Постійне зростання інформації в сучасному суспільстві, об'єктивна масовість впливу сучасних медіа, зрослі досвідченість і досвідченість споживача, зниження маржі компаній і зростання вартості маркетингу - все це лише деякі фактори, що знижують ефективність традиційної масової реклами. У чому ж причини цих тенденцій? Чи можна рекламодавцеві і агентствам сьогодні протистояти цим тенденціям, застосовуючи додаткові підходи до підвищення ефективності маркетингових бюджетів?
Вступ - скарги рекламодавців
З досвіду Агентства Качалов і Колеги другому половина 1999 року ознаменувалася вельми цікавою подією в маркетингу і рекламі. Практично всі компанії-замовники почали висловлювати скарги, які були повністю ідентичні:
падає ефективність реклами;
менше дзвінків по рекламі;
менше клієнтів після рекламної кампанії;
обізнаність про товар або не росте, або росте слабо;
витрати на рекламу доводиться підвищувати і тим самим знижується прибуток, рентабельність і багато інших важливих показники в бізнесі.
Показово, що такі скарги ми чули й від невеликих російських компаній, що публікують оголошення в «З рук в руки». Це ж дослівно нам говорили провідні менеджери великих міжнародних фірм, які ведуть комплексні рекламні кампанії, сплановані провідними професійними агенціями.
Давайте спробуємо подивитися, які фактори лежать в основі цього процесу. У рамках цієї статті під рекламою ми будемо розуміти розміщення оплачених матеріалів від імені та / або за дорученням компанії-замовника в засобах масової інформації в незмінному вигляді. В основному це:
рекламні оголошення в пресі;
рекламні ролики на радіо і ТБ;
зовнішня і транспортна реклама;
масова поштова розсилка.
Роль Реклами - формування обізнаності і позитивного ставлення
Перш за все, необхідно уточнити, яку роль реклама може виконувати на ринку. Для наочності скористаємося моделлю послідовності ефектів рекламних комунікацій, розробленої Robert J. Lavidge і Gary A. Steiner's (Journal of Marketing, Жовтень 1961).
Іншими словами, здійснюючи контакти зі споживачем, рекламне повідомлення спочатку формує у людини Поінформованість - споживач запам'ятовує марку. Потім формується Позитивне Ставлення до товару, тобто споживач сприймає товар як один з кращих у своїй категорії. І, нарешті, ще одна порція контактів спонукає споживача до першої покупки товару даної марки, або до іншого дії (відправити заявку, купон і т.д.).
Кожен етап вимагає неодноразових контактів. Для масових товарів, таких як напої, чіпси, шоколад та інші, таких контактів повинно бути звичайно близько трьох на кожний етап. Звідси, до речі слід дуже відоме правило в медіа-плануванні: частота контактів повинна досягти значення 10 + (десять і більше) за чотиритижневий період для досягнення зростання продажів.
Причина № 1: Інформаційний сверхвзрив
Практично одночасно з появою моделі послідовності ефектів реклами дослідники і менеджери звернули увагу, що ефективність реклами досить швидко падає в процесі просування споживача від поінформованості до першої покупки. Адже на етапі покупки, коли споживач дістає гаманець з кишені, на нього впливає маса додаткових комунікацій, як самого товару, так і його конкурентів:
продавець
оформлення місць продажів
упаковка та етикетка
статті в пресі і радіопередачі
висловлювання друзів і знайомих
і багато іншого
Протягом шістдесятих і навіть до дев'яностих років цим ефектом можна було знехтувати. У той час кількість інформації, доступне споживачеві ще було обмежено. Початок і особливо середина дев'яностих років позначили новий рубіж в нашому житті. Обсяг інформації, який сьогодні буквально «обрушується» на людину подвоюватися кожен рік-півтора.
Через велику кількість нової інформації голос реклами стає усе тонше й тонше в загальному інформаційному потоці. Адже для того, щоб адекватно протистояти такого потоку, рекламодавець повинен відповідно збільшувати і свій обсяг реклами. Очевидно, що щорічно подвоювати рекламні бюджети просто неможливо. Тим самим «помітність» реклами об'єктивно падає і буде падати. Це призводить до зниження ефективності реклами.
