Зміст
Введення ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...................
| 3-4
|
1
| Теоретичні аспекти маркетингу послуг
| |
| 1.1. Основні положення маркетингу послуг та його особливості
| |
| 1.1.1. Поняття, зміст маркетингу послуг ... ... ... ... ... ... ...
| 5-6
|
| 1.1.2. Класифікація послуг і їх відмінні риси ... ... ..
| 6-10
|
| 1.2. Конкуренція в сфері маркетингу послуг ... ... ... ... ... ... ... ... ...
| 10-14
|
| 1.3. Комунікації в сфері маркетингу послуг: реклама, PR ... ....
| 14-22
|
Висновки до розділу 1 ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ....
| 23
|
2.
| Практичне застосування маркетингу в сфері послуг на прикладі підприємства ВАТ «Електротранспорт»
| |
| 2.1. Характеристика підприємства ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ....
| 24
|
| 2.2. Структура підприємства. Відділ маркетингу ... ... ... ... ... ... ....
| 25-28
|
| 2.3. Аналіз маркетингової діяльності. Фактори, що знижують ефективність роботи маркетингового відділу ... ... ... ... ... ... ... ..
| 28-31
|
| 2.4. Шляхи вдосконалення маркетингу на підприємстві ... ... ...
| 31-32
|
Висновки до розділу 2 ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ....
| 33
|
Висновок ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
| 34-35
|
Список використаної літератури ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
| 36-37
|
Додаток ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
| 38-40
|
| | | | |
Введення
Актуальність даної проблеми в даний час обумовлена тим, що в Росії
маркетинг послуг слабо розвинений, однак
ринок послуг швидко розширюється і розвивається, що зумовлює перспективність даної галузі .. Впровадження в
процеси обслуговування все більш і більш досконалих технологій і модернізованих систем сервісу, сприяють виходу компаній на нові галузеві і регіональні ринки послуг.
Ринок послуг з'явився раніше, ніж ринок виробничих товарів. У древній Русі
люди вели натуральне
господарство, тобто харчувалися і одягалися в
товари власного виробництва й купували на стороні тільки послуги - запрошуючи дружини варягів для охорони своїх територій.
Саме у сфері послуг
маркетинг стає повноцінною
дисципліною, оскільки на відміну від товарного маркетингу тут необхідно враховувати не тільки
бажання і дії виробника, але і бажання і дії споживача,
психологію персоналу.
Саме завдяки цій сфері
маркетинг тепер дуже багато думає про те, що відбувається в голові реальних людей, а не тільки про те, що відбувається на якомусь абстрактному ринку.
Все вище цінуються здатності
менеджерів ідентифікувати зміст і цінність сервісних продуктів, визначити їх відмітні характеристики і виробити таку систему їх виробництва, надання та споживання, яка дозволяла б отримувати стійкі конкурентні
переваги. Дані зміни особливо сильно зачіпають російські ринки, ще не цілком освоїли всі тонкощі сфери послуг.
У сфері послуг успішність маркетингу залежить від багатьох аспектів
бізнесу - і від чіткої організації виробництва і від грамотної роботи з персоналом. Але правда в тому, що і на підприємствах, які виробляють товари, діють ті ж закони.
Також значний вплив на
ринок послуг надає
вступ Росії до СОТ, коли стає актуальним питання рівня російських ринків послуг у порівнянні з європейськими стандартами. Тут як не можна, до речі, припадають дослідження маркетингу в сфері послуг.
Частина економістів дотримуються думки, що
маркетинг послуг не повинен чим-небудь відрізнятися від маркетингу матеріально-речовинних товарів. Вони стверджують, що між товарами і послугами не така велика різниця, щоб враховувати її при розробці і проведенні
маркетингових заходів.
Інша частина дослідників переконана, що специфіка послуг, наприклад їх процесний
характер, невідчутність, неможливість зберігання і транспортування, знаходить своє відображення в системі маркетингу, яку використовує підприємство сфери обслуговування.
Далі в роботі буде даватися визначення послуги і маркетингу послуг, проте слід зазначити, що складність пошуку визначення «послуги» полягає в тому, що дослідник послуг має справу з гнучким об'єктом,
межі якого змінюються в залежності від бажань постачальника і споживача послуги.
Матеріальний товар досить легко може стати послугою.
Проте наскільки б не був перспективний маркетинг послуг у країні існують певні проблеми для підприємств сфери послуг: важко встановлювати
стандарти і контролювати якість послуги, важко перевірити нову послугу і донести до споживачів її суть, важко підтримувати необхідний рівень
мотивації персоналу, важко координувати зусилля в області маркетингу ,
виробництва та
управління персоналом, важко сформувати цінову політику, важко знайти баланс між уніфікованими правилами та індивідуальними особливостями окремих співробітників та особливими вимогами окремих споживачів.
Завдяки сфері послуг маркетинг, нарешті, перестав розглядати споживачів як безлику сіру масу, а персонал підприємств - як гвинтики конвеєрної машини. Сьогодні виграє той, хто зможе краще зрозуміти іншу людину - будь то споживач або співробітник. Але для
того, щоб впоратися з заплутаним клубком особистих переживань співробітників, настроїв споживачів та виробничих вимог, потрібен осмислений, системний
маркетинговий підхід, який би зв'язав воєдино всі важливі для маркетингу аспекти.
Мета дослідження в даній роботі - вивчити особливості маркетингу послуг.
Об'єктом дослідження в даній роботі є
маркетинг у сфері послуг, тобто ми розглядаємо маркетинг з точки зору його проявів і значущістю в сфері послуг.
Предметом дослідження були взяті особливості сфери послуг і, як наслідок, особливості маркетингу в сфері послуг.
Гіпотеза дослідження: якщо в ході розгляду проблеми виявити відмітні особливості маркетингу послуг, то це дозволить дати практичні рекомендації щодо його використання і вдосконалення.
Завдання дослідження:
1. Аналіз наукової літератури з проблеми дослідження
2. Вивчити систему маркетингу послуг на експериментальному підприємстві
3. Розробити рекомендації щодо застосування маркетингу послуг на підприємстві
Практична значимість: дана
робота може бути корисна фахівцям-маркетологам,
студентам, які навчаються на економічному факультеті у ВНЗ і вивчають дисципліну «Маркетинг», її можна використовувати на курсах професійної перепідготовки і підготовки фахівців для маркетингової служби.
Глава I. Теоретичні аспекти маркетингу послуг 1.1. Основні положення маркетингу послуг та його особливості 1.1.1. Поняття, зміст маркетингу послуг Маркетинг у сфері послуг на відміну від маркетингу в промисловості і торгівлі має свої відмінні риси, що дозволяє розглядати сферу послуг як самостійний напрям на товарному ринку. Для сфери послуг
характерні певні методи їх формування,
планування, розвитку, що дозволяє підприємствам сфери послуг вирішувати свої поточні та перспективні завдання, освоювати нові ринки і створювати новий вид послуг
відповідно до зростаючих вимог ринку.
Зарубіжні і вітчизняні вчені звернули увагу на сферу послуг в 50-60-х роках минулого століття. Дослідження в області маркетингу послуг з'явилися на початку 70-х, і в цій області зарубіжні
економісти із зрозумілих причин випередили своїх російських колег. За кордоном на сьогодні існує близько 70 науково-дослідних груп в університетах і вузах, що вивчають
менеджмент і маркетинг послуг. Перші вітчизняні публікації, присвячені цій тематиці, з'явилися на початку 90-х років. До справжнього моменту склалося декілька центрів вивчення маркетингу послуг, вийшли декілька монографій і
колективних праць вітчизняних дослідників. За роки досліджень даного питання були запропоновані різні моделі маркетингу послуг. До таких відносяться:
1. Модель маркетингу організації сфери послуг Бери (Додаток 1) [22; c.55-56]
За Бери
організація послуг повинна здійснювати і третій тип маркетингу - маркетинг взаємодії або маркетинг відносин (інтерактивний маркетинг).
Такий маркетинг повинен здійснювати постачальник послуг, безпосередньо контактує з клієнтом. Таким чином, модель маркетингу організації повинна включати три типи маркетингу.
2.
