Ціна і ціноутворення

Введення

Ціна є одним з основних факторів, що впливають на розмір отримуваного прибутку, а також на ряд інших кількісних і якісних показників роботи підприємства: рентабельність, оборот, конкурентоспроможність, частку ринку і т.д. Більш того, встановлюючи той чи інший рівень ціни, підприємство може досягти різних цілей залежно від ситуації, що склалася на ринку: виживання фірми, максимізація темпів зростання, збільшення обсягів продажів, стабілізація або зростання ринкової частки і т.д.

Рішення, що приймаються керівництвом фірми в області ціноутворення, відносяться до найбільш складним і відповідальним, оскільки вони здатні не просто погіршити показники фінансово-господарської діяльності, а й привести підприємство до банкрутства. Крім цього цінові рішення можуть мати довготривалі наслідки для споживачів, дилерів, конкурентів, багато хто з яких складно прогнозувати і, відповідно, оперативно запобігти небажані тенденції після їх прояву.

Це особливо актуально в нинішніх умовах, коли внаслідок відносно невисокою купівельної спроможності вітчизняного ринку і дедалі більшого конкуренції на ринку для успішної діяльності підприємства найбільше значення набуває вибір ефективного методу ціноутворення. Особливого підходу вимагає визначення ціни на продукти, що знаходяться на початковому етапі свого життєвого циклу, тобто на нові продукти.

Метою даної роботи є аналіз стратегій ціноутворення на новий товар. Для досягнення поставленої мети вирішуються такі завдання, як: визначення ролі ціни, розкриття поняття стратегії ціноутворення, вивчення методів встановлення ціни, аналіз стратегій ціноутворення на новий товар.

Поставлені завдання логічно визначили структуру роботи, яка складається з вступу, двох розділів, послідовно розкривають тему, висновків та списку використаної літератури.

Методологічною основою дослідження є діалектико-матеріалістичний підхід до вивчення економічних процесів і явищ, загальнонаукові методи дослідження, системний підхід, аналіз і синтез та ін

При написанні контрольної роботи була вивчена відповідна монографічна та навчальна література, матеріали періодичної преси, присвячені даній проблемі.

1. Ціноутворення в системі маркетингу

Політика цін розглядається як вирішальний інструмент маркетингу.

Під ціною розуміється кількість грошей, запитувана за продукцію або послугу, або сума благ, цінностей, якими готовий пожертвувати споживач в обмін на придбання певної продукції або послуги [3, c.419].

Будучи одним з елементів комплексу маркетингу, ціна активно використовується при виробленні маркетингової політики. При цьому якщо зміна продуктової політики, планування та реалізація діяльності щодо просування продуктів, створення нових каналів товароруху вимагають досить тривалого часу, то, у відповідь на зміну зовнішніх і внутрішніх можливостей і умов, ціни можуть бути змінені досить швидко.

Ціни зазвичай змінюються в міру проходження продуктом стадій свого життєвого циклу.

У міру збільшення обсягу продажів (випуску продукту) і використання досвіду навчання знижується собівартість. У період початкового появи продукту на ринку, коли ще може тривати його маркетингова розробка, а продукт ще погано відомий споживачеві, можливо несення збитків. Далі, на етапі розвиненого попиту, ціни можуть зростати, залишатися без змін або навіть, як зображено на рис. 1.1, злегка падати. У будь-якому випадку - це найприбутковіший етап. Далі, внаслідок насичення ринку, появи нових продуктів і посилення конкурентної боротьби, на етапах насичення і спаду можливо досить різке зниження ціни, але не нижче в загальному випадку якогось мінімального рівня рентабельності по прибутку (лінії ціни і собівартості йдуть паралельно). Як тільки умова збереження мінімального рівня рентабельності не виконується, а для підтримки попиту необхідно більш різке зниження ціни, щодо долі продукту на ринку приймаються інші, не на ціні, рішення [3, c.420-421].

Принциповим моментом є визначення ціни на нові продукти. Більш докладно це питання буде висвітлено у другому розділі.

Комплекс заходів з підтримки умовних цін при фактичному їх регулювання у відповідності з різноманітністю і особливостями попиту, конкуренції на ринку є стратегія управління цінами.

