Олег Грубін
У Росії соціальна реклама ще досить молоде явище, а тому має сенс звернутися до розгляду зарубіжного досвіду, щоб повною мірою вивчити цей феномен. Багатими традиціями застосування соціальної реклами мають Сполучені Штати Америки. При цьому термін, який можна було б дослівно перекласти на російську мову, як "соціальна реклама" (social advertising), у США практично не використовується. Замість цього вживається словосполучення Public service announcement (PSA), яке з певною поправкою можна перевести як "суспільна реклама". Надалі в цій роботі для зручності сприйняття буде використовуватися традиційний термін "соціальна реклама", а також усталена американська абревіатура PSA.
Перш ніж переходити до опису та аналізу американського досвіду, потрібно визначиться, що ж є соціальна реклама, яким цілям вона служить і якими специфічними рисами відрізняється від звичайної комерційної реклами.
У найзагальнішому вигляді реклама - це поширення будь-якими способами інформації про будь-які товари, послуги, організації або окремих осіб, а так само про ідеї або явища соціального або політичного життя
Соціальна реклама - це такий вид комунікації, який орієнтований на залучення уваги громадськості до найактуальніших проблем суспільства. Основне призначення соціальної реклами полягає в гуманізації суспільства та формуванні його моральних цінностей. І якщо комерційна реклама прагне в першу чергу спонукати споживача зробити будь-яку дію, то мета соціальної реклами - змінити ставлення громадськості до якої-небудь нагальної соціальної проблеми, а в довгостроковому періоді - створити нові соціальні цінності. Тому й ефект від застосування соціальної реклами практично ніколи не буває швидким. Цілком очевидно, що формування нових установок, зміна ставлення суспільства - це, як правило, довгострокові процеси, і часом перші позитивні результати можуть з'явитися не раніше, ніж через рік після початку рекламної кампанії.
Предметом PSA є ідея, яка повинна володіти певною соціальною цінністю. Соціальна реклама часто розрахована на саму широку аудиторію, яку хвилюють загальнолюдські проблеми: розповсюдження наркотиків, насильство в сім'ї, захист навколишнього середовища, здоров'я дітей, СНІД і т.п.
Сьогодні увага до соціальної реклами перебуває в США на підвищеному рівні. Ніколи ще стільки різних соціальних груп і груп інтересів не боролися за ефірний час, для того щоб розмістити своє рекламне повідомлення. Ні на хвилину не замовкають суперечки з питання про те, в достатньої мірі телевізійні та радіокомпанії виділяють час на соціальну рекламу. Навіть саме питання, що є соціальна реклама (або PSA) вже перестав здаватися таким простим. І дійсно, в якій мірі соціальну рекламу можна вважати соціальної, якщо вона просуває корпоративні інтереси або сприяє підвищенню телевізійних рейтингів? І взагалі, чи може соціальна реклама бути платною?
Обсяг фінансових коштів, що виділяються в сучасній Америці на SPA, вражає всяку уяву. Наприклад, Департамент Білого дому з контролю за обігом наркотичних засобів (White House's Office of National Drug Control Policy - ONDCP) прийняв у 1998 р. рішення виділити 1 млрд. доларів на проведення протягом п'яти років рекламної компанії по боротьбі з незаконним обігом та вживанням наркотиків. Це означає, що американський уряд готовий нести такі безпрецедентні витрати, оскільки вірить, що подібна реклама справді може допомогти змінити ставлення молодих людей до проблеми наркотиків. Одна є й інша сторона медалі, яка свідчить про те, що традиційна модель розміщення соціальної реклами, при якій теле-, радіокомпанії виконували свої соціальні зобов'язання, безкоштовно надаючи ефірний час для розміщення рекламних роликів, поступово перестає працювати.
