Арсеній Кабалевський
Соціальна реклама має різні визначення, але у всіх них присутнім про-ний-це комунікація за допомогою ЗМІ та інших засобів зв'язку з метою вплинути на уста-новки людей відносно тих чи інших соціальних проблем, таких як злочинність, про-блема СНІДу, алкоголізму , здоров'я та благополуччя нації і т.п.
Соціальна реклама виникла разом з виникненням державної політики та політичної реклами. Вона з'явилася тоді, коли виникли держави і влади потребо-валось вступити в комунікацію з населенням, щоб отримати від нього допомогу у підтри-жаніі порядку і поповнення армії. Влада в державі порахувала зручним вплинути на поведінку громадян через інформацію соціального характеру.
Вже в стародавньому Римі та Греції усна соціальна реклама мала місце: на вулицях гра-ждан оповіщали про справи в державі, про початок воєн і великих військових походів, рекрутів-рова добровольців в армію.
Реклама під час першої та другої світових воєн активно використовувалася для покупок облігацій військових позик. Військове час породило рекламу оборонних проектів, патрио-тичної активності. Усна реклама передавалася вже за допомогою радіо.
Радіо використовувалося для цілей соціальної реклами ще за часів першої світової війни.
По радіо передавалися не тільки фронтові новини, але й активно створювалися герої-етичні образи власної армії і образ ненависного ворога. Радіо використовувалося для створення мотивації підтримки армії і держави за рахунок отримання військових позик. У Росії і до, і після Жовтневого перевороту радіо було дуже істотним інструмен-том для впливу на населення.
Згодом соціальна реклама здійснювалася як в усній формі, продовжуючи тра-діціі глашатаїв, так і візуальної. Візуальні образи в соціальній рекламі можуть мати різні форми.
Фотографія
Фотографія стала невід'ємним елементом соціальної реклами. Вона надає відчуття більшої достовірності тексту. У людей виникає відчуття причасти-ності до подій, зображеним на фотографії, співпереживання її героям. Разом з тим, фотографія - це інтерпретація спеціального задуму фотографа, а не об'єктивна регі-страції подій. При цьому на інтерпретацію впливають весь наш особистий досвід і культурне середовище. Так, не будучи мандрівниками в Центральній Африці чи фахівцями з про-рядах, ми не зможемо точно зрозуміти значення тих чи інших ритуальних сцен, зображених на фотографії. Ми не зможемо сказати, чи є вони обрядом вибору вождя або оплакі-вання предків.
У фотографії використовуються різні символи, і для правильної інтерпретації про-рази в соціальній рекламі необхідно, щоб ці символи були добре знайомі аудиторії-рії і нею зрозумілі. Існують символічні прийоми, які викликають певні почуття при сприйнятті фотографічного образу, наприклад, використання в соціальній рекламі «старих» фотографій або спеціально «постарених» для того, щоб викликати ніс-тальгіческіе почуття по молодості або «колишнім» часів.
