Акулич І.Л.
У сучасній концепції маркетингу ярмарків і виставок надається особливе значення. Багато американські фірми більш 20% всіх коштів, виділених на маркетинг, використовують як витрат на підготовку та участь у ярмарках і виставках. Ще більш значна питома вага останніх витрат для європейських фірм. Він досягає 25%.
Таке становище зумовлено тим, що багато фірм бачать у ярмарках і виставках важливий інструмент маркетингу, що дозволяє їм успішно вирішувати існуючі проблеми, зумовлені перш за все необхідністю забезпечення ефективної товарної та цінової політики, політики розподілу та просування.
Саме на вирішення останніх проблем і повинна бути спрямована участь кожної фірми в тій чи іншій ярмарку чи виставці. Перш ніж докладно зупинитися на цих питаннях, визначимося з поняттями «ярмарок» і «виставка» і розглянемо історичний аспект їх становлення.
8.1. Становлення і розвиток ярмарків і виставок
8.1.1. Трохи історії
Становлення ярмарків і виставок має свою багатовікову історію. Одночасно зі становленням і розвитком ринкових відносин розвивалася ярмаркова і виставкова діяльність. Найбільш важливим періодом у становленні ярмарків і виставок є перша половина XII ст. У цей час ярмарку I отримали широке поширення у Франції, Англії, Швейцарії, Римської імперії. До того часу у великих центрах Близького Сходу місцеві ярмарки проводилися під час великих релігійних свят.
Поступальний розвиток промислового виробництва, вдосконалення засобів зв'язку, все більш широке використання можливостей укладання торгових угод з зразкам замість раніше здійснюваних прямих продажів товарів, що розміщуються великими підприємствами у місцях торгівлі, зумовило подальший розвиток ярмаркової і виставкової діяльності.
Така діяльність особливо активною стала в XIX ст. У ці роки стали проводитися всесвітні виставки. Перша з них відбулася в 1851 р. в Лондоні. За нею послідувала виставка в Парижі в 1867 р., на якій було представлено близько 52 тис. експонентів. У 1879 р. відбулася Всесвітня виставка у Філадельфії.
В кінці XIX ст. ярмаркова і виставкова діяльність досягла широкого розвитку в багатьох країнах світу, в тому числі і в Росії. У 1886 р. в Нижньому Новгороді відбулася Всеросійська виставка. На цій виставці, що тривала 120 днів, було представлено 9700 експонентів, які розміщувалися в 172 критих павільйонах.
В даний час безумовним лідером за кількістю проведених виставок і ярмарків та їх відвідуваності є Західна Європа. Кожен шостий житель країн ЄЕС щорічно відвідує ярмарок чи виставку. При цьому лідируюче положення в ярмарковій та виставкової діяльності належить ФРН-Ця держава має в своєму розпорядженні приблизно 2 млн м2 ярмаркової та виставкової площі, де можна розмістити до 80 тис. експонентів і що дозволяє прийняти близько 7 млн відвідувачів на рік. Приблизно чверть зазначеної площі знаходиться у місті Ганновері (489900 м2).
Одночасно з Німеччиною важлива роль у проведенні ярмарків і виставок на європейському континенті належить Франції, Італії, Великобританії, Іспанії, Бельгії та інших країн.
Як і в Європі, ярмаркова і виставкова діяльність набула широкого розвитку в США і Канаді. Однак за останні роки більш динамічний розвиток в порівнянні з Америкою і Європою отримала ярмаркова і виставкова діяльність у країнах Південно-Східної Азії.
8.1.2 Сучасна концепція ярмарків і виставок
В даний час найбільш часто ярмарок (торгова ярмарок або ярмарок-виставка) розглядається як короткочасне захід, періодично проводиться, як правило, в одному і тому ж місці, з метою залучення значного числа фірм (експонентів) однієї або декількох галузей, що представляють зразки своїх товарів (експонатів) для їх демонстрації, ознайомлення та укладення торговельних угод.
У той же час виставка зазвичай розглядається як короткочасне захід, періодично проводиться зазвичай в одному в тому ж місці, в рамках якого значна кількість фірм (експонентів) за допомогою зразків (експонатів) демонструють нові товари, ідеї або послуги однієї або декількох галузей для інформування потенційних споживачів про свою фірму і її продукції з метою сприяння продажам.
8.1. Ярмарки і виставки як інструмент маркетингу
З наведеного визначення виставки слід, що основною її завданням є демонстрація досягнень в одній або кількох областях людської діяльності. Тому, наприклад, говорять про виставку книг, взуття, одягу, продуктів харчування та ін, підкреслюючи тим самим, про демонстрації яких товарів, ідей чи послуг йде мова.
