Ціна і ціноутворення 2 Сутність і

Зміст

I. Введення

Глава 1. Сутність і функції цін в ринковій економіці

Частина 1.1 Теоретичне підгрунтя ціни

Частина 1.2 Функції ціни

Глава 2. Види цін і моделі ціноутворення

Частина 2.1 Види цін

2.2 Моделі ціноутворення

2.2.1 Моделі ціноутворення, орієнтовані на витрати

2.2.2 Моделі ціноутворення, орієнтовані на споживачів.

2.2.3 Моделі ціноутворення, орієнтовані на конкурентів

Глава 3. Цінові стратегії та їх обгрунтування

Частина 3.1 Цінова стратегія підприємства

Частина 3.2 Цінові стратегії та їх обгрунтування

Глава 4. Досвід ефективної цінової політики

II. Висновок

III. Список використаної літератури

I. Введення

Темою, даної курсової роботи є цінова політика підприємства, яка, на мій погляд, є найбільш актуальною і важливою для підприємства, метою якого є досягнення прибутку.

Перед усіма організаціями постає задача призначення ціни на свої товари або послуги. Ціна була і залишається найважливішим критерієм прийняття споживчих рішень і є основним чинником, що визначає вибір покупців серед незаможних груп населення. Також Ціна є активним інструментом формування структури виробництва, надаючи вплив на просування товару, сприяє підвищенню ефективності виробництва і збільшення прибутку.

Визначення ціни є однією з найскладніших задач, що стоять перед будь-яким підприємством. І саме ціна зумовлює успіхи підприємства - об'єми продажів, доходи, одержуваний прибуток. Саме тому, я вважаю, що просто необхідно розгляд даної теми і виділення більшої уваги цього питання на підприємстві. Адже для того щоб продати свій товар або послугу на ринку, виробник повинен призначити на них ціни, які були б прийнятні покупцям, інакше їх неможливо буде продати на ринку. Тому організація повинна вибрати правильну цінову політику.

У зв'язку з цим головною метою курсової роботи є розкриття теми цінова політика. Для цього необхідно розглянути саме поняття ціни, функції ціни в ринковій економіці, види ціни, а також моделі ціноутворення і цінові стратегії. Щоб висвітлити ці питання я використовувала навчальну літературу.

Для того щоб більш повно розкрити тему моєї курсової роботи, я розглянула приклад ефективного застосування цінової політики на підприємстві НВО "Фенікс-К", яке займається виробництвом різних видів плівки. Дане підприємство з перших днів роботи вибрало правильну цінову стратегію і дотримується її до цих пір, саме це допомогло закріпити свої позиції на ринку і завоювати певний сегмент ринку.

Наведений мною приклад наочно показує наскільки важливо вибрати правильну цінову політику, для того щоб підприємство ефективно розвивалося і отримувало прибуток. Адже найважливішою умовою подальших економічних перетворень у нашій країні - доцільно встановлена і ефективно діюча система ціноутворення, від якої залежить розробка цілісної системи економічних методів управління господарством, фінансове оздоровлення, подальший розвиток ринкових відносин, досягнення збалансованості національної економіки, зростання національного доходу і підвищення ефективності кінцевих результатів фінансово-господарської діяльності підприємств (фірм і компаній) різних форм власності.

Глава 1. Сутність і функції цін в ринковій економіці

Частина 1.1 Теоретичне підгрунтя ціни

Ціни і ціноутворення є одним з ключових елементів ринкової економіки. Ціна - складна економічна категорія. У ній перетинаються практично всі основні проблеми розвитку економіки, суспільства в цілому. У першу чергу це відноситься до виробництва і реалізації товарів, формування їх вартості, до створення, розподілу та використання валового внутрішнього продукту (ВВП) і національного доходу.

Існують дві основні теорії ціни. На думку прихильників однієї теорії, ціна товару виражає його вартість. Прихильники іншої теорії вважають, що ціна товару являє собою суму грошей, яку покупець готовий заплатити за товар певної корисності. Звідси ціна - грошовий вираз вартості товару.

Під ціною розуміється кількість грошей, запитувана за продукцію або послугу, або сума благ, цінностей, якими готовий пожертвувати споживач в обмін на споживання певної продукції або послуги.

Ціна не завжди виражається в грошовій формі. Так, бартер є дуже давню форму натурального обміну, яка в Росії, внаслідок обмеженості обігових коштів у підприємств, використовується надзвичайно широко, але це не є нормальним явищем.

На основі цін здійснюється обіг суспільного продукту між сферами виробництва і споживання, галузями матеріального виробництва та невиробничої сфери, окремими підприємствами з різними формами власності, а також проводиться перерозподіл національного доходу шляхом формування системи оподаткування та одночасно вводяться більш низькі ціни на окремі види дитячих та інших товарів .

На відміну від ціни ціноутворення представляє собою процес формування ціни на товар або послугу. Мають місце в основному дві системи ціноутворення: 1) централізована, яка передбачає формування цін державними органами на основі витрат виробництва і обігу, і 2) ринкова, заснована на базі взаємодії попиту і пропозиції.

Частина 1.2 Функції ціни

За допомогою цін вирішуються багато завдань, що свідчить про те, що в ринковій економіці їх значення в управлінні господарством, регулювання виробництва, механізмі обігу, обміну, розподілу, споживання і накопичення постійно зростає. Економічна сутність ціни активно проявляється в її специфічних функціях, пов'язаних з дією об'єктивних економічних законів.

Функції цін - це форми реалізації в реальній дійсності її сутності як економічної категорії і зовнішнього прояву змісту. Ціна виступає носієм інформації і займає особливе місце в системі управління національною економікою, будучи важливим інструментом аналізу, прогнозування та планування всіх економічних показників у грошовому вираженні.

Функції цін відображають суспільно необхідні витрати праці на виробництво і реалізацію різних видів товарів (робіт і послуг), їх споживчі властивості і при цьому регулюють попит і пропозицію потрібних товарів і послуг, так як в умовах ринкової конкуренції підвищуються споживчі властивості і якість продукції, необхідної для задоволення потреб суспільства, і від економічно доцільного механізму ціноутворення активно здійснюють вплив ціни на економічні процеси перерозподілу ресурсів і капіталу, а так само її взаємодія з іншими економічними категоріями (фінансово-кредитною сферою, грошовим обігом, інфляцією, оподаткуванням, оплатою праці, собівартістю, прибутком , рентабельністю виробництва) при вирішенні важливих соціально-економічних проблем.

Отже, ціни виконують такі основні функції:

 Обліково-вимірювальну;

 Регулюючу (збалансування попиту і пропозиції);

 Розподільну (перераспределительную);

 сприяють раціональному розміщенню виробництва;

 Стимулюючу;

 Соціальну.

Обліково-вимірювальна функція ціни полягає в об'єктивному відображенні в цінах рівнів і динаміки суспільно необхідних витрат праці на виробництво і реалізацію з урахуванням зіставлення споживчих властивостей різних видів продукції (товарів, робіт і послуг).

Первинною функцією ціни слід вважати вимірювальну. Завдяки ціною виміряти неможливо, визначити вартість товару, інакше кажучи, визначити, яку кількість грошей покупець повинен заплатити, а продавець отримати за проданий товар. Ціни дають можливість грошам як платіжному засобу знайти кількісну визначеність в акті купівлі-продажу. Знаючи ціну вагової, об'ємної, штучної одиниці товару і множачи її на кількість продаваних продавцем і покупцем придбаних одиниць, ми встановлюємо величину грошового платежу за товари та послуги. Виходячи з ціни робочої сили, праці, вимірюється заробітна плата. З вимірювальної функцією ціни є сусідами соізмерітельная, що полягає в зіставленні цінностей різних товарів. Порівнюючи ціни, ми отримуємо можливість розрізняти більш-менш дорогі товари, дорогі і дешеві. Якщо ціна адекватно відображає корисність, то вона може використовуватися і при зіставленні не тільки грошової цінності, але і корисності товарів. Завдяки соізмерітельной функції ціна знаходить облікову функцію. Перекладаючи показники кількості і якості товарів у матеріально-речовинному вираженні, виміряні у фізичних одиницях, в адекватні показники, виміряні в грошових одиницях, ціна стає допоміжним інструментом обліку. Одна справа, коли фіксується наявність у майновому комплексі підприємства 5 верстатів, і інша справа, коли облік свідчить про наявність 5 верстатів з ціною кожного 3 мільйони грошових одиниць на загальну суму 15 мільйонів грошових одиниць. Облікова функція ціни дозволяє також враховувати витрати на виробництво продукції. Поряд з урахуванням ціна як вимірювач може бути одним з важливих інструментів аналізу, прогнозування, планування, при яких використовуються показники в грошовому вираженні.