Соціальний плакат
Плакат як засіб соціальної реклами та пропаганди має глибокі історичні корені. Плакати першої світової війни поділяються на три великі категорії - перша пов'язана з рекрутуванням солдатів в армію, друга - зі збором грошей на війну, третя категорія плакатів - з демонстрацією своїй країні та світу обличчя ворога. Ці плакати у всіх країнах дивно схожі за своєю графічною структурі та соціально-му призначенню. Вони виконували дві важливі функції - інформувати і створювати чіткий негативний образ ворога у населення, а тому сприяли настрою на знищення-ня противника і допомогу всіма силами своєї держави. Найбільш відомими рекру-маркетинговий плакатами є плакати-близнюки, що з'явилися в Англії, США і Рада-ської Росії. Англійська плакат «Твоя країна потребує тобі» з вказівним, спрямований-ним на глядача пальцем практично нічим не відрізняється від плаката «Ти записався добро-Вольца?», А разом вони - від американського «дядька Сема». Інші плакати представляють со-бій за задумом дизайнерів битву добра і зла. Тут «хороша» своя сторона представлена в образі Святого Георгія, який вбиває змія. Були в цей час і плакати явно романтичного спрямування, де хлопець-романтик закликав до бою. Вони створювалися під явним впливом відомого-ної картини французького художника Де Лакруа «На барикади!». У зв'язку з економічно-ми і продовольчими труднощами війни в різних країнах виникали плакати, закликаю-щие до заощадження продовольчих і паливних ресурсів. Типовим прикладом є плакат із закликом їсти рибу, оскільки вона харчується сама і не потребує, щоб її спеці-ально годували (а отже, витрачали гроші). Забігаючи наперед, скажемо, що під час дру-рій світової війни в США проводилася спеціальна кампанія за участю найбільшого з-соціальне психолога К. Левіна з метою змінити негативне ставлення жителів до нала-ке на споживання в їжу субпродуктів і зменшити таким чином споживання м'яса в ус-вах воєнного часу і проблем з бюджетом. В Англії за перші два роки війни було надруковано близько 100 різних плакатів великими тиражами.
У 1840 р. виникла хромолітографіческая друк, що дозволила робити кольорові плакати, в яких колір поєднувався з чітким текстом. Вони друкувалися тисячами примірників. У той же час як у Європі, так і в США відбулися серйозні політичні зрушення, що змусили еліту задуматися про засоби впливу на поведінку «середніх жителів».
І все ж до першої світової війни плакати використовувалися в основному як комерційної реклами. Якщо до початку першої світової війни ресурси, що виділяються на со-ціальні рекламу, були порівняно незначними, то з початком її картина зміни-лась драматично. Військові дії держав вимагали значної підтримки з боку населення і за допомогою соціальної реклами її прагнули забезпечити. Необхідний-мо було також рекрутувати все нових і нових солдатів, а також створити у населення моти-вацію дбайливого ставлення до палива і продуктів харчування, а також до більш важкого і тривалого праці.
Військово-соціальні плакати 1914 - 1919 рр., природно, використовували образи зі звичайної реклами. Найбільш відомі роботи в цьому виді соціальної реклами містили не тільки зображення, але і досить серйозний текст. Це дозволяло апелювати до ство-нанію населення, а не тільки до найпростіших форм сприйняття. Одним з найбільш яскравих прикладів англійських рекрутингових плакатів є плакат «Тато, а що ТИ робив під час Великої війни?». На плакаті дівчинка, що сидить на колінах у батька і читаюча книгу про війну, звертається до нього з цим питанням. Хлопчик на підлозі грає в солдатиків. У плаката, на думку Д. Кроулі, були дві цільових аудиторії - призовники та члени їх сімей, кото-які повинні були переконати своїх чоловіків піти на фронт. Цей плакат дуже чітко формувати вал розуміння ситуації і майбутніх дій у тих, хто мав посилити британську ар-мию. Серед рекрутингових соціальних плакатів найбільш відомими є плакати, на яких дівчата закликають в армію молодих чоловіків. Так, у США в 1917 р. дуже по-пулярним був рекрутинговий плакат із зображенням дівчини у військово-морській формі і слоганом: «От здорово! Я б хотіла бути чоловіком і вступити у військово-морські сили ». Підпис на плакаті: «Будь чоловіком і зроби так, ВМС США, станція призову». Інший плакат художника Г. Крісті «Я шукаю вас для військово-морських сил» (1917 - 1918) - також дуже відомий не тільки в США, але і в інших країнах і до цього часу входить до колекції кращих соціальних плакатів першої світової війни. За допомогою соціальних плакатів це-го роду у війни створювався образ чогось простого, природного і навіть не страшного. У ній було нормально, буденно брати участь. Ця соціальна реклама без великої праці створювала у громадян мотив участі. Багато плакати у всіх ворогуючих сторін створювали образ ворога і військових злочинів. Іноді цей образ був дуже натуралістичним, іноді був збудований чисто графічно, напівнатяком. Американський плакат 1917 Купуй біль-ше бонди для звільнення », створений відразу після оголошення США війни Німеччини, є типовим прикладом використання міфологізованих стереотипів, які лежали в основі багатьох зразків політичної пропаганди того часу. Природно, що образ ворога містив зловісні риси чи навіть фізіологічно відразливі. Большин-ство плакатів часів першої світової війни відрізняються емоційним зарядом їх обра-зов, які викликають симпатію і спонукають глядача до активних дій. Більшість з військових плакатів цього часу сприяли збору коштів, пожертвувань пораненим, допомоги військам. Деякі з плакатів того часу критикувалися за зображення насі-лія і жорстокості. Але не можна не захоплюватися такими дизайнерами, як Дж. Прайс, який особисто проїхав по Бельгійському фронту з літографічним обладнанням у своїй машині і прямо на місці подій малював сцени, свідком яких він став. Він малював навіть під обстрілом. Це, природно, робило його малюнки щирими і спонтанними.
