учета их взаимодействия, может привести к противоположному результату. Например /6/:
- отправка товаров по железной дороге снижает транспортные расходы по сравнению с перевозкой их авиатранспортом. Но вызываемое этим удлинение сроков доставки приводит к увеличению срока оборачиваемости оборотных средств, задерживаются платежи со стороны клиентов, и кроме того такая доставка может побудить клиентов покупать товары у конкурентов, предлагающих более короткие сроки;
- для сведения издержек к минимуму отдел отгрузок использует дешевые контейнеры, а это приводит к многочисленным повреждениям товара в пути и вызывает недовольство потребителей;
- содержание небольших товарно-материальных запасов сокращает затраты по хранению, однако при этом учащаются случаи отсутствия товара в наличии, растет число невыполненных заказов.
Таким образом, выбранный вариант системы товародвижения должен наилучшим образом отражать издержки по каждой статье и минимизировать их сумму. Следует строго контролировать и анализировать издержки по распределению товаров, чтобы определить, должны и могут ли они быть ниже или выше, и можно ли достичь результатов в распределении продукции при этих же затратах.
"Отправная точка создания системы товародвижения - изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют:
1) своевременная доставка товара;
2) готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента;
3) аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах;
4) готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их;
5) готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы клиента.
Фирме необходимо изучить сравнительную значимость этих видов услуг в глазах клиентов"/7/.
Разработанная система товародвижения и уровень обслуживания потребителей должны быть сопоставлены с предложением конкурентов. При этом следует помнить, что основная цель состоит в обеспечении максимального роста прибылей, а не продаж, поэтому издержки должны быть соизмеримы с уровнем обслуживания: скромное обслуживание по невысоким ценам или же больший объем услуг, чем у конкурентов, по более высоким, соответственно, ценам для покрытия более высоких издержек.
С учетом разных факторов производитель разрабатывает стандарты товародвижения, четкие и измеримые цели, касающиеся уровня обслуживания в товародвижении. Например:
- выполнение 90% заказов на поставку товаров из существующих запасов;
- ответ на запрос потребителей о положении дел с выполнением их заказов в течение трех часов;
- выполнение заказов с точностью в 99%;
- повреждение в пути не более 3% товаров.
Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечивает достижение этих целей с минимальными издержками. При этом надо принять решение по следующим основным вопросам /8/:
1. Как следует работать с заказчиками? (Обработка заказов).
2. Где следует хранить товарно-материальные запасы? (Товарно-материальные запасы).
3. Каким образом следует отгружать товары? (Транспортировка).
Обработка заказов
Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям фирмы. И фирма, и потребители оказываются в выгоде, если все эти действия проводятся быстро и точно.
Складирование
Поскольку производство часто превосходит текущий спрос, продукция должна храниться до момента продажи. Фирме необходимо решить вопрос о количестве и месте расположения пунктов хранения - складов. Чем больше таких пунктов, тем быстрее можно доставить товар потребителям, однако при этом растут издержки. Принимая решение о количестве складов, необходимо указывать между собой уровень обслуживания и издержки по распределению, впрочем, как всегда. Часть товарного запаса обычно хранят на самом предприятии или неподалеку от него, а остальное - на складах, в разных частях страны. Фирма может иметь собственные склады, либо арендовать место в складах общественного пользования. На собственных складах степень контроля выше, однако они связывают капитал, а при необходимости изменить место хранения фирма не может реагировать достаточно гибко. С другой стороны, склады общественного пользования не только взымают плату за арендные площади, но и оказывают дополнительные, платные услуги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур. Прибегая к услугам складов общественного пользования, фирма ищет широкий выбор как мест хранения, так и типов складских помещений.
Товарно-материальные запасы
Высокий уровень обслуживания потребителей требует поддержания значительных товарно-материальных запасов, однако при этом также значительно растут и издержки. Для обеспечения рентабельной деятельности предприятия необходимо знать, в достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение объема товарных запасов. Только после этого можно решить, следует ли заказывать дополнительные партии товара, а если заказывать, то в каких именно количествах. Объем заказа зависит от:
- времени исполнения заказа,
- скорости реализации товара,
- уровня обслуживания.
Транспортировка
Для транспортировки своей продукции поставщик может использовать водный, железнодорожный, автомобильный, трубопроводный, воздушный транспорт или их комбинацию. При выборе способа транспортировки необходимо произвести тщательный анализ всех параметров, связанных с тем или иным видом транспорта, а также учесть такие факторы как:
- особенности товара (размеры и масса, стоимость, допустимый срок хранения, сезонность производства);
- быстрота и стоимость доставки;
- расстояние и направление перевозок.
Выбранная система товародвижения должна не только обеспечивать максимальную экономию средств в настоящее время, но и учитывать:
- перспективные изменения в производстве товаров;
- совершенствование средств транспорта;
- автоматизацию складских помещений;
- повсеместное внедрение ЭВМ.
