Жаров С.
У Росії соціальною рекламою займається лише зовсiм небагато рекламних агентств. Головним двигуном розвитку соціальної реклами є Рекламний рада, створена в 1993 році. З 1995 року діяльність з виробництва з розміщення соціальної реклами в Росії регулюється статтею 16 Федерального закону «Про рекламу».
Основні функції соціальної реклами:
1. Інформування про соціальні послуги;
2. Формування нових поведінкових установок (відмова від куріння, антиалкогольна пропаганда і інші елементи здорового способу життя);
3. Створення позитивного іміджу державних соціальних служб і ЖВ, подолання негативного образу організацій в очах громадськості;
4. Консолідація зусиль соціальних установ та спонсорів у вирішенні соціальних проблем;
5. Формування каналів «зворотного зв'язку» між державними соціальними організаціями та їх клієнтами.
Законом встановлені наступні правила розміщення соціальної реклами:
1. У соціальній рекламі не повинні згадуватися комерційні організації й індивідуальні підприємці, а також конкретні марки (моделі) їх товарів;
2. Розміщення соціальної реклами у засобах масової інформації має виробляється в межах 5% ефірного часу (основний друкованої площі);
3. Розповсюджувачі реклами, які не є організаціями ЗМІ, зобов'язані розміщувати соціальну рекламу в межах 5% річної вартості надаваних послуг;
4. Рекламовиробника зобов'язані надавати послуги з соціальної реклами в межах 5% річної вартості надаваних ними послуг;
5. Виробництво та розповсюдження соціальної реклами визнається благодійною діяльністю і користується відповідними пільгами.
Даний реферат складений на основі круглого столу журналу "Со - Спілкування" та бюлетеня "Спонсорські проекти", який пройшов б серпня 2002 року.
У зустрічі брали участь такі кампанії, як "Благодійний фонд" Московський благодійний резерв "{Володимир Вайнер)," PR - агентство Персона - Про "(Ірина Єсипова)," IREX - підтримка регіональних НКО "(Рубашкіна Світлана)," АСП "Р . І. М. " (Марія Сопетова), "Pro Media" (В. Різов), "РОСТБАНК" (Ганна Плотнікова).
Такого роду зустрічі майже завжди концентрують у собі всіляку інформацію з винесеної на обговорення теми і відображають реальний стан справ на ринку. Особливо гострим обговорення стає в тому випадку, якщо на ринку існує багато проблем. Спонсорський та благодійний ринок в Росії ще не сформовані, тому запрошені були особливо зацікавлені в особистому знайомстві, і в знайомстві з бізнесом і діяльністю конкурентів і потенційних партнерів була. Звідси і завидна активність і жвавість розмови, про основні тезах якого ми вам і розповімо.
с - явище певного рівня розвитку бізнесу, вони з'являються тоді, коли в компанії з'являється необхідність контролювати свої зовнішні комунікації та управляти як своєї зовнішньої, так і внутрішньої соціальною активністю (більшість соціальних програм спрямоване на співробітників підприємств). Певний елемент іміджу підприємства, сформований його спонсорською діяльністю, використовується в його просуванні на ринку.
До більш складних речей відноситься вже формування соціальних програм, спрямованих на зміну соціального життя або на території, де знаходиться підприємство, або певної соціальної групи. Тут соціальні програми виступають вже як стратегічна лінія, або окремий вид діяльності компанії. Таких прикладів у Росії набагато менше.
Соціальні програми можуть стати основною ознакою лояльності бізнесу до населення. Як максимум, підприємства можуть створювати свої благодійні фонди, що є ознакою вже розвиненого бізнесу.
Багато компаній сприймають участь у спонсорських проектах як найбільш ефективний шлях досягнення деяких своїх цілей, а саме:
· Спонсорство сприймається ними як вид альтернативної прибутку.
· Але наріжним каменем вони ставлять формування позитивної репутації, формування потрібного інформаційного простору навколо компанії.
· Нові партнери, зв'язку та рівні взаємодії. При цьому ефект соціального проекту залежить від:
· Масштабності та актуальності самого проекту.
· Цілей проекту.
· Програми дій.
Які області цікавлять потенційних спонсорів і благодійників? У першу чергу, це проблеми дітей, інвалідів, екологія та інші області, індивідуальні для кожної корпорації.
Соціальне партнерство, коли взаємовигідно об'єднуються ресурси влади, некомерційних структур та бізнесу - найбільш цікава форма взаємодії, що дозволяє зробити набагато більше, ніж пряма реклама чи PR - кампанія, в тому числі й тому, що ЗМІ більш охоче пишуть про соціальні програми, ніж про рекламні акції .
