Сутність бренду Маркетингове ціноутворення

Сьогодні запорукою успішності підприємницької діяльності є правильна розробка процесу управління та просування на ринок (внутрішній і зовнішній) продукції (товару або послуги) та торгової марки. Щороку на ринку з'являється величезна кількість нових товарів, більшість яких представлені торговими марками, обчислювальними десятками і навіть сотнями. Проблеми, які виникають в даний час на російському і зарубіжних ринках, для свого вирішення потребують нових підходів, досліджень та аналізу ситуації, що склалася в сфері маркетингової діяльності. Сьогодні на ринку успіхів досягає виробник, не тільки володіє більш високим рівнем організації виробництва і управління маркетинговою діяльністю, що володіє великими фінансовими ресурсами, але здатний сформувати в покупця стійке позитивне ставлення до свого товару і торгової марки, «олюднити» свій продукт, надати йому яскраві, індивідуальні риси. У зв'язку з цим у практику маркетингової діяльності входить термін - бренд (від англ. Brand - клеймо, тавро). Сьогодні бренд є самим сильним інструментом бізнесу.

2) Маркетингове ціноутворення: постановка задачі.

Важливою складовою частиною маркетингу є формування цінової політики по відношенню до просуваються на ринок товарів і послуг.

Ціна - єдиний елемент маркетингу, який приносить дохід, інші його складові збільшують витрати компанії. Крім того, ціна - один із самих гнучких, легко змінних його елементів на відміну від характеристик продукту та зобов'язань, пов'язаних з каналами розподілу. В умовах ринку ціноутворення дуже складний процес і, звичайно, базується не тільки на рекомендаціях маркетингу. Але вибір загального напрямку в ціноутворенні, підходів до визначення цін на нові або вже випущені товари або послуги для збільшення обсягів продажів, підвищення виробництва і зміцнення ринкових позицій підприємства є функцією маркетингу. Разом з тим ціноутворення і цінова конкуренція - проблема номер один маркетингу. Ціни знаходяться в тісній залежності з багатьма елементами маркетингу і діяльності фірми. Від цін багато в чому залежать досягнуті комерційні результати, а правильна чи неправильна цінова політика надає довгострокове (позитивне чи негативне) вплив на всю діяльність підприємства. Суть цілеспрямованої цінової політики в маркетингу полягає в тому, щоб встановлювати на товари фірми такі ціни і так керувати ними в залежності від положення на ринку, щоб опанувати його певною часткою, забезпечити намічений обсяг прибутку і вирішувати інші стратегічні та оперативні завдання.

1 Сутність і цілі бренду

Виникає питання: як вигідно продати наявну пропозицію? Як створити необхідний образ компанії, товару або послуги в аудиторії потенційних покупців?

Людина хоче купувати те, що задовольняє його потребам і близько йому за духом. Суть побажань, характерних для типового представника необхідної аудиторії ми назвемо брендом.

Головна мета бренду (бренд, brand) - створити єдиний образ мислення для групи осіб, в якому повинні бути присутніми всі необхідні якості, що забезпечують його унікальність і максимальну корисність.

Унікальна корисність - основна сила бренду. Чим більше людей знають ваш бренд, чим більше йому довіряють, тим більше у вас буде стійких прихильників і покупців в майбутньому.

Бренд включає в себе функціональну корисність, а також всілякі обіцянки, асоціації і вигоди, які аудиторія пов'язує з ним.

Так що ж входить в бренд?

• Назва бренда

Вдала назва створює потрібний настрій - першу ластівку його сприйняття. Назва повинна добре запам'ятовуватися і само по собі викликати необхідні асоціації.

• Візуальний символ і образ бренду

Візуальний символ бренду, логотип, товарний знак - цементуючий образ, який закріплює всі первинні асоціації з брендом. Вдалий стиль виконання, асоціативна картинка часом говорять про бренд більше, ніж його назва.

• Дескриптор

Дескриптор або опис є роз'ясненням в більшості випадків функціонального спрямування. Скажемо "транспортна компанія" або "все для офісу". Те, що зазвичай називають слоганом, є суттю ідентичності бренду, а слоган - це змінний параметр рекламної компанії.

