Процесс разработки новых товаров
Процесс разработки новых товаров состоит из следующих этапов (рис.15):
Формирование идей
Формирование идей представляет собой постоянный систематический поиск возможностей создания новых товаров. Для обеспечения качественного процесса разработки новых товаров хорошими перспективными идеями этот поиск должен носить регулярный характер. Этого требуют изменения, постоянно происходящие в маркетинговой среде, необходимо учитывать и анализировать каждую возникшую возможность.
Ранее были определены три основных фактора маркетинговой среды, которые необходимо учитывать при формировании маркетинговой стратегии, на их основе можно определить три основных источника идей:
1) потребители; выявление желаний и нужд потребителей и ориентация на их удовлетворение, научные исследования;
2) ученые; создание новых или усовершенствование существующих товаров, на основе проведения научных исследований в области перспективных материалов, конструкций и технологий;
3) конкуренты; выявление и анализ наиболее прогрессивных разработок конкурентов для использования в своей деятельности.
Руководство предприятия должно направлять и координировать процесс разработки новых товаров. На первом этапе необходимо:
- определить, на какие товары и какие рынки следует обратить особое внимание;
- четко сформулировать цели, которые необходимо достигнуть с помощью внедрения новых товаров;
- решить, каким образом следует распределять усилия между созданием абсолютно новых товаров, усовершенствованием существующих, а также подражанием (имитацией) товарам конкурентов.
Надежным каналом поступления идей служит хорошо организованная и эффективно действующая СМИ (система маркетинговой информации).
2. Первоначальная оценка и отбор идей
Первый этап процесса планирования и формирования нового продукта состоит в проведении комплекса исследований, связанных с:
а) изучением потенциального рынка, потребительских предпочтений и намерений;
б) формированием "портфеля идей";
в) их технико-экономической экспертизой.
Поиск идей о создании нового продукта ведется по различным направлениям, в том числе посредством:
а) изучения потребителей;
б) наблюдения за иностранными рынками;
в) ознакомления с научно-техническими публикациями и т.п.
Изучение потребностей покупателя на этом этапе осуществляется через анализ мнений и потребительского поведения, оценки неудовлетворенных потребностей. Существенное значение имеют исследования, дающие ответы на вопросы: Соответствуют ли выбранные направления поиска нововведения будущим запросам конечных потребителей? Какими чертами должны обладать новые товары, чтобы добиться успеха на рынке?
Отбор новых идей и товаров на основе изучения зарубежного опыта также может дать ценную информацию. В развитых странах ежегодно на рынках появляются тысячи новых товаров. В качестве информационной базы поиска можно использовать представленные на многочисленных выставках и демонстрациях образцы изделий, проспекты, каталоги и др.
Для поиска новых идей часто используют метод "мозговой атаки". Суть метода заключается в том, что отобранный круг специалистов, потребителей на основе своего опыта, знаний, интуиции генерирует новые идеи.
С помощью перечисленных и других методов составляется перечень сгруппированных по различным признакам товаров или представления о товарах, т.е. формируется "портфель идей". Те из них, которые, по мнению специалистов, представляются наиболее интересными, проходят следующую стадию селекции - технико-экономическую оценку. Здесь определяются возможные параметры товара, их соответствие требованиям потенциальных потребностей. Селекция осуществляется с помощью различных методов. Чаще всего выделяют следующие: математико-статистические (наиболее простыми являются преференциографы, в основе которых лежит последовательное сравнение наглядных преимуществ отдельных товаров); определение очередности выбора товаров по многим параметрам (способ простого ленточного теста, выбор путем взвешивания параметров и др.).
Весь процесс разработки новых товаров можно образно (упрощенно) представить в виде выбора из достаточно большого числа имеющихся идей нескольких наиболее ценных и перспективных, с точки зрения производства и реализации. Если первый этап служит формированию как можно большего числа идей, то задача последующих этапов сводится к сокращению их до необходимого минимума. Данный этап является первым на пути отсеивания идей. На нем с помощью специальной системы оценки выявляются интересные и отсеиваются непригодные идеи.
Обычно специалисты предприятия представляют свои идеи в письменном виде на стандартных бланках, в которых определяются основные параметры будущего товара. Затем заявки передаются на рассмотрение комиссии по новым товарам.
Для проведения оценки и отбора новых идей необходимо, прежде всего, сформулировать перечень критериев, на основе которых будет осуществляться анализ. Данные критерии должны быть согласованы с целями и ресурсами предприятия. "В настоящее время многие компании для первичной оценки используют фильтрующий перечень для новой продукции. В нем фирма перечисляет качества новых продуктов, которые она считает наиболее значимыми, и сравнивает все идеи по этим параметрам. Перечень стандартизирован и позволяет сопоставлять идеи между собой" /13/. В табл.3 приводится пример фильтрующего перечня показателей для новой продукции.
Фильтрующий перечень включает три основные группы характеристик: общие, маркетинговые и производственные. Каждая группа состоит из ряда параметров, которые оцениваются для каждого товара на основе шкалы от 1 (очень хорошо) до 10 (очень плохо). Кроме того взвешивается важность каждого параметра продукции, поскольку не все они имеют одинаковое значение. Пример общей оценки двух потенциальных идей новой продукции приведен в табл.4.
Наихудшее возможное значение - 120 (10х4+10х5+10х3)
Общая оценка: Продукт А - 28,7 (2,5х4+2,9х5+1,4х3)
Продукт Б - 23,6 (2,8х4+1,4х5+1,8х3)
Общая оценка продукта. Б лучше, чем А из-за маркетинговых показателей, которые признаны более важными для предприятия.
3. Проверка концепции товара
Данный этап необходим для установления обратной связи с потребителями по поводу своих идей и продукции.
