Упаковка як інструмент маркетингу

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Центросоюз Російської Федерації

Московський університет споживчої кооперації

Курсова робота

з дисципліни «Маркетинг»

ТЕМА: Упаковка, як інструмент маркетингу

Керівник:

Студентка групи ЗЕУ c -72

Суханова Ганна Євгенівна

Хабаровськ 2010

Зміст

Введення

1. Історія створення та розвитку упаковки

2. Роль упаковки в маркетингу

2.1 Сутність і функції упаковки

2.2 Різновиди упаковки

2.3 «Чесність» упаковки

2.4 Індивідуальність упаковки

2.5 Інформація на упаковці

2.6 Аналіз колірних рішень упаковки

2.7 Можливість внесення змін у дизайн упаковки

3. Діяльність фірми «Світ упаковка» у виготовленні упаковки

Висновок

Список літератури

Введення

Упаковка є одним з найважливіших елементів маркетингової комунікації - процесу передачі інформації про товар цільової аудиторії.

Практично будь-який продукт укладений в будь-яку оболонку, яка одночасно, при виборі продукту, може виконувати кілька життєво важливих для даного продукту функцій:

  • Можливість розподілу продуктів і виробів за вагою або за кількістю.

  • Збереження продуктів і виробів.

  • Можливість транспортування.

  • Маркування, ідентифікація.

  • Інформаційна та рекламна функції (вона, зокрема, сприяє збільшенню обсягів продажів).

Метою роботи є розгляд упаковки, як одного з найважливіших елементи маркетингу. Для досягнення даної мети, необхідно розглянути історію створення та розвитку, функції і різноманітність видів упаковки; а також приклад виготовлення упаковки, на прикладі фірми "Світ упаковка". Одним з головних інтересів сьогоднішніх покупців, стало зручність. Коли справа стосується формування стійких вражень і думок, то можна бути впевненим, що роль упаковки тут вторинна тільки по відношенню до властивостей самого продукту. Справді, упаковка може грати, а часом і грає вирішальну роль в сприйнятті бренду.

У наш час, упаковку стали використовувати, як зразок прикладного мистецтва, промграфіі; як предмет для колекціонування; як предметні свідоцтва історії розвитку суспільства. Використану упаковку можна застосовувати для дитячої творчості, використовувати як вторинної сировини.

1. Історія створення та розвитку упаковки

Ще кілька століть тому дизайн упаковки сприймався як щось утилітарне (ГОСТ, артикул, завод - виробник, дата і т.д.), одноразове, готове після використання товару, відразу відправитися на звалище.

Законодавством з стандартизації упаковка визначається як засіб чи комплекс засобів, що забезпечують захист товару і навколишнього середовища від пошкодження і втрат та полегшують процес обігу товарів.

Але людину не можна змінити: досить згадати погоню за гарними пляшками, коробками і листівками в епоху радянської сірості. Французи були першими, які звели виробництво упаковок в ранг мистецтва. Упаковка - не просто рекламний знак, вона показник людської психології.

Упаковка завжди відповідала віянням часу і потребами суспільства. І хоча розвиток пакувальних технологій підпорядковане власним законам, розглядати його доводиться в паралелі з еволюцією людського суспільства.

На зорі людства потреби в упаковці архаїчного представника виду homo sapiens були самими примітивними: для зберігання і перенесення сипучих матеріалів і рідин він використовував природні засоби ніби листя або порожній гарбуза.

Сто тисяч років тому людина вже почала виготовляти знаряддя праці з дерева і кістки, а в якості ємностей став використовувати прості кошики з лози. Освоєння кремнію і вулканічного скла зумовило необхідність в «упаковці» для транспортування цих матеріалів.

Приблизно 10 тис. років тому, коли наші далекі предки стали освоювати родючі землі і почалося зародження ремесел, з'явилися більш різноманітні форми упаковки, що відповідають потребам аграрного господарства. У хід йшли переважно шкіра, плетені кошики і примітивна кераміка.

У наступні тисячоліття, відмічені появою і зникненням великих імперій, виникла традиція історичного літописання. У розвитку суспільства і технологій, зокрема технологій отримання матеріалів (кераміки, металів, скла, паперу), був зроблений воістину величезний стрибок. У цей же період були сформовані національні особливості і традиції, багато з яких дійшли до наших днів. Феодальна система, релігійні інститути, зростання міжнаціональної торгівлі, відкриття нових країн і військові кампанії породжували потребу в подальшому удосконаленні упаковки.

Широко використовувалися дерев'яні бочки і ящики, ткані мішки, плетені кошики та кераміка. А ось скло і папір в масових масштабах не проводилися, оскільки уклад життя ще не вимагав широкого поширення цих матеріалів.

І нарешті, період 100-річної давності. ХХ століття, з його індустріалізацією і концентрацією населення в містах, стало століттям упаковки. Поява автомобіля та інших видів транспорту, розвиток сучасної роздрібної торгівлі стали вирішальними факторами нових пакувальних технологій.

Перш ніж детально розглядати тимчасову шкалу розвитку упаковки в останньому тисячолітті, варто відзначити і більш ранні ключові етапи. Навіть найперші основні пакувальні матеріали в тій чи іншій мірі використовуються і до цього дня. І справа тут не тільки в «застарілих технологіях», що збереглися як пережитки культури.

Якщо розташувати ці матеріали в порядку, відповідному хронології їх відкриття, винаходи або освоєння в якості тари, ми отримаємо таку картину:

  • природні матеріали - шкіра тварин, роги, бамбук, порожні гарбуза, листя (100 тис. років тому);

  • оброблені природні матеріали - плетені кошики, шкіряні ємності і т.д. (20 тис. років тому);

  • кераміка - амфори, кубки і т.д. (8 тис. років тому). З'явилася на Середньому Сході, але власне тарою стала лише після винаходу гончарного кола, коли почалося її масове виробництво (приблизно 1500 рік до н.е.) Дуже широке застосування амфори знайшли в класичний період історії;

  • скло - 5 тис. років тому його маленькі шматочки застосовувалися як прикраси, але коли 2 тис. років тому в Фінікії навчилися видувати скло, з нього почали робити ємності. У Персії в V столітті до н.е. вино зберігали у великих скляних судинах. Єгиптяни використовували скляні посудини для зберігання дорогих косметичних засобів; а пізніше судини зі скла стали виробляти у великих кількостях і в Римі;

  • дерево - бочки, ящики, пакувальні кліті (5 тис. років тому). Найдавніші зразки дерев'яних ящиків і плетених кошиків були виявлені в єгипетських гробницях. Римляни використовували дерев'яні бочки в масових кількостях, особливо для морських перевезень. Ця тара й досі застосовується в своєму первозданному вигляді. На Далекому Сході в якості судин успішно використовувалися коліна великих бамбукових дерев (іноді їх можна зустріти і сьогодні);

  • папір та целюлозне волокно (2 тис. років тому). Винахідником папера вважається китаєць Кай Лун, 105 рік н.е. У X-XII століттях спосіб її виготовлення прийшов через Середній Схід (VIII століття н.е.) до Європи. Папірус, від якого походить слово "папір" у багатьох європейських мовах (наприклад англ. Paper), насправді являє собою зовсім інший матеріал, який виготовляли в Давньому Єгипті з складених навхрест листя водного рослини сімейства осокових. Зволожені, а потім висушені листи використовувалися для письма і друку. Власне папір з'явився через 2 тис. років;

  • метал - залізо, олово, свинець і алюміній (200 років тому). Хоча ранні періоди розвитку людства і були названі «бронзовим» і «залізним» століттями відповідно з використанням цих металів (зрозуміло, з них виготовляли також судини і інші ємності), широке розповсюдження металева тара отримала лише на початку XIX століття;

  • пластмаса - включення її в категорію матеріалів, що використовувалися ще до Х століття н.е., можливо, викличе подив, але природні полімери, такі як ріг, смола, шелак, янтар, віск і бітум, а також пробка і шовк, застосовувалися для склеювання , запечатування і як плавких речовин задовго до цього періоду. Сучасні пластмаси, або синтетичні полімери, з'явилися приблизно 80 років тому, хоча деякі матеріали, такі як целулоїд, дозволяють накинути ще півстоліття.

