Зважившись на підприємницьку діяльність, бізнесмен повинен ясно собі уявляти: наскільки реклама необхідна йому зараз і чи буде вона необхідна в майбутньому? Або він зможе дозволити собі обійтися без реклами, без високих витрат на неї? Щоб відповісти на поставлені питання, перш за все треба знати, яку роль відіграє реклама в бізнесі і які перспективи її розвитку в ринковій економіці.
Формується в Росії ринок товарів і послуг все наполегливіше вимагає залучення та використання реклами. Її коріння сягає в глибоку давнину і пов'язані з тим, що виробникам (ремісникам), торговцям завжди потрібно повідомляти людям про що продаються ними товари, про заходи, ярмарках і т. п. Слово "реклама" латинського походження (гесlamare - "кричати") і означає :
заходи, що мають на меті створити широку популярність будь-чого, залучити споживачів, покупців;
поширення відомостей про будь-кого, про що-небудь з метою створення популяризації.
З досвіду світового бізнесу давно відома сила і роль реклами. Перш за все, реклама несе в собі інформацію, яка зазвичай представлена в стислій, художньо вираженій формі, емоційно забарвленої і доводить до свідомості й уваги потенційних покупців найважливіші факти і відомості про товари і послуги. Слід зауважити, що якщо реклама - це завжди інформація, то інформація - не завжди реклама Реклама, з одного боку, доводить до споживачів різні відомості, необхідні для купівлі та використання виробів.
З іншого, - поєднуючи свою інформаційність з переконливістю і сугестивністю, реклама має на людину емоційно-психічний вплив. Звідси - багато хто вважає, що реклама, сама по собі, одночасно і бізнес, і мистецтво. Так як в нашій країні не стояла серйозно проблема переконання споживачів зробити свій вибір на тому чи іншому товарі, то й не було потрібно виявляти сутність реклами, її вплив на споживачів або давати наукове визначення реклами.
Доречно зазначити, що закордонні автори дають визначення реклами з точки зору маркетингу. За визначенням Американської Асоціації Маркетингу, реклама являє собою "будь-яку форму неособистого представлення І просування ідей, товарів чи послуг, оплачувану точно встановленим замовником" і служить для залучення уваги потенційних споживачів до об'єкта рекламування, використовуючи при цьому найбільш ефективні прийоми і методи з урахуванням конкретної ситуації .
У Законі України "Про. Рекламу" дано таке її визначення: "Реклама - розповсюджувана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї і починання (рекламна інформація), яка призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, товарам, ідеям та починанням і сприяти реалізації товарів, ідей і починань.
Неналежна реклама - недобросовісна, недостовірна, неетична, свідомо помилкова і інша реклама, в якій допущені порушення вимог до її змісту, часу, місця і способу розповсюдження, установлених законодавством Російської Федерації ". У табл. 1 показані особливості рекламної діяльності в різних економічних умовах.
Таблиця 1. Особливості рекламної діяльності в різних економічних умовах
| Показники для порівняння особливостей рекламної діяльності | Адміністративно-командне управління економікою | Ринкові відносини економіці | |
| ринок виробників * | ринок споживачів ** | ||
| Об'єкт рекламного впливу | Вищі організації, які виділяють ліміти і фонди, що формують планові завдання | Постачальник необхідних у виробництві ресурсів | Споживачі продукції |
| Мета реклами | Формування у вищестоящих організацій переконання в доцільності виділення ресурсів для даного підприємства | Пошук продавця, розповсюдження інформації про наявний попит, стимулювання пропозиції | Пошук покупця, розповсюдження інформації про готової продукції, стимулювання попиту |
| Основний зміст рекламної інформації | «Підприємство є першим в ...», «Розвиток нашого підприємства дозволить вирішити проблему» | «Потрібно» «Купимо» | «Продається якісний та необхідний товар» |
| Мотивація у прийнятті рішень у об'єктів рекламного впливу | Забезпечення збалансованості пропозиції та попиту при мінімальному виділенні ресурсів | Вигідні умови реалізації ресурсів, необхідних для виробництва, що включають елементи натурального обміну | Підвищення ефективності виробництва і якості продукції, що випускається |
* Термін "ринок виробника" використовується для позначення такого стану ривка, коли попит на товари перевищує товарну пропозицію при фіксованій піні.
** Термін "ринок споживача" використовується для позначення діаметрально протилежного стану ринку, коли має місце перевищення пропозиції товарів над попитом на них при фіксованій ціні.
