Ціна і попит

Як встановлюють ціни? Історично склалося, що ціни встановлювали покупці і продавці в ході переговорів один з одним. Продавці звичайно запитували ціну вище тієї, що сподівалися отримати, а покупці - нижче тієї, що розраховували заплатити. Поторгувавшись, вони зрештою сходилися на взаємоприйнятній ціні.

Встановлення єдиної ціни для всіх покупців - ідея порівняно нова. Поширення вона одержала тільки з виникненням наприкінці XIX ст. великих підприємств роздрібної торгівлі.

Історично ціна завжди була основним фактором, що визначає вибір покупця. Це положення дотепер справедливо в бідних країнах серед незаможних груп населення стосовно до продуктів типу товарів широкого вжитку. Однак в останні десятиліття на купівельному виборі відносно сильніше стали позначатися нецінові фактори, такі, як стимулювання збуту, організація розподілу товару і послуг для клієнтів.

Фірми підходять до проблем ціноутворення по-різному. У дрібних ціни часто встановлюються вищим керівництвом. У великих компаніях проблемами ціноутворення звичайно займаються керуючі відділень і керуючі по товарних асортиментом. Але і тут вище керівництво визначає загальні установки і мети політики цін і нерідко затверджує ціни, запропоновані керівниками нижніх ешелонів.

Серед тих, чий вплив також позначається на політику цін, що керують службою збуту, завідувачі виробництвом, що керують службою фінансів, бухгалтери.

Процедура встановлення фірмою вихідної ціни на товар. Існує шість етапів цієї процедури: постановці задач ціноутворення, визначення попиту, оцінки витрат, аналізу цін конкурентів, вибору методу ціноутворення і встановлення остаточної ціни. Ми розглянемо конкретні методики ціноутворення, за допомогою яких відбувається пристосування вихідної ціни до важливих факторів навколишнього оточення. Серед цих методик - установлення ціни за географічним принципом, встановлення цін зі знижками, установлення цін і стимулювання збуту, установлення дискримінаційних цін, установлення цін на товари-новинки, ціноутворення в рамках товарної номенклатури. Одночасно ми розглянемо проблеми зниження цін і відповідних реакцій фірми на зміну цін конкурентами.

Ціноутворення на різних типах ринків

Перш ніж приступити до розгляду методик ціноутворення, необхідно усвідомити, що цінова політика продавця залежить типу ринку. Економісти виділяють чотири типи ринків, кожен яких ставить свої проблеми в області ціноутворення. Опис ринків дається нижче.

Чиста конкуренція

Ринок чистої конкуренції складається з безлічі продавців і покупців будь-якого схожого товарного продукту, наприклад міді, цінних паперів. Жоден окремий покупець або продавець не робить великого впливу на рівень поточних [нічних цін товару. Продавець не в змозі запросити ціну вище ринкової, оскільки покупці можуть вільно придбати необхідну їм кількість товару за цією ринковою ціною. Не будуть продавці запитувати і ціну нижче ринкової, оскільки можуть продати все, що потрібно, за існуючою ринковою ціною. Продавці на цих ринках не витрачають багато часу на розробку стратегії маркетингу, тому що до тих пір, поки ринок залишається ринком чистої конкуренції, роль маркетингових досліджень, діяльна по розробці товару, політики цін, реклами, стимулювання збуту й інших заходів мінімальна.

Монополістична конкуренція

Ринок монополістичної конкуренції складається з безлічі покупців і продавців, що робить угоди не по єдиній ринковій ціні, а в широкому діапазоні цін. Наявність діапазону цін пояснюється здатністю продавців запропонувати покупцям різні варіанти товарів. Реальні вироби можуть відрізнятися один від одного якістю, властивостями, зовнішнім оформленням. Відмінності можуть полягати й у супутніх товарам послугах. Покупці бачать різницю в пропозиціях і готові платити за товари по-різному. Щоб виділитися чимось, крім ціни, продавці прагнуть розробити різні пропозиції для різних споживчих сегментів і широко користуються практикою присвоєння товарам марочних назв, рекламою і методами особистого продажу. У зв'язку з наявністю великого числа конкурентів стратегії їхнього маркетингу роблять на кожну окрему фірму менше впливу, чим в умовах олігополістичного ринку.

