Прийняття рішення споживачем

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

РЕФЕРАТ

по курсу «Поведінка споживачів»

по темі: «Ухвалення рішення споживачем»

1. Обробка інформації для прийняття рішення про купівлю

Як відзначає Ф. Котлер, процес прийняття рішення про купівлю починається з усвідомлення покупцем потреби або потреби. Споживач усвідомлює різницю між реальним і бажаним станами. Потреба може виникнути під дією внутрішніх подразників, коли одна з природних людських потреб стає настільки нагальною, що перетворюється на спонукання. Вплив на знання споживачів - це стратегічна мета маркетингу. Виходячи з цього, фірмам необхідно безперервно надавати людям інформацію в надії на те, що вона буде сприйнята і дасть потрібні результати, спонукає споживача до дії.

Якщо виникло спонукання досить сильно, а товар, здатний задовольнити споживача, знаходиться під рукою, то зазвичай відбувається покупка. В іншому випадку споживач фіксує свою потребу в пам'яті або починає пошук інформації, що має відношення до даної потреби.

Концепція розширення споживчої компетенції, на основі розширення інформаційної складової виходить з такого посилу - щоб реалізувати приховану через необізнаність або некомпетентності споживача, але притаманну даному товару вигоду необхідно систематично підвищувати кваліфікацію споживача в області розкриття властивостей і експлуатації купленого товару. Цей процес, який надалі буде називатися розширенням компетенції споживача на основі придбаної інформації, тобто відкладеного знання, повинен значною мірою підвищити задоволеність клієнта і позитивно вплинути на інші параметри взаємин між ним і продавцем.

На думку Дж. Енджела, крім пошуку «прогалин» в знаннях споживачів, фахівцям з маркетингу доводитися стежити за тим, щоб ці знання не були помилковими. Часто виявляється, що величезна кількість споживачів було дезінформовано, і тепер ці люди володіють невірними знаннями. Тому неправильні знання іменують невірним сприйняттям, яке може знизити результативність продажів.

Отримувані споживачем знання можна визначити як інформацію, що зберігається в пам'яті. Частина інформації, яка стосується дій споживачів на ринку, називається споживчими знаннями.

На думку психологів, існують два основних типи знань: декларативні та процедурні. До декларативним знань відносяться суб'єктивні факти, відомі людині. Вони, в свою чергу, поділяються на дві категорії: епізодичні і семантичні. До епізодичних знань відноситься інформація, яка пов'язана з плином часу, ходом подій. Такі знання використовуються для відповіді на питання: «Коли я в останній раз підстригали?». Семантичні знання являють собою узагальнені знання, необхідні для розуміння навколишнього світу. Такими знаннями людина користується, наприклад, коли хоче розповісти про правила дорожнього руху.

Процедурні знання показують, як суб'єктивні факти використовуються на практиці. Що треба зробити, щоб машина мимоволі не рушила з місця?

Знання про пропонований продукт увазі безліч різних типів інформації. До них відносяться:

знання про існування товарної категорії і торгових марок в рамках даної категорії;

термінологія продукту (наприклад, що таке «флоппі диск»,. якщо говорити про комп'ютерному ринку);

властивості і функції продукту;

думки щодо товарної категорії в цілому і окремих марок зокрема.

Для організації ефективного продажу важлива інформація про пропоновану марку і марках-конкурентах. Тому фірмами проводиться робота з аналізу обізнаності, який включає в себе:

аналіз відомих споживачеві марок;

аналіз іміджу марки і фірми;

зовнішні ціни та її динаміки;

знання про купівлю (де і коли їх робити);

знання про сервіс;

знання про використання продукту.

Споживач може отримати інформацію з декількох джерел, в їх числі:

особисті контакти: сім'я, друзі, сусіди, знайомі;

комерційні джерела: реклама, продавці, посередники, упаковка, виставки;

загальнодоступні джерела: засоби масової інформації, організації визначення споживчих рейтингів;

колеги по професійній діяльності;

емпіричні джерела: огляд, вивчення або пробне використання товару.

Ступінь впливу цих джерел інформації залежить від товару і покупця. Як правило, більшу частину інформації про товар споживач отримує з комерційних джерел, якими управляють маркетологи. Однак найефективніше на покупця впливає інформація, отримана з особистих джерел. Особливо сильно вплив особистих джерел на вибір послуг. Комерційні джерела зазвичай інформують споживача, а особисті надають необхідну вагу інформації або дають їй оцінку на основі особистого сприйняття. Тому, чим більше інформації зібрав споживач про конкретний товар, його експлуатаційних або споживчі властивості, тим краще він обізнаний про наявність марок товару і їх особливості.

Вітчизняна практика свідчить, що маркетологам необхідно дізнаватися у споживачів як можна більше, тобто практично всі про вироблене (продається) товар. При цьому дуже важливо звернути увагу на наступні два моменти: за яких обставин споживач вперше почули про ту чи іншу марку, який характер косили отримані відомості і наскільки важливий для нього кожен з джерел інформації; яка категорія споживачів виступає в якості джерела інформації і наскільки авторитетно їх думку.

Важливо розуміти, як відбувається процес оцінки варіантів, тобто яким чином споживач обробляє інформацію, вибираючи один з варіантів. Підходи можуть бути різні. По-перше, ми виходимо з припущення, що кожен покупець розглядає товар як сукупність його властивостей. Наприклад, до властивостей електродрилі відносяться: якість дрилі і патрона, простота в обігу, розміри, ціна, вага, сервіс і т.д.

Думки споживачів про те, які властивості вважати найважливішими, часто не збігаються, і кожен споживач звертає увагу в першу чергу на ті властивості, які пов'язані з його конкретними запитами. По-друге, споживачі надають різну ступінь важливості різних властивостями, залежно від власних потреб і запитів. По-третє, у покупця зазвичай створюються думки про марки, тобто переконання в тому, що кожній марці притаманні певні властивості. Сукупність думок про конкретну марку називається іміджем марки. Погляди споживача, засновані на його досвіді, з урахуванням вибірковості сприйняття, спотворення і запам'ятовування, можуть не відповідати дійсності. У цьому зв'язку важливо участь або вплив на споживача певних референтних груп.

