Решение о структуре службы маркетинга
И наконец, фирме необходимо создать эффективную организационную структуру, специализированную на деятельности по международному маркетингу. Большинство фирм начинают с организации экспортного отдела и заканчивается созданием международного филиала.
ГЛАВА XII
ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ РЕКЛАМЫ
Существенную роль в сохранении и упрочении позиции фирмы на рынке играет реклама. Реклама представляет собой систему мероприятий, с помощью которых стимулируется сбыт продукции на рынке. Реклама – это обращение производителя (продавца) или их представителей к потенциальному потребителю (покупателю).
Существуют различные виды рекламы. Наиболее широко известна товарная реклама. Товарная реклама стимулирует продажу конкретных товаров или услуг. В этой рекламе обычно характеризуются свойства товара.
Институциональная реклама направлена на формирование благоприятного образа компании, обеспечение благожелательного отношения покупателей к фирме.
Пропагандистская реклама затрагивает дискуссионные общественные проблемы.
Сравнительная реклама – в этом случае несколько товаров противопоставляются друг другу.
Эффективность рекламы зависит от следующих моментов:
Четкая адресность рекламы – она адресуется конкретным покупателям продукции. В рекламе необходимо четко указать искомые выгоды покупателя, уникальные особенности продукции и ее улучшенные характеристики.
Реклама не должна быть утомительной, назойливой.
В рекламе необходимо опираться на конкретные факты. Например, мнение экспертов.
Язык рекламы должен быть простым и понятным.
Важный участок в системе управления фирмой – это широкая, разносторонняя деятельность по налаживанию и совершенствованию связей с общественностью («паблик рилейшнз»). С помощью рекламы необходимо формировать вокруг предприятия благоприятное общественное мнение, т.к. результат деятельности фирмы на рынке зависит прежде всего от отношения к ней широких общественных масс.
В заключение приводятся основные правила рекламы:
Высказывайтесь просто.
Никогда не затуманивайте своей аргументации или своего подхода сложностью рассуждений. Упрощайте и оттачивайте мысли.
Высказывайтесь интересно.
Старайтесь рассказывать увлекательно и с воодушевлением. Избегайте длинных нудных перечислений, экстравагантных утверждений.
Высказывайтесь прямо.
Быстро переходите к сути дела. Экономьте предложения. По возможности убирайте ненужные слова, особенно прилагательные.
Высказывайтесь утвердительно.
Заявления отрицательного характера, как правило лучше всего переделывать в утвердительные высказывания побудительного типа.
Руководствуйтесь здравым смыслом.
Замысловатые обоснования могут завести так далеко, что превратятся в нечто нелогичное.
Излагайте факты.
Обязательно расцвечивайте свою аргументацию – но осторожно и умеренно.
Будьте кратким.
Пишите только о том, что абсолютно необходимо, и так кратко, как умеете.
Будьте правдивы и благопристойны.
Будьте непохожи на других и оригинальны.
Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы.
Стремитесь привлечь и удержать внимание.
Говорите читателю, что он должен сделать.
Опробуйте средство рекламы.
Опробуйте текст и композицию объявления.
Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени.
Рекомендуемая литература к главе I
Scott, Walter Dill. The Theory of Advertising, - Boston, 1903. Scott Walter Dill. The Psychology of Advertising. - Boston, 1908.
Calkins, Earnest Elmo. The of Advertising - New York, London, 1915; Calkins, Earnest Elmo. Modern Advertising - New York, 1905.
Frederick, J. George. Business Research and Statistics, - New York, 1920; Frederick, J. George. Modern Sales Management. - New York, 1949.
Show, Arch W. Some Problems in Market Distribution. - Cambridge, Massachusetts, 1915; Show, Arch W. An Approach to Business Problema. - Cambridge, Massachusetts, 1916.
Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США. - М., 1981, с.15.
Краткий экономический словарь. Под ред. Белика и др. - М., 1989, с.142
Рекомендуемая литература ко II главе
Ralph S.Alexander (Chairman), Marketing Definitions: A. Glossary of Terms (Chicago: American Marketing Association, 1960. p.15.