Олігополістична конкуренція

Олигополистический ривок складається з невеликого числа продавців, дуже чутливих до політики ціноутворення і маркетингових стратегій один одного. Товари можуть бути схожими (сталь, алюміній), а можуть бути і несхожими (автомобілі, комп'ютери). Невелика кількість продавців пояснюється тим, що новим претендентам важко проникнути на цей ринок. Кожен продавець чуйно реагує на стратегію та дії конкурентів. Якщо якась сталеливарна компанія знизить свої ціни на 10%, покупці швидко переключаться на цього постачальника. Іншим виробникам стали доведеться реагувати або теж зниженням цін, або пропозицією більшого числа чи обсягу послуг. Олігополіст ніколи не відчуває впевненості, що може домогтися якогось довгострокового результату за рахунок зниження цін. З іншого боку, якщо олігополіст підвищить ціни, конкуренти можуть не послідувати його прикладу. І тоді йому доведеться або повертатися до колишніх цін, або ризикувати втратою клієнтури на користь конкурентів.

Чиста монополія

При чистій монополії на ринку всього один продавець. Це може бути державна організація (наприклад, Поштове відомство США), приватна регульована монополія (наприклад, «Кон-Едісон») чи приватна нерегульована монополія (наприклад, «Дюпон» у період виходу на ринок з нейлоном). У кожному окремому випадку ціноутворення складається по-різному. Державна монополія може за допомогою політики цін переслідувати досягнення самих різних цілей. Вона може встановити ціну нижче собівартості, якщо товар має важливе значення для покупців, які не в змозі купувати його за повну вартість. Ціна може бути призначена з розрахунком на покриття витрат одержання доходів. А може бути й так, що ціна призначається дуже високою для всілякого скорочення споживання. У випадку регульованої монополії держава дозволяє компанії встановлювати розцінки, що забезпечують одержання «справедливої ​​норми прибутку», що дасть організації можливість підтримувати виробництво, а при необхідності і розширювати його. І навпаки, у випадку нерегульованої монополії фірма сама вільна встановлювати будь-яку ціну, яку тільки витримає ринок. І тим не менше з ряду причин фірми не завжди запитують максимально можливу ціну. Отут і острах уведення державного регулювання, і небажання залучати конкурентів, і прагнення швидше проникнути - завдяки невисоким цінам - на всю глибину ринку.

Таким чином, можливості і проблеми політики цін міняються в залежності від типу ринку. За винятком випадків роботи на ринках чистої конкуренції, фірмам необхідно мати упорядковану методику установлення вихідної ціни на свої товари. На малюнку представлена ​​методика розрахунку цін, що складається з шести етапів.

Методика розрахунку вихідної ціни

Постановка завдань ціноутворення.

Насамперед фірмі треба буде розв'язати, яких саме цілей вона прагне досягти за допомогою конкретного товару. Якщо вибір цільового ринку і ринкове позиціонування ретельно продумані, тоді підхід до формування комплексу маркетингу, включаючи і проблему ціни, досить ясний. Адже стратегія ціноутворення в основному визначається попередньо прийнятими рішеннями відносно позиціонування на ринку.

Визначення попиту

Будь-яка ціна, призначена фірмою, так чи інакше позначиться на рівні попиту на товар. Залежність між ціною і сформованим у результаті цього рівнем попиту представлена ​​кривої попиту. Крива показує, яку кількість товару буде продано на ринку протягом конкретного відрізка часу за різними цінами, які можуть стягуватися в рамках іншого відрізку часу. У звичайній ситуації попит і ціна знаходяться в обернено пропорційній залежності, тобто чим вища ціна, тим нижче попит.

