Решение о товарной марке. При разработке и осуществлении маркетинговой стратегии конкретных товаров большое значение имеет использование товарной марки. В связи с этим рассмотрим следующие основные понятия:
Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов /18/.
Товарная марка - это имя, знак или символ (или сочетание их), которые идентифицируют продукцию и услуги продавца или группы продавцов /19/.
Товарная марка - оригинальное словесное, изобразительное, объемное, комбинированное или другое обозначение, используемое для идентификации товаров одного предприятия и отличия их от однородной продукции других предприятий.
Марочное название - часть марки, которую можно произнести. /18/.
Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление /18/.
Фирменное имя - слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены /19/.
Фирменный знак - это символ, рисунок или отличительный цвет, или обозначение /19/.
В зарубежных странах товарные марки используются довольно широко, что обусловлено рядом причин /20/:
- облегчается идентификация продукции, потребитель может заказывать товар или услугу по имени вместо описания:
- гарантируется, что товар и услуга обладают определенным уровнем качества и что потребители могут получить тот же уровень качества, если вновь закажут продукцию с данной товарной маркой;
- известно, какая фирма отвечает за продукцию. Производителя немарочной продукции прямо не идентифицируешь;
- уменьшается сравнение по ценам, поскольку потребители осознают различия по маркам. Это особенно справедливо, когда покупатели придают особые характеристики различным маркам;
- фирма может рекламировать свою продукцию, услуги и связывать товарную марку с их параметрами в мышлении покупателей;
- увеличивается престиж продукции по мере роста общественного признания товарной марки;
- потребителям кажется, что они меньше рискуют, когда приобретают марку, с которой они знакомы и к которой испытывают благожелательное отношение;
- использование товарных марок облегчает сегментацию рынка и создает отличительный образ. При использовании множества марок привлекаются различные сегменты;
- хорошо известные марки более привлекательны для каналов сбыта. Известная марка позволяет производителю сильнее их контролировать;
- марка может использоваться для продажи целой ассортиментной группы товаров. Предприятие, выпускающее хорошо зарекомендовавшую себя марку, имеет большие возможности для расширения ее границ путем внедрения новых товаров.
Однако в последнее время наметилась тенденция к отказу от товарных марок для ряда основных потребительских товаров и лекарственных средств: товары продаются под их родовыми названиями в простейшей упаковке без указания производителя. Такие товары, как правило, имеют более низкие цены (на 30% ниже цен на товары общенациональных марок, и на 15% ниже изделий, продаваемых под частными марками). Снижение цен стало возможным за счет использования компонентов более низкого качества, более дешевой маркировки и упаковки, а также уменьшения расходов на рекламу. Данные товары привлекают потребителей, заинтересованных в экономии на ценах. Таким образом, проблема, связанная с решением об использовании марок, актуальна и сегодня.
Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).
Марочные названия и марочные знаки представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как торговые знаки. Регистрация товарных знаков носит добровольный характер и вызвана необходимостью защиты исключительного права предприятия на использование товарной марки, которая позволяет ему достаточно долго сохранять образ и долю на рынках. Причем, если предприятие осуществляет свою деятельность во многих странах, оно должно зарегистрировать свои товарные знаки в каждой из них.
Марочное название может быть присвоено товару:
- самим производителем (общенациональная марка);
- посредником, который его приобрел (частная марка, марка посредника, дистрибьютора, дилера).
Кроме того производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные товары - под частными марками.
Общенациональные марки ориентированы на широкий круг потребителей, они обычно хорошо известны и имеют хорошую репутацию благодаря строгому контролю качества. Для данных товарных марок характерны относительно высокие расходы на продвижение и стимулирование сбыта, и как следствие - высокие цены, чем на товары с частной маркой.
Частные марки привлекательны для потребителей, ориентирующихся на цены. Снижение цены происходит в результате уменьшения затрат на продвижение и упаковку на единицу продукции; при этом посредник все же получает достаточно высокую относительную прибыль (доля розничной торговли в конечной продажной цене выше, чем у общенациональной марки). Необходимо также отметить, что частные марки требуют больших инвестиций и закупок розничной торговли, т.к. имеют меньший оборот.
Четыре подхода к присвоению товарной марки:
1). Предприятие может предлагать свою продукцию под единым марочным названием. Использование единой товарной марки наиболее эффективно для специализированных предприятий, выпускающих однородную продукцию.