Однак в умовах ринкових відносин цю функцію ціни не можна зводити лише до виміру витрат або ціни, яка пропонується виробником товару при виході останнього на ринок. Справа в тому, що ринкова ціна може під впливом безлічі чинників значно відхилятися від витрат. Визнання правильності зроблених витрат, їх суспільної значущості відбувається тільки на ринку при не посередньому контакті виробника та покупця товару в результаті зіткнення їх інтересів. Інтерес виробника полягає в тому, щоб отримати більшу виручку від продажу свого товару, а покупець зацікавлений у мінімальній ціні покупки.

Тому остаточна ціна може істотно відрізняться від ціни, яку хотів би отримати виробник товару.

В умовах же монополізованої економіки, деформованого ринку, слабкої конкуренції виробник диктує ціни, стримати зростання яких може лише адміністративне регулювання.

Щоб витримати конкуренцію, виготовлювач товару постійно контролює свої витрати, зіставляє їх з витратами конкурентів і за рахунок зниження своїх витрат, а так само поліпшення якості товару прагнути обігнати конкурентів. [6,18]

Виконуючи обліково-вимірювальну функцію, ціна виступає одним з головних показників ефективності виробництва, служить орієнтиром для прийняття оптимальних і доцільних господарських рішень, особливо в умовах ринкових відносин. Вона стає надійним інструментом для економічних розрахунків та проведення аналізу при виборі економічних і нових видів продукції, що випускається, напрямів науково-технічного прогресу, цінової стратегії і всього господарського механізму управління на підприємстві, в організації, фірмі, регіоні і національній економіці країни.

Регулююча (збалансування попиту і пропозиції) ціни

полягає в тому, що ціна проявляє себе як інструмент регулювання економічних процесів - врівноважує попит і пропозицію, пов'язуючи їх з грошово-платіжної здатністю виробника і споживача. Крім того, виконуючи зазначену функцію, ціна виступає як засіб впливу на виробництво і споживання та їх взаємозв'язок.

Ціна повинна зацікавити виробника в підвищенні якості та розширенні асортименту необхідних ринку товарів, що користуються попитом. В умовах адміністративно-командної системи управління збалансувати між попитом і пропозицією регулювалася планами виробництва і матеріально-технічного постачання. Попит лише частково регулювався встановленням відносно більш високих цін на особливо модні товари і зниженням цін на товари, які не користуються попитом, - так звані сезонні ціни (уцінки).

В умовах ринкових відносин ціна в цій функції виконує роль стихійного регулятора суспільного виробництва: скорочується виробництво товарів, що не користуються попитом, а матеріальні і грошові ресурси спрямовуються на збільшення випуску товарів, необхідних для ринку і користуються попитом.

Попит виражає потреба в товарі з боку покупця з урахуванням наявних у нього можливостей купити товар. Практично це виражається у встановленні зворотної залежності між ринковою ціною і кількістю придбаних товарів. За інших рівних умов кількість придбаних товарів залежить від рівня цін на них. Чим вища ціна, тим менше товарів буде куплено покупцем, отже, обсяг проданих товарів знизиться. Попит на товари збільшиться із зменшенням ціни. При підвищенні попиту, коли має місце дефіцит товарів, ціни на них неминуче ростуть. В умовах надлишку товарів їх продаж можливий лише при зниженні цін.

Пропозиція характеризується прямою залежністю між ціною і кількістю товарів, представлених на ринку. При підвищенні цін зростає обсяг товарів, пропонованих до продажу, і навпаки. У сучасних російських умовах має місце наступний парадокс: ціни на багато товарів безперервно зростають, а їх виробництво скорочується. Зростаючий попит забезпечується імпортом.

Таким чином, врівноважуючу функцію між попитом і пропозицією виконує ціна, стимулююча збільшення пропозиції при нестачі товарів і знижує попит при надлишку товарів.

У міру становлення ринкових структур і розвитку конкуренції, досягнення збалансованості між попитом і пропозицією підвищення цін має обумовлюватися тільки поліпшенням якості і розширенням асортименту товарів.

З розвитком ринкових відносин, вільного підприємництва та конкуренції ця функція ціни буде все більше посилюватися і з часом стане домінуючою при формуванні цін на товари в ринковому господарстві.

Розподільна (перерозподільна) функція ціни

Ціна може виконувати розподільну функцію, яка полягає в можливості за рахунок перерозподілу попиту на той чи інший продукт, пов'язаного з його ціною, впливати на пропозицію товару, на розширення виробництва відсутнього (дефіцитного) товару і скорочення виробництва надлишкового товару. У підсумку, інвестиції спрямовуються переважно у малорозвинені галузі та галузі виробництва за рахунок відтоку коштів із застарілих галузей. В умовах централізованої економіки така функція використовувалася державою для впливу на структуру виробництва і одержувані доходи. Підвищуючи чи знижуючи оптові або роздрібні ціни, держава тим самим перерозподіляло доходи і прибуток регіонів, галузей, підприємств, соціальних груп, родин, окремих людей. Завдяки цьому радянська номенклатура придбала блага для себе та своїх родин за «своїм», пільговими цінами в спеціальних закритих «розподільниках».

За допомогою високих роздрібних цін на предмети розкоші і престижні товари (ювелірні вироби, легкові автомобілі та ін) забезпечується перерозподіл за допомогою бюджету грошових коштів певної частини населення з високим рівнем доходів для формування спеціальних фондів, що використовуються для соціального захисту малозабезпечених категорій населення.

Розподільна функція ціни передбачає також врахування в ціні акцизу на окремі групи товарів, податку на додану вартість (ПДВ) та інших форм централізованого чистого доходу, який надходить до бюджету різних рівнів на загальнодержавні потреби. Завдяки цій функції ціни вирішуються й інші соціальні завдання суспільства.

Як засіб перерозподілу найчастіше використовуються регульовані ціни. Проте не єдиний інструмент розподілу і перерозподілу. Особливу роль тут відіграють фінанси і кредитна система. Так, при вирішенні завдань підвищення життєвого рівня певної категорії населення найефективніше використовувати фінанси, оперуючи грошовими доходами населення (заробітна плата, пенсії, допомоги), або ставки податкових платежів. Використання цін у даному випадку дає менший ефект, оскільки від зниження цін зазвичай виграє все населення.

Сприяє раціональному розміщенню виробництва ціни полягає в тому, що за допомогою механізму формування цін відбувається перелив капіталів з одного сектора економіки в інший, тобто вкладення капіталів у розвиток таких виробництв, де норма прибутку більш висока, що здійснюється підприємствами (фірмами) самостійно під впливом законів конкуренції і попиту.

Підприємства визначають, у яку сферу діяльності, в яку галузь або галузь економіки інвестувати свій капітал. При прийнятті рішень про вкладення капіталу проводяться маркетингові дослідження, тобто глибоке вивчення ринку та ринкових цін. В умовах сучасної національної економіки - при монополізмі багатьох виробників, ще слабкої конкуренції, наявності інфляції - масштаби переливу капіталів поки обмежені. В даний час підприємці недостатньо використовують свої кошти для розвитку виробництва, більш розширена торгово-посередницька діяльність, де швидше відбувається оборот капіталу і вище норма прибутку. У цій сфері має місце досить сильна конкуренція між різними об'єднаннями, концернами, компаніями, асоціаціями, фірмами на ринки збуту різних груп товарів і послуг.

Значення функції ціни, що сприяє раціональному розміщенню виробництва, у міру вдосконалення ринкових відносин, підприємництва і конкуренції поступово зростатиме і вона стане грати важливу роль у розвитку продуктивних сил і національної економіки країни.

Стимулююча функція ціни полягає в заохочувальну і стримуючий вплив ціни на виробництво і споживання різних видів товарів. Ціна має стимулюючу дію на виробника (і це принципово важливо) через величину укладеної в ній прибутку. У господарському житті ціни можуть сприяти (або перешкоджати) збільшення (або скорочення) випуску і споживання тих чи інших товарів. Для виробників особливо важливі ціни, за якими вони самі безпосередньо продають свою продукцію.

За допомогою ціни можна стимулювати або дестімуліровать:

 Науково-технічний прогрес;

 Економію витрат ресурсів;

 Зміна якості продукції;

 Зміна структури виробництва і споживання.

