Т. Чумиков
1. Що таке маркетинговий ПР. Співвідношення маркетингу і ПР.
Щоб безпосередньо перейти до питання маркетингового ПР, необхідно розглянути його дві складові - це маркетинг і ПР. Сам термін МПР є досить новим, він з'явився в 80-і роки разом з виникненням необхідності розрізняти способи застосування ПР для підтримки маркетингу від загальної практики ПР. Отже, почнемо з ПР. PR (public relations) - "зв'язки з громадськістю". Слід зазначити, що поняття ПР має більше 400 визначень. У 1975 році американський фонд Foundation for Public Relations зробив спробу аналізу найбільш значущих визначень ПР і вивів своє, синтезоване визначення. Однак і воно не стало універсальним. Довжина і складність даного визначення знову не відобразили в повній мірі суть ПР. Дослідники прийшли до висновку, що ПР - це постійно розвивається, а різноманітність в її описах свідчить лише про деякі тенденції, які домінують в певні періоди часу або у певних груп вчених і практиків. Постараюся виділити два схожих визначення ПР, які були дані в останні роки провідними російськими фахівцями:
ПР - організація громадської думки з метою найбільш успішного функціонування фірми і підвищення її репутації. Здійснюється різними шляхами, насамперед через ЗМІ. Мистецтво взаємини між управлінськими, громадськими структурами та громадянами в інтересах усього суспільства.
ПР - система інформаційно-аналітичних і процедурно-технологічних дій, спрямованих на гармонізацію взаємин усередині деякого проекту (під проектом може матися на увазі фірма, організація), а також між учасниками проекту і його зовнішнім оточенням з метою успішної реалізації даного проекту.
Подібно до цього, різні визначення давалися і маркетингу. Так, визначення Ф. Котлера, одного з провідних фахівців з маркетингу, звучить наступним чином: Маркетинг (marketing) - соціальний та управлінський процес, за допомогою якого окремі особи і групи осіб задовольняють свої потреби і потреби за допомогою створення товарів і споживчих цінностей та обміну ними один з одним. Маркетинг є бізнес-завданням, яка служить для:
вибору привабливих цільових ринків,
створення орієнтованих на споживача товарів і послуг,
розробки ефективних програм комунікацій та розповсюдження товарів з метою збільшення рівня продажів та задоволення споживачів.
Тепер спробуємо сформулювати сутність МПР. Грунтуючись на найбільш часто використовуваних визначеннях зв'язків з громадськість і маркетингу і власному досвіді, Т. Харріс, автор книги "The Marketer's Guide to Public Relations" пропонує таке визначення зв'язків з громадськістю в області маркетингу: МПР - процес планування, виконання та оцінки програм, які сприяють зростання продажів та задоволення споживачів через передачу достовірної інформації та створення сприятливого іміджу компанії; ідентифікації її продуктів з потребами, бажаннями і інтересами споживачів. У цій же книзі автор представляє нам результати деяких досліджень, які були опубліковані в Журналі Маркетингу Ф. Котлером і У. Міндаком у статті "Маркетинг і ПР". Ф. Котлер і У. Міндак підняли питання: "Де закінчується маркетинг і починається ПР?", І навпаки: "Де закінчується ПР і починається маркетинг?". Вони відзначили, що і маркетинг, і ПР є основними зовнішніми функціями фірми і запропонували 5 різних моделей при розгляді взаємовідносин між маркетингом і ПР в організації. Ось вони:
Окремі функції: традиційний погляд, що говорить, що маркетинг і ПР різні у своїх перспективах і потужностях. Маркетинг існує, щоб відчувати, служити і задовольняти потреби замовника з вигодою для себе. ПР існує, щоб створювати добру волю у різних представників громадськості (оточення компанії), щоб ця громадськість не втручалася в можливості фірми з отримання прибутку.
Різні, але пересічні функції: точка зору, яка полягає в тому, що маркетинг і ПР є важливими, але роздільними функціями з сфери перетину. Найбільш очевидне перетин - у створенні популярності товару. Компанія може віднести рекламування товару до функцій якого відділу з маркетингу, або відділу ПР.
