Міністерство освіти
Республіки Білорусь
Жіночий інститут ЕНВІЛА
Реферат
на тему: Вивчення поведінки споживачів
Мінськ 2007
Зміст
Сутність досліджень споживача ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... 3
Сегментація ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... ... ... .7
Проблеми вивчення поведінки споживачів ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 10
Бенчмаркінг у системі дослідження споживача ... ... ... ... ... ... ... ... 12
Джерела ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 13
Сутність досліджень споживача
Роблячи спроби вивчити поведінку споживачів з різних груп у процесі ринкового вибору, перш за все, необхідно вибудувати модель процесу прийняття рішення про покупку. Розглядаючи численні визначення індивідуального рішення про покупку і порівнюючи їх між собою, можна зробити висновок, що суттєвої різниці між ними практично немає. У принципі, всі дослідники, які вивчають поведінку споживачів, розглядають наступні стадії даного процесу:
1) усвідомлення потреби;
2) пошук інформації;
3) предпокупочная оцінка варіантів;
4) купівля;
5) споживання;
6) оцінка альтернатив після покупки;
7) позбавлення.
На першій стадії людина усвідомлює потребу в придбанні товару. Це може бути результатом вичерпання задоволеності поточних потреб, невдоволення наявними засобами задоволення потреб, виникнення нових потреб під впливом зовнішніх факторів. При пошуку інформації споживачі користуються різними джерелами, причому частота звернення до тих чи інших джерел інформації про продукти харчування ранжирується приблизно наступним чином (табл. 1).
Таблиця 1
Джерела, використовувані споживачами при пошуку інформації
Таким чином, основним джерелом інформації, що впливає на вибір товарів, є власний досвід споживача. Це, перш за все, пов'язано з тим, що з приводу товарів думки і переваги більшості людей давно сформувалися, тому споживачі, незалежно від приналежності до тієї або іншої соціальної групи, в основному, спираються на власний досвід. У той же час такий наполегливо нав'язується джерело, як реклама, при виборі, скажімо, продуктів харчування має далеко не найбільше значення. Однак при розгляді цих даних слід пам'ятати, що споживач іноді не здатний зрозуміти причину власної поведінки, тому при пошуку інформації не завжди об'єктивно сприймає окремі джерела.
При оцінці варіантів покупець розглядає різні альтернативи, співвідносячи їх з очікуваної вигодою в процесі споживання. В якості важливих критеріїв вибору різних товарів (у порядку убування значимості) респонденти відзначають наступні позиції:
1. якість товару;
2. ціна;
3. користь для здоров'я;
4. торгова марка;
5. країна-виробник;
6. упаковка;
7. реклама.
На наступній стадії споживач приймає рішення про покупку, тобто вирішує, де, скільки і коли купити. Самими значущими характеристиками при виборі місця купівлі респонденти зазначають:
1) якість товару;
2) великий вибір;
3) ціну;
4) зручність розташування;
5) загальну атмосферу торгової точки;
6) роботу персоналу;
7) стимулювання продажів.
Але на вибір можуть впливати і непередбачені обставини. Такими обставинами можуть бути, наприклад, втручання друзів, знайомих чи інших людей, що мають і висловлюють певне негативну думку. Це може негативно позначитися на виборі товару споживачем (так званий «ефект сторожа»). І, навпаки, позитивну думку інших людей зазвичай посилює намір споживача придбати вибраний товар.
На остаточне рішення про покупку можуть вплинути і непередбачені обставини, які виникають в процесі придбання товару, комунікації або споживання.
На рішення покупця змінити свій вибір, відкласти або відмовитися від покупки даного товару великий вплив надає також ризик, який може нести споживач у результаті придбання та споживання вибраного товару.
Купивши той чи інший товар, споживач у результаті може бути задоволений чи розчарований зробленої покупкою. Наприклад, купивши годинник і виявивши який-небудь дефект, споживач буде явно засмучений і залишиться незадоволений зробленої покупкою. І. навпаки, він буде радий покупці годинників, як, втім, і будь-якого іншого товару, якщо задоволення від споживання даного товару співпаде, або перевершить мали місце очікування. У залежності від того, наскільки задоволений або не задоволений споживач придбаним товаром, він приймає надалі дії щодо його використання і розпорядження.
Досконале знання споживача, особливостей і мотивів його поведінки дозволяє фірмі успішно розвиватися у висококонкурентному середовищі. Якщо фірма хоче постійно відстежувати зворотний зв'язок з покупцем, бути на гребені хвилі, а не чекати на узбіччі, вона просто зобов'язана проводити маркетингові дослідження. І проводити їх системно. Показовою в цьому плані зарубіжна статистика: в середньому 50% американських, 86% європейських і 60% японських компаній практикують маркетингові дослідження для отримання інформації та аудиту своїх брендів. Явним же лідером є Великобританія - 100% фірм з оборотом понад 25 млн. фунтів і 47% фірм з оборотом до 1 млн. фунтів витрачають свої «кровні грошики» на детальне вивчення ринку.