Модель Д. Ратмела (Концепція маркетингу послуг Д. Ратмела) (Додаток 2) [22; c.56-57]
Модель Ратмела показує, що у виробничому секторі можливо розрізнити принаймні три, хоча і пов'язаних, але цілком самостійних
процесу: 1)
процес виробництва товарів; 2) процес маркетингу цих товарів; і 3) процес споживання цих товарів (Додаток 1) [10 ; c.53-54].
3.
Трикутна модель маркетингу послуг Ф. Котлера (Додаток 3) [10; c.54-55]
4. «Сервакшн»-модель маркетингу послуг П. Ейгліе та Є. Лангеарда (Додаток 4) [10; c.56-57]
Акцентує увагу маркетологів на видимій для споживача частини, до якої належать
матеріальне середовище, де відбувається обслуговування, персонал, що надає послуги, та інші споживачі цієї ж послуги. У той же час без уваги залишається внутрішня система організації, яка представляє собою сукупність методів і технологій обслуговування. Згідно з логікою цієї моделі
менеджер з маркетингу крім традиційних стратегій маркетингу, які використовуються у виробничому секторі (товар, ціна, комунікації, канали розподілу), повинен продумати і спланувати три додаткові стратегії.
5.
«4Р»-модель Д. Маккарті і «7Р»-модель М. Бітнер (Додаток 5) [10; c.57-58]
За останні роки
сфера послуг у Росії помітно зросла, що пов'язано як з ускладненням виробництва, так і з насиченням ринку товарами повсякденного попиту [3; c.11-13].
Однак
фірми послуг, як правило, відстають від фірм-виробників у практичному використанні маркетингу. Деякі
фірми послуг невеликі за розмірами (
майстерні з ремонту
взуття, перукарні), і маркетинг здається їм заняттям
дорогим і незгідним з їх діяльністю. Є й такі організації обслуговування (юридичні та
бухгалтерські фірми), які вважають використання маркетингу справою неетичною. Деякі ж підприємства послуг користувалися в минулому настільки великою популярністю, що до недавнього часу не відчували потреби в маркетингу.
Авіакомпанії одними з перших у сфері обслуговування почали вивчати своїх клієнтів і конкурентів і приймати позитивні заходи, щоб зробити повітряну
подорож менш обтяжливим і більш приємним. Ще однією сферою діяльності, де маркетинг набув поширення протягом порівняно короткого відрізка часу, стали
банки [8; c.34-37].
Однією з умов розвитку різного роду послуг є
економічне зростання держави, однак він не дозволяє, задовольнити в повному обсязі зростаючі
матеріальні потреби населення. В даний час сформовано нові підходи до створення нових видів послуг.
За визначенням американського фахівця Т. Хілла, послуга - це зміна
стану особи або товару, що належить будь-якої економічної одиниці, що відбувається в результаті діяльності іншої економічної одиниці з попередньої згоди першої. Таке визначення дозволяє розглядати послуги як конкретний результат
економічно корисної діяльності, що виявляється або у вигляді товару, або безпосередньо у вигляді діяльності.
Економічна корисність робить послугу предметом торгівлі [15; C.132-133].
1.1.2. Класифікація послуг і їх відмінні риси Теорія і практика економіки сфери послуг сьогодні існують окремо один від одного. Перш за все це помітить той, хто спробує виділити загальне в тих видах діяльності, які у відповідності з різними класифікаціями належать до послуг. Наприклад, послугами вважаються
управління фінансовими активами замовника, шиття індивідуальної моделі сукні, підключення пральної машини і
навчання. Об'єкти і результати в наведених випадках істотно розрізняються. Тим не менш вони з повним правом можуть називатися послугами у відповідності зі сформованою практикою.
К. Гренроос так описує процес появи офіційної статистики у сфері послуг: «що не було включено в промисловий або аграрний сектори, було названо послугами». До сьогоднішнього дня розрахунок внеску сфери послуг у національне господарство продовжує вестися подібним чином, який К. Гренроос справедливо називає застарілим.
Найбільш поширені зарубіжні та вітчизняні класифікації послуг:
1. Класифікація Усесвітньої торгової асоціації
2. Міжнародна
стандартна промислова класифікація (ISIC)
3. Класифікація Організації економічного співробітництва та розвитку
4. Класифікація послуг
Наприклад, Загальноросійський класифікатор послуг населенню містить 13 вищих класифікаційних угруповань послуг, лише одна з них - «побутові послуги» - включає близько 800 найменувань. Ці послуги дуже різноманітні: ремонт техніки, житла; пошиття, в'язання; скупка; хімчистка, виготовлення меблів, фото; послуги лазень; обрядові послуги і т.п. Усього ж у класифікаторі міститься близько 1500 найменувань, і слід враховувати, що він не включає ряд нових послуг населенню, таких як аудиторські, трастові,
хеджування та інші.
Дії, які сьогодні згідно зі
статистикою відносяться до класу послуг, досить різноманітні. Вони спрямовані на різні об'єкти, мають різну цільову аудиторію, чутливість до просування,
еластичність попиту за ціною, розрізняються за ступенем відчутності, можливості транспортування і зберігання. Виконання одних послуг залежить більшою мірою від використання технологічних розробок та винаходів, інших - від
таланту й майстерності того, хто надає послугу, і т.п. Існуючі класифікації фіксують послуги у міру їх появи, але не пропонують можливості поділу їх за типами. Наприклад, одним з таких критеріїв могло б стати наявність елементів процесу виробництва при виконанні послуг. Така типологізація була б важлива при розробці маркетингової стратегії.
Наявність різного роду послуг у сфері виробництва та обігу дозволяє класифікувати їх на п'ять груп [28; c.15-16]:
1. Виробничі послуги - інжинірингові, лізингові, обслуговування клієнтів з ремонту обладнання та різної техніки.
2. Розподільні послуги
- В
торгівлі (із закупівлі та збуту
парів),
транспортному обслуговуванні та засобах зв'язку;
3. Споживчі послуги
(Найбільш масові) - з
туризму,
комунальні, пов'язані з домашнім господарством;
4. Громадські послуги
- телебачення,
радіомовлення, освіти, охорони здоров'я та культури;
5.
Професійні послуги
- Банківські, страхові, фінансові, консультаційні,
рекламні та ін
Перераховані класифікації послуг успішно розвиваються як в Росії, так і за кордоном. Якщо звернутися до зарубіжного досвіду, то можна відзначити, що різного роду послуги розвиваються випереджаючими темпами порівняно з виробничою сферою. Так, у невиробничій сфері в США зайнято 73% населення, у Західній Європі - 66% [9; c.602-605].
Також послуги мають класифікацію у сфері матеріального і нематеріального виробництва.
Послуги матеріального виробництва пов'язані зі зміною стану
матеріалів, промислової продукції, які реалізуються за
бажанням споживачів. Вони найчастіше зустрічаються у сфері обігу. Це надання споживачам різного роду послуг з розкрою металу нарізці рулонного паперу, розливу рідких хімікатів і харчових олій і ін
Нематеріальні послуги відрізняються від виробничих наступними ознаками: невідчутність, нерозривність виробництва послуги від споживання, неоднорідність або зміна якості і нездатність послуг до зберігання.
Маркетинг послуг надає користь і вигоду клієнту, визначає цільовий ринок і просування послуг на цей ринок. Натомість вигоду від послуги визначити досить складно. Її може визначити тільки клієнт, який скористався тим чи іншим видом послуг.
Головна мета маркетингу послуг полягає в наданні допомоги клієнту оцінити ті чи інші послуги і зробити правильний
вибір для себе [6; c.9-15]. Для реалізації даної мети необхідно визначити відмінні риси маркетингу послуг.
Відмінні характеристики послуг в теорії маркетингу [15; c.2-8]:
1.