Слід зазначити, що в реальному житті в якості виставок нерідко розглядають невелику експозицію товарів, послуг чи ідей, що формується в пізнавальних цілях, наприклад організовувані бібліотеками експозиції, присвячені певним дат чи подій. Такі виставки та їх функціонування в подальшому не розглядаються. Мова йде насамперед про торговельно-промислових виставках.
Таким чином, зі сказаного вище випливає, що, якщо однією з основних завдань ярмарку є укладання прямих торговельних угод за зразками, то однією з основних завдань виставки є створення сприятливих умов для продажу товарів за їх зразкам. При цьому, якщо основними покупцями на ярмарках є представники оптової торгівлі, то покупцями на виставках - кінцеві споживачі. Є й інші відмінності. Разом з тим можна навести безліч прикладів, коли виставка проводиться як престижний захід, за своїми цілями нічим, по суті, не відрізняється від ярмарку.
Тому надалі будемо робити акцент не на різниці виставок і ярмарків, а на тих спільні можливості, що надаються фірмі завдяки її участі в їх роботі. Тут мається на увазі наявність певних умов, що створюються в процесі роботи ярмарків і виставок і дозволяють ефективно вирішувати маркетингові проблеми, що стоять перед фірмою, і перш за все пов'язані з обгрунтуванню ефективної товарної та цінової політики, політики розподілу та просування (рис. 8.1).
Дані завдання можна успішно вирішувати, якщо ретельно обгрунтувати необхідність участі в тих чи інших ярмарках і виставках, на належному рівні організувати підготовку і проведення вибраних заходів, а також ефективно використовувати результати, отримані під час ярмарків і виставок. Перш ніж перейти до розгляду цих питань, дамо класифікацію ярмарків і виставок.
8.1.3. Які бувають ярмарки і виставки
Кількість ярмарків і виставок, які щорічно проводяться як в окремих країнах, так і в світі в цілому, постійно зростає. Тільки в міжнародному каталозі щорічно фіксується понад 3,5 тисячі таких регулярно проводяться заходів більш ніж в 100 країнах світу.
Крім того, проводиться значна кількість різних національних, регіональних та місцевих ярмарків і виставок. Щоб хоч якось орієнтуватися в цій безлічі ярмарків і виставок, потрібно дати хоча б приблизну їх класифікацію. Цю класифікацію можна проводити за кількома ознаками. Разом з тим найбільш часто при класифікації ярмарків і виставок враховують (рис. 8.2):
- Частоту проведення;
- Склад пропонованих експонатів;
- Характер торгових операцій;
- Сферу дії;
- Мета проведення заходу.
- Обліком частоти проведення ярмарків і виставок зазвичай розглядають:
- Періодичні ярмарки і виставки;
- Щорічні ярмарки і виставки;
- Сезонні ярмарки і виставки.
Частота проведення ярмарків і виставок залежить головним чином від виду пропонованих експонатів. Якщо, наприклад, мова йде про модному одязі, то такі виставки-продажу організуються від двох до чотирьох разів на рік, у той час як демонстрація та продаж певної продукції виробничого призначення
8.2. Класифікація ярмарків і виставок може проводитися з інтервалом від двох до п'яти років. В останньому випадку й говорять про періодичних ярмарках і виставках, тобто про такі заходи, які проводяться через кожні два-три роки або через більш тривалий інтервал часу Залежно від складу експонатів зазвичай ярмарки і виставки поділяють на:
- Універсальні;
- Багатогалузеві;
- Галузеві;
- Спеціалізовані.
Універсальні ярмарки і виставки отримали свій найбільший розвиток у 20-ті роки XX ст. Вони є однією з форм демонстрації стану і розвитку національної економіки за певні проміжки часу. У такій традиційній формі універсальні ярмарки і виставки втратили свою значимість у середині 60-х років. Якщо вони і проводяться в даний час, то в основному в країнах, що розвиваються.
Найбільш розвиненою формою універсальних ярмарків є багатогалузеві заходи. На них зазвичай представляються експонати фірм, що входять до складу декількох, звичайно споріднених, галузей.
Окремим випадком міжгалузевих заходів є спеціалізовані ярмарки і виставки. Такі заходи спеціалізуються щодо експонуються на них товарів, ідей чи послуг і орієнтовані, головним чином, на певні сегменти покупців і споживачів.
Наступним головним чинником, який звичайно враховується при класифікації ярмарків і виставок, є характер торгових операцій, що здійснюються під час їх проведення. З урахуванням цього зазвичай виділяють:
- Ярмарки і виставки споживчих товарів;
- Ярмарки і виставки продукції виробничого призначення;
- Ярмарки і виставки послуг.
Очевидно, в кожному такому заході в якості експонатів відповідно розглядаються: споживчі товари (одяг, взуття, косметика); продукція виробничого призначення (верстати, машини, обладнання); послуги (стоматологія, туризм та ін.)