Референтні групи - групи осіб, які надають пряме (тобто при особистому контакті) або непрямий вплив на відносини або поведінку людини або група, чия передбачувана позиція або цінності використовуються індивідуумом як основа для поточного поведінки. Зазвичай їх називають «група взаємодії» (термін Р. Мертона), або членська група, тобто безпосереднє соціальне оточення індивіда. Тому групи, що роблять на людину прямий вплив, називають членськими колективами. Це групи, до яких індивід належить і з якими він взаємодіє. Деякі з цих колективів є первинними, і взаємодія з ними носить досить постійний характер. Це родина, друзі, сусіди і колеги по роботі. Первинні колективи зазвичай бувають неформальними. Згода і мотивоване участь - характеристики таких груп. Ясно, що вплив первинної групи інтенсивніше.

Крім того, людина належить до ряду вторинних колективів, які, як правило, більш формальні і взаємодія з якими не носить постійного характеру. Це різного роду громадські організації типу релігійних об'єднань, професійні асоціації та профспілки.

Вплив на індивіда роблять також групи, до яких він не належить. Бажаний колектив - це група, до якої людина хоче або прагне належати. Небажаний колектив - група, ціннісні уявлення і поведінка якої індивід не сприймає.

Діячі ринку прагнуть виявити всі референтні групи конкретного ринку, на якому вони продають свої товари. Референтні групи чинять на людей вплив, принаймні, трьома шляхами:

по-перше, індивід стикається з новими для нього проявами поведінки та способами життя;

по-друге, група впливає на ставлення індивіда і його уявлення про самого себе, оскільки він, як правило, прагне «вписатися» в колектив;

по-третє, група підштовхує індивіда до конформності, що може вплинути на вибір ним конкретних товарів і марок.

Вплив групи зазвичай позначається сильніше, коли товар є реальністю для тих, кого покупець поважає. Привабливість групи - це бажаність для індивідуума належати до цієї групи, створити у неї про себе певний імідж.

Групи устремління - це групи, з якими індивідуум прагне себе асоціювати. Групи устремління мають власні норми, цінності, поведінку. Людина прагне засвоїти норми, цінності та поведінка людей груп устремління. Іноді має місце очікування включення в групу і мотивація вести себе відповідно.

Вплив групи устремління, хоча і не завжди пряме, може відігравати значну роль у виборі продуктів. Реклама, що відображає привабливий життєвий стиль, мрії та прагнення аудиторії, забезпечує успіх продажів продукції цієї компанії в усьому світі.

Діссоціатівние групи - групи, членства в яких індивідуум мотивовано уникає. Наприклад, групи асоціальної поведінки, неприйнятного образу або стилю життя.

Формальні групи характеризуються певним, відомим списком членів, організація і структура зафіксовані в письмовій формі (партії з формальним членством, професійні асоціації, церкви, суспільства та ін.)

Найістотніше і глибокий вплив на поведінку споживача роблять фактори культурного рівня. Розглянемо, яку роль відіграє культура, субкультура і соціальне становище покупця.

Культура - основна першопричина, яка визначає потреби і поведінку людини. До культури, як самої загальної та всепроникною складової соціальної структури, належать знання, поведінка, традиції і технології, куплені людьми в суспільстві. Культура не успадковується, а передається через соціальне научіння, приклади, навчання і наслідування.

Людське поведінка - річ в основному набуті. Дитина засвоює базовий набір цінностей, сприйняттів, переваг, манер і вчинків, характерний для його сім'ї та основних інститутів суспільства. Культура складається з ідей, технологій, моделей поведінки, правил, ритуалів і. традицій, що передаються в суспільстві з покоління в покоління в процесі соціалізації.

Як зазначав Дж. Джонсон, культура складається з наступних елементів:

Елементи пізнання і віри. До пізнання (когнітивним елементам) відносяться знання про фізичний і соціальному світах, наука, технологія, практичні знання, ідеї, що стосуються соціальної структури, організації та способу функціонування суспільства. На відміну від когнітивних елементів культури, віра (наприклад, релігія чи магія) не піддається емпіричному підтвердженню або спростуванню.

Цінності і норми. Цінності - це загальні погляди на те, якого способу життя повинні дотримуватися люди, формальні і неформальні правила, що визначають, які цілі вони повинні перед собою ставити і як повинні їх досягати. Ці ідеї не однакові в різних суспільствах: в одних культурах суперництво вітається, в інших - піддається суворим санкціям. Норми визначаються двояко: по-перше, до них належать схеми ідеального поведінки, шанований і заохочувані суспільством, по-друге, норма - це опис поведінки більшості членів соціальної системи.

Знаки, що включають сигнали і символи. Сигнали вказують на існування або наявність предмета, події або умови.

Символи зазвичай вербальних і пов'язані з поняттями, наприклад, мови - це системи символів, що полегшують спілкування, але в кожному суспільстві використовується свою мову.

У поведінкових характеристиках можна виділити і ненормативне поведінку. До нього відносять способи діяльності, що включають персональні реакції людини і реакцію на культуру, в якій він живе. Індивідуальна схильність і особистісні особливості детермінують ненормативні схеми поведінки, яке не карається суспільством, поки не приймає крайні форми, загрозливі основним правилам, нормам, моральним принципам чи звичаїв, яких традиційно дотримувалися багато поколінь. Не виходить за рамки соціально дозволеного ексцентричність також відноситься до ненормативному поведінці.

Важливе значення в оцінці поведінки споживачів має і знання субкультур. Субкультура - це невелике суспільство всередині цілої популяції, що складається з представників обох статей, всіх вікових груп та інститутів, що існують у «великому» суспільстві. На практиці цей термін використовується більш широко і застосовується до будь-якої групи, що володіє індивідуальними поведінковими особливостями, що дозволяють розглядати її як окреме утворення в суспільстві, в якому вона й існує. Субкультури в цьому широкому сенсі можуть визначатися з точки зору релігії, зони або регіону перебування. Наприклад, можна говорити про «підліткової субкультури» або «афроамериканської субкультури».