Дослідження споживача застосовуються майже у всіх сферах бізнесу. Виробників товарів широкого споживання може цікавити, чи задоволені споживачі якістю продукту, упаковкою.
Органи громадського самоврядування. Об'єктом дослідження в даному випадку може бути вибрано старий будинок, який очікує знесення. У ході опитування жителів можуть з'ясувати, якого об'єкта міської інфраструктури їм не вистачає. Чи варто спробувати його переобладнати? Де прокласти тротуар, пішохідні доріжки?
Обслуговуючий сектор. Останнім часом банківські структури стали цікавитися, який імідж складається у клієнтів про банк; інститути - які спеціальності більш затребувані. У лікарнях стурбовані питанням, наприклад, як пацієнти сприймають уніформу персоналу.
Сегментація
Поглиблене розподіл ринку на сегменти дозволяє компанії виділити коло зацікавлених осіб та цілеспрямовано з ними працювати. Як правило, такий підхід включає в себе:
♦ первинна сегментація (враховуються технологічна база і розмір компанії)
♦ створення баз даних по виділених сегментах, в яких споживачі ранжуються за статусом, темпами споживання, поведінковим розбіжностям
♦ аналіз баз сегментації, відбір найбільш привабливих, класифікація та визначення сегментів
♦ виділення і ранжування кращих сегментів, розробка плану маркетингової кампанії
Переваги сегментації:
1. легше планувати роботу
2. скорочуються витрати на програми з просування товарів або послуг на ринках
3. створюється більш чітке і повне уявлення про потреби споживача
4. можливість підвищити ефективність ринкових проектів
5. концентрація ресурсів на прибуткових напрямках роботи
6. здійснюється розтин потенційних несприятливих можливостей на основі ретельного вивчення споживача
Сегментація ринку є сьогодні необхідним напрямом у системі маркетингових досліджень. Однак, сегментація - це не більше ніж спроба «прочитати» ринок і зрозуміти покупця і його запити. Вона завжди пов'язана з ризиком. Кожен може сегментувати ринок по-своєму, і немає гарантії, що саме це бачення є кращим і оптимальним. Важко також сегментувати ринок під новим кутом зору, намагаючись побачити в ньому щось таке, чого ще ніхто раніше не розгледів. У цьому випадку необхідно творче мислення і уява.
Для проведення сегментації корисно застосовувати правило Парето. Справа в тому, що існує якийсь верхня межа загального потенціалу попиту на будь-який товар, і в міру наближення до цієї верхній планці залучення споживачів обходиться все дорожче. У цьому плані зміщення балансу у бік великих витрат для угамування потреб споживача при обмеженості фінансових ресурсів ніяк не сприяє досягненню оптимального результату. Вільфредо Парето при вивченні закономірностей накопичення розподілу матеріальних благ виявив, що 80% всіх доходів припадає на 20% населення. Це правило називається «20/80». Основним висновком із правила Парето є реальна можливість економії часу і ресурсів. Не завжди виправдано прагнути до зосередження зусиль на 100% покупців. Досить 80% зусиль спрямувати на 20% населення.
Характерними ознаками, за якими можна здійснити сегментацію, крім тих, які визначає правило Парето, є:
ö шукані переваги;
ö тип і область застосування виробу;
ö розмір компанії;
ö підхід до прийняття рішення про покупку.
Виділяють види сегментації:
aгеографіческая
aдемографіческая
aсоціально-економічна (професія, дохід, рівень освіти, фінансовий статус, зайнятість)
aпсіхографіческая (залежно від соціального шару, життєвого стилю, особистісних характеристик)
aповеденческая (рівень знання продукції, ставлення до продукту)
Крім того, можна відзначити, що поведінка споживачів різних соціальних груп пов'язане з їх статтю:
• жінки при покупці товару прагнуть отримати двоєдину вигоду «якість + ціна» і готові обійти безліч торгових точок у пошуках товару, що відповідає даним вимогам;
• чоловіки, навпаки, шукають якісний товар, прагнучи мінімізувати час, який витрачається на покупку, тому одним з найважливіших факторів для них є зручне розташування торгової точки.
Дані твердження набувають особливого значення, якщо врахувати, що, згідно з проведеними дослідженнями, купівлею продуктів харчування в сім'ях в 75% випадків займаються жінки і лише в 25% - чоловіки.