Розничная торговля
Розничная торговля включает всю предпринимательскую деятельность, связанную с продажей товаров и услуг конечным потребителям для личного, семейного или домашнего пользования /9/.
Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования /10/.
Виды розничных торговых предприятий /11/.
принадлежность магазина
Независимый розничный торговец располагает только одним магазином и предлагает персональное обслуживание, удобное место расположения и непосредственный контакт с потребителем.
Корпоративная сеть - это два или более торговых заведения, находящиеся под общим контролем и владением, продающие товары аналогичного ассортимента, имеющие общую службу закупок и сбыта, возможно, и аналогичное архитектурное оформление /12/.
Успех корпоративных сетей основан на их способности добиваться ценовых преимуществ над независимыми торговцами благодаря увеличению объема продаж и снижению размеров наценок. Сети обеспечивают свою рентабельность несколькими способами:
1) их размеры позволяют закупить большие партии товаров, получая максимальные скидки за количество, и одновременно экономить на транспортных расходах;
2) они способны создавать действенные организационные структуры, нанимая хороших управляющих, разрабатывая специальные методики в области прогнозирования сбыта, управления товарно-материальными запасами, ценообразования и стимулирования;
3) сети способны объединить функции оптовой и розничной торговли, тогда как независимым розничным торговцам приходится сотрудничать со множеством оптовиков;
4) сети экономят на издержках от стимулирования сбыта, закупая рекламу, выгодную для своих магазинов, и относя расходы на нее на большие количества товаров;
5) сети дают своим магазинам определенную свободу, чтобы те могли учесть местные потребительские предпочтения и успешно вести конкурентную борьбу на местных рынках.
Добровольные сети - совокупность независимых розничных торговцев под эгидой оптовика, это дает им возможность выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. Оптовик разрабатывает программу, предусматривающую стандартизацию торговой практики независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволяет всей группе эффективно конкурировать с сетями.
Кооперативы розничных торговцев - группы независимых уличных торговцев, организуют новое самостоятельное хозяйственное объединение, которое может заниматься оптовыми операциями, возможно, и производством. Участники объединения совершают свои основные закупки через кооператив и совместно планируют свою рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок.
Потребительский кооператив - розничный магазин, принадлежащий членам кооператива, собственным потребителям, которые вносят деньги, получают сертификаты о владении, выбирают должностных лиц, управляют деятельностью и делят прибыль или экономию. Магазин может либо установить низкие цены, либо торговать по обычным ценам, выплачивая членам кооператива дивиденды в зависимости от объема совершаемых ими покупок. Распространены в торговле пищевыми продуктами, многие из них сформированы по идеологическому принципу.
Организации держателей привилегий (розничные фракшизы) - договорное объединение между владельцем привилегии (это может быть производитель, оптовый торговец или организация услуг) и держателями привилегий (это независимые предприниматели, покупающие право владения одной или рядом точек системы, функционирующей на основе этой привилегии). Договор предусматривает порядок финансовых взаимоотношений, а также обязанности владельца привилегии и ее держателей. Держателям привилегии данная система дает возможность пользоваться преимуществами уже накопленного опыта, снабжения и образа крупной розничной организации. Одновременно можно приобрести навыки управления, участвовать в закупках и рекламе, получить хорошо известное фирменное имя. Владелец привилегии получает соответствующие отчисления, более быструю оплату, обладает жестким контролем над деятельностью. Основное отличие организаций держателей привилегий от прочих договорных объединений (добровольные сети и кооперативы розничных торговцев) состоит в том, что в основе подобных организаций обычно лежит какой-то уникальный товар, уникальная услуга, метод предпринимательской деятельности, торговое название, репутация или патент владельца привилегии.
Розничные конгломераты - корпорация свободной формы, объединяющая несколько предприятий разнородных направлений и форм розничной торговли под единым владением с частичной интеграцией функций распределения и управления /13/.
Предлагаемый товарный ассортимент
Специализированные магазины предлагают узкий ассортимент товаров значительной насыщенности. По степени узости можно выделить: магазины с ограниченным ассортиментом (магазины мужской одежды), магазины узкоспециализированные (магазины мужской рубашки). По мнению ряда специалистов, быстрее всего в будущем будет расти число узкоспециализированных магазинов, использующих преимущества сегментирования рынка, выбора целевых сегментов и специализации товара. В последнее время распространение специализированных магазинов связано с бумом торговых центров, обычно состоящих из одного - двух универмагов и множества специализированных магазинов.
Универмаги предлагают несколько ассортиментных групп товаров - обычно одежду, предметы домашнего обихода, хозяйственные товары. Каждой ассортиментной группой занимается специальный отдел во главе со своими закупщиками и торговцами.