2). Предприятие, специализирующееся в различных ассортиментных группах, обычно использует групповые (коллективные) марочные названия для обозначения отдельных семейств.
3). Предприятие может присваивать марочное название каждому предлагаемому товару индивидуально. И хотя данный подход требует отдельных расходов на продвижение каждой марки, он имеет свое преимущество: независимость репутации предприятия от судьбы товара (будет она удачной или нет, имя предприятия не пострадает).
4). Использование торгового названия в сочетании с индивидуальным марочным названием позволяет подчеркнуть неповторимость нового товара, и тем самым привлечь к нему внимание потребителей, уже знакомых с продукцией данного предприятия.
Предприятие, имеющее хорошую репутацию на рынке, способно расширить границы использования успешного марочного названия.
Стратегия расширения марки позволяет использовать известную, имеющую успех товарную марку при внедрении на рынок новой продукции.
Новый товар получает быстрое распространение и признание со стороны потребителей, поскольку они уже знакомы с данной маркой и довольны ей. Однако неудачный товар может отрицательно повлиять на репутацию предприятия.
Многомарочная стратегия заключается в использовании двух или более марочных названий внутри одной ассортиментной группы, в результате чего возникает своеобразная межмарочная конкуренция среди товаров, предлагаемых одним предприятием. Многомарочная стратегия, тщательно разработанная и осуществляемая, способствует укреплению рыночных позиций предприятия и увеличению сбыта за счет:
- расширения товарной площади в магазинах для выкладки своей продукции;
- привлечения недостаточно или совсем неохваченных рыночных сегментов, заостряя их внимание на различных преимуществах каждой из предлагаемых марок.
Кроме того, многомарочная стратегия способствует повышению производительности труда и инициативности работников предприятия, т.к. позволяет организовать соревнование между отделами, отвечающими за отдельные марки.
Основные требования, предъявляемые непосредственно к марочному названию товара:
- должно соответствовать представляемому товару;
- подчеркивать его индивидуальность и наиболее привлекательные для потребителя характеристики;
- быть легко узнаваемым и запоминаемым;
- доступным и однозначным в понимании;
- охраноспособным, т.е. иметь возможность для официальной регистрации.
Главным в маркетинговой политике предприятий, реализующих определенные товарные марки, является формирование и поддержание приверженности к ней со стороны потребителей. В связи с этим при разработке марочного товара, особое внимание следует обратить на решение об уровне его качества и прочих отличительных чертах, вызывающих благожелательное отношение покупателей. Причем, с точки зрения теорий маркетинга, качество необходимо определять в понятиях, соответствующих покупательским требованиям, а не в сложных производственно-технических показателях, т.е. стараться смотреть на товар глазами покупателя, которому он предназначается.
Упаковка. Большинство товаров, представляемых на рынок, должно иметь соответствующую упаковку. Упаковка - вместилище, оболочка, в которую помещается товар.
Упаковка выполняет следующие основные функции:
- защищает товар при транспортировке, хранении, использовании;
- способствует оптимальной и рациональной организации процессов транспортирования, хранения (складирования), реализации, потребления;
- служит носителем рекламы.
В последнее время значение упаковки резко возросло, она превратилась в один из эффективных инструментов маркетинга. Этому во многом способствовало расширение использования метода самообслуживания на предприятиях розничной торговли. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца: она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление. В целом же растущая конкуренция способствует насыщению рынка сходными по свойствам и качеству товарами, и в этом случае упаковка и реклама часто являются теми отличительными чертами, от которых зависит успех или неудача товара. Растущий достаток потребителей, в свою очередь, позволяет им заплатить намного больше за красивый внешний вид товара, надежность и удобство пользования.
Для разработки эффективной упаковки предприятие должно, прежде всего, выяснить:
- способ транспортировки;
- сроки и условия хранения;
- характер потребления.
К тому же упаковка должна соответствовать характеру товара, с точки зрения его стоимости, физических характеристик и срока службы.
Маркировка является неотъемлемой частью упаковки товара.
Маркировка - это информация, характеризующая товар, нанесенная на саму упаковку, или вложенная в нее.
Трудно переоценить важность упаковки, учитывая такие ее функции, как привлечение внимания потребителей и обеспечение их удовлетворенности. Однако она не должна становиться самоцелью.