При виборі цільового ринку враховуються: розмір ринкового сегмента і швидкість його зміни; структурна привабливість, розмір фірм; цілі і ресурси організації, яка освоювала даний ринковий сегмент. Вибираючи цільовий ринок, виробник може:
u концентрувати зусилля на одному продукті в одному ринковому сегменті;
v запропонувати один продукт всім ринкових сегментах;
w запропонувати всі продукти одному ринковому сегменту;
x запропонувати різні продукти деяким ринкових сегментах;
y запустити на весь ринок всю продукцію.
Після проведення сегментації необхідно визначити позиції продукту на окремих ринкових сегментах. Позиція продукту - думку певної групи споживачів щодо найважливіших характеристик продукту. Процес визначення позицій продукту називається позиціонуванням і полягає у визначенні особливостей продукту, що відрізняють його від аналогічних товарів конкурентів. Позицію продукту можна визначити за допомогою анкетування, і тут пред'являються серйозні вимоги до анкети:
питання має бути ясним і зрозумілим
питання не повинні містити подвійного заперечення
не повинні перетинатися інтервали оцінки у відповідях від 0 до 5, від 5 до 10
питання не повинні містити слів «часто», «багато», «рідко» і т.д.
питання потрібно будувати від загального до приватного
питання особистого характеру поміщаються в кінці
в анкеті не повинно бути більше 10-15 питань
У цілому у важливості і необхідності маркетингових досліджень сумніватися не доводиться, тому що за допомогою них формуються процеси збуту продукції, реалізації товарної, політики, стимулюється попит, утворюється зворотній зв'язок зі споживачем і підвищується ефективність роботи підприємства.
Проблеми вивчення поведінки споживачів
Віктор Тамберг та Андрій Бад'їн, консультанти в галузі стратегічного брендингу, автори книги «Бренд. Бойова машина бізнесу », спробували провести аналіз маркетингу та поведінки споживачів, щоб зрозуміти, чому білоруський маркетинг перебуває в кризі. Вони проаналізували концепцію маркетингу і зробили висновок, що саме невірна концепція, спочатку лежала в основі маркетингу, призвела до існуючої ситуації. Концепція, невірна в корені, але приваблива для всіх. Концепція соціально значимого маркетингу.
Створений спочатку в інтересах бізнесу, тобто для отримання прибутку, маркетинг заговорив про справжній задоволення клієнта. І це виявилося початком його кризи. Цілі маркетингу виявилися протилежні цілям, заради яких маркетинг з'явився на світ. Маркетинг втратив зв'язок з поведінкою споживачів і став самостійною дисципліною, в значній мірі, відірваною від реальності, а це призвело до кризи білоруських маркетологів, які або сліпо «задовольняють» клієнта, плюндруючи підприємства, або шкодуючи коштів на просування товарів і вивчення поведінки споживачів, прогресуючими темпами стоять на місці.
Традиційний маркетинг побудований на тому, що, діючи в інтересах споживача, маркетологи в змозі виявити його незадоволені потреби, і грунтуючись на них, вивести товар, затребуваний споживачем, на ринок. У той час, коли маркетинг тільки заявив про можливу орієнтації на потреби людини, такий підхід був виправданий. В даний час всі незадоволені потреби людини, які маркетологи в змозі виявити, закінчилися. Споживач настільки розбещений, що вже сам не знає, що його ще не задовольняє в існуючі товари та послуги. У нього вже є десятки сортів мила, зубної пасти, шампуню, пива, соків, побутової техніки, послуг перукарень, телефонів та інше. Їх настільки багато, що вибір для споживача став непосильним завданням. А маркетологи продовжують виводити на ринок нові товари, які за загадкових причин повинні знайти своє місце у внутрішньому світі споживача. Причини ці дійсно таємничі. І таємничі настільки, що 9 з 10 нових марок йдуть з ринку, так і не знайшовши споживача.
В основі більшості сучасних концепцій лежить все той же невірний підхід: маркетологи до цих пір намагаються ощасливити клієнта. Помилкове розуміння соціальної значущості вивчення поведінки споживачів настільки глибоко проникло у свідомість маркетологів, що багато хто з них усерйоз починають говорити про неприпустимість маніпулювання в рекламі, про необхідність активного діалогу зі споживачем, з метою з'ясування його примх, і тому подібне. І на одного фахівця, який заявляє про те, що так, реклама створена, щоб грати на слабкостях людей, обманом і хитрістю, змушуючи споживати, припадає не менше десятка, говорять зворотне. Які результати і підсумки продемонструє фахівець з таким підходом?