Стимулювання здійснюється шляхом встановлення підвищеного рівня прибутку в ціні, надбавок і знижок до основної ціною.

Стимулююча функція характерна для ринкової ціни, яка дозволяє виробнику вигідно реалізувати свою продукцію. У такій функції найбільш ефективні ціни, які забезпечують високий прибуток у порівнянні з іншими товарами. Можливості стимулювання процесів відтворення за допомогою чинного в механізму ціноутворення досить ефективні.

Важливе значення має стимулювання цінами науково-технічного прогресу. Це виражається у розробці та впровадженні нової передової техніки, більш сучасної технології, в організації виробництва і праці, підвищення якості товарів, освоєнні нових виробів, що дозволяє у свою чергу значно підвищити продуктивність праці, здійснювати економію матеріальних ресурсів.

В даний час в умовах перехідного для Росії періоду завданням першорядної важливості є стимулювання цінами виробництва конкурентоспроможних товарів як для внутрішнього, так і для зовнішнього ринку.

Соціальна функція ціни полягає в тому, що за допомогою цін регулюється обсяг споживання товарів і послуг, відбувається перерозподіл національного доходу між фондами накопичення і споживання, різними соціальними групами населення. Від величини цін залежить рівень життя населення, прожитковий мінімум, споживчий кошик і споживчий бюджет сім'ї, тобто соціальне становище населення.

Особливо важливу роль у здійсненні соціальної функції при державному регулюванні цін виконують роздрібні ціни. Через їх систему можна створити сприятливі умови для споживання товарів і послуг в області охорони здоров'я, освіти, освіти, виховання дітей та сприятиме подальшому підвищенню матеріального і життєвого рівня окремих груп населення і в першу чергу соціально незахищених та малозабезпечених громадян.

Держава, встановлюючи за допомогою низьких цін і податків різного роду пільги, дотації та субсидії, формуючи фонди соціального розвитку, використовує цінові важелі і інші економічні інструменти в першу чергу для соціального захисту малозабезпечених груп населення.

Розглянувши, наведені вище, функції цін, слід відзначити, що ціна - це насамперед інструмент регулювання економічних процесів у сфері виробництва, обміну, обігу та реалізації продукції (товарів і послуг), при цьому вона завжди впливає на економічні інтереси.

Розподільна функція ціни взаємопов'язана з функцією, що сприяє раціональному розміщенню виробництва, сприяючи переливу капіталів з одного сектора економіки в інший, в якому є підвищений попит на конкретні товари і складається відносно висока норма прибутку.

Обліково-вимірювальна функція ціни часто вступає в протиріччя з усіма іншими функціями, тому що в ринкових умовах ціни суттєво можуть відхилятися від витрат виробництва і реалізації товарів.

На практиці взаємозв'язку між різними функціями ціни можуть бути більш складними і різноманітними, тому маркетингові служби підприємств повинні займатися вивченням даного питання.

Таким чином, всі розглянуті функції цін взаємопов'язані тільки в системі різних цін, а не в окремо взятій ціною конкретного товару.

Глава 2. Види цін і моделі ціноутворення

Частина 2.1 Види цін

Розглянемо основні, широко розповсюджені види цін. На ціни накладає відбиток вид торгівлі товарами і послугами, за допомогою якого реалізуються товари, масштаби торговельних операцій і характер реалізованого товару. По цих ознаках ціни діляться на оптові, роздрібні, закупівельні і тарифи.

Оптовими називають ціни, за якими продукція реалізується великими партіями, в умовах так називаної оптової торгівлі. Система оптових цін застосовується в торговельно-збутових операціях між підприємствами, а також при реалізації продукції через спеціалізовані магазини і збутові контори оптової торгівлі, на торговельних біржах і в будь-яких інших торгових організаціях, що продає товари оптом, у значній кількості.

У сформованій російській торговельній практиці було прийнято розрізняти ціни стосовно до продукції виробничо-технічного призначення й так називані відпускні ціни стосовно до продукції споживчого призначення. Звичайно за оптовими цінами підприємства-виробники реалізують продукцію або один одному, або торговельним посередникам. Найчастіше необхідність в оптовому продажу виникає, коли виробництво продукції локалізоване в обмеженій кількості пунктів, а сфера споживання має великий радіус.

Ціни продукції будівництва визначаються по кошторисної, прейскурантної і договірними цінами.

1. Кошторисна ціна (кошторисна вартість) - це ціна, яка визначає граничний розмір витрат на будівництво кожного конкретного об'єкта (житлового будинку, заводського корпусу, гаража, фабрики), розрахованих (розцінених) за повним переліком усіх робіт на основі кошторису та калькуляції по відомим нормам і нормативами (СНіПам, ЕРЕР, ЕниР). Використовувані ціни, тарифи, розцінки визначають кошторисну вартість нового будівництва, реконструкції, технічного переозброєння та розширення діючих підприємств, будівель, споруд та інших об'єктів будівництва. Будівельні організації при розробці проектів і кошторисів застосовують розрахункові норми і розцінки для визначення кошторисної вартості об'єкта, що будується, які з виробничої необхідності в процесі будівництва або при його завершенні можуть коригуватися.

2. Прейскурантна ціна - це усереднена кошторисна вартість одиниці кінцевої продукції типового будівельного об'єкта

3. Договірна ціна - це ціна, яка встановлюється на основі договору (угоди) між замовником і підрядниками з метою зведення конкретного будівельного об'єкту і вноситься до укладається договір. Фактичні розрахунки між замовниками і будівельними організаціями здійснюються за вільними (договірними) цінами.

Роздрібними прийнято називати ціни, за якими товари продаються в так називаній роздрібній торговельній мережі, тобто в умовах їх продажу індивідуальним покупцям, при відносно невеликому обсязі кожного продажу. За роздрібними цінами звичайно реалізуються товари народного споживання населенню й у меншій мері - підприємствам, організаціям, підприємцям. За допомогою торгівлі за роздрібними цінами найчастіше обслуговуються кінцеві споживачі, домашні господарства, громадяни.

Роздрібна ціна звичайно вище оптової на величину торговельної надбавки, за рахунок якої компенсуються витрати обігу в роздрібній торгівлі, і створюється прибуток організацій й установ роздрібної торгівлі.

Торговельна надбавка (знижка)

Оптова Витрати

(Відпускна) звернення Прибуток

Роздрібна = ціна + торгових + торгових + Акциз + ПДВ

Ціна промисловості організацій організацій

Схематично весь процес ціноутворення можна представити у вигляді таблиці 2.1 наступним чином:

Неважко помітити, що кожний наступний вид ціни включає попередній.

Слід підкреслити, що на кожній стадії реалізації (обороту) товару в ціну додатково включається податок на додану вартість, а також акциз (по підакцизних товарах), який сплачується до бюджету підприємством - виробником товару. [6, 31]

Закупівельні ціни - це ціни державних закупівель продукції в підприємств, організацій, населення. У російській економічній практиці були й деякою мірою продовжують бути розповсюдженими державні закупівлі сільськогосподарської продукції у її виробників за закупівельними цінами для продовольчого постачання міського населення, районів Крайньої Півночі, армії і створення державних резервів.

Однак у принципі термін «закупівельні ціни» може трактуватися набагато більш широко, стосовно до всіх видів державних закупівель. Певною специфікою володіють ціни на послуги, що представляють, як вже було згадано, види діяльності, при яких не створюється продукт у його матеріально-речовинній формі, але змінюється якість наявного продукту.

Найчастіше виробництво послуги збігається з початком її споживання. Специфічність послуг як виду діяльності накладає відбиток на формування цін на послуги, іменованих тарифами (розцінками). При встановленні тарифів на послуги враховується не тільки обсяг робіт, але й часовий фактор, істотну роль грає якість. Типовими прикладами тарифів є рівень оплати комунальних і побутових послуг, плата за телефон, за користування радіо і телебаченням. [7, 312]

Тарифи на послуги, що надаються населенню, - це ціни (сукупність ставок оплати), за якими підприємства (організації, фірми) реалізують різні послуги, що надаються населенню. За своєю сутністю ці тарифи є роздрібними цінами і формуються в установленому порядку. На більшість видів послуг (побутові, пошиття одягу, з технічного обслуговування і ремонту товарів культурно-побутового і господарського призначення тощо) застосовуються вільні (ринкові) тарифи, компенсуючі витрати виробництва і, що включають в себе прибуток з урахуванням попиту, я також податок на додану вартість. Матеріали, запасні частини, супутні вироби для надання послуг населенню відпускаються побутовим підприємствам за роздрібними цінами. Житлово-комунальні та окремі послуги транспорту і зв'язку (поштового, телефонного, телеграфного та радіозв'язку) оплачуються за тарифами, які регулюються державними органами виконавчої влади суб'єктів РФ. [2, 76]

Залежно від використовуваного механізму формування цін (маркетингового, нормативного, комбінованого) їх класифікація враховує різний ступінь впливу центральних і місцевих органів управління, відповідно до якої виділяють 3 основні групи цін:

1) Вільні;

2) Регульовані;

3) Фіксовані.

