Клієнтський журнал як ключовий елемент програми лояльності

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Ольга Кулейкіна, Валентин Сідак

При організації програми лояльності досить часто виникає питання - яким чином налагодити регулярну комунікацію з її учасниками. Журнал - не дешевий, але потенційно ефективний спосіб спілкування з клієнтами, здатний представляти собою і самостійну цінність як елемент програми лояльності. Все питання в тому, як зробити його таким.

Історія питання

В кінці 2004 року найбільш цінні абоненти «Білайн» почали іти з компанії. На той момент відтік (перехід до конкурентів) серед цих клієнтів перевищував середні показники серед світових операторів.

Були проведені спеціальні дослідження, щоб зрозуміти, що саме представляє цінність для «дохідних» клієнтів, що вони вважають важливим для себе і очікують від оператора. Вони показали, що такого роду клієнти в першу чергу цінують, коли компанія визнає їх особливий статус і «заслуги», а також дає першочерговий доступ до інформації та додаткових можливостей від самої компанії. У результаті з метою їх утримання була організована програма Hi-Light Club. Було вирішено організувати не стандартну (наприклад, бонусну) ​​програму заохочення користування послугами компанії, а скоріше - формувати якесь співтовариство клієнтів, щось на зразок клубу постійних покупців зі спеціальним обслуговуванням та іншими «пільгами».

Ідея програми полягає в гарантії особливого ставлення компанії до високоприбутковим клієнтам, яке виражається у виділеному обслуговуванні та наданні ексклюзивних сервісів, недоступних іншим клієнтам.

У поточному вигляді програма надає такі привілеї:

Виділена лінія абонентського обслуговування;

Позачергове обслуговування в офісах «Білайн»;

Видача запасного телефону на час ремонту власного;

Безкоштовна налаштування послуг на телефонах, знижки на телефони та аксесуари в офісах;

Безкоштовні дзвінки в день народження;

Доставка сім-карт по всьому світу;

Знижки та інші привілеї від компаній-партнерів.

Учасниками програми стають абоненти - фізичні особи, чиї витрати на стільниковий зв'язок значно перевищують середні по ринку. Мета програми - підвищення лояльності клієнтів до оператора (зниження відтоку, підвищення активності) за рахунок формування довгострокових відносин та емоційної прив'язки до бренду. Клієнти, чиї витрати на стільниковий зв'язок за останні три місяці перевищили встановлений поріг, отримують дзвінок від представника «Білайн» з пропозицією стати членом Hi-Light Club. Всім учасникам програми висилається «стартовий комплект» з персональною пластиковою карткою та буклетом з переліком доступних привілеїв.

У листопаді 2007 року програмі виповнилося три роки. За цей час Hi-Light Club став національною програмою, вийшовши в шість нових регіонів Росії.

Комунікація з учасниками

Один з ключових питань будь-якої програми лояльності - це спілкування з її учасниками. Особливо важливий цей аспект для клубної програми. Саме вибраний інструмент комунікації доносить до учасників все новини програми та оператора, інформує про доступні привілеї, нових тарифних і сервісних пропозиціях, дозволяє збільшувати інтенсивність користування основними послугами оператора, і, по суті, являє собою «матеріалізацію» самої програми лояльності - те, що можна реально «помацати». В ідеалі, засоби комунікації повинні бути не тільки каналом інформування, але і бути окремою додану цінність для учасника.

Як варіант основного засобу комунікації з клієнтами спочатку розглядалося інформаційний лист, який можна було розсилати на регулярній основі. Але у листа був один суттєвий недолік - його важко було уявити як додаткову цінність для клієнта. У підсумку основним засобом комунікації був обраний клієнтський life-style журнал, в якому можна було поєднувати інформацію з навчанням і розвагою.