Таким чином, будь-яка культура включає в себе більш дрібні складові, чи субкультури, які надають своїм членам можливість більш конкретного ототожнення і спілкування з собі подібними. У великих спільнотах зустрічаються групи осіб однієї національності (земляцтва), виявили чіткі, етнічні смакові пристрасті та інтереси.

Окремі субкультури зі своїми специфічними перевагами і заборонами представляють собою релігійні групи, такі як групи католиків, мормонів, пресвітеріан, іудеїв. Чітко виділяються культурними схильностями і відносинами характеризуються расові групи.

Знання субкультур внутрішніх або зарубіжних ринків може забезпечити базис для диференціювання стратегій маркетингу. Подібне сегментування вимагає глибокого маркетингового аналізу, що дозволяє встановити поведінкові критерії, за якими визначаються підгрупи сукупного ринку і специфічні підходи до задоволення потреб різних сегментів. Для того щоб звернення до субкультури було успішним, стратегія маркетингу повинна виражати або підтримувати близькі їй цінності, переконання і стиль життя. Кожен елемент культури, який має вплив на споживання, повинен бути відображений в стратегії маркетингу.

Деякі субкультури визначаються, переважно або в цілому, за інтересами їх представників і функціональному або публічного використання артефактів, що надаються системою маркетингу.

Вплив культури на маркетингову діяльність дуже істотно. Досить навести лише окремі приклади.

Теорія маркетингу виділяє культури з високим і низьким контекстом. У культурі з низьким контекстом повідомлення (оферти, листи) прямолінійні і не залежать від статусу одержувача по відношенню до статусу відправника повідомлення, і слова містять основну інформацію, яка повинна бути донесена. У культурі з високим контекстом текст повідомлення залежить від того, хто є відправником або отримувачем, як послання позначиться на їхніх взаєминах з іншими, прихований сенс якого передано непрямо (натяком) і може бути більш важливий, ніж самі слова.

Менеджери в культурі з низьким контекстом, такий, як Німеччина чи США, можуть легко приймати рішення згідно об'єктивним критеріям. Це, звичайно, впливатиме на всі маркетингові рішення. Менеджери в культурах з високим контекстом, таких, як Близький Схід, Латинська Америка чи Японія, більш схильні до впливу повідомлень або особистих взаємин в побічних (другорядних) операційних рішеннях.

Необхідно відслідковувати і враховувати різноманітність культурних особливостей, на підставі яких прийняття рішень відрізняється в компаніях в різних країнах і культурах. Зокрема, це стосується негласного мови ділового спілкування - мови часу. Затримка з відповіддю може мати різний інформаційний контекст: запізнення на ділову зустріч може зробити цю зустріч марною. Однак у цьому може позначитися культурна традиція. У деяких країнах запізнення може означати важливість зустрічі і затримка відповіді може відповідати його значущості.

Використання матеріального переваги або «мови речей» є іншою важливою формою комунікації міжнародного бізнесу. Американці схильні судити про становище людини в суспільстві по речах, таких як машина, будинок, одяг. В інших країнах сімейні узи і друзі є кращим показником соціального становища.

Мова дружби - особливо важлива сторона «негласного мови» про Від нього залежить, хто є приємним партнером по бізнесу і які наші зобов'язання перед людьми. Американці мають декількох друзів навею життя, але готові робити бізнес з випадковими партнерами. Навпаки, латиноамериканці і араби в ділових відносинах воліють друзів. Друзі намагаються передбачити наші потреби, фінансові чи інші потреби, і допомагають вам, не чекаючи взаємності.

Важливий елемент спілкування - мова угод. Загальні і неофіційні правила контрактів - це тонкі звичаї, яких необхідно дотримуватися в ділових переговорах. Більшість американських і європейських фірм укладають письмові контракти. Араби вище цінують усну згоду негоціанта, ніж письмове. Греки дивляться на контракт лише спочатку; зобов'язання партнерів будуть обговорюватися до тих пір, поки роботи не закінчаться. Навіть з незначних питань необхідне знання мови угод. Якщо американець, який замовляє таксі в Латинській Америці, не домовиться заздалегідь про ціну, для будь-якого шофера це з'явиться хорошим приводом заломити ціну. У деяких культурах загальноприйнято, що ціна на послуги обмовляється заздалегідь і відступати потім від неї не дозволяється.

Важливе значення в маркетингу має соціальне становище споживачів. Майже в кожному суспільстві існують різні суспільні класи, які можна визначити як порівняно стабільні групи в рамках суспільства, розташовані в ієрархічному порядку і характеризуються наявністю в їхніх членів схожих ціннісних уявлень, інтересів та поведінки.

Громадським класів притаманні кілька характеристик:

особи, які належать до одного й того ж класу, схильні поводитися майже однаково;

в залежності від приналежності до того чи іншого класу люди займають більш високу або більш низьке положення в суспільстві;

суспільний клас визначається не на основі якоїсь однієї змінної, а на основі занять, доходу, багатства, освіти, ціннісної орієнтації і тому подібних характеристик належать до нього осіб;

індивіди можуть переходити у вищий клас або опускатися в один з нижніх класів.

Для громадських класів характерні явні переваги товарів марок в одязі, господарських приладді, проведення дозвілля, автомобілях. Тому деякі діячі ринку фокусують свої зусилля на якомусь одному громадському класі. Цільовий суспільний клас передбачає певний тип магазину, в якому повинен продаватися товар, вибір певних засобів поширення інформації для його реклами і певного типу рекламних звернень.

2. Фактори оточення споживача і ситуації

На процес прийняття рішення споживачем про закупівлю товару впливають ринкова ситуація і фактори оточення. Це можуть бути компоненти зовнішнього середовища маркетингу, а також час, місце, що передують події, що складається на ринку кон'юнктура і інші фактори, які можуть змінювати в ту чи іншу сторону рішення споживача про покупку.