Statement of the Philosophy of the Marketing Faculty, The Ohio State University, Colledge of Commerce and Administration (Columbus, Ohio: 1964). p.2.
Reprinted in the "Journal of Marketing". Vol. 29. (January,1965). p. 43-44.
Цит. по: Дж.Р.Эванс, Б.Берман; Маркетинг - М.,1990, с.16.
Rodger, L.W. Marketing in the a Competitive Economy, London, 1968, p.48.
Frederick Webster. Marketing Communication. Modern Promotional Strategy. - New York, 1971, p.5.
Цит. по: Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США. - М., 1981, с.34.
Joel R.Evans, Barry Berman. Marketing. Third Edition. Macmillan Publishing Company. New York, 1987.
Цит. по: Дж.Р.Эванс, Б.Берман; Маркетинг - М.,1990, с.16.
Котлер Ф. Основы маркетинга - М., 1990, с.47.
Большая Советская энциклопедия - 3-е изд., т.26, с.19.
Рекомендуемая литература к III главе
P.D.Converse, H.W.Huegy, R.W.Mitchell. Elements of Marketing. - Prentice-Hall, 1958, p.5.
Цит.по: Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США. - М., 1981, с.34.
Camara D. El Desarollo del concepto marketing y de sus herramientas de gestion. Bol. 42, N130. - p.92.
Цит. по: Стратегия и методы реализации продукции в кап. фирмах. Реф.сборник. М., ИНИОН, 1988.
Рекомендуемая литература к IV главе
Simon Majaro. International Marketing. A strategic Approach to World Markets. London. George Allen and Unwin Ltd.
Цит.по: С.Маджаро. Международный маркетинг - М., 1979, с.43.
Рекомендуемая литература к V главе
K.Uhl, B.Schoner. Marketing research. New York, 1969.
Цит.по: Маркетинг /Под ред. Д.И.Костюхина - М., 1974, с.315.
Philip Kotler. Northwestern University. Marketing Essentials. 1984 by Prentice - Hall, Inc., Englewood Cliffs
Филип Котлер. Основы маркетинга - М., 1990, с.114.
Robert A.Peterson. Marketing Research (Dallas: Business Publication, 1982). p.16.
Цит.по:Дж.Р.Эванс, Б.Берман. Маркетинг - М., 1990, с.86.
Cox, Good, 1967.
см.2, с.118.
Ralph S.Alexander (Chairman), Marketing Definitions: A. Glossary of Terms (Chicago,II: American Marketing Association, 1960. p.16-17.
Цит.по: см.3, с.65.
Dick Warren Twedt, ed. "1978 Survey of Marketing Research", Chicago, American Marketing Association, 1978.
Цит.по: см.2.2, с.118.
L.W.Rodger, Marketing in a Competitive Economy, London, 1968.
Цит.по: см. 1, с.88.
Рекомендуемая литература к VI главе
Philip Kotler. Northwestern University Marketing. Essentials. 1984 by Prentice - Hall, Inc., Englewood Cliffs
Филип Котлер. Основы маркетинга - М., 1990, с.186.
Russell I. Haley. Benefit Segmentation: A.Desicion - Oriented Research Tool.Journal of Marketing. Vol. 32 (July 1968), p. 31.
Dik Warren Tweld. How Importent to Marketing is the "Heavy User". Journal of Marketing. Vol. 28 (January 1964), p. 71-72.
Цит. по: см. 3.
Рекомендуемая литература к VIII главе
Philip Kotler. Northwestern University Marketing. Essentials. 1984 by Prentice - Hall, Inc., Englewood Cliffs
Филип Котлер. Основы маркетинга - М., 1990, с.284.
Joel R.Evans, Barry Berman. Marketing. Third Edition. Macmillan Publishing Company. New York, 1987.
Дж. Р.Эванс, Б.Берман; Маркетинг. - М., 1990, с.142.
см. 2. с.43.
Все три определения приводятся в "Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms", complied by the Committee on Definitions of the American Marketing Association. Chicago, AMA, 1960 и далее.