При разработке упаковки производитель обязан учитывать такие важные, с точки зрения концепции общественного маркетинга, требования, как:
- упаковка и маркировка должны нести истинную информацию в отношении всех параметров содержащегося в ней товара;
- стоимость упаковки должна быть пропорциональной стоимости товара, не способствовать значительному повышению цены на него;
- при создании упаковки предприятие должно стремиться сократить использование дефицитных, дорогостоящих ресурсов.
В целях уменьшения загрязнения окружающей среды предприятие должно позаботиться о повторном применении (многооборотная упаковка) или переработке использованной упаковки.
6. Испытание в рыночных условиях.
Пробный маркетинг
Важнейшим элементом программы маркетинга нового товара является его рыночное испытание. В процессе реализации этого этапа планирования и формирования ассортимента решается широкий круг вопросов, в том числе уточняются факторы рыночной конъюнктуры, прогнозные оценки продажи, затрат, прибыли, формы и методы рекламы, каналы сбыта продукции, соответствие качественных характеристик товара требованиям потребителя и др. Рыночное испытание как обязательный элемент процесса принятия решений относительно запуска в серийное производство нового товара применяет подавляющее число зарубежных фирм.
На данном этапе новый товар, разработанный с учетом всех замечаний, выявленных на предшествующих этапах, выпускается на пробный рынок для испытания его маркетинговой программы в условиях, максимально приближенных к реальным. Для испытания предприятием изготавливается небольшая опытная партия новых товаров.
"Опыт показывает, что значительно большие шансы на успех имеют те новые изделия, которые первоначально были выпущены на контролируемый пробный рынок и подвергнуты испытанию в реальных условиях конкуренции. Данные, собранные в течение многих лет исследовательской фирмой "А.С. Нильсен", указывают на то, что по крайней мере девять из каждых десяти изделий, выпущенных на общенациональный рынок после анализа результатов пробных продаж, оказываются коммерчески успешными" /22/.
Рыночное испытание осуществляется, в основном, путем проведения так называемых пробных продаж, т.е. продаж относительно малых партий перед тем, как ввести новый продукт в массовом масштабе на рынок.
Важно правильно определить пробный и контрольный рынки. Пробный рынок (тест-маркет) представляет собой отобранная на время эксперимента выборочная совокупность магазинов, отдельных лиц, семей, которая систематически представляет информацию, связанную с рыночным испытанием (реализация, потребительские оценки и др.).
Для того, чтобы измерить влияние той или иной переменной, включенной в программу рыночного испытания (варианты цен, упаковка, реклама, качество изделий), необходимо наряду с пробным рынком определить контрольный рынок, который был бы свободен от влияния испытываемого фактора.
Цель пробного маркетинга состоит в том, чтобы оценить возможности реализации нового товара и его маркетинговой программы, а также определить факторы, способствующие его успешному внедрению на рынок.
Для осуществления пробного маркетинга предприятие должно определить:
- место проведения испытаний (конкретные рынки);
- сроки проведения испытаний;
- характер информации, которую необходимо получить в результате испытаний;
- возможности использования результатов испытаний.
Важно правильно определить, на скольких и каких рынках следует предложить новый товар. Выбор пробных рынков зависит прежде всего от характера новой продукции, финансовых возможностей предприятия, а также от числа факторов, которые подвергаются испытанию. Наилучшим вариантом будет потребительский рынок "типичного населенного пункта" с близкими к среднестатистическим значениям демографическими, социальными, экономическими характеристиками, имеющий типичную для страны структуру торговой сети и средний уровень развития средств массовой информации.
Определение этапов рыночного испытания на отобранных пробных рынках. Чаще всего выделяется три этапа рыночного испытания:
определение исходного уровня исследуемой величины (например, объема продажи товаров) до введения испытуемого фактора (например, нового уровня цены или рекламного средства);
введение испытываемого фактора и определение его влияния на исследуемую величину;
наблюдение за исследуемой величиной после того, когда фактор перестал действовать.