При розгляді зовнішнього середовища маркетологам необхідно врахувати на макрорівні стан політико-правової, економічної, соціально-демографічної, техніко-технологічної, культурної, природного середовища, як ситуаційних чинників:

Політико-правове середовище

Характеризується чи політична ситуація в регіоні достатньої стабільністю?

Чи залишиться вона стабільною в найближчий період часу?

Які нормативні документи, здатні вплинути на ринок, можуть бути прийняті найближчим часом?

Які фінансові чи податкові інструкції можуть вплинути на рентабельність бізнесу і змінити (похитнути) ринкову ситуацію?

Чи відповідають всі елементи ринку правовим нормам?

Чи існують відхилення нормативно-правової бази даного регіону від федерального рівня?

Чи можлива доопрацювання елементів ринку на предмет даного відповідності?

Економічне середовище

Наскільки стабільна економічна ситуація в регіоні?

Які очікуються темпи інфляції?

Наскільки сильно вони здатні вплинути на поведінку споживачів і виробників?

Яке поточний добробут наших потенційних споживачів?

Як воно зміниться за планований період?

Зміниться чи ні цінова політика?

Які зміни в загальній економічній ситуації здатні серйозно вплинути на рентабельність виробництва товарів та експортно-імпортний товарообмін?

Торкнуться вони в тій же мірі і бізнес конкурентів?

Наскільки попередні економічні періоди впливають на поведінкові реакції споживача?

Соціально-демографічне середовище

Які соціально-демографічні зміни можуть торкнутися взаємини споживача і виробника (посередника)?

Чи можуть вони відбутися в запланований період?

Яка соціально-демографічна структура споживачів у даному регіоні?

Як структура локального сегмента ринку споживачів накладається на соціально-демографічну структуру всього регіону?

Позначаться тимчасові періоди на поведінці споживача?

Техніко-технологічне середовище

Які техніко-технологічні досягнення, що впливають на ефективність товарної політики, можуть за з'явитися в планованому періоді?

Культурне середовище

Які особливості культурного середовища сегмента ринку слід врахувати при проведенні товарно-цінової політики?

Природне середовище

Наскільки наша товарна політика залежить від природних чинників?

Чи існують сертифікаційні обмеження на окремі види товарів?

При дослідженні поведінкової мікросередовища маркетолог повинен звернути увагу на наступні питання:

Оцінка стану і тенденцій розвитку кон'юнктури ринку включає:

визначення географічних меж ринку споживачів;

сегментування (при необхідності). Може проводитися по різних підставах: адміністративний поділ, по розташуванню виробників, по використовуваних каналах розподілу, по типології споживачів і т.д.;

заміри місткості ринку; оцінка темпів зростання ринку;

оцінка вхідних бар'єрів на ринок; розрахунок ринкових часток основних компаній, що працюють на даному ринку;

оцінка інтенсивності конкуренції на ринку;

оцінка впливу фактора сезонності як на ринку в цілому, так і в окремих його сегментах;

тенденції зміни рівня попиту споживачів.

Найбільш важливі типи ситуацій включають в себе: комунікаційні ситуації, інфраструктурні ситуації, ситуації покупки і ситуації використання покупки.

Комунікаційна ситуація характеризує ті чи інші умови і обставини супроводу та забезпечення споживача особистими або неособисту комунікації.

До особистих комунікацій відноситься обмін інформацією споживача з продавцем або іншим споживачем, мерчендайзинг, семплінг-панелі. Реклама, PR, публікації в пресі ставляться до неособистим комунікацій.

Цілком очевидно, що інформація, що отримується споживачем, - реклама, презентація товару, семплінг-панелі, мерчадайзінг впливає на його поведінку. Однак, як зазначає І.В. Альохіна, результат інформаційного впливу залежить від обставин сприйняття інформації. Тип програми також впливає на сприйняття повідомлення. Захоплюючі програми (трансляція футбольного матчу, детектив) можуть настільки захопити глядача, що, окрім матеріалу програми, він не здатний нічого сприймати. Програми також можуть змінювати почуття, настрої глядачів. Програми позитивного емоційного тону переносять позитивний настрій в процес обробки споживачем рекламної інформації та підвищують її запам'ятовуваність. Сумний тон телепрограми проектується на рекламу. Відомо, що «Coca-Cola» уникає реклами під час передачі теленовин, тому що новини можуть бути поганими.

Спрямованість на певну аудиторію (ділові і політичні кола, середній і дрібний бізнес, молодь, «сині комірці») і якість інформацією видання накладають певний відбиток на рекламне повідомлення. Реалізація фундаментального принципу реклами - мотивації, у частині підбору окремих елементів: залучення уваги і лаконічності подається повідомлення підвищують ефективність інформаційної обробки реклами. Район і місце розміщення зовнішньої реклами повинні відповідати місцям перебування цільової аудиторії.

Мерчендайзинг - це один з видів діяльності з підтримки та контролю роздрібної торгівлі, спрямованої на підвищення зацікавленості споживача. В обов'язки мерчендайзера входить, по-перше, контроль за тим, як розташовані продукти на полицях: повністю чи представлений асортимент, яким чином розташовані продукти і т.д., по-друге, перевірка наявності продукції на складах, її кількості і асортименту; і , по-третє, розміщення рекламних матеріалів в місцях продажу.

У кінцевому рахунку, робота мерчендайзера зводиться до того, щоб поставити продукт в магазині на правильне місце, в правильний час, за правильну ціну і щоб залучити покупця, створити йому впевненість у високій якості товару та обслуговування.

Також мерчендайзер відстежує ціни на товари-конкуренти, оформлення цих товарів, наявність рекламують їх матеріалів. Це дозволяє фірмі-замовнику вчасно вжити необхідних заходів, наприклад, змінити оформлення або ціну, щоб поліпшити збут товару, У вітчизняній практиці не рідкісні випадки, коли магазини надзвичайно завищують роздрібні ціни, і тоді замовник, отримавши інформацію від мерчендайзеров, вирішує питання з магазинами про зниження ціни на товар.