Як наслідок цього процесу сьогодні максимальний ефект від реклами, на який можна розраховувати, - це формування поінформованості й частково позитивного ставлення. В кінці дев'яностих років реклама перестала бути двигуном торгівлі, в сенсі продажів. Коректніше сьогодні говорити про двигун поінформованості.
Проблема № 1 - у сьогоднішньому інформаційному вибуху помітність і вплив реклами знижуються.
Причина № 2: Масовість - б'ємо по площах. А хто потрібен? Не-покупці!
Реклама ХХ століття давала основний виграш компаніям саме і насамперед за рахунок масовості. Їй не було і немає рівних, коли потрібно одночасно донести інформацію до сотень тисяч і навіть мільйонів покупців. У кінці ХХ століття ця її характеристика перетворилася в самий її головний мінус.
Подивимося на цю процедуру з точки зору сегментації споживачів на Покупців, тих, хто купують вже нашу марку, і на НЕ-Покупців, тобто тих, хто купує марки-конкуренти. Для ілюстрації скористаємося таким товаром, як мінеральна вода, і розглянемо сегмент дорослих, старших 18 років, споживачів. Візьмемо, наприклад, деяку гіпотетичну марку Х і припустимо, що на поточний момент вона має частку ринку в 15% покупців (Таблиця 1).
Це означає, що із загальної кількості дорослих покупців в п'ять мільйонів цю марку купує регулярно 740 тисяч осіб. Тепер припустимо, що керівництво ставить завдання збільшити свою частку покупців на 4%. Природно при плануванні рекламної кампанії орієнтуватися насамперед на Не-покупців, тому що поточні покупці вже користуються нашим товаром і кожен день перебувають «в контакті» з нашим товаром, на них працюють комунікації етикетки, логотипу та багато іншого.
Таблиця 1. Сегментація споживачів мінеральної води марки Х
Таблиця 1. Продовження
Таким чином, нам необхідно залучити 200 тисяч споживачів для здійснення пробної покупки. А для цього вони повинні природно і знати, і позитивно ставитися до нашого товару. Таким чином, ставимо чітке завдання рекламному агентству або іншого партнера - спланувати розміщення реклами і добитися показника частоти контактів (Frequency), наприклад, «Вісім» у середньому на кожного споживача.
Тут і виникає парадоксальний ефект закону масових комунікацій. З огляду на їх безадресність і всеосяжність ми можемо отримати результат «вісім контактів» тільки при об'ємі більше 70-80% споживачів!
Розглянемо приклад однієї реальної телевізійної рекламної кампанії (розрахунок та аналіз Агентства Качалов і Колеги) (Діаграма 1). Ми бачимо, що при досягненні частоти контактів рівною 8-ми, в силу масовості телебачення, охоплюємо вже більше 80% споживачів! Припустимо, ми хочемо застрахуватися і для залучення 4% нових покупців вирішили сформувати позитивне ставлення у 40% споживачів. Питання тільки одне - навіщо нам оплачувати обізнаність ще додаткових 40% споживачів? Можливо, і це часто буває сьогодні, вони лояльні споживачі марок-конкурентів і будуть продовжувати купувати у конкурентів, незважаючи ні на які рекламні зусилля. Тоді наші гроші, витрачені на ці «зайві» і неминучі (!) Відсотки охоплення не повернуться в продажах нашої марки. Тим самим вони сформують цілком реальний збиток у бюджеті нашої компанії!
Іншими словами, використовуючи масові засоби комунікацій (ТБ, преса тощо) і прагнучи досягти необхідної кількості контактів (наприклад, 8 або тим більше 10-12), ми неминуче будемо витрачати гроші наших маркетингових бюджетів і отримувати парадоксальні результати:
охоплення людей, в принципі не споживають товар, який ми продаємо. Наприклад, не всі 100% дорослих москвичів споживають мінеральну воду
Ми не зможемо вибірково охопити, наприклад, необхідні нам 30-40% споживачів, а змушені охоплювати набагато, в два-три рази більше споживачів
Ми не зможемо сфокусувати наші комунікації саме на ведучий і найперспективніший для нас Цільовий Сегмент, наприклад, відмовившись від споживачів, лояльних до інших марок.