Зрозуміло, вказані тут терміни досить приблизні, а про форми «упаковки» доводиться тільки будувати припущення, хоча і дуже ймовірні. Список можна було б доповнити пунктом «Складові матеріали», близьким за термінами до пластмас. Мається на увазі широке застосування синтетичних полімерів у змішаних або композитних формах.

Хоча кінець першого тисячоліття не відрізнявся нічим особливим, саме тоді зароджувалися великі соціальні зміни, що вплинули на упаковку (а в деяких випадках вони і самі ставали можливими лише завдяки її розвитку). У феодальну епоху нечисленні багаті люди потребували тарі для перевезення і зберігання своїх речей. Величезні армії (в обох значеннях) їх підданих потребували продовольстві, а самі феодали дозволяли собі розкіш купувати дорогі заморські товари. І все це вимагало тари. Масові епідемії чуми та інших хвороб, косівшіе (так само, як і тепер) в основному бідних і незаможних, приводили до селянських повстань і громадянських воєн, в результаті чого в кінцевому підсумку була встановлена ​​більш прогресивна парламентська система. Все це, а також промислова революція XVIII-XIX століть, сприяло зростанню численного середнього класу. Емансипація, освіта та набуття громадянських і політичних прав на початку ХХ століття викликали менш жорстоку, але не менш значущу соціальну революцію.

Вислів «потреба - мати винаходу» повною мірою справедливо стосовно упаковці. Саме потреба настійно підштовхує людину до багатьох дуже важливих відкриттів. Як відомо, в 1795 році Наполеон пообіцяв нагороду в 12 тис. франків тому, хто придумає спосіб тривалого зберігання продовольства для його армії. У результаті на основі розробок Нікола Аперто в Дартфорді Брайаном Донкін була побудована перша в світі консервна фабрика.

Необхідно зазначити, що на рубежі XIX і XX ст. для покупця була важливішого не марка виробника, а прізвище торговця. Ці прізвища грали роль словесних товарних знаків і служили гарантією якості. Уральські торговці для залучення клієнтів випускали вигадливі і багаті картинки, які не наклеювалися на пляшку, а прив'язувалися до неї стрічкою і засвідчувалися червоною сургучевою печаткою.

Зовсім в іншому вигляді постає перед нами епоха перших п'ятирічок.

Час економії і зживання буржуазних звичок спотворило зовнішній вигляд етикетки, а дизайн упаковки був забутий на довгі роки. Вони друкувалися на поганому папері, з мінімумом фарб, деталей та інформації.

У середині дев'яностих ринок вимагав відродження традицій виробництва елітних упаковок. Для цього було необхідно найсучасніше обладнання, що дозволяє здійснювати тонкі й специфічні операції: друк фолієвими фарбами по металізованої папері і фользі; припресовка голографічних фірмових знаків; конгревне тиснення, високоточна резка і фігурна висічка; тиснення фольгою, в тому числі і дифракційної. Сьогодні, ми зустрічаємо всілякий дизайн упаковки - від сліпучого блискучого до химерного вирізаного, радующего очей, що змушує жити в передчутті свята.

Можна бути впевненим, що роль упаковки вторинна тільки по відношенню до властивостей самого продукту. Справді, упаковка може грати, а часом і грає вирішальну роль в сприйнятті бренду.

2. Роль упаковки в маркетингу

Упаковка є одним з найважливіших елементів маркетингової комунікації - процесу передачі інформації про товар цільової аудиторії.

Традиційне уявлення про упаковку пов'язано, насамперед, з її споконвічною функцією бути оболонкою, контейнером для якого-небудь продукту. Хотілося б поглянути на це питання з трохи іншої сторони.

Ні хто не стверджує, що упаковка може бути важливішою самого продукту, але розглянути упаковку не просто як незначне додаток до продукту, а як наймогутніший маркетинговий інструмент, представляється досить цікавим завданням. Саме упаковка є наймасовішим об'єктом дизайну. Вона може бути унікальним результатом кропіткої праці талановитого дизайнера, або потворним предметом, якщо й мають відношення до дизайну, то тільки як його антипод. Вона може бути зроблена з урахуванням останніх технічних досягнень, а може бути надрукована на газетному папері за допомогою ксерокса. Але справа не в дизайні і не в тому, як і де зроблена упаковка, важливіше те, яку суб'єктивну цінність вона несе.

Практично будь-який продукт укладений в будь-яку оболонку, яка одночасно при виборі продукту, може виконувати кілька життєво важливих для даного продукту функцій: залучення уваги споживача за рахунок виконання яскравих фарб, цікавих форм; змісту інформації про терміни зберігання, склад, виробника та захисту продукту .

2.1 Сутність і функції упаковки

Упаковка служить інструментом забезпечення зручностей, потрібних покупцям, в наступних областях:

  • захисні можливості,

  • простота транспортування,

  • простота відкривання,

  • простота використання,

  • простота повторного відкриття / закривання (зберігання),

  • простота зберігання (у місці використання),

  • простота утилізації.

Однією з основних функцій упаковки завжди був захист продукту. По суті, ця функція найбільш затребувана споживачем і очікувана ім. Функціональність щодо захисних властивостей може тільки підсилити позитивне уявлення про бренд, в той час як недооцінка цього ключового фактора непростима. Головне, що слід зрозуміти «те, що зручності, пропоновані упаковкою, значно впливають на стійкі уявлення споживача про куплений бренді». Відчувається, що оскільки взаємодія споживача та продукту на етапі "після покупки" більш повне, то існує дуже велика ймовірність, що саме в цей час споживач сформує повне думку про продукт.

Перша можливість для покупця скласти критичну думку про куплений продукт з'являється, як тільки споживач бере його. Тому стало звичайною практикою супроводжувати громіздкі упаковки спеціальними пристосуваннями для перенесення, вирішуючи проблему транспортування, тобто використання. Тим не менш, багато фахівців з маркетингу зайшли дуже далеко, розвиваючи цей аспект функціональності упаковки. З іншого боку, часто можна зустріти продукти, невдалі в цьому відношенні. Перша ж реакція на такий недолік створює негативне ставлення до продукту, яке не зникає і надалі.

Напевно, більшості споживачів небайдуже те, наскільки легко може бути відкрита упаковка. Це стосується всіх видів упаковки - від пляшок до паперових пакетів. Це зручність першорядної важливості і не залежить від вікової групи, до якої належить споживач. Звичайно, це зручність життєво важливо особливо для літніх людей, але хто сьогодні хоче витрачати надмірні сили для доступу до вмісту купленого продукту. Тут можна бачити складну задачу для пакувальників: адже їм потрібно створити упаковку з хорошими захисними властивостями, щоб продукт не втратив своїх якостей. Часто це призводить до появи такої упаковки, що споживач змушений вдаватися до використання спеціальних пристосувань для отримання доступу до продукту. Ніякої споживач не буде задоволений цим, отже, можна стверджувати, що цей фактор може значно погіршувати позитивний образ бренду. Прекрасна ілюстрація вирішення цієї проблеми - використання застібок-блискавок в упаковці для харчових продуктів.

Для того, щоб оцінити кількість інновацій в пакувальній індустрії в цілому, досить поглянути на новинки в галузі технологій для закривання упаковок. Сьогодні пристрої для закривання зроблені так, щоб не тільки захистити продукт, а й забезпечити легкість відкривання упаковки, що відповідає запитам споживача. Застосування кришок типу "твіст-офф" на деяких марках пива послужило поліпшенню подання про продукт і, безумовно, мотивували до покупки подібного товару з метою вживання поза приміщеннями (на відкритому повітрі). Це дало виробникам пляшок нові можливості в боротьбі за ринки, раніше втрачені в результаті поширення алюмінієвих банок.