Торкаючись практики використання семплінг-панелей, слід зазначити історію виникнення цієї категорії маркетингу. Свого часу (1995 р.) професор маркетингу ізраїльського університету Девід Цорх ввів термін «холодне» споживання для опису покупок напоїв, зроблених в барах, ресторанах та інших місцях громадського харчування, а термін «гаряче» споживання - для опису покупок тих же напоїв у супермаркетах і магазинах. Очевидно », що шлях до серця споживача, тобто до «гарячого» споживання, лежить через споживання «холодне». Для цього фірми - виробники марочних товарів в своїй політиці сейлз-промоушен активно використовують семплінг (і в тому числі дегустації).

Подібні заходи зазвичай переслідують дві основні мети: ознайомити споживача з новим товаром марочні і залучити надзвичайно високим попитом проміжних продавців і кінцевих покупців. Однак, як би добре не був визначений цільовий сегмент споживачів і місця їх передбачуваного скупчення (для напоїв - це бари, ресторани, супермаркети, нічні клуби і т.д.), подібна акція все-таки розрахована на кожного індивідуума окремо. У вітчизняних універсамах, супермаркетах такі заходи стали широко практикуватися.

Принцип перенесення властивостей предмета комунікації на джерело застосовний у всіх засобах маркетингової комунікації, в тому числі в паблік рілейшнз. Так, АТ «Донський тютюн» регулярно спонсорує проведення розважальних заходів на Півдні Росії, організацію виставок і ярмарків в Ростові, Краснодарі та ін Інвестуючи значні суми у відновлення історичних пам'яток, будівництво історичних монументів, фірми, як правило, використовують їх зображення у своїй іміджевої кампанії, у кампанії по просуванню товару на ринок, у заходах, спрямованих на розширення сегмента ринку.

Ситуація покупки - це обставини придбання споживачами продукту. Ситуація покупки характеризується інформаційним середовищем, середовищем роздрібного магазину, тимчасовими аспектами покупки.

Інформаційне середовище визначається забезпеченістю споживача інформацією, що відноситься до продукту. Прийняття рішення вимагає доступності такої інформації - внутрішньої (у пам'яті споживача) і особливо зовнішньої - на табличках, стендах, в проспектах - для обгрунтованого і інформованої вибору. Формування інформаційного середовища передбачає аналіз інформаційного навантаження на споживача.

Особливості локальної інфраструктури, зокрема стосовно до торгівлі, як безпосередньому контактери з споживачем, зумовлюють, на наш погляд, необхідність створення і функціонування дворівневої розподільної системи, що реалізує функціонально-структурний принцип організації інфраструктури:

наявність досить розгалуженої мережі магазинів роздрібного продажу товарів з мінімумом товарних запасів і доповнює - «компенсаторним» ефектом другого рівня - опту;

створення оптових накопичувачів - «компенсаторів роздрібної торгівлі» - у регіонах, що забезпечують безперервність товаропотоків і концентрують відповідну товарну масу (по асортименту, номенклатурі, кількості тощо);

формування транспортного забезпечення та створення транспортних «коридорів»;

розвиток розгалуженої фінансово-кредитної складової ринку;

розширення інфраструктурних інститутів просування товарів - виставок, ярмарків тощо;

розвиток сервісу та ін

Середа роздрібних продажів (магазини), з якої постійно контактує споживач, повинна бути повністю контрольованою. Планування простору, проходи, місце розташування і форма експозиції, кольорове оформлення та освітлення, музика, запахи і температура створюють роздрібну середу. Атмосфера роздрібної середовища визначає напрямок і тривалість уваги споживача, тим самим збільшує ймовірність покупки, товару.

Час і ціни - значимий фактор ситуації покупки. Фактор часу покупки відбивається в таких явищах і величинах, як сезонність продажів, располагаемое споживачем час для прийняття рішення, час для покупки, час збереження в пам'яті рекламної інформації. Ціна - адаптивна чи агресивна визначає реакцію споживача і нахил до покупки.

Ситуація використання - це обставини споживання продукту. Для ряду продуктів покупка і використання відбуваються практично одночасно, що характерно для всіх видів послуг, надання яких нерозривно пов'язано з використанням. Для товарів споживання відокремлено від купівлі фізично і в часі.

Соціальне оточення і мета покупки нерідко визначають, які марки продукту купуються. Статусні міркування і звички можуть впливати на вибір марок таких товарів, як одяг, напої, сигарети. Час покупки страв в точках харчування визначає їх вибір. При цьому значну роль відіграє сервіс.

3. Усвідомлення потреби та споживче рішення

Цілі і завдання, що стоять перед маркетологом з розширення обсягу та асортименту продажів, вимагають знання механізму усвідомлення потреби споживачем і використання цього механізму в маркетингових рішеннях.

Рішення споживача про покупку часто починається з усвідомлення ним потреби у вирішенні споживчої проблеми, яка формально вимагає осмислення ланцюга послідовних дій. При цьому можуть мати місце різні подразники. Зокрема, емоційний стан споживача також може індукувати усвідомлення проблеми. Періодично з'являються у споживача почуття нудьги, занепокоєння, особистої незадоволеності, бажання побути одному, можуть розпізнаватися ним як проблемні і вирішуються шляхом прогулянки по місту - магазинам, театрам, паркам.

Існує п'ять етапів, через які проходить споживач при ухваленні рішення про покупку і його скоєнні:

усвідомлення виниклої проблеми про купівлю товару;

пошук інформації, що сприяє здійсненню дії;

оцінка можливих альтернативних варіантів покупки;

прийняття рішення про купівлю;

особиста і (сімейна) реакція на покупку.

З цього випливає, що процес покупки починається задовго до здійснення акту купівлі-продажу, а її наслідки виявляються протягом довгого часу після здійснення цього акту. Модель націлює маркетолога на увагу до процесу в цілому, а не тільки до етапу ухвалення рішення.

Теоретично споживач повинен пройти всі перераховані етапи. Однак на практиці він пропускає деякі етапи або змінює їхню послідовність в залежності від категорії товару, ступеня обізнаності про товар, знання марки.