Вільні ринкові ціни, як ясно з їхньої назви, звільнені від безпосереднього цінового втручання державних органів, формуються під впливом кон'юнктури ринку, законів попиту та пропозиції й звуться рівноважних цін, тобто таких цін, при яких обсяг попиту дорівнює обсязі пропозиції товарів на ринку.

Теоретично, в ідеалі ринкові ціни повинні складатися в процесі вільного торгу між покупцями і продавцями. Однак реально не вдається уникнути впливу на процес встановлення ринкових цін ряду факторів не тільки економічної, але й психологічної природи, пов'язаних з поведінкою, інтересами покупців і продавців. У цьому сенсі коректно визначити вільні ринкові або рівноважні ціни як ціну, яка дорівнює, з одного боку, цінності для споживачів додаткової одиниці придбаного блага і, з іншого боку, витратам виробництва і продажу додаткової одиниці даного блага для продавця.

Регульовані ціни - це ціни, що складаються під впливом попиту та пропозиції і встановлюються відповідними державними органами управління (президентом РФ, урядом РФ, федеральними органами виконавчої влади, органами виконавчої влади суб'єктів РФ, органами місцевого самоврядування) посредствам прямого обмеження зростання (зниження) їх рівня або введення норм і нормативів (регламентація рівня рентабельності, прибутку, встановлення граничних цін, вище яких підприємства не можуть встановлювати ціну своєї продукції). Регульовані ціни у свою чергу можуть бути гарантованими, рекомендованими, лімітними, заставними, пороговими (захисними). [5, 22]

Фіксовані ціни - це ціни, що встановлюються на певному рівні і сформовані на базі нормативного підходу, який, як правило, передбачає не тільки їх блокування, а й відповідну фіксацію доданків ціни (собівартості і прибутку), яка здійснюється на галузевому чи регіональному рівні. Фіксовані ціни встановлюються державними органами управління на обмежене коло товарів (послуг). При цьому зміна зазначених цін можливе тільки за рішенням державного органу або суб'єкта ринку, що затвердив їх. [2, 63]

У залежності від методів взаємного узгодження і визначення рівня цін продукції (товарів, послуг) між продавцем (виробникам, постачальникам) і покупцем (споживачем, замовником) при укладенні договору (контракту) у господарській практиці широко застосовується класифікація, що об'єднує договірні ціни.

Договірні ціни - це ціни, величина яких визначена предваряющим акт купівлі-продажу угодою, документально зафіксованим контрактом між продавцями і покупцями. У сучасній практиці ділового співробітництва прийнято виділяти в договорах спеціальний розділ, в якому обмовляється рівень цін. У ряді випадків у договорі фіксується не абсолютна величина цін, а діапазон цін (у межах від і до), верхній або нижній рівень (не вище або не нижче) або їх зв'язок з державними, ринковими, світовими цінами. Обмовляється також допустимість зміни закріплених контрактом цін внаслідок, скажімо, інфляції, виникнення форс-мажорних обставин, прийняття нових законів.

У залежності від виду продукції, що випускається договірні ціни визначаються: 1) Виходячи з рівня цін базового (аналогічного) вироби і споживчих властивостей, а також ефективності застосування нової продукції при взаємній згоді сторін, 2) На основі розрахунку економічно обгрунтованих витрат на виробництво і реалізацію продукції і рентабельності по відношенню до рентабельності у розмірі не вище її планового рівня на поточний рік у цілому по підприємству; 3) Згідно з інформацією про рівень цін продукції (товарів, послуг), що публікується в офіційній пресі.

В даний час договірні ціни встановлюються на продукцію виробничо-технічного призначення, що виготовляється за індивідуальними (разовим) замовленням, нову або вперше освоювану продукцію серійного (масового) виробництва, послуги виробничого характеру, дослідні зразки (партії) нових товарів, особливо модні вироби в галузях легкої промисловості, нові види вторинної сировини, нові непродовольчі товари народного споживання і окремі види продовольчих товарів, що реалізуються за погодженням з торгуючими організаціями, кінцеву продукції науково-дослідних і проектно-конструкторських організацій, окремі види сільськогосподарської продукції. Закуплені у населення, товари, придбані та реалізовані кооперативними організаціями. [2, 64]

2.2 Моделі ціноутворення

У ціновій політиці фірми дуже важливий вибір моделі ціноутворення. Цей процес повинен враховувати попит на продукт і його еластичність, витрати, ціни конкурентів.

Витрати формують нижній рівень ціни, ціни на товари-замінники і аналоги орієнтують на передбачувану ціну, купівельна оцінка характеристик продукту встановлює верхню межу ціни.

У реальності проблема вибору моделі ціноутворення вирішується з урахуванням трьох найважливіших умов:

1) кожне підприємство повинно економічно забезпечити своє існування, тобто ціна повинна покривати витрати (короткострокові і довгострокові), пов'язані з діяльністю підприємства;

2) поряд з покриттям витрат підприємство націлене на отримання максимального або достатнього прибутку, тому необхідно уточнювати ціни окремих сегментів ринку;

3) в умовах конкуренції ціна, яку споживач готовий платити за товар, істотно залежить від цін конкурентів.

2.2.1 Моделі ціноутворення, орієнтовані на витрати.

Політика цін, орієнтована на витрати, ставить за мету покриття всіх або, принаймні, значної частини витрат. Розрахунок витрат будується на основі даних виробничого обліку і планування (з розрахунку собівартості).

З моделей ціноутворення, орієнтованих на витрати, найбільш часто застосовуються такі:

1. модель повних витрат;

2. модель повернення інвестицій;

3. модель маржинальних витрат.

Модель повних витрат найширше поширений і полягає в перевищенні ціни над витратами, забезпечує певний рівень рентабельності. Більшість підприємств та організацій використовує цю модель шляхом додавання до витрат виробництва і звернення певного відсотка. Деякі підприємства ускладнюють цю модель введенням "спеціального" (зниженого) відсотка для певних клієнтів (наприклад уряду).

Недоліком моделі повних витрат є ігнорування поточного попиту, купівельної оцінки і конкуренції, що навряд чи сприяє визначенню оптимальної ціни. Припустимо, виробник продасть не 50 000, а 30 000 кавоварок. Його витрати на одиницю виростуть за рахунок збільшення частки постійних витрат, а очікуваний дохід знизиться. Отже, ця модель застосовна тоді, коли очікуваний обсяг продажів співпадає з реальним, а це можливо лише при високій передбачуваності ринку, хорошому знанні попиту і конкуренції. Разом з тим розглянута модель ціноутворення залишається популярним з ряду причин:

а) підприємцям легше орієнтуватися на витрати, ніж на складно прогнозований попит;

б) при використанні моделі повних витрат більшістю виробників галузі ціни набувають тенденції до вирівнювання;

в) "справедливість" моделі в цілому як для покупців, так і для продавців: останнім у будь-якому випадку забезпечується отримання закріпленого доходу, при цьому вони не можуть підняти ціну на товар при збільшенні попиту.

Модель рентабельності інвестицій полягає в тому, що підприємство встановлює ціну такою, щоб вона забезпечила так званий рівень повернення інвестицій (УВИ).

Модель широко застосовується на підприємствах громадського харчування, транспорту, зв'язку, в освітніх установах та охороні здоров'я, тобто в організаціях, які обмежені в отриманні "справедливого" і достатнього доходу від своєї діяльності. Таким чином, встановлення надбавки на витрати орієнтується на певну величину, яка забезпечує УВИ.

А які ж шляхи виходу із ситуації, коли реальний обсяг продажів не досяг планованого? Перший можливий варіант дій - як можна швидше збільшити обсяг продажів за допомогою стимулювання збуту, що призводить до зниження витрат на одиницю. Крім того, необхідно створити цінові переваги, щоб переключити на себе хоча б частину попиту на продукцію конкурентів, а значить - знизити ціни. Таким чином, бажана мета - отримання запланованого прибутку - стає менш досяжною, навіть при збільшенні виробництва і зниження ціни.