Відзначимо, що основним завданням стратегії ціноутворення в ринковій економіці стає отримання максимального прибутку при запланованому обсязі продажів. Цінова стратегія повинна забезпечити довгострокове задоволення потреб споживачів, шляхом оптимального поєднання внутрішньої стратегії розвитку підприємства та параметрів зовнішнього середовища в рамках довгострокової маркетингової стратегії.

Отже, при розробці цінової стратегії кожне підприємство має визначити для себе її головні цілі, як, наприклад, доведення до максимуму виручки, ціни, обсягів реалізації продукції чи конкурентоспроможності, забезпечення певної рентабельності. Структура цінової стратегії складається з стратегії ціноутворення та стратегії управління цінами.

Стратегія ціноутворення дозволяє визначити з позицій маркетингу рівень цін і граничні ціни на окремі товари. Ціноутворення завжди слід проводити з урахуванням номенклатури та якості продукції, її корисності, значущості та купівельної спроможності споживачів і цін конкурентів. В окремих випадках слід враховувати і ціни на продукцію - замінник.

Основні кроки розробки цінової стратегії [5, c.104]:

1. Аналіз цін (включає отримання відповідей на наступні питання):

- Чи визначено цінові норми.

- Враховано чи характеристика Споживача.

- Чи обгрунтована диференціація цін.

- Враховано чи можлива тенденція зміни цін.

- Чи достатньо цінові норми ув'язані з іншими маркетинговими засобами.

- Чи дозволяють вони брати участь у конкурентній боротьбі.

- Враховано чи гнучкість попиту при встановленні ціни.

- Враховано чи реакція конкурентів на ціну цього виду продукції.

- Чи відповідає ціна іміджу продукції.

- Враховано чи при встановленні ціни етап життєвого циклу продукції.

- Чи правильно визначені норми знижок.

- Чи передбачається диференціація цін (по регіонах, категоріях Споживачів, порами року тощо).

2. Визначення завдань цінової стратегії:

- Встановлення цілей і напрямів ціноутворення.

- Цілі ціноутворення (прибуток, виручка, підтримання цін, протидія конкуренції).

- Напрямки ціноутворення (за рівнем цін, з регулювання цін, за системою знижок).

3. Остаточне прийняття рішення щодо цінової стратегії.

Всі методи ціноутворення можуть бути розділені на три основні групи, в залежності від того, на що більшою мірою орієнтується фірма-виробник або продавець при виборі того чи іншого методу (рис. 1.2):

1) на витрати виробництва - витратні методи;

2) на кон'юнктуру ринку - ринкові методи;

3) на нормативи витрат на техніко-економічний параметр продукції - параметричні методи [6].

Витратні методи ціноутворення передбачають розрахунок ціни продажу продукції шляхом додавання до витрат виробництва якоїсь певної величини.

При використанні методів ринкового ціноутворення виробничі витрати розглядаються підприємством лише як обмежувальний чинник, нижче якого реалізація даного товару економічно невигідна. Підприємства, що використовують ринкові методи з орієнтацією на споживача, насамперед орієнтовані у своїй практиці ціноутворення на нинішній рівень попиту на товар, на еластичність попиту, а також на ціннісне сприйняття споживачем їхньої продукції.

Існує ряд методів встановлення цін на нову продукцію в залежності від рівня її споживчих властивостей з урахуванням нормативів витрат на одиницю параметра. Такі методи носять назву нормативно-параметричних [6].

Таким чином, ціна відіграє важливу роль в діяльності підприємства: чи впливає на розмір прибутку, рентабельність, обороту і т.д.

Будучи одним з елементів комплексу маркетингу, ціна активно використовується при виробленні маркетингової політики. Комплекс заходів з підтримки умовних цін при фактичному їх регулювання у відповідності з різноманітністю і особливостями попиту, конкуренції на ринку є стратегія управління цінами.

Всі методи ціноутворення можуть бути розділені на три основні групи: витратні, ринкові і параметричні методи.

2. Стратегія ціноутворення на новий товар

Приступаючи до ціноутворення, підприємець повинен перш за все визначити, яких цілей він хоче досягти за допомогою продажу даного продукту. Може виявитися, що цих цілей декілька, причому вони різні в залежності від періоду: короткострокового або довгострокового. Різний рівень цін по-різному впливає на різні цільові параметри фірми: розмір прибутку, обсяг продажів, частка ринку і т.д. У свою чергу, цінова стратегія фірми може мінятися також під впливом різних факторів, проте ці зміни мають проводитися в рамках загальної маркетингової політики фірми, яка, у свою чергу, може бути орієнтована на розширення частки ринку, завоювання нового сегменту ринку, впровадження нового товару на ринок.