Виходячи з моделі, процес покупки починається з того, що покупець усвідомлює проблему або потребу. Усвідомлення проблеми споживачем - це сприймається невідповідність між бажаним і реальним його станами, досить значуще для ініціювання процесу рішення. Він об'єктивно чи інтуїтивно відчуває різницю між своїм реальним і бажаним станом. Нужда може бути збуджена внутрішніми подразниками. За своїм життєвим досвідом споживач знає, як впоратися з цим спонуканням, і його мотивація орієнтується в бік класу об'єктів, які здатні задовольнити виникло спонукання. Однак для старту процесу покупки, сприймається невідповідність «бажаного і реального» станів споживача, має сягати або перевершувати певний поріг дратівливості.

Нужда може бути збуджена і зовнішніми подразниками - запахом кави, свіжоспеченого хліба, ароматом духів і пр. На цьому етапі маркетологу необхідно виявити обставини, які зазвичай підштовхують людину до усвідомлення проблеми покупки, із з'ясуванням:

які саме відчутні потреби або проблеми у нього виникли по відношенню до даного товару;

чим викликана їх виникнення;

яким чином вони викликали потребу саме в цьому товарі.

Наступним етапом є пошук необхідної інформації. Щодо роздратований споживач може зайнятися, а може і не зайнятися пошуками додаткової інформації. Якщо спонукання виявляється сильним, а товар, здатний його задовольнити, легкодоступний, споживач швидше за все зробить покупку. Якщо ні, то потреба може просто відкластися в його пам'яті. При цьому споживач може або припинити пошуки інформації, або пошукати ще небагато, або зайнятися активними пошуками.

У пошуках інформації споживач може звернутися до наступних джерел:

особисті джерела (сім'я, друзі, сусіди, знайомі);

комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, упаковка, виставки);

загальнодоступні джерела (засоби масової інформації, організації, що займаються вивченням і класифікацією споживачів);

джерела емпіричного досвіду (дотик, вивчення, використання товару).

Відносна результативність впливу цих джерел інформації варіюється в залежності від товарної категорії, характеристик покупця і ступеня його порушення. В результаті збору інформації підвищується обізнаність споживача про наявні на ринку марках, їх властивості, ціною, умов експлуатації та сервісу.

Що стосується джерел інформації, якими користуються споживачі, маркетолог повинен ретельно виявити їх, а потім визначити їх порівняльну інформаційну цінність. У споживачів слід насамперед поцікавитися, як вони вперше почули про марку, якої ще інформацією розташовують, яке значення надають кожному з використаних джерел інформації. Такі відомості можуть мати вирішальне значення при розробці ефективної комунікації з цільовим ринком.

Оцінка варіантів відбувається на основі зваженого аналізу інформації. Споживач використовує інформацію для того, щоб скласти для себе повний комплект марок, з яких виробляється остаточний вибір. Питання полягає в тому, як саме відбувається вибір серед декількох альтернативних марок, яким чином споживач оцінює інформацію. Для цього споживач повинен оцінити ряд критеріїв, властивих товару.

По-перше, оцінити властивості товару. Кожен споживач розглядає будь-який даний товар як певний набір властивостей, які його задовольняють. Він купує на ринку не товар, а лише його корисні властивості, тобто здатність властивостей задовольнити виниклу потребу. Ті чи інші властивості товару цікаві всім споживачам, але різні споживачі вважають актуальними для себе різні властивості. Людина звертає найбільше уваги на властивості, які мають відношення до його нужді.

По-друге, споживач схильний надавати різні вагові показники значимості властивостям, які він вважає актуальними для себе. Можна провести відмінність між важливістю тієї чи іншої властивості і його характерністю, тобто помітністю. Характерні властивості - це ті, що в першу чергу приходять на розум споживачеві, коли його просять подумати про якості товару. Маркетолог жодним чином не повинен вважати, що саме ці властивості апріорі є найважливішими. Деякі з них можуть виявитися затребуваними тому, що споживач щойно піддався впливу комерційного обігу, де їх згадували, або зіткнувся з якоюсь проблемою, в результаті чого ці властивості вийшли в його свідомості «на перший план». Але товар може мати і більш важливими властивостями, але споживач просто не знає про них або забуває підкреслити їх.

По-третє, споживач схильний створити собі набір переконань про марки, коли кожна окрема марка характеризується ступенем присутності в ній кожного окремого властивості. Набір переконань про конкретний марочному товар відомий як образ марки. Переконання споживача можуть коливатися від знання по довгих властивостей з власного досвіду до знань, які є результатом виборчого сприйняття, виборчого перекручування і виборчого запам'ятовування.

По-четверте, вважається, що кожній властивості споживач приписує функції корисності. Функція корисності описує ступінь очікуваної задоволеності кожним окремим властивістю. Крім того, перевагу даної марки буде залежати від її наявності на ринку та доступності за ціною.

По-п'яте, ставлення до марочним альтернатив складається у споживача в результаті проведеної їм оцінки. А здійснюють вибір марок споживачі по-різному і під впливом різних факторів.

Рішення про купівлю здійснюється на підставі оцінки можливих варіантів шляхом ранжирування.

У споживача формується намір зробити покупку, причому найбільш кращого об'єкта. Однак від наміру до прийняття рішення необхідно врахувати два фактори.

Перший фактор - ставлення інших людей. Зокрема критичне ставлення сім'ї до покупки дорогого товару. В результаті це позначиться на ймовірності покупки споживачем дорожчого з вибраних товарів на користь дешевого. Ступінь зміни залежить від двох елементів:

1) інтенсивності негативного ставлення іншої особи до кращого варіанту споживача;

2) готовності споживача прийняти побажання іншої особи. Чим гостріше негативний або позитивний настрій іншої особи і чим ближче ця особа до споживача, тим рішучіше перегляне він своє рішення зробити покупку в ту або іншу сторону.

