1 ... 5 6 7 8 9 10 11 12 ... 15 Следует отметить, что не все товары имеют форму кривой спроса, показанную на рис.19. Для престижных товаров, таких, например, как духи, кривая может иметь положительный наклон (рис.20). Это происходит в случае, если потребители считают более высокую цену товара показателем более высокого качества, а снижение цены связывается со снижением престижа и статуса товара. Разработка ценовой стратегии для престижных товаров требует особого подхода. Важнейшей характеристикой спроса является его эластичность. Эластичность спроса определяется его чувствительностью к изменениям в ценах. Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах): Эта формула показывает процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения в цене. В силу того, что спрос обычно уменьшается по мере роста цен, эластичность измеряется отрицательными величинами. Однако для упрощения расчеты эластичности в этом разделе выражаются в положительных числах. Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность больше: небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут. Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше 1; ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются. Унитарный спрос существует в тех случаях, когда изменения в ценах компенсируются изменениями в размере спроса, так что общий объем реализации остается постоянным. Ценовая эластичность равна 1. Далее приводится пример определения ценовой эластичности спроса. 1). Эластичный спрос Ценовая эластичность > 11,6 > 1 2). Унитарный спрос Ценовая эластичность = 1 3). Неэластичный спрос Ценовая эластичность < 1 0,67 < 1 На рис.21 представлены две кривые, характеризующие эластичный и неэластичный спрос. Спрос значительно зависит от изменения в ценах, т.е. является эластичным в случае, если: - на рынке представлено большое разнообразие аналогичных товаров, из которых можно сделать выбор; - у потребителя нет срочной необходимости в приобретении товара. Неэластичный спрос имеет место при условиях, когда: - на рынке нет или почти нет замены товару, что затрудняет выбор; - у потребителей существует острая необходимость в приобретении товара; - у потребителей сложилась приверженность к определенной товарной марке. Следует отметить, что эластичность меняется в зависимости от диапазона изменения цен для одного и того же товара или услуги. При очень высоких ценах продажа необходимых товаров падает (например, поездки в общественном транспорте сократятся, если оплата вырастет с 90 центов до 2 долл., это сделает автомобили более разумной альтернативой). При очень низких ценах спрос невозможно стимулировать далее, поскольку рынок насыщается, и потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий. Данную зависимость эластичности спроса от диапазона цен можно представить в виде кривой, показанной на рис.21, где равновеликое изменение цен (Ц6-Ц5=Ц4-Ц3=Ц2-Ц1), но в разном диапазоне дает различные величины изменения спроса, причем, как правило, эластичность спроса уменьшается при изменении цен в периферийных частях диапазона. Издержки. Если потребительский спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую можно будет запросить за товар, то издержки предприятия по производству и реализации товара определят ее минимальный характер. Цена товара должна полностью покрывать издержки и обеспечивать справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск. Величина издержек на приобретение сырья, материалов, проведение рекламных мероприятий, оплату транспортных услуг и т.д. во многом зависит от положения на рынке, поэтому предприятие часто не в состоянии ее контролировать. Если издержки растут, то предприятие может: 1) не менять продукцию и переложить весь рост издержек на потребителей; 2) не менять продукцию и взять часть издержек на себя; 3) модифицировать продукцию, чтобы уменьшить свои расходы и сохранить уровень цен: - уменьшая размер, - предлагая меньшее число вариантов, - используя материалы более низкого качества. 4) модифицировать продукцию, чтобы потребитель не возражал против более высоких цен: - увеличивая размеры, - предлагая больше вариантов, - используя более качественные товары; 5) прекратить выпуск невыгодной продукции. Если издержки уменьшаются, предприятие может снизить цену или увеличить долю прибыли. Конкуренты. Если минимальный уровень цены на товар определяют издержки предприятия по его производству и реализации, а максимальный уровень - потребительский спрос, то средний уровень цены формируется под влиянием конкуренции. Рассмотрим два случая: 1) рынок характеризуется достаточно высокой степенью конкуренции, сходством товаров. Предприниматель должен знать цены и качество товаров своих конкурентов, чтобы правильно позиционировать относительно них свою продукцию. Если товары сходны по своим свойствам и качеству, цена назначается близкой к цене конкурентов. Если же качество выше или ниже, то цена соответственно повышается или понижается. Спрос, как правило, неэластичный. Повышение цен на сходные товары приведет к потере потребителей. Они переключаются на конкурентов. Понижение цен на сходные товары также не даст большого эффекта, поскольку конкуренты ответят тем же. В худшем случае данная политика может привести к ценовым войнам, имеющим убыточный и разорительный характер; 2) рынок характеризуется незначительной конкуренцией, товары, представленные на нем, имеют четкие различия. Спрос, как правило, эластичен. Предприниматель может добиться успеха и в результате снижения, и в результате повышения цен, конечно, необходимы определенная гибкость ценообразования и соответствующие маркетинговые усилия. Если принято решение повысить цены, главным в маркетинговой политике будет поддержание уникальности своего предложения с целью формирования приверженности потребителей к данной товарной марке. Если принято решение понизить цены, основные маркетинговые усилия будут направлены на привлечение потребителей, заинтересованных в низких ценах, причем данный сегмент должен быть достаточно большим. В конечном итоге выбор цены определяется в соответствии с общей стратегией предприятия, а также характером целевого рынка. Законодательство по регулированию политики ценообразованияГрамотное ведение ценовой политики должно основываться на знании и соблюдении соответствующих законов. В современной зарубежной законодательной практике по данному вопросу можно выделить три основных направления. Ценообразование регулируется в соответствии с законами, охраняющими: добросовестную конкуренцию (взаимоотношения между предприятиями); интересы отдельно взятых потребителей (взаимоотношения между предприятиями и потребителями); интересы общества в целом (взаимоотношения между предприятиями и обществом). 1 ... 5 6 7 8 9 10 11 12 ... 15 |