Простота зберігання - це легкість зберігання продукту в місці, де його використовують. Найчастіше цим місцем стає безпосередньо споживач - він носить із собою цей предмет. Особливих проблем не виникає, коли справа стосується продуктів типу сигарет і дезодорантів. Проте, намагаючись надати своїм продуктам додаткову привабливість, деякі виробники використовують нестандартні форми, які не дозволяють споживачу комфортно носити їх з собою. Стає зрозуміло, чому такі продукти найчастіше відриваються споживачами як занадто незграбні.

Часто буває, що з метою підвищити "помітність" товару, виробник використовує упаковку розміром більше стандартного. Така тактика ефективна для вищевказаної мети, але створює багато проблем для роздрібних продавців і споживачів. Справа в тому, що у роздрібного продавця кількість місця на вітринах завжди обмежена, а нестандартно велика упаковка тільки посилює цю проблему. Потрібно уважніше ставитися до прийнятих норм для кожної категорії продуктів і до обмежених можливостей роздрібних продавців. Помічено, що деякі мережі супермаркетів борються з такими спробами виробників захопити якомога більше місця на вітринах їх і беруть з постачальників плату, розмір якої прямо залежить від кількості необхідного для товару місця. У такій ситуації виробникові потрібно розраховувати, чи варто "помітність" його продукту додаткових витрат. Часто роздрібні торговці мають товар на підлозі, якщо він не влазить на полиці / вітрини. Це призводить до результату, прямо протилежного бажаному виробником, так як товар, що знаходиться на підлозі, привертає найменша увага покупця.

Проблема зберігання може виникнути і вдома. Виробники повинні враховувати типові габарити домашніх полиць і шаф. Для зберігання упаковки вдома не повинно вимагатися жодних спеціальних засобів. Також потрібно звертати увагу на те, наскільки упаковка відповідає середовищі зберігання. Так, товари, розраховані на використання в умовах підвищеної вологості, наприклад, у ванній кімнаті, повинні бути упаковані відповідним чином.

Також потрібно звертати увагу на те, щоб незвичайні форми та розміри упаковок, служачи цілі маркетингу, не перешкоджали прагненню споживача ефективно використовувати місце для зберігання в своєму будинку.

Ще одна властивість упаковки, яке співвідноситься з властивостями зберігання, захисту і зручності відкривання - це простота повторного відкривання і закривання. У наші дні економічний покупець віддає перевагу великим економні упаковки тільки в тому випадку, якщо їх вміст може легко зберігатися в оригінальній упаковці. Якщо вміст упаковки не можна спожити за один раз, то потрібно зробити відповідним чином закривається упаковку, яка б зберігала якість продукту протягом певного часу. І це правильно, коли споживачі оцінюють різні бренди, виходячи з економності їх використання. Дослідження свідчать, що споживачі приділяють багато уваги цьому аспекту функціональності упаковки. "Просунуті" способи закривання послужили причиною поліпшення ставлення споживачів (і, відповідно, підвищення ринкової привабливості) для деяких типів продуктів, - наприклад, тертого сиру, який раніше рідко продавався в супермаркетах через недоліки упаковки. Використання застібки-блискавки дозволило поліпшити маркетингову привабливість продукту і, відповідно, підвищити популярність продукту. Приклади невдалою в цьому відношенні упаковки - вершкове масло, огорнуте в папір, - його не можна зберігати в оригінальній упаковці, як маргарин; або сир виробництва деяких молочних кооперативів, нарізаний скибочками - він не може зберігатися після відкриття.

Можливо, один з найголовніших аспектів функціональності упаковки, безпосередньо впливає на сприйняття бренду - легкість використання. В цілому це відноситься до ергономічним аспектам упаковки і механізмам дозування. Один з найголовніших аспектів використання продукту, - це те, як продукт поміщений в упаковку. У випадку з рідинами цілком природно те, що продукт легко ллється, - це робить необхідним використання шийок, носиків і їм подібних пристроїв. Незважаючи на те, що це здається елементарним, існує безліч продуктів з незадовільними дозувань властивостями. Так, соки у великих картонних упаковках сумно відомі тим, що отвори-носики, звідки виливається рідина, дуже далекі від ідеалу.

Швидше за все, головна проблема в тому, що коли мова заходить про дизайн упаковки, то найчастіше міркування ергономіки ігноруються. Мало уваги приділяється легкості транспортування деяких упаковок, наприклад, з рідкими миючими засобами, які легко вислизають з рук під час прання. Вищезазначені упаковки із соком також могли б мати більш дружню форму і бути більш зручними для використання. Для сипучих продуктів повинні застосовуватися упаковки з дозаторами - це підвищує зручність використання продукту.

У сьогоднішньому забрудненому світі дуже істотно така властивість упаковки як можливість легко її утилізувати. Одна з головних причин екологічного забруднення планети - сміття, особливо упаковка, яка стала сміттям. У цій ситуації виробники повинні упевнитися, що упаковка їх товарів не агресивна по відношенню до навколишнього середовища. Традиційно найбільш невинною була упаковка з паперу. Тим не менше, більшість паперової упаковки зроблено з застосуванням відбілювання або фарбування, що помітно зменшує цю необразливість. Незважаючи на те, що штучні матеріали, наприклад, пластик, найчастіше є прекрасним рішенням проблем, пов'язаних з упаковкою, все ж очевидно, що такі матеріали більш шкідливі для навколишнього середовища, ніж природні матеріали.

Однак на споживчому ринку явно простежується тенденція пропозиції упаковки, яка може бути легко вилучена з будинку. Упаковка підвищених габаритів, значно збільшує кількість побутового сміття, стає для сьогоднішніх споживачів великою проблемою.

З вищевикладеного можна зробити висновок, що взаємодія досить довго, щоб явно впливати на думки споживачів про бренд. Ці думки є основою для рішення про повторну купівлю і, зрештою, створюють те, що називається індивідуальністю (впізнаваністю) бренду.

Упаковка також дуже важливе джерело інформації про продукт, тобто про фірму - виробники, про правила користування, про терміни зберігання, склад виробу і т.д. Не меншу роль відіграє реалізований в упаковці візуальний образ товару, що представляє собою певне поєднання кольорів, шрифту, геометричних форм та інших елементів образотворчого ряду. Упаковка допомагає неуважному погляду споживача вихопити потрібний товар серед строкатого різноманіття прилавка. Розумна упаковка виділяє продукт із числа йому подібних й, за інших рівних умов, забезпечує продукт перевагу споживача.

99,9% товарів впроваджуються на ринок з метою за можливо менший час одержати можливо більший прибуток. Це один з постулатів - бізнес повинен насамперед бути прибутковим. Але для того, щоб вдало продати товар зовсім не обов'язково вкладати шалені гроші в розробку й виробництво упаковки - все питання в тому для якого продукту затівається все подання й на кого даний продукт розрахований. Існує цільова група - це група споживачів, на яку фірма буде орієнтуватися у своїй діяльності. Чи має сенс вкладати гроші в упаковку, коли одна тільки ціна може виявитися вирішальним фактором при придбанні споживачем даного продукту. Дорога упаковка може навпаки відлякати не обтяжених зайвими коштами покупців, а ті, хто може якісною упаковкою зацікавитися, не купляться на дешевину, сховану усередині. Звідси можна прийти до висновку, що упаковка повинна точно відповідати товару. Виробник не повинен намагатися робити подарункову упаковку дешевого засобу для миття унітазів, так як споживач буде вкинуто в шок і не купить такий продукт, упакований як дорогий одеколон. Таке ж положення речей тільки, з точністю до навпаки, постає нашій увазі при розгляді іншої ситуації, коли виробник або продавець дорогого продукту поскупився інвестувати кошти в розробку і виробництво упаковки. Споживачеві хочеться, щоб йому «зробили красиво», тільки в тому випадку, якщо він витрачає чималі гроші на придбання будь-якого недешевого товару.

В оформленні упаковки, акцент робиться на те, як покупець сприйме упаковку. Адже товар, який з'являється на ринку, в будь-якому випадку має свою марку і оформлення, які постійно і щодня спілкуються з потенційними покупцями. І від того, наскільки чітко й ясно товар говорить засобами марки і упаковки «Купи мене!», Залежить, наскільки компанії вдасться заощадити свої кошти на маркетинг і підвищити рентабельність продажів.

