Психологія рекламного впливу

Зміст

Введення

Глава I. Реклама як засіб психологічного впливу

1.1 Психологічні впливу в рекламі і проблема їх вибору

1.2 Роль психічних процесів у формуванні рекламних образів

1.3 Проблеми психологічних впливів у рекламі

Глава 2. Роль реклами в комунікаційному процесі

2.1 Реклама як комунікація та її естетичні особливості

2.2 Потреба в спілкуванні і соціалізація особистості

Висновок

Список літератури

Додаток

Введення

Тема "Психологія рекламного впливу" є актуальною, оскільки вивчення психічних процесів людини є однією з основних завдань загальної психології. У психології реклами сьогодні ці процеси вивчаються головним чином для того, щоб створювати психологічно і комерційно більш ефективну рекламу. У цьому випадку психічні процеси досліджуються у зв'язку із засобами відображення рекламної інформації або засобами впливу на споживача.

Вивчаючи психологічний вплив реклами на людину, досліджуючи вплив рекламіста на споживача, необхідно розуміти, що ефективність такого впливу не може визначатися якимись окремими психічними процесами, характеристиками психіки або характеристиками самої реклами, або тільки її запоминаемостью, здатністю привертати увагу або викликати позитивні емоції. Щоб зрозуміти, де слід шукати резерви підвищення ефективності впливу реклами на споживача і які при цьому допущені помилки, необхідно детально досліджувати практично всю психіку споживача, всі його психічні процеси.

Комунікація в рекламі - це складний процес, що складається з взаємозалежних кроків, кожний з цих кроків необхідний для того, щоб зробити наші думки зрозумілими іншій особі.

Терміном "комунікація" психологи позначають процеси обміну продуктами психічної діяльності. "Комунікація - процес двостороннього обміну інформацією, що веде до взаємного розуміння. Комунікація - в перекладі з латині означає" спільне, поділюване з усіма ". Якщо не досягається взаєморозуміння, то комунікація не відбулася. Щоб переконатися в успіху комунікації необхідно мати зворотний зв'язок про те, як люди вас зрозуміли, як вони сприймають вас, як ставляться до проблеми ".

А.Б. Звіринців розглядає комунікацію, перш за все, як одну з форм взаємодії людей в процесі спілкування, як інформаційний аспект спілкування.

Почепцов Г.Г. в книзі "Теорія комунікації" під комунікацією розуміє "процеси перекодування вербальної в невербальну і невербальної у вербальну сфери".

Існує визначення комунікації в загальних виразах як процесу передачі інформації від однієї людини (трансмітера) до іншого (приймача) з метою повідомлення певного сенсу.

На рубежі XIX - XX століть реклама в психології розглядалася як однонаправлений вплив рекламіста на споживача. І в даний час ця точка зору захищається деякими сучасними авторами. Проблемами впливу реклами на психіку людини займалися такі вчені як: К. Т. Фрідлендер, який цікавився, перш за все, психологією людей, у яких спочатку не було наміру купити який-небудь товар. Він стверджував, що реклама, що пропонує споживачеві те, що він хоче, примітивна, тому психологам необхідно розглядати лише ту рекламу, яка намагається впливати на глядача, пробуджуючи в ньому "несвідоме увагу". Цей автор вважав, що тільки в цьому випадку рекламіст може найбільш яскраво проявити свій професійний рівень.

Т. Кеніг стверджував, що торговельна реклама - це не що інше, як планомірне вплив на людську психіку з метою викликати в ній вольову готовність придбати рекламований товар. Наявність у споживача об'єктивної потреби в рекламований товар (актуальної або потенційної) як головна умова ефективної реклами їм практично не розглядалася.

Б. Вітіес вважав, що будь почуте слово, повідомлення часто надають несвідоме вплив на поведінку споживача.

Сьогодні багато практики все ще переконані, що, впливаючи на свідомість або підсвідомість людей, комерційна реклама здатна безпосередньо створювати потреби в рекламованих товарах і послугах як би з нічого, штучно. Проблему вивчення ефективності методів психологічного впливу в рекламі сьогодні вважають основною проблемою психології реклами. Можливість керувати поведінкою людей методами психологічного впливу завжди приваблювала політиків, менеджерів, психотерапевтів, маркетологів і т. д.

Застосовувані в сучасних умовах кошти реклами різноманітні, багато з них технічно дуже досконалі, мають складну класифікацію за призначенням, місцем застосування, характеру використання, ступеня емоційного і психологічного впливу на людей. Зі світового досвіду відома сила і роль реклами. Перш за все, вона несе в собі інформацію, звичайно представлену в стислій, художньо вираженій формі, емоційно забарвлений і доводить до свідомості й уваги потенційних покупців найважливіші факти і відомості про товари і послуги. При цьому слід зазначити, що реклама - завжди інформація, а інформація - не завжди реклама. Реклама, з одного боку, доводить до споживачів відомості, необхідні для купівлі та використання товарів. З іншого, поєднуючи свою інформаційність з переконливістю і навіюванням, робить на людину емоційно-психічний вплив. Реклама все частіше втручається в життя людини, керуючи їм на усвідомленому і несвідомому рівнях.

В рекламної діяльності широко використовуються методи та способи психологічного, емоційного та інтелектуального впливу на людей, тому що реклама - це явище соціально-психологічне. Це багатоплановий товар, який стосується самі затаєні ділянки психіки сучасної людини.

Мета: розкрити особливості психології рекламного впливу на людину.

Предмет: вплив реклами на людину

Об'єкт: психологія рекламного впливу

Завдання:

1.Раскрить способи психологічного впливу в рекламі і проблема їх вибору

2.Виясніть роль психічних процесів у формуванні рекламних образів і комунікаційному процесі

3. Виявити проблеми психологічних впливів у рекламі

Глава I. Реклама як засіб психологічного впливу

1.1 Психологічні впливу в рекламі і проблема їх вибору

Впливів, або впливам, людей один на одного в соціальній психології приділяється й завжди приділялася величезна увага.

Проблемі впливів у рекламі, особлива увага приділяється усвідомлюваним і неусвідомлюваним впливів, а також детально розглядається відмінності між впливами раціональними, заснованими на логіці і переконують аргументах, і нераціональними, заснованими на емоціях і почуттях.

Психічні впливу, або соціальні впливу, широко поширені і проявляються в стосунках дітей і батьків, учнів і вчителів, чоловіків і жінок, начальників і підлеглих, а також людей, абсолютно не знайомих один з одним. Рекламна діяльність тому також може розглядатися з точки зору психологічних впливів, або соціального впливу.

Проблема психологічних впливів (соціальних впливів) у психології реклами як галузі наукового знання вкрай актуальна ще й тому, що вона пов'язана з цілим рядом моментів етичного характеру. Адже будь-який вплив, або вплив, припускає зміну свідомості людини, може представляти якесь перешкода свободі вибору. Багато авторів, наприклад відомий американський психолог Б. Ф. Скіннер, вважають, що всі ми практично повністю залежимо один від одного, і ніякого абсолютно вільного вибору, навіть уявного, взагалі не існує. Тому дана проблема може не обговорюватися.

Проблема психологічних впливів у рекламі тісно пов'язана з проблемою вибору. Бізнесмени і рекламісти вибирають способи організації рекламних кампаній, наприклад, із застосуванням спеціальних технологій впливу або без них, а споживачі стикаються з цією проблемою, коли піддаються таким впливам чи, навпаки, виявляють необхідність самостійно приймати рішення.

Гіпноз. Гіпнотичний стан, тобто стан посиленої сугестивності, і найбільш істотна його риса - це лише вимога віри в можливості гіпнотизера.