Висока

Ціна Ц3

Ц2 Ціна

Ц2

Ц1

Ц1

Низька

Мале К2 К1 Велике К1 К2

А. Для більшості товарів Б. Для престижних товарів.

І відповідно, чим нижче ціна, тим вище попит. Так що, піднявши ціну з Ц1 до Ц2, фірма продасть меншу кількість товару. Імовірно, споживачі з обмеженим бюджетом, у зв'язку вибором альтернативних товарів, стануть купувати менше тих, ціни яких виявляються для них занадто високими.

Більшість кривих попиту прагне вниз по прямій чи вигнутій лінії, як показано на малюнку. Однак у випадках із престижними товарами крива попиту іноді має позитивний нахил типу представленого на малюнку б.

У той же час фірма може переслідувати й інші цілі. Чим ясніше уявлення про них, тим легше встановлювати ціну. Прикладами таких часто зустрічаються в практиці цілей можуть бути: забезпечення виживання, максимізація поточного прибутку, завоювання лідерства за показниками частки ринку чи з показниками якості товару.

Забезпечення виживаності.

Забезпечення виживаності стає основною метою фірми в тих випадках, коли на ринку занадто багато виробників і панує гостра конкуренція чи різко міняються потреби клієнтів. Щоб забезпечити роботу підприємств і збут своїх товарів, фірми змушені встановлювати низькі ціни в надії на доброзичливу відповідну реакцію споживачів. Виживання важливіше прибутку. Щоб вижити, що потрапили в скрутний стан фірми прибігають до великих програм цінових поступок. До тих пір поки знижені ціни покривають витрати, ці фірми можуть ще якийсь час продовжувати комерційну діяльність.

Максимізація поточного прибутку.

Багато фірм прагнуть максимізувати поточний прибуток. Вони роблять оцінку попиту і витрат стосовно до різних рівнів цін і вибирають таку ціну, що забезпечить максимальне надходження поточної прибутку і готівки і максимальне відшкодування витрат. У всіх подібних випадках поточні фінансові показники для фірми важливіше довгострокових.

Завоювання лідерства за показниками частки ринку.

Інші фірми хочуть бути лідерами за показниками частки ринку. Вони вірять, що компанія, якій належить найбільша частка ринку, буде мати найнижчі витрати і найвищі довгострокові прибутки. Домагаючись лідерства за показниками частки ринку, вони йдуть на максимально можливе зниження цін. Варіантом цієї мети є прагнення домогтися конкретного збільшення частки ринку. Скажімо, протягом одного року фірма хоче збільшити свою частку ривка з 10 до 15%. З урахуванням цієї мети вона Судет формувати і ціну, і свій комплекс маркетингу.

Методи оцінки кривих попиту.

Більшість фірм проводять дослідження змін попиту. Відмінності в підходах до вимірів диктуються типом ринку. В умовах чистої монополії крива попиту свідчить про те, що попит на товар обгрунтований ціною, яку фірма за нього запитує. Однак з появою конкурентів крива попиту буде мінятися в залежності від того, чи залишаються ціни конкурентів постійними чи міняються.

Для виміру попиту необхідно провести його оцінку при різних цінах. На малюнку представлена ​​оцінка попиту на кукурудзяні пластівці. Попит зростає в міру зниження ціни з 11500 рублів до 6500 рублів Однак на рівні 4000 рублів він починає падати, бо люди думають, що кукурудзяні пластівці занадто дешеві і отже, низької якості.

При вимірі співвідношень між ціною і попитом дослідник ринку повинний пам'ятати, що на попиті можуть позначитися, крім ціни, і інші фактори. Якщо фірма зі зниженням ціни збільшить свій рекламний бюджет, не можна встановити, яка частина збільшення попиту пояснюється зниженням ціни, а яка - збільшенням реклами. Таке ж положення складається й у передсвяткові дні, коли ціни знижуються. У свята люди більше купують продуктів.