Всі спонсоровані заходи можна розділити на 2 категорії: коли спонсор активно рекламується і відбиває за рахунок цього вкладені гроші і майже благодійність, при якій ефект від спонсорських грошей набагато нижче. Наприклад, виробництво кінофільмів вимагає від спонсора величезних грошей, а між тим, він згадується тільки в титрах фільму і іноді в анонсах. У той же час цікава для цільової аудиторії виставка за витратами бути ефективніше, ніж реклама на ТБ.
Сьогодні, як правило, гроші вкладаються у заходи, в яких беруть участь знайомі обличчя. Заходи класичної музики отримують менше грошей, хоча, вкладені в них кошти працюють набагато ефективніше; цей особливий мікросвіт передає інформацію набагато швидше і довіру до компанії - спонсору при цьому в кілька разів вище.
Часто спонсор, даючи гроші на проект, не може зрозуміти, який ефект він отримає, тому що організатори його неграмотно представляють, і всі гроші йдуть у пісок. Тому сьогодні актуальні консультації із грамотного написання спонсорських пакетів і за технологією поведінки на ринку (Снєгірьова Варвара, бюлетень "Спонсорські проекти").
Формулювання основних понять і термінологія говорять про ступінь зрілості ринку. Наприклад, "спонсорські проекти" і "спонсорська реклама" - поняття різні, але періодично підміняються. Під соціальною рекламою теж можна розуміти як рекламний плакат, так і сам процес. Спонсорство ж може постати у двох видах: як інструмент проведення PR - кампанії і як галузевий напрям, яке включає в себе масу інших технологій.
Благодійність, перш за все, показує ставлення до місії компанії. І ефекти тут досягаються надто довгострокові.
Виробники телевізійних передач не вміють формувати спонсорські пакети, не розуміють, як подати спонсорство і зробити його цікавим як роботодавцю, так і споживача. Спонсорський ринок відстає в розвитку від рекламного, і використання організаційного досвіду рекламного ринку реально може бути більш продуктивно, ніж власного.
Одноразові акції на телебаченні не приносять результату, Якщо ротація ТБ спонсора дуже висока, він втрачає своє обличчя і його участь у передачі не розглядається як позитивний ефект. Вигоду приносить тільки сталість рекламодавця (Городок - томатний спонсор) і якісна реалізація проекту, Тому більшість проектів проходять на ТБ сірими.
У великих компаній, які можуть собі дозволити благодійність, завжди є для цього певні цілі, довгострокова програма. Від рівня, на якому перебувають лідери компанії, залежить, куди вона буде вкладати гроші, Наприклад, нафтові корпорації, в першу чергу, вкладають гроші в ту територію, де знаходяться їхні підприємства, де живуть їхні співробітники, таким чином вони налагоджують місцеві зв'язку та особливо не афішують свою благодійну діяльність.
Як правило, заявки не містять в собі якісного проекту. Часто неможливо зрозуміти, що стоїть за проханням, Тому компанії намагаються перейти до конкурсних; механізмам, що дозволяє зважувати, як витрачаються гроші, вибрати пріоритетний напрямок і чітко сфокусуватися на цьому напрямку.
Яка повинна бути політика відбору проекту?
· Перш за все, його довгострокові цілі, чи зможе проект існувати після того, як закінчиться його Фінансування.
· Потреби місцевого співтовариства. Чи можуть брати участь у проекті співробітники, як одержувачі гранту, як добровольці, чи може проект бути використаний для того, щоб зміцнити відносини зі співробітниками.
· Максимальна ефективність вкладених коштів.
· Якість подачі заявки
Головне - наскільки проблема вирішувана і наскільки відповідає інтересам компанії, Чим вищий соціальний ефект, тим вище ефект економічний (Сиваєва Тетяна, фонд "Інститут економіки міста").
У багатьох компаніях існують чіткі відмінності між спонсорської та благодійної діяльністю. Це виражається не тільки в тому, що різні але і в тому, що спонсорська діяльність компаній широко афішується, в той час як про свою благодійності вони широко не говорять. CAF (Катерина Левшина), у свою чергу, проводить консультації, розробляє програми і пропонує різні моделі благодійної діяльності.
Наприклад, Росбанк спільно з ЮНІСЕФ з 1999 в 13 регіонах, де є філії банку, проводить програму "Новий день". У тому ж Росбанк народилася ідея реалізації в Росії програми "Право допомагати є у кожного" (західна програма, широко поширена у Великобританії, полягає в тому, щоб зібрати ефективні пожертвування не тільки компаній, але і їх співробітників}.
Для компанії важливо давати гроші тим, хто знає, як їх витратити, кому і як допомогти. При цьому дуже важлива підтримка адміністрації на місцях.
Бізнес вже перейшов на інший щабель, коли для нього вже не важливо, благодійний це проект або спонсорський, компанія оперує поняттям "соціально - відповідальний бізнес", створює середовище, ефективну для функціонування свого бізнесу. Якщо компанія в своїй спонсорської та благодійної діяльності переходить на цей етап, інтерес ЗМІ їй забезпечений.