Таблиця 2. Завдання, які вирішуються рекламою на різних стадіях розвитку ринку товарів народного споживання
| Стадія развітіянка | Завдання реклами |
| 1.Стадія підготовки ринку | Інформування споживача Формування потенційних споживачів Створення уявлення про таваропрізводітелях |
| 2. Стадія впровадження нових товарів | Збільшення числа потенційних покупців за рахунок посилення реклами Стимулювання купівлі Інформування про місця продажу Створення потрібного відношення до товаровиробника, тобто «іміджу» підприємства Акцентування уваги на мотиви покупок при виборі товару Підтримання досягнутого рівня продажів |
| 3.Стадія масового продажу товарів | Стабілізація кола покупців Розширення продажів з урахуванням зростання випуску товарів Нагадування |
| 4.Стадія перемикання | Визначення пріоритетів шляхом заміни товарів Переорієнтація покупців |
Для вітчизняної реклами, яка розвивалася в умовах тоталітарної економіки, розбалансованості попиту та пропозиції на внутрішньому ринку країни, були характерні уривчастість, безсистемність, формалізм. Часто вона використовувалася для активізації продажу товарів, що не користуються попитом. Розпочатий новий етап у формуванні ринку вимагає принципово нових підходів до розвитку і використання реклами. Слід враховувати, що завдання реклами неоднорідні і змінюються в залежності від стадії розвитку товарного ринку.
У табл. 2 сформульовані завдання реклами в залежності від розвитку ринку. На початковому етапі переходу до ринкових відносин (1991-1992 рр..) З метою реклами було характерно інформування населення про імпортні засоби електронного, обчислювальної та організаційної техніки; послуги банків, бірж, страхових компаній; навчанні в бізнес-школах в країні і за кордоном, навчально -методичних посібниках з бізнесу у всіх засобах масової інформації.
Таблиця 3. Роль реклами в умовах ринку
| Позитивні сторони реклами | Негативні сторони реклами |
| 1. Вплив на економіку | |
| Сприяє зростанню економіки, капіталовкладень і числа робочих місць | Расточітлна, призводить до виснаження ресурсів |
| Підтримує конкуренцію | Веде до монополізації |
| Інформує споживачів і полегшує конкуренцію | Створює нецінову конкуренцію |
| 2. Вплив на промисловість | |
| Розширює ринки для нових товарів на ринок | Створює бар'єри для вихід |
| Підтримує конкуренцію між фірмами | Ліквідує конкуренцію між фірмами |
| 3. Вплив на фірму | |
| Забезпечує зростання надходжень пропорційно обсягу діяльності | Призводить до зростання витрат і цін |
| Знижує ступінь ризику і невизначеності в маркетинговій діяльності | Забезпечує отримання надприбутків |
| 4. Вплив на споживачів | |
| Забезпечує інформацією | Дає непотрібну, що вводить в оману інформацію |
| Служить засобом контролю за якістю виробів | Диференціює товари за рахунок роздування дрібних відмінностей |
| Сприяє збільшенню, підтримці або стабілізації попиту | |
| Забезпечує стимул для підвищення рівня життя |
Істинно товарна реклама представлена була слабко через зберігається дефіциту товарів на період зародження ринкової економіки. У той же час поява реклами в засобах масової інформації свідчило про початок природного формування в країні системи рекламно-комерційної інформації, без якої неможлива справді рекламна діяльність. Розвиток у країні ринку, конкуренції по-новому ставить питання про місце і роль реклами в житті нашого суспільства.
У міру розвитку товарного виробництва зростає економічна роль реклами, завдяки якій споживач віддає перевагу якому-небудь товару при виборі, тим самим прискорюючи процес купівлі-продажу, оборотність капіталу.
Правильно організована рекламно-інформаційна діяльність в умовах ринку впливає не лише на економічну систему в цілому, але й на галузі, підприємства, окремих споживачів. При цьому вплив реклами має як позитивні, так і негативні сторони. У табл. 3 викладено основні аргументи, які підтверджують висунуте положення. Реклама не може і не повинна компенсувати погану якість товарів і послуг. Вона повинна бути лише засобом до ведення товарів і послуг високої якості до споживача.
У рекламній практиці слід пам'ятати: для того, щоб реклама мала успіх, необхідно, щоб вона була правдива, відповідала дійсності, вказувала і оттеняла ті якості і достоїнства, якими рекламований товар дійсно володіє. Недобросовісна реклама, якщо й може інколи викликати шум і створити певний успіх, то успіх цей буде лише удаваним і тимчасовим. Рекламне справа вимагає глибоких знань основ професії. У той же час сучасна вітчизняна реклама часто відрізняється непрофесіоналізмом, про що можна судити по рекламних оголошеннях, які публікуються в газетах, журналах, що передаються по радіо і телебаченню.