Після проведеного конкурсу був обраний зовнішній підрядник - відомий міжнародний видавничий будинок (ми вирішили, що великий обсяг роботи може виконати тільки стороння компанія), що володіє значним досвідом подібних проектів. Підготовлена ​​концепція журналу, його наповнення. У результаті вийшов life-style журнал з яскравим, незвичайним дизайном і якісною поліграфією, де 1 / 3 журнальної площі займають новини про програму та новинки від «Білайн», а також статті про різні технології зв'язку. Інша частина журналу присвячена питанням розвитку бізнесу, особистому розвитку, подорожам, подій у місті і варіантами проведення вільного часу. Періодичність видання - шість разів на рік, доставка безкоштовно на поштові адреси членів клубу.

Крім журналу, спеціально для учасників програми був розроблений web-сайт Hi-Light Club, на якому розміщуються опису всіх діючих привілеїв, які постійно оновлюються новини, а також pdf-версії журналів.

У середині минулого року зміст і подача матеріалу у виданні істотно коригувалися за підсумками спеціально проведених фокус-груп, учасники яких оцінювали прочитаний матеріал і ділилися враженнями.

Як виміряти ефективність журналу?

Це не так просто - оцінити ефективність безкоштовного періодичного видання. Клієнтський журнал, що розсилається поштою, має зовсім чітку і відчутну вартість, і більше того, являє собою значну статтю витрат всієї програми лояльності. Але чи приносить він достатню користь, окупає чи витрати?

На мій погляд, для оцінки ефективності клієнтського журналу можна використовувати відразу декілька підходів. У першу чергу, оцінювати ефективності самої програми лояльності. Якщо програма приносить ефект і досягає поставлених цілей, то швидше за все журнал як інструмент комунікації в повній мірі сприяє цьому успіху. По-друге, можна побічно виміряти і ефективність саме засоби комунікації, провівши маркетингове дослідження, а також оцінюючи статистику підключень сервісів, які просуваються через журнал.

У нашому випадку результати проведеного телефонного опитування учасників програми нас приємно здивували. Практично всі респонденти відзначили, що отримати журнал було приємно, і що він сам по собі представляє цінність і якусь «матеріалізацію» привілеїв в рамках програми. 80% респондентів відповіли, читають журнал цілком або частково. Найбільше клієнти звертали увагу саме на новинні рубрики «Білайн», що розповідають про новинки, тарифи та послуги. До 50% читачів підключали послуги відразу після прочитання про них у журналі. Практично всі клієнти хотіли б отримувати журнал і далі. Таким чином, ми підтвердили для себе, що журнал одночасно є і привілеєм, і ефективним інструментом комунікації з клієнтами «Білайн». Він здатний вирішувати бізнес-завдання.

Найбільш показовими цифри динаміки користування привілеями, які надаються партнерами, - адже саме про них члени клубу дізнавалися в основному через журнал. Було відзначено, що після як мінімум дворазового згадки про послуги партнера і привілеї для членів клубу в різних випусках журналу, користування його сервісами починало помітно зростати, і продовжувало збільшуватися після наступних згадувань.

Таким чином, враховуючи позитивний фінансовий ефект від програми в цілому, який був отриманий за результатами аналітичного дослідження, і непрямі оцінки ефективності журналу як інструменту комунікації, ми зробили висновок, що запуск журналу був вірним ходом.

Використання можливостей клієнтського видання

Потрібно визнати, що на даний момент ринок клієнтських видань в нашій країні ще недостатньо розвинений. Відсутні чіткі стандарти якості клієнтських газет і журналів; немає професійних рекомендацій щодо оцінки ефекту від видання для клієнта-замовника. Самі видавці часто оцінюють свій успіх, грунтуючись на думці колег по цеху, які в свою чергу основну увагу звертають на зовнішні атрибути - вид, якість поліграфії, прізвища залучених авторів. При запуску журналу ми також зіткнулися з тим, що видавець приділяв більше уваги зовнішньому вигляду журналу, а не змісту статей. Особливо «страждали» саме наші, клієнтські матеріали, які, як нам здавалося, пишуться як під копірку, з застосуванням набору шаблонних «прийомів». Але й інші, розважальні матеріали часто здавалися або поверхневими, написаними в якомусь «глянсовому» стилі, або навпаки дуже складними і перевантаженими вузькопрофесійними термінами, особливо якщо це стосувалося ділових матеріалів.