Невідчутність (послугу не можна оцінити через відчутні канали, це ускладнює сприйняття послуги, треба матеріалізувати і візуалізувати)
У зв'язку з цим споживачі послуг дуже чуйно реагують на наявність в сервісних продуктах відчутних елементів, які допомагають оцінити потенційний якість обслуговування. До таких елементів можна віднести: зовнішній вигляд офісу компанії; оформлення інтер'єрів; наявність і види технологічного обладнання; рівень використовуваної оргтехніки та витратних матеріалів; системи комунікацій; зовнішній вигляд
керівників компанії і її службовців; контингент клієнтів, що вже користуються послугами даної компанії. Ці та інші відчутні елементи сервісних продуктів можуть надавати сприятливий вплив на нових потенційних клієнтів і тим самим ставати інструментами маркетингових технологій, спрямованих на отримання додаткових
конкурентних переваг.
У вирішенні проблем, пов'язаних з невідчутність послуг, не менш важливі також і інструменти психологічного впливу на цільові ринки, що виражаються в здатності сервісних організацій: створювати неповторний
імідж своєї компанії і наданих нею сервісних продуктів; підтримувати на гідному рівні ділову репутацію фірми й авторитет торгової марки сервісного продукту; формувати канали поширення позитивної інформації про задоволення запитів клієнтів «з вуст в уста» і через лідерів громадської думки та ін [10; c.66-92].
Застосування обох інструментальних груп, в кінцевому рахунку, спрямоване на підвищення ступеня довіри споживачів послуг до сервісної організації, їх надає.
2.
Невіддільність від джерела, що виробляє системи (послуга не може бути відділена від виробляє системи, послуга не відбудеться без виробляє системи)
Наслідком цієї специфічної риси послуг є те, що якість сервісних продуктів перебуває в безпосередній залежності: від
характеру і рівня взаємодії персоналу сервісної компанії і її клієнтів, а також різних груп службовців між собою; від інших осіб, активно залучених у процес обслуговування або пасивно його спостерігають ; від
здібностей персоналу в фіксований час, а часом негайно реагувати на запити клієнтів у
процесі їхнього обслуговування, а при необхідності і вносити корективи в цей процес.
3.
Несохраняемості (не можна складувати - проблеми у часі, піковому попиті і простоюванні потужностей під час малого попиту, вирішення проблеми -
прогнозування попиту) [18; c.1-3]
4.
Непостійність якості (залежить від рівня підготовки та стану обслуговуючого персоналу і споживання, складнощі з підтримкою якості на стабільному рівні, метод боротьби - формування внутр.
Стандартів,
мотивація, навчання персоналу)
5.
Відсутність переходу права власності 6. Невіддільність, як від виробляє, так і від споживає системи 7.
Послуги флуктаціонни (коливання попиту) Існує два основних підходи до вирішення цих проблем, які безпосередньо впливають на стан конкурентоспроможності сервісних організацій. По-перше, це підвищення гнучкості технологій обслуговування, що дозволяє «підстроювати» їх до змін, що відбуваються у попиті на послуги, що надаються. Цей підхід вимагає
розуміння того, які принципи закладені в основу обраних технологій роботи і що обмежує можливості їх ефективного застосування. По-друге, це заходи, спрямовані на згладжування і коригування самих коливань у попиті [20; c.6-7].
Розробку стратегії
управління попитом слід починати з вивчення та аналізу факторів, що впливають на його коливання. При цьому найбільш важливими частинами цього аналізу є: визначення характеру перепадів попиту (випадкові або передбачувані); виявлення циклічності в
коливаннях попиту; встановлення причин, що викликають зміни рівня попиту (природно-кліматичні, культурно-громадські, соціально-економічні та ін.)
Будь-який з елементів маркетингової формули може грати роль стимулятора попиту в періоди, коли технологічні потужності сервісної організації простоюють і, навпаки, бути його гальмом під час пікових навантажень. Ціна, як правило, є першим із цих елементів, що дозволяють зрівноважити попит і пропозицію. Театри часто дають денні вистави, у вихідні дні виходячи з наявності вільного часу потенційних глядачів, а торгові центри в періоди низького попиту все частіше пропонують
здійснення низки покупок, наприклад, пральних машин та іншої побутової техніки, по
телефону, з подальшими доставкою, монтажем, оформленням і
розрахунками за місцем знаходження покупця. Вирівнювання попиту можна досягти і за рахунок
комунікаційних зусиль.
Аналогічне завдання вирішує також
інформація поштовиків про відправку новорічних та інших привітань заздалегідь або пропозиції автосервісних фірм з оперативного проведення регламентного техобслуговування в незавантажені періоди [11; C.23-25].
8.
Контракт при виробництві послуги, як правило, прямий 9.
Клієнт часто бере участь у виробництві послуг 10.
Послугу неможливо продемонструвати (побачити) Знання даних особливостей маркетингу послуг дозволяє виробити
відповідну політику в області маркетингу для просування послуги та боротьби з конкурентами.
1.2. Конкуренція в сфері маркетингу послуг Важливе значення при дослідженні маркетингу послуг відіграє вивчення конкуренції у сфері послуг, його види, особливості, вплив на діяльність підприємства.
У сфері виробництва і послуг на товарному ринку розрізняють видову, функціональну і
маркетингову конкуренцію [25; c.23-28].
Видова конкуренція - це коли послуги бувають переважно однотипними чи близькими один до одного за якісними характеристиками та властивостями.
Функціональна конкуренція означає, що потреба в послугах задовольняється різними способами. Наприклад, потреба в послугах зв'язку може бути задоволена достатнім розвитком цих видів комунікацій. Так, в даний час на ринку конкурують різні види зв'язку, кожна з яких спрямована на отримання прибутку.
Маркетингова конкуренція відрізняється лише відмінністю підприємств сфери послуг. Вона широко використовується в різних ринкових структурах і галузях промисловості [5; c.99-102].
Є характерні особливості конкуренції в сфері послуг, що відрізняють її від конкуренції на товарному ринку [16; c.114-116]:
1) вона не вимагає значних витрат, тому рівень конкуренції у сфері послуг достатньо високий;
2) вона може бути цінової та нецінової.
В основі
цінової конкуренції прийняті ціни на послуги і за допомогою ціни можна знизити або підвищити рівень конкуренції на ринку послуг.
При
нецінової конкуренції за основу приймається показник якості надаваних послуг. За допомогою показника якості можна завоювати конкурентну
перевагу в
конкурентній боротьбі. Однак при нецінової конкуренції не обходиться без залучення додаткових витрат, які в основному пов'язані з оплатою праці висококваліфікованого фахівця [22; c.8-11].
Конкуренція в сфері послуг спрямована на
підвищення іміджу підприємства послуг, яке виступає серед інших з метою завоювання споживчого попиту на послуги.
Імідж підприємства послуг включає в себе якість надаваних послуг, їх асортимент, ціну, гарантію,
рекламну діяльність і методи стимулювання. Разом з тим підтримка іміджу вимагає постійного контролю за якістю послуг, впровадження культури з надання різного роду послуг.
Як і ринок товарів, ринок послуг також
характерний широким проникненням нових конкурентів сфери послуг. Успіх супроводжує тим підприємствам послуг, які розширюють коло надаваних послуг, розробляючи власну конкурентну стратегію [12; c.15-18].
Дослідження Портера в цій області показали, що досягнення необхідного рівня рентабельності в рівній мірі доступний як великим підприємствам, так і невеликим спеціалізованим підприємствам послуг.
У конкурентній боротьбі підприємств послуг досягає успіху той, хто надає аналогічні послуги при зниженні витрат. При цьому використовуються стратегії лідерства, диференціації та концентрації послуг на одному або декількох сегментах ринку [28; c.66-67]:
1.
Стратегія лідерства може бути реалізована за рахунок скорочення витрат підприємства, що дозволяє
встановити ціни на послуги. Це стане можливим у тому випадку, коли підприємство буде займати значну частку послуг при використанні досить дешевої сировини та енергоресурсів. При цьому забезпечується гарантія не проникнення на ринок нових конкурентів. Найбільш ефективною стратегія лідерства може бути для підприємств з надання
транспортних послуг, послуг зв'язку, а також широкого переліку виробничих послуг, що надаються на підприємствах виробничо-посередницьких організацій [20; c.68-70].
2.