Ціна

Ц

С1 С2

К1 К2 кількість

Економісти встановили, що під впливом нецінових факторів відбувається зрушення кривої попиту, а не зміна її форми. Припустимо, що початковий рівень попиту представлений на малюнку кривої С1. Продавець запитує ціну Ц і продає К1 штук товару.

Припустимо також, що стан економіки несподівано покращився або продавець подвоїв свій рекламний бюджет. Підвищення в зв'язку з цим рівень попиту відбивається у вигляді зсуву нагору кривої попиту з положення З1 у положення З2. Не змінюючи ціни, продавець став тепер продавати К2 штук товару.

Оцінка витрат.

Попит як правило, визначає максимальну ціну, яку фірма може запросити за свій товар. Ну а мінімальна ціна визначається витратами фірми. Компанія прагне призначити на товар таку ціну, щоб вона повністю покривала всі витрати з його виробництва, розподілу і збуту, включаючи справедливу норму прибутку за прикладені зусилля і ризик.

Види витрат

Витрати фірми бувають двох видів - постійні та змінні.

Постійні витрати (відомі також під назвою «накладні витрати») - це витрати, які залишаються незмінними .. Постійні витрати присутні завжди, незалежно від рівня виробництва.

Змінні витрати змінюються в прямій залежності від рівня виробництва.

У розрахунку на одиницю продукції ці витрати звичайно залишаються незмінними. А перемінними їх називають тому, що їх загальна сума змінюється в залежності від числа вироблених одиниць товару.

Валові витрати являють собою суму постійних і змінних витрат при кожному конкретному рівні виробництва. Керівництво прагне стягувати за товар таку ціну, що як мінімум покривала б усі валові витрати виробництва.

Аналіз цін і товарів конкурентів

Хоча максимальна ціна може визначатися попитом, а мінімальна - витратами, на встановлення фірмою середнього діапазону цін впливають ціни конкурентів і їхні ринкові реакції.

Знаннями про ціни і товари конкурентів фірма може скористатися в якості відправної точки для потреб власного ціноутворення. Якщо її товар аналогічний товарам основного конкурента, вона змушена буде призначити ціну, близьку до ціни товару цього конкурента. В іншому випадку вона може втратити збут. Якщо товар нижче по якості, фірма не зможе запросити за нього ціну таку ж, як у конкурента. Запросити більше, ніж конкурент, фірма може тоді, коли її товар вище по якості. Власне кажучи, фірма користується ціною для позиціонування своєї пропозиції щодо пропозицій конкурентів.

Вибір методу ціноутворення

Знаючи графік попиту, розрахункову суму витрат і ціни конкурентів, фірма готова до вибору ціни власного товару. Ціна ця буде десь у проміжку між занадто низкою, що не забезпечує прибутку, і занадто високою, що перешкоджає формуванню попиту. На малюнку в узагальненому вигляді представлені три основних розуміння, якими керуються при призначенні ціни. Мінімально можлива ціна визначається собівартістю продукції, максимальна - наявністю якихось унікальних достоїнств у товарі фірми. Ціни товарів конкурентів і товарів-замінників дають середній рівень, якого фірмі і варто дотримувати при призначенні ціни.

Фірми вирішують проблему ціноутворення, вибираючи собі методику розрахунку цін, у якій враховується як мінімум одне з цих трьох міркувань. Фірма сподівається, що обраний

Основні міркування при призначенні ціни

Найпростіший спосіб ціноутворення полягає в нарахуванні визначеної націнки на собівартість товару. Різниця в розмірах націнок відбиває розходження у вартості товарних одиниць, обсягах продажів, оборотності товарних запасів і співвідношеннях між марками виробників.