Наступним важливим чинником, який звичайно враховується при класифікації ярмарків і виставок, є сфера їх дії. З урахуванням цього ярмарку і виставки поділяються на:
qрегіональние;
- Національні;
- Міжнародні.
Регіональні ярмарки і виставки, як правило, є; місцевими заходами, в яких беруть участь в основному малі фірми, що представляють одну або декілька галузей.
Структура таких ярмарків і виставок характерна і для подібних міжрегіональних заходів. Однак у міжнародних ярмарках і виставках беруть участь і більші фірми, причому радіус охоплення учасників таких заходів є більш широким, ніж бреши подібних регіональних заходах.
Ще більш широке коло учасників притаманний національним ярмарків і виставок. Останні з'явилися у Франції в кінці XIX ст. і є свого роду візитною карткою держави. Такі ярмарки і виставки можуть відбуватися і в середині держави, так і за кордоном. Їх основне призначення-демонстрація і стимулювання продажів товарів, ідей і послуг, вироблених фірмами різних галузей народного господарства даної держави.
Як усередині держави, так і за кордоном можуть проводитися і міжнародні ярмарки та виставки. Організація таких заходів передбачає участь в їх роботі фірм із різних країн, причому зазвичай вважається, що даний ярмарок чи виставка є міжнародною, якщо серед її експонатів, принаймні, 10-15% належить фірмам зарубіжних країн. Нарешті, можна класифікувати ярмарки і виставки з урахуванням цілей їх проведення. Такий підхід дозволяє ярмарки і виставки поділяти на:
- Торгові;
- Ознайомлювальні;
- Комунікаційні.
Сутність кожного з останніх класів ярмарків і виставок визначається їх безпосереднім назвою.
Отже, в результаті розгляду можливих підходів класифікації ярмарків і виставок можуть бути виділені їх окремі групи, які характеризуються спільністю тих чи інших факторів. Разом з тим кожна з ярмарків або виставок, що належить до того чи іншого класу, володіє своїми характерними і індивідуальними параметрами, що змінюються з часом.
Наведена вище класифікація ярмарків і виставок, безумовно, не є вичерпною. Вона наведена для того, щоб дати більш повний опис проведених заходів, іменованих ярмарками і виставками, і враховувати це при виборі найбільш прийнятних ярмарків і виставок для участі в їх роботі кожної конкретної фірми.
8.2. Основні етапи підготовки та участь фірми у роботі ярмарків і виставок
Участь фірми в роботі тієї чи іншої ярмарку або виставки вимагає певних витрат і в кінцевому рахунку може забезпечити не тільки позитивний результат, але і принести деякі збитки, створити негативну думку про фірму і її товар. Тому треба ретельно обгрунтувати цілий ряд управлінських рішень, реалізація яких повинна забезпечити ефективну участь у роботі кожної конкретної ярмарки чи виставки. Перш за все необхідно знайти обгрунтовані рішення наступних основних завдань:
- Визначити доцільність участі фірми в конкретній ярмарку або виставці;
- Забезпечити якісну підготовку до участі у вибраній ярмарку або виставці;
- На належному рівні організувати роботу персоналу ярмарку або виставки;
- Підвести підсумки участі у роботі конкретного заходу та розробити відповідні маркетингові рішення.
У цілому підготовку та участь у роботі ярмарків і виставок можна представити як певний процес, який містить вісім основних етапів (рис. 8.3), на кожному з яких приймаються і реалізуються відповідні управлінські рішення. На сутності цих рішень і зупинимося більш детально.
8.3. Рішення про участь фірми в роботі ярмарку або виставки
8.3.1. Цілі участі фірми у роботі ярмарків і виставок
Беручи участь в роботі ярмарку або виставки, кожна фірма хоче використовувати конкретні заходи для досягнення своєї головної мети - забезпечення ефективної підприємницької діяльності в довгостроковій перспективі. Цієї мети та її досягнення повинні бути підпорядковані цілі більш низького рівня, зокрема мети реалізації маркетингу (рис. 8.4). Останніми, наприклад, є:
- Забезпечення ефективної товарної політики;
- Реалізація дієвої цінової політики;
- Забезпечення ефективної політики розподілу товарів;
- Реалізація дієвої політики просування.
Досягнення сформульованих цілей може бути забезпечено, якщо будуть досягнуті цілі більш низького рівня. В якості таких, наприклад, по відношенню до забезпечення ефективної товарної політики можна вказати:
- Розширення асортименту пропонованих товарів;
- Оцінка нових товарів;
- Поліпшення якості вироблених товарів;
- Перепозиціювання товару на ринку.