Виходить, оплачуючи рекламні оголошення, ми неминуче оплачуємо формування обізнаності і відносини сотень тисяч «зайвих» для нашого бізнесу споживачів. Але, з точки зору бізнесу це не потрібно - адже вони не приносять нам покупок і, отже, прибутки.
Ситуація стає ще більш драматичною, коли у нас товар рідкісних покупок і споживачів мало серед загального населення. Наприклад, це характерно для ринку теле-і відеоапаратури. Напевно, саме тому в 1999 році практично зникла реклама Sony і Panasonic. Хоча в 1998 році ці марки входили до тридцятки найбільш рекламованих.
Проблема № 2 - неможливо охопити необхідну частину Не-Покупців.
Причина № 3: досвідчених покупців і некомерційні джерела інформації
Ринок кінця дев'яностих років характерний також і тим, що і споживач на ринку став зовсім іншим. За десять років розвитку Російського ринку споживач дізнався і спробував десятки конкуруючих товарів. Відповідно, на старті ринку основним джерелом інформації була саме інформації від компанії продавця або покупця. Споживач дізнавався, які ще товари є, як ними користуватися, чим вони відрізняються один від одного і які критерії якості існують.
В умовах тотальної нестачі інформації споживач звертався насамперед до інформації компанії. Цим природним джерелом інформації виявлялася саме реклама самої компанії.
В кінці дев'яностих років споживач уже звертається до інших джерел інформації (Таблиця 2). Значну частку в пошуку інформації зайняли такі канали інформації, як:
думку і поради рідних, друзів і ділових партнерів;
думку експертів та різних державних і громадських організацій, контролюючих якість товарів;
громадські джерела - незалежна інформація в засобах масової інформації. Известия-Експертиза, Впрок, Попит - для індивідуальних споживачів. Безліч професійних видань для корпоративних споживачів;
продавці в магазинах
Агентство Качалов і Колеги, опитавши тисячі споживачів, виявило, що на початку 90-х років, коли з'явилися сотні і тисячі товарів, дев'ять з десяти споживачів робили свій вибір на основі реклами компанії. Сьогодні вже тільки кожен другий споживач спирається на рекламу та інші засоби комунікацій компанії, включаючи етикетку, упаковку, вітрину та інше. У деяких товарних групах тільки кожен третій або навіть п'ятий споживач активно звертається до інформацією самої компанії!
Проблема № 3 - Сьогодні лише 20-40% споживачів звертаються до реклами компанії, щоб вибрати товар. Таким чином, цифри формального охоплення аудиторій коректно ділити на 2, а то і на 5.
Причина № 4: зниження націнки на товар / маржі виробника
Таблиця 2. Кількість споживачів, що використовують як основне джерело інформації ...
За десять років розвитку Російського ринку драматично змінилася насиченість ринку. На початку дев'яностих років на споживчому ринку Росії постійно було присутнє 200 різнорідних товарних груп і тільки 3-5 конкуруючих марок у кожній. Якщо мінеральна вода, то Боржомі, Нарзан і Єсентуки. Якщо горілка, то Російська, Московська, Столична і ще пара інша марок. Якщо машина, то Жигулі, Москвич і Волга, а оптимісти додавали ще й Запорожець.
Сьогодні на споживчому ринку вже присутні більше 1,200 товарних груп, а кількість макро конкурентів сягає сотні. У деяких товарних групах, таких як горілка, рахунок уже пішов на багато сотень і навіть тисячі марок.
При цьому рівень розвитку технологій, як виробництва товарів, так і їхніх продажів, досяг такого рівня, що конкуруючі товари практично не відрізняються один від одного за своєю якістю і споживчими властивостями.
Така ситуація на ринку спостерігається вперше і вже отримала спеціальну назву «наднасичена» або «перенасичений» ринок. Традиційна ринкова технологія в цьому випадку - зниження ціни на товар. Дуже часто, це відбувається за рахунок націнки на товар, прибутку або маржі компанії.
Проблема № 4 - Обмежені ресурси компанії на маркетинг і рекламу.
Причина № 5: Зростання вартості реклами
Починаючи з 1990 року, вартість реклами неухильно зростає. Хоча зараз і існують фактично «прайсові» знижки до 80%, вони також неухильно знижуються. При цьому зростає і вартість реклами за прайс-листів.
Причому росте як вартість самого рекламного місця, так і вартість з його обслуговування: вартість дизайну, зйомок рекламних роликів, роботи консультантів і багато чого іншого.