Цит. по: см. 1, с.287.
см.2.
L.W.Rodger, Marketing in a Competitive Economy, London, 1968.
Цит.по: Маркетинг/под ред. Д.И.Костюхина, - М., 1974, с.103
см.2.с.158.
см.6.с.122.
см.1.с.325.
см.6. с.122.
David S. Hopkins and Earl L.Bailey. "New Product Pressures", - Conference Board Record, June 1971, p. 16-24.
Цит.по см.1, с.326.
см.6. с.126.
см.2. с.166.
см.2. с.168.
см.1. с.333.
см.2. с.169.
Lorenz Ch. The Design dimension: Product Strategy and the Challenge of global Marketing - Oxford, N.Y.Blackwell, 1 986 - XI, p. 167.
Лоренц Н. Эффект дизайна: Стратегия и методы реализации продукции в кап. фирмах. Реф. сборник. Ред. Ижорский А.С. - М., ИНИОН, 1988, с.36.
см.4, с.293.
см.2, с.177.
см.2. с.178.
см.1. с.303.
см.6. с.133.
см.6. с.137.
см.6. с.139.
Robert D. Buzzell. "Competitive Behavior and Product Life Cycle in New Ideas for Successful Marketing", ed.John S.Wright and Jac L.Goldstucer. Chicago, AMA, 1966, p.51
Цит. по: см.1, с. 344.
Philip Kotler.Marketing Management. Analysis, planning and control. Prentice - Hall, Inc.,Englewood Cliffs, New Jersey, 1976.
Филип Котлер. Управление маркетингом. - М., 1980, с.116.
см.1. с.346.
см.1. с.348.
Рекомендуемая литература к IХ главе
Lee E.Preston. "Profits, Competition and Rules of Thumb in Retail Food Pricing".
Berkeley University of California Institute of Business and Economic Research, 1963, p. 29-40.
Цит. по: Ф.Котлер. Основы маркетинга - М., 1990, с. 366.
Philip Kotler. Northwestern University. Marketing Essentials. 1984 by Prentice - Hall, Inc., Englewood Cliffs
Филип Котлер. Основы маркетинга - М., 1990, с.378-379.
см.4.с.380.
см.1.с.306.
Рекомендуемая литература к X главе
McCammon.Perepectives for Distribution Programming, p.43.
Цит. по: см. 1с.415.
Joel R. Evans, Barry Berman. Marketing. Third Edition. Macmilann Publishing Company. New York, 1987.
Дж. Р. Эванс, Б. Берман. Маркетинг. - М., 1990, с.201.
см. 1, с.416.
см. 1, с.418.
см. 1, с.420.
см. 1, с.420.
см. 1, с.421-424.
см. 5, с.218.
см. 1, с.434.
см. 1, с.438-459.
Roland R.Qist. "Marketing and Sjcciety: Text and Cases". Znd. ed. Hinsdale, 111., "Dryden Press”, 1974, p.334.
Rollie Tillman. "Rise of the Conglomerchant". - Harvard Busintss Review November-December 1971, p. 44-51.
Walter J.Salmon, Robert D. Buzzell, Stanton Q. Cort, and Michael R. Pearce. "The Super Store - Strategic Implications for the Seventiea". Cambridge.Mass., Marketing Science Institute, 1972, p.83.
Roland R. Qist, "Retalling Concerts and Dtcisions". N.Y., "John Wiley". 1968, p.45-46.
см. 1, с. 466-473.
Philip Kotler. Nortwestern University. Marketing Essentiale& 1984 by Prentice - Hall. Inc., Englewood Cliffs;
Филип Котлер. Основы маркетинга. - М.,1990, с.399.
Рекомендуемая литература к XI главе
Моисеева Н.К. Международный маркетинг. М.: Центр экономики и маркетинга, 1998.
Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб.: АО «Коруна», АОЗТ «Литера Плюс», 1994.
Рекомендуемая литература к XII главе
Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: «ЭКМОС», 1998.
1 ... 7 8 9 10 11 12 13 14 15