• Місія і корпоративні цінності

Дані параметри більш характерні для компаній, ніж для товарів. Вони необхідні для налаштування взаємодії з працівниками, партнерами та іншими бізнес-аудиторіями. Мета або Місія є описом діяльності компанії в термінах глобальності і масштабності, наприклад, "Бути лідером в галузі телекомунікаційних послуг". Цінності конкретизують основні опори місії, наприклад "лідерство", "відповідальність", "високу якість", "професіоналізм". Кожна з цінностей має власне розширене опис, який чітко її визначає і пояснює.

• Позиціонування бренду

Позиціонування - це пошук вигідної ніші для розміщення вашої пропозиції на ринку. Для гарного позиціонування необхідно знати, що відбувається на ринку і в чому суть пропозицій конкурентів. Наявні маркетингові дослідження і детальне вивчення інших брендів можуть відчутно допомогти в розробці точного позиціонування вашого бренду.

• Ідентичність бренду

Ідентичність бренду - це весь набір асоціацій з брендом. Основна ідея, звичайно виражається в одній короткій фразі (скажемо "Чудовий" або "Зробити краще".), Називається суттю або сутністю бренду. Дана суть повинна міцно зв'язувати покупця з брендом і надихати на продовження цього зв'язку.

Ідентичність росте навколо сутності бренду, створюючи атрибути і асоціації з брендом. Ідентичність може бути стрижневий або розширеною. Одна додається до іншої і тим самим збільшує можливий інструментарій для просування. Наприклад "Висока якість", "Новітні розробки", "Партнерство в досягненні мети" можуть бути атрибутами стрижневий ідентичності, а "Легкість виконання", "Безкоштовна доставка і збірка" і "Веселість і розвага" можуть бути атрибутами розширеної ідентичності бренду.

Один з найсильніших інструментів ідентичності бренду - його символи. Символи - це яскраві образи, які максимально ясно демонструють основні атрибути і цінності бренду. Вогник "Газпрому", особистість Романа Абрамовича, "галочка" Nike є серйозними символами. Добрими символічними брендами були б кепки "Лужков" або макарони "Макаревич".

• Функціональність бренду

У бренду повинна бути вражаюча функціональна цінність. У простій і доступній формі покупець повинен розуміти, що він купує і як він буде використовувати покупку. Цінність і якість пропозиції визначають підсумкове задоволення і можливі подальші покупки. Довгострокове співробітництво, лояльність і прихильність покупців дають основу для стабільності і передбачуваності бізнесу.

• Пропозиції та обіцянки бренду

Бренд також пропонує цінності і вигоди. Це можуть бути вигоди в очах інших і вигоди в своїх очах. Вигоди в очах інших (ще називають соціальні вигоди) вселяють покупцеві, що він частина якоїсь групи і отримує разом з брендом атрибут цієї групи. Щоб з'явитися незалежним в очах аудиторії, покупець купує Freelander і палить Marlboro, а щоб постати модницею, покупниця заходить в бутік відомого кутюр'є.

Вигоди в своїх очах (емоційні вигоди) пов'язані зі здатністю вселяти покупцеві внутрішні почуття. Купуючи соки Rich, я відчуваю себе багатим, а купуючи Bosco Sport - причетним до перемог Росії на Олімпіаді в Афінах.

• Прийоми просування, ідеї рекламної підтримки

Чітко розрахований бренд спочатку є потужний потенціал чи енергію спокою. Щоб надати йому імпульс необхідно створити план його просування до наміченої мети, тобто в уми покупців. Основу просування складає реклама, але є й інші методи - спонсорство, створення фірмових центрів або інформаційних ресурсів.

Реклама повинна підкреслювати основні достоїнства бренду - стрижневі параметри його ідентичності. Вона повинна бути чітко розрахована на образ мислення потенційної аудиторії. Ідеї ​​реклами не повинні вражати самі по собі, вони повинні вражати відповідно до певного плану закріплення образу бренду і вирішувати завдання створення іміджу бренду "тут і зараз". Реклама буде дійсно успішна, якщо вона оригінальна, демонструє функціональні і емоційні вигоди від пропозиції, розважає і розслабляє. Запускаючи ударну рекламу, не забудьте перевірити, чи здатні ви виконати поставлені в ній обіцянки, адже основа успішного функціонування бренду в майбутньому - чітке виконання всіх поставлених зобов'язань.