Розібравши функції і сутність упаковки, можна розібрати якусь взаємозв'язок між просуванням товару і упаковкою в умовах ринкової економіки. Вона складається з трьох фаз: перед операцією, в процесі угоди і після угоди.

1.Перед угодою найважливішим фактором є реклама. Вона повинна пробудити у потенційного покупця поняття про існування товару, викликати інтерес до нього, налаштувати позитивно. І таким чином схилити покупця до прийняття остаточного рішення про покупку, тобто привести до фази операції. Упаковка в першій фазі грає найважливішу роль, оскільки покупець ототожнює виріб, побачене на рекламі, виключно за його упаковці. Інакше кажучи, реклама дозволяє провести візуальну ідентифікацію товару ще задовго до того, як покупець побачить його на прилавку.

2.В процесі купівлі (особливо в умовах торгівлі в сучасних супермаркетах) упаковка бере на себе роль «німого продавця». При цьому вона, перш за все, повинна привертати до себе увагу, будити інтерес до забутих потребам. Проте найголовніше при цьому - вона не повинна обдурити очікувань покупця. Упаковка повинна створювати у покупця позитивний імідж товару (і його виробника або продавця). Вона повинна грати роль засобу реклами в місці продажу.

3.Після угоди упаковка може служити підтвердженням правильності зробленого вибору (на жаль, іноді буває і навпаки). Покупець повинен бути повністю задоволений рівнем та якістю придбаного товару. Упаковка повинна знайти «своє місце» на кухні, бути легко розкривається (і якщо треба - зачиняються), легко утилізованої і т.д. А сам товар повинен відповідати якості упаковки.

Таким чином, упаковка у всіх трьох фазах повинна і активізувати реалізацію товару, і служити йому рекламою, і ідентифікувати товар, і виконувати функцію PR.

Для того щоб постійно підтримувати розроблену стратегію продажів товару, необхідно застосовувати інтегровані методи просування. Мова йде про інтеграцію упаковки в рекламну компанію і навпаки. Загалом-то, і реклама, і упаковка повинні передавати одну й ту ж інформацію. У більшості випадків реклама впливає на покупця в місцях, віддалених від місць продажів. Радіо, преса, телебачення та рекламні щити, встановлені, наприклад, на трасі, звичайно, не можуть спонукати у потенційного покупця бажання придбати даний товар. Але при цьому покупець не в змозі відреагувати на такий заклик відразу ж.

У магазинах же трапляється так, що єдиний доступною для покупця інформацією може бути та, яку надає йому сам продукт, а точніше його упаковка. Тому дуже важливо, щоб і упаковка, і рекламна компанія надавали покупцеві однакову інформацію. Якщо ж між ними буде значна різниця, може виявитися, що високі витрати на рекламу були витрачені даремно. У цьому випадку упаковка - остання ланка в ланцюзі спілкування продукту з ринком і їй доведеться впливати на покупця тільки самостійно, без відповідної підтримки.

Відомо, що в супермаркетах більшість покупок здійснюється завдяки імпульсним покупкам. При цьому покупець в останній момент може змінити свою перевагу «своїй» торгової марки. Адже більшість покупців відкриті для нових ідей, впливу реклами і привабливості численних упаковок. Поєднання цих факторів в єдину стратегію може визначити успіх. Спільно на упаковці і в рекламних матеріалах повинні бути використані такі візуальні елементи, як гасла, товарні знаки, девізи, логотипи, або символи, кольори, малюнки і т.д. один з найбільш очевидних способів отримання об'єднання зусиль - розміщення на рекламах зображення упаковки. Це вимагає певної гнучкості дизайну упаковки. На друкованої або телевізійній рекламі упаковка повинна виглядати так само добре, як і на вітринах магазинів або в будинку споживача.

Метою змісту реклами має бути звернення до емоцій споживача. Зміст же, що розміщується на упаковці, повинен інформувати, радити і пояснювати спосіб застосування товару. Однак це не означає, що зміст на упаковці не повинно бути цікавим і привабливим.

Також, треба відзначити, що різні проблеми упаковки останнім часом все більше привертає увагу громадськості в провідних країнах світу. До головних з таких проблем слід віднести наступні:

1.Чрезмерная вартість упаковки. Критика вартості упаковки пов'язана з тим, що вона є причиною збільшення ціни товару, що не рідко вартість упаковки перевищує вартість міститься в ній товару, що зовнішня упаковка зазвичай розрахована на разове користування і призначається «на викид».

2.Отраженіе істини на упаковці та у маркуванні. Ця група проблем включає, зокрема, різнобій у розмірах і формах упаковки, у вказівці термінів зберігання і придатності продукції; наявність брехливою і вводить в оману інформації за умов згадування ціни, сортності, а також процентного складу основних компонентів. У цьому зв'язку в США, наприклад, ще в 1996 р. був прийнятий Закон про відображення істини на упаковці та у маркуванні товарів.

3.Загрязненіе навколишнього середовища, наприклад, за даними американських фахівців, близько 40% всіх твердих відходів складає в США викинута упаковка, яка створює проблему утилізації твердих відходів, що стоїть величезних витрат. У Росії ця цифра становить близько 20%. Ще більш гостро стоїть питання про створення екологічно чистої упаковки.

4.Використання дефіцитних ресурсів. Упаковка часто проводиться з матеріалів, у яких відчувається нестача (папір, дерево, алюміній і ін), з необгрунтованою розтратою енергоресурсів в умовах постійного зростання вартості енергоносіїв. Це відноситься, наприклад, до виробництва необоротної склотари.

2.2 Різновиди упаковки

Призначення упаковки прийнято вважати найбільш істотним класифікаційним ознакою. За цим критерієм упаковка ділиться на:

  • споживчу;

  • виробничу;

  • транспортну;

  • спеціальну.

Споживча упаковка призначена для товарів масового споживання; вона є частиною товару, входить в його вартість, а після реалізації товару переходить у повну власність покупця.

Основними функціями споживчої упаковки є захисна, маркетингова та інформаційна.

Захисна функція споживчої упаковки полягає в запобіганні товару від руйнування, деформацій, розливання, висипання, усушки та інших видів втрат.

Маркетингова та інформаційна функції споживчої упаковки набувають сьогодні все більшого значення. Якість виконання упаковкою цих функцій безпосередньо впливає на долю товару на ринку.

Конструкція, розмір, вибір матеріалу, умови транспортування та зберігання споживчої упаковки залежать від властивостей і конфігурації упаковувати продукцію. Зазвичай вона має обмежену масу, місткість і розміри. Зовнішні розміри споживчої упаковки повинні бути пов'язані з внутрішніми розмірами транспортної тари з урахуванням вимог логістики.

Споживчу упаковку поділяють на індивідуальну і групову. Індивідуальна призначена для розливу одиниці продукції. У групову упаковується кілька одиниць продукції.

По відношенню до упаковується продукту споживчу упаковку поділяють на внутрішню і зовнішню. Внутрішня упаковка призначена для розміщення товару і перебуває з ним у безпосередньому контакті. Зовнішня упаковка служить захистом для внутрішньої і, як правило, виконує додаткові функції, наприклад інформаційну (надання інформації про властивості товару) і маркетингову (стимулювання збуту товару). Для духів, наприклад, внутрішньої упаковкою є скляний флакон, зовнішньої - красива картонна коробка, яка приваблює покупців.

По кратності використання споживча упаковка ділиться на разову і поворотну. Разова упаковка призначена для одноразового використання, поворотна - для багаторазового (наприклад, деякі види скляної тари).

Споживча упаковка буває жорсткою, полужесткой і м'якою.

Жорстка і напівжорстка упаковка добре охороняє товари від деформації, руйнувань і втрат, тобто забезпечує їх збереження. Поряд з механічною міцністю упаковки повинно забезпечуватися і її зручність в зверненні. Цей вид споживчої упаковки виконується зі скла, металів, пластиків.