Що стосується цінової політики, то тут для забезпечення її дієвості можливими цілями участі у ярмарку чи виставці можуть бути:
- Визначення верхньої межі ціни товару;
- Визначення найбільш прийнятного рівня сервісного обслуговування;
- Адаптація методів цінової політики до використовуваних підходам до вирішення аналогічних завдань конкурентами.
З точки зору вдосконалення розподілу товарів основними цілями участі у ярмарках і виставках зазвичай є:
- Пошук нових торгових партнерів;
- Оцінка ефективності сформованої системи розподілу;
- Створення і вдосконалення діяльності торговельних мереж.
Нарешті, для забезпечення ефективної політики просування товарів в якості цілей участі у ярмарках і виставках можуть бути:
- Створення високого іміджу товару чи послуг;
- Активізація окремих елементів політики просування;
- Створення фірмового іміджу.
Зазначені вище мети уточнюються і конкретизуються для кожної конкретної ярмарки чи виставки. При цьому поряд з перерахованими можуть бути сформульовані й інші, більш загальні цілі. Зокрема, такими можуть бути:
- Збільшення обсягів продажу в короткостроковій перспективі;
- Дослідження товарів;
- Презентація фірми і її товарів;
- Розширення числа клієнтів та ін
Зі сказаного вище випливає, що цілі участі фірми у роботі кожної конкретної ярмарки чи виставки можуть бути самими різними. Однак. Всі вони повинні бути підпорядковані цілям реалізації маркетингу, які в свою чергу слід узгодити з довгостроковими, середньостроковими і короткостроковими цілями діяльності фірми. Формулюючи ту чи іншу мету, фірмі слід забезпечити її досягнення. Вихідною передумовою останнього є перш за все обгрунтований вибір ярмарку чи виставки для участі фірми у її роботі.
8.3.2. У яких ярмарках і виставках слід брати участь
Сформульовані вище цілі участі фірми у роботі ярмарків і виставок і дана раніше їх класифікація дозволяють фірмі провести попередній відбір найбільш привабливих для неї ярмарків і виставок. Наступним кроком має бути збір інформації про кожному конкретному заході, який представляє для фірми певний інтерес.
Така інформація може бути отримана безпосередньо в самого організатора даного заходу, у раніше брали участь у ньому експонентів і відвідувачів, а також у різних організаціях, які займаються ярмаркової та виставковою діяльністю. Іншими словами, щоб отримати відомості про привабливі ярмарках і виставках, слід провести відповідні маркетингові дослідження. У результаті таких досліджень з кожної ярмарку чи виставці потрібно встановити:
- Кількісний та якісний склад відвідувачів та динаміку його зміни;
- Кількісний і якісний склад експонентів та динаміку їх зміни;
- Динаміку ділової активності;
- Час і місце проведення, радіус дії;
- Вартість послуг, що надаються.
Порівняльний аналіз зазначених даних, зібраних по кожній конкретній ярмарку чи виставці, дозволяє вибрати найбільш прийнятне захід для фірми. Щоб прийняти остаточне рішення про участь в роботі тієї чи іншої ярмарку або виставки, слід провести додатковий аналіз, отримавши насамперед відповіді на наступні питання:
- Чи можливо досягнення сформульованих цілей маркетингу завдяки участі у проведеному заході?
- Чи будуть брати участь у планованому заході основні конкуренти?
- Чи узгоджується час проведення даного заходу з планом виробництва та продажу відповідних товарів?
- Витрати на персонал, зайнятий як у підготовці до ярмарку чи виставці, так і бере участь в її роботі;
- Витрати на рекламу і громадські зв'язки, обумовлені участю в роботі ярмарку або виставки;
- Витрати по прийому відвідувачів;
- Витрати на демонтаж, транспортування та складування експонатів;
- Витрати на маркетингові дослідження і обробку даних після ярмарку або виставки.
Враховуючи зазначені вище напрямки витрат, фірма поелементно розраховує їх і складає кошторис для кожної конкретної ярмарки чи виставки. Природно ці витрати різні для кожного конкретного заходу. Разом з тим практика показує, що в більшості випадків більше половини всіх витрат припадає на виготовлення стенда та орендну плату (рис. 8.5). Те, що значна частина витрат припадає на виготовлення стенду, є цілком обгрунтованим.
Оформлений не на належному рівні стенд може викликати негативне ставлення як до нього, так і до експонату в цілому. Витрати на створення та оформлення стенду повинні бути обгрунтовані і достатні.
Дуже важливо також передбачити кошти, що дозволяють на належному рівні організувати роботу персоналу, а також провести необхідну рекламу та здійснити суспільні зв'язки. Саме останнє покликане створити підвищену увагу до участі фірми в роботі ярмарку або виставки та забезпечити необхідні комунікації, достатні для досягнення сформульованих цілей.
Зауважимо, що в більшості випадків завдяки комунікацій під час ярмарків і виставок задовольняється до 70% потреб фірми в інформації, необхідної для вирішення маркетингових завдань.