Віктор Тамберг та Андрій Бад'їн заявляють: «Ми не знаємо, чим незадоволений споживач існуючих товарів та послуг - ми можемо створити незадоволеність штучно. Ми можемо змусити споживати наш товар. При цьому нам треба зрозуміти, що вільна воля споживача - нонсенс, у споживача немає вільної волі. Ми всі перебуваємо в полоні тих чи інших стереотипів, але відмінність маркетолога від всіх інших фахівців у тому, що він повинен ще, і формувати ці стереотипи ». А щоб це робити, треба зрозуміти, що бізнес не проводить різниці між благодійною діяльністю і гральним бізнесом, дитячими товарами та продукцією для дорослих, маркетинг існує поза поняття добра і зла. Прийшовши до розуміння бренду, як об'єкта споживання, що володіє споживчими перевагами, нав'язаними шляхом комунікативних впливів, приходимо до розуміння брендингу як процесу управління цим комунікативним впливом. Процесу створення точок впливу і подальшого впливу на потрібну аудиторію з метою отримання прогнозованого відгуку. Такими точками можуть бути наші особистісні цінності, фактор, що визначає вигляд і спосіб реалізації наших потреб, а принцип сегментації цільової аудиторії - спільність уявлень людей про яку-небудь цінність. Експлуатація особистісних цінностей дозволяє виявляти абсолютно нові сегменти ринків. Адже ринок салонів фітнесу, ринок антицелюлітних засобів або препаратів, отбеливающих зуби, не існувало ще 2-3 десятиліття тому, і яка їхня ємність зараз? З одного боку, у людини немає схильності виснажувати себе фізичними навантаженнями, або вставляти сліпучо білі порцелянові зуби замість здорових, але жовтих ... Зате у людини є потреба виглядати привабливо і внутрішні переконання, що підкріплюють цю потребу. Випускаючи новий товар, необхідно зіставляти цьому товару потрібну особистісну цінність, важливу для споживача. Успішні маркетологи при виведенні нового товару або реконструкції старого можуть створювати взагалі нові цінності, нові «модні» напряму, нові устремління, інші користуються цією системою цінностей.
Бенчмаркінг у системі дослідження споживача
Говориться ще й про користь промислового шпигунства, з метою вивчення споживачів. Бенчмаркінг - дуже проста концепція, в основі якої лежить ідея вивчення і порівняння кращого ділового досвіду приватних і державних організацій з метою запозичення кращих моделей і удосконалення діяльності свого підприємства.
Визначаючи ефект, який може забезпечити бенчмаркінг, варто мати на увазі, що ніколи і ні ким не піддавався сумніву факт вигідності обміну досвідом і його вивчення.
Існує безліч прикладів, як компанії добивалися істотних поліпшень у своїй діяльності, використовуючи бенчмаркінг.
² Авіакомпанія Southwest економить мільйони доларів на рік завдяки зменшенню часу холостого простою авіапарку, після того як провела бенчмаркінг з командами гоночних механіків з Індії-500, американського аналога Формули-1.
² Мережа готелів Marriott прискорила послуги з оформлення гостей у п'ять разів в результаті еталонного тестування подібного процесу при оформленні пацієнтів у регістратурах лікарень швидкої допомоги.
Чому в Білорусі бенчмаркінг - рідкість?
u недовіра до всього нового
u нерозуміння персоналом те, що в колективі успіхи можуть бути значно вище, ніж індивідуальні
u найвища амбітність працівників. «Ми вже давно на ринку, ми всі знаємо і вміємо, тому вчитися нам нема чому» - це постійно чути від керівників підприємств
u закритість білоруського бізнесу. На противагу світовій практиці «відкритості», білоруські підприємці гордо проголошують «конфіденційність», охорону комерційної таємниці.
Людям не потрібні красиві картинки на полицях гіпермаркетів, їм потрібні рішення їхніх власних проблем, які найчастіше вони придумують самостійно. Чому б, не надати допомогу у цьому? Цей підхід цинічним, але ефективний.