Пластикова тара може проводитися з листових матеріалів, розчинів або суспензій, а також з гранул і порошку.

Тара з листових матеріалів має просту конфігурацію - це касети, банки, стаканчики, коробки і т.д.

Пластикова упаковка з гранул та порошків виготовляється методами лиття, роздування, пресування і екструзії.

Видувна споживча упаковка відрізняється великою різноманітністю форм і високою функціональністю. Її застосовують для самих разноообразних продуктів: рідких, сипучих, пастоподібних та твердих; для газованих напоїв, пально-мастильних матеріалів, харчових і хімічних продуктів, косметичних та фармацевтичних товарів.

Литьевая й пресована споживча упаковка виготовляється литтям під тиском і пресуванням і відрізняється точним виконанням зовнішніх поверхонь і внутрішніх порожнин виробу. До недоліків цих методів відносяться неможливість виробляти тару з товщиною стінок менше 1 мм і висока вартість виробів. Пресування і лиття під тиском застосовують для виготовлення жорсткої тари для дорогої продукції, а також окремих елементів упаковки, що вимагають високої точності виконання (банки, коробки, піни, пробірки).

Тару з пінопластів застосовують в основному для термоізоляції продукції, її захисту від ударів та механічних пошкоджень. Важливими достоїнствами пенопластовой упаковки є її мала маса, висока довговічність і невелика вартість. Пінопластову споживчу тару виконують у вигляді коробок, вкладишів, кювет, лотків, банок.

М'яке споживче впакування дозволяє надійно захистити продукцію від зовнішніх впливів і, як правило, повністю автоматизувати процес пакування. Упаковка з полімерних плівок естетична, має привабливий зовнішній вигляд, відрізняється невеликою питомою масою і низькою вартістю. Зазвичай вона призначена для разового використання. Процес упаковки продукції в плівкові матеріали, як правило, складається з наступних етапів: фасування продукції, герметизації упаковки та її укладання в транспортну тару.

Найбільш поширеною м'якою споживчої упаковкою є пакети. Пакети розрізняються оформленням дна, наявністю бічних згинів або складок. Звичайно місткість пакетів не перевищує 3000 см 3. Основний спосіб їх виготовлення - зварювання, рідше склеювання, зшивання скобами, затисками і т.д. Закриваються пакети різними затворами.

До м'якої споживчій упаковці відносяться і термоусадочні плівки.

Для виготовлення м'яких споживчої упаковки використовуються одношарові плівки з поліетилену (ПЕ), поліпропілену (ПП), полівінілхлориду (ПВХ), поліамідів (ПА), різні багатошарові і комбіновані плівки. Комбінована споживча тара й упакування включає комбінацію полімерних матеріалів з ​​папером, картоном, фольгою.

Виробнича упаковка призначена для виконання внутрішньозаводських (внутрішньо-і міжцехових), а також міжзаводські перевезень, зберігання виробів, напівфабрикатів, матеріалів і сировини.

Транспортна упаковка призначена для перевезення, складування і зберігання продукції, вона утворює самостійну транспортну одиницю.

Транспортна тара виконує в основному захисну та логістичну функції. З точки зору логістики її головне завдання - забезпечення можливості раціональних складування і транспортування товарів.

Транспортну тару і упаковку можна класифікувати за такими ознаками:

  • габаритам;

  • кратності використання;

  • стабільності розмірів;

  • компактності.

Транспортна упаковка ділиться за габаритами на малогабаритну (розміри до 1200Ч1000Ч1200) і великогабаритну.

По кратності використання транспортна упаковка ділиться на разову і багатооборотні. Багатооборотна упаковка призначена для багаторазового використання. При її отриманні підприємство-споживач сплачує постачальнику її заставну вартість.

За стабільністю розмірів транспортна упаковка підрозділяється на жорстку і м'яку.

Широке застосування як жорсткої транспортної тари знаходять різного роду лотки, ящики, бочки і т.д. Останнім часом цей вид тари став вироблятися з пластмас. Жорстка транспортна полімерна тара має високу міцність і хорошим опором динамічним навантаженням, не вимагає систематичного ремонту, характеризується тривалим терміном експлуатації, надійно зберігає продукцію від зовнішніх впливів, має привабливий зовнішній вигляд. Завдяки своїй жорсткості тара може легко штабелюватися в кілька ярусів, займаючи при складуванні мінімальні площі.

Основні способи виготовлення твердої полімерної транспортної упаковки: лиття під тиском, термоформування, штампування і пресування із застосуванням зварювання.

До м'якої транспортної тари належать мішки, чохли, м'які складні контейнери й упаковка з термозбіжною плівки.

Перевагою м'якої транспортної тари з полімерних матеріалів є те, що порожня тара легко складається і займає мало місця при перевезеннях.

Останнім часом в якості транспортної тари все більш широке поширення набувають упаковки з використанням термоусадочних плівок. Ці матеріали застосовуються в м'ясо-молочної, рибної, харчової, медичної та інших галузях промисловості. Основний спосіб отримання такої плівки - екструзія або соекструзіі.

Особливим видом транспортної тари є піддони та контейнери, звані тарооборудованіем. Тарооборудованіе використовується для складування і доставки товарів з підприємств-виробників і складів безпосередньо на торговельні підприємства. Використання тарооборудованія дуже зручно як при транспортуванні продуктів, так і при їх реалізації, оскільки в торговому залі воно виконує функції торгівельного обладнання та замінює стелажі, прилавки, полиці. Це дозволяє прискорити доставку товарів, знизити витрати обігу.

Тарооборудованіе може виконуватися складним, легко штабелюються як у робочому, так і в складеному вигляді, відрізняється малою масою, високою довговічністю, різноманітністю конструкцій і розмірів. Полімерна тарооборудованіе виготовляється литтям під тиском.

Ефективним способом підвищення економічності транспортної тари є її максимальна уніфікація і стандартизація.

Спеціальна упаковка призначена для захисту від зовнішніх впливів, впливів кліматичних факторів при транспортуванні та зберіганні різних виробів. Як правило, спеціальній упаковці піддаються великогабаритні установки, машини, механізми і прилади.

За матеріалом тару і упаковку поділяють на виконану з паперу або картону, пластмаси, металів, скла, кераміки та дерева.

Папір та картон є найбільш часто використовуваними пакувальними матеріалами. Головні їх достоїнства - низька вартість і екологічна чистота.

Пластмаси відрізняються хорошими механічними характеристиками, універсальністю і дешевизною.

Метали (переважно стали і алюміній) мають високу міцність і термо-уcтойчівостью і застосовуються для упаковки напоїв, консервованих продуктів, аерозолів.

Скло є хімічно нейтральним матеріалом і традиційно широко використовується для упаковки рідин.

В даний час спостерігається тенденція до збільшення використання пластмас і скорочення застосування дерева, металів, скла.

Вибір матеріалу упаковки визначається вимогами до її фізичних, хімічних, гігієнічним, біологічним і іншими властивостями, зумовленими особливостями товару, економічними та маркетинговими факторами, а також технологічними вимогами до процесу упаковки.

Класифікація тари та упаковки по конструкції здійснюється по ряду ознак.

За конструктивній формі тара і упаковка ділиться на коробки, банки, пляшки, ящики, фляги, бочки, туби, стаканчики, ампули, пакети, сумки, мішки, пенали, пробірки й т.д.

По конструктивному виконанню (компактності) тару і упаковку підрозділяють на розбірну, нерозбірну, складну і розбірно-доладну. Розбірна тара може розбиратися на складові частини і знову збиратися за допомогою з'єднання зчленовуються елементів. Складна тара відрізняється здатністю складатися без порушення зчленування елементів і знову розкладатися.

За жорсткості конструкції, або стабільності форми, упаковку ділять на жорстку, напівжорстку і м'яку. Стабільність форми визначається як властивостями матеріалів, так і особливостями конструкції.