Стратегія диференціації послуг, відмінних від послуг, що надаються іншими
підприємствами, може бути реалізована в тих випадках, коли підприємство попередньо проводить широкі
маркетингові дослідження, має достатню популярність на ринку послуг і використовує високоякісну сировину і матеріали. Такі підприємства користуються успіхом у споживачів, тому деяке збільшення ціни послуг не робить істотного впливу. Наприклад, до таких можна віднести послуги загальноосвітніх підприємств, які досягають хороших результатів за рахунок залучення висококваліфікованих фахівців.
3. На ринку послуг може також використовуватися і
стратегій кон центрації. У цьому випадку підприємства послуг концентрують свою діяльність на окремому або кількох сегментах ринку. Вони досягають хороших результатів насамперед за рахунок зниження витрат з надання послуг і завойованого іміджу на конкретному сегменті ринку.
Розглянемо існуючі
методи оцінки конкурентоспроможності послуг, які широко представлені у вітчизняній та зарубіжній літературі.
Найважливішим чинником конкурентоспроможності є споживання товару. Тим часом ціни на послуги не мають визначального впливу, за винятком цін, які встановлюються при наданні
1 виробничих послуг (ремонт автомашин, побутової техніки тощо). Для
оцінки конкурентоспроможності послуг застосовують якісні і кількісні методи оцінки [16; c. 57-59]:
· Для
кількісної оцінки послуг найбільш прийнятним є узагальнений показник, який кількісно
характеризує будь-яку послугу.
Такий оцінний показник може виражати, скажімо, кількісну характеристику послуг, індекс надання послуг, коефіцієнт бальної оцінки, частку послуг і т.д.
· Для
якісної оцінки послуги використовуються якісні показники, наприклад, приймається бальна система
порівняння різного роду послуг. При цьому застосовується експертний метод, який отримав широкий
розвиток в практиці маркетингових досліджень.
Кількісна і якісна оцінки в рівній мірі, проте з різних точок зору оцінюють послугу, її характеристики. Дані методи часто використовуються маркетологами при аналізі діяльності фірми.
Для оцінки конкурентоспроможності тієї чи іншої послуги необхідно відібрати найбільш характерні показники по якомусь певному виду послуг. Потім по кожному з показників дається бальна
оцінка. Найбільша сума балів буде
відповідати найбільш конкурентоспроможною послугу. До більш точним методам оцінки конкурентоспроможності послуг можна віднести
метод інжинірингового прогнозування, який здійснюється в кілька етапів.
На першому етапі формуються вимоги споживачів до конкретної послуги і встановлюються показники, які підлягають оцінці. На другому етапі проводять ранжування показників з позицій споживачів за ступенем їх значущості.
На третьому етапі роблять оцінку вибраних показників по кожній з конкуруючих послуг або по групі послуг, що надаються кожним з основних конкурентів. Оціночні показники подаються або в натуральних одиницях, або в частках,
індексах або в питомих вагах.
На четвертому етапі проводиться вибір еталона для порівняння. Базою для еталона може служити вибір показників по кожній з порівнюваних послуг і підприємств.
На п'ятому етапі виробляють послідовні порівняння кожного з показників конкурентів з аналогічним показником еталонного зразка. У результаті виявляється, наскільки кожен з показників відрізняється від такого ж показника конкурентів. Далі розраховуються
індекси показників, які можуть бути більше або менше 1 і є безрозмірними [1; c.17-20].
Таким чином, існують різні методи оцінки послуги та її конкурентоспроможності - до більш простих і часто використовуваних відносяться кількісний і якісний методи; більш складний, що проводиться у кілька етапів, але не менш ефективний метод - інжинірингового прогнозування, який дозволяє оцінити послугу з позиції порівняння її з іншими.
4. Комунікації в сфері маркетингу послуг: реклама, PR Не менш важливе значення при дослідженні маркетингу в сфері послуг займає комунікативна
політика, яка
працює безпосередньо зі споживачами, вивчаючи їхні бажання і потреби і формує позитивний
імідж підприємства.
Комунікативна політика в сфері послуг - це складова частина системи маркетингових комунікацій. Її головним інструментом є реклама,
стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю, сервісна політика, прямі і персональні продажі. Комунікативна політика спрямована на активізацію процесу збуту, формування попиту на товари і послуги, підвищення ефективності у сфері торгівлі та послуг. Ефективна комунікативна політика і маркетинг будь-якого підприємства забезпечує успішну його роботу і виживання в умовах конкуренції.
У сфері послуг, враховуючи їх специфіку та соціальну спрямованість, можна виділити
два аспекти комунікативної діяльності [13;
c.56-58]: 1) соціально-психологічні особливості комунікації на ринку
послуг, тобто як сформувати комунікативну політику підприємства, щоб більш ефективно впливати на споживача.
2) складність соціальних
процесів на ринку послуг, куди можна віднести як споживачів і конкурентів.
Для більш повного розуміння можливих комунікацій у сфері послуг найзручніше представити всі її елементи у вигляді
таблиці.
Елементи системи маркетингових комунікацій представлені на рис.1.
| | Реклама
| | |
| | | | | |
Паблік рілейшнз
| | Цільові комунікації
| | Витік інформації
|
| |
| | | | | | | |
Прямий маркетинг
| | Стимулювання збуту
|
| | |
| | | | | | | | | |
Рис.1. Елементи системи маркетингових комунікацій Найбільш ефективним способом комунікативного впливу на споживача є реклама. Вона дозволяє
спілкуватися зі споживачем послуг через радіо, телебачення, пресу та інші засоби реклами, минаючи
посередників [6; c. 44-46].
Існують різні форми рекламної діяльності.
Перш за все, це класична
реклама в засобах масової інформації за допомогою телефаксу, комп'ютерної
мережі Інтернет, відеокасет. Індивідуальна реклама будується не на пряму, а через посередника, який є досить відомим на конкретному ринку.
Рекламна діяльність, заснована на безпосередньому спілкуванні зі споживачами послуг, надає широкі можливості для встановлення стійких комунікацій.
Формування попиту на послуги пов'язано з дослідженням ринку за такими пріоритетними напрямками: отримання інформації про потреби в послугах, підтримка контактів з певними клієнтами,
передача інформації про підприємство і які надають їм послуги споживачам. При появі нових послуг дуже важлива
презентація послуг-новинок та отримання інформації про
маркетингові заходи, що проводяться фірмами-конкурентами.
Персональні продажі доповнюють розподіл послуг. Вони доцільні при наданні унікальних послуг, наприклад салоном будинки мод, картинною галереєю та ін, потребують індивідуальної роботи з кожним клієнтом з метою надання свого продукту і обгрунтування високої ціни [11; c.108-113].
Поряд з прямою
рекламою існує і непряма, яка виконує свою функцію у прихованій формі, не використовуючи прямих каналів поширення рекламних засобів. Наприклад, елітні умови
життя спонукають споживачів до придбання
дорогих побутових послуг, до здобуття вищої фахової освіти, що дозволяє знайти високооплачувану роботу.
У сфері послуг важливого значення набуває реклама самої фірми, оскільки конкретні характеристики продукту не завжди можуть бути чітко доведені до споживачів цього виду послуг.
Мова йде, наприклад, про рекламу туризму, про збереження здоров'я споживачів.
Для послуг комерційних банків використовується реклама інформаційного або емоційного характеру.
Рекламна діяльність, яка найбільшою мірою піддається державному регулюванню (про культуру, освіту, охорону здоров'я), може бути використана як галузева реклама, яка орієнтує споживача на соціально значущі послуги [2; c. 235-237].
Рекламний процес включає три стадії:
планування реклами, її реалізація та
оцінка кінцевих і проміжних результатів, тобто ефективності реклами [27; c.24-25]:
1.
Планування реклами включає розробку рекламної програми (плану), тобто конкретних дій на певний період часу.
Як правило, програма розробляється на рік, а для сезонно споживаних послуг цей період може становити чотири-шість місяців.
План розробляється з позицій проведення маркетингових досліджень, при якому вивчаються можливості самого підприємства і конкурентів, споживчі ринки, ринкова інфраструктура. Все те дозволяється окреслити мету рекламної діяльності, її спрямованість на перспективу.
2.
Реалізація рекламної діяльності передбачає узгодження її цілей з цілями фірми.