Перші ж фокус-групи з клієнтами, які отримали два-три випуски журналу, показали, що у читачів є своє чітке думку щодо видання, яке вони отримують. Незважаючи на те, що аудиторія учасників програми досить «різношерста» (людей об'єднує тільки активне користування послугами стільникового зв'язку), серед відповідей та коментарів респондентів знайшлося дуже багато спільного. Як з'ясувалося, зовнішній вигляд журналу вражав тільки в перший момент, коли він вперше потрапляв у руки. Далі клієнтів починало цікавити, хочеться їм прочитувати статті до кінця, і часто виходило, що почавши читання, вони розуміли, що це нецікаво, стаття «порожня», «ні про що», і припиняли читання. Дуже багато учасників фокус-груп припускали, що статті повинні бути написані більш простим і «літературним» мовою, вони не повинні бути схожі на рекламні замітки. На думку клієнтів, в журналі повинні даватися всі найсвіжіші новини про дійсно корисних послуги та акції, якими клієнти мають можливість скористатися. Не потрібно писати про події, які відбулися в минулому і без їх участі тільки для того щоб «відзначитися». Матеріали повинні бути досить детальні, щоб було зрозуміло, як підключити ту чи іншу послугу, але не занудні, і ні в якому разі - не в хвалебному тоні. Розважальні статті - на життєво важливі і цікаві теми, мова - простий і живий. Опублікованими реальним листів самих клієнтів респонденти дружно не повірили, сказавши, що вони занадто позитивні, і ми їх самі, напевно, склали. Нарешті, ясна структура (розташування текстів), відповідність фотографій та ілюстрацій описуваних подій явно мали в очах читачів більшою важливістю, ніж дизайнерська креативність.

Після проведеного дослідження ми стали набагато більше уваги приділяти підбору тем і подачі матеріалу. Головними критеріями були питання: чи хочеться це читати нам самим, нашим знайомим? Чи збережуть цей журнал, щоб пізніше скористатися матеріалами якийсь із статей? І, нарешті, чи достовірна зазначена в матеріалах інформація? Все це в якійсь мірі ускладнило нашу взаємодію з видавничим будинком. Знадобилося чимало часу, щоб редактори та менеджери «налаштувалися» на наш проект, постаралися відмовитися від стандартних підходів, залучили відповідну команду постійних співробітників і авторів. Було чимало суперечок на тему, що важливіше: наше знання потреб клієнтів або ж значний досвід у видавничій справі в менеджерів з боку видавця.

Максимальна користь від видання

У цілому, якщо підсумувати отриманий досвід роботи з клієнтським виданням, то вилучення максимальної користі від нього можливе за таких умов:

Тісна командна робота замовника та видавця. Неприпустимо цілком віддавати журнал «в руки професіоналів» і сподіватися, що сам собою вийде цікавий клієнтам продукт. Потрібно спільно планувати наповнення номера, намагатися по можливості логічно пов'язувати матеріали, вносити коментарі та пропозиції, вичитувати всі статті та не затверджувати, поки є хоч якісь сумніви.

Максимальна увага підбору тем і подачі матеріалів. За читачем необхідно бачити реальну людину, краще всього представляти за читанням своїх знайомих чи близьких людей. Навіть бізнес-матеріали повинні "читатися», містити якусь інтригу, сюжетні ходи. До читача по можливості потрібно звертатися безпосередньо, намагаючись викликати хоча б подумки відповідну реакцію.

Намагатися бути чесними з клієнтами там, де мова йде про власні сервіси та новинах. Говорити не тільки про досягнення, а й про проблеми, способи їх вирішення. Давати практичні поради та корисні добірки. Публікувати дуже різні листи клієнтів і давати повні відповіді на запитання. Намагатися говорити про те, що дійсно цікавить і турбує, а не тільки про те, що підносить нас з вигідної сторони.