Слід зазначити, що, застосування різних технологій гіпнозу в рекламі теоретично можливо. Проте ефективність гіпнотичних впливів залежить від величезного числа складно контрольованих чинників, управління якими дуже часто перевищує матеріальні витрати на звичайну рекламу, по суті справи дає такий же ефект. Все залежить від того, що саме має намір рекламувати той чи інший рекламодавець і які засоби він для цього застосовує. Найбільш підходящим засобом у цьому випадку виступає телебачення, а також стадіони, заповнені людьми з «установкою на диво" [15, 53-58].

Навіювання. Основний психологічний метод впливу, посилання на який найбільш часто можна зустріти в літературі з психології рекламної діяльності - це навіювання (suggestio). Під навіюванням (або сугестія) слід розуміти пряме і неаргументованою вплив однієї людини (суггестора) на іншого (суггеренда) або на групу. При навіюванні здійснюється процес впливу, заснований на некритичному сприйнятті інформації.

Навіювання носить, як правило, вербальний характер. Вважається, що діти набагато більше піддаються навіюванню, ніж дорослі; більшою мірою виявляються схильними навіюванню люди стомлені, астенізірованние. Часто висловлюється також точка зору, що навіювання передбачає багаторазове повторення одних і тих же вселяють установок у вигляді слів, текстів або багаторазове пред'явлення одних і тих же оптичних образів. Причому, велике значення мають динамічні характеристики пред'явлення вселяють установок.

Сила рекламного впливу залежить від такого чинника, як повторюваність інформації. Для досягнення ефекту навіювання недостатньо повідомити інформацію тільки один раз. Слід прагнути до того, щоб внушаемое повідомлення повторювалося кілька разів, причому кожного разу в нього вносилося щось нове, змінювалися способи і форми подачі змісту.

Наслідування. Багато рекламістів звертають увагу на те, що наслідування в рекламі виявляється найбільш ефективним у тих випадках, коли рекламується те, що є для людини престижним, наприклад, що він купує з метою бути схожим на відому, популярну, авторитетну особистість. На думку Г. М. Андрєєвої, наслідування - це не просте ухвалення зовнішніх рис поведінки іншої людини, але відтворення індивідом рис і зразків спеціально демонстрируемого ким-небудь поведінки.

Без сумніву можна сказати, що наслідування відіграє значну роль у сфері рекламного впливу на споживачів і суттєво відрізняється за своєю природою. Зокрема, наслідування рекламі підлітками і дорослими людьми відбувається на основі різних психологічних закономірностей. У дорослих наслідування рекламному персонажеві частіше визначається збігом побаченого з тим, що обумовлено їх ціннісними орієнтаціями, а також мотивацією і потребами, бажанням бути схожим на процвітаючого авторитетної людини.

Зараження. Психічне зараження багато психологів визначають як несвідому, мимовільну схильність індивіда певним психічним впливам. Воно проявляється не через усвідомлене прийняття якоїсь інформації або зразків поведінки, а через пряму передачу певного емоційного стану. Тут індивід не відчуває навмисного тиску, а несвідомо засвоює зразки поведінки інших людей, підкоряючись їм.

На практиці феномен психічного зараження як метод рекламного впливу виявляється при проведенні масових заходів і особливо ефективний у молодіжному середовищі.

Переконання. Метод переконання використовується в сучасній рекламі дуже широко. Переконання часто засновано на збільшенні обсягу інформації про рекламований товар, на перебільшеннях, на порівнянні його достоїнств з вадами інших (конкуруючих товарів), на заздалегідь заготовлених питаннях і відповідях, на демонстрації унікальної торговельної пропозиції або об'єкта (товару) у дії та ін

Стереотип. Серед методів психологічного впливу на людину багато авторів називають ті, які засновані на використанні стереотипів. Роль стереотипів у рекламі велика. Вміння їх використовувати на практиці є важливою умовою ефективної роботи рекламіста і фахівця з PR. Однак для психології реклами як галузі наукового знання не менш важливо визначити значення стереотипу в системі психологічних понять, що описують мислення і поведінку людини.

Імідж. Вчені називають імідж у рекламі засобом психологічного впливу і навіть маніпулювання свідомістю людини.

Як один з найпопулярніших методів надання товару додаткових психологічних цінностей вважається реклама, що виходить від знаменитостей або просто популярних людей. Використовуючи цей метод, реклама "збагачує" соціальну значимість "іміджу" товару і використовує при цьому психологічний прийом прямого ради, що грає першорядну роль в процесі навіювання.

Механізм "ореолу". Рекламістами давно було помічено, що якщо рекламований товар (послуга) сам по собі не привертає уваги споживачів, то вкрай корисними, а іноді й просто необхідними виявляються спеціальні прийоми (предмети, образи тощо), що володіють так званим сильним аттрактивні впливом. Завдяки своїм очевидним чи незвичайних особливостях вони привертають увагу до рекламованого товару. Це явище в ряді випадків стали називати ефектом чи механізмом "ореолу".

До механізму "ореолу" слід віднести також використання в рекламі образів відомих особистостей.

Ідентифікація. У рекламній практиці, а також у психології реклами ідентифікацією стали називати явище, коли споживач подумки ставить себе на місце зображеного в рекламі персонажа і при цьому хоче бути на нього схожим. Іноді лише за допомогою даного механізму рекламі вдається переконати споживача у високій якості того чи іншого товару, в наявності в останнього необхідних функціональних характеристик.

Технологія "25-го кадру". Феномен "25-го кадру" обговорюється в широкому друці з середини XX століття. Фахівці в області кінозйомки зазначають, що вклейки "25-го кадру" найчастіше помітні на кіноекрані і впізнавані при їх багаторазовому пред'явленні. Проблема механізмів психологічного впливу на підсвідомість за допомогою тахістоскопіческіх методик так і не отримала однозначного рішення. Однак цікавим виявляється наступне спостереження. Відомо, що, сприймаючи навколишню дійсність, людина концентрує свою увагу лише на окремих її проявах (об'єктах, характеристиках і т. д.).

Незважаючи на те, що в органи сприйняття (слух, зір та ін) надходить вся інформація з зовнішнього світу, людина усвідомлює і запам'ятовує лише ту, яка, була предметом його уваги. Таким чином, увага пов'язана з орієнтовною діяльністю. Воно виступає також якимось внутрішнім обмежувачем, фільтруючи сигнали і захищаючи мозок від перевантажень. Увага "наводить порядок" у свідомості, що необхідно для здійснення цілеспрямованої розумової і практичної діяльності.

В даний час більшість фахівців в області маркетингу вважає, що можливі ефекти тахістоскопіческого пред'явлення реклами, зокрема, за технологією "25-го кадру", виявляються економічно невигідними. Тобто витрати, як правило, у багато разів перевищують можливий психологічний ефект.

Рекламні шоу. Рекламні шоу сьогодні найбільш часто використовуються в телевізійному варіанті, що вкрай ефективно з точки зору впливу при їх розповсюдженні на багатомільйонні аудиторії.

При проведенні телевізійних рекламних шоу використовується прийом прискореної промови ведучого, що демонструє товар. Швидкий темп мови позбавляє глядачів можливості усвідомити ситуацію психологічного впливу, порадитися з ким-небудь, залучити свій особистий минулий досвід тощо

Ця проблема є однією з найбільш важливих теоретичних проблем сучасної психології рекламної комунікації. Її рішення визначає основні стратегії організації маркетингових заходів на практиці.

Нейролінгвістичне програмування. Нейролінгвістичне програмування (НЛП) як певний вид психологічної практики виникло відносно недавно, на початку 70-х років XX століття. Його засновниками були Джон Гріндер - асистент професора лінгвістики і Річард Бендлер - студент психологічного факультету.