Наприклад:. "Ні піднесеніше смаку, ніж реклама у" АТ Плюс ";" З нами Ви станете знаменитими ";" Останнє слово у науковому забезпеченні ефективної реклами "і т. п. Жодна реклама в світі не знає настільки багато чудових характеристик, як вітчизняна. Навіть світовий лідер - фірма "Соні" змогла дозволити собі лише таке твердження: "У нас не дешевше, у нас краще". Основні принципи, що лежать в основі створення рекламних матеріалів за кордоном, відображені у Міжнародному кодексі реклами (див. Додаток 1) і зводяться до наступного:
будь-яке рекламне послання зобов'язане бути бездоганним, благопристойним, чесним і правдивим;
будь-яке рекламне послання зобов'язане створюватися з почуттям відповідальності перед суспільством і відповідати принципам добросовісної конкуренції;
ніяке рекламне послання не повинне підривати суспільну довіру до реклами.
При рекламуванні товарів і послуг у нашій країні також слід керуватися цими основними принципами. Творці реклами повинні пам'ятати, що "... реклама сама по собі не здатна компенсувати низьку якість товарів .... Більш того, така реклама може навіть посилити негативне ставлення до неякісного товару, так як багато покупців під впливом реклами придбають його і погана чутка ... стане поширюватися серед населення "*. Реклама ефективна лише в тому випадку, якщо вона включена в загальний процес створення продукції та її просування до покупця.
Розрізнені, епізодичні рекламні заходи недостатньо ефективні навіть при високій якості реклами. Кожен етап, починаючи з моменту створення продукції і закінчуючи її збутом, повинен супроводжуватися активною програмою рекламного впливу. Цілеспрямовані рекламні зусилля повинні бути присутніми як у сфері виробництва, так і в сфері торгівлі. Без уміння користуватися засобами реклами різко знижується можливість активно впливати на ринок, забезпечити собі успіх в конкурентній боротьбі за ринки збуту. Реклама повинна сприяти створенню споживачам умов для вільного вибору торгових та інших підприємств, послуг, товарів.
Тільки в таких умовах вибору покупець може бути безпосередньо входить у процес цільової орієнтації виробництва на попит, на потреби конкретних груп населення. За сприяння реклами ринок стає більш ясним і доступним для покупців з різними смаками і потребами, з різним рівнем грошових доходів, з неоднаковими традиціями щодо споживання. В умовах товарного виробництва зв'язок виробництва і споживання опосередковується ринком, тобто відносинами продавців і покупців у процесі товарного обміну.
Реклама є елементом ринку, оскільки для здійснення актів купівлі-продажу потенційним продавцям і покупцям необхідно оглядати ринок, розташовувати певним мінімумом відомостей про рух попиту і пропозиції. Поширюючи інформацію про наявність товарів, умови їх купівлі та споживання, реклама бере участь у формуванні товарної пропозиції, а тим самим - і попиту, з точки зору його конкретної спрямованості. Таким чином, реклама, будучи однією з форм інформаційної діяльності, забезпечує зв'язок між виробництвом і споживанням.
На сучасному етапі реклама переступила вузькі рамки інформаційної функції, що забезпечує направляється потік інформації, і бере на себе комунікативну функцію. З її допомогою підтримується "зворотний зв'язок" з ринком і споживачем. Це дозволяє контролювати просування товарів на ринку, створювати і закріплювати у покупця стійку систему переваг до рекламованих об'єктів, вносити корективи в збутову діяльність. Використовуючи можливості спрямованого впливу на споживача, реклама сприяє не тільки формуванню попиту, а й керування ним. Реклама як би організує діалог між виробником і споживачем.
Це знаходить своє вираження в орієнтації виробництва на ринок. Як вказував відомий американський економіст Дж. К. Гелбрейт, "існує широка емпірична залежність між витратами на виробництво споживчих товарів і витратами на штучне створення потреби в цих товарах. Шлях для розширення виробництва повинен бути прокладений відповідним збільшенням рекламного бюджету". Реклама сприяє постійному вдосконаленню своєї продукції. Її слід використовувати як інструмент конкуренції.
Між виробниками повинна підтримуватися конкуренція, яка, по-перше, дозволяє порівнювати ефективність різних виробників, виявляти та стимулювати найбільш дієздатних з них, по-друге, "вимиває" тих виробників, які не можуть забезпечити певні параметри якості продукції і відносно низький рівень цін; по-третє, дає можливість ліквідувати диктат виробника над споживачем, підпорядкувати виробництво суспільним потребам. Без реклами відсутня можливість активно впливати на ринок, закріплювати свою позицію на ньому.