Цілі реклами можуть
мати кількісну спрямованість, наприклад глибоке проникнення на ринок і завоювання його більшої частини, а також якісну спрямованість - досягнення соціальних та соціально-психологічних результатів.
Мета рекламної кампанії також пов'язана з життєвим циклом конкретної послуги. Якщо конкретний вид послуг переходить з стації зрілості в стадію насичення, то підприємство орієнтується па активну рекламну пропаганду в насиченому ринку послуг [14; c. 14-18].
Важливою умовою є правильний вибір носіїв і засобів реклами. З одного боку, носії реклами повинні бути придатні для розміщення рекламної інформації про послугу, а з іншого - повинен бути встановлений контакт з великою групою споживачів. Повторні контакти збільшують популярність послуги і покращують її сприйняття.
Оцінка носія реклами здійснюється шляхом співвіднесення витрат на використання того чи іншого носія. Після вибору носіїв і засобів реклами слід розробити
рекламне звернення, яке має відповідати цілям фірми і маркетингу, аргументувати корисність послуги, розкривати основні її риси.
Винятково важливою є аргументація реклами. Націленість послуги на загальнолюдські цінності (послуги неприбуткових благодійних організацій), а також орієнтація на
екологічні проблеми сприяє швидкому просуванню послуг на ринок.
При розробці стратегії і цілей реклами здійснюється оцінка ефективності послуги, тобто
оцінка можливих витрат і
ресурсів, які можуть бути спрямовані на реалізацію намічених цілей.
Краще за все при рекламі послуг мати декілька альтернативних обгрунтованих рішень. В якості критерію вибору базового плану рекламної кампанії доцільно використовувати показники ефективності реклами з економічних і соціально-психологічним складовим. Показником економічного ефекту може бути, наприклад, зміна обсягу прибутку внаслідок проведення рекламних заходів. Соціально-психологічний ефект від реклами,
знання необхідного громадської думки, встановлення встановлення сприятливого ставлення споживачів до конкретної послуги [15; c. 76-79].
3. Для
оцінки ефективності реклами можуть використовуватися різні методи, в тому числі
соціологічне обстеження,
анкетування, експериментальний і експертний методи. Проте їх реалізація пов'язана зі значними фінансовими витратами. Так, експертний метод вимагає залучення достатньої кількості експертів для незалежності суджень та оцінок, причому в ряді випадків експерти залучаються з боку
Ефективність рекламних заходів залежить від правильного розміщення реклами. Більшість рекламодавців прагне виміряти тек званий рекламний «ефект взаєморозуміння». Під цим
терміном маркетологи розуміють потенційний вплив реклами на рівень поінформованості споживачів, їх вміння орієнтуватись на ринку і переваги. Дослідження рекламного впливу може проводитися як до розміщення рекламного оголошення, так і після її публікації і трансляції [9; c. 66-69].
Існує кілька методів попереднього дослідження реклами, наприклад метод прямої оцінки, який передбачає опитування групи споживачів про їх ставлення до різних варіантів одного рекламного повідомлення до того, як воно буде звернено до широкої аудиторії.
Рекламодавці теж зацікавлені в аналізі загального ефекту взаєморозуміння вже після закінчення рекламної кампанії: як реклама вплинула на поінформованість про послугу, який охоплення ринку даною послугою, чи збільшилася кількість споживачів. Маючи дані попередніх досліджень і дані по закінченні рекламної кампанії, рекламодавці шляхом випадкової вибірки можуть оцінити ефект взаєморозуміння.
Ефект збільшення споживачів даної послуги оцінювати складно, оскільки крім реклами виявляється вплив багатьох факторів: характеристика послуги, ціна, доступність, дії конкурентів. У залежності від того, наскільки контрольовані ці фактори, вимірюється і вплив реклами на рівень продажу.
Фірми зацікавлені у з'ясуванні того, наскільки
малі або великі їхні
витрати на рекламу. Фахівці вважають, що частка рекламних витрат фірми обумовлює частку голосів, які
фірма «подає» через рекламу. У свою чергу, це обумовлює частку думок і відгуків споживачів, тобто частку інформаційного впливу, а в кінцевому рахунку частку фірми на ринку, тобто
ефективність реклами можна визначити так [12; c.3-8]:
Ефективність реклами =
Частка ринку Частка голосів
У таблиці 2. показаний зразковий розрахунок ефективності реклами трьох фірм:
Таблиця 2
Розрахунок ефективності реклами Фірма
| Витрати на рекламу, млн дол
| Частка інформа ційного віз дії, %
| Частка ринку, %
| Показник ефективності реклами, %
|
1
| 2
| 3
| 4
| 5
|
А В С
| 2 1 0,5
| 57,1 28,6 14,3
| 40 28,6 31,4
| 70 100 220
|
Примітки: 1. Ефективність реклами визначається шляхом ділення даних у стовпці 4 на дані в стовпці 3.
2.
Оцінка ефективності реклами, що дорівнює 100, означає ефективний рівень рекламних витрат, нижче 100 - щодо неефективний, вище 100 - дуже ефективний.
Як випливає з таблиці 2,
фірма А
витратила на рекламу 2 млн. дол, тобто 57,1% загальної суми витрат всіх трьох фірм (3,5 млн. дол), проте її частка ринку складає лише 40%. Розділивши показник частки ринку на показник інформаційного впливу, отримаємо коефіцієнт ефективності реклами, рівний 70, що означає, що
витрати фірми А на рекламу надмірно великі. Фірмі В належить 28,6% усіх рекламних витрат, і її частка ринку складає 28,6%. Отже, її витрати більш ефективні, тобто показник ефективності реклами дорівнює
100%.
Фірма З витрачає на рекламу лише 14,3% загальної суми, проте її частка ринку досягає 31,4%, а показник ефективності є найвищим -
220% [6; c. 108-110].
Для
розрахунків економічної ефективності рекламних заходів слід визначити два і більше ринків продажу рекламованих послуг з різним ступенем рекламного впливу. Різницю в результатах продажів даних послуг порівнюють з різницею в кількості грошових коштів, витрачених на рекламу на кожному з досліджуваних ринків. Це дозволяє зробити висновок про ефективність реклами у зв'язку зі зростанням обсягу реалізації послуг.
Однак отримання тієї чи іншої певної виручки не може бути повністю віднесено на рахунок віддачі від рекламної діяльності, так як реалізація послуг може здійснюватися не тільки під впливом рекламного впливу. Тому для визначення чистого ефекту від рекламного впливу причини зростання прибутку поділяють на основні та другорядні. Для основної причини визначається в межах від 1 до 0 залишковим методом. Таким чином, частка чистого ефекту від рекламного впливу визначається шляхом вирахування з одиниці всіх інших причин, до яких належать [6; c.45-48]:
• інерція купівельного поведінки при виборі послуги;
• вплив попередньої рекламної компанії;
• сезонні коливання;
• зміна деяких життєвих потреб;
• рівень інфляційного очікування;
• стихійні лиха і непередбачені обставини;
•
політична стабільність в країні;
• зовнішня і внутрішня заборгованість держави.
Чим вище обсяг продажів послуг аналізованої фірми, тим вище ефективність засобів, вкладених у рекламу.
При оцінці ефективності реклами можна враховувати різні спонукальні фактори, які можуть схилити потенційного покупця до отримання даної послуги. В якості основних спонукальних мотивів у рекламних повідомленнях використовуються такі, як висока якість та широкий спектр послуг, а також надійні гарантії [13; c. 18,19].
Важливою обставиною є і те, що при оцінці ефективності реклами необхідно визначити, який вплив справила рекламне повідомлення на поведінку споживачів, які приймають рішення про придбання послуг, представлених на ринку. Однією з умов ефективності реклами є те, щоб темпи зростання обсягу продажів будь-якого підприємства (фірми) перевищували темпи зростання витрат на рекламу. Тому слід розробляти нормативи витрат на рекламу в загальному обсязі продажів фірми. Такі нормативи в перспективі повинні мати тенденцію до зниження, що забезпечить збільшення прибутку.