Отже, кошти, що виділяються фірмою на участь в роботі тієї чи іншої ярмарку або виставки, повинні бути обгрунтованими та достатніми для досягнення сформульованих цілей.
Ці кошти потрібно найкращим чином використовувати як під час підготовки до участі в ярмарку або виставці,, так і під час роботи обраного заходу.
8.4. Підготовка до участі в роботі ярмарку або виставки
Розглядаючи підготовку фірми до участі в роботі конкретної ярмарки чи виставки, слід насамперед враховувати, яким чином ця підготовка здійснюється, а саме, організовує фірма самостійно підготовку до участі в роботі даного заходу або користується послугами комерційної фірми, яка має досвід роботи або зв'язку в області ярмаркової та виставкової діяльності.
Нарешті, фірма може прийняти участь у колективних експозиціях, коли безпосередній підготовкою до ярмарку чи виставці займаються окремі організації. Наприклад, підготовкою постійно проводяться національних ярмарків і виставок займаються, як правило, промислово-торговельні палати відповідних країн і різні державні організації. Одночасно в організації колективних експозицій можуть брати участь і різні комерційні фірми.
Послугами комерційних фірм, що спеціалізуються в області ярмаркової та виставкової діяльності, можуть і самостійно скористатися фірми-експоненти. У цьому випадку їм слід мати на увазі, що вартість послуг, що надаються такими фірмами, становить не менше 10% вартості орендної площі.
Отже, фірмам-експонентам, які прийняли рішення про участь в роботі ярмарку або виставки, необхідно визначитися, яким чином буде здійснюватися підготовка до даного заходу, проінформувати організаційний комітет ярмарку або виставки про свою участь в її роботі шляхом подачі відповідної заявки.
В ідеалі підготовка до участі в роботі конкретної ярмарки чи виставки повинна починатися приблизно за рік до її відкриття. Ця підготовка передбачає виконання цілого ряду робіт, обумовлених необхідністю досягнення сформульованих цілей і вимагають деяких витрат, як правило, обмежених можливостями фірми.
Всі зазначені роботи слід розташувати в певній послідовності з зазначенням можливих термінів їх виконання, необхідних ресурсів та відповідальних виконавців. Іншими словами, доцільно побудувати мережевий графік, що моделює процес підготовки до участі в кожній конкретній ярмарку чи виставці, і на його основі розрахувати терміни початку і закінчення окремих робіт, що забезпечують своєчасну підготовку до даного заходу.
Одночасно із зазначенням відповідальних виконавців з окремих робіт необхідно мати менеджера, відповідального за підготовку фірми в цілому до участі в роботі даної ярмарки чи виставки.
У результаті виконання всього комплексу робіт, обумовленого підготовкою до участі в даній ярмарку чи виставці, забезпечується вирішення наступних завдань:
- Визначається спосіб участі у ярмарку чи виставці;
- Виявляється необхідність участі посередників і їх роль
- У підготовці фірми до ярмарку чи виставці;
- Визначається перелік експонатів і необхідна для їх подання площу. Такі експонати встановлюються службою управління маркетингом і їх вибір грунтується на результатах сегментування ринку з урахуванням як місця проведення ярмарку або виставки, так і складу потенційних відвідувачів даного заходу.
Кількість обираних експонатів залежить від сформульованих фірмою цілей і передбачуваної до використання ярмаркової та виставкової пощади. Останнє в свою чергу визначається коштами, які виділяються на участь фірми в роботі даного заходу; - обгрунтовуються вибір стенду і його конструкція, що дозволяє демонструвати відповідні експонати;
- Підбирається персонал і проводиться навчання його роботі на ярмарку чи виставці. Персонал повинен добре знати Експонований товар, вміти показати його в дії, а також пояснити його основні функції та переваги. Крім того, персонал, який бере участь у роботі ярмарків і виставок повинен бути знайомий з загальноприйнятими правилами поведінки на подібних заходах і дотримуватися їх;
- Складається план проведення маркетингових досліджень, реалізація яких покликана забезпечити вирішення маркетингових проблем;
- Готуються необхідні матеріали для каталогу ярмарку або виставки. Як правило, такий каталог створюється організаціями даного заходу за кілька місяців до його початку і містить коротку інформацію про учасників даної ярмарку або виставки;
- Складається план і відповідно до нього організуються транспортування, складування, зберігання та страхування експонатів, а також різних матеріалів, потрібних як для виготовлення та оформлення стенду, так і для інших цілей, обумовлених участю фірми в роботі даної ярмарки або виставки;
- Організується рекламна кампанія, покликана привернути увагу потенційних відвідувачів ярмарку або виставки до факту участі фірми у її роботі;
- Створюються та виготовляються відповідні інформаційні матеріали;
- Узгоджуються всі організаційні питання з оргкомітетом ярмарку або виставки;
- Друкуються і розсилаються запрошення потенційним відвідувачам ярмарку або виставки, в яких зацікавлена фірма.