Підіб'ємо підсумок. Створення та просування бренду є сильним і корисним кроком у побудові успішного бізнесу. Грамотне управління брендом здатне приносити хороші дивіденди протягом необмеженої кількості часу. Вибираючи підрядчика на виконання робіт зі створення вашого бренду, зверніть увагу на те, як вас слухають і розуміють, на здатність компанії-претендента адаптувати весь свій досвід і професійні знання під рішення саме ваших завдань. Сміливо запитуйте пояснення дій вашого брендінгових агентства, консультуйтеся з професіоналами і тоді ви насправді отримаєте ефективно працюючий бренд.

2 Маркетингове ціноутворення: постановка завдання

Перш за все, компанія повинна вирішити - чого саме вона хоче домогтися, пропонуючи конкретний товар. Якщо компанія відповідально підійшла до вибору цільового ринку і позиціонування продукту, підхід до формування комплексу маркетингу, включаючи встановлення ціни, очевидний.

Чим ясніше цілі компанії, тим легше встановити ціну. Зазвичай компанія переслідує одну з наступних цілей: виживання, максимальна поточний прибуток, максимальні поточні доходи, максимальне зростання обсягу продажів, максимальне охоплення ринку або лідерство за показниками «ціна-якість».

Виживання.

Забезпечення виживання стає основною задачею компанії в тих випадках, коли вона стикається з проблемою перевиробництва, гострою конкуренцією або зміною потреб замовників. Щоб підтримати виробництво і розширити збут продукції, компанія змушена знижувати ціни. Виживання важливіше прибутків. До тих пір поки ціни покривають змінні і деякі постійні витрати, компанія продовжує свою діяльність. Однак виживання - короткострокове завдання. Зрештою компанія повинна або знайти шляхи підвищення цін, або готуватися до ліквідації, щоб не працювати у збиток.

Максимальна поточний прибуток.

Багато кампанії практикують оцінку попиту і витрат і вибирають таку ціну, яка дозволяє максимізувати поточні прибутки, грошові потоки або норму повернення інвестицій. Однак такий підхід припускає, що компанія добре орієнтується в тенденціях попиту і витрат. На практиці оцінити їх досить складно. Орієнтація на миттєвий фінансовий успіх і ігнорування інших елементів маркетингу, реакції конкурентів і законодавчих обмежень рівня цін ставлять під питання довгострокові перспективи компанії.

Максимальні поточні доходи.

Деякі компанії прагнуть до максимізації обсягів продажів і виторгу, що передбачає оцінку тільки функції попиту. Багато менеджерів вважають, що отримання максимальних доходів у перспективі веде до довгострокового збільшення прибутку і зростання частки ринку.

Максимальне зростання продажів.

Частина компаній орієнтується на максимально можливий обсяг продукції, вважаючи, що така політика веде до скорочення витрат на одиницю продукції і збільшення довгострокового прибутку. Припускаючи, що ринок чутливий до ціни, вони встановлюють низькі ціни на товари. Такий підхід називається ціноутворенням, спрямованим на проникнення на ринок.

Встановленню низької ціни сприяють такі умови:

1) чутливість ринку до рівня ціни;

2) придбання виробничого досвіду;

3) встановлення низької ціни «відлякує» реальних і потенційних конкурентів.

Максимальне охоплення ринку.

Багато компаній прагнуть використовувати високу ціну для розширення своєї частки ринку. Висококласним виконавцем методу «зняття вершків» зарекомендувала себе компанія Du Pont. Плануючи подання ринку чергової новинки - целофану, нейлону, тефлону - вона призначає на неї максимальну ціну, акцентуючи переваги нової продукції перед товарами-субститутами. Для адаптації споживача до нового матеріалу компанія встановлює ціну, яка робить товар привабливим тільки для певних сегментів ринку. Коли обсяг продажів стабілізується, Du Pont знижує ціну, щоб залучити наступний сегмент покупців, яких влаштовує нова ціна. Таким чином, Du Pont знімає максимально можливий шар фінансових "вершків" з різних сегментів ринку.