Жорстка упаковка не змінює своєї форми і розмірів при заповненні продукцією, здатна витримати зовнішні механічні дії при зберіганні і транспортуванні. До жорсткої упаковці відносять тару з металів, скла, дерева, деяких полімерів.

Напівжорстка упаковка зберігає форми і розмір лише при незначному навантаженні. Напівжорстка упаковка виготовляється з цупкого паперу, картону, пластмас.

М'яка упаковка може змінювати свої розміри і форму при наповненні продукцією. Вона виготовляється з паперу малої щільності, синтетичних плівок.

За герметичності конструкції упаковка підрозділяється на негерметичну і герметичну. Негерметична упаковка виконується відкритої або закривається кришкою або затвором. Герметична відрізняється конструкцією, яка забезпечує непроникність для газів і рідин. Герметична упаковка може бути ізобаріческом і ізотермічної. Герметична ізотермічна упаковка призначена для зберігання продукції при заданій температурі протягом встановленого часу. Усередині ізобаріческом упаковки підтримується заданий тиск.

Видів упаковки дуже багато, і кожна грає як для споживача, так і для самого товару дуже важливу роль.

2.3 «Чесність» упаковки

Найголовніше - не обдурити очікувань покупця. Якщо на упаковці присутнє зображення самого продукту або його частин, вони не повинні виглядати прикрашеними. Звичайно, художник може піддатися спокусі виділити начинку рулету, але покупець із жалем потім констатує, що шар виявився не таким товстим.

Викликати розчарування можуть і завищені розміри упаковки. Незважаючи на те що до покупця доводиться інформація про кількість вмісту в грамах, упаковка більшого розміру створює ілюзію більшої кількості (наприклад, для цукерок і кукурудзяних пластівців). Подарункові упаковки, виконані за принципом «Пампукської хрюрі» з дитячої казки (багато коробочок, в яких сидить маленький «мамурік»-продукт), можуть викликати образу в хазяїна й роздратування у дарувальника.

Іноді зображення супутніх товарів на упаковці може навіть ввести покупця в оману щодо властивостей вмісту. Показовий приклад - набір цукерок «Тайгові» виробництва ТОВ «Російський шоколад». Присутність на передньому плані пляшки «Камю» і келиха, наповненого чудовою, бурштинового кольору рідиною, викликає думки про коньячну начинку. На жаль і ах! - Якщо ви не прочитали інформацію на звороті коробки, не варто квапитися дарувати насолоду собі й улюбленим. Виявляється, коньяк грає таку ж декоративну роль, як і зображений поруч букет троянд.

2.4 Індивідуальність упаковки

Чи буде упаковка схожою по оформленню на аналогічні продукти або виконана в різко індивідуальному стилі? Компанія «Світ упаковки», яку ми розглянемо більш ретельно, соки і нектари марки «Золота Троя» виробництва ТОВ «Троя-Ультра» є гарною ілюстрацією нетипового рішення. Творці не побоялися використати на упаковці не тільки оригінальні асоціації, а й нетрадиційний для сприйняття соків чорний колір. Упаковка фруктового морозива у формі пластмасових ягід з листочком-кришкою (виробництво ПКФ «Проксима») викликає бажання спробувати продукт навіть узимку. Такі рішення упаковки надають більше можливостей для декоративного викладення.

Дуже індивідуальна й горілка, що випускається в зелених пляшках. Справжній «зелений змій». Тільки от брати її покупці не наважуються.

Принцип використання контрастних кольорів часто застосовується в оформленні упаковок продукції компаній «Вімм-Білль-Данн», «Червоний Жовтень», Fazer, Saarioinen, ЕКБК «Зоряний» і багатьох інших.

Пари кольорів, розташовані один напроти одного таким чином, що їх можна з'єднати радіусом (червоний - зелений, оранжевий - синій, фіолетовий - жовтий), називаються додатковими. Їхнє ставлення є гармонією, часто зустрічається в природі: плоди і ягоди в листі, спіла пшениця на фоні неба, квіти альпійських лугів, лоза, прикрашена гроном спілого винограду. Оскільки поєднання додаткових квітів пов'язані в підсвідомості людини з дарами природи, застосування їх на упаковці продовольчих товарів викликає відчуття природності, натуральності.

Для залучення уваги до всього корпоративного блоку існують дві основні можливості, безпосередньо пов'язані з кольором:

  • використання в продуктовій лінії упаковок контрастують один з одним квітів (соки «Фруктовий сад» виробництва ЕКЗ "Лебедянський", кекси «Від пекаря» - ВАТ «Пекар», пряники хлібозаводу № 28);

  • формування колірної плями (соки «Я» виробництва ЕКЗ "Лебедянський").

Дуже обережно варто використовувати ахроматичні кольори (всі кольори від білого до чорного). Вони таять у собі небезпеку непомітності продукту для покупця. Вирішивши використати відтінки сірого, треба подумати про інші можливості залучення уваги.

Важливо відзначити, що образ продукту не повинен порушувати сформованих уявлень про відповідність певних кольорів виду продукту. Наприклад, продуктова лінія косметики «Золота таємниця» використовує сполучення бежевого й синього кольорів. Перша реакція покупця: «Ого, скільки тональних кремів!». При подальшому розгляді виявляється, що жоден із кремів не є тональним. Однак думка про використання цих кремів як декоративної косметики може залишитися в підсвідомості покупця. Інший приклад - використання нетрадиційного кольору в оформленні масла «Кремлівське» виробництва Нижегородського МЖК: бордовий колір не зв'язується в уявленні з вершковим маслом, більш того, виникає відчуття, що масло, загорнене в таку фольгу, буде злегка розплавленим.

2.5 Інформація на упаковці

Інформація на упаковці здатна вирішити багато завдань реклами набагато менш трудомісткими й більш дешевими способами. Критерії оцінки інформації на упаковці можуть бути наступними.

Виділення головної інформації

Найбільш очевидний спосіб для виділення головної інформації - це великий розмір напису. Можна також використовувати принцип контрастності, про який говорилося раніше, розташовуючи головний напис на контрастному фоні. Для кращого зорового сприйняття не варто розміщати напис на дробовому фоні. Дуже обережно треба підходити до використання складно читаються шрифтів (вузьких, курсивних, з великою кількістю «завитків», стилізованих під готику, старослов'янське письмо і т.п.). Від таких технічних прийомів, як обведення шрифту по контуру або тіні іноді краще відмовитися.

Читаність основної інформації про товар на упаковці з відстані

Відомо, що, не маючи можливості отримати інформацію про продукт, покупець або вимагає її - або йде. У магазині самообслуговування проблема недоліку інформації, здавалося б, зникає - тільки простягни руку, візьми товар і прочитай. Однак подумаємо про комфорт покупця. Насправді, чи варто нахилятися до нижніх полиць із кошиком у руці або перегороджувати прохід візком у годинники «пік» роботи магазина? Основна інформація повинна бути прочитана при розміщенні продукту на будь-якій полиці стелажа. Не варто забувати й про значну частку торговельних точок з обслуговуванням через прилавок.

Часта помилка при виборі варіантів дизайну - макети розглядаються з невеликої відстані, на рівні очей або трохи нижче - іншими словами, на столі перед художньою комісією, без обліку реальних умов торговельного залу. Для того щоб уникнути проблеми важкодоступність інформації, при оцінці макетів зручність прочитання повинна ставитися вище оригінальності композиції з використанням написів.

При розташуванні написів на упаковці треба брати до уваги і положення на полиці (вертикальне і горизонтальне) продукту в магазинах самообслуговування. Обидва варіанти викладення можливі для упаковок, що мають невеликий розмір і форму циліндра або витягнутого паралелепіпеда: печива, цукерок та іншої кондитерської продукції. Компанії Dan Cake, Fazer, АТЗТ «Слов'янське» та деяких інших передбачили таку можливість, зробивши два види написів з різних сторін упаковки (печиво «Harry's», «Вівсяне», цукерки Fazer «Finlandia», «Liqueur Fills»).