Періодичне оновлення, інша подача матеріалів у звичних рубриках, експерименти, незвичні матеріали на звичному місці.

Проведення опитувань читачів, досліджень - щоб не покладатися тільки на власну думку і «замилений очей». До речі, особливо важливо запрошувати видавців на клієнтські фокус-групи, так само як і ділитися з ними результатами кількісних досліджень, пересилати читацькі листи та відгуки!

Безумовно, є й інші, «технічні» моменти ефективності клієнтського видання. Основний - поштова доставка (проблеми з недоставки).

На закінчення хотілося б сказати, що, оцінивши ефективність створеного нами інструменту спілкування з клієнтами, ми збираємося розвивати цей проект далі. Пріоритет на найближчий рік - регіональний розвиток програми Hi-Light Club. Нам належить оцінити, наскільки відрізняється сприйняття журналу клієнтами інших регіонів і «налаштувати» регіональні смуги журналу під інтереси читацької аудиторії.

Як зробити клієнтський журнал цікавим читачам?

У першу чергу необхідно організувати зворотний зв'язок з читачами.

Наприклад, створити спеціальний електронний ящик для листів клієнтів - і вони обов'язково будуть ділитися з вами своїми враженнями, пропозиціями, претензіями, побажаннями. Паралельно на сайті компанії вельми корисно запустити форум і періодично проводити анкетування.

Що це дає? Саме за допомогою зворотного зв'язку ми вичленяємо теми номера, замовляємо видавництву захоплюючі статті, організуємо інтерв'ю з важливими читачів персонами. Крім того, це допомагає нам формувати призові фонди під проводяться на сторінках журналу конкурси та вікторини. І не тільки це. Клубний сайт допомагає виявити напрямки, які були б корисні й цікаві членам клубу, що дає нам можливість зрозуміти, хто буде для нас перспективним клубним партнером. Мова йде про відомих компаніях, готових надати значущі пільги членам Hi-Light Club в обмін на просування в журналі. Ми укладаємо угоди і анонсуємо що з'явилися у членів клубу привілеї безпосередньо в клубних новинах.

Так як наші читачі повинні бути в курсі того, що відбувається у нас в компанії, то одне із завдань журналу - висвітлювати останні новини, передові технології і події «Білайн». Ми прагнемо подавати цю інформацію в короткій і зрозумілій формі, з можливістю відразу ж скористатися пропозиціями, які викликали інтерес.

Визначивши найактуальніші для більшості читачів теми, ми формуємо план номера: обговорюємо з редакцією можливість розміщення матеріалів на задані теми, розробляємо структуру статей, їх стиль, даємо читачам рекомендації: де купити, як дізнатися, куди звернутися.

Вже після виходу журналу в обов'язковому порядку оцінюється кількість звернень і підключень до освітленим в журналі привілеям / послуг / тарифами / акціях. Аналізується, наскільки добре висвітлені теми в опублікованих матеріалах, у тому числі послуги, тарифи, акції (за зверненнями читачів в колл-центр, надісланим на сайт і e-mail пропозиціям, питань, претензій). Даємо оцінку роботи редакції і менеджерам, які працюють над журналом. Усуваємо помилки, недоробки, беремо на озброєння цінні ідеї редакції і менеджерів компанії, а також вивчаємо знову «прибулі» пропозиції читачів.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Стаття
30.6кб. | скачати


Схожі роботи:
Національна інноваційна система як ключовий елемент розвитку економіки Росії
Формування програми лояльності клієнтів
Процес управління продажами і формування програми лояльності покупців
Формування лояльності персоналу компанії через реалізацію програми соціальної відповідальності
Топографія Журнал Теодолітного ходу Журнал Тахометрічного знімання Відомість обчислення пло
Факторинг ключовий чинник розвитку бізнесу
Взаємодія учня і вчителя як ключовий фактор успішності отримання нових знань
Підвищення споживчої лояльності
Брендинг як частина системи лояльності
© Усі права захищені
написати до нас