Длительность испытаний колеблется от нескольких месяцев до нескольких лет и зависит от характера товара и интенсивности его потребления. "Первоначальная реакция покупателей на новое изделие не может служить достаточным основанием для определения будущей судьбы изделия. Первоначальная благоприятная реакция свидетельствует лишь о том, что сделан первый шаг в выполнении плана маркетинга, т.е. товар выпущен на рынок, и покупателей удалось убедить сделать пробную покупку. Для большинства потребительских товаров необходимо определенное время для того, чтобы покупатель вновь пришел в магазин и совершил хотя бы одну повторную покупку, особенно, если первая была сделана в ознакомительных целях на специальных льготных условиях" /23/.
При проведении рыночного испытания необходимо учитывать тот факт, что потребители по-разному реагируют на новые товары. Некоторые исследователи выделяют 5 групп потребителей: "новаторы" (потребители, которые быстро реагируют на новый товар); доброжелательно относящиеся к рыночным новинкам; относящиеся к новым продуктам сдержанно; консерваторы; отрицательно настроенные по отношению к новым продуктам. Согласно американским исследованиям, первая группа покупает 2,5% новых товаров, причем в течение очень короткого периода времени; вторая - 13,5%, третья и четвертая - по 34% каждая, а пятая - 16%.
Для испытания сезонной продукции очень важно правильно рассчитать момент выхода на рынок.
В некоторых случаях из соображений конкуренции, особенно если новый товар подвержен влиянию моды или имеет несложную технологию производства, предприятие отказывается от проведения испытаний.
"До настоящего времени метод пробной продажи применялся в основном в сфере торговли потребительскими товарами. Рыночное экспериментирование в области торговли товарами промышленного назначения является значительно более сложной задачей, чем техническое испытание изделий. Среди основных причин его ограниченного применения по отношению к широкому ассортименту товаров промышленного назначения можно назвать:
- высокую стоимость переоборудования производства для освоения нового продукта;
- значительно более высокую себестоимость единицы изделия;
- большую необходимость соблюдения коммерческой тайны в отношении новых продуктов и технологических процессов;
- тот факт, что рынок сбыта товаров промышленного назначения, как правило, является более разбросанным, нежели рынок потребительских товаров, и менее удобным для проведения рекламных мероприятий;
- а также тот факт, что заказчики могут проявить нежелание экспериментировать с новым продуктом, услугой, технологическим процессом или методом распределения продукции, которые могут помешать нормальному ходу производства.
Большая часть технической информации, которую должна дать пробная продажа товаров промышленного назначения, может быть получена из других источников, например, путем использования контролируемого опытного завода, проведения экспериментального моделирования и изучения показателей применения продукции заказчиками" /24/.
7. Начало коммерческого производства
В результате поэтапного анализа и отбора идей, проектов, конструкторских разработок, вариантов нового товара происходит резкое сокращение первоначальных альтернатив, и на финальном этапе коммерческого воплощения идей остаются те относительно немногие изделия, которые несут потенциальный коммерческий успех.
Новый товар, успешно прошедший рыночные испытания, внедряется в массовое коммерческое производство. Этот этап получил название коммерческого воплощения идеи.
Для успешного внедрения новой продукции на рынок предприятие должно:
- определить наиболее благоприятное время выхода на рынок;
- принять решение о масштабах внедрения: выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном масштабе или в международном;
- выбрать наиболее выгодные, с точки зрения освоения, рыночные сегменты;
- разработать детальный план маркетинга по внедрению товара.
Жизненный цикл товара. Концепция жизненного цикла товара
Концепция жизненного цикла товара является одной из важнейших составляющих маркетинговой политики в процессе планирования ассортимента продукции. В соответствии с концепцией жизненного цикла товар за время своего пребывания (жизни) на рынке последовательно проходит ряд этапов. Типичный жизненный цикл товара (рис.16) представляет собой кривую, которую можно разделить на четыре основных периода:
- этап внедрения товара на рынок;
- этап роста;
- этап зрелости;
этап спада.
Различные этапы жизненного цикла товара требуют осуществления определенной специфической маркетинговой политики. Основываясь на концепции жизненного цикла товара, можно разработать оптимальную стратегию маркетинга для соответствующего периода его жизни.
Благодаря отчетливому определению фаз жизненного цикла, в которых находится или будет находиться товар, предприятие может разрабатывать конкретную стратегию и тактику маркетинга, включающую вопросы проведения научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ, развития производства, выбора каналов сбыта, совершенствования форм и методов рекламы, регулирования цен и прибыли и др. Посредством применения эффективных маркетинговых решений можно влиять на длительность и ход цикла жизни товара, добиваясь тем самым максимизации совокупной прибыли.