Однак на сьогоднішній день ситуація з безкоштовним ефіром ще не така критична, про що свідчать дослідження, проведені Національною асоціацією дикторів (the National Association of Broadcasters - NAB) і Рекламним радою, в результаті яких було виявлено, що компанії кабельного телебачення добровільно виконують свої соціальні зобов'язання , вносячи значний внесок у розвиток суспільних послуг (у тому числі і соціальну рекламу). Недавнє дослідження, проведене Фондом сім'ї Кайзера (Kaiser Family Foundation), дозволяє озвучити ряд конкретних цифр. Так телевізійні компанії в середньому безкоштовно виділяють 15 сек. кожної години на соціальну рекламу (трохи менше 0,5% від усього ефірного часу). У доповненні до цього дослідження виявило, що організації виступають спонсорами соціальної реклами (такі як ONDCP) купують близько 9 сек. кожної години для розміщення суспільно значимих повідомлень - це складає приблизно третину від всієї соціальної реклами.
Перш ніж продовжити розмову про сучасному ринку соціальної реклами в Сполучених Штатах, хотілося б зробити крок назад і подивитися на те, з чого власне все починалося.
Перша реклама, створена громадською організацією, з'явилася в 1906 році: Американська цивільна асоціація закликала захистити Ніагарський водоспад від безчинства, що твориться електричними компаніями. Однак уряд став використовувати соціальну рекламу ще в роки громадянської війни, безкоштовно публікуючи оголошення про найм в армію, про продаж державних облігацій та військових парадах. У його очах соціальна реклама була потужним засобом пропаганди. Президент США Дуайт Ейзенхауер говорив, що кожен долар, витрачений на розповідь про історію американського успіху, варто п'яти, витрачених на озброєння.
Коли Америка вступила в Першу світову війну, був створений Комітет з питань громадської інформації. Він роз'яснював публіці, чому країна веде війну і чому її необхідно виграти. У 1942 році комітет був перетворений в Рекламна рада (Advertising Council - Ad Council), який взяв на себе завдання "мобілізувати націю для перемоги". У повоєнні роки Рада стала координувати роботу щодо соціальної реклами.
Рада декларує свою незалежність від державних дотацій і "підтримується американськими діловими колами, включаючи індустрії реклами і комунікації". Він заявляє, що рекламні кампанії, організовані ним, служать інтересам "публіці в цілому", а не окремим групам. Рада займається плануванням, створенням і розміщенням соціальної реклами. Теми пропонуються федеральною владою й некомерційними організаціями. Рада координує роботу рекламних агентств, що беруть участь у виробництві реклами, і рекламодавців, які забезпечують фінансову підтримку. Він також співпрацює з засоби масової інформації, які надають ефірний час або рекламні площі.
Після другої світової війни діяльність Рекламного ради поширилася на багато сфер життя суспільства, і до кінця 1940-х Рада почав тісно співпрацювати з різними урядовими агентствами та благодійними організаціями. Саме в цей час з'явився один з найбільш відомих персонажів соціальної реклами - Ведмедик Смокі (Smokey Bear), застережливий населення про шкоду утішних пожеж. Успіх Ведмедики Смокі став свідченням того, що ті ж інструменти, які використовуються для того, щоб продати товар або послугу "мультяшні" персонажі, помітні фрази, емоційні гасла - можуть використовуватися і для набагато більш важливих і серйозних речей.