Важливим питанням є можливість застосування НЛП у практиці рекламної діяльності, наприклад у традиційній комерційній рекламі, або в будь-яких видах маркетингових заходів. Однак слід зазначити, що, на думку багатьох практиків у галузі реклами та маркетингу, можливості НЛП у рекламі багато в чому перебільшені.

Вся справа в тому, що управління поведінкою людини може здійснюватися у двох зовсім протилежних ситуаціях. В одному випадку людина добровільно і усвідомлено підкоряється психологічному впливу з боку, наприклад, в процесі психотерапевтичного лікування або в умовах навчання, розвитку здібностей, позбавлення від шкідливих звичок. В іншому випадку вплив здійснюється проти волі людини, його намагаються "змусити захотіти" виконати невластивий йому дію, вчинок, наприклад придбати річ, яка йому не потрібна. Такий вплив зустрічає з боку будь-якої людини вкрай негативну реакцію. Вона може бути і зовнішній, і внутрішній або тільки внутрішній. Психологічний захист, яку вибудовує людина, має різним ступенем надійності. Але навіть поступаючись одного разу більш сильній волі, він пізніше робить все, щоб знову не потрапити під небажаний вплив.

Соціально-психологічна установка. В якості моделі психологічного впливу реклами на споживача в ряді випадків використовується концепція психологічної установки. Психологи розрізняють психофізіологічну установку (set) і соціально-психологічну установку (attitude).

Соціально-психологічна установка (attitude) виникає внаслідок соціальних контактів, соціального впливу. Вона має складну багатокомпонентну структуру. Виділяють когнітивний (пізнавальний), афективний (емоційний) і конативний (поведінковий) компоненти установки.

Дослідження впливу установок на людину становить інтерес у зв'язку з вивченням ставлення споживачів до реклами. Установка, що формує у споживача певне відношення до реклами як глобального соціально-економічного явища, може вплинути на ставлення до конкретної рекламі (телевізійному ролику, щиту, рекламному образу та ін.)

1.2 Роль психічних процесів у формуванні рекламних образів

Реклама - явище соціально-психологічне. Це багатоплановий товар, який стосується самі затаєні ділянки психіки сучасної людини.

Реклама в світі бізнесу обрушує на споживачів величезна кількість інформації. Психологічний вплив рекламної інформації проявляється у процесах переробки рекламних повідомлень - емоціях, думках, можливих рішеннях, що обумовлюють конкретні поведінкові акти покупця. Так чи інакше в рекламний процес виявляються втягнутими феномени переробки інформації - відчуття, сприйняття, увага, пам'ять і т.п.

Дослідженнями психологів доведено, що сприйняття і переробка рекламної інформації здійснюються під впливом безлічі різних факторів, але три з них присутні практично завжди: це когнітивний (пізнавальний), емоційний (афективний) і поведінковий (конативний) чинники.

Когнітивні аспекти рекламного впливу. Когнітивний компонент пов'язаний з тим, як рекламна інформація сприймається людиною. Вивчення когнітивного компонента передбачає аналіз ряду процесів переробки інформації, таких, як відчуття і сприйняття, пам'ять, уявлення та уяву, мислення і мова, і ін

Оскільки одна з головних задач рекламного впливу полягає саме у виділенні рекламованого товару або послуги, залучення до нього уваги споживача, дослідження когнітивних процесів психіки дуже актуально в рамках рекламної діяльності.

Відчуття. Одним з важливих елементів когнітивної діяльності людини є відчуття. У рекламній діяльності найчастіше використовуються зорові, слухові, смакові, рухові, нюхові, дотикові і деякі інші види відчуттів. Тут актуальною стає проблема дослідження відчуттів, що виникають при сприйнятті реклами або при споживанні рекламованого продукту. Досягається ця мета за допомогою вимірювання відчуттів, які відчуває людина, споживаючи рекламований товар. При цьому використовуються спеціальні суб'єктивні шкали, що дозволяють визначити, який товар найбільш привабливий для споживача.

Якщо виникають при цьому відчуття істотно відрізняються від вже добре відомих, то виробнику реклами вдасться виділити цей товар і, отже, вплинути на купівельну поведінку споживача. Не завжди кращими для сприйняття виявляються дуже інтенсивні впливу (гучні звуки, яскраві кольори, багатослівні тексти і т.д.). Іноді звернення до людини, виконане менш інтенсивними засобами, виявляється більш ефективним.

Сприйняття. Іншим важливим елементом когнітивної діяльності людини є сприйняття. При сприйнятті рекламної інформації виключно важлива роль належить формуванню перцептивного образу, який надає (або надає) найсуттєвіше вплив на поведінку покупця.

Домінуючі малюнки, перевагу позитивного і простота сприйняття образу над текстом - все це робить негативне повідомлення малозначимою.

Отже, основне завдання реклами повинна полягати в тому, щоб створювати в умах споживачів такі образи товарів, які в умовах конкуренції спонукали їх здобувати рекламоване. Це тим більше актуально, що багато предметів споживання стандартизовані.

Психологи за допомогою спеціальних досліджень встановили, що "просвітлення" (момент усвідомлення вирішення проблеми) відбувається миттєво, за рахунок одноразового сприйняття сукупності взаємозалежних чинників, а не вивчення кожного окремого елемента.

В кінцевому підсумку, людина сприймає рекламу згідно з "законом стислості", який є базовим у психології сприйняття. Він говорить, що всі зовнішні відчуття зводяться людиною до найпростіших і зручних форм; щоб зрозуміти щось, мозок людини розбиває складні зовнішні відчуття на масу основних, найпростіших образів і форм. Якщо вони не повні або не ідеальні, то людина намагається вгадати, якими вони мають бути.

Цей процес відбувається в мозку людини автоматично. З точки зору рекламіста це означає, що якщо запропонувати споживачеві сильну (логічно витриману) рекламу (сукупність елементів), то потім досить буде представити лише якийсь її елемент і споживач сам згадає або додумає інше. Адже іноді люди сміються, почувши лише одну фразу з анекдоту, який вони знають.

Візуальні образи повинні відповідати ряду вимог. Для простоти сприйняття їх структура повинна бути чіткою і ясною. Психологи, що займаються вивченням сприйняття оточення як єдиного цілого, стверджують: щоб об'єкт виділявся на своєму тлі, він повинен бути контрастним, Об'єкт створюється як центр і сила, що поєднують форму, розмір, близькість і подібність. При цьому товар повинен бути домінуючим чином, який виділяється на більш нейтральному тлі.

Увага. Найважливішою властивістю сприйняття виступає його спрямованість, що в психології отримала назву уваги.

Основними способами залучення уваги є зміна, рух, контраст, виділення фігури з фону та ін У даному разі виділити рекламований товар - це значить привернути до нього увагу.

Оригінальним способом залучення уваги споживача стало розміщення рекламної інформації на корінці журналу. Як відомо, читачі нерідко згортають в трубочку або злегка скручують в циліндр знаходиться в руках журнал. Зрушуються при цьому сторінки утворюють додаткове поле для розташування реклами. Увага глядача залучається за рахунок зміни меж глядацького поля, динамічного зміни образу.

Пам'ять. Пам'ять є важливим психічним процесом, які мають пряме відношення до рекламної діяльності взагалі та ефективності реклами зокрема. Пам'яттю називають процес запам'ятовування, збереження і подальшого відтворення (пригадування або впізнавання) того, що людина раніше сприймав, переживав чи робив.

Протилежний пам'ятанню процес забування. Забування може відбуватися через деякий час при відсутності повторення (згасання), під впливом нової інформації (інтерференція), в результаті захворювання (амнезія) і в ряді інших випадків. Дуже важливо, щоб запам'ятовувалася не лише реклама (фон), а й товар (фігура). Хоча часто буває навпаки.