2.6 Аналіз колірних рішень упаковки

Тональний розбір

Дуже важливо чітко розбити упаковку по тону. Якщо він відсутній, то тільки кольоровими засобами важко домогтися гарного сприйняття упаковки. Для визначення тонального рішення виробу необхідно розбити зображення на три основні групи тонів:

А - найясніші тони;

Б - середні (і / або основні) тони;

В - найтемніші тони.

Тональну композицію можна визначити, змалювавши (на кальці або в комп'ютерній програмі) місця розташування цих трьох груп тонів. При аналізі слід пам'ятати, що зближені тони без тональних акцентів або наявність численних тональних акцентів рівною мірою працюють проти помітності упаковки в магазині.

Найбільш суттєвою є вивчення розташування образотворчих елементів найясніших і найтемніших тонів. Розташування тональних груп по горизонталі надає виробу відчуття стабільності та впевненості, надійності і солідності, по вертикалі - височини, добірності й переваги, духовної сили й пишноти, по діагоналі - динаміки руху, напору, активної енергії й швидкості. Розташування тональних груп повинне бути чітко структуроване. Наприклад, основна маса світлих плям повинна перебувати в районі композиційного центра й брати активну участь в його функції по залученню уваги. Загальний розвиток композиції тональних плям повинно мати виражене напрям: горизонталь, вертикаль або діагональ.

Відсутність вираженого композиційного центра, співпідпорядкованості, чітко проглядається структури і осмисленого розвитку динаміки тональних плям безпомилково вказує на слабкий дизайн. Бувають, правда, випадки, коли вищевказані вимоги спеціально порушуються й, тим самим, ігнорують логіку сприйняття. Але й завдання при цьому ставиться інше - відволікти увагу від об'єкта або зорово «знищити» його форму й цілісність. Захисна маскувальна забарвлення здатна заховати від очей зацікавленого спостерігача навіть такі масивні об'єкти, як танк або бронетранспортер. Що вже тут говорити про покупця, вибирає товар у магазині?!

Кольори та форма

Світлі об'єкти здаються ближчими і більша, ніж темні. Об'єкти теплих кольорів сприймаються ближче, чим такі ж об'єкти холодних кольорів. Ці особливості слід враховувати при розробці кольорових рішень рельєфних елементів і розташуванні етикеток на поверхні форми. Також необхідно усвідомлювати, що світлотінь більшою мірою помітна на світлому об'єкті, а темні тони приглушають нюанси світлотіні. Тому для кращої «читаності» деталей форми рекомендується використовувати світлі тони, причому ближні грані повинні бути теплими за кольором. Недарма прикрашає фасади ліпнина робиться, як правило, з гіпсу, світлого каменю й фарбованого дерева. Для тих частин форми, які знаходяться на задньому плані (або які ми хочемо візуально віддалити від глядача), раціонально буде вибрати темні тони й холодну гаму.

Колірним і тональним рішенням можна як посилити, так і послабити сприйняття форми покупцем. Невдале колористичне рішення може звести нанівець старання розробників складної, цікавої форми. І дуже шкода - зробити упаковку нетрадиційної форми технічно непросто, та й витрати на це досить високі.

Характер ліній

Змінюється товщина ліній може додати їм виразний і енергійний характер. Такі лінії подібні напруженим м'язам людського тіла, їхнє застосування на упаковці надає тонізуючу вплив на покупця. Плавні лінії асоціюються із задоволенням від споживання продукту, а також з жіночим началом. Прямі лінії й штрихи символізують строгість, акуратність, дисциплінованість. Незграбні і ламані лінії - енергійність, несподіванка, вибуховий характер, тому їх доцільно використовувати для передачі інформації про додавання «зайвої» ваги, зниженні цін, «вибуху смаку». Безладні й хаотичні лінії передають щиросердечне сум'яття, безалаберність, слабість, невизначеність, розвал. Такий стиль на упаковці може нести закодовану інформацію типу «розпродають все по дешевці з метою вийти з бізнесу». Мабуть, проблематично знайти можливість для свідомого застосування цього стилю, крім хіба що націленості на досить вузький сегмент розхлябаних «по життю» покупців.

2.7 Можливість внесення змін у дизайн упаковки

Можливість внесення змін повинна існувати завжди, а не тільки на стадії розробки товару. Дуже важливо зарезервувати час для розгляду необхідності внесення поліпшень і змін після надходження продукту в продаж. Така ж необхідність виникає й після активних відповідних дій конкурентів. Тому вже на стадії створення упаковки потрібно оцінити, чи можливі зміни з технічної точки зору, чи великі будуть додаткові витрати й наскільки швидко можна буде виправити недоліки або зробити вдосконалення.

3. Діяльність фірми «Світ упаковки» у виготовленні упаковки

Компанія «Світ Упаковки» була заснована в 1999р. Першою продукцією, яку виробляє компанія стали видувні каністри та пляшки. Для того, щоб клієнт міг отримати кінцевий виріб, каністри та пляшки слід доукомплектувати кришками, тому з 2000р. в компанії освоїли виробництво виробів методом лиття під тиском. Першою продукцією стали пробки і кришки. Надалі, асортимент виробленої продукції значно збільшився. На 2008 р. компанія є найбільшим виробником упаковок і тар.

На прикладі цієї фірми, хотілося б повністю розглянути лінійку продукції компанії, в яку входять:

  • Полімерні банки

  • Полімерні пакети

  • Скляні банки

  • Металеві банки

  • Вакуумна упаковка

  • Картонні коробки

Широка лінійка випускаються компанією круглих відер від 0,85 л до 11,3 л володіє такими необхідними властивостями, як ергономічність, функціональність і привабливий дизайн. У процесі конструювання вироби були враховані найостанніші тенденції та вимоги до відер, дозволяє використовувати їх на різному устаткуванні для наповнення. Для зручності використання відро оснащено пластикової облягає або металевою ручкою. Є можливість декорування виробів методом сухого офсету і In-mould.

Контейнери фірми «Світ упаковки» можна використовувати для найрізноманітніших галузей харчової та нехарчової промисловості. Привабливий зовнішній вигляд упаковки, герметичність, зручна система закриття, можливість оформлення за допомогою технології ін-молд роблять ваш товар більш конкурентоспроможним.

Рисунок 3.1 Контейнери

Компанія виробляє різні види закупорювальних засобів. Кришки можуть поставлятися як з нашими ємностями, так і окремо. У широку лінійку кришок "Міра Упаковки" входять різні вироби за своїми властивостями дизайну і області застосування.

Стандартні каністри, місткістю 5 літрів і 10 літрів з смугою візуального контролю рівня можуть бути використані для побутової хімії, автокосметики, автохімії, харчових продуктів, косметичних засобів, лакофарбової продукції.

Рисунок 3.2 Каністри

Стандартні пляшки "Світу Упаковки", ємністю 0,55 літра, 0,8 літра і 1,0 літр можуть бути використані для побутової хімії, автокосметики, автохімії, харчових продуктів, косметичних засобів, лакофарбової продукції.

Рисунок 3.3 пляшки

Компанія має можливість виготовлення індивідуальних виробів на замовлення. Серед клієнтів "Світу Упаковки", замовили ексклюзивну продукцію, такі компанії, як "Unilever.

Рисунок 3.4 Ексклюзив «Світ упаковки»

Компанія «Світ упаковки» має великий асортимент упаковок, різноманітність їх ми можемо зустріти у повсякденному житті. Для цього потрібно просто подивитися на вітрини магазину - різноманітні пляшки, відра, контейнери, це основні складові асортименту товарів.

Упаковка завжди відповідала віянням часу і потребам суспільства. Тому обладнання компанії постійно модернізується, для виготовлення нових видів упаковки.

Так, в 2007 р. в компанії була введена нова технологія декорування пластикових відер і контейнерів IN-MOULD LABELING (IML). Технологія IML широко поширена за кордоном. Проте в Росії вона стартує вперше. За традицією піонером в освоєнні став "Мир Упаковки".

Розглянемо упаковку товарів пропонованих «Світ упаковки».