Проблема № 5 - За один і той же обсяг рекламних послуг доводиться витрачати все більше і більше.
Причина № 6: Швидкий ефект забування реклами
Всі попередні міркування збільшуються тим, що споживач починає забувати рекламне повідомлення на наступний день після рекламного контакту.
Звернімося до прикладу з практики російського ринку, представленому фахівцями медіа-агентства Carat Russ 'Media (Діаграма 2). Припустимо, ми почали рекламну кампанію, поставивши завдання поінформувати споживачів про наш новий товар. Після 5-ти тижневої рекламної кампанії по телебаченню ми досягли обізнаності 34%. Тобто про наш товар тепер пам'ятає кожний третій споживач. Питання, скільки для цього потрібно роликів і скільки GRP, ми опускаємо - це тема для окремого обговорення.
Важлива швидкість забування. З графіка видно, що протягом того ж періоду, п'яти тижнів, нас забуває половина споживачів. Через п'ять тижнів тільки 15%, кожен шостий споживач згадає нас. Це означає, що потрібно знову рекламуватися, щоб нагадати про себе. Раніше, коли було мало товарів, була велика націнка і мала вартість реклами, це було терпимо. А сьогодні такі регулярні повтори рекламних кампаній лягають важким тягарем на бюджет фірми.
Проблема № 6 - Швидке забування як властивість людської пам'яті вимагає регулярних повторів рекламних кампаній, які стають все дорожче й дорожче.
Причина № 7: Комісія рекламних агентств як гальмо до підвищення ефективності
Фінансові основи рекламного бізнесу гранично прості і добре відомі. Більша частина рекламних агентств як гонорар за свою діяльність отримує, як правило, комісію в розмірі фіксованого відсотка від вартості закуплених засобів медіа. Найбільш відома цифра в 15%, хоча в окремих випадках це може бути й 2, і 3% від обсягу закупленої і розміщеної реклами і набору послуг самого агентства.
Останнім часом набуває поширення нова практика - оплата за досягнутого GRP (Gross Rating Point). Втім, суттєво це не міняє справу. У будь-якому випадку оплачується медіа вплив, а не його результат.
Логіка подій в цьому разі проста. Щоб отримати більший гонорар, треба закупити якомога більших дорогих носіїв, або як можна більше GRP. Таким чином, поточна система негласно заохочує найбільш дорогі засоби масової інформації, такі як телебачення.
Дамо слово ведучому рекламодавцю сучасності компанії Procter & Gamble: «Агентства стали експертами у закупівлі медіа та виробниками великої телевізійної реклами». Це було сказано в кінці 1999 року, коли компанія Procter & Gamble прийняла рішення відмовитися від оплати послуг рекламних агентств на основі комісії за виготовлення і розміщення реклами.
Проблема № 7 - Основна практика рекламного бізнесу: винагороди рекламних агентств розраховуються виходячи з розміщеної реклами і не пов'язані з продажами товару.
Як же рекламуватися в сучасних умовах? Відповідь, яку можна дати сьогодні: рекламуватися не потрібно. Необхідно здійснювати Контакти з Споживачем. Іноді це може бути і реклама.
Якщо не реклама, то що робити?
Сьогодні необхідно ретельно аналізувати і враховувати ВСІ місця, де споживач вступає або може вступити в контакт з нашим товаром. Тому що саме контакт, і будь-який контакт (!), Формує обізнаність, позитивне ставлення і схиляє в підсумку до купівлі товару.
У цей перелік входить дуже широкий спектр засобів маркетингу компанії:
1. Сама якість товару.
Адже давно відомо, що споживач задоволений якістю товару або послуги розповість про улюблену марку трьом знайомим. А незадоволений споживач розповість теж, але дев'ятьом (!). Це теж формування та обізнаності, і відносини.
2. Торгова марка та упаковка.
Вони драматично важливі насамперед для масових товарів - адже від 55 до 80% споживачів приймають рішення саме в місцях покупок. Мабуть, тільки оригінальною упаковкою, різко виділяється на магазинної полиці, можна пояснити феноменальний успіх горілки ABSOLUT в 1994-1996 роках. ABSOLUT легко став лідером з продажу, витративши на рекламу кілька понад 50 тисяч доларів, у той час як конкуренти витрачали від одного мільйона до трьох-п'яти мільйонів доларів.