Вважається, що основна проблема, пов'язана із запам'ятовуванням реклами, полягає в тому, що природний процес - не запам'ятовування, а, навпаки, забування, і рекламіст постійно повинен мати це на увазі. B вітчизняної рекламної практиці відомий в основному один спосіб домогтися запам'ятовування - повторення . Щоб реклама призвела до бажаного ефекту, вона повинна бути сприйнята неодноразово.

Повторення, зрозуміло, діє. І разом з тим саме з нав'язливою повторюваністю пов'язані основні негативні емоції, які реклама викликає набагато частіше, ніж хотілося б рекламодавцям.

Проблема, таким чином, в балансі - повторювати, але не набридати. Почасти ефект докучання пов'язаний з характером самих рекламних Матеріалів, коли порожні, чисто декларативні або ігрові ролики з розгорнутим діалогом, часто повторювані, і дратують найбільше.

В цілому важливо враховувати період запоминаемости реклами: залежно від креативності (рівня творчості) її змісту він коливається від 1 до 2 тижнів і до декількох років. Вважається, що інтервал між рекламними зверненнями треба подовжувати поступово, але не більше ніж до 2 місяців.

Мислення. Наступним важливим психічним процесом, що мають безпосереднє відношення до сприйняття реклами, є мислення.

Існує безліч видів розумових операцій, таких, як порівняння, абстрагування (відволікання), конкретизація, аналіз, синтез, узагальнення, встановлення аналогій, асоціювання, судження, умовивід та інші. Всі вони активно використовуються в рекламі, особливо асоціації.

Великий вплив на сприйняття інформації та на купівельну поведінку має об'єм або кількість інформації. Відомо, що надлишок інформації в рекламі, так само як і її недолік, негативно впливає на придбання товару.

Таким чином, активізація пізнавальної потреби потужний психологічний фактор в рекламі. Реклама задає питання, прагнучи створити незавершений образ, викликати пізнавальну потребою. Тоді запропонований відповідь завжди містить інформацію про достоїнства рекламованого товару. За даними психологічних досліджень, близько 80% всіх людей випробовуй сильний дискомфорт у випадках незавершеності виникає в їхній свідомості образу.

Емоційний аспект рекламного впливу. Афективний (емоційний) компонент рекламного впливу визначає емоційне ставлення до об'єкта рекламної інформації: чи до нього суб'єкт з симпатією, антипатією, нейтрально або суперечливо.

Дослідження психологічних аспектів рекламної діяльності передбачає аналіз таких її сторін, які викликають у людини емоційно забарвлене ставлення до реклами, до самого товару, що формує в кінцевому рахунку бажання або небажання, купити його.

Емоціями називають такі психічні процеси, в яких людина безпосередньо і особисто переживає своє ставлення до тих чи інших явищ навколишньої дійсності або в яких отримують своє суб'єктивне відображення різні стану організму людини.

Рекламні матеріали неминуче навівають неусвідомлювані емоційні образи. Відповідно до психосемантична шкалами емоційний образ фірми може бути описаний як новий чи старий, швидкий чи повільний, свіжий чи черствий, гладкий або шорсткий, свій чи чужий і т.п. Пам'ять на емоційні образи і емоційні стани - одна з найбільш міцних.

Встановлено, що емоційна пам'ять набагато сильніше, ніж інші види пам'яті, впливає на прийняття рішення, тобто на купівельну поведінку людини. Фахівці вважають, що симпатія до товару пропорційна симпатії до рекламної інформації.

Якщо людина не знаходить для себе нічого цікавого, емоційно забарвленого, то у нього може і не виникнути бажання зробити покупку. Нерідко рекламні оголошення, які створюються без урахування емоційних реакцій споживача, викликають явно негативне ставлення до предмета реклами.

Встановлено, що людина не прагне запам'ятовувати інформаційний матеріал, який викликає негативні емоції. Якщо реклама викликає почуття огиди, страху, сорому, це гальмує збут товару, і навпаки, якщо рекламований товар дозволяє позбутися від таких неприємних емоцій, то він починає користуватися попитом.

Важливо мати на увазі, що сюжет, який розігрується на рані, повинен, розпочавшись і завершивши, змоделювати весь емоційний цикл, інакше емоція виявиться перерваної, незавершеною, що викликає, як правило, відчуття роздратування і невдоволення. Нерідко можна побачити, як на рекламних плакатах художники-оформлювачі зображують особи людей, виражають неадекватні тексту інформації або сюжету емоції, що відштовхує споживачів, сприймають таку рекламу.

Серйозну роботу доводиться вести рекламним агентствам з подолання внутрішніх емоційних антипатій. Нерідко це пов'язано з проведенням досить глибоких психологічних досліджень.

Особливо часто негативні емоції викликає багато разів, слово в слово повторюється реклама на радіо чи телебаченні (особливо на радіо). Психологічно дуже важко постійно чути одне й те саме. Одноманітність набридає, виникає бажання переключитися на іншу хвилю або взагалі вимкнути радіоприймач.

Досить неприємний емоційний ефект виходить від реклами, розрахованої на нетямущого людини.

Безумовно позитивні емоції викликає гумор. Почуття гумору - одне з найбільш специфічних почуттів, які може переживати людина. Однак застосування гумору в рекламі - справа дуже тонке, нерідко делікатне. Користуватися гумором в рекламі рекомендується обережно. Когось він приваблює, а когось і відштовхує.

В психології добре відоме явище, зване проекцією, коли люди приписують оточуючим своє власне ставлення до чого-небудь. Сказане особливо характерно для творчих особистостей, якими, безумовно, є рекламісти.

Індивідуальна творчість в рекламі не повинно суперечити задачі розширення ринку споживачів. Це означає, що реклама емоційно повинна залучати людей, а не відштовхувати. Сьогодні в багатьох західних країнах спостерігається тенденція показувати речі в привабливому світлі, але з деякою часткою іронії. Щоб спонукати споживача купити, його треба зачарувати, показати йому нові можливості, які у нього з'являться з придбанням того чи іншого товару.

Що стосується рекламних кампаній в Росії, то проведені дослідження дають підстави припустити, що рекламісти і ЗМІ не завжди враховують психологічну структуру сприйняття реклами російськими споживачами, і перш за все, емоційну сферу. Інформаційне середовище перенасичена повторюваної одноманітною рекламою, що викликає у споживача закономірне бажання уникати її впливу, її нав'язливого проникнення в індивідуальне інформаційний простір людини.

Нерідко в друкованій і телевізійній рекламі використовуються деформовані культурні символи та об'єкти реального світу. Проблема їх негативного впливу на психіку і моральні установки людей ще недостатньо вивчена.

Поведінковий компонент рекламного впливу. Дослідження даного механізму передбачає аналіз вчинків людини, визначених його купівельним поведінкою під впливом реклами. Поведінковий компонент включає в себе як усвідомлене поведінка, і поведінка на несвідомому, неусвідомлюваному рівні. На усвідомлюваному рівні в купівельному поведінці виявляються, відбиваються мотивації, потреби, воля людини. На неусвідомлюваному рівні - установки та інтуїція людини.

Тут корисно мати на увазі одну дуже важливу обставину. Справа в тому, що споживачі, як правило, не хочуть визнавати, що їхні дії в рамках купівельного поведінки - це результат впливу реклами на їхню психіку, впливу в тій чи іншій формі, включаючи навіть цілеспрямоване програмування. Їм здається, що потреба у придбаному товарі існувала у них задовго до того, як вони про нього дізналися з реклами. Дуже рідко покупці признаються самим собі або іншим людям у тому, що їх фактично "проексплуатовано", нав'язавши їм не існувала раніше потреба, і змусили купити щось, позбавили можливості свідомого вибору. Хоча насправді це чистісінька правда.