Можливий і другий варіант дій (на перший погляд може здатися, що він суперечить логіці і взагалі небезпечний для фірми); скорочення обсягу виробництва і продажів. Однак саме другий варіант призведе до бажаної мети. Цілі - отримання доходу - можна досягти, знизивши граничний обсяг виробництва, тобто наблизивши точку беззбитковості до своїх виробничих можливостей. Граничний обсяг можна знизити, зменшивши постійні витрати і збільшивши ціни.

На жаль, модель рентабельності інвестиції не враховує кон'юнктури ринку, тобто при формуванні ціни орієнтований передусім на внутрішні фактори.

Модель маржинальних витрат передбачає використання системи обліку витрат "директ-костинг". Суть моделі полягає в роздільному обліку умовно змінних і умовно-постійних витрат. Формування ціни відбувається шляхом додавання до загальної величини змінних витрат суми, що покриває умовно постійні витрати і забезпечує нормальний прибуток (маржинальний прибуток). Таким чином, особливістю даного моделі є розрахунок верхньої і нижньої меж ціни. Верхня межа повинен забезпечити відшкодування всіх витрат і отримання планованого прибутку. Нижня межа ціни орієнтований на покриття змінних витрат.

Модель маржинальних витрат враховує попит, і це є його принциповою відмінною особливістю. Іншою істотною перевагою цього методу є відмова від необхідності розподілу накладних витрат на одиницю продукції.

2.2.2 Моделі ціноутворення, орієнтовані на споживачів.

Ця група методів враховує конкурентні переваги товарів і підприємств-виробників. Моделі використовуються в рамках активної стратегії ціноутворення, орієнтованої на певну комбінацію ціни і якості товару.

Застосовуючи такі моделі, підприємства виходять з готовності споживача платити певну ціну (верхня межа цін). Якщо не враховувати необхідності оперувати цінами вище нижньої межі, то при орієнтації на споживачів не існує безпосереднього зв'язку між витратами і встановленням цін. Маючи свої уявлення про максимальну ціну, яку вони готові заплатити, споживачі встановлюють певну межу, за якої попит на продукт припиниться або через фінансових обмежень, або тому, що за такою ціною можна придбати якісніший товар.

З моделей ціноутворення, орієнтованих на споживачів, найбільш часто застосовуються такі:

1. модель ціноутворення по цінності, що відчувається;

2. тендерний метод.

Ціноутворення за відчутною цінності. Все більше число підприємств формує ціни, базуючись на купівельній оцінці продукту (а не на витратах виробництва і обігу). Для створення купівельної оцінки використовуються нецінові маркетингові важелі.

Описувана модель ціноутворення добре поєднується з позиціонуванням товару на ринку, тобто ситуацією, коли компанія створює концепцію продукту для конкретного ринку, плануючи якість і ціну. Менеджер оцінює обсяг продукції, який він припускає реалізувати за даною ціною, і це визначає планований обсяг виробництва, інвестицій і витрат на одиницю товару. Наступним етапом є оцінка достатності частки прибутку на одиницю при встановленій ціні і витратах. Якщо розрахунки задовільні, можна починати виробництво, якщо ні-ідею залишають до кращих часів.

Ключем до використання цієї моделі є ретельне визначення купівельного сприйняття (оцінки) пропонованого товару. Маючи такі дані, за допомогою нескладного розрахунку можна легко виправдати запитувану ціну. Для підрахунку і визначення купівельної оцінки використовуються відповідні методики.

Ціноутворення тендерним методом більшою мірою орієнтоване на купівельну сприйняття ціни в порівнянні з конкурентними цінами. Якщо підприємство хоче виграти конкурс (тендер), йому необхідно правильно сформувати свою ціну. При цьому заниження ціни в порівнянні з конкурентними далі певної межі (нижній рівень ціни, що забезпечує покриття всієї суми витрат) неможливо. Чим вище ціни підприємства, тим менше ймовірність отримання контракту.

Використання цього критерію при встановленні ціни має сенс лише в тому випадку, якщо підприємство широко використовує зазначену модель. Граючи на різниці цін, можна досягти максимального прибутку і в довгостроковій перспективі. Епізодичне ж використання даної моделі практично не дає переваг.

2.2.3 Моделі ціноутворення, орієнтовані на конкурентів

У залежності від структури ринку, числа і сили конкурентів, однорідності продукту підприємство вибирає один з трьох напрямків дії:

1. пристосування до ринкової ціни;

2. послідовне заниження цін;

3. послідовне підвищення цін (засноване на високій репутації і якості продукту).

Політика низьких цін, орієнтована на конкурентів, часто застосовується при введенні нових продуктів з метою швидкого залучення великої кількості покупців, використання переваг масового виробництва і усунення потенційних конкурентів.

Представлені напрямки дій не виключають один одного. Існує зв'язує ці три моделі ціноутворення метод, званий методом калькуляційного вирівнювання. Він застосовується в основному при одночасному встановленні цін на велику кількість товарів. Його специфіка полягає у відмові від витратно-орієнтованого ціноутворення на продукти, які є "індикаторами" можливостей підприємства. Суть моделі полягає в тому, що значення продуктів, що входять у виробничу програму, неоднаково з точки зору їх впливу на кінцевий результат - це є наслідком конкретних умов конкуренції і попиту. Високі доходи, одержувані за рахунок одних продуктів, повинні принаймні компенсувати збитки з реалізації інших.

У рамках цінової конкуренції може застосовуватися значну кількість моделей ціноутворення. Найбільш популярним в умовах ринку стала модель ціноутворення за існуючими цінами, яка грунтується на оцінці цін конкурентів з меншою увагою до своїх витрат і попиту на продукт. Підприємство може маневрувати, встановлюючи такі ж, як у конкурентів, а також нижчі або вищі ціни. У промислових олігополія, продають сталь, папір, добрива, зазвичай встановлюється ціна, рівна ціні конкурентів. Невеликі підприємства вибирають політику "слідування за лідером". Вони змінюють свої ціни зі зміною цін лідера частіше, ніж цього вимагають попит або їх витрати. Деякі підприємства вводять невеликі знижки йди премії, але коливання зазвичай невелика.

Модель цільових витрат вперше розроблена в Японії. Суть її полягає в тому, що планування майбутньої собівартості продукції починається з встановлення цільової величини, до якої слід укластися, з тим, щоб продаж продукції за існуючими ринковими цінами забезпечила не тільки покриття майбутніх витрат, а й отримання прибутку. Отже, верхнім обмежувальним межею є ринкові ціни в тому регіоні, де передбачається реалізація продукції, наміченої до випуску.

Розглянута модель ціноутворення вельми поширена. Оскільки витрати на одиницю продукту найчастіше важко піддаються оцінці, покластися на конкурентні ціни - хороше рішення питання. Однак можуть виникнути труднощі, пов'язані з відсутністю достовірної інформації про ціни конкурентів з-за надання останніми знижок або нарахування додаткової премії на ціну за обслуговування чи установку. У цілому модель хороша тим, що встановилися ціни забезпечують гарантований дохід, пом'якшують цінову конкуренцію і стабілізують ринок. [4, 53]

Підводячи підсумки даної глави, слід зазначити, що оскільки ціна обслуговує оборот по реалізації і / чи придбання товарів, то відповідно в ціні однаковою мірою повинні бути враховані інтереси і виробника, і споживача продукції, що, у свою чергу, залежить від того, де , коли і за яких умовах відбувається угода (покупка-реалізація).

Для вартісної оцінки результатів угоди і витрат використовуються різні види цін. І вітчизняний, і світовий досвід показує, що використовується безліч видів цін, пов'язаних з особливостями придбаваються (сировина, напівфабрикати, комплектуючі вироби і т.д.) і товарів, що продаються.

Незважаючи на безліч цін, що діють на ринку, вони між собою взаємопов'язані. Варто тільки внести зміни в рівень однієї ціни, як ці зміни виявляються в рівнях інших цін.

Це пояснюється тим, що, по-перше, існує єдиний процес формування витрат на виробництво, по-друге, усі суб'єкти ринку взаємозалежні, між собою, по-третє, має місце тісна взаємозалежність всіх елементів господарського ринкового механізму.