Оцінюючи вплив реклами на обсяг продажів послуг, багато дослідників використовують експериментальні
розрахунки, тому фірма має можливість варіювати рекламні витрати в різних регіонах. Якщо аналіз показує зростання продажів на
територіях з високими рекламними витратами, отже,
рекламний бюджет компанії слід збільшити.
Якщо ж зростання реклами не веде до збільшення збуту і якщо зменшення витрат на рекламу не призводить до зменшення обсягу продажів, робиться висновок, що рекламний
бюджет фірми надмірний. Дослідження, звичайно, слід підкріплювати експериментальними розрахунками та здійснювати на досить видовженому відрізку часу, щоб визначити ефект при зміні рекламних витрат [7; c. 56-59].
Висновок до розділу I:
У маркетингу послуг є свої відмітні особливості, які виділяють його з маркетингу товарів в окрему сферу діяльності.
Останнім часом сфера послуг у Росії стала помітно розвиватися. Це пов'язано як з ускладненням виробництва, так і з насиченням ринку товарами повсякденного попиту.
Послуги володіють певними характеристиками, що відрізняють їх від товару. До таких відносяться:
несохраняемость, невіддільність від джерела, невідчутність, мінливість якості і т.д., які роблять необхідним здійснення альтернативної маркетингової діяльності.
У цій главі також було розглянуто питання конкуренції в маркетингу послуг. Залежно від виду конкуренції необхідно розробляти програму заходів у боротьбі з нею. До видів конкуренції відносять такі, як:
функціональна конкуренція,
нецінова конкуренція, цінова конкуренція,
маркетингова конкуренція.
Велику увагу в цій роботі приділяється комунікативної політики в сфері послуг, головним інструментом якої є реклама, стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю, сервісна політика, прямі і персональні продажі.
Дуже ефективним способом комунікативного впливу на споживача є реклама, яка дозволяє спілкуватися зі споживачем послуг через радіо, телебачення, пресу та інші засоби реклами, минаючи посередників.
Спрямованість послуги на загальнолюдські цінності і на
екологічні проблеми сприяє швидкому просуванню послуг на ринок.
Глава II. Вивчення системи маркетингу послуг на підприємстві ВАТ «Електротранспорт» 2.1. Характеристика підприємства Товариство з обмеженою відповідальністю «Електротранспорт» створено шляхом реорганізації у формі
перетворення Трамвайного управління ВАТ «КамАЗ», створеного наказом по Міністерству автомобільної промисловості
СРСР від 29 вересня 1972 № 310.
Товариство є правонаступником Трамвайного управління ВАТ «КамАЗ» за всіма його прав і обов'язків. Місце знаходження Товариства: Республіка Татарстан м. Набережні Челни, вулиця Комунальна 59. Поштова адреса: 423803, Республіка Татарстан м. Набережні Челни, вулиця Комунальна, 59.
Це
товариство створене з метою отримання прибутку в інтересах суспільства і його учасника. Учасник товариства володіє певними правами і обов'язками, які прописуються в статуті підприємства.
Видами діяльності Товариства є: забезпечення експлуатації
трамваїв, перевезення пасажирів, а також подальший
розвиток електротранспорту в місті Набережні Човни.
Для забезпечення діяльності Товариства створено
статутний капітал Товариства у розмірі 8500 (вісім тисяч п'ятсот) рублів.
Частка Учасника у статутному
капіталі Товариства становить 100 відсотків.
Номінальна вартість частки Учасника у статутному капіталі Товариства складає 8500 (вісім тисяч п'ятсот) рублів.
Внеском у статутний
капітал у розмірі 8500 (вісім тисяч п'ятсот) рублів є
гроші в номінальної вартості.
До моменту державної реєстрації Товариства статутний капітал Товариства сплачений повністю.
2.2. Структура підприємства. Відділ маркетингу Перш, ніж ознайомитися з
організацією маркетингу, варто коротко ознайомитися з
організаційною структурою ВАТ «Електротранспорт», яка складається з таких відділів:
Вищим органом управління Товариства є його Учасник.
Керівництво поточною діяльністю Товариства та виконання рішень прийнятих Учасником Товариства, здійснюється одноосібним рішенням виконавчим органом Товариства - Генеральним директором.
Генеральний директор підзвітний Учаснику Товариства.
Заступники Генерального директора і підзвітні їм структурні підрозділи:
1. Заступник генерального директора з експлуатації
(Перший заступник), у веденні якого знаходяться Відділ руху і Відділ експлуатації.
2. Заступник генерального директора з виробництва - начальник ДЕПО, у веденні якого знаходяться ДЕПО, Цех Огляду, Цех ремонту, Відділ матеріально-технічного постачання.
3. Заступник генерального директора - Технічний директор, у веденні якого знаходяться Служба колії, Служба енергогосподарств, Виробничо-технічний відділ,
Техніка безпеки, Відділ головного
механіка, Аварійно-відновлювальна служба, Ремонтно-будівельна дільниця.
4. Заступник генерального директора з кадрів та побуту, у веденні якого знаходяться Відділ доходів, Відділ збору виручки, Відділ по роботі з персоналом, Адміністративно-господарський відділ.
Також в структуру підприємства входять:
· Головний
ревізор і підзвітний йому Відділ безпеки
руху;
· Головний бухгалтер та підзвітна йому бухгалтерія;
· Відділ маркетингу
· Правова група
· Апарат при керівництві.
Відділ маркетингу відіграє важливу роль на даному підприємстві.
Підприємство давно на ринку і міцно зміцнило свої позиції, однак ринок транспортних слуг зростає, з'являється величезна кількість альтернативних видів
транспорту. Це такі, як: маршрутний автомобіль Газель;
таксі; соціальне таксі; різні міжміські автобуси, також здійснюють перевезення пасажирів у межах міста; маршрутні автобуси.
Збільшення конкуренції викликає необхідність пошуку нових шляхів удосконалення перевезень, різних способів стимулювання збуту послуг. Аналізом проблем і пошуком шляхів їх усунення займається відділ маркетингу.
Відділ маркетингу складається з 10 осіб. Необхідна інформація про персонал представлена в таблиці 3:
Таблиця 3
Структура відділу маркетингу
№ п \ п
| Найменування діяльності
| Кількість людина
| Стаж роботи
| Заробітна плата
|
1.
| Планування та організація діяльності
| 2
| 5, 5, року
| 6000 6000
|
2.
| Дослідження та збір інформації
| 4
| 5, 4, 3, 3
| 6000 6000 5000 5000
|
3
| Аналіз інформації та вибір шляхів вирішення
| 2
| 4, 2
| 5000 3000
|
4
| Оцінка ефективності рішення і вибір стратегії маркетингу
| 2
| 5, 5
| 6000 6000
|
Планування та організація діяльності включає в себе складання планів маркетингу на основі інформації та пропозицій, що надходять з інших груп. У плані маркетингу подано характеристику основних стратегічних цілей підприємства, дані щодо прогнозування розвитку регіональних ринків, тарифна політика, плани заходів щодо поліпшення якості сервісу, план тактичних заходів, рекомендації щодо стимулювання збуту і рекламної роботі,
опис процедур контролю ефективності маркетингових заходів.
План тактичних заходів (на найближчий рік) має кілька варіантів, що дозволяє гнучко реагувати на зміну ринкової ситуації.
Також окремі працівники займаються дослідженням і збором інформації. Дослідження проводяться щодо:
v Ринку
v Споживачів
v Конкурентів
v Послуг
v Ціни
v Системи стимулювання збуту і реклами.
Після
складання програми дослідження відбувається збір інформації, який може здійснюватися методом анкетування, інтерв'ювання, опитування і т.д.
Наступна група працівників проводить аналіз зібраної інформації, її
сортування і обробку. При цьому використовуються різні методи аналізу, наприклад, робиться
SWOT-аналіз для виявлення загроз і можливостей підприємства, що дозволяє виробити стратегію маркетингу.
Після аналізу інформації розробляються різні шляхи вирішення існуючих проблем, проводиться аналіз кожного рішення, всіх плюсів і мінусів і вибираються найкращі варіанти.
Інша група людей оцінює ефективність обраного варіанта дій і, або відправляє на доопрацювання, або розробляє стратегію маркетингу.