Емоційність деяких плакатів того часу вражає і сьогодні. Одні з них із закликом купувати військові бонди і таким чином зібрати сили для остаточного удару по німецькій армії зображує сцену вбивства багнетом німецького солдата. Автор цього плаката Ф. Бренгуін добре знав ціну людських жертв у війні. Він глибоко переживав, що його рідний племінник в США відгукнувся на один з його рекрутингових плакатів у ВМС і був убитий шість тижнів по тому. У Росії соціальна реклама також негайно від-реагувала на початок першої світової війни. Буквально вже через кілька днів худож-нику Л. Пастернаку був замовлений плакат «На допомогу жертвам війни», який викликав біль-шої емоційний відгук. Його активно розклеювали перед благодійними мероприя-партіями. Багато художників того часу працювали безоплатно. Військові позики, також як і в інших європейських країнах, стали темою соціальної реклами в Росії. Велика частина по-енних витрат покривалася з їх допомогою.
По емоційного впливу на населення всі ці плакати сильно різнилися. Деякі з них були засновані на гуморі, інші викликали почуття співпереживання героя-ям, намальованим дуже натуралістично. В. Маяковський та К. Малевич створювали плакати в жанрі лубка вже в 1914 р. Вірші та малюнки на них були дуже доступні і легко засвоювалися малограмотним населенням. Тандем художника і поета породив цілу серію таких плака-тов. Їхні малюнки і текст відтворювалися на листівках і обкладинках журналів. В. Маяков-ський співпрацював у цьому жанрі також і з іншим художником-І. Машковим.
Плакати на тему пожертвувань нерідко спиралися на символічні в Росії образи російських святих - Георгія Побідоносця, Дмитра Донського, а також богатирів. Відомі російські художники К. Коровін, Д. Васнецов створили цілий ряд таких плакатів, тим самим вносячи свій вклад не тільки у збір коштів для жертв війни, а й у розвиток російської соці-альної реклами.
Б. Кустодієв також працював у жанрі соціального плаката, націленого на рекламу по-енного позики. Символіка плакату «Позика свободи» грунтувалася на реалістичному образі російського солдата з багнетом, проте гіпертрофовано великого за розмірами порівняно з попе-нию з іншими солдатами на плакаті.
Плакат невідомого художника зображує останній удар багнетом по ворогу, темати-но перегукуючись з англійським плакатом Ф. Бренгуіна. І хоча на ньому не присутній фі-гура супротивника, він викликає безумовну реакцію прогнозування останнього удару. Він також закликає до військового позичці.