Глава 3. Цінові стратегії та їх обгрунтування

Частина 3.1 Цінова стратегія підприємства

Формування стратегії ціноутворення - один з найбільш значущих аспектів функціонування підприємства (фірми) в ринковому середовищі. Стратегія ціноутворення являє собою обгрунтований вибір з кількох можливих варіантів ціни (або переліку цін) такого, який сприяв би найбільш ефективному вирішенню що стоять перед підприємством задач в поточному і довгостроковому періоді.

Підприємство розробляє цінову стратегію, виходячи з особливостей товару, можливостей зміни цін і умов виробництва (витрат), ситуації на ринку, співвідношення попиту і пропозиції.

Стратегія ціноутворення підприємства - це його довгострокова політика, що включає в себе шість етапів:

1) визначення мети цінової пропозиції (виживання, максимізація поточного прибутку, поточних доходів, обсягу продажів, охоплення ринку або лідерства за ціновими та якісними показниками);

2) оцінка обсягу продажів при кожному можливому рівні цін (чим нееластичний попит, тим вищу ціну може встановити компанія);

3) визначення рівня витрат при різних обсягах випуску з урахуванням пропозицій служби маркетингу;

4) аналіз витрат, ціни і пропозицій конкурентів;

5) вибір одного з методів ціноутворення;

6) встановлення остаточної ціни з урахуванням факторів, що роблять

психологічний вплив, впливу інших елементів маркетингу,

політики ціноутворення і впливу ціни на інші суб'єкти ринку. [2, 176]

Частина 3.2 Цінові стратегії та їх обгрунтування

Підприємство може вибирати пасивну цінову стратегію, слідуючи за «лідером в цінах» або основною масою виробників на ринку, або спробувати реалізувати активну цінову стратегію, що враховує насамперед його власні інтереси. Вибір цінової стратегії, крім того, багато в чому залежить від того, чи пропонує підприємство на ринку новий, модифікований або традиційний товар.

При випуску нового товару підприємство вибирає, як правило, одну з таких цінових стратегій.

Стратегія «зняття вершків». Суть її полягає в тому, що з самого початку появи нового товару на ринку на нього встановлюється максимально висока ціна в розрахунку на споживача, готового купити товар за такою ціною. Зниження цін має місце після того, як спаде перша хвиля попиту. Це дозволяє розширити зону продажу - залучити нових покупців.

Така цінова стратегія має ряд переваг:

1. Висока ціна дозволяє легко виправити помилку в ціні, тому що покупці більш прихильно ставляться до зниження ціни, ніж до її підвищення;

2. Висока ціна забезпечує достатньо великий розмір прибутку при відносно високих витратах в перший період випуску товару;

3. Підвищена ціна дозволяє стримувати купівельний попит, що має певний сенс, тому що при більш низькій ціні підприємство не змогло б повністю задовольнити потреби ринку у зв'язку з обмеженістю своїх виробничих можливостей;

4. Висока початкова ціна сприяє створенню іміджу якісного товару у покупців, що може полегшити його реалізацію в подальшому при зниженні ціни;

5. Підвищена ціна сприяє збільшенню попиту в разі престижного товару.

6. Основним недоліком такої стратегії ціноутворення є те, що висока ціна приваблює конкурентів - потенційних виробників аналогічних товарів. Стратегія «зняття вершків» найбільш ефективна при деякому обмеженні конкуренції. Умовою успіху є також наявність достатнього попиту. [1,205]

Якщо новий продукт не є принципово новим, а лише в чомусь (наприклад, в упаковці, дизайні) перевершує існуючі продукти, в основу вибору цінової стратегії закладається позиціонування даного продукту за якістю та ціною.

У таблиці 3.1 показані дев'ять можливих стратегій щодо ціни та якості.

Якщо лідер ринку слід преміальної стратегії, тобто реалізує високоякісний продукт за високою ціною (клітинка 1), то організація-новачок може створити високоякісний продукт і встановити на нього середню ціну (клітинка 2), може створити продукт середньої якості і реалізувати його за середньою ціною (клітинка 5) і т.д. новачок повинен брати до уваги для кожної стратегії розмір і швидкість росту ринку і відповідну реакцію конкурентів. [3, 95]

Стратегія проникнення (впровадження) на ринок. Для залучення максимальної кількості покупців підприємства на аналогічні товари конкурентів. Це дає йому можливість залучити максимальну кількість покупців і сприяє завоювання ринку. Однак така стратегія використовується тільки в тому випадку, коли великі обсяги виробництва дозволяють відшкодовувати загальною масою прибутку її втрати на окремому виробі. Реалізація такої стратегії вимагає великих матеріальних витрат, чого не можуть дозволити собі дрібні і середні фірми, оскільки вони не мають можливості швидко розширити виробництво. Стратегія дає ефект при еластичному попиті, а також у тому випадку, якщо зростання обсягів виробництва забезпечує зниження витрат. [6,42]

Стратегія психологічної ціни заснована на встановленні такої ціни, яка враховує психологію покупців, особливості їх ценовоспріятія. Зазвичай ціна визначається в розмірі трохи нижче круглої суми, у покупця при цьому створюється таке враження дуже точного визначення витрат на виробництво і неможливості обману, більш низької ціни, поступки покупцеві і виграшу для нього. Враховується також і той психологічний момент, що покупці люблять отримати здачу. Насправді ж у виграші виявляється продавець за рахунок збільшення проданої продукції і відповідно суми отриманого прибутку.

Наприклад, дослідження показали, що споживачі сприймають більш дорогі товари як більш якісні, особливо коли вони не в змозі перевірити якість товару. Психологи неодноразово помічали, що існує якийсь «пороговий ефект« круглих »цін. Тому швидше за призначать ціну в 24,95 рублів, ніж в 25 рублів. [3, 90]

Стратегія слідування за лідером в галузі чи на ринку припускає, що ціна на товар встановлюється виходячи з ціни, пропонованої головним конкурентом, звичайно провідною фірмою галузі, підприємством, домінуючим на ринку.

Нейтральна стратегія ціноутворення виходить з того, що визначення ціни на нову продукцію здійснюється на основі врахування фактичних витрат її виробництва, включаючи середню норму прибутку на ринку або галузі, за формулою

Ц = С + А + Р (С + А),

Де З - витрати виробництва; А - адміністративні витрати і витрати по реалізації; Р - середня норма прибутку на ринку або в галузі.

Стратегія встановлення престижної ціни заснована на встановленні високих цін на вироби дуже високої якості, що володіють унікальними властивостями.

Вибір однієї з перерахованих стратегій здійснює керівництво підприємства залежно від цільового ряду факторів:

1. Швидкості впровадження на ринок нового товару;

2. Частки ринку збуту, контрольованого товару (ступінь новизни, взаємозамінність з іншими товарами і т.д.);

3. Періоду окупності капітальних вкладень;

4. конкретних умов ринку (ступінь монополізації, цоновая еластичність попиту, коло споживачів);

5. Положення фірми у відповідній галузі (фінансове становище, зв'язки з іншими виробниками і т.д.).

Цінові стратегії на товари, що реалізуються на ринку відносно тривалий час, можуть також орієнтуватися на різні види цін.

Стратегія ковзної ціни припускає, що ціна встановлюється майже в прямій залежності від співвідношення попиту та пропозиції і поступово знижується в міру насичення ринку (особливо оптова ціна, а роздрібна ціна може бути відносно стабільною). Такий підхід до встановлення ціни застосовується найчастіше по виробам масового попиту. У цьому випадку тісно взаємодіють ціни й обсяги випуску товарів: чим більший об'єм в підприємства, тим більше у підприємства (фірми) можливостей знизити витрати виробництва і в кінцевому рахунку ціни. За такої стратегії ціноутворення необхідно:

1. Перешкодити появи на ринку конкурента;

2. Постійно дбати про підвищення якості продукції;

3. Знижувати витрати виробництва.

Довготривала ціна встановлюється на товари масового попиту. Діє вона, як правило, тривалий час і слабо піддається змінам.

Ціни споживчого сегмента ринку встановлюються на одні й ті ж види товарів і послуг, що реалізуються різним соціальним групам населення з неоднаковим рівнем доходів. Такі ціни можуть, наприклад, встановлюватися на різні модифікації легкових автомобілів, на авіаквитки і т.д. Важливо при цьому забезпечити правильне співвідношення цін на різні вироби і послуги, що становить певну трудність.

Стратегія гнучкої ціни заснована на цінах, які швидко реагують на зміни співвідношення попиту і пропозиції на ринку. Зокрема, якщо мають місце сильні коливання попиту та пропозиції у відносно короткі терміни, то застосування цього виду цін виправдане, наприклад під час продажу деяких продуктів харчування (свіжої риби, квітів і т.д.). Використання такої ціни ефективно при невеликому числі рівнів управлінської ієрархії на підприємстві, тоді права щодо прийняття рішення за цінами делеговані самому нижньому рівню населення.