Маркетинг як домінуюча функція: ПР має бути поставлений під контроль маркетингу компанії.
ПР як домінуюча функція: ПР контролює маркетинг. Майбутнє фірми багато в чому залежить від того, як вона розглядається елітою, включаючи власників акцій, фінансових інститутів, громадських лідерів та ін споживачів. Завдання фірми полягає в тому, щоб задовольняти цю громадськість як тільки можливо.
Маркетинг і ПР як схожі функції: обидві функції базуються на єдиній концепції і методології. ПР і маркетинг разом працюють над з'ясуванням потреб і сегментацією ринку, формують іміджеві програми і забезпечують управлінський процес. Необхідно відзначити, що саме даний підхід зараз використовується більшістю великих компаній, що успішно функціонують на російському і зарубіжних ринках.
2. Приклади і способи використання ПР в маркетингу.
Американська автомобільна компанія Ford, використовуючи ПР, добилася популярності марки і отримала замовлення на 146 тисяч нових моделей (мова йде про Ford Taurus) автомобілів ще до того, як їх почали рекламувати або випускати для продажу. Ресторан McDonald's у Москві ухвалив 30000 росіян в день свого відкриття і вмить перетворився в найбільший за кількістю обслужених відвідувачів об'єкт компанії. Одна з найбільших у світі компаній, що виробляють тютюнові вироби - "RJ Reynolds International" створила свій власний "російський" імідж, використовуючи ПР, а не вдаючись до популярності таких своїх марок як Winston, Camel, Salem і ін Новий сорт сигарет, які компанія "RJRI" стала виробляти в Росії, став називатися Петро I. І до цього дня в рекламі та інших інформаційних випусках компанії підкреслюється, що "Петро I" створений "російськими дизайнерами і вироблений в Росії для російських споживачів". Компанія "Lego System", дізнавшись про те, що їх брязкальце "Божа корівка" представляє потенційний ризик нанесення шкоди немовляті, вирішила негайно відкликати всю партію цих іграшок і закликати батьків до сприяння у поширенні цієї інформації. Натомість компанія запропонувала в подарунок іграшку з нової колекції, яка відповідала міжнародним стандартам безпеки, або повну компенсацію вартості іграшки.
Наведені приклади досить різноманітні, проте кожен з них по-своєму засвідчує ефективність ПР в маркетингу:
приклад 1 (компанія Ford) ілюструє застосування ПР на початкових стадіях маркетингових програм, а саме: поява новин ще до реклами; приклад 2 показує, як добре працює ПР-метод перенесення "зарубіжного дива" у вітчизняні умови, приклад 3, навпаки, дозволяє зрозуміти , наскільки ефективно ПР може сприяти прив'язці маркетингових програм до ментальності, традицій місцевих аудиторій; приклад 4 робить акцент на тому, як ПР допомагає при завоюванні довіри споживача.
Крім перерахованих мною прикладів застосування ПР в маркетингу існує безліч інших методів, роблять маркетингові програми компанії більш ефективними. ПР сприяє: перетворенню компаній в лідерів та експертів, представленню нових товарів, доповнення реклами, пожвавленню, повторного запуску і позиціонування вже давно існуючих товарів, подолання опору споживача реклами; впливу на людей, формують думку споживачів; створення запитів на продаж, розповсюдження товарів, завоювання підтримки з боку роздрібних торговців та ін Ці та інші практичні приклади підтверджують, що маркетинг і ПР чудово взаємодіють, маркетинговий ПР працює. Саме тому за останні кілька років так багато компаній звернулися до зв'язків з громадськістю. У їх число входять як маленькі фірми, не здатні оплачувати дороге рекламний простір, так і найбільші рекламодавці, що визнають високу ефективність ПР в маркетингу.
3. Фахівці з маркетингу про ПР.