Чи логічно при призначенні цін користатися стандартними націнками? Як правило, немає. Будь-яка методика розрахунку, не враховує особливостей поточного попиту і конкуренції, навряд чи дозволить вийти на оптимальну ціну. Цвинтар роздрібного бізнесу забито могилами купців, що твердо трималися за свої стандартні націнки, у той час як конкуренти встановлювали ціни зі знижками. І все-таки методика розрахунку цін на основі націнок залишається популярної з ряду причин. По-перше, продавці більше знають про витрати, чим про попит. Прив'язуючи ціну до витрат, продавець спрощує для себе проблему ціноутворення. Йому не приходиться занадто часто коректувати ціни в залежності від коливань попиту. По-друге, якщо цим методом ціноутворення користаються усі фірми галузі, їхні ціни швидше за все будуть схожими. Тому цінова конкуренція зводиться до мінімуму. По-третє, багато хто вважає методику розрахунку «середні витрати плюс прибуток» більш справедливої ​​по відношенню і до покупців, і до продавців. При високому попиті продавці не наживаються за рахунок покупців і разом з тим мають можливість одержати справедливу норму прибутку на вкладений капітал.

Розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку

Ще одним методом ціноутворення на основі витрат є розрахунок із забезпеченням цільового прибутку. Фірма прагне встановити ціну, яка забезпечить їй бажаний обсяг прибутку. Подібним методом користується корпорація «Дженерал моторс». Вона призначає на свої автомобілі ціни таким розрахунком, щоб одержати 15-20% прибутку на вкладений капітал. Цим же методом користуються і підприємства комунальних служб, для яких існують обмеження розмірів норми прибутку.

Методика ціноутворення з розрахунком на отримання цільового прибутку грунтується на графіку беззбитковості. На такому графіку представлені загальні витрати й очікувані загальні надходження при різних рівнях обсягу продажів. Гіпотетичний графік беззбитковості показаний на малюнку. Незалежно від обсягу збуту постійні витрати дорівнюють 6 млн. дол Валові витрати (сума постійних і змінних витрат) ростуть одночасно з ростом збуту. Крива валових надходжень починається з нульової позначки і піднімається вгору у міру збільшення числа проданих одиниць товару.

0 200 400 600 800 1000

Обсяг продажу, тис. шт.

Крутизна нахилу кривої валових надходжень залежить від ціни товару. У нашому прикладі ціна товарної одиниці дорівнює 15 дол (з розрахунку отримання 12 млн. дол за 800 тис. штук проданого товару).

При такій ціні для забезпечення беззбитковості, тобто для покриття валових витрат надходженнями, фірма повинна продати як мінімум 600 тис. товарних одиниць. Якщо вона прагне до отримання валового прибутку в розмірі 2 млн. дол, їй потрібно продати як мінімум 800 тис. товарних одиниць за ціною 15 дол за штуку. Якщо фірма готова стягувати за свій товар більш високу ціну, скажімо по 20 дол за штуку, то для отримання цільового прибутку їй не обов'язково продавати так багато одиниць товару. Однак при більш високій ціні ринок, можливо, не захоче закупити навіть меншу кількість товару. Багато чого залежить від еластичності попиту за цінами, чого графік беззбитковості не відображає. Такий метод ціноутворення вимагає від фірми розгляду різних варіантів цін, їхнього впливу на обсяг збуту, необхідний для подолання рівня беззбитковості та отримання цільового прибутку, а також аналізу ймовірності досягнення всього цього при кожній можливій ціні товару.

Встановлення ціни на основі рівня поточних цін.

Призначаючи ціну з урахуванням рівня поточних цін, фірма в основному відштовхується від цін конкурентів і менше уваги звертає на показники власних витрат чи попиту. Вона може призначити ціну на рівні, вище або нижче рівня цін конкурентів. В олігополістичних сферах діяльності, де пропонують такі товарні продукти, як сталь, папір або добрива, усі фірми звичайно запитують ту саму ціну. Більш дрібні фірми «випливають за лідером», змінюючи ціни, коли їх змінює ринковий лідер, а не в залежності від коливань попиту на свої товари чи власних витрат. Деякі фірми можуть стягувати невелику преміальну націнку чи надавати невелику знижку, зберігаючи цю різницю в ціні постійною. Так, дрібні роздрібні торговці бензином звичайно беруть з покупця на кілька центів більше, ніж великі нафтові компанії, але при цьому різниця в ціні залишається стабільної, не збільшуючись і не зменшуючись.