Чим більше самостійності у підприємств (ринкових структур) і чим більше послідовного ринкового підходу, тим більша потреба в активній рекламній інформації, яка впливає на поведінку і рішення господарських суб'єктів на ринку. Найважливішою умовою ефективної підприємницької діяльності є створення і виробництво нових конкурентоспроможних товарів. Під новим товаром слід розуміти результат творчого пошуку, який по-новому, більш ефективно вирішує окрему проблему споживача або істотно покращує вирішення цієї проблеми.
Новий товар повинен відповідати потребам, які сформуються у споживачів до моменту виходу виробу на ринок. Цей процес вимагає цілеспрямованих рекламних зусиль як у сфері виробництва, так і в сфері торгівлі. Реклама вводить на ринок нові товари та послуги, формує нові потреби. Однак однозначна орієнтація виробництва на запити споживачів веде до недоучету таких факторів, як стан конкуренції на кін ретних ринках і забезпеченість фірми необхідними ресурсами.
Тому необхідно приймати такі рішення для відриву від конкурентів за ціною, якістю, рівнем обслуговування, які дозволяють стрімко нарощувати обсяг збуту продукції. Якщо якість товарів, що випускаються буде невисоким або товар застаріє, конкуренти негайно скористаються цим через рекламу. Продумана реклама впливає на різні сторони підприємницької діяльності, заохочуючи ініціативу виробництва нових виробів, використання досягнень науково-технічного прогресу, фактора моди, поділу праці, кооперування і спеціалізації виробництва.
Поєднання господарського підприємництва з рекламою дозволяє підприємствам та іншим суб'єктам ринкових отримувати високі доходи, а отже, розвивати виробництво. Здійснюючи розвиток, вони повинні дбати про те, щоб на кожному етапі своєї діяльності проводити цілеспрямовану продуману рекламу. Реклама збагачує життя людей, збільшує їх досвід. Протягом багатьох років рекламу критикували за те, що вона змушує людей бажати непотрібні їм товари. Спори такого роду: що потрібно або що хочуть покупці - неспроможні. На рекламованому ринку це визначає покупець.
В умовах централізованої економіки покупець нічого не вирішував. Планують органи самі визначали: що, як і коли повинно бути зроблене. Як правило, не враховувалося співвідношення наявних товарів з перевагами і побажаннями споживачів. Тому кількість вироблених споживчих товарів дуже часто відрізнялося від того, що необхідно споживачам. Виробництво, орієнтоване на розроблені норми, йшло в одному напрямку, а розвиток потреб і відповідний їм попит - в іншому.
Існувала - планово-практична ілюзія: мовляв, досить науковим установам визначити раціональні, з їхньої точки зору, норми, налаштувати виробництво на досягнення цих норм - і всі проблеми в області народного добробуту будуть вирішені. Такі напрямки в економіці нашої країни тепер пішли в минуле. Ринок все більше заявляє про себе, і в міру розширення і поглиблення ринкових відносин велике значення буде набувати використання елементів маркетингу в практиці господарської діяльності. Сучасний маркетинг являє собою важливий атрибут економічного життя фірм і економіки як єдиного цілого.
Повна самостійність підприємств усіх форм власності в питаннях формування і реалізації програм своєї діяльності, з урахуванням інтересів споживачів, є головною умовою використання маркетингу та його активного елемента - реклами, що і пояснює зрослий в даний час до неї інтерес. Найбільш інтенсивно рекламу слід використовувати в період загального підйому економіки. Основними заходами щодо активізації та поліпшення рекламної діяльності на сучасному етапі слід вважати:
Виявлення товарів (товарних груп), що найбільше потребують рекламі.
Створення для них уніфікованих, високохудожніх, сучасних рекламно-графічних рішень.
Розробка для цих товарів (товарних груп) товарних знаків, створення фірмового стилю підприємства, використання його в рекламі продукції, що випускається.
Організація випуску для товарів (товарних груп) вихідних рекламних матеріалів.
Використання маркетингових підходів до планування випуску рекламної продукції, особливо по товарах, які вимагають високоякісної і найбільш інтенсивної реклами.
Диференціація виробництва рекламної продукції з урахуванням значущості та специфіки товарів, термінів її виготовлення, поставлених цілей на високому художньо-графічному і поліграфічному рівні.
Найбільш повне використання і стимулювання творчого потенціалу фахівців, що займаються рекламою, підвищення їх кваліфікації на базі передового зарубіжного та вітчизняного досвіду.
Крім того, в умовах переходу до повноцінного ринку рекламою повинні використовуватися такі напрямки, як пошуки нових форм підприємництва, компенсаційні угоди, інжиніринг, лізинг, консалтинг, "ноу-хау" і т. д. Це стане в майбутньому основою функціональної реклами ринкової економіки.