3. Оформлення місць продажів, спілкування торгового персоналу, якість і кількість точок продажу, уніформа персоналу і його зовнішній вигляд, поштове розсилання, чітко сфокусована в місці проживання споживачів.
Цей список можна продовжувати довго, і формально він усім відомий. На перший план виходить поєднання, збирання в єдиний кулак, всіх засобів комунікацій компанії. Однак, у реальному житті ми можемо спостерігати парадоксальні ефекти, коли широко рекламується горілка Білий Орел, а у всіх магазинах продається горілка White Eagle. Те ж назву тільки по-англійськи «розриває» комунікації і катастрофічно знижує їх сумарну ефективність.
На початку-середині дев'яностих років на сцені з'явилися нові підходи до управління маркетинговими комунікаціями. Ці підходи дозволяють підвищити ефективність маркетингових комунікацій компанії й знизити витрати компанії на ведення бізнесу. Мабуть, найбільш відомий з таких підходів - Комплексні Маркетингові Комунікації (IMC - Integrated Marketing Communications), розроблений і запропонований професором Don E. Shultz в Northwestern University (книга Integrated Marketing Communications by Don E. Shultz, Stanley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn).
Коли все-таки можна і навіть потрібно використовувати рекламу?
Природно залишається місце на сучасному ринку і для традиційної масової реклами. Тільки сьогодні змінюється сама процедура постановки завдання рекламної кампанії. На перший план виходить не кількість роликів, рекламних оголошень і навіть не GRP. При постановці завдання гранично і оголено важливий РЕЗУЛЬТАТ комунікацій: скільки ми поінформували споживачів, у якої кількості сформували позитивне ставлення і скільки споживачів купили наш товар або скористалися нашою послугою.
Тільки в цьому випадку ми зможемо відстежити ефективність рекламних вкладень.
Для цього не обов'язково проводити маркетингові дослідження після кожного рекламного оголошення, що особливо накладно для невеликих компаній. Розглянемо приклад роздрібного магазину. Для того, щоб отримати такі результати, все що потрібно це дати завдання одному з менеджерів порахувати кількість відвідувачів в певний час (Таблиця 3).
З таблиці ми бачимо, що рекламна активність:
принесла нам незначно більше відвідувачів - тільки на 50 осіб більше.
Проте різко підвищився коефіцієнт переходу від відвідування до покупок - з 29 до 42%. Тобто змінився якісний склад відвідувачів - стали приходити люди, більше зацікавлені в нашому товарі. І це суттєвий позитивний результат реклами.
Також зросла середня вартість покупки на два долари.
Тепер у нас є всі дані, щоб оцінити ефективність внеску в продажу того чи іншого носія і прийняти рішення про продовження чи припинення рекламної кампанії в цьому носії.
Також виходом є використання спеціалізованих засобів масових комунікацій, таких спеціалізовані невеликі за тиражами газети, спеціальні канали і багато іншого.
Що це означає для агентств?
З середини дев'яностих років на американському ринку глибоко обговорюється питання про те, що рекламні агентства повинні отримувати не комісію за закуплені рекламні площі, а за результат у продажі товару. Очевидно, що для переходу на таку схему дуже багато перешкод. Не все залежить від агентства, наприклад:
непередбачувані ринкові коливання, наприклад, кризи;
мінливість смаків споживача;
провали в якості самого товару;
слабкість дистрибуції компанії-продавця;
і багато іншого.
Проте, до кінця дев'яностих років більшу частину таких питань вдалося якщо не зняти, то коректно прописати в контрактних умовах між компанією-замовником і агентством. У всякому разі у вересні 1999 роки компанія Procter & Gamble оголосила, що з агентствами, які обслуговують її брзнди (Grey Advertising, Leo Burnett, DMBB, Saatchi & Saatchi серед основних) вже укладено контракти на 2000 рік на нових умовах. Сума винагород буде розраховуватися виходячи з результатів продажів конкретних брендів. Очікується, що в нових планах знизиться частка телевізійної та друкованої реклами на користь акцій у місцях продажу та прямого маркетингу.
Таблиця 3. Визначення ефективності рекламних вкладень