Однак крім суто художньої складовою зростання соціальної реклами існував і інший важливий момент, а саме доступність ефірного часу для розміщення рекламних послань. І в цьому зв'язку роль Рекламного ради полягала також у тому, щоб взаємодіяти з медійними компаніями і переконувати їх заповнювати прогалини в їх програмах передач роликами соціальної реклами. Але на додаток до заповнення ефірного часу в ЗМІ був і інший стимул, щоб розміщувати подібну рекламу. Справа в тому, що згідно Federal Radio Act (Федеральний закон "Про радіо"), прийнятому в 1927 р., радіокомпанії в обмін на їх право використовувати радіоефір, були зобов'язані служити "громадським інтересам". Оскільки таке формулювання (дослівно, "to serve the public interest, convenience, and necessity") залишала широкий простір для її інтерпретації, очікувалося, що радіокомпанії повинні доводити якимось чином свої відданість інтересам суспільства кожен раз, коли їм було потрібно оновлювати ліцензії на мовлення , що видаються Федеральною комісією зв'язку (Federal Communication Commission - FCC). Одним із способів довести це, було розміщення соціальної реклами, яку FCC визначала як "реклама в інтересах суспільства, за розміщення якої не стягується плата". Результатом цього стало виникнення тристоронньої співпраці: НКО та урядові агентства шукали підтримки Рекламного ради для здійснення просвітницької діяльності населення. Професійні "рекламщики" (працюючи за вказівкою Рекламного Ради ") пропонували свій час і ідеї. ЗМІ надавали місце для безкоштовного розміщення реклами, допомагаючи тим самим забезпечувати виконання теле-, радіокомпаніями своїх соціальних зобов'язань перед суспільством.
До 1960-х років соціальна реклама, наповнена духом соціальної активності того часу, стала помітною частиною американського телевізійного ландшафту. Рекламна рада тісно працював з урядовими агентствами та некомерційними організаціями, звертаючись до багатьох нагальних проблем тих днів - війна в Кореї, забруднення навколишнього середовища, зростаюча міська бідність, зросле споживання наркотиків. Посеред всіх цих соціальних проблем індустрія реклами пройшла через етап творчої революції, привнісши крім усього іншого, більше реалізму, неупередженості та витонченості в рекламу. Поєднання низки факторів - суперечливих соціальних проблем, активних груп інтересів і нового покоління "рекламщиків", що шукають нестандартних креативних рішень - призвело до того, що можна назвати "золотий ерою" у сфері соціальної реклами.
Саме в цей час з'явилися найбільш пам'ятні образи соціальної реклами. Серед них - роняє сльози мовчазний американський індіанець Iron Eyes Cody, який виступає з гаслом "Keep America Beautiful" ("Збережемо Америку прекрасною"); бере за душу слоган "A mind is a terrible thing to waste", що належить Об'єднаному Фонду негритянських коледжів (United Negro College Fund), який виступав проти расової дискримінації. У цей же час Рада провела кампанію за безпеку на дорогах, закликаю пристібати ремені безпеки і уникати поїздок в нетверезому стані. При цьому в ході цієї кампанії реально вдалося змінити поведінку людей і суспільне ставлення до цієї проблеми: проведене Радою дослідження виявило, що з початку кампанії число людей, що використовують ремені безпеки, потроїлася.
До 1980-х років Рекламна рада перестав бути єдиною великою рекламною асоціацією, яка працює на полі соціальної реклами. Партнерство за Америку без наркотиків (the Partnership for Drug-Free America), утворене в 1987 р. зосередилося на одній єдиній проблемі вживання наркотиків. Партнерство в кінці 1980-х - початку 90-х початок заповнювати своїми посланнями американські ЗМІ, поступаючись в той час за обсягами реклами лише такої компанії як McDonald's. У свій час 92% американських підлітків вважали цю рекламу комерційної. На початку 1990-х до партнерства за Америку без наркотиків і Рекламній раді приєдналося все зростаюче число груп і благодійних фондів, які стали робити рекламу незалежно від цих двох організацій. Здавалося, що соціальна реклама досягла свого піку в Америці.
У теж час за останнім часом посилилися дебати з питання безкоштовного виділення ефірного часу для розміщення соціальної реклами. Як зізналася Дорія Стідман (Doria Steedman), голова Партнерства за Америку без наркотиків, перед тим, як вони остаточно стали платити за рекламу, для них стало все складніше і складніше переконувати телевізійні компанії розміщувати їх ролики. Максимум на що погоджувалися деякі компанії кабельного телебачення - це надати 10 секундні інтервали (споти - від англ. "Spot"). Природно шанси потрапити в прайм-тайм при цьому були близькі до нуля.