Джерела:
1. Аленькова О. До питання про проникнення в «чорний ящик» свідомості покупця / / Маркетинг, реклама і збут. - № 6. - 2005. - С.20-21, 23
2. Борушко М. Підходи до аналізу професійного покупця / / Маркетинг, реклама і збут. - № 10. - 2004. - С.28-30
3. В. Тамберг, А. Бад'їн. Гірка правда маркетингу / / Організаційне консультування. - № 4. - 2006. - С.39-42
4. Герус А. Маркетингові дослідження в системі аудиту бренду / / Маркетинг, реклама і збут. - № 12. - 2004. - С.27-32
5. Гузелевіч М. Десять кроків для створення успішного бренду / / Маркетинг, реклама і збут. - № 12. - 2004. - С.45
6. Долгополова Є. Маркетинг та інформація: системно-функціональний аналіз / / Маркетинг, реклама і збут. - № 11. - 2004. - С.4
Республіки Білорусь
Жіночий інститут ЕНВІЛА
Реферат
на тему: Вивчення поведінки споживачів
Мінськ 2007
Зміст
Сутність досліджень споживача ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... 3
Сегментація ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... ... ... .7
Проблеми вивчення поведінки споживачів ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 10
Бенчмаркінг у системі дослідження споживача ... ... ... ... ... ... ... ... 12
Джерела ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 13
Сутність досліджень споживача
Роблячи спроби вивчити поведінку споживачів з різних груп у процесі ринкового вибору, перш за все, необхідно вибудувати модель процесу прийняття рішення про покупку. Розглядаючи численні визначення індивідуального рішення про покупку і порівнюючи їх між собою, можна зробити висновок, що суттєвої різниці між ними практично немає. У принципі, всі дослідники, які вивчають поведінку споживачів, розглядають наступні стадії даного процесу:
1) усвідомлення потреби;
2) пошук інформації;
3) предпокупочная оцінка варіантів;
4) купівля;
5) споживання;
6) оцінка альтернатив після покупки;
7) позбавлення.
На першій стадії людина усвідомлює потребу в придбанні товару. Це може бути результатом вичерпання задоволеності поточних потреб, невдоволення наявними засобами задоволення потреб, виникнення нових потреб під впливом зовнішніх факторів. При пошуку інформації споживачі користуються різними джерелами, причому частота звернення до тих чи інших джерел інформації про продукти харчування ранжирується приблизно наступним чином (табл. 1).
Таблиця 1
Джерела, використовувані споживачами при пошуку інформації
| Джерело інформації | Частота,% |
| Власна думка | 50 |
| Думка членів сім'ї | 26 |
| Думка друзів | 18 |
| Думка продавця | 17 |
| Реклама | 16 |
| Інформація в місцях продажів | 5 |
При оцінці варіантів покупець розглядає різні альтернативи, співвідносячи їх з очікуваної вигодою в процесі споживання. В якості важливих критеріїв вибору різних товарів (у порядку убування значимості) респонденти відзначають наступні позиції:
1. якість товару;
2. ціна;
3. користь для здоров'я;
4. торгова марка;
5. країна-виробник;
6. упаковка;
7. реклама.
На наступній стадії споживач приймає рішення про покупку, тобто вирішує, де, скільки і коли купити. Самими значущими характеристиками при виборі місця купівлі респонденти зазначають:
1) якість товару;
2) великий вибір;
3) ціну;
4) зручність розташування;
5) загальну атмосферу торгової точки;
6) роботу персоналу;
7) стимулювання продажів.
Але на вибір можуть впливати і непередбачені обставини. Такими обставинами можуть бути, наприклад, втручання друзів, знайомих чи інших людей, що мають і висловлюють певне негативну думку. Це може негативно позначитися на виборі товару споживачем (так званий «ефект сторожа»). І, навпаки, позитивну думку інших людей зазвичай посилює намір споживача придбати вибраний товар.
На остаточне рішення про покупку можуть вплинути і непередбачені обставини, які виникають в процесі придбання товару, комунікації або споживання.
На рішення покупця змінити свій вибір, відкласти або відмовитися від покупки даного товару великий вплив надає також ризик, який може нести споживач у результаті придбання та споживання вибраного товару.
Купивши той чи інший товар, споживач у результаті може бути задоволений чи розчарований зробленої покупкою. Наприклад, купивши годинник і виявивши який-небудь дефект, споживач буде явно засмучений і залишиться незадоволений зробленої покупкою. І. навпаки, він буде радий покупці годинників, як, втім, і будь-якого іншого товару, якщо задоволення від споживання даного товару співпаде, або перевершить мали місце очікування. У залежності від того, наскільки задоволений або не задоволений споживач придбаним товаром, він приймає надалі дії щодо його використання і розпорядження.
Досконале знання споживача, особливостей і мотивів його поведінки дозволяє фірмі успішно розвиватися у висококонкурентному середовищі. Якщо фірма хоче постійно відстежувати зворотний зв'язок з покупцем, бути на гребені хвилі, а не чекати на узбіччі, вона просто зобов'язана проводити маркетингові дослідження. І проводити їх системно. Показовою в цьому плані зарубіжна статистика: в середньому 50% американських, 86% європейських і 60% японських компаній практикують маркетингові дослідження для отримання інформації та аудиту своїх брендів. Явним же лідером є Великобританія - 100% фірм з оборотом понад 25 млн. фунтів і 47% фірм з оборотом до 1 млн. фунтів витрачають свої «кровні грошики» на детальне вивчення ринку.