Практическое применение концепции цикла жизни продукта связано со значительными трудностями. Ставя практические задачи в области планирования ассортимента продукции на основе исследования жизненных циклов, необходимо получить ответ на следующие основные вопросы: Каким будет наклон траектории цикла жизни товара в отдельных его фазах? Какова будет продолжительность каждой из фаз? Как определить, на какой из фаз развития находится в данный момент товар? Каким образом, имея ответы на эти вопросы, можно эффективно использовать отдельные фазы цикла жизни продукта?
Форма кривой цикла жизни и продолжительность его отдельных фаз чаще всего зависят от специфических свойств товара, степени его новизны и соответствия запросам потребителей, конкуренции на рынке, затрат на единицу продукции.
Для целей оперативного управления ассортиментом, выработки обоснованных коммерческих решений зачастую важно не столько располагать прогнозом всего "жизненного цикла" продукта, как иметь представление о той стадии развития, на которой в данный момент находится продукт. Если в условиях насыщенного, сбалансированного рынка тенденция развития спроса и продажи совпадают, то в ситуации дисбаланса, диктата на рынке производителя данные о реализации перестают быть надежным индикатором, адекватно идентифицирующим положение товара на траектории "жизненного цикла". Продажа может снижаться не только в результате перехода товара в новую фазу развития, но и вследствие ограниченности ресурсов. Устранить возникающую в этой связи проблему можно путем привлечения для анализа данных о динамике продажи, поставки и запасов товаров (табл.5).
Выбор продолжительности периода для наблюдения за анализируемыми переменными зависит от продолжительности "жизненного цикла" продукта. В общем случае рекомендуется, чтобы этот период не превышал 1/4 времени "жизненного цикла".
Эффективность применения концепции жизненного цикла в управлении ассортиментом во многом зависит от того, насколько удачно выбрана предприятием стратегия маркетинга в той или иной фазе жизни товара. При всем разнообразии таких стратегий они имеют, в зависимости от цикла жизни товара, определенные общие черты.
Этап внедрения
Главная цель маркетинга - формирование рынка для нового товара. Первая фаза введения товара на рынок требует существенных затрат, которые окупаются лишь в последующие этапы развития продукта. Следовательно, без должной уверенности относительно того, что емкость рынка данного товара возрастет, его развитие нецелесообразно.
Для этапа внедрения характерен медленный рост объема реализации. Среди основных причин медленного роста можно назвать, прежде всего:
- недостаточную информированность потребителей о новом товаре;
- нежелание покупателей менять свои привычки в потреблении;
- плохо отлаженную систему распределения.
Прибыль незначительна, даже возможна убыточность, вследствие небольшого объема продаж и больших расходов на организацию производства, распределение и стимулирование сбыта нового товара. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивысшего уровня "в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки, дабы:
1) информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном товаре;
2) побудить их к опробованию товара;
3) обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли" /25/.
Решающая роль в продвижении товара на рынок здесь принадлежит производителю. На данном этапе важно не количество проданных товаров, а положительная оценка товара потребителем, продление его "рыночной жизни". Поэтому обязательным является требование установления прямого контакта и сотрудничества производителя с потребителем. Весьма важна на этом этапе роль рекламы. При этом в преддверии внедрения товара на рынок реклама ориентирована на формирование потребности у будущего покупателя в новом товаре. Она должна убедить потребителя в том, что новые качества товара ему насущно необходимы и обеспечивают потребление на качественно более высоком уровне. Когда товар уже появился на рынке, рекламный акцент смещается в сторону товарной рекламы. В качестве главного рекламного средства здесь используется сам "живой" товар, а не его изображение и словесное описание. Рекламная кампания на этом этапе дополняется таким маркетинговым средством, как "содействие продаже" посредством активного вовлечения в процесс рекламной деятельности продавцов товаров. Для этого им бесплатно или на льготных условиях рассылаются образцы товаров, оформляются стенды на демонстрацию в магазине и т.д.
Товарный ассортимент ограничен, поскольку рынок еще не готов к восприятию различных модификаций. Конкуренции нет, или она не значительна.
Основными потребителями являются новаторы, которые способны пойти на риск, связанный с покупкой незнакомого товара. Остальная, большая часть покупателей инертна, поэтому особое значение уделяется установлению прямого контакта и сотрудничества между производителем и потребителем.