Вважається, що перша світова війна стала переломним моментом в історії соціаль-ної реклами в жанрі плаката. Згодом А. Гітлер у «Майн кампф» в 1926 р. визнав британську соціальну рекламу дуже ефективною в частині «емоційного шантажу»,
Важке економічне становище Радянської Росії відбивалося на технічному ис-полнении плакатів. Іноді не було можливості виконати їх повнокольоровим друком. Не-рідко вони друкувалися всього однією фарбою. С. Хан-Магомедов у книзі «Піонери радянського дизайну» відзначає, що «в епоху наступу Юденича на Петроград, в двадцять чотири години був викинутий плакат« Грудьми на захист Петрограда ».
Після Жовтневого перевороту в 1917 р. радянський уряд створив спеціаль-ву програму з виробництва соціальної реклами. Особливістю цієї програми була орієнтація на неграмотне міське населення, селян, яких потрібно було заразити революційними ідеями.
У 1919 р. з'явилися «Окна РОСТА», в яких політичні плакати представляли собою розташовані послідовно сюжети на кшталт коміксів. Найбільш відомі з них супроводжувалися текстами В. Маяковського. Для деяких соціальних плакатів того часу, як і раніше був характерний дизайн лубка, в якому працювали також художники М. Ларіонов, Н. Гончарова.
Авангардистські художники та дизайнери внесли великий внесок в першу радянську рекламу. Вікна ЗРОСТАННЯ добре сприймалися населенням завдяки спрощеній формі подачі інформації та використання вузького кола стереотипів.
С. Хан-Магомедов наводить слова В. Маяковського з приводу «Вікон РОСТА»: «... фантастична річ. Це обслуговування жменею художників, вручну стоп'ятидесяти-мільйонного народіща ». Це плакати, які перед боєм дивилися червоноармійці, йду-щие в атаку.
Плакати часів громадянської війни породжували у населення установки на фізичне знищення ворога, виражену класову ненависть і ксенофобію поряд з антірелігі-ознимі переконаннями.
Їх усіх об'єднує слоган «Необережні розмови коштують життя людей». Кожен з них відображає побутову сцену в поїзді або магазині, коли двоє починають необережно базікати, кажучи «тільки між нами». На малюнках присутні фігури у німецькій формі або з гітлерівською чубчиком, які підслуховують секретничають людей. Слоган надруковані-тан великими літерами, а підписи типу «Ви ніколи не дізнаєтеся, хто вас слухає!» - Крейда-кими. Зацікавлені перехожі були змушені вдивлятися в дрібний текст і, таким чином, самостійно робити висновок. Ці плакати були дуже ефективними у створенні установки на дотримання інформаційної безпеки.
Під час «холодної війни» безліч зразків рекламної продукції з обох сторін як брати-близнюки нагадували один одного. Тут виникали як сатиричні образи вра-га, так і теми секретності і шпигуноманії. У Англії з'явився плакат: «Бережи наші секре-ти в секреті!», Близький до згаданого вище відомому радянському плакату «Не базікай!», Щоправда пізніше, в 1960 р.
Після другої світової війни виникла велика кількість антивоєнних плакатів. Однак не всі вони були призначені для цілей соціальної реклами. Багато з них стали резуль-татом власної ініціативи художників.
Довгі роки Радянський Союз створював героїчні образи за допомогою соціальної реклами, використовуючи натуралістичний стиль. В.І. Ленін у свій час заявив: «Мистецтво належить народу. Його коріння повинні проникнути глибоко в дуже широкі маси людей. Воно повинно бути зрозуміло цим масам, і ». Те, що довелося масам до душі, і було як раз типовим натуралізмом.
Інтерес представляє соціальний плакат на Кубі. Плакати мають явно західний ді-зайн, але повідомлення - чисто радянське і за структурою типово комуністичне.
У соціальних рекламних плакатів у бідних комуністичних країнах є ограни-чення за фактурою паперу і можливостям кольороподілу при їх виробництві. Питання ціни стає найважливішою умовою при створенні плакату, розрахованого на вплив на маси.