Які ще проблеми були підняті на круглому столі?
Технологічність існуючого процесу, тобто питання, чи можна ставити організацію спонсорського та благодійного проекту на масовий потік, Наприклад, Володимир Різов впевнений, що сьогодні потрібно робити інвестиції саме в технологію бізнесу.
Яка схема роботи потрібна зараз у Росії. Чи повинні ВКО самостійно формувати спонсорські пакети та проекти або навчати цьому на платній або безоплатній основі співробітників підприємств, іншими словами, що потрібно пропонувати на ринку: вудку або рибу? Більшість присутніх переконані, що схема повинна враховувати "внутрішню роботу співробітників", тобто на цьому ринку є своя специфіка і на нього неможливо просто накласти напрацювання з інших областей бізнесу.
Ставлення до спонсорства засобів масової інформації. Існує думка, що ЗМІ будь-яку PR-підтримку сприймають як окозамилювання. Для регіональної преси будь-яка згадка "бізнесу в газеті стає додатковим приводом для податкової поліції інтерпретувати текст як рекламу.
Однак, після деякого спору, з'ясувалося, що не добре, то вже у всякому разі позитивно впливають на засоби масової інформації:
Навіть з ТБ немає проблем, коли на ЗМІ виходить НКО, і працюють особисті зв'язки, проблеми знімаються на рівні редактора.
Домовленість з грантодавцем про заслання.
Якщо ЗМІ виступає-інформаційним партнером, то з великим ентузіазмом говорить і про те, яке воно гарне, Та й коли збираються спонсорські кошти, мається на увазі, що частина з них піде на рекламну відбиття спонсора »
Щоб заручитися підтримкою ЗМІ, іноді досить перевести прес - тур.
Якщо акція дійсно цікава і використовується якісний інформаційний привід, факт відірвуть з руками і спонсорів вкажуть. Наприклад, в Пітері Онексим-банк обрав для себе нішу - реставрацію пам'яток. У минулому році реставрували пам'ятник Клодта, в позаминулому році Ростральні колони. Це такі колосальні гроші, що не написати про те, звідки вони взялися, було б по-журналістськи непрофесійно.
У будь-якому випадку, необхідно пам'ятати про те, що у ЗМІ теж повинна бути інформаційна віддача і зацікавленість читача. Якщо роль спонсора в проекті незамінна, то про це обов'язково напишуть.
А ось інший погляд.
Якщо не йде на ТБ комунікація, потрібно використовувати інші канали. Наприклад, на ТБ йдуть ролики по пропаганді засобів захисту від СНІДу "Лікарі без кордонів", Кожен спонсор бажати використовує запам'яталися по ТБ образи в інших каналах »комунікації. Тут йде вже точний розрахунок - які образи і де правильніше формувати (Володимир Вайнер).
І ще: У Росії немає системи державної політики освітлення дійсно важливих соціальних тем. «МНС ...»,« ГИБДД »і т. д. - теми, за великим рахунком, не такі цікаві з точки зору соціальних проблем. Це серйозна тема для обговорення. Треба говорити про те, - як формується соціальна політика, чому соціальна реклама розміщується так, а не інакше, які теми в ній задіяні. Чому рекламою стає реклама ГИБДД, а не проблеми сот, пияцтво, наркоманія та ін
Соціальна реклама ще не дуже звична для то російського суспільства. Між тим, в економічно розвинених країнах, там, де ринок стабільний, сформований і ефективно регулюється з боку держави, потужна соціальна реклама, яку замовляють державного та муніципального управління, або комерційними за підтримки та заохоченні з держави. Соціальна реклама - це сфера, на а розвинених гроші. Це найважливіший елемент регулювання сучасного суспільства, реклама - це спосіб впливу з боку або об'єднань, які мають будь-які духовні, моральні, соціальні цілі, або з боку держави на соціум у цілому або на ті чи інші його верстви.
Знаковим з точки зору розвитку соціальної реклами в Російській Федерації і, зокрема, в Санкт-Петербурзі став 2000 рік. Тоді вперше Міністерство друку і масових комунікацій РФ зробило серйозне замовлення на соціальну рекламу. У Санкт-Петербурзі в цей же рік Комітету з друку та зв'язків з громадськістю Адміністрації Санкт-Петербурга вдалося за підтримки губернатора добитися від парламенту виділення досить великої суми на соціальну рекламу. Надалі виділення коштів на соціальну рекламу в Санкт-Петербурзі стало щорічним. У жовтні 2001 року Законодавчими зборами Санкт-Петербурга був прийнятий і підписаний губернатором Санкт-Петербурга Закон про гранти, в якому був законодавчо закріплений порядок розподілу бюджетних коштів, призначених для соціальної реклами.