У кожній групі працівників, які займаються тією чи іншою діяльністю, призначається відповідальний, який
контролює і координує діяльність та надає регулярні звіти вищестоящому
керівнику. Відділ маркетингу очолює
функціональний керівник, який здійснює
контроль за діяльністю відділу.
Таким чином,
маркетинговий відділ на підприємстві відіграє важливу роль, оскільки допомагає підприємству розвиватися. Порівняно велика кількість персоналу забезпечує ефективну роботу відділу маркетингу і дозволяє надавати своєчасні звіти про діяльність відділу керівнику підприємства.
2.3. Аналіз маркетингової діяльності. Фактори, що знижують ефективність роботи маркетингового відділу На даний момент
маркетинг на підприємстві розвинутий і має комплексну і добре налагоджену систему роботи.
На різних етапах діяльності складаються довгострокові, середньострокові і короткострокові плани маркетингу.
План маркетингу включає в себе кілька розділів: результати проведених ринкових досліджень, систему цілей і стратегію діяльності підприємства, плани продажів (збуту), рекламних заходів, розробку тарифної політики.
У першому розділі плану вказані три моменти: аналіз навколишнього середовища (динаміка факторів, що утворюють кон'юнктуру, діяльність урядових організацій, аналіз потреб основних груп споживачів), аналіз діяльності самої
фірми (організація маркетингу в структурі управління фірмою, наявність ефективної
інформаційної системи і т.д .) та аналіз маркетингових стратегій (наскільки вона сприяла досягненню цілей фірми, які для цього були виділені
ресурси, які були
витрати підприємства, який результат її діяльності тощо).
Далі в плані відображається система цілей і генеральна
стратегія діяльності підприємства, вироблені на рівні керівництва.
Тарифна політика відображає основні моменти використання різних видів тарифів, надання знижок і пільг тим чи іншим категоріям пасажирам.
Досить ефективно відділ маркетингу займається дослідженнями в різних напрямках. Наприклад, проведені
дослідження конкурентів показали, що необхідно прокласти додаткові
трамвайні лінії, щоб мати можливість більш широкою перевезення пасажирів. У зв'язку з цим у районі 45-го комплексу і далі були прокладені додаткові трамвайні колії.
Вивчення споживчого попиту показало, що лише третя частина населення міста вважає за краще пересуватися трамваями, навіть з огляду на регулярність і безпеку руху трамваїв. Жителі віддають перевагу більш швидким
транспортним засобам - газелі. У зв'язку з цим були зроблені деякі заходи удосконалення
трамвайних перевезень: були вдосконалені моделі трамваїв, сидіння стали більш зручні, покращилася якість що випускаються трамваїв. На жаль, таких трамваїв поки не так багато, але в найближчому майбутньому планується збільшити їх випуск в 1,5 рази.
У даний момент ціни на проїзд у
трамваях, як і раніше, залишаються на порядок нижче, ніж в інших транспортних засобах.
Дослідженню стимулювання збуту і реклами, на мою думку, приділяється мало уваги. Чомусь вважається, що якщо підприємство давно на ринку, то немає необхідності проводити рекламну кампанію. Це в корені неправильне судження, тому що реклама - двигун торгівлі. Це особливо актуально зараз, тому що в умовах наростаючої конкуренції можна головне - не втратити свої позиції і не відійти на другий, а то й на третій план.
Існують різні чинники, що знижують ефективність роботи маркетингового відділу. До таких можна віднести:
1. Недостатнє фінансування відділу не дозволяє повною мірою здійснювати заплановані операції з організації діяльності, збору інформації і т.д.
2. Застаріле комп'ютерне обладнання також заважає сортування, обробці інформації.
3.
Брак злагодженості в
колективі 4. Велика плинність кадрів.
Дані проблеми істотно гальмують діяльність маркетингового відділу. Наприклад, досить складно проводити дослідження при нестачі обладнання, канцелярських товарів і т.д.
Також дуже суттєво заважає роботі застаріле комп'ютерне обладнання, не вистачає нових модифікованих програм, які дозволили б заощадити час на обробку та сортування інформації, що надходить, постійно відбуваються збої в комп'ютерах.
Реалізації маркетингового плану також заважає недостатньо злагоджена обстановка в колективі. Через
брак необхідного
спілкування інформація про виконану роботу від групи до групи доходить із запізненням.
На злагодженість у колективі великий вплив робить велика плинність кадрів.
2.4. Рекомендації щодо вдосконалення маркетингу послуг на підприємстві ВАТ «Електротранспорт» Для ефективної діяльності маркетингового відділу на підприємстві необхідно вирішити існуючі проблеми. Перш за все, керівнику відділу необхідно повідомити
керівника організації про існуючі проблеми і запропонувати варіанти їх вирішення.
Є питання, які може вирішити
керівник організації і питання, які будуть ставитися безпосередньо до компетенції начальника відділу.
1. Проблема фінансування відділу повинна вирішуватися
керівником організації та начальником відділу спільно.
Керівник відділу маркетингу надає чолі підприємства
відповідні документи (фінансові звіти за
місяць, рік, квартал), в яких вказані операції, які необхідно провести,
витрати і прикладені до них розрахунки, в яких вказані відсутні суми.
2. Заміна старого комп'ютерного устаткування новим, більш практичним і зручним у використанні. Ця проблема на даний момент вже розглядається на підприємстві: визначається необхідна кількість нових комп'ютерів,
терміни їх можливої закупівлі, установки і, можливо, навчанні кадрів будь-яким програмам.
3. Питання браку злагодженості в колективі знаходиться в компетенції керівника відділу, так як він є відповідальним за якість виконаної роботи, на що має великий вплив
атмосфера в колективі. Для вирішення даної проблеми керівнику необхідно скласти програму, в якій будуть відображені можливі способи вирішення проблеми. До таких можна віднести: різні корпоративні свята,
психологічні тренінги, індивідуальна бесіда з кожним працівником.
4. Необхідно боротися також і з великою плинністю кадрів, що підриває роботу в цілому, так як постійна зміна кадрів вимагає часу на підготовку працівників. У зв'язку з цим необхідно розробити відповідні методи стимулювання працівників (різні премії, надбавки, поліпшити умови праці)
Всі ці проблеми взаємопов'язані і вимагають поступового усунення.
Висновок до розділу 2
Підприємство ВАТ «Електротранспорт» має
стандартну організаційну структуру, притаманну
організаціям даної спрямованості.
На даному підприємстві відділ маркетингу займає не останнє місце, оскільки його робота сприяє розвитку діяльності організації. Підприємство давно на ринку і зміцнило свої позиції, однак з'являється велика кількість альтернативних видів транспорту. Наприклад: маршрутний автомобіль Газель; соціальне таксі; різні міжміські автобуси, також здійснюють перевезення пасажирів у межах міста; маршрутні автобуси і т.д.
Персонал маркетингового відділу складається з 10 осіб. Відділ займається постійними дослідженнями в різних напрямках, про що свідчать зміни, що відбуваються як на макро-, так і на мікруровне.
Однак досить сильно гальмують роботу існуючі проблеми з фінансуванням роботи відділу, технічною оснащеністю, проблеми з персоналом.
У зв'язку з цим автором запропоновано можливі варіанти вирішення проблем, які при подальшому вивченні роботи керівником даного підприємства можуть бути розглянуті як потенційно можливі.
Також було зазначено, що проблеми усуваються поступово, але з плином часу не повинні бути забуті і не повинні втратити актуальність.
Висновок
У даній роботі було досліджено питання маркетингу в сфері послуг, його прояви в різних напрямках діяльності, а також значимість і актуальність в даний час.
Метою даного дослідження було - вивчити наявну літературу по заданому питанню і проаналізувати маркетингову діяльність обраного підприємства. Для реалізації мети дослідження було зібрано, відібраний і опрацьовано
матеріал з даного питання, вказані основні моменти і зроблені висновки.
Підводячи підсумки необхідно зазначити, що маркетинг послуг, розвиваючись і збільшуючи сферу свого впливу, тим не менше, залишається дуже складним і вимагає постійного вивчення питанням, так як послуги мають певними особливостями, які не можна не враховувати при розробці плану маркетингу.