Дослідження, проведене в середині 1990-х провідними рекламними асоціаціями, показало, що соціальній рекламі стало все складніше виходити в ефір особливо у прайм-тайм. Згідно з даними Американської асоціації рекламних агентств (American Association of Advertising Agencies) та Асоціації національних виробників реклами (the Association of National Advertisers), час, що виділяється великими телевізійними компаніями в прайм-тайм, впала з 11 секунд до всього 4 секунд в 1995 році.
Можливість дістати "прайм-тайм аудиторію" дещо не збільшилася і в поточному десятилітті. Дослідження чотирьох найбільших телекомпаній, проведене Фондом сім'ї Кайзером показало, що в прайм-тайм на соціальну рекламу безкоштовно виділяється в середньому 5 секунд на годину.
Реально існує одна велика проблема, пов'язана, по-перше, з тим, дійсно телекомпанії виділяють достатньо ефірного часу для розміщення SPA, а по-друге, з тим, що насправді дуже складно оцінити обсяг соціальної реклами, що виходить в наші дні. Рекламна рада, приміром, оцінює загальний обсяг телевізійного ефіру, що виділяється Раді безкоштовно в 2000 р. приблизно на рівні 316 млн. доларів, і вважає, що загальний обсяг часу, який виділяється на PSA, становить приблизно 6% від усього рекламного ринку.
У 2000 р. Національна асоціація дикторів (the National Association of Broadcasters - NAB), використовуючи звіти місцевих компаній, зробила висновок, що місцеві ЗМІ виділили на соціальну рекламу 5,6 млрд. доларів, з яких 1,8 млрд. пішли на телебаченні.
У той же час, критики стверджують, що ці цифри можуть бути помилковими, оскільки вони розраховувались, виходячи з максимальної роздрібної ціни, у той час як ефірний час зазвичай продається зі знижкою, особливо погано продавані "споти", які в кінцевому результаті займає соціальна реклама .
Зростання кабельного телебачення відкрив певною мірою нові можливості. Дослідження Фонду Кайзера виявили, що компанії кабельного телебачення, від яких не вимагається виконання соціальних зобов'язань (подібних тим, що накладав Federal Radio Act 1927 року), витрачають на соціальну рекламу приблизно в два рази менше від всього часу, який виділяється компаніями, що працюють в ефірі ( в середньому 7 сек. / годину проти 17 сек. / годину), проте більше часу під час прайм-тайм (8 сек. / годину проти 5 сек. / год).
Намагаючись пояснити абсолютно очевидне зниження обсягу соціальної реклами, що розміщується на безкоштовній основі, багато представників рекламної індустрії вказують на сильні макроекономічні показники в 1990-х роках, наслідком яких стала практично повна відсутність нерозпроданого рекламного часу. Однак деякі критики стверджують, що справжня причина криється у відсутності чітко прописаних зобов'язань і відповідальності з боку телевізійних компаній розміщувати соціальну рекламу. Ні маючи ні певних мінімальних обмежень, ні зобов'язань розміщувати соціальну рекламу в певний час, телекомпанії мають у своєму розпорядженні значною свободою дій у прийнятті рішень щодо того, в якому обсязі розміщувати рекламу, чию рекламу розміщувати і коли її розміщувати. Причому абсолютно немає підстав вважати, що найближчим часом така ситуація зміниться.
Як відзначають спостерігачі, у міру того, як загострилася конкуренція всередині телевізійної індустрії, невизначений (нечітке) тлумачення регулятивних заходів стає все більш серйозною проблемою. У ідеї жорсткого державного регулювання умов розміщення соціальної реклами є як свої прихильники, і противники. Одні вважають, що введення таких заходів могло б внести ясність у цей процес і створити рівні умови для всіх учасників ринку, інші вважають, що час державного регулювання залишилося в минулому, і наївно думати, що в сучасних політичних та економічних реаліях уряд зможе змусити робити те , що не в їхніх інтересах. Це не той шлях, по якому повинна розігруватися конкурентна боротьба на цьому ринку, - вважають вони.