Рішення перерахованих вище завдань покликане забезпечити підготовку фірми до участі в роботі конкретної ярмарки чи виставки. І вже за день до відкриття або безпосередньо в день початку роботи ярмарку або виставки співробітники фірми повинні бути готові прийняти у фірмовій експозиції представників засобів масової інформації.
Не чекаючи такого відвідування, фірма може поширити відповідні прес-релізи через прес-центр, який, як правило, працює на ярмарку чи виставці.
8.5. Участь у роботі ярмарку або виставки
Під час роботи ярмарку або виставки експонент реалізує всі наявні у нього можливості для досягнення раніше сформульованих ним цілей. Для цього він перш за все використовує наявний у нього стенд, а також здійснює необхідні дії та заходи, що виходять за межі стенду і необхідні для забезпечення ефективної участі в даній ярмарку чи виставці.
8.5.1. Виставковий стенд
Виставковий стенд зазвичай називають візитною карткою експонента. За своїми розмірами, оформлення та акредитуючою експонатів він повинен забезпечувати конкурентний паритет фірми. Щоб такий паритет був забезпечений, фірма вибирає найбільш підходящий тип стенда і, як правило, передбачає:
- Окремі функціональні зони;
- Найбільш прийнятне місце розташування;
- Вдалу конструкцію;
- Привабливу архітектуру;
- Необхідне оснащення;
- Привабливе оформлення;
- Необхідне технічне обладнання.
Тип стенда визначається існуючими підходами по відношенню до нього та його розташуванням до сусідніх стендів. З урахуванням цього розглядають:
- Стенд у ряду - стенд, що знаходиться в середині ряду і відкритий для огляду з одного або двох (протилежних) сторін;
- Кутовий стенд, розташований в кінці ряду і відкритий для огляду з одного або двох сусідніх сторін;
- Головний стенд, як правило, знаходиться в кінці ряду і відкритий для огляду з трьох сторін;
- Блок-стенд - це стенд, розташований окремо від усіх інших стендів і відкритий для огляду з усіх боків.
Нарешті, фірма-експонент може скористатися стендом на відкритому майданчику. Такий стенд в основному використовується для товарів, що мають великі розміри, наприклад вантажні автомобілі, тролейбуси та ін
Залежно від типу стенда визначається його місце розташування. Останнє залежить від існуючої інфраструктури, виду експонатів і прийнятої практики розподілу території за галузями і експонентам. Розташування фірм-конкурентів може бути погоджено з організаторами ярмарку або виставки.
З урахуванням типу стенду і його місця розташування вибирається його конструкція.
Остання залежить від:
- Цілей участі у ярмарку чи виставці;
- Виду та кількості експонованих експонатів;
- Необхідної площі експонування;
- Коштів, виділених на підготовку та участь у ярмарку чи виставці.
Зазначені фактори враховуються і при розробці архітектурних рішень по відношенню до даного стенду. Ці рішення повинні сприяти успішній реалізації маркетингових стратегій фірми і насамперед забезпечувати ефективність її комунікаційної політики. Основою архітектурних рішень і декоративного оформлення стенду повинен бути фірмовий стиль.
У той же час, в залежності від виду проведеного заходу окремі аспекти оформлення стенда можуть бути приведені у відповідність з цілями ярмарку або виставки, при цьому необхідно враховувати склад експонентів і можливі сегменти відвідувачів.
У підсумку відповідні архітектурні рішення і вдале оформлення стенду надають йому характерний і неповторний зовнішній вигляд, забезпечуючи близьке і далеке упізнання фірми і її товарів. Останнє досягається насамперед за рахунок:
- Використання різних графічних зображень;
- Застосування аудіо-і відеозасобів;
- Використання різних поліграфічних засобів;
- Застосування колірних рішень.
При оформленні стенду забезпечується його відповідне оснащення і проводиться установка необхідного технічного обладнання. У результаті створюються всі необхідні умови для успішної роботи персоналу, зайнятого на ярмарку чи виставці.
