Уральська Державна
Юридична Академія.
«Юридичний коледж»
Нижній Тагіл група дистанційного навчання.
Контрольна робота По економіці. Тема: Роль реклами в умовах ринку.Виконав:
Студент 1-го курсу
заочного відділення
Павлійчук Валерій
Н-Тагил 1998р.
План:
№ стор
I. Введення ... ... ... .... ... ... .. ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... 3 - 4
II. Історичні віхи реклами. ... ... ... ... ... ... ... .. ... .5 - 6
III. Навіщо потрібна реклама? ... ... ... ... .... ... .... ... ... ... ... 7
IV. Особливості рекламної практики в Росії ... .... 8 - 9 1. Стадії розвитку реклами ... ... ... ... ... ... .. ... .8 2. Рівень розвитку ринку ... ... ... ... .... ... ... ... 8 3. Економічні та політичні ... .... ... ... ... 8 4. Образ реклами ... ... ... ... ... ... ... ... .... ... .... ... 9 5. Відповідальність за порушення законодав-льства про рекламу ... ... ... ... ... ... ... ... .... ... ... .9 V. Види реклами ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .10 1. Імідж - реклама ... ... ... ... ... ... ... .... ... ... ... 10 2. Стимулююча реклама ... ... ... ... ... .. ... ... .10 3. Реклама стабільності ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... 10 VI. Висновок ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... .. 11 VII. Список використаної літератури ... ... ... .... ... .. 122
I. Вступ.
Тільки зробити товар-
недостатньо, його треба ще й показати
покупцеві так, щоб він його купив.
Л. Ю. Гермогенова.
Сьогодні актуальність реклами не викликає сумніву так, як вона грає ключову роль у розвитку ринкової економіки і є її важливим елементом. Ще В. В. Маяковський у статті «Агітація і реклама» писав: «ні одне, навіть саме вірне справа не рухається без реклами ... Зазвичай думають, що треба рекламувати тільки дрянь - хороша річ і так піде. Це саме хибна думка. Реклама - це ім'я речі ... Реклама повинна нагадувати нескінченно про кожну, навіть чудової речі ... Думайте про рекламу! ».1 Якщо виробника позбавити такого ефективного зв'язку зі споживачем, якою є реклама, то він перестане вкладати гроші в удосконалювання старих і створення нових товарів. Прагнення до розвитку, конкуренція в підприємництві будуть в'янути. Ось чому в країнах з високим рівнем життя, масовим виробництвом витрачаються величезні гроші на рекламу. Побита фраза "реклама - двигун торгівлі» досить повно розкриває основну функцію реклами: передачу інформації про товар, знайомство з ним потенційних покупців, переконання його в необхідності придбання товару. Але від звичайного інформаційного повідомлення реклама відрізняється зацікавленістю в кінцевому результаті. Це не просте вивчення інформації, а вивчення з певною, цілком конкретною метою - збільшення попиту на товар.
Почути щось втішне про рекламу - велика рідкість навіть від тих, хто в ній працює. Добре це чи погано? - Нормально. По-перше, тому що реклама увійшла в життя суспільства, нею зацікавилися, про неї заговорили. По-друге, багато чого в нашому житті зазнає критики і перегляду: бізнес, політика, закони і т.д. Разом з тим, реклама відкрита для критики. Для неї конструктивна оцінка - стимул розвитку, що дозволяє йти в ногу з сьогоднішніми потребами і настроями.
Якою б реклама, не була не можна забувати, що вона не існує сама по собі. Реклама всього лише інструмент ринку, чим торгуємо, то і знаходить відображення в рекламі. Замислимося, про загальний принцип, за яким живе і діє реклама. По суті, вона надає можливість продавати потенційному споживачеві повідомлення про виріб або послугу.
1. В.В. Маяковський. Повна. сборн. соч. М., 1959р. Т. 12, з 57 - 58. 3
Причому так, щоб змусити покупців віддати перевагу цей виріб, цю послугу всім іншим. В основі реклами - інформація і переконання. Вона робить це шляхом закупівлі площ і часу в засобах масової інформації (надалі ЗМІ). Реклама в ЗМІ сприяє розвитку масового ринку збуту товарів і послуг, і, в кінцевому рахунку, вкладення підприємців у виробництво стають виправданими. Цінність реклами полягає ще й у тому, що вона привертає до себе багатьох талановитих людей - художників, письменників, режисерів, акторів, співаків і т.д. Саме вони перетворюють рекламу в мистецтво. Реклама ж, у свою чергу, забезпечує їм постійний тренінг, а також безбідне існування.