Єдине, що не викликає ні в кого сумніву, це те, що платна соціальна реклама, а також соціальна реклама, що служить цілям "промоушн" (наприклад, якщо в ній беру участь самі ведучі чи журналісти телекомпаній), стали значною частиною сучасного рекламного простору. Згідно з дослідженням, проведеним Фондом Кайзера, чверть всієї соціальної реклами, що випускається великими телевізійними мережами, використовують своїх власних знаменитостей (або точно сьогодні називається словом "stars"). Це відмінні комунікатори й оратори, які вміють привертати увагу публіки, набагато ефективніше, ніж невідомі актори. І дійсно, рекламний рада, так як і інші рекламні асоціації, часто працює в партнерстві з телекомпаніями для виробництва "promo-style" реклами, яка ефективно привертає увагу до конкретних соціальних проблем.
Критики такої системи турбуються, що платна реклама (незалежно від того, чи проводиться вона на гроші спонсорів чи ні), "з'їдає" час, який міг би бути виділено на безкоштовну рекламу і підтримує добре фінансовані, але, можливо, менш гострі соціальні проблеми . Намагаючись чинити опір можливості повного витіснення безкоштовної реклами, ONDCP вмонтував "принцип пари" в свою рекламну кампанію. Це означає практику, за якої телеканал погоджується поряд з платною рекламою проти наркотиків безкоштовно виділити такий же обсяг ефірного часу на додаткові рекламні повідомлення або подібні повідомлення в тому чи іншому вигляді в рамках програми телепередач даного каналу.
Останнім часом ринок соціальної реклами розширився і включив інший варіант гібридної реклами, який є поєднанням соціальної реклами та зв'язків з громадськістю. Ряд комерційних компаній стали порушувати серйозні соціальні питання в рамках їх збутової маркетингової політики. Приміром, пивні компанії (такі як Anheuser-Busch) все частіше виступають за "відповідальне вживання алкоголю", а такий тютюновий гігант як Philip Morris концентрує увагу на проблемах насильства в сім'ї та допомоги компанії били жінку і іншим соціальним верствам. Потрібно відзначити, що подібні корпоративні повідомлення зустрічаються все-таки досить рідко - в середньому менше 1 сек. на кожну годину ефірного часу.
Інша зміна, що відбулося за останнє десятиліття, яке відзначають фахівці з соціальної реклами, пов'язане з переповненням ринку соціальної реклами, оскільки все більше число НКО намагаються використати рекламу для того, щоб привернути увагу до своїх проблем. Ця тенденція додалася до і без того гострій боротьбі за обмежений ефірний час. Однак є й інший, негативний ефект від збільшення кількості рекламних повідомлень. З роками громадськість зазнала такого великого обсягу звернень від самих різних соціальних груп, що перенаситилася ними і перестала їх сприймати. Рекламщики, що працюють у сфері SPA, відчувають серйозні проблеми із завоюванням уваги аудиторії, оскільки після десятирічних звернень і закликів населення просто "зачерствіло". Сьогодні потрібно придумати справді щось незвичайне, щоб пробитися крізь байдужість.
Замовники соціальної реклами змушені покладатися на креативні (творчі) підходи, для того заохочувати телевізійні компанії розміщувати їх рекламу. Оскільки телекомпанії і студії кабельного телебачення просто завалені роликами соціальної реклами від самих різних груп, необхідно вигадувати щось особливо викликає, причому, як правило, в рамках обмеженого бюджету некомерційних спонсорів. Відповідно, чим цікавіше реклама, тим більше у неї шансів потрапити в ефір.
Деякі групи інтересів приходять до висновку про те, що зможуть отримати кращі результати, якщо будуть напряму працювати з телекомпаніями або студіями кабельного телебачення, в обхід рекламних агентств. Наприклад, Рекламна рада та Фонд Кайзера безпосередньо працювали з телевізійними мережами для розміщення роликів соціальної реклами. Така модель гарантує більш ефективне розміщення рекламних роликів, оскільки дозволяє заздалегідь обговорити умови (в тому числі час) розміщення реклами, а також розробити рекламне повідомлення під конкретну цільову аудиторію.