Дослідження споживача застосовуються майже у всіх сферах бізнесу. Виробників товарів широкого споживання може цікавити, чи задоволені споживачі якістю продукту, упаковкою.
Органи громадського самоврядування. Об'єктом дослідження в даному випадку може бути вибрано старий будинок, який очікує знесення. У ході опитування жителів можуть з'ясувати, якого об'єкта міської інфраструктури їм не вистачає. Чи варто спробувати його переобладнати? Де прокласти тротуар, пішохідні доріжки?
Обслуговуючий сектор. Останнім часом банківські структури стали цікавитися, який імідж складається у клієнтів про банк; інститути - які спеціальності більш затребувані. У лікарнях стурбовані питанням, наприклад, як пацієнти сприймають уніформу персоналу.
Сегментація
Поглиблене розподіл ринку на сегменти дозволяє компанії виділити коло зацікавлених осіб та цілеспрямовано з ними працювати. Як правило, такий підхід включає в себе:
♦ первинна сегментація (враховуються технологічна база і розмір компанії)
♦ створення баз даних по виділених сегментах, в яких споживачі ранжуються за статусом, темпами споживання, поведінковим розбіжностям
♦ аналіз баз сегментації, відбір найбільш привабливих, класифікація та визначення сегментів
♦ виділення і ранжування кращих сегментів, розробка плану маркетингової кампанії
Переваги сегментації:
1. легше планувати роботу
2. скорочуються витрати на програми з просування товарів або послуг на ринках
3. створюється більш чітке і повне уявлення про потреби споживача
4. можливість підвищити ефективність ринкових проектів
5. концентрація ресурсів на прибуткових напрямках роботи
6. здійснюється розтин потенційних несприятливих можливостей на основі ретельного вивчення споживача
Сегментація ринку є сьогодні необхідним напрямом у системі маркетингових досліджень. Однак, сегментація - це не більше ніж спроба «прочитати» ринок і зрозуміти покупця і його запити. Вона завжди пов'язана з ризиком. Кожен може сегментувати ринок по-своєму, і немає гарантії, що саме це бачення є кращим і оптимальним. Важко також сегментувати ринок під новим кутом зору, намагаючись побачити в ньому щось таке, чого ще ніхто раніше не розгледів. У цьому випадку необхідно творче мислення і уява.
Для проведення сегментації корисно застосовувати правило Парето. Справа в тому, що існує якийсь верхня межа загального потенціалу попиту на будь-який товар, і в міру наближення до цієї верхній планці залучення споживачів обходиться все дорожче. У цьому плані зміщення балансу у бік великих витрат для угамування потреб споживача при обмеженості фінансових ресурсів ніяк не сприяє досягненню оптимального результату. Вільфредо Парето при вивченні закономірностей накопичення розподілу матеріальних благ виявив, що 80% всіх доходів припадає на 20% населення. Це правило називається «20/80». Основним висновком із правила Парето є реальна можливість економії часу і ресурсів. Не завжди виправдано прагнути до зосередження зусиль на 100% покупців. Досить 80% зусиль спрямувати на 20% населення.
Характерними ознаками, за якими можна здійснити сегментацію, крім тих, які визначає правило Парето, є:
ö шукані переваги;
ö тип і область застосування виробу;
ö розмір компанії;
ö підхід до прийняття рішення про покупку.
Виділяють види сегментації:
aгеографіческая
aдемографіческая
aсоціально-економічна (професія, дохід, рівень освіти, фінансовий статус, зайнятість)
aпсіхографіческая (залежно від соціального шару, життєвого стилю, особистісних характеристик)
aповеденческая (рівень знання продукції, ставлення до продукту)
Крім того, можна відзначити, що поведінка споживачів різних соціальних груп пов'язане з їх статтю:
• жінки при покупці товару прагнуть отримати двоєдину вигоду «якість + ціна» і готові обійти безліч торгових точок у пошуках товару, що відповідає даним вимогам;
• чоловіки, навпаки, шукають якісний товар, прагнучи мінімізувати час, який витрачається на покупку, тому одним з найважливіших факторів для них є зручне розташування торгової точки.
Дані твердження набувають особливого значення, якщо врахувати, що, згідно з проведеними дослідженнями, купівлею продуктів харчування в сім'ях в 75% випадків займаються жінки і лише в 25% - чоловіки.