Проверить концепцию - значит представить потребителю предполагаемый товар (его замысел, общую концепцию) с целью выяснения его реакции и намерений по отношению к данному товару на этом раннем этапе разработки /14/.
На данном этапе соответствующей группе целевых потребителей предлагается ответить на ряд вопросов:
Понятна ли Вам концепция (замысел) будущего товара?
В чем вы видите преимущество данного товара по сравнению с товарами, имеющимися на рынке?
Кажется ли Вам достаточно достоверной информация о товаре?
Сможет ли данный товар удовлетворить какую-то реальную Вашу потребность?
Каким образом можно было бы, по Вашему мнению, усовершенствовать различные характеристики данного товара?
Кто будет принимать решение о покупке данного товара?
Кто будет использовать данный товар?
Какова должна быть цена данного товара?
Купите ли Вы данный товар?
Как часто Вы будете его покупать?
4. Маркетинговый анализ
На предшествующих этапах, по данным зарубежных специалистов, отсеивается более 90% рассматриваемых идей. На данном этапе оставшиеся идеи подвергаются более детальному и тщательному анализу с точки зрения возможностей производства и реализации.
Для оценки деловой привлекательности идеи нового товара Ф.Котлер /15/ предлагает разработать и проанализировать предварительную стратегию маркетинга рассматриваемой идеи. При формировании данной стратегии маркетинга можно выделить следующие основные моменты:
- описание величины, структуры и поведения целевого рынка;
- предложения в отношении позиционирования товара;
- ближайшие и перспективные цели по показателям объемов продаж, издержек и прибыли;
- долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.
Дж.Р.Эванс и Б.Берман /16/ для проведения экономического анализа рекомендуют обратить внимание на такие факторы, как:
Прогнозы спроса:
соотношение сбыта и цен;
потенциальный кратко- и долгосрочный сбыт;
темпы роста сбыта;
сезонность;
показатели повторных покупок;
интенсивность каналов сбыта.
Прогнозы издержек:
общие и относительные издержки;
использование существующих мощностей и ресурсов;
соотношение начальных и текущих расходов;
оценка будущих расходов на сырье и прочих издержек;
экономия массового производства;
потребности каналов сбыта;
уровень достижения окупаемости.
Конкуренция:
кратко- и долгосрочные показатели доли компании и ее конкурентов на рынке;
сильные и слабые стороны конкурентов;
потенциальные конкуренты;
вероятные стратегии конкурентов в ответ на новую продукцию фирмы.
Требуемые инвестиции:
планирование продукции (инжиниринг, патентный поиск, разработка продукции, испытания);
производство;
продвижение;
распределение и сбыт.
Прибыльность:
период покрытия первоначальных расходов;
кратко- и долгосрочная общая и относительная прибыль;
контроль над ценой;
доход от инвестиций;
риск.
Если результаты анализа будут удовлетворительными, можно приступать к следующему более длительному и дорогостоящему этапу.
5. Разработка товара (воплощение идеи в реальный товар)
В планировании продукта на принципах маркетинга центральное место отводится новым товарам. Планирование ассортимента новых товаров в маркетинге представляет собой процесс системного отбора продукции для производства и реализации, приведения всех параметров товара в соответствие с требованиями потребителей, выявленными в результате комплексного исследования рынка. Процесс формирования ассортимента новых товаров проходит ряд последовательных этапов:
1. Оценка проектов нового товара в разработке его концепции.
2. Разработка опытных образцов товаров, их анализ и лабораторная проверка.
3. Рыночное испытание нового товара.
4. Коммерческое воплощение идеи.
Это один из наиболее ответственных этапов в процессе разработки новых товаров, поскольку именно на нем замысел товара воплощается в конкретную физическую форму, обладающую определенными потребительскими свойствами и уровнем качества. Кроме того, на данном этапе формируются такие немаловажные для успешного ведения маркетинговой политики факторы, как внешний вид, упаковка, марочное название.
В современных условиях наряду с широкой стандартизацией свойств и качества продукции необходимо особо отметить всевозрастающую роль дизайна. Арнольд Уассерман, вице-президент по промышленному дизайну фирмы "Унисис корпорейшн", выпускающей компьютеры, отмечает, что: "На мировом рынке, где технология, стоимость производства и обслуживания примерно одинаковы, дизайн и только дизайн способен выделить изделия среди других подобного рода". Это высказывание продолжает мысль, высказанную 50 лет назад Реймондом Лоуи, которого часто называют отцом промышленного дизайна: "Из двух изделий, равных по цене, качеству, функциональности, лучше будет расходиться то, которое выглядит лучше".
Важную роль дизайна для успешной реализации товаров одним из первых продемонстрировал Г.Форд еще в 1927 году, когда прекратил выпуск автомобилей своей знаменитой модели "Т", столкнувшись с насыщением рынка и конкуренцией со стороны компании "Дженерал моторс". Форд истратил 18 миллионов долларов на переоснащение своих предприятий для выпуска нового автомобиля модели "А", имевшей гораздо более изящную, обтекаемую форму.
Современных дизайнеров отличает хорошее знание технологии производства и свойств материалов. Главной целью их деятельности можно считать проектирование продукции, привлекательной для потребителя и выгодной для изготовителя. Основными критериями в оценке дизайна являются, прежде всего, соответствие назначению товара, а также надежность, безопасность, простота в обращении.
Дизайнеры выполняют организующую и направляющую функцию, связывающую службу маркетинга с производственниками и конструкторами.
"Для успеха, а порой и для выживания необходимо внедрение маркетинга в современном понимании, т.е. выявление различных потребительских групп и проектирование продукции, отвечающей их запросам и предпочтениям. Такой подход определяет для компании необходимость использования маркетинга и дизайна в тандеме"/17/.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 ... 15