Универсамы - сравнительно крупные предприятия самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности и большими объемами продаж, "рассчитанные на полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, стирально-моющих средствах и товарах по уходу за домом" /14/.
Магазины товаров повседневного спроса сравнительно невелики по размеру, находятся в непосредственной близости от жилого района, открыты допоздна все семь дней в неделю и предлагают ограниченный ассортимент ходовых товаров повседневного спроса с высокой оборачиваемостью (в основном продовольственных).
Относительное внимание к ценам
Классификацию розничных магазинов можно производить и на основе их ценового образа. Большинство магазинов предлагают товары по средним ценам и обычный уровень услуг для потребителей. Ряд магазинов предлагает товары и услуги повышенного качества и по более высоким ценам. И наоборот, магазины сниженных цен продают свои товары по ценам ниже обычных, поскольку организуют свою деятельность с минимальными издержками и предлагают меньше услуг и менее высокого качества. Им присущи пять особенностей:
1) они постоянно торгуют по ценам ниже тех, что преобладают в заведениях с высокими наценками и невысокой оборачиваемостью товарных запасов;
2) делают акцент на марочных товарах общенационального распространения, так что низкие цены вовсе не предполагают низкого качества изделий;
3) функционируют по методу самообслуживания при минимуме удобств;
4) обычно располагаются в районе с низким уровнем арендной платы и привлекают покупателей из сравнительно отдаленных мест;
5) устанавливают простое и функциональное торговое оборудование /15/.
Характер торгового обслуживания
Хотя подавляющее большинство товаров и услуг до сих пор реализуется через магазины, по темпам роста внемагазинная розничная торговля обгоняет магазинную. Рассмотрим четыре формы внемагазинной розничной торговли.
Розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону - любая деятельность по сбыту с использованием почтовых каналов или телефонных линий для сбора заказов и /или/ содействия в доставке проданных товаров. Имеет несколько форм:
1. Торговля с заказом по каталогу. Продавцы обычно рассылают каталоги избранному контингенту клиентов или предоставляют возможность получить их в своих торговых помещениях либо бесплатно, либо по номинальной цене.
2. Прямой маркетинг. Деятель прямого маркетинга дает объявления в прессе, по радио или телевидению с описанием какого-либо товара, который потребители могут заказать по почте или по телефону.
3. "Декрет мейл". Деятели прямого маркетинга нередко рассылают почтовое отправление - письма, листовки, проспекты - потенциальным клиентам, имена которых занесены в специальные рассылочные списки наиболее вероятных покупателей товаров той или иной категории. Рассылочные списки закупают у специализированных брокерских фирм-поставщиков.
4. Продажа по телефону. Торговые автоматы обеспечивают потребителю удобства круглосуточной продажи и самообслуживания, предлагая множество разнообразных товаров, в том числе товары повседневного спроса импульсивной покупки.
5. Торговля вразнос удовлетворяет нужды людей с точки зрения удобства и проявления внимания к их личности, присущих покупке на дому. Цены сравнительно высоки, поскольку торговля вразнос - предприятие, дорогое само по себе (комиссия коммивояжера составляет от 20 до 50% суммы продаж), не считая издержек по найму, организации работы и мотивированию торгового персонала.
Оптовая торговля
Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования /16/.
Главное предназначение оптовой торговли - обеспечение эффективности торгового процесса. При этом она выполняет следующие функции:
1). Сбыт и его стимулирование. Оптовики располагают торговым персоналом, который помогает производителю охватить множество мелких клиентов при сравнительно небольших затратах. У оптовика больше деловых контактов, и нередко покупатель верит ему больше, чем какому-то далекому производителю.
2). Закупки и формирование товарного ассортимента. Оптовик в состоянии подобрать изделия и сформировать необходимый товарный ассортимент, избавив таким образом клиента от значительных хлопот.
3). Разбивка крупных партий товаров на мелкие. Оптовики обеспечивают клиентам экономию средств, закупая товары вагонами и разбивая большие партии на мелкие.
4). Складирование. Оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижению соответствующих издержек поставщика и потребителей.
5). Транспортировка. Оптовики обеспечивают более оперативную доставку товаров, поскольку они находятся ближе к клиенту, чем производители.
6). Финансирование. Оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им кредит, а заодно финансируют и поставщиков, выдавая заказы заблаговременно и вовремя оплачивая счета.
7). Принятие риска. Принимая право собственности на товар и неся расходы в связи с его хищением, повреждением, порчей и устареванием, оптовики берут на себя часть риска.
8). Предоставление информации о рынке. Оптовики предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен и т. п.
9). Услуги по управлению и консультационные услуги. Оптовик нередко помогает розничным торговцам совершенствовать деятельность, обучая продавцов, принимая участие в разработке схемы магазина и устройстве экспозиций, а также в организации систем бухгалтерского учета и управления запасами.
Виды оптовых торговых предприятий.
1 ... 7 8 9 10 11 12 13 14 15