Такі нові підходи можуть виявитися запізнілими. У результаті дослідження, проведеного Гарвардської школою охорони здоров'я (the Harvard School of Public Health), було виявлено, що для того, щоб дійсно змінити ставлення громадськості, соціальної реклами слід відмовитися від тактики шоків і страхів і почати використовувати більш досвідчені маркетингові підходи, які використовуються в комерційній рекламі, включаючи спонсорство і пряму роботу з новинними програмами.
Повідомлення соціальної реклами можуть потрапити під критику в разі, якщо вони йдуть не в контексті реклами або використовуються нетрадиційні методи їх розміщення. Наприклад, Департамент Білого дому з контролю за обігом наркотичних засобів (ONDCP) виплачував кошти телевізійним компаніям за те, що вони вставляли "антинаркотичні" послання в сюжет своїх шоу. Коли це стало відомо широкої публіки, критики підняли питання про законність (у тому числі моральної) подібного фінансування.
У міру того, як розробляються всі нові й нові підходи, соціальна реклама починає переходити на нові медіа-носії. Нещодавно Рекламна рада помістив одного з найвідоміших персонажів соціальної реклами - Мишка Смокі в кіберпростір, тепер у нього є власний інтернет сайт. Зростання нових ЗМІ і що продовжуються розшарування старих створює двоїстих ефект для замовників соціальної реклами. В умовах різнорідної культурного середовища стають все складніше і складніше надавати на громадськість той вплив, який свого часу надав Мишка Смокі і Плаче Індіанець. Раніше можна було розробити одне повідомлення або образ, і, використовуючи кілька телевізійних мереж, донести їх практично до всієї цільової аудиторії. Сьогодні один рекламний ролик "не накриє" і третини телевізійної аудиторії. Зворотною стороною процесу фрагментації ЗМІ (і як наслідок їх аудиторій) стала можливість адресувати соціальну рекламу певним (специфічним) цільовим аудиторіям, використовуючи для цього спеціалізовані канали комунікації.
У якомусь сенсі інтернет та інші сучасні інтерактивні ЗМІ можуть відмовитися ідеальним місцем для розміщення соціальної реклами. Вони дозволяють оперативно надавати докладну інформацію за деякою соціальної проблеми чи питання, надаючи громадськості ресурси для їх вивчення. Крім того, web сайти, а також банерна реклама - це відносно недорогі рекламні носії, що є важливим чинником для некомерційних організацій, що працюють на маленькі бюджети. Згідно з дослідженнями Рекламного ради web ресурси досить охоче йдуть на те, що надавати місце для розміщення соціальної реклами. За оцінками Рекламного ради в 2000 р. зростання числа подібних повідомлень в інтернет склав 500%.
Бурхливий розвиток нових засобів зв'язку, а також принципів (ідеології) подачі інформації ставить нові питання, пов'язані з соціальної реклами. Чи буде з часом соціальної реклами також складно потрапити на популярні сайти, як і сьогодні в прайм-тайм на телебачення? Взагалі, чи залишиться в майбутньому в інтернет-компаній якась мотивація служити інтересам соціальної реклами? Відсуне чи очікуються зближення "старих" і "нових" ЗМІ соціальну рекламу ще більше на периферію рекламного ринку або ж навпаки це створить нові можливості для більш ефективного, інноваційного розміщення SPA?
Це всього лише деякі питання, на які доведеться відповісти соціальній рекламі в міру активного впровадження нових інтерактивних засобів масової комунікації. І повірте, прихід нової медіа-реальності вже не за горами!
Список літератури
1. Астахова Т. Хороші ідеї в Америці рекламують / / "Гроші і благодійність", № 3, 1994 рік.
2. Warren Berger. Public service advertising in America (An overview)
3. George Dessart. Public Service Announcements
4. Офіційний сайт Рекламного ради