Намір зробити покупку виявляється також під впливом непередбачених факторів обстановки. Намір формується на основі очікуваного сімейного доходу, очікуваної ціни товару і очікуваних вигод від його придбання. Непередбачені чинники обстановки можуть виникнути раптово і змінити намір зробити покупку в той самий момент, коли споживач був вже готовий до дії. Купивши товар, споживач буде або вдоволений, або незадоволений їм, тобто виявляє певну реакцію на покупку. Ця реакція представляє безперечний інтерес для маркетолога, оскільки взаємини з покупцем не повинні закінчуватися актом покупки, а повинні продовжуватися і в післяпродажний період. Якщо ця робота системна і цілеспрямована, тобто ймовірність здійснення вторинної покупки.

Як визначити, що покупець задоволений або не задоволений покупкою? Що є критерієм задоволеності або незадоволеності споживача досконалої покупкою? Відповідь криється в співвідношенні між імовірнісними очікуваннями споживача і реально сприймаються експлуатаційними властивостями товару. Якщо товар відповідає очікуванням, споживач задоволений, якщо перевищує їх - споживач дуже задоволений, якщо не відповідає їм - споживач незадоволений.

При цьому важливі дії покупця після покупки. Задоволення чи незадоволення товаром позначиться на подальшому поведінці покупця. У разі задоволення він, ймовірно, купить товар і при такій оказії. Крім того, задоволений покупець схильний ділитися сприятливими відгуками про товар з іншими людьми.

Незадоволений споживач реагує інакше. Він може відмовитися від користування товаром, повернути його продавцю або спробувати знайти якусь сприятливу інформацію про предмет покупки.

У незадоволеного покупця є вибір дій або бездіяльності. Вони можуть направити фірмі скаргу, звернутися до юриста або в товариство із захисту прав споживачів, які, можливо, в змозі допомогти покупцю домогтися задоволення. Крім того, він може просто перестати купувати даний товар в майбутньому і / або висловити своє несприятливе враження про нього друзям та іншим особам. У всіх випадках продавець, який не зумів задовольнити клієнта, щось втрачає.

У поведінці покупця після покупки діяча ринку повинен цікавити ще один крок, а саме: що покупець, зрештою, зробить з його товаром? Якщо споживач прилаштує товар для використання в якихось нових цілях, продавець повинен зацікавитися, оскільки цілі ці можна обіграти в рекламі. Якщо споживачі залишають товар про запас, майже не користуються ним або позбавляються від нього, це означає, що це не дуже задовольняє їх і що сприятлива поголос на його користь буде не занадто активною. У рівній мірі цікаво й те, як зрештою споживач позбавиться від товару. Якщо він продасть його або вчинить з ним товарообмінну угоду, це знизить обсяг продажів нових товарів. Враховуючи це, продавцеві потрібно вивчати, як саме користуються товаром, і як позбавляються від нього, щоб знайти відповіді на ймовірні проблеми і можливості.

Розуміння потреб споживача і процесу покупки є основою успішного маркетингу. З'ясувавши, яким чином споживачі долають етапи усвідомлення проблеми, пошуку інформації, оцінки варіантів і прийняття рішення про покупку, а також їх реакції на покупку, діяч ринку може зібрати чимало відомостей про те, як же задовольнити потреби своїх покупців. Розібравшись з різними учасниками процесу купівлі та зрозумівши, що робить основний вплив на їх купівельну поведінку, діяч ринку зможе розробити ефективну програму маркетингу в підтримку свого привабливого пропозиції, зверненого до цільового ринку.

5. Вибір альтернатив, покупка й оцінка покупки

Проведений споживачем інформаційний пошук дозволяє оцінити можливі варіанти покупки (альтернативи) та здійснити вибір найбільш пріоритетним для себе варіанти рішення. При цьому можливий випадок, коли поле інформаційного пошуку та альтернативної оцінки перекриваються. Це може мати місце при відборі критеріїв оцінки та визначенні їх локальної (для смаків споживача) значимості, при звуженні альтернативи варіантів.

Альтернативна оцінка варіанта товару може бути як складної, так і спрощеною. Все залежить від того, який товар купується і яке рішення має прийматися - звичне або нове, а також якими дозвільними властивостями володіє товар і які особистісні функції можуть бути вирішені споживачем з купівлею даного товару. Товар з дозвільними властивостями по обмеженому колу функцій передбачає невелику кількість альтернатив і критеріїв їх оцінки.

Оціночні критерії включають в себе атрибути товару, що використовуються для оцінки альтернатив покупки. Це характеристики продукту, асоційовані споживачем або з бажаними вигодами, або з витратами на ці вигоди. Найбільш поширеними критеріями оцінки є ціна, марочне назва, країна походження.

Ціна - найбільш істотний для вітчизняних споживачів критерій оцінки, що обмежує сферу вибору. Чутливість ринку до ціни значно варіюється, тому вона нерідко використовується для сегментації ринку.

Марочне назва, товарний знак для багатьох споживачів індикатором якості та престижу. Додавала споживачем значимість марочним назвою залежить від спроможності споживача оцінити якість продукту. Іншим індикатором є країна походження. Більшою мірою за країною походження (прапора штрихового коду) споживач судить про якість товару.

Для правильної оцінки вибору покупки споживачем маркетолог повинен знати, скільки і яких критеріїв споживач може обрати для оцінки конкретного товару, а також яка відносна значимість кожного з критеріїв (ранжування критеріїв).

На кількість критеріїв впливають індивідуальні пізнання покупця, а також його мотивація, ступінь залученості в процес покупки, вік. Важливе значення мають і ситуаційні фактори, соціальне та фізичне оточення покупця, брак часу на обдумування, неадекватність ситуації (вибір непрофільного подарунка) і пр.

Критерії альтернативної оцінки покупки узагальнюються наступними методами:

прямого, безпосереднього збору інформації (опитування, фокус-групи, спостереження);

непрямого збору інформації (проекційні методи, в яких респондент несвідомо проектує власні мотиви в асоціаціях слів, фраз і характеристик третіх осіб);

карти сприйняття;

шкали семантичного диференціала;

шкали постійної суми (останні три методи використовуються для ідентифікації суджень споживачів про продукти).