Политика цен в первой фазе жизненного цикла зависит от вида продукта и состояния рынка. Если положение производителя на рынке монопольно, то, как правило, устанавливается максимально высокая цена с целью скорейшей отдачи вложенных средств. Если рынок демонополизирован, то успех может принести установление относительно низкого уровня цен, вследствие чего происходит укрепление рыночных позиций производителя. Коммерческая же выгода будет получена в данном случае на следующих фазах жизненного цикла. Обычно все же цены довольно высокие, т.к. предприятие стремится компенсировать большие затраты на развертывание массового производства и мероприятия по стимулированию сбыта.
По мере того, как товар начинает поступать в магазины, и покупатели с помощью рекламы и выставок узнают о его существовании, его преимуществах и способах использования, объем продаж начинает постепенно и неуклонно возрастать.
Этап роста
Главная цель маркетинга - быстрое освоение рынка, завоевание прочных рыночных позиций.
Для данного этапа характерен быстрый рост объемов реализации, если, конечно, товар соответствует рыночным требованиям.
Во второй фазе цикла жизни товара производителю возмещаются затраты, произведенные на первом этапе. В этой фазе, в случае удачного вхождения товара на рынок, наступает относительное сокращение затрат на его производство. Рекламная кампания остается в основном сориентирована на товарную рекламу. Товар активно осваивает все новые потребительские сегменты, становясь продуктом массового производства и потребления. Работа по стимулированию сбыта начинает приносить свои плоды. Контингент потребителей расширяется. Ранние последователи (новаторы) продолжают покупать товар, к ним присоединяются средние слои потребителей, привлеченные благоприятными отзывами о новом товаре.
Рынок расширяется: открывающиеся возможности привлекают все большее число конкурентов. Для соответствия растущему рынку предприятие начинает модернизировать товар, создавая модифицированные варианты базовой модели. Стратегия обычно направлена на улучшение качества продукта, совершенствование распределения, применение более эффективных форм продажи, зачастую при некотором снижении цен.
Цены, как правило, остаются на прежнем уровне или несколько снижаются, по мере роста спроса.
Растущая конкуренция приводит к обострению борьбы за каналы распределения. Предприятие стремится создать собственные или контролируемые каналы сбыта.
Расходы на стимулирование сбыта остаются на прежнем уровне или несколько увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам. Реклама носит убеждающий характер. Акцентируя внимание на преимуществах товара, предприятие стремится сформировать предпочтительное отношение к нему со стороны потребителей.
Прибыль растет быстрыми темпами, что связано с увеличением объема реализации и сокращением издержек производства.
Этап зрелости
Главная цель маркетинга - стабилизация рыночных позиций, предотвращение снижения объемов реализации.
На данном этапе происходит замедление роста объема реализации по мере насыщения рынка. Этот этап обычно продолжительнее всех предшествующих и может быть разделен на три фазы.
"Первая фаза называется растущей зрелостью. В этой фазе объем продажи медленно увеличивается, так как на рынке появляются покупатели, принявшие решение о покупке с некоторым опозданием, хотя в основном спрос обеспечивают постоянные покупатели.
Вторая фаза - стабильная зрелость или фаза насыщения. Объем продажи находится на постоянном уровне и обеспечивается главным образом повторными покупками на замену использованных товаров.
Третья фаза - снижающаяся зрелость. Объем продажи начинает снижаться, поскольку некоторые постоянные покупатели товара данной фирмы начинают приобретать товары других фирм" /26/.
Замедление темпов роста объемов реализации приводит к появлению избыточных производственных мощностей, и, следовательно, к обострению конкуренции. Недоброкачественные и неконкурентоспособные товары вытесняются. На рынке остаются сильнейшие конкурирующие предприятия, имеющие прочные рыночные позиции.
Размеры прибыли уменьшаются вследствие растущих затрат на поддержание конкурентоспособного состояния предприятия: снижения цен, увеличения затрат на стимулирование сбыта и рекламу, расходы на НИОКР по созданию модификации товара и т.д.