Стратегія переважної ціни передбачає зниження ціни на товари підприємством, яке займає домінуюче положення (частка ринку 70-80%) і може забезпечити значне зниження витрат виробництва за рахунок збільшення обсягів випуску й економії на витратах по реалізації товарів. Основне завдання підприємства - перешкодити впровадженню на ринок нових конкурентів, змусити їх платити надто велику ціну за право впровадження на ринок, що по кишені далеко не кожному конкурентові.

Стратегія встановлення цін на вироби, зняті з виробництва, випуск яких припинено, передбачає не розпродаж за зниженими цінами, а орієнтацію на чітко визначений коло споживачів, які потребують саме в цих товарах. У такому випадку ціни вище, ніж на звичайні товари. Наприклад, при виробництві запасних частин до легкових автомобілів і вантажівки самих різних марок і моделей (включаючи зняті з виробництва).

Існують певні особливості встановлення цін, що обслуговують зовнішньоторговельний оборот. Зовнішньоторговельні ціни визначаються, як правило, на базі цін основних світових товарних ринків. На експортовані товари усередині країни встановлюються спеціальні ціни для поставки на експорт. Наприклад, для продукції машинобудування, що поставляється на експорт, до останнього часу застосовувалися надбавки до оптових цін за експортне і тропічне виконання. За деякими видами дефіцитної продукції при постачанні на експорт до цін додається мито. На імпортні споживчі товари у багатьох випадках встановлюється вільні роздрібні ціни зі співвідношення попиту і пропозиції. [6, 347-350]

Заборонені стратегії. Існують також ряд стратегій, які підприємству не рекомендується застосовувати, тому що вони або заборонені державою, або йдуть в розріз з етикою ринку. Наслідками застосування таких стратегій можуть бути застосування санкцій державними органами, або відповідні заходи конкурентів. До числа заборонених стратегій належать:

1) стратегія монополістичного ціноутворення - спрямована на встановлення і підтримання монопольно-високих цін. Зазвичай з проходження мети отримання надприбутку або монопольного прибутку. Вона заборонена законодавством. [1, 216];

2) стратегія демпінгових цін - тобто ринкових цін, свідомо знижених підприємством в порівняння зі сформованим ринковим рівнем цін з метою отримання великих переваг відносно своїх конкурентів. Ця стратегія ціноутворення відноситься до монополістичної діяльності;

3) стратегії ціноутворення, що переслідують спекулятивні цілі.

Кожна з вищеописаних стратегій може бути пов'язана з високими або низькими цінами.

Застосування політики високих цін виправдано, якщо:

1) товар унікальний і надійно, охороняємо патентами;

2) товар складно розробити або виробляти;

3) ціна не є вирішальним чинником для покупців даного товару;

4) розмір ринку занадто малий, щоб залучити конкурентів;

5) потрібно багато зусиль, щоб навчити потенційних покупців користуватися даним товаром;

6) у підприємства обмежені фінансові джерела і немає можливостей знайти додаткові кошти.

Застосування політики низьких цін рекомендується використовувати в умовах, протилежних вказаним. Це не означає обов'язкового вибору тієї чи іншої політики при перевазі одного з даних умов, а означає, що якщо є деякі з перерахованих вище умов, то варто розглянути можливість застосування відповідної політики ціноутворення.

Наприклад, якщо в компанії обмежені фінансові можливості, то варто розглянути варіант політики високих цін, тому що низькі ціни в даному випадку принесуть достатньо прибутку для розвитку фірми. Однак висока ціна може занадто швидко залучити конкурентів, з якими через недостатню фінансової підтримки буде важко боротися. Потрібне ретельне вивчення ситуації для вирішення цієї проблеми.

Підводячи підсумки, можна зазначити, що найважливішою метою фірм за допомогою застосування вказаних цінових стратегій є завоювання покупця, всі здійснювані підприємцями дії орієнтовані на клієнта.

Однак не слід вважати, що підприємство абсолютно вільно у виборі своєї цінової стратегії. Такий вибір визначається виробничої можливістю підприємства, структурою витрат, мотивами, якими керується на ринку покупці, а також раніше завойованої позицією на ринку і репутацією у клієнтів.

Вибір стратегії ціноутворення та політики цін підприємства заснований на оцінці пріоритетів його діяльності. Різні стратегії суперечливі. Прийняття однієї з них, як правило, веде до заперечення переваг інший. Так, вибір стратегії на збільшення частки ринку в реалізації продукції підприємства здебільшого пов'язаний з деяким зниженням цін щодо цін конкурентів. А це веде до зменшення доходів, що може виявитися небажаним для підприємства.

Отже, реальна оцінка кон'юнктури ринку, умов збуту і можливостей підприємства найчастіше приводять до висновку про орієнтацію в його практичній діяльності на змішані стратегії ціноутворення. Однак і в цьому випадку виникає проблема в співвідношенні і сферах застосування тієї чи іншої стратегії ціноутворення. Оцінка стратегії ціноутворення потребує проведення глибокої аналітичної роботи, постійного здійснення маркетингових і цінових досліджень.

Таким чином, розробка стратегії ціноутворення досить складний процес, який включає визначення цілей підприємства і загальної політики ціноутворення, аналіз маркетингових і цінових досліджень, реалізацію цінової стратегії і її зміна з урахуванням державного регулювання цін. [2, 189]

Глава 4. Досвід ефективної цінової політики

Мені хотілося б розглянути досвід підприємства, вже підтвердив правильність вибору цінової політики - це науково-виробниче об'єднання "Фенікс-К", яке було утворено в 1995 році. На перших етапах становлення основним видом діяльності підприємства були комерційні операції з купівлі-продажу поліетиленової плівки. Чисельність персоналу на той момент була невелика - всього 16 чоловік. Але для успішного розвитку компанія володіла усіма необхідними ресурсами: власний офіс, оптовий склад, павільйони роздрібної торгівлі, професіоналізм співробітників, віра в успіх і бажання працювати.

Висока якість продукції і гнучка цінова політика, якої дотримувалася фірма, дозволили досягти відчутних результатів і досягти обсягів реалізації в кілька мільйонів рублів в перший же рік роботи. У 1996 році було закуплено та змонтовано перше обладнання з виробництва мішкотари з поліетиленової плівки. Після проведення пробної обкатки обладнання була отримана перша партія продукції власного виробництва. Проведені лабораторні випробування на міцність і токсичність зафіксували її повну відповідність встановленим нормам.

З моменту початку випуску власної продукції фірма розпочала цілеспрямовану роботу над поліпшенням її якості, яка не припиняється і до теперішнього часу. Проведена політика постійного підвищення якості у поєднанні з гнучкою ціновою політикою, якої продовжувало дотримуватися підприємство, принесла свої плоди. З 1996 по 2000 роки обсяги реалізації продукції власного виробництва щорічно збільшувалися на 50% і більше. Чисельність співробітників по-порівнянні з 1995 роком збільшилася в 3 рази, причому значно зросла частка фахівців з вищою освітою в загальній масі персоналу.

Зростання обсягів реалізації дозволив фірмі у 2000 році придбати і запустити в експлуатацію екструдер з виробництва поліетиленової плівки і в грудні 2000 року був здійснений перший випуск власної плівковою продукції, а саме поліетиленової, термозсідної і парникової плівок. Керівництво фірми повністю відмовилося від використання вторинної сировини при виробництві плівки, використовуючи тільки високоякісний поліетилен.

Незалежність від постачальників готової плівки дозволила значно знизити ціни на продукцію підприємства, що в свою чергу призвело до ще більших темпів зростання обсягів реалізації, інакше кажучи, фірма дотримувалася стратегії переважної ціни. Даная стратегія допомогла перешкодити впровадженню на ринок нових конкурентів, змусила їх платити надто велику ціну за право впровадження на ринок, що по кишені далеко не кожному конкурентові. Наявність власних виробничих потужностей, висока якість продукції, що випускається та ефективна цінова політика дали НВО "Фенікс-К" можливість брати участь і перемагати в тендерах на постачання плівковою продукції для найбільших підприємств Уральського регіону, таких як ВАТ "Галоген", ППФ "Гознак", ВАТ " Уралкалий "та інших.