Застосування методу «зняття вершків» передбачає дотримання наступних умов: (1) високий рівень поточного попиту з боку великої кількості покупців; (2) витрати виробництва на одиницю продукції при невеликих обсягах випуску дозволяють встановити ціну, яка гарантує прибуток, (3) незважаючи на високу ціну , інші виробники не поспішають скласти конкуренцію; (4) висока ціна підтримує репутацію продукції вищої якості.

Лідерство за показниками «ціна-якість».

Компанія може поставити мету - захопити лідерство за показниками «ціна-якість». Прекрасний приклад - компанія Maytag, яка виробляє високоякісні пральні машини і продає їх за ціною на декілька сот доларів вище, ніж її конкуренти.

Інші цілі і завдання ціноутворення.

Специфіка некомерційних і громадських організацій визначає і цілі ціноутворення. Завдання університетів - часткове покриття витрат; інші витрати покриваються з часткових пожертвувань і урядових дотацій. Некомерційні лікарні можуть ставити своїм завданням повне покриття витрат. Громадський театр встановлює ціни на уявлення, що дозволяють заповнити максимум місць у залі.

Висновок

Отже, підіб'ємо підсумки цієї курсової роботи.

1. Незважаючи на зростаючу роль у сучасному маркетинговому процесі нецінових факторів, ціна залишається основним його елементом. Ціна - це єдиний приносить дохід елемент. До того ж, це головний інструмент приведення попиту та пропозиції в стан рівноваги.

Процес розробки стратегії ціноутворення включає в себе кілька етапів. І важливим етапом є визначення мети і завдання цінової пропозиції (виживання, максимізація поточного прибутку, поточних доходів, обсягу продажів, охоплення ринку або лідерства за показниками «ціна-якість").

2.Створення і просування бренду є сильним і корисним кроком у побудові успішного бізнесу. Грамотне управління брендом здатне приносити хороші дивіденди протягом необмеженої кількості часу.

Складові елементи бренду включають в себе: дизайн продукції, зовнішнє оформлення, продуману рекламну кампанію, промоушн і безпосередній контакт зі споживачем. Своїми діями виробник повинен створити очікування в споживача, даючи йому обіцянку бренду. Бренд повинен стати невід'ємною частиною будь-якої компанії. Він формує відданість споживача, яка, в свою чергу, створює стійку конкурентоспроможність. Бренд визначає сталість попиту і його незалежність від багатьох ринкових чинників, у тому числі, від загального рівня цін на ринку. Можна сміливо сказати, що бренд страхує виробника і створює готовність покупця платити більше. Такі сприятливі обставини дають можливість компанії підвищити свою фінансову ефективність, поліпшити процес планування.

Тест: які основні цілі ярмарків?

А. Зниження витрат обігу.

Б. Встановлення ділових і раціональних господарських зв'язків.

В. Просування товарів.

Г. Формування господарських зв'язків.

Відповідь: Б, В, Г.

В системі маркетингових комунікацій суттєва роль відводиться ярмарках. Їх діяльність тісно пов'язана з практичним маркетингом, оскільки багато в чому визначаться вивченням ринку, аналізом споживачів покупців, проектуванням товару, відповідному обраному сегменту ринку, знаходженням оптимальної ціни, що відображає характер товару і попиту на нього, регулюванням рухом товарів. Ярмарки дають можливість широкому колу виготовлювачів, споживачів, посередників, вступати в безпосередні комерційні контакти, що сприяють регулюванню попиту та пропозиції, активізації господарської ініціативи сторін. На ярмарках є реальні можливості пропаганди надійності виготовлювача, його іміджу, рівня технічного обслуговування. Ярмарки встановлюють інформаційні контакти з міністерствами, відомствами, підприємствами-виробниками, зарубіжними представниками фірм.

Список літератури

1. «Маркетинг» Підручник / під ред. А.Н. Романова .- М.: Банки і біржі, ЮНИТИ, 1996.-560 с.

2. «Формула успіху - маркетинг», П.С. Зав'ялов, В.Є. Демидов, Москва, 2004.

3. «Маркетинг», А. П. Панкрухин, Москва, 2003.

4. http://www.russianmarket.ru/

5. http://www.marketing-mix.ru/