1   ...   5   6   7   8   9   10   11   12   ...   15
Ім'я файлу: КОНСПЕКТ Есмаханова.doc
Розширення: doc
Розмір: 874кб.
Дата: 22.05.2020
скачати



Следует отметить, что не все товары имеют форму кривой спроса, показанную на рис.19. Для престижных товаров, таких, например, как духи, кривая может иметь положительный наклон (рис.20). Это происходит в случае, если потребители считают более высокую цену товара показателем более высокого качества, а снижение цены связывается со снижением престижа и статуса товара. Разработка ценовой стратегии для престижных товаров требует особого подхода.

Важнейшей характеристикой спроса является его эластичность. Эластичность спроса определяется его чувствительностью к изменениям в ценах.

Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах):

Эта формула показывает процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения в цене. В силу того, что спрос обычно уменьшается по мере роста цен, эластичность измеряется отрицательными величинами. Однако для упрощения расчеты эластичности в этом разделе выражаются в положительных числах.

Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность больше: небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут.

Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше 1; ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются. Унитарный спрос существует в тех случаях, когда изменения в ценах компенсируются изменениями в размере спроса, так что общий объем реализации остается постоянным. Ценовая эластичность равна 1.

Далее приводится пример определения ценовой эластичности спроса.

1). Эластичный спрос

Ценовая эластичность > 1


1,6 > 1
2). Унитарный спрос

Ценовая эластичность = 1


3). Неэластичный спрос

Ценовая эластичность < 1

0,67 < 1


На рис.21 представлены две кривые, характеризующие эластичный и неэластичный спрос.



Спрос значительно зависит от изменения в ценах, т.е. является эластичным в случае, если:

- на рынке представлено большое разнообразие аналогичных товаров, из которых можно сделать выбор;

- у потребителя нет срочной необходимости в приобретении товара.

Неэластичный спрос имеет место при условиях, когда:

- на рынке нет или почти нет замены товару, что затрудняет выбор;

- у потребителей существует острая необходимость в приобретении товара;

- у потребителей сложилась приверженность к определенной товарной марке.

Следует отметить, что эластичность меняется в зависимости от диапазона изменения цен для одного и того же товара или услуги. При очень высоких ценах продажа необходимых товаров падает (например, поездки в общественном транспорте сократятся, если оплата вырастет с 90 центов до 2 долл., это сделает автомобили более разумной альтернативой). При очень низких ценах спрос невозможно стимулировать далее, поскольку рынок насыщается, и потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий.

Данную зависимость эластичности спроса от диапазона цен можно представить в виде кривой, показанной на рис.21, где равновеликое изменение цен (Ц6-Ц5=Ц4-Ц3=Ц2-Ц1), но в разном диапазоне дает различные величины изменения спроса, причем, как правило, эластичность спроса уменьшается при изменении цен в периферийных частях диапазона.

Издержки. Если потребительский спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую можно будет запросить за товар, то издержки предприятия по производству и реализации товара определят ее минимальный характер. Цена товара должна полностью покрывать издержки и обеспечивать справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Величина издержек на приобретение сырья, материалов, проведение рекламных мероприятий, оплату транспортных услуг и т.д. во многом зависит от положения на рынке, поэтому предприятие часто не в состоянии ее контролировать.

Если издержки растут, то предприятие может:

1) не менять продукцию и переложить весь рост издержек на потребителей;

2) не менять продукцию и взять часть издержек на себя;

3) модифицировать продукцию, чтобы уменьшить свои расходы и сохранить уровень цен:

- уменьшая размер,

- предлагая меньшее число вариантов,

- используя материалы более низкого качества.

4) модифицировать продукцию, чтобы потребитель не возражал против более высоких цен:

- увеличивая размеры,

- предлагая больше вариантов,

- используя более качественные товары;

5) прекратить выпуск невыгодной продукции.

Если издержки уменьшаются, предприятие может снизить цену или увеличить долю прибыли.

Конкуренты. Если минимальный уровень цены на товар определяют издержки предприятия по его производству и реализации, а максимальный уровень - потребительский спрос, то средний уровень цены формируется под влиянием конкуренции. Рассмотрим два случая:

1) рынок характеризуется достаточно высокой степенью конкуренции, сходством товаров.

Предприниматель должен знать цены и качество товаров своих конкурентов, чтобы правильно позиционировать относительно них свою продукцию. Если товары сходны по своим свойствам и качеству, цена назначается близкой к цене конкурентов. Если же качество выше или ниже, то цена соответственно повышается или понижается. Спрос, как правило, неэластичный.

Повышение цен на сходные товары приведет к потере потребителей. Они переключаются на конкурентов.

Понижение цен на сходные товары также не даст большого эффекта, поскольку конкуренты ответят тем же. В худшем случае данная политика может привести к ценовым войнам, имеющим убыточный и разорительный характер;

2) рынок характеризуется незначительной конкуренцией, товары, представленные на нем, имеют четкие различия. Спрос, как правило, эластичен.

Предприниматель может добиться успеха и в результате снижения, и в результате повышения цен, конечно, необходимы определенная гибкость ценообразования и соответствующие маркетинговые усилия.

Если принято решение повысить цены, главным в маркетинговой политике будет поддержание уникальности своего предложения с целью формирования приверженности потребителей к данной товарной марке.

Если принято решение понизить цены, основные маркетинговые усилия будут направлены на привлечение потребителей, заинтересованных в низких ценах, причем данный сегмент должен быть достаточно большим.

В конечном итоге выбор цены определяется в соответствии с общей стратегией предприятия, а также характером целевого рынка.


Законодательство по регулированию политики ценообразования


Грамотное ведение ценовой политики должно основываться на знании и соблюдении соответствующих законов. В современной зарубежной законодательной практике по данному вопросу можно выделить три основных направления. Ценообразование регулируется в соответствии с законами, охраняющими:

  • добросовестную конкуренцию (взаимоотношения между предприятиями);

  • интересы отдельно взятых потребителей (взаимоотношения между предприятиями и потребителями);

  • интересы общества в целом (взаимоотношения между предприятиями и обществом).





1   ...   5   6   7   8   9   10   11   12   ...   15

скачати

© Усі права захищені
написати до нас