Є підстави стверджувати, що реклама - найкраща гарантія якості товару (послуги). Хибна, сумнівна реклама прирікає товар на загибель. Тільки задоволений покупець дає можливість виробнику утриматися на ринку. Жоден процвітаючий підприємець не буде ризикувати своїми грошима, розміщуючи рекламу товару з поганими якостями. Зрозуміло, знаходяться «тимчасові», «бізнесмени-одноденки», що роблять спроби використовувати рекламу у своїх цілях, але покупця обдурити вдається тільки раз. Вдруге товар, що не відповідає рекламних тверджень, залишиться незатребуваним.
Про рекламу можна сказати, що це галузь, яка відгукується на запити і настрій суспільства, і, отже, узгоджується зі станом суспільства і його стандартами.
II. Історичні віхи реклами.
Про рекламну практиці мова йде вже в самих перших документах писемної історії. При розкопках на території країн Середземномор'я археологи знайшли вивіски, які сповіщають про різні події і пропозиції. Римляни розписували стіни оголошеннями про гладіаторських боях, а фінікійці розмальовували скелі маршрутами різноманітних маніфестацій, всіляко звеличуючи у тих розписах свої товари. Все це попередники сучасної зовнішньої реклами. Одна з настінних розписів у Помпеї розхвалювала політичного діяча і закликала людей віддати за нього свої голоси.
Іншу ранню різновид реклами втілював у собі міської глашатай. «Золотий вік» Стародавньої Греції бачив глашатаїв, які вулицями Афін, виголошуючи про продаж рабів, худоби та інших товарів. Ось як звучала «рекламна пісня», призначена для древнього жителя Афін: «Щоб очі сяяли, щоб червоніли щоки, щоб надовго збереглася дівоча краса, розумна жінка купуватиме косметику за розумними цінами у Ексліптоса».
Ще однією ранньої різновидом реклами було тавро, яке ремісники ставили у своїх товарах, таких, як гончарні вироби. У міру того як поголос розносила відомості про репутацію ремісника, покупці починали шукати товар з його тавром. У наші дні для цих цілей користуються товарними знаками і марочними назвами. Принаймні централізації виробництва і видалення ринків значення клейма постійно росло.
Поворотним пунктом в історії реклами став 1450г., Рік винаходи Гутенбергом друкарського верстата. Реклама не потрібно було більше в ручну виготовляти додаткові екземпляри своїх сповіщень. Перше друковане оголошення англійською мовою з'явилося в 1478г.
У 1622г. реклама отримала потужний стимул у вигляді почала виходити перша газета англійською мовою, яка називалася «Уїклі ньюс». Пізніше Едісон і Стіл почали випускати газету «Тетлер», ставши вірними поборниками реклами. Еддісон надрукував наступний рада укладачам рекламних текстів: «Велике мистецтво написання рекламного оголошення залежить від знаходженні правильного підходу, щоб захопити увагу читача, без чого добра звістку може залишитися непоміченою чи загубитися серед повідомлень про банкрутства».
Найбільшого розквіту реклама досягла в США. Батьком американської реклами називають Бенджаміна Франкліна, його «Газетт», що з'явилася в 1729г., Домоглася найбільшого тиражу і найбільшого обсягу рекламних публікацій серед усіх газет колоніальної Америки. Перетворенню Америки в колиску реклами сприяло кілька чинників.
По-перше, американська промисловість лідирувала в процесі впровадження у виробництво механізації, завдяки якій з'явився надлишок товарів, і виникла необхідність переконувати споживачів купувати більше. По-друге, створення прекрасної мережі водних шляхів, шосейної і звичайних доріг зробило реальною доставку товарів і засобів реклами до сільських районів. По-третє, введення у 1813г. обов'язкової початкової освіти підвищило рівень грамотності і сприяло зростанню газет і журналів. Винахід радіо, а пізніше телебачення означало поява двох чудових засобів розповсюдження реклами.
I I I. Навіщо потрібна реклама?