Зростання використання зв'язків з громадськістю відображений у двох недавніх дослідженнях серед керуючих маркетингом вищої ланки: одне було проведено Т. Дунканом, професором маркетингу в Державному Університеті Болл (Ball State University), для Golin / Harris Сommunications, інше - фірмою управлінського консультування Gilbert, Farlie, Inc. для Hill & Knowlton. У дослідженні для Hill & Knowlton було опитано 50 керуючих маркетингом вищої ланки провідних національних компаній-рекламодавців. Великомасштабне дослідження для Golin / Harris проводилося серед передплатників журналу "Рекламний століття", що займають позиції, пов'язані з маркетингом і рекламою в орієнтованих на роботу з клієнтами організаціях. Керівники в обох дослідженнях показали, що вони використовували ПР у більшій мірі, ніж вони робили це п'ять років тому, і що вони будуть застосовувати його більше в майбутньому. Велика кількість респондентів відзначили, що ПР стає все важливішим і важливішим, протягом наступних п'яти років він стане найважливішим елементом маркетингу. Нарешті, дві третини опитаних відзначили, що зв'язки з громадськістю є "дуже ефективними з точки зору витрат." Наведу ще декілька важливих фактів, виявлених в дослідженнях:
Маркетинговий ПР був визнаний ефективним у різних областях, за які традиційно вважається відповідальною реклама. Особливо було відзначено його ефективність при створенні марки і підвищення її популярності
Важливо підкреслити, що практично не було областей, де б більшість клієнтів визнали МПР неефективним
Виявилася наступна точка зору: реклама і МПР повинні стратегічно працювати разом.
75 відсотків опитаних стикалися з застосуванням / використовували МПР у своїй компанії.
В якості ще одного прикладу представлю висловлювання Г. Баума, президента одного з підрозділів компанії Campbell Soup: - ПР є нашим секретною зброєю. Мабуть, ПР сьогодні змінює ставлення споживача до товару ефективніше, ніж реклама. Споживач охочіше вірить інформації, що виходить від незалежної третьої сторони, ніж рекламному ролику ... А. О'Рейлі, голова і виконавчий директор компанії Heinz, звернув увагу на зростаючу важливість зв'язків із громадськістю ще 10 років тому. Він повідомив керуючим Heinz по всьому світу, що реклама "страждає від закону зменшується корисності" і що "ми повинні думати про нові нетрадиційні способи досягнення наших аудиторій", в числі яких він насамперед відзначив ПР.
4. МПР - майбутнє російських компаній.
Безліч практичних прикладів, теоретичних досліджень застосування ПР, висловлювань провідних фахівців в даній області підтверджують, що зв'язки з громадськістю мають величезний потенціал у сфері маркетингу. Багато компаній - лідери світового бізнесу вже взяли на озброєння інструмент ПР, застосування якого ми часто спостерігаємо в нашому повсякденному житті, часом навіть не здогадуючись про це. Ось і Росія не стала винятком. Хоча більша частина російських компаній ще не визнала ефективність застосування ПР у своїй маркетинговій політиці і традиційно вдається лише до реклами, є й інша частина, яка, навпаки, проявляє підвищену увагу до зв'язків з громадськістю, створює свої власні підрозділи ПР або користується послугами професійних ПР- агентств. У своїй невеликій практиці роботи в бізнес-структурах я теж помічав, що багато російських компаній (включаючи ту, в якій доводилося працювати мені) чомусь обходять увагою ПР. Може бути, це відбувається тому, що частина керівників просто боїться ввести нові методи роботи зі споживачами, звані "зв'язки з громадськістю"; не мають достатньо інформації про ПР або з якихось причин не вірять в його ефективність. Іноді це - небажання витрачати кошти, які не дадуть негайної віддачі, а окупляться лише в перспективі. Дозволю собі висловити впевненість у тому, що зростання уваги ділових, політичних, громадських кіл до ПР в Росії буде тільки рости все більше, адже з кожним роком розширюється і все більш конкурентоспроможний російський ринок вимагає від учасників ринкового процесу нових, більш різноманітних і ефективних інструментів.