Предприятие может укрепить свои позиции на рынке за счет:
1) увеличения объема реализации существующего товара путем привлечения новых потребителей, перепозиционировав его на более крупный или более быстро растущий сегмент;
- стимулирования более интенсивного потребления товара существующими покупателями;
2) модификации товара, что привлечет новых потребителей или увеличит возможности использования товара постоянными покупателями. Данный прием часто определяется как повторное внедрение товара.
Три способа модификации товара: /27/
1. Улучшение качества товара предполагает совершенствование функциональных характеристик изделия, таких как: долговечность (срок службы), надежность, скорость, вкус и т.д. Этот подход эффективен в тех случаях, когда:
а) качество поддается улучшению;
б) покупатели верят утверждениям об улучшении качества;
в) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.
2. Улучшение свойств (модернизация) товара предполагает придание ему таких новых свойств, которые расширяют сферу его применения (делают его более универсальным), повышают удобство и безопасность, упрощают процесс использования и т.д.
3. Улучшение внешнего оформления и упаковки с целью создания оригинального и более привлекательного образа товара в глазах потребителей.
Модификация других составляющих комплекса маркетинга будет рассмотрена далее в соответствующих главах.
Этап спада
Главная цель маркетинга - повышение рентабельности производства.
В конечном итоге товар вступает в последнюю стадию своего жизненного цикла, которая характеризуется падением уровня реализации и прибыли. Причем падение показателей может происходить постепенно или стремительно, упасть до нуля или, опустившись на низкий уровень, стабилизироваться на многие годы.
В последних фазах цикла жизни продукта наиболее существенным является своевременное ограничение объемов производства и товарных запасов, снижение торговых издержек и цен. Можно, однако, выбрать стратегию, направленную на продление цикла жизни товара (обычно путем улучшения продукта) или возникновение повторного цикла. Но, как показывает практика, это весьма рискованно.
Снижение объема реализации может быть вызвано:
- изменениями во вкусах потребителей;
- достижениями в области технологии;
- обострением конкуренции.
По мере сокращения сбыта и прибыли, сокращается и сам рынок, многие конкурирующие предприятия покидают его в надежде найти более перспективные. Большинство покупателей переключаются на более совершенные товары. В числе основных потребителей товара в стадии спада являются "консерваторы" и "ретрограды" - люди, подозрительно относящиеся к нововведениям других предприятий, предпочитающие покупать хорошо знакомый товар.
Предприятия, оставшиеся на рынке, как правило, ограничивают объемы производства, отказываются от мелких сегментов рынка, используют наиболее эффективные каналы сбыта, снижают цены и расходы на продвижение товара. Все эти меры направлены на поддержание рентабельной деятельности предприятия, и очень важно в данном случае разработать действенную политику в отношении своих устаревших товаров, т.к. многие из них уменьшают прибыль предприятия и ослабляют его конкурентные позиции.
Первым делом необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. В отношении каждого из них должно быть принято решение: /28/
- либо о продолжении производства и реализации в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности;
- либо о "пожинании плодов", т.е. резко сократить любые издержки в связи с товаром (на производственное оборудование, материально-техническое снабжение, НИОКР, рекламу, штат, продавцов и т.п.), в надежде на то, что сбыт еще продержится некоторое время на довольно приличном уровне. В случае успеха стратегия "пожинания плодов" обеспечит кратковременный рост прибылей;
- либо об исключении товара из номенклатуры продукции, продав его другому предприятию или просто прекратив его производство.
Каждый товар имеет свой характерный жизненный цикл, форма кривой жизненного цикла товара и продолжительность его отдельных этапов зависит прежде всего от свойств самого товара, степени соответствия его покупательским требованиям, маркетинговой политики, проводимой в отношении данного товара, также большое значение имеет общая экономическая ситуация на рынке, уровень конкуренции. Виды отдельных жизненных циклов товаров представлены на рис.17.
Знание концепции жизненного цикла товара позволяет предприятию грамотно планировать и осуществлять товарную политику. Для каждого из этапов жизненного цикла товаров предприятие должно определить правильное соотношение и равновесие составляющих комплекса маркетинга, соответствующих конкретной рыночной ситуации.
Планирование ассортимента продукции
на принципах маркетинга
На стадии технико-экономической оценки отсеивается, по данным зарубежных специалистов, до 90% подвергшихся анализу идей.