Навіщо потрібна реклама? Питання не таке вже наївний, як здається на перший погляд. На нього можна відповісти так: а) щоб збути товар, б) щоб процвітала фірма, в) щоб знайти надійного партнера, г) щоб добре заробляти ... Реклама маленька частина економічних і ринкових відносин, вона також і частина взаємовідносин між людьми. Можна розглядати рекламу як діалог між людьми, діалог складний, має свої закони і особливості, але все ж діалог. Реклама - це діалог між продавцем і споживачем, де продавець виражає свої наміри через рекламні засоби, а споживач - зацікавленістю в даному товарі. Якщо інтерес покупця не проявився, значить, діалог не відбувся, а мета рекламодавцем не досягнута. У реклами кілька взаємопов'язаних цілей: 1. формування у споживача певного рівня знань про даний товар, послугу; 2. формування в споживача певного образу фірми; 3. формування потреби в даному товар, послугу; 4. формування доброзичливого ставлення до фірми; 5. спонукання споживача звернутися до даної фірми; 6. спонукання до придбання саме даного товару у даної фірми; 7. стимулювання збуту товару або експлуатації послуг; 8. прискорення товарообігу; 9. формування в інших фірм образу надійного партнера; 10. допомога споживачеві у виборі товарів і послуг;Цілком природно, що цілі можуть бути взаємопов'язані один з одним. Як наприклад, якщо вас запросили в гості на вечерю, то для більшості людей це асоціюється не тільки з їжею, але зі спілкуванням, бесідою, можливістю відволіктися від повсякденних справ. Прописні істини, але людині в общем-то, доставляє задоволення тільки те, що йому приємно. Мало хто без особливої потреби буде говорити з людиною йому неприємним, псувати собі настрій скандалом (хоча є і такі аматори). Основне завдання реклами зробити повідомлення про товар або послугу не тільки зрозумілим, але й приємним. Функціональна спрямованість реклами полягає в тому, щоб дохідливо донести покупцеві образ товару і переваги саме цього товару, викликати інтерес і підвести до його придбання. Інформаційна спрямованість реклами - створення доступних описів, допомога в пошуку необхідних товарів і послуг. Є ще й соціальна спрямованість - реклама відображає рівень розвитку суспільства, економічних відносин, ступінь турботи держави про своїх громадян.
7
IV. Особливості рекламної практики в Росії.
1. Стадія розвитку реклами
Виходячи з теорії розвитку, кожен процес, проходить кілька стадій вдосконалення. У більшості країн Заходу реклама стала частиною державної політики: які товари, який спосіб життя повинен відповідати тій чи іншій групі жителів цієї країни; що необхідно їсти, пити, як проводити час - диктують не окремі фірми, а сама держава. У розвинених країнах давно зрозуміли, що не все, що вигідно даній фірмі, може бути вигідно державі, а оскільки в будь-якому нормальному суспільстві держава існує для своїх громадян, а не навпаки, як поки що у нас, то є загальна державна політика, в яку вписується кожна окрема рекламна політика даної фірми. Наприклад, при оголошенні на Заході боротьби з курінням рекламна практика не тільки органів охорони здоров'я використовувала це гасло, а й підприємства сфери послуг спортивних товарів, продуктів харчування використовували його у своїх рекламних кампаніях, трансформуючи його у своїх інтересах.
2. Рівень розвитку ринку.
Реклама на Заході пропонує вам вибрати з безлічі товарів найбільш підходить саме Вам. На вашу групу споживання орієнтований цілий перелік товарів. Перед вами всі достаток ринку. Поки в Росії ми маємо справу з недостатньою кількістю товарів по всіх групах споживачів, з різким падінням життєвого рівня. Все це часом викликає негативне ставлення до реклами товарів, призначених для більш забезпечених верств населення.
3. Економічні та політичні.
Напружена економічна і політична ситуація викликає нормальне бажання відволіктися від роздумів над тяготами російського життя, а втручання реклами в теле-і радіо передачі, велика кількість реклами на сторінках газет викликає ще більше посилення стресового стану споживача, не здатного купити те, що йому пропонують.
4. Образ реклами.
Реклама в Росії довгий час була:
Безальтернативній - Літайте літаками Аерофлоту. А чим ще міг літати тодішній радянський громадянин?
Нав'язує товари, яких багато, без врахування ваших смаків ЇЖТЕ РИБУ хек - і це в той час коли риби багато в будь-якому магазині. Щоправда, покупці віддавали перевагу, незважаючи на рекламні гасла, чомусь іншу рибу.
Реклама без товару. Досить багато товару в колишньому СРСР існувало в 1-2 примірниках. Досить згадати ВДНГ, досягнення були, реклама була, але товарів, відповідних рекламі, споживачеві не діставалося.
Так що реклама в СРСР зіграла свою роль, але на жаль, далеко не таку, на яку розраховували її творці. Вона закріпила у свідомості, що реклама, в одному випадку - вибір без вибору, в іншому випадку - спроба збути товар не кращої якості.