Коли кажуть, що реклама не здатна створювати потреби, що вона лише інформує про товари, які можуть задовольнити наявні бажання, що право вибору завжди залишається за споживачем, це не зовсім так.

Безсумнівно, однак, що, купивши товар і скориставшись їм, споживач зрозуміє, виграв він чи програв. Зрештою товари купуються з урахуванням вимог людини. Однак на певних етапах найчастіше це відбувається ситуативно, реклама може зробити багато чого. Вона дійсно здатна не тільки створювати нові потреби в товарах, але може формувати куди складніші психічні утворення, такі, як світогляд, естетичні смаки, соціальні цінності, стиль життя, моральні принципи та інше. Причому часто-густо це відбувається абсолютно непомітно для людини, на основі дії безлічі психологічних механізмів. Тому дуже важливо добре усвідомлювати не тільки позитивні, корисні боку реклами, а й небезпеки, які вона таїть у собі.

Взагалі кажучи, ефективна реклама повинна бути спрямована відразу й на несвідоме, і свідоме, тобто і на думки, і почуття, і на відносини, і на поведінку людини. Такий підхід змінює ставлення, видозмінюючи поведінка. Він впливає на покупця з усіх сторін - переконує, змушує, приваблює, змушує, в'ється, наказує виконувати побажання продавця. Він не залишає місця ризику. Це стратегія точного планування і в той же час планування творчого.

Адже в кінцевому підсумку люди повинні купити товар, а не просто дізнатися про його існування. Ніхто не стане витрачати величезні гроші тільки на те, щоб повідомити про появу нового товару, не сподіваючись, що його обов'язково куплять.

Спроби перетворити рекламу з воздействующей в информирующую в цілому безперспективні. Парадокс мислення російського, зокрема, людини саме в тому і полягає, що він краще сприймає і більше довіряє не тій рекламі, яка явно намагається впливати на нього, а тієї, яка, здавалося б, тільки інформує. Можливість вибору при сприйнятті реклами примарна, ілюзорна. Проте хороша реклама обов'язково таку ілюзію створює. Вона переконує людей, що вони зробили цей вибір самі і що цей вибір є єдино правильним.

Купівельна поведінка істотно залежить від цілей діяльності споживача. За великим рахунком реклама буде здатна визначати вибір товарів у тій мірі, в якій її зміст збігається з цілями діяльності споживачів.

В кінцевому рахунку вплив реклами на купівельну поведінку означає її вплив на прийняття споживачем рішення про покупку.

Алгоритм прийняття рішення про купівлю включає в себе:

вплив зовнішнього середовища покупця (формує мотиви купівлі): об'єктивна необхідність покупки; соціальне середовище; культурне середовище; суб'єктивні фактори;
вплив внутрішнього середовища покупця (реагує на мотиви): реакція на мотиви: усвідомлення потреби купівлі та по лучанин інформації про товари; поява інтересу до товару; оцінка товару і власних можливостей; прийняття рішення про купівлю; пошук товару; покупка.

За винятком такої об'єктивної необхідності в покупці, як втрата, зношеність речі, процес прийняття рішення про купівлю товару дуже суб'єктивний. Однак у цьому процесі є певні закономірності, які професійний рекламіст знає і враховує з метою впливу на покупця в потрібному напрямку.

1.3 Проблеми психологічних впливів у рекламі

Ще з кінця XIX століття робилися спроби розробити якусь узагальнену теоретичну модель рекламного впливу, описати етапи та структуру психічних процесів, на які повинна спиратися рекламна стратегія. Дослідники виділяють декілька найбільш поширених схем (моделей), на основі яких ті чи інші рекламісти намагалися побудувати ефективну стратегію психологічного впливу на покупця. Класифікацію таких моделей зробив український фахівець у галузі реклами та маркетингу Є. Ромат. Деякі моделі його класифікації представлені у додатку 1.

Аналізуючи запропоновані моделі, можна зробити кілька висновків. Так, наприклад, не ясно, як взаємодіють елементи моделі AIDA, запропонованої американським рекламістом Е. Левіс в 1896 році; яким чином, починаючись з залучення уваги, рекламний вплив закінчується покупкою товару. Формула не розкриває психологічної структури рекламного впливу, як системи взаємозалежних елементів або його етапів.

Між залученням уваги і вчинком існує складна послідовність причинно-наслідкових зв'язків, обумовлена великою кількістю психологічних та інших факторів.

Крім того, в цю формулу не потрапили такі важливі змінні, як потреби, пам'ять, емоції асоціативне мислення, соціально-психологічні установки тощо, що відіграє дуже важливу роль в процесі прийняття рішення про покупку рекламованого товару або послуги. Введення елемента "мотив" і перетворення формули AIDA в AIMD, також нічого суттєвого не додало. Значущих чинників виявляється набагато більше, ніж їх можна вкласти в коротку формулу.

В даний час деякі автори ще використовують формулу AIDA (AIMDA), вважаючи, що вона відображає динаміку психічних процесів споживача в умовах рекламного впливу. Хоча інші дослідники виступають з її критикою.

Трохи пізніше була запропонована модель АССА. Ця формула в якості одного з основних елементів психологічного впливу включає переконання. Певним недоліком є недооцінка ролі потреб в структурі рекламного впливу, а також надмірна орієнтація на механізм переконання. Однак людини важко "переконати" або "змусити захотіти" що-небудь зробити. Очевидна гідність формули - введення в неї процесу прийняття рішень, механізму порівняння.

Перевагою моделі, що описується формулою DIBABA, яка була розроблена в 1953 році німецьким автором Г. Гольдманом, є орієнтація на потреби покупця, розуміння ролі процесу прийняття рішень, порівняння, усвідомленого вибору, використання законів мислення, введення в модель механізму "зворотного зв'язку", розуміння ролі емоцій і позитивного ставлення людини до товару і продавця.

У 1961 році американським рекламістом Расселлом Коллі була запропонована модель DAGMAR. Ця модель відрізняється від інших моделей вихідною посилкою: здійснення покупки визначається всіма основними елементами комплексу маркетингу, який включає в себе ціну, товар, систему розповсюдження товару, систему стимулювання збуту.

Спроби розробити модель структури впливу реклами на споживача з елементами психології у вигляді простої і зручної для практиків формули робилися неодноразово. Але вони, як правило, виявлялися лише суб'єктивним відображенням практичного досвіду авторів і не пояснювали глибоку природу даного явища з точки зору наукової психології.

Для психології реклами, як і деяких інших психологічних дисциплін, проблема впливів (чи впливів) є однією з найважливіших, тому що сьогодні багато рекламодавців і рекламісти, а також велика кількість психологів вважають, що реклама і психологічний вплив - це, по суті справи, одне і те ж. У даній галузі психології виявляється велика кількість невирішених спірних питань.

Складних проблем, з якими стикається психологія рекламної діяльності в питаннях психологічного впливу, впливу, маніпулювання тощо, досить багато. І тут перша проблема - це проблема етики. Як з'ясовується, мало хто може взяти на себе відповідальність визначити ступінь, форми та межі психологічних впливів у рекламі. Тобто по суті справи відповісти на питання: як і чим можна або не можна впливати на споживача. Тому в більшості випадків посилаються на закони та судову практику.

Інша проблема пов'язана вже з технологією реклами і маркетингом. На думку багатьох маркетологів, зокрема Ф. Котлера, одноразові впливу дозволяють вирішувати приватні завдання збуту, але заважають довготривалим стратегіям цивілізованого виробництва, коли бізнесмен орієнтується на те, що в маркетингу називають брендингом. Тут на перше місце виходять не психологічні впливу на споживача, а його потреби.