Следует подчеркнуть, что этот важный этап формирования ассортимента новых товаров часто в практике работы наших предприятий игнорируется. "Портфель идей и проектов” на разных стадиях разработки слишком мал. При оценке уже готовых образцов изделий часто не имеется альтернатив. Сам процесс разработки новых товаров не нацеливается на требования рынка и слабо контролируется руководством предприятий.
После того, как идеи прошли технико-экономическую оценку, оставшиеся подлежат технико-экономической экспертизе. Задача последней заключается в установлении наиболее вероятных объемов прибыли от реализации нового товара, издержек производства, степени коммерческого риска. На оставшиеся после этого этапа изделия составляются спецификации, которые передаются в конструкторское бюро для изготовления опытных образцов товаров.
Проведение систематических, комплексных исследований по созданию новых товаров требует не только значительных затрат, но и соответствующей организации этой работы.
Здесь будет полезен опыт работы зарубежных предприятий. Так, многие американские фирмы имеют отделы разработки новых продуктов, творческие группы нововведений и т.п. Такие подразделения, как правило, включают в свой состав специалистов различных профилей: конструкторов, технологов, дизайнеров, экономистов, специалистов по рекламе и сбыту. Эта группа (или отдел) обладает в рамках компании широкими полномочиями: она может приобретать патенты, лицензии, создавать опытные производства, вступать в кооперационные связи с другими компаниями, привлекать капитал со стороны, консультироваться с другими фирмами. Работа этой группы всячески поощряется и стимулируется руководством компании.
Второй этап процесса планирования и формирования нового продукта составляют работы конструкторского бюро, где изготавливаются опытные образцы товаров. Одновременно разрабатываются варианты планов сбыта и рекламы товара и проводятся подготовительные работы для проведения его рыночного испытания.
По данным американской исследовательской фирмы "А.С. Нильсен", которая длительное время занималась изучением этого вопроса, 9 из каждых 10 изделий, выпущенных на рынок после успешного рыночного испытания, оказываются коммерчески успешными.
Определение количества и проведение отбора пробных рынков. Количество пробных рынков зависит от числа факторов, которые подвергаются исследованию, и финансовых возможностей организатора. Рекомендуется для каждого из анализируемых факторов применять не менее двух пробных и двух контрольных рынков. В большинстве случаев наилучшим вариантом является выбор "типичного населенного пункта" с близкими к среднестатистическим значениям демографическими, социальными и экономическими характеристиками, типичной структурой торговой сети и средним уровнем развития средств массовой информации.
После определения этапов рыночного испытания проводится контролированное введение факторов. Сроки проведения рыночных испытаний колеблются от нескольких месяцев до нескольких лет.
Длительность испытания во многом определяется характером товара и интенсивностью спроса на него.
ГЛАВА IX
ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
Разработка стратегии ценообразования является одной из важнейших составляющих маркетинговой политики предприятия. Этот процесс не является одноразовым действием, а должен представлять собой хорошо отлаженный, постоянно действующий механизм. Данный механизм функционирует не в изолированной среде, а находится в тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинговой среды предприятия в целом. Решения в области ценовой политики должны быть увязаны с общей программой маркетинга предприятий, выработанной с учетом действия важнейших рыночных факторов.
ПОТРЕБИТЕЛИ. Одним из важнейших факторов маркетинговой среды, влияющим на ценовую политику предприятия, является потребительский спрос. Взаимозависимость между ценой и уровнем спроса может быть представлена в виде кривой спроса (рис.18) и характеризоваться законом спроса: потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. Спрос и цена, как правило, находятся в обратно пропорциональной зависимости. Кривая спроса показывает, какое количество товаров будет продано на рынке в течение определенного отрезка времени по разным ценам, при условии, что остальные факторы маркетинговой среды и комплекса маркетинга предприятия останутся неизменными.
Установлено, что под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение ее формы (рис.19).
Начальный уровень спроса представлен прямой С1, при цене Ц продавец реализует K1 единиц товара. Но допустим, что ситуация на рынке изменилась в лучшую сторону, или же продавец решил воздействовать на потребителей посредством улучшения качества товара, его упаковки, совершенствования каналов распределения, увеличения расходов на рекламу и стимулирование сбыта. Под действием данных факторов кривая спроса переместится из положения C1 в положение C2. Таким образом, продавец, не меняя цены, увеличил сбыт на К2-К1 товарных единиц.
1 ... 4 5 6 7 8 9 10 11 ... 15