В даний час маркетинг розвивається, більш поглиблено вивчаються проблеми з даного питання: як організувати сервіс, щоб споживач залишився задоволений і скористався вашими послугами не одного разу, які методи необхідно використовувати, щоб організувати маркетинг послуг на європейському рівні.
Особливе значення мають
маркетингові технології управління попитом, що базуються на визначенні ціни, місця і часу надання сервісного продукту, комунікаційних зусиль, а також на сегментації цільових клієнтів і впорядкування обслуговування за допомогою системи попередніх замовлень і резервування.
Менеджерам сервісних фірм вкрай важливо концентрувати свою увагу на виробленні стратегічних компонентів, що складають каркас стійкості конкурентних переваг. Такий підхід передбачає створення сервісних продуктів з відмітним якістю, новизною та іміджем.
У ході вивчення проблеми були виявлені деякі аспекти, які недостатньо вивчені і потребують подальшої доробки. До таких можна віднести:
1. З огляду на розширення спектру видів послуг, що надаються необхідно більш ретельно розробляти правила їх надання як з юридичної, так і з етичної точки зору, тобто через нестачу
відповідних законів, приписів виникають проблеми між замовником і тим, хто надає послуги. У зв'язку з цим справа може дійти до суду.
2. Дуже часто замовник просто не володіє
інформацією для правильного укладання угоди з надання послуги, тому в підсумку виявляється обдуреним. Це питання розглядається, вживаються заходи, існує комітет з захисту
прав споживачів, але якщо споживачі
матеріальної продукції оплачують покупку після її отримання, то замовники послуг найчастіше змушені віддавати заставу за виконання замовлення. У цьому випадку вони дуже часто стають
жертвами аферистів, які, отримуючи гроші, залишають клієнтів ні з чим. Як правило, в цьому випадку замовники просто забувають питати документи, не замислюються уточнити інформацію, зателефонувавши до офісу даного підприємства, не замислюються взяти розписку, отримати чек про видані гроші і так далі.
З точки зору маркетингу необхідно проаналізувати поведінку споживачів в тій чи іншій ситуації і виробити варіанти вирішення даних проблем.
На прикладі підприємства видно, що для розвитку маркетингу необхідно вирішити, перш за все, проблеми на мікрорівні, так як це основні проблеми, що заважають ефективному розвитку організації в цілому.
Однак представлене в цій роботі підприємство має добрі перспективи розвитку, тому що прагне поліпшити свій сервіс, якість транспорту та якості обслуговування клієнтів персоналом, що теж дуже важливо.
Можливо, найближчим часом відділ маркетингу на підприємстві розшириться, тому що є хороші перспективи для цього (на підприємство запрошуються нові перспективні спеціалісти).
У цілому, в місті Набережні Челни проглядається тенденція збільшення спектру послуг, що надаються, поліпшується якість послуг, наприклад, у загальноосвітніх закладах змінюється програма навчання, ввела програму ЄДІ, збільшилося фінансування. ВНЗ міста піддаються постійним перевіркам,
контролям з боку міністерства освіти. Звичайно, це благотворно впливає на рівень знань, які дають у ВУЗі. Дуже сильно стала помітна
маркетингова діяльність в банківській системі. Відбувається постійне вивчення споживачів і на основі цього формуються різні системи позичок, іпотечного кредитування. Тому маркетинг послуг має великі перспективи розвитку.
Список використаної літератури
Навчальна література:
1.
Маркетинг в рекламі: Ч. 2:
Комплекс маркетингу в рекламній діяльності. Веселов С.В. Видавництво Міжнародний інститут реклами, рік видання
2003 р .- 376 стор
2. Маркетинг по Котлеру: Як створити, завоювати і утримати ринок, видавництво Альпіна Паблішер, рік видання
2003 р .- 295 стор,
3. Маркетинг. Навчальний посібник. 2-е видання. Голубкова Є.Н., 2003р .- 304 стор
4.
Конкурентний маркетинг: стратегічний підхід О. Шонессі Дж., изд-во Пітер,
2002 р .- 864 стор
5. Маркетинг. Еріашвілі Н.Д. Видавництво ЮНИТИ, рік видання
2003 р .- 631 стор
6. Маркетінг. / Под
ред.: В. Відяпін. Видавництво Пітер,
2004 р .- 1136 стор
7. Маркетинг: нові технології в
Росії. Терещенко В.М. Видавництво Пітер, 2004р.-416 стор
8. Маркетинг: енциклопедія. Бейкер М. Вид-во Пітер,
2002 р .- 1200 стор
9. Маркетингові дослідження. Збірник статей з теорії та практиці маркетингових досліджень. Ромат Є.В. Видавництво «Студцентр», рік видання 2001 р .- 352 стор
10.
Маркетингові дослідження: Практичне керівництво. Малхорта Н.К., изд-во «Вільямс»,
2002 р .- 960 стор
11. Маркетингові канали. Штерн Л.В., Ель-Ансарі А.І., Кофлан Е.Т. видавництво «Вільямс», рік видання
2002 р .- 624 стор
12. Маркетинг. Багієв Г.Л. та ін Видавництво
Економіка, рік видання
2001 р .- 718 стор
13.
Маркетингові комунікації. Сміт П.Р.
2003 р .- 796 стор
14.
Маркетинговий аналіз. Березін І. Видавництво Інтел-Синтез,
2004 р .- 351 стор
15. Методи маркетингових
досліджень. Є.Б. Галицький. Видавництво: Інститут Фонду
Громадська думка,
2004 р .- 398 стор
16. Основи маркетингу. Підручник. 2-е видання. Голубков Є.П., 2003р .- 688 стор
17. Сучасний маркетинг: Настільна книга по дослідженню ринку. Хруцький В.Є., Корнєєва І.В. Видавництво «Фінанси та статистика», 2003 р .- 560 стор
Періодична література:
1. Глибокий С.К. Маркетинг послуг / Маркетинг, реклама і збут № 20 .-
Республіка Білорусь: Вид-во «КвалітетАудіт», 2007р .- 80 стор
2. Голубков Е. П. Послуги та їх значення / Маркетинг у Росії і за кордоном № 15. - СПб: Изд-во «Видавнича група« Справа і Сервіс », 2006р.-110 стор
3. Іжорський А.С.
Модернізація в сфері послуг / Маркетолог № 52. - М.: изд-во «Росмедіа», 2007р.-64 стор
4. Ліпінська А.Г. Вплив маркетингу послуг на ринок споживачів / Новий маркетинг № 83. -
Київ: Вид-во «Стандарт», 2006р.-88 стор
5. Миронова Н.В.
Маркетинг різних типів послуг / Маркетинг у Росії і за кордоном № 14. - СПб: Изд-во «Росмедіа», 2006р.-110 стор
6. Христофорова І.М.
Конкуренція в сфері послуг / Маркетинг послуг № 55. - М.: изд-во «Видавничий дім Гребенникова», 2007р.-74 стор
7. Ціммерлан Є.В. Комунікації в сфері послуг / Маркетинг pro № 72. - М.: изд-во «Росмедіа», 2006р.-100 стор
8. Челенков А.П.
Розвиток маркетингу послуг / Маркетинг № 33. - М.: изд-во «Росконтракт», 2007р.-95 стор
9. Чинар Р. С. Маркетинг і сфери його впливу / Управління продажами № 80. - СПб.: Вид-во «Видавничий дім Гребенникова», 2007р.-85 стор
Сайти в Інтернеті:
1. www.marketingandresearch.ru
2. www.bci-marketing.aha.ru
3. www.marketolog.ru
4. www.dis.ru/market/
5. www.advi.ru
6. www.marketing.web-standart.net
Додаток 1
Модель маркетингу організації сфери послуг Беррі
Додаток 2
Модель Д. Ратмела (Концепція маркетингу послуг Д. Ратмела)
Додаток 3
Треугольная модель маркетингу послуг Ф. Котлера Додаток 4
«Сервакшн»-модель маркетингу послуг П. Ейгліе та Є. Лангеарда Додаток 5
«4Р»-модель Д. Маккарті і «7Р»-модель М. Бітнер