НВО "Фенікс-К" постійно розширює виробництво та асортимент продукції, прагне знижувати ціни і враховувати специфіку вимог покупців. У серпні 2003 року була запущена в експлуатацію лінія з випуску стретч-плівки. На сьогоднішній день НВО "Фенікс-К" є єдиним виробником стреч-плівки в Уральському регіоні.

У березні 2003 року на базі заводу "Агрореммаш" у місті Вознесенську розглянутої фірмою було організовано нове підприємство "Завод калориферів" Фенікс "з випуску промислових калориферів з біметалічним спірально-накатним алюмінієвим ребрами теплоотдающей елементів КСК (водяні) і КП-Ск (парові) і сталевих пластинчастих КВБ і КВС (водяні).

В даний час на підприємствах НВО "Фенікс-К" працюють понад 200 співробітників, причому 80 відсотків від загальної чисельності персоналу складають фахівці високої кваліфікації з вищою освітою. Фірма має у своєму розпорядженні власний офіс в центрі міста Пермі, обладнаний сучасною комп'ютерною технікою, механізований оптовий склад, автотранспорт, що забезпечує доставку продукції споживачам, 2 лінії з виробництва плівки з поліетилену високого тиску різної товщини і форматів та виробів з неї, лінію з випуску стреч -плівки і плівок з поліетилену низького тиску.

Понад 60 відсотків підприємств Пермського краю використовують продукцію цього виробництва. В даний час фірмою укладені довгострокові контракти з діловими постійними партнерами. Постійні замовлення дозволяють планувати зростання виробництва продукції, зберігаючи низький рівень невиробничих витрат.

У найближчому майбутньому це підприємство планує установку і запуск в експлуатацію флексографічного машини, яка дозволить наносити кольорове зображення на вироби з поліетиленової плівки. У зв'язку з цим у НВО "Фенікс-К" з'явиться можливість випускати пакети, мішки та іншу продукцію з фірмовою символікою замовника, що істотно розширить асортимент самого підприємства, а також зміцнить його положення на ринку серед конкурентів. [9]

НВО "Фенікс-К" не зупиняється на досягнутому. Розширення географічного ринку поставок продукції і підвищення рівня обслуговування клієнтів - це все те з чим успішно продовжує справлятися дане підприємство.

II. Висновок

Написавши курсову роботу, я можу зробити деякі висновки. У роботі я висвітлила питання: що таке ціна, функції і види ціни, ціноутворення в ринковій економіці, моделі ціноутворення, а також різні цінові стратегії.

Я вважаю, це питання цікавим не тільки з позиції отримання прибутку і виживання на ринку даного підприємства, а й важливим при визначенні пріоритетів в технічній політиці в цілому. Адже хоча всі технічні рішення визначаються інженерний персонал підприємств, ефективність усіх нововведень перевіряється ринком через ціну реалізації продукції.

Встановлення ціни - один з важливих елементів економіки підприємства, прямо впливає на збутову діяльність, оскільки рівень і співвідношення цін на окремі види продукції, особливо на конкуруючі вироби, роблять визначальний вплив на обсяги чинених клієнтами закупівель.

Ціни знаходяться в тісній залежності з усіма складовими діяльності фірми. Від цін багато в чому залежать реальні комерційні результати, а вірна чи помилкова цінова політика впливає на положення фірми на ринку.

Між різними функціями ціни є взаємозв'язок, яка проявляється як в єдності, так і в суперечності. Стимулююча функція ціни сприяє реалізації функції збалансування попиту і пропозиції, тобто сприяє нарощуванню виробництва товарів, що користуються попитом, а також взаємодіє із соціальною функцією, регулюючи обсяг споживання товарів і послуг, використовуючи цінові важелі для соціального захисту окремих груп населення. Розподільна функція ціни взаємопов'язана з функцією, що сприяє раціональному розміщенню виробництва, сприяючи переливу капіталів з одного сектора економіки в інший, в якому є підвищений попит на конкретні товари і складається відносно висока норма прибутку.

Необхідно також зазначити, що оскільки ціна обслуговує оборот по реалізації і / чи придбання товарів, то відповідно в ціні однаковою мірою повинні бути враховані інтереси і виробника, і споживача продукції, що, у свою чергу, залежить від того, де, коли і за яких умовах відбувається угода (покупка-реалізація). Для вартісної оцінки результатів угоди і витрат використовуються різні види цін. І вітчизняний, і світовий досвід показує, що використовується безліч видів цін, пов'язаних з особливостями придбаваються (сировина, напівфабрикати, комплектуючі вироби і т.д.) і товарів, що продаються.

Один з найбільш значущих аспектів функціонування підприємства (фірми) у ринковому середовищі є формування стратегії ціноутворення. Вона являє собою обгрунтований вибір з кількох можливих варіантів ціни (або переліку цін) такого, який сприяв би найбільш ефективному вирішенню що стоять перед підприємством задач в поточному і довгостроковому періоді.

Для того щоб більш повно розкрити тему моєї курсової роботи, я розглянула приклад ефективного застосування цінової політики на підприємстві НВО "Фенікс-К", яке займається виробництвом поліетиленової, термозсідної і парникової плівок, а також мішкотари з поліетиленової плівки та стретч-плівки. Дане підприємство з перших днів роботи вибрало правильну цінову стратегію і дотримується її до цих пір, саме це допомогло закріпити свої позиції на ринку і завоювати певний сегмент ринку. Дане підприємство успішно розвивається в ринкових умовах завдяки постійному вдосконаленню технологій, заміни старого обладнання на більш сучасне і ефективне, що дозволяє істотно знизити витрати. На основі цього можливе зниження ціни на продукцію, що в свою чергу призвело до ще більших темпів зростання обсягів реалізації, інакше кажучи, фірма дотримувалася стратегії переважної ціни. Даная стратегія допомогла перешкодити впровадженню на ринок нових конкурентів, змусила їх платити надто велику ціну за право впровадження на ринок, що по кишені далеко не кожному конкурентові. Наявність власних виробничих потужностей, висока якість продукції, що випускається та ефективна цінова політика дали НВО "Фенікс-К" можливість брати участь і перемагати в тендерах на постачання плівковою продукції для найбільших підприємств Уральського регіону.

III. Список використаної літератури

1) Абрютина М.С., Грачов А.В. Аналіз фінансово-економічної діяльності підприємства: Навчальний посібник. - 3-е изд., Испр., - М.: «Справа і Сервіс», 2001р.

2) Базднікін А.С., Ціни й ціноутворення: Навчальний посібник. - М.: Юрайт-Издат, 2004р.

3) Каратошова В.П., Приходько А.В., Економіка організації (підприємства): Підручник для середніх спеціальних навчальних закладів .- М.: Пріор-издат, 2004р.

4) Маренков Н. Л., Ціни й ціноутворення. - М., 2000 р.

5) Хлусов В.П., Основи маркетингу, Москва, 2000р.

6) Ціни і ціноутворення: Підручник / І.К. Салімжанов, О.В. Португалова, В.Є. Новиков та ін; Під ред. І.К. Салімжанова. - М.: ТК Велбі, Вид-во Проспект, 2003р.

7) Економіка підприємства: Підручник / За ред. проф. Н.А. Сафронова. - М.: Економіст, 2003р.

8) Економікс: Підручник / К.Р. Макконел, С.Л. Брю, Москва, 2001 р.;

9) Дані з мережі інтернет.

Додаток

Таблиця 2.1

Процес ціноутворення

Витрати (собівартість) підприємства	Прибуток	Постачальницько-збутова, або оптова, націнка (знижка)		Торговельна надбавка (знижка)
		Витрати	Прибуток	Витрати	Прибуток
Оптова (відпускна) ціна підприємства
Оптова ціна промисловості
Роздрібна ціна

Таблиця 2.2

Орієнтація моделей ціноутворення

Нижча ціна Вища ціна

Прибуток при цій ціні відсутня

Витрати

Конкурентні ціни та ціни на товари-замінники

Купівельна оцінка характеристик продукту

Попит при цій ціні відсутня

Таблиця 3.1

Стратегія підприємства щодо ціни та якості

ЯКІСТЬ	ЦІНА
	Висока	Середня	Низька
Висока	1. Преміальна стратегія	2. Стратегія, приваблива для споживача	3. Стратегія, надзвичайно приваблива для споживача
Середнє	4. Стратегія, коли ціна перевищує якість	5. Стратегія «середня ціна - середня якість»	6. Стратегія, вигідна для споживача
Низьке	7. Стратегія «блефування»	8. Економічно невигідна стратегія	9. Стратегія «економ-класу»