Основний транспортної упаковкою є картонні коробки. Для ваговій продукції, фасування якій проводиться на місці роздрібної торгівлі, картонна коробка є споживчої упаковкою. Даний вид споживчої упаковки становить 7% від загальної кількості різних видів упаковки (див. рис. 1).

Рис. 1. Частка різних видів споживчої упаковки.

Найбільшу частку відсотків (38%) має такий вид споживчої упаковки як полімерна банку. Даний вид упаковки надійно захищає товар від механічних ушкоджень при транспортуванні. В даний вид упаковки в основному розфасовані пресерви, рибоовощние салати, не дорога ікра. Термін зберігання продукції в такій упаковці - до 4 місяців. 54% продукції торгової марки «Удмуртриба» розфасована в полімерні банки (див. рис. 2).

Рис. 2. Частка торгових марок, продукція яких розфасована в полімерні банки.

Друге місце займає вакуумна упаковка (33%). Дана упаковка застосовується для різної рибної продукції: риба солона, риба холодного і гарячого копчення, пресерви, ікра. Також дану упаковку розфасовані овочеві салати і салати з морської капусти. Найбільший відсоток товарів розфасованих в дану упаковку мають торгові марки «Удмуртриба» і «Русское море» (див. рис. 3). Термін зберігання продукції в такій упаковці від 25 діб до 6 місяців.

Рис. 3. Частка торгових марок, продукція яких розфасована у вакуумну упаковку.

16% продукції пропонованої «Світ упаковки» розфасована в полімерні пакети. Даний вид упаковки відрізняється низькою вартістю. Недолік даної упаковки: недостатньо захищає товар від зовнішнього впливу. 37% продукції упакованої в полімерні пакети припадати на торгову марку «Суховантаж» (див. рис. 4), а точніше вся продукція даної торгової марки розфасована в полімерні пакети. Також вся продукція торгових марок «Знатний улов» і «Вяленкі» розфасована в полімерні пакети. З продукції торгової марки «Удмуртриба» тільки салати з морської капусти мають дану упаковку.

Рис. 4. Частка торгових марок, продукція яких розфасована в полімерні пакети.

У скляні та металеві банки розфасована тільки ікра таких торгових марок як: «Російське море», «Авістрон» і «Санта Бремор».

Головна мета компанії - створення і розвиток у нашій країні сучасного, високоефективного бізнесу в галузі виробництва пластикової упаковки, що досягає лідируючих позицій у своїй галузі.

Головне кредо компанії - завжди перебувати на передових рубежах техніки і технології виробництва пластикової упаковки і задовольняти найвибагливіші потреби клієнтів і споживачів в якісній, надійної та безпечної продукції.

Висновок

Практично будь-який продукт укладений в будь-яку оболонку, яка одночасно, при виборі продукту, може виконувати кілька життєво важливих для даного продукту функцій.

Упаковка, в першу чергу, це дуже важливе джерело інформації про продукт, тобто про фірму - виробника, про правила користування, про терміни зберігання, склад виробу і т.д. Не меншу роль відіграє реалізований в упаковці візуальний образ товару, що представляє собою певне поєднання кольорів, шрифту, геометричних форм та інших елементів образотворчого ряду. Упаковка допомагає неуважному погляду споживача вихопити потрібний товар серед строкатого різноманіття прилавка. Розумна упаковка виділяє продукт із числа йому подібних й, за інших рівних умов, забезпечує продукт перевагу споживача.

Всім відомо, що в супермаркетах більшість покупок здійснюється завдяки імпульсним покупкам. При цьому покупець в останній момент може змінити свою перевагу «своїй» торгової марки. Адже більшість покупців відкриті для нових ідей, впливу реклами і привабливості численних упаковок. Поєднання цих факторів в єдину стратегію може визначити успіх. Спільно на упаковці і в рекламних матеріалах повинні бути використані такі візуальні елементи, як гасла, товарні знаки, девізи, логотипи, або символи, кольори, малюнки і т.д. один з найбільш очевидних способів отримання об'єднання зусиль - розміщення на рекламах зображення упаковки. Це вимагає певної гнучкості дизайну упаковки. На друкованої або телевізійній рекламі упаковка повинна виглядати так само добре, як і на вітринах магазинів або в будинку споживача.

Метою змісту реклами має бути звернення до емоцій споживача. Зміст же, що розміщується на упаковці, повинен інформувати, радити і пояснювати спосіб застосування товару

Не варто забувати, що упаковка завжди відповідала віянням часу і потребами суспільства. Можна бути впевненим, що роль упаковки вторинна тільки по відношенню до властивостей самого продукту. Справді, вона може грати, а часом і грає вирішальну роль в сприйнятті бренду.

Технології та матеріали, що використовуються в дизайні та виробництві упаковки в різних країнах (включаючи і Росію), практично не відрізняються один від одного. Вся підготовча робота з конструювання і розробці дизайну ведеться на комп'ютері. Застосовується метод фото-колажу, широко використовуються стилізовані зображення, багато фірм намагаються розробити оригінального мультиплікаційного героя, який асоціюється у споживачів з даним продуктом. Створення нової упаковки тепер займає набагато менше часу ніж раніше, великі сили витрачаються на вивчення бажань споживача, аналіз порівнянності певного колірного або декоративного оформлення з певним товаром. Маркетологи з'ясовують територіальні особливості сприйняття кольору і форм, це дозволяє створювати оптимально привабливу, що запам'ятовується і піднімає продажу упаковку для конкретного регіону.

Потрібно відзначити те, щоб незвичайні форми та розміри упаковки, служачи цілі маркетингу, не перешкоджали прагненню споживача ефективно використовувати місце для зберігання в своєму будинку.

Останнім часом, упаковку стали використовувати як зразки прикладного мистецтва, промграфікі; як предмети для колекціонування; як предметні свідоцтва історії розвитку суспільства. Використану упаковку можна застосовувати для дитячої творчості, використовувати як вторинної сировини.

Список використаної літератури

  1. Дайксель А. Брандмайер. К, Глінтернік Е.М. Товарний знак в Європі і в Росії. АТ "Славія" СПБ. 2002

  2. Дайксель А. Брандмайер. К, Глінтернік Е.М. Товарний знак в Європі і в Росії. АТ "Славія" СПБ. 2002

  3. Єфремов Н.Ф. Тара і її виробництво - М.: МГУП, 2001.

  4. Карась.Н. Захоплюючий світ московської реклами XIX - початку ХХ століття. Студія "Кварт-О" Москва, 2004

  5. Розанцева Е.Г. Тара і упаковка / Под ред .. - М.: МГУПБ, 1999.

  6. Смиренний І.М., Рахманінов В.М. Два століття російської етикетки. Видання ТОВ "Журнал Тара і упаковка", 2000

  7. Смиренний І.М. Лексикон пакувальника - М.: Колос, Тара та упаковка, 1998.

  8. Федько В.П., Альбеков А.У. Маркування та сертифікація товарів і послуг - Ростов-на-Дону: Фенікс, 1998.

  9. Хайн Томас, Все про упаковку. СПБ, "Азбука", Книжковий клуб "Терра", 2006

Глобальна мережа Інтернет:

  1. www.museumpakc.ru

  2. www.mir-upakovki.ru

  3. www.upakovano.ru

  4. www.ipack.ru

Посилання (links):
  • http://www.museumpakc.ru/
  • http://www.mir-upakovki.ru/
  • http://www.upakovano.ru/
  • http://www.ipack.ru/
  • Додати в блог або на сайт

    Цей текст може містити помилки.

    Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
    155.2кб. | скачати


    Схожі роботи:
    Упаковка як один з найважливіших елементів в маркетингу
    ПР як інструмент маркетингу
    Інтернет як інструмент маркетингу
    Ярмарки і виставки як інструмент маркетингу
    Товар як основний інструмент комплексу маркетингу
    Паблік рілейшенз як інструмент маркетингу у діяльності комерційного банку на прикладі АКБ Правекс-Банк
    Упаковка
    Упаковка продукції
    Упаковка товару
    © Усі права захищені
    написати до нас