8.5.2. Робота персоналу на ярмарку або виставці
Основна роль у забезпеченні успішної участі фірми в ярмарку чи виставці належить персоналу, зайнятого у проведенні даного заходу. Як уже підкреслювалося вище, цей персонал повинен пройти відповідне навчання і з ним необхідно. Провести інструктаж, під час якого слід обумовити питання, що стосуються даної ярмарку або виставки. А саме, перш за все слід розглянути:
- Мети участі у ярмарку чи виставці;
- Розпорядок роботи співробітників фірми;
- Обов'язки окремих співробітників під час проведення даного заходу;
- Графік чергування на стенді;
- Порядок роботи із засобами масової інформації;
- Перелік послуг, що надаються на ярмарку або виставці;
- Сегменти можливих відвідувачів;
- Можливі моделі поведінки відвідувачів ярмарку або виставки;
- Порядок проведення маркетингових досліджень;
- Склад експонентів;
- Основні якісні параметри експонованих товарів, їхня ціна та конкурентні переваги;
- Порядок реєстрації всіх побажань і рекомендацій відвідувачів ярмарку або виставки;
- Порядок підведення підсумків участі фірми в ярмарку чи виставці та ін
Обговорення всіх зазначених вище питань є, безумовно, необхідною умовою для успішної роботи персоналу на ярмарку чи виставці. Проте практична реалізація обговорених питань, безсумнівно, залежить від підбору персоналу, його кваліфікації. Що стосується кваліфікації персоналу, який бере участь в роботі ярмарку або виставки, то вона повинна відповідати певним специфічним вимогам, це насамперед:
- Високий рівень теоретичних і практичних професійних знань;
- Упевнена поведінка і винахідливість під час нестандартних ситуацій;
- Добре поставлена мова;
- Знання іноземних мов;
- Досвід роботи на ярмарках і виставках;
- Вміння працювати із засобами масової інформації;
- Вміння знаходити обгрунтовані рішення в складних ситуаціях.
Свої професійні знання персонал ярмарку або виставки реалізує як працюючи на стенді фірми, так і за його межами. Що стосується роботи на стенді, то тут першочерговими завданнями персоналу є залучення якомога більшої кількості відвідувачів стенду та встановлення контактів з відвідувачами, виявлення серед них існуючих і потенційних клієнтів або ділових партнерів і забезпечення з ними подальших контактів з метою організації ефективної підприємницької діяльності.
Робота персоналу поза стендом зводиться насамперед до:
- Вивчення специфіки ярмарку або виставки з метою участі в її роботі в майбутньому;
- Вивченню товарів фірм-конкурентів, їх ціни і каналів розподілу;
- Генерації ідей про розробку нових товарів;
- Пошуку нових посередників;
- Пошуку нових стратегічних партнерів;
- Дослідженню шляхів і можливостей просування товарів на цільові ринки.
При вирішенні сформульованих завдань персонал фірми враховує реальні результати, підводить підсумки участі у ярмарку чи виставці і розробляє, рекомендації щодо усунення виявлених недоліків.
8.6. Підведення підсумків участі в ярмарку або виставці
Після завершення роботи ярмарку або виставки слід підвести підсумки участі фірми в даному заході. Перш за все необхідно ознайомити працівників фірми з першими результатами участі у ярмарку чи виставці. Зокрема, доцільно поінформувати про:
- Кількість осіб, які відвідали ярмарок чи виставку, та зміни, що відбулися в порівнянні з попередніми роками;
- Прийнятності місцерозташування стенду;
- Обгрунтованості архітектурних рішень по стенду;
- Правильності вибору експонатів;
- Обгрунтованості витрат коштів на підготовку та участь у ярмарку або виставці;
- Проведених маркетингових дослідженнях;
- Контактах з відвідувачами ярмарку або виставки;
- Роботі із засобами масової інформації;
- Повідомлення в засобах масової інформації про участь фірми в роботі ярмарку або виставки;
- Отриманих замовлення та ін
Ця інформація показує, наскільки успішним чи невдалим була участь фірми в ярмарку чи виставці. Однак, щоб мати більш повне уявлення про ефективність участі в роботі даного заходу, слід провести порівняльний аналіз цілей участі у ярмарку чи виставці і досягнутих результатів (рис. 8.6).
При цьому необхідно проаналізувати ступінь досягнення кожної з цілей і всіх цілей. Це дозволить виявити, що позитивне було зроблено під час ярмарку або виставки і що ще потрібно зробити, щоб усунути виявлені недоліки і добитися успіху в подальших заходах.
8.6. Оцінка результатів участі у ярмарку чи виставці
Успішність участі різних фірм у ярмарках і виставках забезпечується завдяки:
- Правильному вибору необхідної ярмарку або виставки;
- Взаимоувязке цілей маркетингу і цілей участі у ярмарку чи виставці;
- Вдалому підбору експонатів;
- Організації на належному рівні підготовки до участі в обраному заході;
- Обгрунтованого підбору персоналу;
- Організації на належному рівні презентації фірми і її експонатів;
- Забезпечення дієвої комунікаційної політики з метою залучення уваги до участі фірми в ярмарку чи виставці;
- Проведення на належному рівні аналізу результатів участі фірми у роботі даної ярмарки чи виставки та розробці на цій основі рекомендацій щодо забезпечення більш ефективної ярмаркової та виставкової діяльності.