Таким чином, у психології реклами однієї з найбільш важливих є проблема співвідношення зовнішніх психологічних впливів, які надає реклама на людей, і об'єктивних потреб у товарах, які вона пропонує. Вирішення цього питання має велике значення тому, що воно визначає стратегію і методи проведення рекламних кампаній і, отже, - ефективність кінцевих результатів.

Глава 2. Роль реклами в комунікаційному процесі

2.1 Реклама як комунікація та її естетичні особливості

Соціально-психологічні аспекти рекламної діяльності виявляються вкрай важливими для психологічної науки, так як в даний час добре досліджена психологія споживача при впливі на нього реклами, але практично не досліджена психологія рекламіста, тобто того, хто робить рекламу.

З появою маркетингу в 30-50-ті роки двадцятого століття рекламу стали розглядати як комунікацію зі зворотним зв'язком, тобто безпосереднє або опосередковане спілкування, взаємовплив рекламіста і споживача, наступна модель комунікації виникає, коли дослідниками приймаються до уваги взаємини не тільки рекламіста і споживача, але і споживача з іншими споживачами. Тут реклама виконує функцію "комунікації для комунікації". Тобто вона, а також сам товар дозволяють споживачеві створювати своє індивідуальне рекламний простір, встановлюючи комунікації з іншими людьми, впливаючи на них і отримуючи при цьому необхідне емоційне підкріплення своїх дій, вчинків, вибору тих чи інших товарів. Спочатку товар представляє споживачеві рекламіст, а потім той же товар рекламує споживач в колі значущих для нього людей. Одночасно з цим він рекламує самого себе. Таким чином, товар рекламується не один раз, а як мінімум двічі.

У психології реклами слід також докладно проаналізувати ситуацію впливу соціального оточення рекламіста на його професійну діяльність. Адже в групах людей, що займаються рекламою, також формуються норми і система соціальних оцінок, які визначають характер реклами, її стильові особливості, моду на технології, ідеї і пр.

Французький фахівець у галузі реклами А. Дейян запропонував систему понять для проведення ефективних рекламних кампаній, заснованих на комунікаціях. Відповідно до цієї системи зробити покупку для людини - це значить ідентифікувати її з власною особистістю; розповісти про себе іншим, дати їм можливість судити про себе. На думку автора, люди купують товари з урахуванням того, що інші можуть подумати або сказати про них на підставі оцінки вибору купленої речі, тому грамотні рекламісти по суті справи вчать людини мріяти і не прагнуть розповісти про товар те, що його відрізняє від сотень абсолютно аналогічних речей.

На думку ряду психологів, наприклад К. Р. Снайдера та ін, люди завжди перебувають у певному стані, яке отримало назву "самоманіторінг". Такий самомоніторінг здійснюється людиною не тільки коли він знаходиться в присутності інших людей, які оцінюють його, а й в процесі планування майбутнього взаємодії з ними. Більш того, з точки зору багатьох психологів, що розглядають проблему самосвідомості, престижна мотивація керує поведінкою людини практично постійно і виявляється мало не при будь-якому акті людської діяльності. У цьому випадку психологи відзначають, що поняття престижу виявляється "предметним": те, що престижно для однієї людини (члена якоїсь групи людей), може бути абсолютно не престижно для іншого.

Звичайно, реклама може просто інформувати чи переконувати, говорити про користь, вигоду або унікальності товару, або, наприклад, про рішення проблем споживача, поліпшенні якості його життя і т. д. Але в будь-якому випадку комерційно найбільш ефективною виявиться та реклама, яка буде звернена до першооснов особистості споживача, його фундаментальним мотивами, серед яких мотивація честолюбства, марнославства і престижу виявляється однією з найсильніших або опосередковане спілкування, взаємовплив рекламіста і споживача, наступна модель комунікації виникає, коли дослідниками приймаються до уваги взаємини не тільки рекламіста і споживача, але й споживача з іншими споживачами. Тут реклама виконує функцію "комунікації для комунікації". Тобто вона, а також сам товар дозволяють споживачеві створювати своє індивідуальне рекламний простір, встановлюючи комунікації з іншими людьми, впливаючи на них і отримуючи при цьому необхідне емоційне підкріплення своїх дій, вчинків, вибору тих чи інших товарів. Спочатку товар представляє споживачеві рекламіст, а потім той же товар рекламує споживач в колі значущих для нього людей. Одночасно з цим він рекламує самого себе. Таким чином, товар рекламується не один раз, а як мінімум двічі.

Таким чином, психологічно ефективна реклама забезпечує споживачеві можливість самому стати рекламістом, використовувати придбаний товар для того, щоб соціально виділитися, привернути до себе увагу, отримати схвалення оточуючих, високу соціальну оцінку, зберігши і підтримавши тим самим почуття особистої гідності.

При такому розгляді спрямованість на створення іміджів і брендів набуває іншого психологічний зміст. У цьому випадку їх головне завдання полягає не тільки в тому, щоб виділятися і запам'ятовуватися, але і створювати моду на рекламований товар, тобто обов'язково стимулювати престижні мотиви (Лебедєв А. Я.).

Сьогодні психологи реклами найчастіше пишуть про принципи або прийомах впливу рекламіста на споживача, і більше того, про вплив на його підсвідомість. Насправді тенденції, які простежуються в російській рекламі в останні десятиліття, дозволяють говорити про важливість створення саме стійкої соціальної моди для просування товарів і послуг на ринку. При цьому передбачається, що товар (а також послуга, персона, спосіб поведінки тощо), який стає модним, спочатку може не представляти для споживача будь-якої іншої цінності (функціональної або соціальної). Створення моди засобами реклами - це і є формування самостійного ціннісного ставлення до об'єкта шляхом надання цьому об'єкту особливого сенсу, психологічною основою якого є престиж.

Таким чином, брендинг - це, по суті справи, технологія створення моди. Якщо торгова марка стає відомою, але не цінується, то це не є повноцінним брендом в психологічному сенсі. Якщо вона цінується, то вона стає модною, і навпаки, якщо вона стає модною, то цінується. Стати модною - означає придбати якусь здатність задовольняти престижні мотиви.

У цьому випадку споживач легко набуває товар без всякого психологічного впливу (тиску) з боку рекламіста. Адже він отримує можливість за допомогою престижного товару стати (або нехай навіть здаватися собі) значною особистістю, тобто, по суті справи, знаходить можливість психологічно впливати на інших людей. І ця "додаткова послуга" надається йому рекламою.

При такому підході рекламістові не потрібно насильно впливати на підсвідомість споживача або прагнути до того, щоб "змусити його захотіти" купити те, що рекламується. Покупець робить покупку з власної волі, крім якогось специфічного психологічного впливу. При цьому він самовиражається, як би збагачує свою індивідуальність, стає партнером, а не опонентом рекламіста, що найчастіше буває сьогодні.

Про роль комунікації та престижу у створенні ефективної реклами сьогодні пишуть багато авторів. Але також дуже багато хто до цих пір говорять про однонаправлено ном вплив рекламіста на споживача як основної мети психології реклами. Остання схема дуже примітивна. Більш того, вона психологічно й етично дуже вразлива, адже очевидно, що ніхто добровільно не захоче, щоб на нього психологічно впливали в односторонньому порядку, більш того - впливали б на його підсвідомість. Людина завжди буде противитися такому впливу.

Комунікація є такий вплив однієї актуально існуючої сутності на іншу, яке адекватно фіксується істотною трансформацією цієї останньої.