Правила прийнятого споживачем рішення - це модель вибору з декількох альтернатив. Правила рішень варіюють за ступенем складності. Вони можуть відрізнятися за кількістю витрачається споживачем часу і зусиль. Існує правило звичного вибору - купуй ту ж марку, що й минулого разу. Якщо вибір незвичний, але товар не складний (або не дорогий), рішення також можуть бути досить нескладними.

Всі правила рішень поділяються на дві категорії - компенсаційні та некомпенсаціонние.

Некомпенсаціонние правила рішення не допускають компенсації низьких оцінок продукту по одному атрибуту високими оцінками по іншому атрибуту. Це має місце, наприклад, коли споживач не купує комп'ютер з низькою швидкодією, навіть якщо він дешево коштує.

Таким чином, низька оцінка продукту по одному атрибуту - низька швидкодія - не компенсується гідністю продукту по іншому атрибуту - приваблива ціна.

До групи некомпенсаціонних правил належать: спільне правило, роздільне правило, правило елімінування щодо аспектів, лексіграфіческое правило.

Спільне правило рішення встановлює мінімальний рівень оцінки продукту по кожному з атрибутів. За цим правилом вибираються марки, що задовольняють мінімальний рівень вимог по кожному з атрибутів. Правило часто використовується для низько-залучених покупок - споживач вибирає першу альтернативу, яка задовольняє його мінімальні вимоги.

Роздільне, або несумісні, правило рішення встановлює мінімальний рівень вимог споживача тільки у значимих критеріям, не беручи до уваги інші критерії. Прийнятними вважаються всі альтернативи, що задовольняють мінімальні вимоги по значущим критеріям.

Правило елімінування по аспектам передбачає ранжування оціночних критеріїв за їх значимістю і встановлення точок відсікання (мінімально допустимих значень оцінок) по кожному з критеріїв. Вибирається марка, яка задовольняє вимоги по найбільш важливим критеріям. Всі марки спочатку розглядаються по найважливішого критерію. Якщо тільки одна марка проходить точку відсікання по найбільш значимого атрибуту, то вона і вибирається. Якщо з найбільш значимого умовою проходить кілька марок, то далі вони проходять оцінку за значущістю критерієм і т. д. - до вибору однієї марки. Якщо жодна з марок не вибирається, то переглядаються точки відсікання, або використовується інше правило рішення, або вибір відкладається.

Лексіграфіческое правило рішення передбачає ранжування критеріїв за значимістю та вибору марки, кращою за найбільш значущим критеріям. Якщо у правилі елімінування по аспектам послідовно вибирається марка, яка задовольняє мінімум вимог, то в лексіграфіческом правилі вибирається найкраща марка при тій ж послідовною оцінкою по найбільш значущих критеріям. Якщо з найбільш значимого атрибуту дві або більше марки рівні, то оцінка відбувається за другим по значимості критерієм і т. д., поки не залишиться одна марка.

Компенсаційні правила рішення базуються на реалізації принципу компенсації товару. Принцип компенсації для товару - закономірність, яка полягає у виділенні присутніх у товару прийнятних для споживача характеристик за одними параметрами, що тяжіють над іншими, і це дозволяє певною мірою поступитися іншими характеристиками або властивостями. Наприклад, швидкохідність автомобіля є для покупця тяжіє параметром, а колір, вантажопідйомність, кількість місць, витрата палива можуть бути проігноровані.

Існує два види компенсаційних правил: просте додавання і зважене складання.

За правилом простого додавання складається оцінки за критеріями кожній товарній альтернативи. Споживачем вибирається та альтернатива, яка має максимальну суму оцінок.

У практичній діяльності споживачі можуть використовувати кілька правил, здійснюючи відбір альтернативних варіантів до остаточного рішення.

Задоволення покупкою досить складний у психологічному плані процес. Що визначає ступінь задоволеності або незадоволеності споживача досконалої покупкою? Відповідь криється в співвідношенні між очікуваннями споживача і сприймаються експлуатаційними властивостями товару. Якщо товар відповідає очікуванням, споживач задоволений, якщо перевищує їх - споживач дуже задоволений, якщо не відповідає їм - споживач незадоволений.

Оцінка споживачем зробленої покупки формується в результаті можливого виникнення послепокупочное дисонансу, продуктного використання та позбавлення від продукту. Задоволеність покупкою пов'язана і з задоволеністю джерелом покупки. Слід враховувати також, що оцінка покупок, вирішальних звичні або обмежені проблеми, проводиться покупцем, тільки якщо особливі фактори привертають до неї увагу - наприклад, явна нездатність продукту виконувати свої функції.

Маркетолог зацікавлений в задоволеності споживача покупкою, тому що задоволеність дозволяє зберегти споживача і створити передумови перетворення його в постійного клієнта. Задоволеність споживача залежить від його предпокупочних очікувань.

Список літератури

1. Альошина І.В. Поведінка споживачів: Учеб. посібник для вузів. М.: 2007.

2. Баркан Д.І. Маркетинг для всіх: Бесіди для початківців, СПб.: Культінформпресс, 2008.

3. Баркан ДМ., Ходяченко Г.Б. Зрозуміємо наш бізнес: Як сегментувати ринок і вивчити споживача. СПб.: Аквілон, 2006.

4. Гантер Б., Фернхам Г. Типи споживачів: введення в психографія. СПб.: Питер, 2007.

5. Герчикова І.М. Маркетинг і міжнародне комерційна справа. М.: Зовнішторгвидав, 2005.

6. Ісікава К. Японські методи управління якістю. - М.: Економіка, 2007.

7. Як продати ваш товар на зовнішньому ринку / Под ред. Ю.В. Савінова. М.: Думка, 2006.

8. Котлер Ф. Основи маркетингу. М.: Прогрес, 2007.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
120.7кб. | скачати


Схожі роботи:
Прийняття рішень про покупку споживачем сутність основні етапи
Дослідження операцій та прийняття рішення
Процес прийняття споживчого рішення
Методологія прийняття управлінського рішення
Технологія прийняття управлінського рішення 2
Техніка прийняття управлінського рішення
Моделі і методи прийняття рішення
Процес прийняття управлінського рішення
Технологія прийняття управлінського рішення
© Усі права захищені
написати до нас