При виборі цільового ринку враховуються: розмір ринкового сегмента і швидкість його зміни; структурна привабливість, розмір фірм; цілі і ресурси організації, яка освоювала даний ринковий сегмент. Вибираючи цільовий ринок, виробник може:
u концентрувати зусилля на одному продукті в одному ринковому сегменті;
v запропонувати один продукт всім ринкових сегментах;
w запропонувати всі продукти одному ринковому сегменту;
x запропонувати різні продукти деяким ринкових сегментах;
y запустити на весь ринок всю продукцію.
Після проведення сегментації необхідно визначити позиції продукту на окремих ринкових сегментах. Позиція продукту - думку певної групи споживачів щодо найважливіших характеристик продукту. Процес визначення позицій продукту називається позиціонуванням і полягає у визначенні особливостей продукту, що відрізняють його від аналогічних товарів конкурентів. Позицію продукту можна визначити за допомогою анкетування, і тут пред'являються серйозні вимоги до анкети:
питання має бути ясним і зрозумілим
питання не повинні містити подвійного заперечення
не повинні перетинатися інтервали оцінки у відповідях від 0 до 5, від 5 до 10
питання не повинні містити слів «часто», «багато», «рідко» і т.д.
питання потрібно будувати від загального до приватного
питання особистого характеру поміщаються в кінці
в анкеті не повинно бути більше 10-15 питань
У цілому у важливості і необхідності маркетингових досліджень сумніватися не доводиться, тому що за допомогою них формуються процеси збуту продукції, реалізації товарної, політики, стимулюється попит, утворюється зворотній зв'язок зі споживачем і підвищується ефективність роботи підприємства.
Проблеми вивчення поведінки споживачів
Віктор Тамберг та Андрій Бад'їн, консультанти в галузі стратегічного брендингу, автори книги «Бренд. Бойова машина бізнесу », спробували провести аналіз маркетингу та поведінки споживачів, щоб зрозуміти, чому білоруський маркетинг перебуває в кризі. Вони проаналізували концепцію маркетингу і зробили висновок, що саме невірна концепція, спочатку лежала в основі маркетингу, призвела до існуючої ситуації. Концепція, невірна в корені, але приваблива для всіх. Концепція соціально значимого маркетингу.
Створений спочатку в інтересах бізнесу, тобто для отримання прибутку, маркетинг заговорив про справжній задоволення клієнта. І це виявилося початком його кризи. Цілі маркетингу виявилися протилежні цілям, заради яких маркетинг з'явився на світ. Маркетинг втратив зв'язок з поведінкою споживачів і став самостійною дисципліною, в значній мірі, відірваною від реальності, а це призвело до кризи білоруських маркетологів, які або сліпо «задовольняють» клієнта, плюндруючи підприємства, або шкодуючи коштів на просування товарів і вивчення поведінки споживачів, прогресуючими темпами стоять на місці.
Традиційний маркетинг побудований на тому, що, діючи в інтересах споживача, маркетологи в змозі виявити його незадоволені потреби, і грунтуючись на них, вивести товар, затребуваний споживачем, на ринок. У той час, коли маркетинг тільки заявив про можливу орієнтації на потреби людини, такий підхід був виправданий. В даний час всі незадоволені потреби людини, які маркетологи в змозі виявити, закінчилися. Споживач настільки розбещений, що вже сам не знає, що його ще не задовольняє в існуючі товари та послуги. У нього вже є десятки сортів мила, зубної пасти, шампуню, пива, соків, побутової техніки, послуг перукарень, телефонів та інше. Їх настільки багато, що вибір для споживача став непосильним завданням. А маркетологи продовжують виводити на ринок нові товари, які за загадкових причин повинні знайти своє місце у внутрішньому світі споживача. Причини ці дійсно таємничі. І таємничі настільки, що 9 з 10 нових марок йдуть з ринку, так і не знайшовши споживача.
В основі більшості сучасних концепцій лежить все той же невірний підхід: маркетологи до цих пір намагаються ощасливити клієнта. Помилкове розуміння соціальної значущості вивчення поведінки споживачів настільки глибоко проникло у свідомість маркетологів, що багато хто з них усерйоз починають говорити про неприпустимість маніпулювання в рекламі, про необхідність активного діалогу зі споживачем, з метою з'ясування його примх, і тому подібне. І на одного фахівця, який заявляє про те, що так, реклама створена, щоб грати на слабкостях людей, обманом і хитрістю, змушуючи споживати, припадає не менше десятка, говорять зворотне. Які результати і підсумки продемонструє фахівець з таким підходом?