Реклама сьогодні в Росії - це вже великий крок вперед, навіть у порівнянні із зовсім недавнім минулим. Але і нині реклама розглядається багатьма споживачами як прикра перешкода при перегляді телевізійних програм або читання газети. У цьому є певна провина рекламодавців, які не враховують особливостей сприйняття російського громадянина. Враховувати ці особливості - і є основна задача при вирішенні складних питань реклами.
5. Відповідальність за порушення законодавства про рекламу.
За порушення законодавства про рекламу юридичні або фізичні особи, несуть цивільно-правову відповідальність відповідно до законодавства РФ. Особи, права та інтереси яких порушені в результаті неналежної реклами, має право звернутися в належному порядку до суду. Неналежна реклама чи відмови від контрреклами, тягнуть адміністративну відповідальність, вона може виражатися або попередженням, або штрафом. Неналежна реклама - недостовірна, недобросовісна, неетична, свідомо помилкова реклама в якій допущені порушення вимог до її змісту, часу, місця і способу розповсюдження. Контрреклама - спростування неналежної реклами, поширюється з метою ліквідації викликаних нею наслідків. Неналежна реклама, досконала повторно протягом року після накладення адміністративного стягнення за ті самі дії, тягне за собою кримінальну відповідальність.
9
V. Види реклами.
1. ІМІДЖ - РЕКЛАМА.
В основному, це реклама по створенню сприятливого образу (іміджу) фірми і товару. Її основна роль - ознайомити потенційних покупців чи користувачів з продукцією (послугою), з призначенням продукції, її характеристиками, а також з напрямами діяльності, з тими перевагами, які отримує покупець, звертаючись до даної фірми. Друга роль імідж-реклами - створити сприятливе враження саме про даний товар або фірму. У цілому, основне призначення ІМІДЖ-РЕКЛАМИ - закріпити в свідомості широкого кола людей позитивний образ товару або фірми.
Імідж-реклама, як правило, діє ширше інших видів реклами, це реклама «про запас». Вона спрямована не тільки на безпосередніх покупців, але і на більш широкі верстви населення для того, щоб при розширенні переліку продукції і сфери діяльності, фірма або товар вже викликали позитивні емоції у покупців.
2. Стимулююча реклама.
Це найпоширеніший вид реклами. Направлена, в основному, на стимулювання потреб покупців. Завдання стимулюючої реклами - стимулювати потребу в придбанні товару чи експлуатації послуги певної фірми. Її спрямованість обмежена, вона повинна бути адресована користувачам або покупцям певної фірми. У більшості випадків досить важко строго окреслити коло потенційних покупців або виявити читані тільки ними видання.
Реклама - це відображення стану ринку. Поки він в Росії буде збитковим реклама буде достатньою мірою примітивною.
3. РЕКЛАМА СТАБІЛЬНОСТІ.
Навіть при налагодженому збуті товарів і послуг, і при повному «портфелі замовлень» необхідно час від часу закріплювати рекламою досягнуті результати. Це може бути: прихована реклама у вигляді статей про діяльність фірми та її товари, участь у виставках; пряма поштова розсилання постійним партнерам проспекту (звіту) про річну діяльність фірми.
10
VI. Висновок.
Ось і закінчена контрольна, була прочитана необхідна література, яка допомагала мені у вивченні даного питання. Після всього зробленого я зрозумів, що представляє собою реклама і для чого вона існує. Здавалося б, затрать виробник кошти, які витратив на рекламу, на вдосконалення технологій, на виготовлення нових товарів, врешті-решт, просто на доходи підприємства і було б все нормально. Але тоді як дізнаються потенційні покупці про ці товари, про фірму, яка їх виробляє? Хто донесе цю інформацію для інших фірм? Адже реклама носить не тільки інформаційну, але й стимулюючу функцію. Вона розширює ринок збуту, приносить нових покупців, і що природно підвищує доходи товаровиробників. Тому я вважаю, що без реклами виробник не буде діяти на повну силу, не будуть отримувати високі доходи продавці, товаровиробники, посередники і т.д. Загалом неможливо уявити сучасний, розвинений ринок без реклами.
VII. Список використаної літератури.
1. Борисов Є. Економічна теорія. М. 1995р.
2. Гермогенова Л. Ю. Ефективна реклама в Росії. М. 1994р.
3. Карпова Б. Г. Реклама за кордоном. М. 1977р.
4. Філіп Котлер Основи маркетингу. М. 1992р.
5. Фишер С. і ін Економіка. М. 1995р.
Виконав: / Павлійчук / 15 .11.1998 р.
12