У тому випадку, коли такими сутностями є людські індивіди, або привілейовані суб'єкти, або тим більше особистості, подібна комунікація (по-російськи) називається спілкуванням, а трансформації - змінами в людській поведінці. Розглядаючи людську поведінку як вид каузальності, детермінації, званої психологами мотивацією, ми також будемо спиратися на добре розроблені наукові концепції, що відносяться як до загальної, так і до прикладної психології.

Можна припустити, що мотивація людської поведінки є більш-менш адекватна і більш-менш складна органічна реакція людського суб'єкта на зміну обставин його існування.

Органічна мотивація означає для нас такий випадок мотивації, коли інформація, яка в принципі виразність у формах мови, не є безпосередньо вирішальною для того, щоб життя суб'єкта далі прийняла вид поведінки того або іншого виду. Це передбачає мотивацію поведінки не ззовні, але зсередини організму, що можливо тільки через зміцнення в довготривалій пам'яті суб'єкта інформації про досить інтенсивних емоціях, віднесених до вельми обширного інтелектуальному змістом.

Під такою органічною реакцією, вірніше, органічними реакціями, маються на увазі ті, здатність до яких сформувалася до поступового освіти мови як особливої сигнальної системи, детермінованої необхідністю фіксувати інтелектуальне знання як таке, поза властивостей, притаманних організму як такого. З одного боку, ці властивості, породили весь інформаційний багатство знання, але з іншого - стали перешкодою його розвитку, який вимагав внутрішньої наступності, поступовості, немислимих без внеорганіческой фіксації накопиченої інформації та відділення в ній істотного від ситуативно-значимого. Виходячи з того, що форми органічних інтелектуальних реакцій, трансформуючись еволюційно і закріплюючись генетично в нових поколіннях, породили здатність до дуже складно і адекватно організованим об'єктивувати повідомленнями, відомим як примітивне мистецтво, які своїм розвитком зумовили таке комунікативний засіб, як мова, призначення якого полягає перш всього у фіксації абстрактного змісту знання.

У свою чергу, подібне положення, подібна епістемологічних роль мови виявилися, як ми припускаємо, генетично закріпленими у розвитку виду homo sapiens разом з органічними можливостями, насамперед нейрофізіологічними і артикуляційними, що потрібні для усної мовної комунікації. Саме тому індивід homo sapiens на ранніх стадіях свого розвитку проходить всі характерні фази пізнавального розвитку виду, і готовність до соціалізації визначається актуалізацією видових органічних можливостей до усної мовної комунікації, що дає індивіду доступ до абстрактної інтелектуальної ін формації, яка досить пізно, але кількісно переважаючим чином стала передаватися письмовій різновидом мови, тобто індивід отримав доступ до освіти.

Таким чином, внутрішня психічна інформація в інтелектуальному розвитку першенствує в порівнянні з зовнішньої, інтерпсіхіческой, що повідомляється даному суб'єкту іншими суб'єктами у формах мови. Інтелектуальним матеріалом, змістом мови спочатку є генералізовані емоції центрального дозволу, на підставі яких социализирующей суб'єкт вступає з суспільством до первісної конвенцію щодо умов свого існування в ньому.

Освоєння мови дозволяє багато уточнити в цій конвенції, однак первісна інформація генералізованих емоцій зберігається протягом усього часу існування привілейованого суб'єкта ^1, є інформаційним підставою існування "Я", і стирання цієї інформації в пам'яті суб'єкта - навіть і при збереженні мовних функцій - веде до дезінтеграції особистості. Таким чином, оскільки подібна інформація тільки й може бути обгрунтовано названа айстесісом, то лише її передача у відповідних їй формах може бути справедливо названа естетичної комунікацією.

Реклама з точки зору причин, які її породили в якості маркетингового інструменту, маркетингового та соціального інституту, в принципі не може бути аргументацією і, отже, використовувати вербальну комунікацію в якості не тільки головного, але і взагалі як самодостатнього каналу передачі необхідної інформації. Рекламна комунікація, оскільки вона обумовлена необхідністю викликати безпосередню мотивацію певних дій суб'єктів сприйняття, повинна звертатися до найбільш стійким модусам генералізованих емоцій центрального дозволу, закріпленим пам'яттю цих суб'єктів.

Саме тому, а не з якоїсь іншої причини, тобто за критерієм головного способу передачі рекламної інформації, рекламна комунікація є однією з видових модифікацій естетичної комунікації.

2.2 Потреба в спілкуванні і соціалізація особистості

Аналіз реклами як виду людської діяльності без вивчення механізмів спілкування ніколи не буде повним. Саме розуміння того, з яких причин люди вступають у спілкування, з якими цілями і для чого, дозволяє правильно інтерпретувати рекламну діяльність як комунікацію.

Багато психологів вказують на те, що "представленість" спілкування в індивідуальній психіці людини має особливу специфіку. Так, навіть дуже маленька дитина зовсім інакше реагує на обличчя людей, ніж на неживі об'єкти. А вищі соціальні емоції дорослої людини, такі як сором і гордість, повною мірою виявляються тільки по відношенню до людей, але ніколи не виникають по відношенню до неживих об'єктів, якщо, звичайно, за ними людина не "бачить" іншу людину (Изард К. ).

Вважається, що в онтогенезі формування особистості відбувається шляхом засвоєння соціального досвіду та накопичення індивідуального, тобто на основі соціалізації, яка була б неможлива без вродженої потреби людини у спілкуванні. Так, американський психолог Г. Крайг вважає, що процес, завдяки якому людина стає повноцінним членом групи: родини, громади, роду, - це соціалізація. Вона забезпечує людині засвоєння установок, думок, звичаїв, цінностей, ролей та очікувань конкретної соціальної групи і триває все його життя, а не тільки в дитинстві і юності.

Соціалізацію сьогодні розуміють як двосторонній процес. Якщо раніше вважалося, що спочатку діти пасивно ідентифікують себе зі значимими для них дорослими, а потім наслідують їм, то сьогодні, вивчаючи соціалізацію, вчені досліджують вплив дітей і батьків один на одного.

Г. Крайг вважає, що соціалізація дитини відбувається завдяки досвіду, який він набуває в сім'ї, але сама його присутність змушує членів сім'ї освоювати нові ролі. Дорослі також прагнуть до освоєння нових ролей, щоб підготуватися до очікуваних змін у житті. Однак все-таки саме в дитинстві, на думку автора, процеси соціалізації виробляють основні стереотипи поведінки, які зберігаються і в подальшому житті. При цьому вони сприяють створенню умов, які формують з дитини дорослої людини.

Те, що процес соціалізації не є процесом односпрямованого впливу дорослих або всіх оточуючих на дитину, а повинен розглядатися як комунікація і взаємовплив, доводять багато авторів, що соціалізація людини неможлива без його потреби в спілкуванні. У процесі соціалізації людина здобуває ціннісні орієнтири, що дозволяють йому порівнювати себе з іншими людьми, враховувати їх встановлення й оцінки, взаємодіяти, виявляти власне "Я" і пр.

Висновок

Реклама як вид діяльності входить в сферу громадських зв'язків та відносин. Ще перші носії прообразу реклами в доісторичний період ставили завдання стимулювати попит. Ця основна задача реклами залишилася незмінною досі. Сучасна людина все своє життя "охоплюється" рекламою, а сама реклама стала сьогодні дуже різноманітною і має видове, жанрове, технологічне, інструментальне і функціональне відмінність. У рекламному світі нині перетинаються соціальні, культурні, економічні, екологічні, політичні, правові та ін аспекти життєдіяльності людини.

Реклама є особливим видом соціальної комунікації, здійснюваної за допомогою обміну діями породження і інтерпретації спеціально створених текстів та візуальних матеріалів. Представляючи певну соціальну реальність, реклама являє собою набір найбільш вживаних зразків поведінки, діяльності, спілкування, взаємодії.