Ціноутворення на нові продукти тісно пов'язано зі стратегією виведення нового товару на ринок.

Якщо новий продукт є справжньою новинкою, захищеної патентом, то організація може вибирати між ціноутворенням на основі «зняття вершків з ринку» і ціноутворенням з метою проникнення на ринок [3, c.424].

високі якість продукту і його імідж сприяють встановленню високої ціни і достатня кількість покупців готова його купувати за цю ціну;

підвищені витрати виробництва невеликих обсягів продукту не настільки високі;

відсутня можливість легкого виходу на ринок конкурентів, що реалізують даний продукт за більш низькими цінами.

Другий підхід характеризується встановленням на новий продукт низької ціни, необхідної для залучення великої кількості покупців і завоювання значної ринкової частки. Згодом, коли сформується стійкий попит, фірма може підняти ціну, але не вище визнаній покупцем ціннісної значимості товару (рис. 2.1).

Застосуванню другого підходу сприяють такі фактори [3, c.425]:

ринок повинен бути високочутливим до ціни, і низька ціна сприяє його розширенню;

зі зростанням обсягів збуту виробничі витрати і витрати в розподільній системі скорочуються; низька ціна неприваблива для конкурентів.

Деякі дослідники ще більш глибоко конкретизують стратегії ціноутворення на основі «зняття вершків з ринку» і ціноутворення з метою проникнення на ринок. Так, Гольдштейн Г.Я. пропонує наступні чотири стратегії [4, c.59]:

А: Швидке "зняття вершків": новий товар випускається за великою ціною і високому рівні просування.

Доцільно застосування при наступних обставинах:

- Велика частина ринку не очікує продукту;

- Ринку потрібний продукт і він готовий платити за нього високу ціну;

- Фірма готова до потенційної конкуренції і бажає грати на перевазі торгової марки.

Б: Повільне "зняття вершків": висока ціна і малий рівень просування.

Умови:

- Ринок обмежений у розмірах;

- Ринок обізнаний про продукт;

- Покупці готові платити високу ціну;

- Очікується потенційна конкуренція.

В: Швидке проникнення: низька ціна і посилене просування.

Це вигідно в таких випадках:

- Ринок обмежений за розмірами;

- Ринок необізнаність про продукт;

- Більшість покупців чутливі до ціни;

- Є сильна потенційна конкуренція;

- Собівартість виготовлення падає з масштабом виробництва і досвідом фірми.

Г: Повільне проникнення: низькі ціни і низький рівень просування.

Це доцільно при наступних умовах:

- Великий ринок;

- Гарне інформування про продукт;

- Чутливість до ціни;

- Певна потенційна конкуренція.

Відзначимо, що якщо новий продукт не є принципово новим, а в чомусь (наприклад, в упаковці, дизайні) перевершує існуючі продукти, в основу вибору цінової стратегії лягає позиціонування даного продукту за якістю та ціною. У табл. 2.1 показані дев'ять можливих стратегій щодо ціни та якості. Якщо лідер ринку слід преміальної стратегії - реалізує високоякісний продукт за високою ціною (клітина 1), то організація-новачок може створити високоякісний продукт і встановити на нього середню ціну (клітина 2), може створити продукт середньої якості і реалізувати його за середньою ціною (клітка 5) і т.д. Новачок повинен брати до уваги для кожної стратегії розмір і швидкість росту ринку і відповідну реакцію конкурентів [3, c, .426].

Обсяг продажів, що становить собою схвалення споживачем продукції, виступає насправді у вигляді функції від ціни пропозиції. Прибуток від реалізації одиниці продукції є різниця між ціною і витратами на виготовлення. Якщо витратами фірма-виробник, в принципі, може повністю керувати, то при встановленні ціни треба враховувати рівень цін на конкуруючі продукти.