Віктор Тамберг та Андрій Бад'їн заявляють: «Ми не знаємо, чим незадоволений споживач існуючих товарів та послуг - ми можемо створити незадоволеність штучно. Ми можемо змусити споживати наш товар. При цьому нам треба зрозуміти, що вільна воля споживача - нонсенс, у споживача немає вільної волі. Ми всі перебуваємо в полоні тих чи інших стереотипів, але відмінність маркетолога від всіх інших фахівців у тому, що він повинен ще, і формувати ці стереотипи ». А щоб це робити, треба зрозуміти, що бізнес не проводить різниці між благодійною діяльністю і гральним бізнесом, дитячими товарами та продукцією для дорослих, маркетинг існує поза поняття добра і зла. Прийшовши до розуміння бренду, як об'єкта споживання, що володіє споживчими перевагами, нав'язаними шляхом комунікативних впливів, приходимо до розуміння брендингу як процесу управління цим комунікативним впливом. Процесу створення точок впливу і подальшого впливу на потрібну аудиторію з метою отримання прогнозованого відгуку. Такими точками можуть бути наші особистісні цінності, фактор, що визначає вигляд і спосіб реалізації наших потреб, а принцип сегментації цільової аудиторії - спільність уявлень людей про яку-небудь цінність. Експлуатація особистісних цінностей дозволяє виявляти абсолютно нові сегменти ринків. Адже ринок салонів фітнесу, ринок антицелюлітних засобів або препаратів, отбеливающих зуби, не існувало ще 2-3 десятиліття тому, і яка їхня ємність зараз? З одного боку, у людини немає схильності виснажувати себе фізичними навантаженнями, або вставляти сліпучо білі порцелянові зуби замість здорових, але жовтих ... Зате у людини є потреба виглядати привабливо і внутрішні переконання, що підкріплюють цю потребу. Випускаючи новий товар, необхідно зіставляти цьому товару потрібну особистісну цінність, важливу для споживача. Успішні маркетологи при виведенні нового товару або реконструкції старого можуть створювати взагалі нові цінності, нові «модні» напряму, нові устремління, інші користуються цією системою цінностей.
Бенчмаркінг у системі дослідження споживача
Говориться ще й про користь промислового шпигунства, з метою вивчення споживачів. Бенчмаркінг - дуже проста концепція, в основі якої лежить ідея вивчення і порівняння кращого ділового досвіду приватних і державних організацій з метою запозичення кращих моделей і удосконалення діяльності свого підприємства.
Визначаючи ефект, який може забезпечити бенчмаркінг, варто мати на увазі, що ніколи і ні ким не піддавався сумніву факт вигідності обміну досвідом і його вивчення.
Існує безліч прикладів, як компанії добивалися істотних поліпшень у своїй діяльності, використовуючи бенчмаркінг.
² Авіакомпанія Southwest економить мільйони доларів на рік завдяки зменшенню часу холостого простою авіапарку, після того як провела бенчмаркінг з командами гоночних механіків з Індії-500, американського аналога Формули-1.
² Мережа готелів Marriott прискорила послуги з оформлення гостей у п'ять разів в результаті еталонного тестування подібного процесу при оформленні пацієнтів у регістратурах лікарень швидкої допомоги.
Чому в Білорусі бенчмаркінг - рідкість?
u недовіра до всього нового
u нерозуміння персоналом те, що в колективі успіхи можуть бути значно вище, ніж індивідуальні
u найвища амбітність працівників. «Ми вже давно на ринку, ми всі знаємо і вміємо, тому вчитися нам нема чому» - це постійно чути від керівників підприємств
u закритість білоруського бізнесу. На противагу світовій практиці «відкритості», білоруські підприємці гордо проголошують «конфіденційність», охорону комерційної таємниці.
Людям не потрібні красиві картинки на полицях гіпермаркетів, їм потрібні рішення їхніх власних проблем, які найчастіше вони придумують самостійно. Чому б, не надати допомогу у цьому? Цей підхід цинічним, але ефективний.
Джерела:
1. Аленькова О. До питання про проникнення в «чорний ящик» свідомості покупця / / Маркетинг, реклама і збут. - № 6. - 2005. - С.20-21, 23
2. Борушко М. Підходи до аналізу професійного покупця / / Маркетинг, реклама і збут. - № 10. - 2004. - С.28-30
3. В. Тамберг, А. Бад'їн. Гірка правда маркетингу / / Організаційне консультування. - № 4. - 2006. - С.39-42
4. Герус А. Маркетингові дослідження в системі аудиту бренду / / Маркетинг, реклама і збут. - № 12. - 2004. - С.27-32
5. Гузелевіч М. Десять кроків для створення успішного бренду / / Маркетинг, реклама і збут. - № 12. - 2004. - С.45
6. Долгополова Є. Маркетинг та інформація: системно-функціональний аналіз / / Маркетинг, реклама і збут. - № 11. - 2004. - С.4