Соціальна реклама пережила своє друге народження під час перебудови і розпаду соціалістичної системи в Східній Європі. Плакати цього часу несли гострий емо-ціональний заряд і спиралися на яскраві візуальні образи.
Сьогодні грамотно створений плакат ще на рівні ідеї, не кажучи вже про макеті, піддавалися тестуванню з точки зору фоносемантики, що дозволяє оцінити слоган з точ-ки зору суггестивности, ритмічності і колірних асоціацій.
Плакат оцінюється в контексті семіотики простору, часу і кольору, Особливо важливим є розуміння семантичних структур, які виділяються при візуальному сприйнятті. Семантичні структури можуть просто «вбити» плакат, спотворити його сенс, надати образу інше значення. Психодизайн в соціальній рекламі наказує враховувати при створенні тексту плакатів і в інших візуальних та аудіальних формах табуйовані слова, які дратують населення.
Соціальні плакати сприяють формуванню установок, ідей, етичних принципів, переконань та стереотипів, однак їх головною функцією є схиляння читача до дії. Глибина, сила реакції виборців на політичну рекламу залежить від ступеня-ні ідентифікації з тими ідеями, які в ній містяться.
Листівки
Жанр листівки як форми соціальної реклами також має давню істо-рію.
Під час першої світової війни листівки розкидалися з літаків, і не випадково на польській мові слово листівка звучить як «улетка».
Під час революції, громадянської війни та інтервенції більшовики надавали ог-Ромнів значення листівок. В. Ленін особисто писав тексти листівок, спрямовані на мо-ральне розкладання військ противника.
Під час бойових дій СРСР в 1939-1940 роках до початку Великої Вітчизняної війни активно використовувалися листівки зі зверненням до населення і солдатам армії про-тивника.
З 1941 по 1945 р. безліч різних листівок створювалося для впливу на пове-дення як власного населення, військових, партизанів, так і військ противника, населення Німеччини та звільняються країн. Листівки були різні за функціями: інформую-щие і дезінформують, що закликають до дій і викликають депресивний на-будування, що створюють сенс і позбавляють сенсу.
За словами Ю. Басістова, листівки військового часу мали три головних напрямки: «роз'яснення справедливого характеру війни з боку Радянського Союзу і агресивного, загарбницького - з боку Німеччини;. - Показ зростання сил Червоної Армії, згубності для Німеччини війни на два фронти, неминучості її поразки; пропаганда полону як шляху порятунку та повернення після війни на батьківщину »,
У зверненні до німецьких солдатів використовувалися різні стереотипи, які, на думку замовників даної політичної реклами, повинні були запустити потрібні їм фор-ми поведінки. Наприклад, апеляція до класової солідарності - листівка із закликом «Стій! Тут країна робітників і селян. Приходьте до нас! ». Дуже розповсюдженими були листівки, які породжують відчуття небезпеки і страху у зв'язку з неминучим ураженням-ем Гітлера.
Важко оцінити ефективність соціальної реклами, оскільки вона не має конкрет-ного прораховуємо ефекту. Важливо тут те, що соціальна реклама - це реклама не конкретного товару, а деякого «ставлення до світу». Воно може проявитися (або не про-з'явитися) тільки в довгостроковій перспективі. Причому результат заздалегідь невідомий. Однак саме те, що дороге місце в ефірі використовується «неефективно» (не для безпосередня одержання вигоди), можливо, і є умовою впливу такого роду реклами. Глядач привчений до певної рекламної естетиці грошових витрат, які прагнуть-ся спокусити не стільки інформацією, скільки здатністю оплатити рекламне видовище. Коли ж серед потоку товарів виникає «ставлення до світу», то споживче свідомість на мить втрачає орієнтири.
Список літератури
1. Олег Аронсон. Про соціальну рекламу / / http://index.org.ru/borders/398arons.html
2. Політична реклама. - М.: Николло-Медіа, 2002.