Реклама оперує інституційована формами суспільної свідомості. Поміщаючи певні знакові системи в рекламне вимір, що включає в себе простір, де одночасно присутня і рекламний матеріал і об'єкт впливу, рекламодавець транслює в цей простір моделі поведінки і взаємодії. Це синтезоване простір впливає на спосіб мислення і спосіб дії людей.

Результат впливу реклами на соціум сьогодні вже не обмежується регулюванням споживчої поведінки людей і динаміки попиту на товари та послуги. Вона несе в собі і певну культуру, і певний набір знань. Особливо сильно впливає реклама на дитячу свідомість. На дітей реклама надає навіть більшою мірою освітньо-пізнавальне вплив, ніж власне рекламне.

Сьогодні багато авторів, розглядаючи проблему впливів у рекламі, особливу увагу, перш за все, приділяють усвідомленими і неусвідомлюваним впливів рекламіста на споживача, а також детально розглядають відмінності між раціональними діями, заснованими на логіці і переконують аргументах, і нераціональними, заснованими на емоціях і почуттях.

У рекламі застосовується велика кількість різних способів, методів, прийомів соціального впливу, психологічного впливу і маніпулювання. Зокрема, різні форми гіпнозу, навіювання, наслідування, зараження, переконання, соціально-психологічна установка. Для створення ефективних прийомів впливу використовуються психологічний стереотип, імідж, міф, механізми "ореолу", ідентифікації, технології рекламних шоу, "25-го кадру", нейролінгвістичне програмування (НЛП) і ін

Поряд з іншими складовими психіки, психологія вивчає психічні процеси людини: сприйняття, увага, пам'ять, емоції, мотивацію, мислення і т.д.

Дослідження психічних процесів в рекламі мають свою специфіку.

По-перше, той чи інший процес вивчається не сам по собі, як це робиться в загальній психології, а обов'язково в зв'язку з конкретними продуктами рекламної діяльності, які мають досить певне предметне зміст.

По-друге, у зв'язку з конкретною рекламою досліджуються не окремі психічні процеси, а система процесів.

Без всякого сумніву, прямі психологічні дії можуть надавати стимулюючий вплив на людину при купівлі товарів, але це будуть одноразові покупки, якщо людина не має в них об'єктивної потреби. Ці покупки можуть бути засновані на стимулювання цікавості, на маніпулюванні або навіть на психологічному тиску і не дадуть значних тривалих маркетингових ефектів.

Мабуть, найефективніше (з точки зору короткочасних продажів) методи психологічного впливу працюють в таких видах рекламної діяльності, які припускають особисті контакти продавця (рекламіста) з покупцем. Однак ці форми реалізації товарів підходять далеко не всім виробникам і годяться не для будь-яких товарів.

Методи впливу найбільш ефективні в умовах вибору споживачем товарів з аналогічних або дуже схожих один на одного, коли споживачу потрібна підказка, якийсь зовнішній поштовх. Причому, такий вибір ефективний саме при наявності потреби в якійсь товарній категорії.

Список літератури

Бадалов Д. С, Кісмерешкін В. Г. Регулювання рекламної діяльності. - М.: Рекламна рада Росії, 2005. - 353 с.
Викентьев І. Л. Прийоми реклами і public relations. - СПб.: ТРВЗ-ШАНС, 2005. - 360 c.
Гермогенова Л. Ю. Ефективна реклама в Росії. Практика і рекомендації. - М.: Рос Партнер ЛТД, 2004. - 258 с.
Дейян А. Реклама / Заг. ред. В. С. Загашвілі. - М.: АТ Видавнича група "Прогрес", 2003. - 445 с.
Дзікевіч С.А. Естетика реклами. - М.: Гардарики, 2004. - 232 с.
ДевісД.Д. Дослідження в рекламній діяльності. Теорія і практика. - М.: Вільямс, 2003. - 854 с.
Зазикін В. Г. Психологія в рекламі. - М.: ДатаСтром, 2002. - 550 с.
Кеніг Т. Психологія реклами: її сучасний стан і практичне значення. - М.: Сучасні проблеми. 2005. - 485 с.
Коуплан Р. Гіпноз: практичне керівництво. - СПб.: Питер, 2006. - 618 с.
Крилов І. В. Теорія і практика реклами в Росії. - М.: Центр, 2006. - 670 с.
Кудін П. А., Ломов Б. Ф., Міт'кін А. А. Психологія сприйняття та мистецтво плаката. - М.: Плакат, 2007. - 372 с.
Лебедєв А. М. Дослідження динаміки емоційного ставлення російського споживача до реклами / / Питання психології. 1996. - № 4. - С. 7-9.
Лебедєв А. Н. Психологія реклами / / Психологія: Підручник для економічних вузів / За заг. ред. В. Н. Дружиніна. - СПб.: Питер, 2006. - 608 с.
Лебедєв-Любимов А. М. Основні психологічні моделі рекламного впливу / / SALES business / продажу. 2005. - № 4. - С. 68-72.
Лебедєв-Любимов А.Н. Психологія реклами. - СПб.: Питер, 2007. - 384 с.
Мануйлов М. А. Психологія реклами. - М.: ГТВ, 2005. - 565 с.
Мокшанцев Р.І. Психологія реклами: Учеб. посібник / Наук. ред. М.В. Удальцова. - М.: ИНФРА-М, Новосибірськ: Сибірське угоду, 2007. - 230 с.
Музикант В. Л. Реклама: міжнародний досвід і російські традиції. - М.: Право і Закон, 2006. - 470 с.
Музикант В. Л. Теорія і практика сучасної реклами. Ч. 1, 2. - М.: Євразійський регіон, 2006. - 860 с ..
О'КоннорДж., СейморД. Введення в нейролінгвістичне програмування. Як розуміти людей і як впливати на людей. - Челябінськ: Бібліотека А. Міллера, 2007. - 315 с.
Панпурін В.В.. Етичне і естетичне: 40 років по тому. Матеріали наукової конференції. - СПб.: Питер, 2006. - 26-27 вересня.
Рівз Р. Реальність у рекламі (дайджест) / / Хромов Л. Н. Рекламна діяльність: мистецтво, теорія, практика. - Петрозаводськ: Фолиум, 2004. - 230 с.
Солсо Р. Л. Когнітивна психологія. - М.: Тривола, 2006. - 392 с.
Сендідж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теорія і практика / Заг. ред. і вступ. ст. Е. М. Пенькова. - М.: Прогрес, 2007. - 896 с.
Технологія "25-го кадру" та інші методи інструментального впливу на мозок людини / Заг. ред. А. Н. Лебедєва. - М.: ПАРІ, 2007. - 317 с.
Узнадзе Д. Н. Теорія установки / Заг. ред. Ш. А. Надірашвілі і В. К. Цаава. - М.: Изд-во Інституту практичної психології; Воронеж: НВО МОДЕК, 2007. - 415 с.
Уеллс У., БернетДж., Моріарті С. Реклама: принципи і практика. - СПб.: Питер, 2006. - 760 с.
Федотова Л. Н. Реклама в комунікаційному процесі. - М.: КАМЕРОН, 2005. - 463 с.
Феофанов О. А. Реклама: нові технології в Росії. - СПб.: Питер, 2007. - 470 с.
Фрідлендер К. Т. Шлях до покупця (теорія і практика рекламної справи). - М.: ВРНГ ЦУП Росії, 2006. - 515 с.
Хромов Л. Н. Рекламна діяльність: мистецтво, теорія, практика. Настільна книга ділової людини - менеджера і бізнесмена. - Петрозаводськ: АТ "Фолиум", 2004. - 448 с.
Шарков Ф.І. Реклама в комунікаційному процесі. - М.: Дашков і К, 2008. - 465 с.