Зазначені вище фактори не повною мірою враховуються фірмами в їх ярмаркової та виставкової діяльності, тому їх участь у даних заходах не завжди є успішним. Слід звернути увагу на те, що ступінь впливу кожного з перерахованих факторів на ефективність участі фірми у роботі ярмарків або виставок різна.
8.7. Основні причини невдалої участі у ярмарку чи виставці
Участь у роботі кожної конкретної ярмарки чи виставки не завжди дозволяє досягти сформульованих цілей. У результаті вище керівництво фірми не завжди досить кінцевими результатами участі в окремих заходах.
Те, що результати участі у ярмарку чи виставці виявилися гірше передбачуваних, є наслідком цілого ряду причин, обумовлених насамперед прийняттям і реалізацією недостатньо обгрунтованих управлінських рішень. Як результат останнього, основними причинами невдалої участі в роботі окремих заходів є:
- Недостатньо конкретно сформульовані цілі участі фірм в роботі ярмарку або виставки. Це характерно приблизно для 40% фірм-експонентів;
- Не на належному рівні представлена і оформлена експозиція фірми;
- Потенційні відвідувачі ярмарку або виставки не були обізнані про участь фірми в роботі даного заходу. Близько 80% фірм-експонентів не просувають свою експозицію до початку роботи ярмарку або виставки;
- Не на належному рівні підготовлений персонал фірм-експонентів. Як показують проведені дослідження, більше половини всіх експонентів не проводять навчання персоналу, що працює на ярмарках чи виставках;
- Недостатньо уваги під час проведення ярмарків або виставок приділяється маркетинговим дослідженням існуючих проблем;
- Недостатньо обгрунтовано проводиться аналіз участі фірми у роботі кожної конкретної ярмарки чи виставки. При цьому проведені дослідження показують, що лише кожна п'ята фірма використовує результати такого аналізу в подальшій своїй роботі.
З перерахованих вище причин невдач видно, що успіх фірми в роботі ярмарку або виставки залежить не тільки від працівників, які безпосередньо беруть участь у даному заході, а й від роботи фірми в цілому та її найвищого керівництва зокрема.
8.8. Ярмаркова та виставкова діяльність у республіці Білорусь
Ярмаркова та виставкова діяльність отримала досить широкий розвиток в Республіці Білорусь. Щорічно в республіці проводиться понад сто ярмарків і виставок найрізноманітнішої тематики. Проведенням подібних заходів займається близько 20 різних організацій. Найбільш Великими з них є виставкова компанія «Мінскекспо», виставкове товариство «Експофорум", закрите акціонерне товариство (ЗАТ) «Техніка і комунікації», державне виставкове об'єднання «Республіканський виставковий центр», акціонерне товариство «Центр підтримки підприємництва" Центр XXI століття "» .
Крім міжнародних універсальних і спеціалізованих ярмарків і виставок в республіці проводяться виставки-продажу товарів народного споживання та спеціалізовані оптові ярмарки.
Ярмаркова та виставкова діяльність суб'єктів господарювання за кордоном здійснюється у вигляді організації національних виставок Республіки Білорусь, білоруських національних експозицій та колективних білоруських експозицій на зарубіжних міжнародних ярмарках і виставках. Основними організаторами таких колективних експозицій виступають Білоруська торгово-промислова палата, ЗАТ «Техніка й комунікації».
ЗАТ «Техніка й комунікації» створено в 1990 р. Основними напрямками його діяльності є організація та проведення міжнародних виставок, конгресів, симпозіумів, надання послуг з будівництва виставкових стендів. ЗАТ «Техніка й комунікації» проводить найбільші в Білорусі спеціалізовані міжнародні виставки з медицини, телекомунікацій, комп'ютерів, банківським системам, енергетиці, екології, торговельного і офісного обладнання, товарів народного споживання.
Поряд із ЗАТ «Техніка й комунікації» однієї з великих організацій, що займаються ярмаркової та виставковою діяльністю, є державне виставкове об'єднання «Республіканський виставковий центр». До його складу увійшла колишня виставка досягнень народного господарства (ВДНГ) Республіки Білорусь.
Державне виставкове об'єднання «Республіканський виставковий центр» проводить найбільші в Республіці Білорусь міжнародні спеціалізовані виставки з актуальних для республіки напрямками: медицина, телекомунікації, інформатика, радіоелектроніка і приладобудування, автомобілебудування та ін, а також універсальні ярмарки.
В ярмарках і виставках широку участь беруть білоруські фірми. Однак не всі фірми можуть брати участь в подібних заходах через відсутність необхідних фінансових ресурсів. Тому подальший розвиток ярмаркової і виставкової діяльності в республіці тісним чином пов'язане з державною підтримкою підприємств, особливо малих і середніх.