Принципові межі встановлення ціни фірмою на нову продукцію включають собівартість продукції, що випускається в якості нижньої межі ціни, а верхня межа визначається ціною споживання, яка робить продукт для споживача привабливим у порівнянні з наявними на ринку. Таким чином, верхня межа ціни прямо визначається показниками технічної якості продукту (його продуктивністю, якістю, надійністю, експлуатаційними витратами на його використання і т.д.). Вибираючи ціну поблизу нижньої межі, фірма-виробник збільшує привабливість товару, а у разі ціни, що наближається до верхньої межі, фірма збільшує свій прибуток, але зменшує економічну привабливість товару для споживача. По суті справи, ціна для споживача повинна бути інструментом оцінки економічного ефекту від використання продукції з урахуванням вартості її споживання (ціна придбання плюс поточні витрати за весь час експлуатації). Таким чином, фірма не може оцінити проект за фактором ціноутворення без урахування ринкової ситуації і прогнозів допустимої ціни споживання для потенційних покупців. Ця проблема тісно пов'язана і з оцінкою можливої ступеня конкуренції в момент початку комерційної реалізації товару, а не сьогоднішньої конкуренції, як це часто робиться [9, c.51].

Відзначимо, що базисні, прейскурантні ціни зазвичай змінюють з урахуванням відмінностей між клієнтами та умов продажу. У зв'язку з цим використовують такі стратегії коригування цін: цінові знижки, дискримінаційне ціноутворення, ціноутворення по психологічному принципом, стимулюючий ціноутворення, ціноутворення за географічним принципом.

Таким чином, велике значення при виборі стратегії ціноутворення має правильне позиціонування товару на ринку. Розрізняють два основні типи товарів: товар-імітатор і товар-новинка.

Важливим моментом у виборі стратегії ціноутворення є етап життєвого циклу. Для продукції, що представляє справжню новинку, захищену патентом, можна вибрати стратегію "зняття вершків" чи стратегію міцного впровадження на ринок.

На вибір стратегії для товару-імітатор будуть впливати такі характеристики представляється на ринок товару: якість пропонованого товару по відношенню до якості початкового товару, розміри ринку фірми-лідера і можливих конкурентів, вплив обраної стратегії на зміну ринкової ситуації.

Висновок

Ціна грає важливу роль в діяльності підприємства: чи впливає на розмір прибутку, рентабельність, обороту і т.д.

Основним завданням стратегії ціноутворення в ринковій економіці стає отримання максимального прибутку при запланованому обсязі продажів. Цінова стратегія повинна забезпечити довгострокове задоволення потреб споживачів, шляхом оптимального поєднання внутрішньої стратегії розвитку підприємства та параметрів зовнішнього середовища в рамках довгострокової маркетингової стратегії.

Перший підхід характеризується тим, що на новий продукт встановлюється висока ціна, яка дає можливість отримати високий прибуток з сегментів, готових платити цю ціну; організація здійснює не дуже об'ємні, але прибуткові продажу. Другий підхід характеризується встановленням на новий продукт низької ціни, необхідної для залучення великої кількості покупців і завоювання значної ринкової частки.

Список літератури

Басовский Л.Є. Маркетинг: Курс лекцій. -М.: ИНФРА-М, 1999. -219с.

Броннікова Т.С., Чернявський А.Г. Маркетинг. Навчальний посібник. -М.: ПРІОР, 2002. -128с.

Голубков Є.П. Основи маркетингу: Підручник. -М.: Видавництво «Финпресс», 1999. -656с.

Гольдштейн Г.Я., Катаєв А.В. Маркетинг: Навчальний посібник для магістрантів. -Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. -107с.

Кеворков В.В., Леонтьєв С.В. Політика і практика маркетингу: Навчально-методичний посібник. -М.: ІСАРП, "Бізнес - Тезаурус", 1999. -192с.

Крючкова О.М., Попов О.В. Класифікація методів ціноутворення / / Маркетинг у Росії і за кордоном. -2002. - № 4.

Михайлова Є.А. Цінові стратегії: сучасні світові тенденції / / Маркетинг у Росії і за кордоном. -1999. - № 5.

Родіонова О.М., Руднєва Ю.Р., Пашин С.Т. Методи розрахунку ціни на новий товар / / Маркетинг у Росії і за кордоном. -2001. - № 2. -С. 34-45.

Федотов М. Конкурентне ціноутворення на підприємстві / / Маркетинг. -2005. - № 2. -C.49-55.

Ціни і ціноутворення: Підручник для вузів / Під ред. І.К. Салімжанова. -М.: ЗАТ «Финстатинформ», 2001. -304с.