Метод ціноутворення на основі рівня поточних цін досить популярний. У випадках, коли еластичність попиту з працею піддається виміру, фірмам здається, що рівень поточних цін уособлює собою колективну мудрість галузі, застава одержання справедливої ​​норми прибутку. І крім того, вони відчувають, що дотримуватися рівня поточних цін - значить зберігати нормальну рівновагу в межах галузі.

Встановлення ціни на основі закритих торгів

Конкурентне ціноутворення застосовується й у випадках боротьби фірм за підряди в ході торгів. У подібних ситуаціях при призначенні своєї ціни фірма відштовхується від очікуваних цінових пропозицій конкурентів, а не від взаємин між цією ціною і показниками власних витрат чи попиту. Фірмі хочеться завоювати контракт, а для цього потрібно запросити ціну нижче, ніж в інших. Однак ціна ця не може бути нижче собівартості, інакше фірма нанесе сама собі фінансова втрата.

Встановлення остаточної ціни

Мета всіх попередніх методик - звузити діапазон цін, в рамках якого і буде обрана остаточна ціна товару. Однак перед призначенням остаточної ціни фірма повинна розглянути ряд додаткових міркувань.

Політика цін фірми

Передбачувану ціну слід перевірити на відповідність установкам практикуючої політики цін. Багато фірм виробили установки щодо свого бажаного цінового образу, надання знижок з ціни і вживання відповідних заходів у відповідь на цінову діяльність конкурентів.

Вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності

Крім усього іншого, керівництво повинне враховувати реакцію на передбачувану ціну з боку інших учасників ринкової діяльності. Як поставляться до цієї ціни дистриб'ютори і дилери? Чи охоче буде торговий персонал фірми продавати товар за даною ціною чи продавці будуть скаржитися, що вона надто висока? Як відреагують на неї конкуренти? Дізнавшись про встановлену фірму ціні, чи не піднімуть свої ціни постачальники? Чи не втрутяться державні органи, щоб перешкодити торгівлі товаром за цією ціною? В останньому випадку діячу ринку необхідно знати закони, що стосуються встановлення цін, і бути переконаним у «обороноздатності» своєї політики ціноутворення.

 
РЕЗЮМЕ

Незважаючи на підвищення ролі нецінових факторів у процесі сучасного маркетингу, ціна залишається важливим показником, особливо на ринках монополістичної і олігополістичної конкуренції.

Встановлення ціни на товар - це процес, що складається з шести етапів.

1. Фірма ретельно визначає мету або цілі свого маркетингу, такі як забезпечення виживання, максимізація прибутку, завоювання лідерства за показниками частки ринку або якості.

2. Фірма виводить для себе криву попиту, яка говорить про ймовірні кількостях товару, які вдається продати на ринку протягом конкретного відрізка часу за цінами різного рівня. Чим нееластичний попит, тим вище може бути її ціна, призначена фірмою.

3. Фірма розраховує, як міняється сума її витрат при різних рівнях виробництва.

4. Фірма вивчає ціни конкурентів для використання їх як основу при ціновому позиціонуванні власного товару.

5. Фірма вибирає для себе один з наступних методів ціноутворення: «середні витрати плюс прибуток»; аналіз беззбитковості і забезпечення цільового прибутку; встановлення ціни на основі відчутною цінності товару; встановлення ціни на основі закритих торгів.

6. Фірма встановлює остаточну ціну на товар з урахуванням її найбільш повного психологічного сприйняття і з обов'язковим перевіркою, що ціна ця відповідає установкам практикуючої фірмою політики цін і буде сприятливо сприйнята дистриб'юторами і дилерами, власним персоналом фірми, конкурентами, постачальниками і державними органами.